畜产品市场营销学

第1章导论1、市场营销学的产生与发展(一)市场营销学的产生市场营销学是20世纪初在美国产生的一门科学。(二)市场营销学的发展具体可分为四个阶段：1.初创阶段（20世纪初→20年代末）(1)背景：世界主要的资本主义国家先后完成了工业革命，这个时期产品处于供不应求的状况，是卖方市场，产品销售根本不成问题。(2)主要标志：1912年，美国哈佛大学教授哈杰特齐写出了第一本以“Marketing”命名的教科书。该书被看作是为市场营销学作为一门独立学科的的成立竖起了一块“里程碑”。(3)特点研究内容比较狭窄，仅限于产品推销和广告方面，尚未形成自己独立的、完整的理论体系；对市场营销活动的研究基本上还局限于校园里，尚未引起全社会的广泛关注。2.应用阶段（20世纪30年代初→二战结束）是市场营销应用于商品流通领域的时期(1)背景：1929至1933年是资本主义历史上最严重的经济危机时期，此时生产严重过剩，企业纷纷倒闭，这个时期产品处于由供不应求向供大于求的买方市场过渡，产品销售成为关系企业生死存亡的大问题。这时，市场营销学家应运而生，他们帮助企业家抢占市场，解决产品销售问题。市场营销学也进入了商品流通领域。(2)主要标志著名的美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation简称AMA）于1937年成立。(3)特点已从理论研究进入实际应用阶段；仍局限于流通领域内，且只局限于产品销售这一狭窄范畴，着重于研究产品的推销术、广告术和有利于产品推销的组织和策略等问题。3.变革阶段（二战结束→20世纪60年代末）(1)背景二战后以美国为代表的资本主义国家的军事工业大量转为民用工业，使市场产品进一步供过于求，竞争加剧；许多企业家意识到如能判断与分析消费者的需求，并据此组织生产，则肯定有利于产品的销售。于是，他们便在生产开始之前就对市场需求展开了研究。这标志着市场营销学的研究已突破了流通领域，开始进入生产和消费领域。这是市场营销学发展史上的一次变革。(2)主要标志“以生产者为中心”的观念被“以消费者为中心”的观念取代，市场销售被市场营销所取代。出现了一批大学者：霍华德、麦卡锡、科特勒等产生了一系列新的概念、原理和方法:如广义市场概念、市场营销观念、市场细分、营销组合、品牌形象等。(3)特点市场营销学的研究已突破了流通领域，开始进入生产和消费领域。形成了完整的科学体系。4.完善阶段（20世纪70年代初→至今）(1)背景：市场营销学进一步与消费经济学、管理学、心理学、社会学、信息学和系统论等理论学科结合起来，形成一门综合性的经营管理学科。成为现代企业进行经营管理和决策的理论武器，被广泛地应用于社会各个领域，受到普遍的重视，并取得了惊人的成功，从而宣告了现代市场营销学开始走向完善。(2)主要标志：菲利普·科特勒提出了大市场营销观念，将营销组合由4P(Product，Price，Place，Promotion)扩展为6P(Product，Price，Place，Promotion，PublicRelation，PoliticalPower)，从战术营销转向战略营销，这被称为市场营销学的第二次革命。(3)特点各种新的观点不断涌现，服务营销、全球营销、关系营销等理论逐渐引起社会各界的关注，大大丰富和发展了市场营销学的基本理论。市场营销学学科体系也已由基础市场营销学发展到特定市场营销学，如房地产市场营销学、旅游市场营销学、国际市场营销学等。2、市场营销学的性质与研究对象(1)市场营销学的性质“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学”——菲利普·科特勒（PhilipKotler）。是一门应用科学；是一门综合性科学；是一门边缘性科学；（二）市场营销学的研究对象主要是企业等组织的市场营销活动及其规律性在特定的市场营销环境中↓识别顾客的需要和欲望↓确定目标市场↓设计适当的产品、服务和 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 满足目标市场的需要↓可盈利地创造顾客满意的市场营销全过程及其规律性（三）市场营销学的研究内容3、4、市场营销及其相关概念(1)市场营销的定义美国著名的营销学者菲利浦·科特勒于20世纪90年代对市场营销的定义进行了如下的描述：“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。在这个定义中包含了一些相关概念，即需要、欲望与需求；产品；价值与满足；交换与交易；市场；营销者等（见图）。(2)市场营销几个相关概念1.需要、欲望和需求◆需要（Need）构成市场营销学基础的最基本的概念是人类需要。