市场营销学第七章7案例库

☆ 帕米亚无烟香烟 　　1998年下半年，美国RIR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 　　对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个"新玩意儿"，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上没有明显区别，价格比普通香烟高25%。RIR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往"万宝路"香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买"帕米亚"时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送一的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把"洁净者之烟"作为帕米亚的主体广告概念，宣传帕米亚是"一种全新的吸烟享受时代的开端"。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RIR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。 　　来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说："我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。"一位长期在办公室工作的职员说："有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。"一位正打算登记长途旅行的人说："一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。" 　　最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。 　　思考： 　　1．从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点，但却没有取得试销成功，试分析其原因。 　　2．帕米亚香烟要想取得理想的营销效果，需要在目标市场选择方面作何调整。 资料来源：吴建安，《《市场营销学》学习指南与练习》，第103、104页 ☆ 天利公司的选择 　　1993年初春，中国第一台VCD影碟机，也是世界上第一台VCD影碟机在安徽合肥的万燕电子公司诞生了，它让中国老百姓认识了VCD，并从起步开始在技术开发上就与世界同步，在中国开创了VCD行业，成为世界VCD机第一生产大国。 　　1987年姜万勐创办安徽现代电视技术研究所。1992年4月姜万勐参加美国国际广播电视技术展览会，美国C-CUBE公司展出的MPEG解压缩技术引起他的注意。他敏锐的感觉到：MPEG技术意味着可以把图像和声音存储在一张比较小的光盘里，创造出一种物美价廉的视听产品。姜万勐看准这个市场机会，与美国C-CUBE公司孙燕生董事长商议，决定合作运用MPEG技术，开发电子消费品。双方投资千余万美元，成立万燕电子公司。1993年初春，第一台VCD机在中国诞生了。1993年9月第一代VCD机面世，并于同年11月通过国家鉴定，万燕第一批1000台VCD机被世界和国内各家电公司买去做了样机，成为解剖对象。为与VCD机配套，万燕又向音像出版社购买版权，推出卡拉OK碟片。为使中国老百姓认识和接受VCD，万燕花了上千元人民币进行广告宣传，大力开拓VCD市场，确立了独一无二的产品和品牌，并形成一套成型技术，独霸VCD天下。 　　万燕由于前期投资太多，导致每台早期成本过高，再加上广告费用，每台售价四千多元，也无利可赚。结果1994年生产的几万台VCD机，只卖出2万台。最后终因财力不支，不能迅速扩大生产规模，降低生产成本，使本将是中国响当当的VCD之王的万燕，两年内其市场份额从100%下降到2%。1996年被安徽省美菱集团兼并，成为美菱万燕公司。 　　在万燕打下江山，却不能一统天下，逐步走向衰退之际，由于VCD整机组装技术简单，不需要多少投资，不少VCD组装厂蜂拥进入，进口散件，迅速组装生产出VCD整机，推向市场。据调查，1996年VCD生产厂有600家左右，总生产能力突破1200万台。