企业市场营销创新

CO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCE 《合作经济与科技》 2010 年 1 月号下（总第 385 期） CO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCE 提要 为了适应知识经济时代的新要 求，增强企业市场竞争力，企业应从市场营 销的观念、方法、策略等方面进行创新。 关键词：市场营销；观念创新；方法创 新；策略创新 中图分类号：F27 文献标识码：A 由于许多国内企业创新意识淡薄，创新 思路落后，不重视对自身情况的研究，创新 方面有很大的模仿性，致使企业的发展跟不 上消费者的需求变化。因此，为了使企业能 在国际竞争的大环境下，顺应时代要求，增 强竞争力，从而提出以下市场营销观念方法 和策略。 一、营销观念的创新 1、知识营销观念。在知识经济时代，企 业要树立知识营销观念。知识营销观念是知 识经济发展的产物，它高度重视知识、信息 和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益 激烈的市场营销中取胜。企业在营销过程 中，使企业的广告、宣传、公关、产品、渠道等 注入一定的知识含量和文化内涵，提高消费 者的消费水平和生活质量。知识营销创新点 在于以知识的传播、运用和增值为流通商品 或商品的组成部分，而消费者则得到更多的 知识，能更有效地消费产品。为此，要充分捕 捉利用市场信息，开发生产科技含量高的产 品，选择运用现代化营销手段。 2、全球营销观念。经济全球化是当今世 界经济发展的重要趋势，现代化大生产本身 的客观规律必然要求实现全球化分工。在这 一经济规律的推动下，各国企业和产品纷纷 走出国门，在世界范围内寻找发展机会。许 多产品已成为全球产品，许多支柱产业已成 为全球支柱产业。特别是实力雄厚的跨国公 司，早已把全球市场置于自己的营销范围 内，用全球营销观念指导公司的营销活动。 3、绿色营销观念。21世纪绿色浪潮的 兴起带来了绿色需求的迅速增长，推动了绿 色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩 大，必然要求企业以绿色营销观念为指导， 尽量满足各国消费者的绿色需求。所谓绿色 营销，是指企业以环境保护观念作为其经营 指导思想，以绿色文化为其价值观念，以消 费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足 消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销 口净利润不足 3%，而西方企业在中国进口 后的小商品刨除各项费用后的净利润为 45%，是中国企业的 15倍之多，此时西方企 业作为全球生产网络中的领导企业，在产品 销售及售后服务中获得了比生产者更大的 利益。 以美国企业为主体，在华投资的美国公 司有 62%面向中国市场销售。2005年金额为 750亿美元。这部分没有计入双边贸易平衡， 但利润归美国公司。在华投资的美国公司在 中国进行加工，出口到美国，实现顺差约 1，038亿美元。摩根斯坦利一份研究 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明，过 去 10年内，中国产品出口到美国后，累计为 美国消费者节约开支约 6，000 亿美元，仅 2005年大约为 1，000亿美元。 据数据显示，2001年底以来，随着大宗 商品价格飙升和本币贬值，美国贸易条件的 恶化幅度已达 1/8。这使得 2001年第四季度 到 2008年第四季度 18%的实际国内生产总 值（GDP）增长转化为了 16.4%的实际国民收 入（NI）增长。两者之间的差别不大，贸易逆 差并没有带给美国实质的恶意后果。 3、全球生产网络中贸易利得的衡量。在 传统产品间分工的体系之下，衡量贸易利得 的方法一般是计算出一个国家出口产品和 进口产品的数量及其价值。当一个国家出口 能力很强，其出口超过进口时，该国能够得 到更多的贸易利益。然而，这种衡量是有基 本假设前提的：即国际贸易交换的全是最终 产品。 在全球生产网络体系下，分布于世界各 地的价值链环节和增值活动被连接起来，两 国的贸易变得复杂，即使是单一产品的生 产，都呈现出网络状的生产和交易形式，国 际贸易不再只是交换最终产品。邱斌等 （2007）的研究表示，中国从美国的进口中， 中间投入品的进口额上升很快，所占比例居 高不下，这反映了中国加工贸易的大进大出 特点。 