人类需要是人们感受到的某种基本满足被剥夺的状态。人类有很多复杂的需要，如马斯洛的需要层次理论◆欲望（Want）是人类需要经由文化和个性塑造后所具有的形式，是用可满足需要的对象来描述的，并且在不同的社会里，人们的欲望是不同的。一个饥饿的人在美国可能会要一只汉堡包、一些炸薯条和一杯可口可乐，在中国可能是一碗米饭，一盘炒肉和一盘青菜◆需求（Demand）当某种欲望建立在足够的购买力的基础上时，便形成了需求。详细了解顾客的需要、欲望和需求已成为杰出企业规划其市场营销战略的重要步骤。2.产品(Products)是指任何提供给市场并能满足人们某种需要或欲望的东西。产品的概念并不仅限于实物，任何能够满足人们某种需要的东西都可被称做产品。实物商品的重要性并不在于拥有它们，而在于得到它们所提供的利益。3、价值、满意与质量◆顾客认知价值（Customervalue）所谓顾客认知价值是指顾客从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之间的差额。顾客认知价值＝顾客总价值—顾客总成本顾客认知价值往往是一种主观上的评价，而不是客观上的判断。◆顾客满意（Customersatisfaction）是指顾客通过对某一特定产品或服务的可感知的效果与顾客的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。以顾客为中心的企业是否应寻求使顾客的满意程度最大化？尽管以顾客为中心的企业寻求高于竞争者的顾客满意程度，但并不意味着使顾客的满意程度最大化，营销的目的应是可盈利地创造顾客价值。◆质量（Quality）顾客满意是与质量密切联系的。近年来，很多企业已经接受了全面质量管理，不断的改进其产品、服务及营销过程的设计。质量直接影响产品性能，从而影响顾客满意程度。从狭义的角度来说，质量被定义为“无缺陷”。但大多数以顾客为中心的企业都超越了这一狭义的质量定义，他们是根据顾客满意来定义质量。4.交换、交易、关系◆交换（Exchange）是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需东西的行为。交换是市场营销的核心概念◆交易（Transaction）交易是交换的基本组成单位，是买卖双方之间价值的交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：货币交易：一方支付“家乐福”5元钱，得到了一个面包非货币交易：一个人用旧电脑换得另一人的新旅行箱◆关系（Relationship）是指营销者与有价值的顾客、分销商、供应商、政府等之间的关系。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、供应商、政府等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。关系营销的核心内容是与有价值的顾客建立长期合作关系。5、市场从多角度理解市场时空角度——买卖的场所。经济学角度——商品交换关系的总和。管理学角度——供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。营销学角度——市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场营销者认为卖方构成产业，买方构成市场。产业与市场之间的关系，如下图所示。6、营销者与预期顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者，后者称之为预期顾客。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。5、市场营销理念的演变1.生产观念认为消费者喜爱那些可以随处买到的、价格低廉的产品。企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。典型的例子：福特T型汽车；“不管顾客需要什么顔色的汽车我只有一种黑色的”2.产品观念认为消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断精益求精。典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好；酒香不怕巷子深3.推销/销售观念认为如果让消费者自行选择的话，他们通常不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须主动推销和积极促销。典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”4.