1995年市场总销售量60万台，1996年达600万台，1997年估计达1000万台左右。 　　但是中国只是VCD生产大国，而不是强国，关键在于中国还缺乏技术实力。VCD的核心——芯片和解码板尚需从外国进口，现在国内只有少数大企业掌握了解码技术，大多数企业只是停留在整机组装上。 　　天利公司，是电子部市属的一家计算机软件开发高科技企业。总经理程振兴从1993年就开始跟踪MPEG解压缩技术。当万燕公司推出第一代VCD机后，程总经理就意识到这是一个潜在的巨大市场。 　　为在全国VCD市场能占有一席之地，摆在天利公司面前有几种选择： 　　（1）凭借天利公司的技术实力，突破VCD的核心技术，生产VCD机，迎头赶上，与万燕相争。 　　（2）静观事态发展，待万燕打开市场后，再乘虚而入。 　　（3）研制开发VCD的主要部件解码板。 　　在这三种选择面前，天利公司进一步对市场情况和本公司的优劣进行了分析： 　　（1）很多厂商蜂拥进入VCD组装整机市场，厂商间竞争激烈。 　　（2）天利公司过去一直从事计算机软件开发，有雄厚的技术力量，且从1993年起就跟踪MPEG解压缩技术。 　　（3）VCD的主要部件是解码板，国内VCD厂商主要依靠国外进口解码板。国内市场空白，存在着明显的空当。 　　（4）解码板可被广泛应用在计算机、VCD机和由CD机改装VCD机三个领域，市场需求量大。 　　（5）天利公司没有作家电产品的经验和实力。 　　通过对以上情况的分析，天利公司决定发挥公司的技术优势，扬长避短，不生产VCD机。其选择的经营决策是：迅速突破VCD核心技术，研制、开发、生产VCD主要部件——解码板，以此为目标，抢占和填补国内的市场空白，为上述三个市场服务。 　　1994年7月解码板开发成功，上述三个市场的厂商成为天利公司解码板的重要用户。由于解码板技术的日益完善，当VCD市场在国内全面启动时，天利公司已经能生产系列解码板，并首家通过电子部鉴定。天利公司的解码板凭借计算机、VCD及CD改装VCD三大市场，在1995年销售额就突破1.5亿元，成为中国企业涉足VCD领域最先获利颇丰的企业，并且占领国内解码板市场份额的40%。 　　思考： 　　1．试评价万燕和天利公司的成功与失败并分析各自的经验教训。 　　2．天利公司是如何进行市场细分，选择目标市场的？ 　　3． 从这个案例中，你得到哪些有益的启示？ 资料来源：吕一林，《现代市场营销学》，清华大学出版社，第109、110页 ☆ 绿屋百货新概念 　　绿屋百货总建筑面积为24000平米，采用轻型钢体结构，分为上下3层： 　　一层是食品超市。南国的水产品、北方的干货、各地的小吃加上国外名特食品汇聚一堂。这里的食品营业面积堪称京城第一，而该层北区的花卉市场也堪称京城第一。 　　二层是日常百货。经营的商品主要有服装服饰、文体用品、儿童商品、小家电、工艺品。 　　三层是韩国百货。主要是韩国产的大陆商品。 　　绿屋百货由北京枫隆房地产公司投资、北京春天商业发展公司管理。开业4个月，每天人流约三四万人，销售额平稳攀升。《中华工商时报》曾以"绿屋理念：不端王府架子"为题，在头版以特大篇幅对当时将要开业的北京绿屋百货经营理念作了深入评价。此后，京城商界便出现了"主流消费"的时尚话题。 　　众所周知，北京二三环内外来势凶猛的崛起了数以百计的豪华商厦，毫不客气的掠走了王府井的繁华。然而，重要的是，谁也未曾料到，经过了一个大大的轮回，太多"千人一面"的商厦再也激不起百姓的购买欲之际，却传来消息说：王府井的客流量突然增加了3倍！ 　　1998年1月18日，京城皆知的新东安隆重开业。正是在同一天，与之毗邻的一家"绿屋百货"悄悄的挂出了它的牌匾。可以说，大多数人是在参观了新东安的豪华后，顺便来串门的。本是无心插柳，未曾想竟发现别有洞天。绿屋的第一层不卖化妆品，而是以吃为主，独到的布局，足以勾起人的食欲。多数人都觉得"王府井又回来了"。 　　绿屋魅力何在？魅力在其所创意的"主流消费"概念。 　　所谓"主流"，就是照顾大多数，从收入上讲，包括工薪族、"款"族；从年龄上讲，有酷男靓女、中老年；从职业上讲，包括蓝领、白领、各行各业；从文化文明上讲，有农村和城市、中国人和老外……一句话，凡属于大多数人需要的商品，都在绿屋的服务之列。"绿屋中华老字号"、"绿屋食品"、"绿屋花卉"、"绿屋体坛"、"绿屋永和豆浆"——应有尽有，雅俗共赏。 　　很久以来，中国人尚处于"幼稚消费"阶段，然而绝想不到的是，中国的改革开放不仅空前的创造了财富，而且也将并且正在改造着国民的购买心态。今非昔比，共有4.6亿元存款的中国，多少家庭的存折里不是五六位数？