我国新产品营销策略分析

营销之适 合条件，办一次贷款也得搭上几天的功夫，跑数趟银行!前文的实 例也可见客户之不”方便”。“4c”营销组合正为我国广大的银行 客户所呼唤和期待，中资银行需很好地研究与运用。 四、关系营销的运用需逐渐提高层次 所谓关系营销就是需培养客户的忠诚度，与客户建立长期的、 持久的良好关系，以使银行获得持久的利益。西方学者经过调查 研究，得出两个结论：一是留住一个老客户比发展一个新客户成 本要低得多；二是一个成功企业的大部分利润来源于老客户。关 系营销对商业银行尤为重要，因银行的利润来源于客户对各种金 融产品和服务不断的重复消费。 其一是财务层次的关系营销．即向客户“让利”，也就是“用 钱买忠诚”。具体做法有：下浮贷款利率．上浮存款利率，有奖储 蓄．降低或减免手续费等。这是最低层次的关系营销．在我国目 前经济环境中仍能发挥一定作用，但从长远看不具竞争力．因“用 钱买来的忠诚也会被钱买走”．这就容易导致过度竞争．不具有可 持续性。 其二是社交层次的关系营销，即通过“感情的培养”提高关 系质量。具体做法有：经常性的问候，不定期的拜访．倾听客户 的 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 并有针对性地改进服务，在客户的纪念日送去礼品、问候 和祝福等。社交层次的关系营销旨在使客户得到感情的满足，增 进客户对银行的感情．从而留住客户。这比财务层次的关系营销 前进了一步，对于那些财务状况良好的”富客户”作用尤为明显。 其三是结构层次的关系营销，即根据客户的要求为客户设计 专门化的金融服务．从而提高客户的”跳槽成本”。具体做法有： 专业化的理财设计，为客户量身定做金融服务等。中国建设银行就 曾为春兰集团设计了一套适合该集团专用的结算系统。银行一旦达 到为客户提供定制化服务、“套餐”服务的水平，客户的满意度自 然会大增，且“跳槽成本”大大增加．这是更高层次的关系营销。 上述三个层次的关系营销是交互使用的。目前中资银行更多 地停留在前两个层次上，在今后激烈的市场竞争中应更多地运用 后两种手段，以争取并留住客户．且保持银行的合理利润。 五、树立品牌，创建名牌 以品牌方式营销金融产品．可以扩大产品的知名度，提高产 品的市场份额，为银行带来可观的经济效益。这方面中资商业银 行已有所认识，有的银行业已起步。2005年6月末．上海浦东发 展银行公司及投资银行业务的整体品牌“浦发创富”全面启动。它 的推出意味着国内银行在金融服务领域对传统的存款、贷款、结 算等分散型服务模式的全面突破。而且”浦发创富”以品牌系列 的方式营销，首期将推出“集团赢”、”汇时达”、“付轻松”、“网 上银”等七项现金管理产品。此前．中国建设银行上海分行的个 人住房贷款也以”乐得家”的品牌方式推出，建行青岛分行的汽 车消费贷款则以”路路通”为品牌展开营销，但不知为何没有在 该行全国系统推广。近期中国光大银行的个人理财产品以“阳光 理财”品牌系列营销．效果不错。但整体看．中资银行的品牌营 销还未成气候，还需努力创出一批名牌金融产品。 总体看来，金融领域的竞争虽颇为激烈，但还没有达到“白 热化”状态。自加入WTO以来，外资银行进入中国的速度．业务 拓展的深度与广度都在明显加快，待到2006年保护期结束．境内 金融业务全面对外开放以后．竞争将远比现在激烈。为此，中资 商业银行急需改进并加强市场营销．提高自身竞争力。 嘈’61商场现代化2005年10月．下1总第447期 莪国新产品营销策略分祈 一雷大章西南交通大学经济管理学院 西南科技大学经济管理学院 【摘要】新产品开发是企业增强竞争力的重要手段，但又面 ·陆巨大的市场风险。本文通过对新产品概念和我国企业新产品开 发特点的剖析，分析了影响营销决策的因素，指出了我国企业在 进行新产品开发时应采用的营销策略。 [关键词】新产品新产品开发营销策略 由于消费者需求的多样性和易变性．以及产品本身受市 场生命周期的制约，以及技术创新和更新周期的加快．新产 品开发受到了企业的普遍重视。不过．不少企业实践的重点 在于产品的设计与生产，立足点在于企业内部．即产品进入 市场之前。产品何时、何地、以何种方式进入市场和进行竞 争的研究却很少。