市场营销观念认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”；我们一切为了你5.社会营销观念企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，同时维护和增进消费者和社会的福利。典型例子：青岛澳柯玛集团：正向节能、环保高科技家电产品领域开辟新的发展空间，INCLUDEPICTURE"C:\\DocumentsandSettings\\Administrator\\ApplicationData\\Tencent\\Users\\253790633\\QQ\\WinTemp\\RichOle\\OWH_I46`YZ{{]K{~C_~A7Q2.jpg"\*MERGEFORMATINET第二章战略规划与营销管理过程第一节　战略规划的含义与层次一、战略、战术（战争、战役、货币战争）（一）战略与战术的含义战略（strategy）：是为了实现预定目标而制定的全局性的方针和策略。战术（tactics）：指为实现目标的具体行动。二　战略规划（一）战略规划的含义指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。　　　企业战略规划覆盖了企业的整体活动而不仅局限于市场营销。（二）战略规划的意义企业战略规划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导作用。（三）战略规划的层次　　总体战略、经营战略、职能战略1.总体战略又称为公司战略，企业最高层次战略。侧重点在2个方面：一是从企业全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，选择企业所从事的经营范围和领域。二是在确定所从事的业务后，要在各项业务之间进行资源配置，以实现企业整体的战略意图。2.经营战略也称为经营单位战略、竞争战略。在选定的业务范围或领域内（如事业部、子公司），企业应在什么样的基础上来进行竞争，以获得超过竞争对手的竞争优势。3种可供采用的一般竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。3.职能战略又称职能部门战略，是指各种职能部门管理者制定的战略规划，其目的是保证企业的目标的实现。通常包括市场营销战略、生产战略、研究与开发战略、财务战略、人力资源开发战略等。第二节　战略规划的步骤和内容一、界定企业使命企业使命是指在一段较长时期内，企业将要从事什么活动，为哪些顾客或市场服务，企业员工应肩负哪些社会责任等。（一）界定企业使命的参考因素：1．历史和文化2．所有者、管理者的意图和想法3．市场环境的发展变化4．资源条件5．核心能力和优势（二）企业使命书的基本要求：1.使命书应以市场为导向来规定企业的业务范围传统上，企业常用产品术语(“我们生产饲料”)或技术术语(“我们是饲料加工厂”)来界定其业务领域，这是不科学的，正确的方法应该按照市场导向来界定。许多公司从产品导向转向市场导向。 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 石油从出售汽油到供应能源；富士公司从生产胶卷到保存记忆；2.使命书确定的业务领域应避免太窄或太宽太窄可能禁锢企业的发展空间，太宽则容易使企业失去经营主线。几个国际著名企业为自己规定的使命值得参考：　　　　　　美国电报电话公司——提供快速有效的通讯能力；国际矿业及化学公司——提高农业生产力，满足人类生存需要。企业需要根据市场需求变化和自身的实际情况，确定比较具体的业务领域。3.使命书应阐述企业的主要政策用以指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众，使整个企业在重大问题或原则上步调一致，行动上有共同的标准参照、遵循。如一个经营农业生产资料的企业在如何对待顾客的问题上规定：不误农时、因地制宜、低价微利，指导和帮助农民安全用药、科学施肥等。4.使命书要提出企业的远景和发展方向即企业使命书要提出企业今后若干年，比如未来10年、20年的远景和发展方向。5.使命书应具有激励和鼓舞作用一份明确的企业使命书应像“看不见的手”，对企业的全体员工发挥激励和鼓舞作用。二、确定企业目标（一）一般企业战略目标应主要包括：　研究与开发目标：研究开发的费用或要完成的项目等市场目标：市场占有率、销售额或销售量等　利益目标：利润总额、投资收益率或销售利润率等　　另外，企业目标还应有总体目标和业务部门目标、长远目标和近期目标之分。（二）在制定企业目标时，应遵循的基本原则：1、关键性和先进性原则　　2、层次化原则3、数量化4、协调一致性三、制定业务投资组合第一步是区分企业的战略业务单位(指企业值得为其专门制定经营战略的最小经营单位)。