资金多了，视野开阔了，品位高了，趣味雅了；不买什么，什么时候买，什么价钱买，哪一位心里不是精确叫牌？今日消费者，再不会一听"名牌"就发烧，再不会东西南北跟风抢购——这就是今日中国的"大多数"。 　　"绝大多数人"的消费差距开始逐渐缩小，不同层次人们的消费观念、消费行为出现早期趋同的先兆。"幼稚消费时代"转向"理智消费时代"。与此相应，绿屋的主流消费概念在"理智消费"的土壤上茁壮成长。 　　近20年的发展，市场教会了"绝大多数人"，"绝大多数人"又给商界的老板们上课；聪明起来的多数人与聪明起来的商人共舞，构成共生共存的"理智消费生物链"。这就是绿屋"主流消费"创意脱颖而出的价值所在。 　　思考： 　　1．多年来中国人的哲学思维里，重视事物的"差异性"胜过"同一性"，试对"主流消费"概念进行评价。 　　2．在"主流消费群"中能否进行市场细分？如能，该如何细分？ 　　--苗锡哲 葛树荣编著《现代市场营销案例分析》青岛出版社96-98 资料来源：常玉田、康晋，《美国营销案例精选》，中国对外贸易出版社 　　　　　甘碧群，《企业从市场细分寻觅营销机会》，武汉大学出版社 　　　　　吕一林，《市场营销教学案例精选》，复旦大学出版社 ☆ 虎飞自行车公司:如何细分市场 　　 一﹑公司背景 　　虎飞自行车公司(Huffy Corporation)创建于1928年，目前是美国最大的自行车制造商。公司资产总额12，926万美元，年销售额26，393万美元，雇员人数3，100余人。自行车是其主营项目，另外有三家投资项目，一家经营篮球运动器材的公司，一家渔具器材公司和一家幼儿用品公司。 　　虎飞自行车公司一向乐观向上，热衷于市场扩张和完善服务。它于1978年扩建了位于俄亥俄州均利纳的自行车总厂，同时还收购了一家YLC公司，主要负责公司产品零售商店销货现场的产品装配、保修服务和一般修理工作，服务网点遍及全美4，100家联营商店。 　　自行车销售在过去一直呈递增趋势，进入80年代明显减缓了步伐，1982年下滑到最低点，全年销售不到1972～1974年间平均销售量的一半，以后年数虽稍有回升，但市场增幅十分缓慢。这表明国内市场已趋饱和，于是虎飞公司开始将眼光投向国际市场，寻找发展机会。 　　二、市场分析 　　目前，国际市场对自行车的需求也已处于饱和状态，各自行车生产国的现有生产能力均大于目前的产量。但是由于近年来人们消费偏好的不断变换和自行车健身热的兴起，国际市场自行车贸易量有增无减。从1985～1990年，国际自行车贸易总量从800万辆猛增到1，300万辆，其中仅美国在1985年就进口自行车660万辆，成为当今世界最大的自行车进口国。这一市场分析使虎飞公司认识到，首先要立足于本国的国内市场，开展与进口自行车的竞争，提高自身在本国的市场占有率；同时又要适时转向国际市场，积极寻求发展机会。为此，虎飞公司在市场调查的基础上对未来世界自行车市场（包括本国市场）趋势进行了详细的分析与预测。 　　一方面，需求将呈现如下趋势： 　　1． 品种规格多样化，但适销产品仍将以轻小型的普通中低档自行车为主，主要品种是： 　　（1） 普通自行车。28〞普通自行车能骑行代步，又能载物，且价格低廉，多为发展中国家消费者所欢迎。 　　（2） 轻便多速的26〞、24〞、20〞普通车一般可在市内骑行，可作职员、工人、学生代步工具，亦可旅游时骑用，适用面广。 　　（3） 山地自行车适合坡地骑行，既可用于山地旅游，又可在市内骑行，颇受旅游爱好者青睐。 　　（4） BMX车，这种80年代新兴车种一般是青少年骑行，有助于锻炼身体和磨练意志。 　　2． 变速向多速化发展。变速形式多样，有内变速、外变速、双内变速、双外变速、内外结合变速和无极变速。档数有3速、5速、6速、10速、12速、15速、16速和18速。 　　3． 车身向轻型化发展。为减轻车身重量，目前已广泛采用铝合金及其他轻金属材料。 　　4． 重视自行车骑行轻快。为此，有的厂家根据空气动力学原理研制出流线型铝合金车圈、扁型辐条、椭圆型车架管以减小骑行阻力。 　　5． 重视自行车骑行的安全性。 　　6． 要求提高整车的抗腐蚀能力。为此，不少厂家采用不锈钢材料做车架和前叉，还有些厂家在涂油漆前增加镀锌工序或采用镀铬装饰。 　　7． 追求外观装潢的考究。大多数自行车的车身主色调有2～3种以上的色彩而且大都采用涤纶贴花。 　　8． 女车需求量将会增加。女车的外观将更加华丽，多数装有尼龙或塑料护裙罩。 　　9． 追求结构的新颖和操纵的方便。 　　