而且研究也 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明，许多新产品开发失败的 原因在于产品设计生产出来以后采取了不适当的营销策略。 因此．本文主要对新产品进入市场的营销组合策略进行探讨。 一、新产品的含义 营销学对新产品的定义与一般概念不同，它包含6种不同 意义的新产品：1、新问世的产品，即开创了一个全新市场的 产品；2、新产品线，即公司首次进入一个现有市场的产品； 3、现有产品线外新增加的产品，即公司补充现有产品线的产 品；4、现有产品的改良或更新，即提供改善了功能或较大感 知价值并且替换现有产品的新产品；5、重新定位的产品，即 以新的市场或细分市场为目标的现有产品：6、成本降低的产 品，即提供同样功能但成本较低的新产品。 不过，这个定义存在一个缺陷．即主要是从企业内部进 行思考，并未考虑到竞争因素的影响。根据市场营销学的解 释，竞争者可以分为四个层次：欲望竞争因素、类别竞争因 素、产品形式竞争因素和品牌竞争因素。因此．这6种意义 的新产品根据竞争对手的情况又可分为三类一类是目前没有 直接竞争对手(形式竞争者)受到专利保护的开拓性新产品． 如(1)；第二类是面临品牌竞争者的仿制性新产品，包括(2)、 (3)、(4)和(6)；第三种是改变竞争对手的产品，如(5)。 二、我国企业新产品营销的特点 1．新产品开发以模仿、追随为主。 2．新产品主要以品牌延伸策略为主。 3．新产品的价格策略主要是先采取撇脂定价策略，随后 不断降价的策略。 4．广告宣传主要以个别产品为主，缺乏对企业形象或总 品牌形象的塑造。 三、我国新产品营销的对策 1．核心竞争力与新产品开发 万方数据 ◆量器薹悬龋弱 Marketmodemization营销之道 瞻 RobertG．Cooper研究发现，成功的新产品开发一般具有 以下一些特点：不同于竞争对手、优于竞争对手的产品：新 产品开发前进行了市场内外部环境分析；对新产品开发进行 概念测试、技术和经营的可行性分析等仔细的工作；产品开 发时具有明确的、稳定的产品定义(包括目标市场、产品能 向消费者提供的利益、定位战略、产品应具有的特征和性能 要求)：具有进行新产品开发的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 和所需的资源：组织交叉 职能的工作团队；进行新产品开发时应具有国际市场的意 识；企业最高层应对新产品给予有力的支持；新产品的宣传 应富有攻击力。 2从战略高度决定新产品的价格策略 从静态上看，新产品定价一般来说要受到定价目标、产 品成本、市场需求和竞争者产品价格等因素的影响；但是．动 态来看，产品的价格也会影响到消费者的变化．竞争变化和 企业生产工艺技术等因素的影响。也就是说．新产品的初次 市场销售定价的影响具有长远性、广泛性和全局性，需要从 战略高度进行考虑。对于开拓性新产品来说，在产品的引入 期，可以采取撇脂定价或渗透定价两种策略；对于仿制性新 产品则需根据竞争者产品的质量、价格和目标市场进行选择。 从上图可知．作为仿制新产品有九种价格策略可供选择． 但是．不论开拓型新产品是采用撇脂定价策略或渗透定价策 略，跟进者生产的仿制新产品都不宜采用要价过高策略、窃 取策略和便宜货策略。也就是说，仿制新产品应根据自己选 择的目标市场和市场定位战略选择其余的六种价格策略。比 如海尔进入彩电市场时，其他彩电生产商都采用降价策略时， 海尔采用了优质高价战略而受到消费者的喜爱；长虹推出精 显背投是在东芝等洋品牌之后，面对洋品牌的撇脂战略，长 虹通过优质中价的渗透战略而取得成功。 3．根据市场状况选择新产品的促销策略 一般来说，企业应利用市场细分策略对潜在市场进行分 析，发现未被满足的需求和竞争者的不足来制定价格和进行 品牌定位和宣传。 新产品的促销策略应具有多样性和灵活性(适应性)。新 产品的促销策略可分为快速和慢速两种，企业应根据潜在市 场的规模、潜在竞争者的多少、面临潜在竞争的紧迫程度、消 费者对新产品是否了解以及已知道新产品的消费者对价格的 敏感程度选择促销的方式和促销密度。 4．消费者行为与新产品的品牌策略 品牌的主要作用可概括为两点：一是减少消费者的疑虑 和寻找产品信息的成本．增强消费者的购买信心；二是给消 费者选择产品提供一个理由。