战略业务单位应有以下特征1．它是一项独立业务。2．有共同的性质和要求。3.它有自己的竞争者。4．它有负责的经理。5.它掌握一定的资源。一个战略业务单位可以是一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品、品牌第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。资源的有限性要求对企业业务进行评价，确定适合企业的合理的组合，从而进行有效的资源配置，保证企业的持续的发展。评价企业战略业务单位的方法有：—BCG（波士顿咨询集团法）—GE（通用电气公司法）。BCG-－波士顿矩阵对各类战略业务单位应采取的战略：问题类：不能太多，也不能太少。有些要发展为明星，其余的或维持或收割或放弃。明星类：大力发展，努力培养成为金牛。金牛类：企业的现金主要来源，维持该业务。瘦狗类：出售和清理。GE法GE法较BCG法有较多的优点。首先，包括了各种影响因素，因此可以更准确的反映实际情况；其次，对特定的企业和特定的条件下，可以选择特定的因素进行分析，使其更具针对性；因而GE法包括了BCG法的优点，而BCG法，可以看作是GE法的一个特例。四、规划增长战略（一）密集性增长战略是指企业在现有的生产经营范围内，通过进一步挖掘企业的核心竞争潜力来求得发展的战略。产品—市场扩展方格图是一种找出密集性增长战略的有效方法；密集性增长机会类型１、市场渗透战略刺激现有顾客更多地购买本企业现有产品；吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业这种产品。２、市场开发战略指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业的业务增长。主要形式：扩大现有产品销售地区；进入国际市场３、产品开发战略指通过向现有市场提供多种改型变异产品（如增加花色品种，增加规格档次，改进包装，增加服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业的业务增长。（二）一体化发展战略是指一个企业把增加的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。一体化增长策略也有三种情况：1、后向一体化2、前向一体化3、横向一体化1、后向一体化企业通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得了控制权或干脆拥有所有权。使企业的供应和生产一体化，以实现供产结合的增长战略。2、前向一体化企业通过控制企业产品的分销系统，来实现产销结合，并扩大企业领域的增长战略。3、横向一体化指企业通过收购、兼并它的竞争对手（同行中的中小型企业），或者与同类契约合资经营，或者运用自身力量扩大生产经营规模，来寻求增长的机会，都属于这种一体化增长。共有三种多样化增长方式可供选择：1、同心多角化:利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。2、横向多角化:针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。3、综合多角化:发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。五、制定职能性战略　　　为了实现企业的使命和目标，企业的各个战略业务单位还应制定更为具体的各种职能性战略。第三节　市场营销管理一、市场营销管理　　　指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。二、营销管理过程（一）分析市场机会1.前提：在一个既定的市场上，总是存在未被满足的需求。2.方法：市场调研预测法。3.市场机会和企业机会的区别。（二）选择目标市场　经过分析和评估，选定了符合企业目标和资源的营销机会，还要对这一产业的市场容量和市场结构做进一步的分析，以便缩小选择范围，选出本企业准备为之服务的目标市场。这包括4个步骤：进行市场细分、分析各个细分市场的容量、选择目标市场、实行市场定位。三　设计营销组合方案　　　营销组合方案——即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）进行优化组合和综合运用，以实现企业的战略目标及其营销目标。四、管理市场营销活动　管理市场营销活动，主要包括营销计划的实施与控制。