营销视角看沃尔玛的成功

26 2005年7月中国质量万里行 人们不仅会问：沃尔玛为什么能够取得 如此骄人的业绩？许多学者专家对沃尔玛进 行了深入研究，本文试图从营销的视角对沃 尔玛的成功进行分析。 营销策略 自从沃尔顿创建第一个沃尔玛店开始就 确立了明确的薄利多销的经营哲学。围绕着 这样一个经营哲学，沃尔玛选择的目标顾客 是那些工薪阶层的普通百姓，而定位战略是 “永远平价”（Always Low Prices）。工薪阶层在 人口中的比重最大，而且他们的日常消费开 支所占的比重也是最大。只有吸引这个基数 最大的工薪阶层才能够更好地保证沃尔玛实 现“多销”的目标。另一方面，这一部分消费 者对价格是非常敏感的。如果一个商店要做 到对这一部分消费者有吸引力，那么价格必 须要有竞争力。针对这部分消费者的消费心 理，沃尔玛提出了“永远平价”的定位战略。 沃尔玛的营销策略也都是围绕着这样的目标 顾客和市场定位来展开的。 产品策略 沃尔玛所经营的商品多以生活必需品和 常用商品为主，而且花样众多、品种齐 全。沃尔玛不仅有品种众多的快速移动消 费品，各种生活常用的耐用消费品，而且 还有海鲜、肉类、蔬菜瓜果、药品、照相 洗相中心等。除了常见的快速移动消费品 品牌，沃尔玛很少销售昂贵的名牌商品， 另外沃尔玛还有许多自有品牌商品。例 如，在沃尔玛销售的彩电中主要以夏普、 三洋等品牌为主，而在其销售的服装商品 中自有品牌“光荣”（Glory）则是男性衬衣、T 恤衫等服装的主要品牌。一方面商品众 多，另一方面物美价廉，这为沃尔玛的“多 销”奠定了商品上的基础。 价格策略 在美国，零售终端的价格模式主要有两 种，以沃尔玛为代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 的“天天平价”（Every Day Low Price, EDLP）模式和多数高端超市的 “高低价格”（High Low Price）。“天天平价”是 指每天的价格都很低，而“高低价格”是指平 时的价格较高而促销时的价格较低，比“天 天平价”的价格还低。如果消费者要在“高低 价格”的商店里买到低价的商品，就必须等 到促销的时候。而在“天天平价”的商店里消 费者天天都可以买到价格较低的商品。对于 那些愿意并且能够等待的消费者，他们可以 等“高低价格”商店促销时再购买；而对于那 些不能或不愿等待的消费者，他们也许更愿 意到“天天平价”的商店去购买。沃尔玛销售 的多为生活必需品和常用品，许多消费者为 了方便愿意到沃尔玛去购买。所以，“天天 平价”是实行“薄利”战略的核心手段。 “天天平价”看起来容易，执行起来却很 难。低价的前提是低成本，否则就没有足够 的利润，甚至没有利润。许多零售商也试图 营销视角看沃尔玛的成功 ■ 王 高 跨国 风云 2626 2005年７月中国质量万里行 272005年7月 中国质量万里行 采用“天天平价”的策略，最后因为不能有 效地控制成本而使“天天平价”的策略无法 执行。 一方面，沃尔玛通过大宗定货从而享受 较低的进价；另一方面通过高速计算机信息 技术的应用和配货中心的优化运作，使沃尔 玛在零售终端的存货最少而同时又能做到没 有缺货的问题。另外，沃尔玛还在运营的每 一个细节上注重每一分钱的节省。通过高效 的运作管理和经营细节上的节省，沃尔玛的 经营成本在零售行业是最低的。低成本是沃 尔玛在“天天平价”的情况下仍然能够有“薄 利”的关键保证。 另外，沃尔玛还通过“进一步降价” （rollback）和“优惠购买”（special buy）的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 使 其价格更具竞争力。“进一步降价”是指当 沃尔玛能够把成本进一步降低时而相应地 调低价格；而“优惠购买”是指当生产厂商 给予沃尔玛促销补贴时所进行的临时降价 促销。