企业的品牌策略可分为家族品 牌策略、个别品牌策略、分类品牌策略和企业商号名称与个 别产品名称相结合的品牌策略等四种，从实践来看，企业运 用得最多的是家族品牌策略和副品牌策略，但是也有一些企 业采用多品牌策略而取得了成功，如宝洁公司。不过．究竟 采用何种品牌策略应考虑新产品的种类和消费者购买行为的 特点。 对于便利品，消费者介入程度低、购买行为以习惯性购 买行为为主，可采取家族品牌策略或新产品进行品牌扩展； 对于选购品．消费者的购买行为具有寻求多样化的特点．可 采用副品牌策略或多品牌策略，进行品牌延伸则不一定很 好：但对于特殊品，消费者与产品品牌之问具有很强的感情 联系，可以进行品牌延伸．但是产品的价格可考虑采用声望 定价策略，符合原来的品牌形象和品牌定位。 另外，在进行新产品的品牌时还应考虑消费者已有的知 识的影响。C．PageMoreaud等研究发现．已有的知识和创 新的连续性是影响消费者购买产品的重要要因素。专业知识 丰富的消费者与新手相比，其采用过程之间的关系比较复杂 ——这些消费者对于连续性创新产品有更好的理解和更多的 偏好；但是．对于非连续性创新产品，这些消费者已有的知 识则不太起作用对新产品及其带给消费者的利益的理解、对 新产品的偏好则不如新手；而且已有的产品分类知识影响到 消费者的采用过程．已有的知识包括：特性易变性和创新连 续性：原来的基础领域(提供相同的利益)；从原来的基础领 域的知识转移(access-mapping-transfer)；理解等。如果消费 者认为原有产品的质量高，那么消费者对使用扩展品牌的产 品则有好感；如果原来的产品和新产品之间相关度高．消费 者也会对使用原有品牌的新产品有好感。因此，对于连续性 创新产品，由于与原有产品的相关性强，则可以进行品牌扩 展：对于非连续性创新产品，由于其与原有产品的关联度低， 则可以采用新品牌．以此机会进入新的细分市场。 参考文献： [1】JoannaBarret，Ashley&lyeP．Venkateswarlu．Consumer PerceptionofBrandExtensions：GeneralizingAakerKeller。SModel． JournalofEmpiricalGeneralfsasioninMarketingScience[J】，1999 (4) [2】2 c．PageMoreau，DonaldR．Lehmann&ArthurB．Markman． EntrenchIedknowledgestructuresandconsumerresponsetonewproducts． Journalofmarketingresearch[J】，2001(Feb) 【5]符国群．品牌延伸研究：回顾与展望[J]．中国软科 学，2003，(1) [4]徐洁怡徐金灿：品牌扩展“稀释效应”的消费者心理 机理分析[J】．中国农业大学学报(社会科学版)，2002，(j) [5]田晓林：新产品开发风险的营销探析[J]．经济导刊， 1998，(5) [6]牛全保：技术创新产品的市场风险和营销对策[J]．经 济经纬，1999，(5) [7】张朝孝蒲勇键：新产品定价博弈模型的探讨[J】．商 业经济与管理，2002，(2) [8】宫俊汪定伟：新产品市场投放策略的研究综述[J]． 管理工程学报，2003，(5) 商场现代一七2005年10月f下l总茸447朗a62 万方数据 我国新产品营销策略分析 刊名： 商场现代化 英文刊名： MARKET MODERNIZATION 年，卷(期)： 2005(30) 被引用次数： 1次 参考文献(8条) 1.田晓林 新产品开发风险的营销探析 1998(05) 2.徐洁怡;徐金灿 品牌扩展"稀释效应"的消费者心理机理分析[期刊论文]-中国农业大学学报(社会科学版) 2002(03) 3.符国群 品牌延伸研究:回顾与展望[期刊论文]-中国软科学 2003(01) 4.宫俊;汪定伟 新产品市场投放策略的研究综述[期刊论文]-管理工程学报 2003(03) 5.张朝孝;蒲勇键 新产品定价博弈模型的探讨[期刊论文]-商业经济与管理 2002(02) 6.牛全保 技术创新产品的市场风险和营销对策 1999(05) 7.C Page Moreau;Donald R. 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