营销的实施过程包括如下5个方面：①制定详细的行动方案；②建立合理有效的组织结构；③设计相应的决策和报酬 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ；④开发并合理调配人力资源；⑤建立适当的企业文化和管理风格第三章市场营销环境第一节市场营销环境的含义和特点一、市场营销环境的含义环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是指影响企业市场营销活动和目标的，存在于企业营销部门外部的不可控制的各项因素和力量的总称。是企业制定市场营销策略和进行调研的重要内容。二、市场营销环境的构成微观环境是指那些与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业本身和企业外部的供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众；宏观环境是指通过影响微观环境来间接影响企业营销能力的一系列巨大的社会力量。主要有政治法律、科技、经济、社会文化、人口和自然等构成。市场营销环境构成三、市场营销环境的特点1、客观性是营销环境的首要特征。对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。2、差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。3、多变性构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化4、相关性营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。第二节市场营销微观环境一、企业内部二、供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人。它对营销有着实质性的影响。·所供原材料的数量与质量·所供原材料的可靠性·所供原材料的价格　企业营销人员应对为数较多供应商进行等级归类，以便合理协调，抓住重点，兼顾一般。三、营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的所有公司或个人。具体包括：1.中间商：批发商、零售商、代理商等；2.实体分配公司：仓储、运输等；3.营销服务中介：广告、调研、咨询等；4.财务服务中介：银行、信托公司、保险公司和其它融资机构等。四、顾客是企业产品购买者的总称。是企业最重要的环境因素。一般地讲，顾客有5种类别：1、消费者：购买商品或服务以供个人消费的个人或家庭；2、生产者：以盈利为目的而购买商品或服务来生产其它产品和服务的组织；3、中间商：为盈利而购买产品和服务以供转售的组织；4政府：为提供公众服务和救济而购买；5、非赢利组织：在公众的支持下，为实现公共目标而存在的组织。五、竞争者企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：1、品牌竞争者：即提供同种且规格、型号都相同的产品，但品牌不同的竞争者。2、产品形式竞争者：即提供同种但形式不同的产品。3、平行竞争者：即提供能够满足同一种欲望但产品类别不同的竞争者。4、欲望竞争者：即提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。从消费者角度看的竞争环境六、公众指对企业实现其市场营销目标的能力具有实际的或潜在利害关系和影响力的团体或个人。主要包括以下7种：1、融资公众：指银行，投资公司，股东等。2、媒体公众：指电视，报纸，杂志，广播等3、政府公众：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。4、社团公众：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团体。5、社区公众：指企业当地的居民和社区组织。6、一般公众：上述各种公众之外的社会公众。7、内部公众：包括企业内部的所有员工。第三节市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境——即间接环境，是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。一、人口环境人口是构成市场的第一因素。因为市场是由哪些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。二、经济环境（一）收入与支出状况分析1.收入（1）人均国内生产总值这是在一定时期内用国内生产总值除以总人口的比值（2）个人可支配收入这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。