因此，全球生产网络体系下，在衡量国 际贸易的利益分配时，应该将第三国进口中 间品的价值、从贸易国本身输出的中间产品 考虑进去，以避免第三国进口中间品价值的 价格转移和从贸易国本身输出的中间产品 的重复价格因素。在发达的市场经济国家， 如美国的生产与出口的最终品中，有多大比 例的价值创造过程是“外包”给中国的中间品 提供的？在中国的出口贸易中，究竟有多大比 例属于“来料加工”的性质，创造的价值中又 有多少属于来料中已含的价值。 北京大学中国经济研究中心课题组（平 新乔等，2006）对中国 1992～2003年共 12年 的总出口贸易与对美出口贸易中的“来料加 工”程度作了分年度的计算。结果显示：在这 12年中，中国对美出口贸易中的“来料加工” 程度很高，达 22.9%；来自日本的中间品在中 国向美国的出口品的垂直专门化比例中所占 比重大约为 1/5。如果加上来自于韩国的中间 品进口，那么日韩对中国的中间品出口在中 国向美国出口的垂直专门化程度中约占 1/3， 说明中国对美出口贸易反映了东亚对美国的 产业链效应。曾铮、张路路（2008）研究发现， 我国制造业对美贸易的附加值总额从 1997 年的 105.037上升到 2006年的 747.37，即我 国贸易利得的绝对值有所增长。但是，我国制 造业对美贸易附加值比重变化不大，从 1997 年的 33.30%到 2006年的 38.23%，相对于贸 易顺差的增长几乎可以忽略不计，从而得出 我国具有虚幻贸易顺差的结论，其中包含其 他发达国家对美贸易的转移，我国制造业对 美贸易在过去十年并没有实质性改善。 （作者单位：东南大学经济管理学院） 主要参考文献： [ 1]徐康宁，陈建.国际生产网络与新国际分 工[ J ] .国际经济评论，2007. [ 2]金芳.国际分工的深化趋势及其对中国国 际分工地位的影响[ J ] .世界经济研究，2003. [ 3]袁奇.当代国际分工格局下中国产业发展 战略研究[M] . 成都：西南财经大学出版社， 2006. [ 4]苗迎春.对中美贸易的重新审视[ J ] .同济 大学学报（社会科学版），2004. 8. [ 5]何伟文.贸易不平衡不应成为中美经济关 系中的重大问题[ J ] .国际经济评论，2007. [ 6]邱斌，唐保庆，孙少勤. FDI、生产非一体化 与美中贸易逆差[ J ] .世界经济，2007. 5. [ 7]平新乔等.中国出口贸易中的垂直专门化 与中美贸易[ J ] .世界经济，2006. 5. [ 8]曾铮，张路路.贸易利益分配的界定——— 基于中国制造业贸易附加值的研究[ J ] .世界 经济研究，2008. 1. 市场 / 贸易 78 CO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCE 《合作经济与科技》 2010 年 1 月号下（总第 385 期） CO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCECO-OPERATIVE ECONOMY & SCIENCE 强调消费者利益、企业利益、社会利益、生态环 境利益四者的统一。这就要求企业在营销中， 要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协 同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资 源浪费，避免环境污染。 4、亲情营销观念。20世纪强调把顾客看 作“上帝”，这就无形中扩大了企业和顾客之间 的距离。亲情营销观念强调把顾客当作“亲 人”、“朋友”，建立一种新型的亲情关系，加强 企业与顾客之间的联系。这样不仅能提高企业 的品牌形象，还能增强企业的品牌亲和力，以 企业的“真情投资”换取顾客的“价值回报”。 5、体验营销观念。随着生活条件和消费水 平的上升，人们的消费观念不仅仅满足于产品 本身的价值，而越来越注重产品的象征意义所 带来的精神体验。这就使得企业要根据消费需 求的新特点，创建消费需求的新市场，满足个 性消费需求。那么，体验营销也就是以满足顾 客的需求为目标，以有形产品为载体，通过对 产品或服务提供过程和环境的精心 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 使消 费者获得最大限度的精神满足，从而提高顾客 满意度和忠诚度。 6、节约营销观念。为响应构建和谐社会、 节约型社会的号召，实现经济社会的可持续发 展，企业应力求以最小的资源消耗，创造最大 的经济社会利益。这就需要企业不断地进行技 术创新，提高资源利用率，转变经济增长方式， 树立节约营销观念。 二、营销方法的创新 1、关系营销。