这些策略使沃尔玛本来就很低的价 格更具竞争力。 渠道策略 沃尔玛店铺数量众多，而且经营业态丰 富。沃尔玛经营着五种业态的零售形式，包 括大卖场、折扣店、便利店、仓储会员店和 网上商店。大卖场不仅销售日用百货，而且 销售生鲜食品；折扣店主要销售日用百货； 便利店主要销售日用必需品；仓储会员店销 售的商品类似于大卖场，但是包装往往比较 大；网上商店主要销售便于邮寄或太大不便 于在店内陈列的商品。不同的业态满足着不 同类型消费者或不同购买场合的需要，从而 可以使消费者非常方便地从沃尔玛买到所需 要的商品。沃尔玛的渠道优势使其“多销”的 目标得到了进一步的保证。 由于沃尔玛有分布合理而且运营高效的 配货中心，使这些业态不同且又为数众多的 商店供货不仅不会导致成本的提高，反而因 为规模经济效应而使成本更低，这也有利于 “天天平价”策略的执行。 沟通策略 沃尔玛同时采用人员和非人员的沟通方 式。沃尔玛有一条非常著名的“十英尺法 则”。当沃尔玛的员工与顾客的距离在十英 尺之内时，沃尔玛的员工会热情地问顾客： “我能帮您吗？”沃尔玛通过与顾客接触的每 一个接触点向顾客传递着“关心顾客，为顾 客服务”的信息，使顾客在沃尔玛都能有一 个愉快的购物经历，从而使顾客愿意再回沃 尔玛购物，成为忠诚顾客。另外，沃尔玛也 经常通过电视广告和海报的形式向顾客宣传 “永远平价”的市场定位和“天天平价”的价格 策略，加强沃尔玛在消费者心目中的价格定 位优势。 服务策略 顾客服务是零售企业能否出色地为顾客 提供优质服务的一个重要组成部分。沃尔玛 在为顾客服务的时候强调“超出顾客的期望” 和“保证顾客的满意”。沃尔玛非常注重顾客 购物前、购物过程中和购物后的服务。在顾 客进入沃尔玛商店时，通常会有一位比较年 长的员工在门口欢迎顾客，并主动为顾客准 备购物车；顾客在购物的过程中也可以随时 得到沃尔玛员工的帮助；而顾客在购物以后 如果不满意所购商品，沃尔玛会没有任何条 件地接受退货。笔者曾经在美国的一家山姆 会员店亲眼目睹了这样一个场面：有一位女 性顾客在排队退一本书。我发现那本书已经 被翻得发黑了，我以为沃尔玛不会接受这种 条件的书退货。然而，出乎我预料的是，沃 尔玛的客服人员不仅给退了这本书，而且没 有问任何问题。试想，沃尔玛连这样条件的 书都能给退，顾客在购买商品时还会有什么 犹豫呢？ 在短短40多年的时间里，沃尔玛从美国 阿肯色州一个小镇上的一家超市发展成今天 国际零售业的巨头，而且连续几年荣登美国 财富500强榜首。她的成功经验是值得我国 的零售企业研究和学习的。 针对沃尔玛的目标顾客——工薪阶 层，沃尔玛的“永远平价”定位是有竞争优 势的。沃尔玛通过有效地组织营销组合要 素——产品、价格、渠道、沟通策略以及 优质的顾客服务，为顾客提供了“高价值” 的商品和服务。沃尔玛强调的是“高价值” 的商品，但未必是“高端”的商品，这正是 工薪阶层所欢迎的商品。所以，我们也可 以说沃尔玛的成功是对顾客深刻理解的结 果，是顾客导向的结果。■ 王高 1988年7月，获 中国人民大学人口学学士 学位。1992年9月至1998 年5月，获美国耶鲁大学社 会学硕士、博士学位。主要 研究领域：定量分析方法， 社会研究方法，人口统计学，社会分层。博 士论文《市场机制还是官僚体制：中国城市 收入不平等的多层组织研究》，获得了“杰 出”论文的最高成绩。1998年8月至2001 年6月，任美国信息资源有限公司高级咨询 师。2001年6月至2002年10月，任美国可 口可乐公司食品分公司战略分析部经理。 2002年11月至现在，任清华大学经济管理 学院副教授，清华大学经济管理学院学位 委员会委员，清华大学中国零售研究中心 执行委员。 作 者 简 介 KUA GUO FENG YUN 272005年７月 中国质量万里行