（3）个人可任意支配收入这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支后剩余的部分。2.支出主要指消费者支出模式（消费结构）。⑴恩格尔定律19世纪中叶，德国统计学家恩格尔根据他对比利时的许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出之间比例关系的规律，即恩格尔定律。恩格尔定律:①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。⑵消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系目前，世界上消费结构变化的特点：①恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20％以下②衣着消费比重降低，幅度在20％-30％之间；③住宅消费支出比重增大④劳务消费支出比重上升⑤消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升⒊消费者储蓄和信贷消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。⑴消费者的储蓄消费者储蓄一般有两种形式：①银行存款，增加现有银行存款额；②购买有价证券⑵消费者信贷西方国家盛行的消费者信贷主要有：①短期赊销；②购买住宅分期付款；③购买昂贵的消费品分期付款；④信用卡信贷。（二）经济发展水平⒈经济发展阶段美国学者罗斯顿根据他的“经济成长阶段”理论，将世界各国的经济发展归纳为五种类型：⑴传统经济社会；⑵经济起飞前的准备阶段；⑶经济起飞阶段；⑷迈向经济成熟阶段；⑸大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家则称为发达国家。2.经济形势三、自然环境市场营销中所说的自然环境主要是指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。自然资源主要有三类：一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。营销人员应了解：1.原材料的短缺2.能源成本的上升3.污染的加剧4.政府对自然资源管理的干预5.可持续发展趋势四、技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。营销人员：更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，以适应知识经济时代的要求。五、政治法律环境政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。（1）政治体制、管理体制等；（2）政府的方针、政策；（3）各种法律、法规，尤其是经济立法；（4）为维护某一部分成员的利益而组织起来的公众团体，如消费者协会等。六、社会文化环境1.社会文化的内涵主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字的总和。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。2.社会文化主要分析的几方面：①教育水平②宗教信仰③价值观念：是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。④消费习俗⑤消费流行第4节环境分析与营销对策1、环境威胁与市场机会市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会影响营销活动。环境威胁指环境中不利于企业营销的因素及其变化对企业形成的挑战，进而对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域，企业拥有竞争优势。2、威胁与机会的分析评价（1）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与企业营销对策第四章畜产品市场第一节畜产品市场概况一、畜产品畜产品是指从各种动物身上取得的用来交换并能满足他人需要的所有产品。包括：各种活畜，活禽；肉、乳、蛋、皮、毛、绒、骨、蚕茧、蜂产品；加工产品二、畜产品市场(一)畜产品市场概念不仅是指以畜产品为主体的商品交换的具体场所，而且是指畜产品交换关系的总和，反映畜产品市场上的各种复杂的经济关系。(二)畜产品市场分类研究的角度不同，市场可按不同的标志进行分类，对于畜产品市场，可按顾客的性质或者在流通中的地位进行分类。