关系营销可以看成是一个企 业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构 等发生互动作用的过程。企业应在主动沟通、 互惠互利的原则指导下，利用各种关系与利益 相关人建立、保持、加强联系，并通过互利交换 以及共同履行诺言，实现各自的市场营销目 标。 2、网络营销。所谓网络营销，是为实现网 络营销目标，借助计算机网络、电视通讯和数 字交换式媒体进行的营销活动。网络营销不仅 给营销理念和准则带来空前的冲击，而且改变 了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代 的新渠道和新手段使营销活动在企业中的地 位更加重要。它具有营销成本低、营销环节少、 营销目 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 确、市场拓展障碍少等特点。 3、服务营销。服务营销的核心理念是通过 优质服务来实现顾客的满意和忠诚，以此促进 相互有利的交换，获取最佳的利润和企业的长 远目标。它侧重于保留和维持现有的顾客，注 重长远利益，将服务作用表现出来，向顾客提 供足够的承诺，与顾客形成亲密伙伴关系。 4、合作营销。在日益激烈的市场竞争条件 下，企业可以选择与一个或多个企业合作，争 取更多的市场份额，增强竞争力，降低营销成 本，更充分地利用市场资源，巩固市场地位。主 要形式有水平合作、垂直合作、交叉合作等。 5、整合营销。整合营销强调营销就是传 播，也就是和客户多渠道沟通并建立品牌关 系。这种理论是经销商和制造商思想上的整 合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的 营销手段，发挥不同营销工具的优势，联合向 消费者展开营销活动，寻找调动消费者购买积 极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。同 时，它还强调企业和市场之间互动的关系和影 响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注重 企业、顾客和社会三方面利益为中心的整合营 销，具有整体性和动态性特征，企业把与消费 者的沟通、对话放在了特别重要的地位。 三、营销策略的创新 1、产品策略的创新。一个企业是否具有生 命力与核心竞争力，其重要标准在于企业的产 品能否不断地创新，不断地满足市场需求的变 化。这要求企业利用互联网、数据库等新型方 式更加深入地收集有关消费者的更加全面的 信息，在产品开发中将产品的多样化需求考虑 进去。另外，可以通过改善产品包装、设计、形 象，拓展附加产品空间等实现产品和服务的数 字化、网络化和智能化。 2、价格策略的创新。价格是市场竞争的重 要手段，其变化直接影响着消费者的购买行为 和企业盈利目标的实现。而进行价格创新可以 通过两个方面：一是定价因素的创新，将知识 因素创新成本纳入价格之中；二是定价方式的 创新，网络使得运用价格营销的策略发生了变 化，比如网上销售。 3、渠道策略的创新。一是渠道结构的创 新。渠道扁平化是营销渠道的发展趋势，如一 些企业在中心城市设立分销中心，直接面向经 销商、零售商提供物流服务，这种扁平化结构 的销售渠道通过减少流转环节，来提高企业和 消费者的利益；二是渠道方式创新。实施电子 化分销，使各经销商通过网络来确定分销计 划、签订分销合同。 4、促销策略的创新。随着市场化的不断深 入，消费者日趋理性，传统的促销策略已很难 达到预期的效果，为此企业应加强对消费者心 理的研究，在促销中不仅让消费者感受到实际 利益，更要让消费者感受到心理利益。比如，通 过单纯的商品降价，往往会使消费者产生怀 疑，降低产品在其心目中的地位，而如果通过 附赠品或捆绑销售的方法，不但可以弱化产品 降价的现象，消费者也不会认为产品质量下 降，反而会因为获得额外利益而高兴，这便是 “心理利益”的满足。 总之，新经济时代企业的营销环境发生深 刻的变化，企业要想在激烈的市场竞争中立于 不败之地，就必须进行营销创新，学习营销新 理论，引进营销新技术，并结合本国的实际情 况，不断创新，勇于进取，从而谋求企业的持续 健康发展。 （作者单位：中国海洋大学青岛学院） 主要参考文献： [ 1]张润琴.市场营销学[M] .北京：高等教育出 版社，2005. [ 2]吕一林，杨延龄.现代市场营销学[M] .清华 大学出版社，2000. [ 3]李中梅.浅谈现代市场营销观念创新.现代 商业，2008. [ 4]王涛.浅论新经济条件下市场营销创新.知 识经济，2008. 企业市场营销创新 □文 / 姜雅丽 市场 / 贸易 79