另一方面，供给将呈现如下趋势： 　　1． 自行车产品在向高低档两个极端发展，竞争将日趋激烈。低档车须以物美价廉取胜，高档车须以豪华和高品质取胜。 　　2． 自行车的国际性协作配套加强。零部件生产的发展，自行车 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的国际化，使自行车的生产厂家由生产型逐步向装配型发展，进一步促成了整车生产的国际性协作配套。 　　3． 发展中国家的自行车工业将会迅速发展，这些国家通过引进先进专用设备、合资建厂等方式大力发展民族工业，在满足自身需求的基础上逐步向外销体制过渡。 　　4． 各生产国都会大力加强对新材料、新工艺的研究开发。 　　5． 结构将会进一步调整。由于自行车产品工艺复杂，随着竞争的加剧，还会有一些生产厂家转向经营进口车，一些原来在低档区域角逐的厂家会转向其他区域。 　　三、市场细分 　　根据以上对国际自行车市场需求特点及供给变化的分析，虎飞自行车公司运用因素分析法将地理、产品用途、消费水平等因素作为细分国际自行车市场的变量，然后用集群分析法将其分为香港市场、东南亚及发展中国家市场、欧洲市场、北美市场等市场群，并且详细分析了各个细分市场的需求特点和变化趋势。 　　1． 香港市场。根据地理因素进一步细分为： 　　（1） 香港乡村市场。在香港的郊区和乡村，自行车一般作为代步和运载工具使用，消费者要求自行车结实耐用、售价低廉，对其外观要求不高。 　　（2） 香港市区市场。香港市区很少以自行车作为代步工具，因此一般自行车在香港市区销量很少，特别是28〞车有被淘汰的趋势，而赛车和游玩用的小轮车今年来需求增加，呈上升趋势。 　　2． 东南亚及发展中国家市场。根据产品用途又可细分为： 　　（1） 普通自行车市场。普通自行车在这些国家主要用于交通代步和载物运输，使用寿命在10年以上。与发达国家相比，发展中国家自行车更新率低、更新速度慢，但进入90年代，更新速度有所加快。 　　（2） 山地自行车市场。山地自行车在东南亚及发展中国家用于山地代步和载物运输，要求结实耐用，车胎的防滑性能和耐磨性能必须达到规定的标准。 　　（3） 自行车专用设备市场。近年来，不少发展中国家如印度、巴基斯坦等为了发展本国的自行车工业，采取措施限制整车进口，鼓励零部件和自行车专用设备的进口，从而形成了自行车专用设备市场。 　　3． 欧洲市场。根据地理因素又可分为一下细分市场： 　　（1） 俄罗斯和东欧市场。这些国家的自行车基本自给，仅进口高档运动车和赛车。 　　（2） 英国市场。英国是自行车的创始国之一，名牌产品畅销世界各地。进入80年代以后，英国自行车的不景气使英国改变了传统的自成体系的生产，开始从日本、和发展中国家购买大量零部件组装成车，以降低成本，提高产品的竞争能力。 　　（3） 德国市场。德国是欧洲最大的自行车市场，其特点是：适销品种以BMX车和十速运动车为主；要求物美价廉；款式多变，从10〞到28〞，从抵档到高档，从童车到赛车，品种齐全；重视安全，市场上出售的自行车必须符合国家安全标准，否则不准出售。 　　（4） 意大利市场。意大利自行车制造业已有百余年的历史。随着收入的增加，童车和少年车成了越来越多的家庭的必需品，运动车、折叠轻便车和旅游车需求大幅度增长。 　　4． 北美市场。美国和加拿大是目前国际市场上主要的自行车进口国，进口量在世界贸易总量中占50%以上。根据消费水平可以进一步细分为三个市场： 　　（1） 高档市场。该市场以高档赛车为主，约占北美市场销售额的5%～10%，售价在300～1，200美元之间。整个市场由英、美、日、德、意等国几个大公司占领。 　　（2） 中档市场。该市场约占整个北美市场销售额德40%～45～，售价在200～300美元之间。这个细分市场上品种广泛，集中了世界大多数信誉良好企业的产品。 　　（3） 低档市场。该市场以BMX车等低档童车为主，占整个北美市场销售额的40%～45%。进入80年代以后，该市场逐渐被、韩国的制造商所统治。市场内竞争激烈，价格不断下跌，致使一些厂家不得不撤出该区域而转向其他区域。市场售价一般在50美元以下，其中占该市场主要份额的20〞BMX车价格大多在70～80美元之间。 　　四、决 策 　　在上述市场分析和市场细分的基础上，虎飞自行车公司是如何作出决策的呢？ 　　美国是目前世界最大的自行车进口国，其中高、中、低档车都占有相当大的份额，因此虎飞自行车公司首先应立足于本国国内市场，扩大在本国市场上的占有率。为此，虎飞公司推出了一系列重大举措。 　　