1.按顾客的性质分类畜产品是人们重要的生活资料和生产资料，同样的猪肉，售给个人和家庭消费即为生活资料，而售给罐头厂加工罐头即为生产资料。所以，畜产品市场按顾客的性质具体分为：①畜产品消费者市场②畜产品生产者市场③畜产品中间商市场(1)畜产品消费者市场畜产品消费者市场是指消费者购买畜产品的目的是为了满足消费者个人以及家庭成员的需要，并无牟利的动机。这类畜产品市场主要是以畜产品为主体的食品、衣着和宠畜等市场。1以畜产品为主体的食品市场按产品品种分类，主要有：肉及肉制品、乳及乳制品、蛋及蛋制品、蜂蜜和蜂乳2以畜产品为主体的服饰市场按产品品种分类，主要有：裘皮制品：如裘皮服装、褥子，帽子等皮革制品：如皮鞋、皮衣等羽绒制品：如羽绒服装、被褥、椅垫、睡袋、手套等毛制品：如毛线、毛衣等3宠畜市场主要是猫、狗、鸟禽等宠畜市场（宠物美容师）(2)畜产品生产者市场畜产品生产者市场是指生产者或者企业购买畜产品的目的是为了进一步加工，然后再出售，并从中取得利润报酬。按初级产品的用途分为六类：食品原料市场、服饰原料市场、医药原料市场、生产资料原料市场、幼畜市场、役畜市场①食品原料市场：主要以肉、蛋、奶、肠衣、蜂蜜等初级产品为原料加工成各种食品，②服饰原料市场：主要以皮张、毛绒、蚕丝、羽毛、鬃尾等初级产品为原料加工成呢绒、毛料、织品和各种服饰用品③医药原料市场：主要以畜禽的内脏、腺体、角、蹄、血、淋巴等初级产品为原料加工成各种药品④生产资料原料市场：主要以各种畜禽的骨头，血液等为原料加工成动物饲料等生产资料⑤幼畜市场：主要是仔猪、小牛等交易的场所，为生产者提供种苗、架子畜服务⑥役畜市场：主要是马、牛、驴、骡和骆驼等大牲畜，在我国不少地区至今还保留有马墟、牛墟等市场(3)畜产品中间商市场也称转卖者市场，是所有以盈利为目的从事转卖和租赁业务的商业企业和个体经营者组成。包括批发商和零售商等。2.按在流通中的地位分类（1）产地市场指在畜产品产地直接收集或收购的市场（2）集散与中转市场（批发市场）（3）消费市场是畜产品出售给最终消费者的地点第二节畜产品市场职能畜产品市场职能是指在畜产品流通过程中，企业或个人所从事的专门活动。这些专门活动对于实现畜产品交换起着不同的作用，按其作用不同分为：一、交易职能是指使商品所有权转移所从事的买卖活动。只有通过买卖双方的交易活动，商品的价值才能实现，所以交易职能又称为价值实现职能。(一)畜产品交易的基础1.适销对路的畜产品2.交易场所与设备主要指交通道路、运输工具、通讯设施和交易场所等，只有这些设施具备了，才便于交易。3.买卖双方都愿意接受的交易条件。主要有三个：①双方共同接受的价格。②双方共同接受的质量标准③双方共同接受的交货时间，地点和付款方式等。(二)畜产品收购1.畜产品收购形式新中国成立以来，根据不同时期的经济形势和市场供求状况，在畜产品收购方面采取了各种形式。主要形式有以下几种：统购、派购、议购、合同定购、市场收购(1)统购即由国家指定的商业部门，按国家计划规定的品种、数量和价格进行统一收购。其购、销、调、存和进出口由国务院统一管理。实行统购的农产品是对国计民生最重要的第一类农产品。在畜产品方面，曾经实行统购的有浙江金华的火腿、湖南的乳猪等产品。(2)派购即由国家指定的商业部门，根据政策规定，借助行政手段，指派生产者出售一定任务的产品。由主管部门和省市区政府管理实行派购的农产品是对国计民生比较重要的第二类农产品。畜产品派购是1955年从生猪收购开始的，以后羊毛、牛皮等也实行派购。(3)议购是由统购，派购形式派生出来的一种收购形式，即对于完成统、派购任务后的一、二类农产品和大量的三类农产品，国家不规定统一收购价格，而是由商业部门根据市场供求情况，与生产者协商收购。(4)合同定购1985年，国家不再对农村下达指令性的收购计划。而是采用“合同定购”的方式来收购国家需要的粮食和畜产品。是由商业部门和畜产品生产部门在相互自愿的基础上签订的一种购销协定。合同定购是在市场经济条件下采用的主要收购形式。合同定购的方式很多，主要方式为“公司+农户”模式“公司+农户”模式是在1985年5月统、派购取消后，首先在四川省绵阳市开始的，目前这种模式已经遍布全国。福建也有很多，比较早期的是光泽的傅光明养鸡场。“公司+农户”模式内容：公司在城市郊区设立一些养猪场或养鸡场，由农户负责生产，通过合同将公司与饲养户直接挂钩，把农民个体生产纳入公司的统一规划之中公司：负责向农户提供种苗、优质饲料、防疫服务、生产指导和贷款等农户：将生产的产品卖给公司，由公司销售或宰杀，冷冻和加工成各种肉制品等。(5)市场收购即营销组织在市场上收购农牧民自愿出售的各种畜产品。其特点是事先没有规定任何任务，也不签订合同，只是买卖双方完全自由成交。这种收购形式是合同定购的必要补充，也是适应市场供求变化的一种灵活收购形式。