首先革新了产品 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，推出了更多可供选择的花色品种，其中包括几种追随市场时髦趋势的样式造型。公司设计人员预测到BMX风格的流行趋势，及时推出此种车型获得了成功，这种自行车形似摩托车，轮胎较宽，骑行稳当，深受青少年消费者青睐。借此东风，虎飞公司又推出了儿童用人行道自行车、少儿用三轮车。公司还与夸格麦片（QUAKER OATS COMPANY）联合举行有奖销售，后者展卖"花生黄油古物食品系列"，奖品便是虎飞自行车。这些举措，确保了虎飞自行车在以童车为主的低档市场上的有利地位。 　　鉴于中高档车市场的巨大份额，虎飞自行车公司决定积极进取，难题是产品的形象问题。在虎飞公司所做的一次顾客调查中，绝大多数的美国顾客认为该公司的产品属于玩具一类；那些不认为虎飞自行车是玩具的成年人中，大多数又认为价格过于低廉，有损身份地位，他们甚至称虎飞自行车为“不雅之货"。 　　为了改善产品形象和增强产品竞争能力，虎飞公司采取了两大行动。一是与英国的罗利工业有限公司（T .I. RALEIGH INDUSTRIES，LTD.）签订了长期独营的特许权 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，二是从1984年的奥林匹克运动会开始大举参与体育比赛宣传攻势，即所谓的运动广告活动。 　　罗利工业有限公司是英国已有百余年历史的自行车名牌制造商，其生产的自行车在美国市场上单位售价在245～1，400美元之间，是美国自行车市场上的第二大商标，主要在售价远高于普通连锁店和体育器材商店的专营专业商店出售。尽管近年来东南亚国家的自行车在美国市场上竞争激烈，但罗利商标仍以其独特的魅力，给人以"谦谦君子缓缓骑行在英国林荫小路上悠然自得"的印象而占据稳定的市场地位。虎飞公司与罗利公司签订长期独营的特许权合同后，可以在美国以唯一代理的身份生产销售罗利公司的产品，并且有权在保健设备上使用罗利公司的商标。以这一商标出售的产品在美国市场上占有3%的份额，在此之前，日本有厂家根据合同生产这一商标的产品，但虎飞公司仍计划继续采用使用这一商标，采用罗利公司的一部分供货，同时租用了华盛顿州肯特市的生产车间，并根据合同建立了"美国罗利自行车公司"。这家公司是完全归虎飞公司自有的子公司，但其产品形象和商标使用则尽可能与虎飞公司自己的其他产品系列区分开来。但此后，不少原来经销罗利产品的零售商拒绝接受新的罗利订货，曾有一位店主直截了当地对顾客讲"如今的罗利自行车，质量几乎与玩具连锁店的虎飞自行车一样了，只不过是涂上了罗利商标而已"。由此看来，产品形象问题并未由此得到解决，虎飞公司在高档车市场上的份额仍然有待提高。 　　第二个重大行动是参与奥运会体育比赛的宣传攻势。自1912～1984年的72年间，竟然没有一个美国人获得过奥运会自行车奖牌。美国自行车联合会（THE U.S CYCLING FEDERATION）经过比较，选中了虎飞公司及其罗利子公司负责研制比赛用车。一方面，美国自行车国家队将要骑着研制出的赛车参加所有的国际自行车比赛项目，包括以后的奥运会；另一方面，虎飞公司也可以借此推动产品开发，加强广告宣传，提产品档次，迅速改变以前的产品形象。于是，公司严格筛选、高薪聘用，召集了一大批科技精英、工程才干进行产品设计，手工制作。这里所谓的"手工制作"并非真用锤子打铁、小锯断材，而是指每一辆赛车均是根据每一个特定运动员的身材情况专门设计、整车特制、专人装配、精确调整的。研制阶段的后期正逢1984年夏季奥运会，利用这一时机正好检验了这批自行车的比赛性能。结果72年未得过自行车奖牌的美国运动员获得了超记录的9块，包括两块金牌。参赛的23名美国运动员中有13名骑的是虎飞技术开发中心研制的赛车。其中，个人追逐赛冠军黑格骑的那辆赛车还在短距离车赛和4，000米团体追逐赛中取得银牌，在100公里公路团体赛中中取得铜牌，且其外观独具一格，电视报刊对其进行了不厌其祥的新闻报道，有人称作"高科技赛车"，由此，虎飞自行车公司的名声大振，大大改善了产品形象。 　　综上所述，虎飞公司在国内市场上进行了积极的开拓和探索。目前，虎飞公司正筹备进军国际市场，以便寻求更多的发展机会。 　　思考题： 　　1． 虎飞公司细分市场的方法有哪些？你还有其他方法吗？ 　　2． 虎飞公司是如何从市场细分中发现营销机会的？ 　　3． 试评价虎飞公司开拓本国市场的举措。 　　依据对国际市场的分析，结合世界市场供求趋势，虎飞公司应如何开拓国际市场？