(三)畜产品销售1.畜产品销售特点销售市场分散畜产品是城乡居民生活的必需品。技术性较强许多畜产品是轻工业的重要原料，要求销售人员熟悉业务和提供技术服务。质量要求高大部分畜产品是鲜活产品，要求保持一定的新鲜度。(四)畜产品主要交易方式畜产品交易的具体方式很多，但归纳起来只有两大类：现货交易、期货交易1.现货交易这是传统的交易方式，其特点是方法简便灵活，一手交钱一手交货，实现商品所有权的转移。在国际市场上，大批量的现货交易是通过签订合同或拍卖等方式进行的。但无论哪种方式的现货交易，其特点是实现商品实物的转移。(1)合同交易畜产品交易的双方，将与交易有关系的内容，包括价格、数量、质量、交货地点、交货时间和付款方式等内容，通过签订交易合同加以明确规定。(2)拍卖交易是在规定的时间和地点，通过公开竞价的方法，把实物拍出。确定成交的具体做法是现场叫价，或者由买方叫价，竞相抬高价格，或者由卖方叫价，逐步降低价格。拍卖的货物一经出售，应即时付款提货。在国际市场上拍卖的畜产品主要有羊毛、皮毛、蚕料、地毯等。此外，还有架子牛、肉牛，役畜等活畜拍卖市场。近二十几年来，我国的新疆、内蒙古、辽宁等地也陆续建立羊毛拍卖市场，进行拍卖交易，但组织管理还不完善。2.期货交易是一种集中交易标准化远期合约的交易形式。即交易双方在期货交易所通过买卖期货合约并根据合约规定的条款约定在未来某一特定时间和地点，以某一特定价格买卖某一特定数量和质量的商品的交易行为。期货交易与现货交易相比，期货交易有以下几个重要特征：①期货合约是由交易所制定的、在期货交易所内进行交易的合约②期货合约是标准化的合约合约中的各项条款，如商品数量、商品质量、保证金比率、交割地点以及交易方式等都是标准化的，合约中只有价格一项是通过市场竟价交易形成的自由价格。③实物交割率低期货合约的了结并不一定必须履行实际交货的义务，买卖期货合约者在规定的交割日期前任何时候都可以通过数量相同、方向相反的交易将持有的合约相互抵消，无需再履行实际交货的义务。期货交易的最终目的并不是商品所有权的转移，而是通过买卖期货合约，回避现货价格风险，因此，期货交易中实物交割量占交易量的比重很小，一般小于5%。④期货交易实行保证金制度交易者不需付出与合约金额数量相等的全额货款，只需付3%-20%的履约保证金。⑤期货交易所为交易双方提供结算交割业务和履约担保，实行严格的结算交割制度，违约的风险很小。目前，国际市场上采取期货交易的畜产品有羊毛、活牛、活猪、猪肉、肥育牛、鸡、鸡蛋等初级产品。国内重庆农畜产品交易所二、实体职能实体职能是指使畜产品实体转移所从事的运输、贮存、加工和包装等活动。这些活动是畜产品生产过程在流通领域内的继续，是创造价值的活动，因此，实体职能又称价值增值职能(一)畜产品运输1．活畜吆赶运输是在交通不发达的边远牧区常用的一种廉价简便的运输方式。2．铁路运输铁路运输运价低，时间准确，适合于大批量的加工畜产品长途运输。活畜活禽的长途运输要求有特殊车皮，并经畜医检疫后才能装运，车内一般备有草料等喂养条件。我国的活畜活禽的长途运输(尤其是出口)，主要靠铁路运输。3．公路运输公路运输速度快，灵活方便，肉类及活畜活禽的短途运输都可选择公路运输。公路运输活畜成本高于铁路。4．水路运输主要是以船舶为运输工具。水路运输投资少，成本低，适合大批量畜产品运输，但水路运输也受到地理条件和季节的限制。5．空中运输是现代运输速度最快的一种运输方式。由于运输成本高，通常只用于少量鲜活高档的畜产品和极少量的良种幼畜的进出口运输。(二)畜产品贮存畜产品贮存方法主要有三种1．冷库贮存主要是猪、牛、羊等宰杀后，肉类采用冷却、冻结或速冻等方法贮存，鲜蛋采取冷藏进行贮存。冷库贮存不仅便利于肉食和蛋品的流通，而且还可减少活畜掉膘等损失，是现代仓库贮存不可缺少的手段。2．活畜贮存即将收购后的猪，牛，羊等活畜存养起来，以调解市场供求。活畜贮存有两种方式：①由商办(商品)牧场存养。这种方式的存养时间比较长。②由肉联厂短期存养。3．加工贮存许多鲜活畜产品，如鲜肉、鲜蛋、鲜乳，生皮等，经过不同方式的加工，改变其物理、化学性质，就可以进行较长时间的贮存(三)畜产品包装1.包装的含义：①为产品设计并制造容器的有关活动②指盛装产品的有关容器或包裹物这里介绍前一种含义上的包装2.畜产品包装的作用(1)保护畜产品质量良好的包装，可以使畜产品免受外界的环境影响，防止产品本身理化性质的变化。(2)便于运输、贮存、装卸和销售(3)增强市场竞争能力精美的包装具有美化产品和广告宣传的作用，吸引消费者的注意，是“无声的推销员”。(4)增加盈利三、辅助职能辅助职能是指交易职能和实体职能得以正常进行所必需的一些辅助性活动，如标准化、融通资金，承担风险和沟通信息等活动。这些活动虽不是直接参与畜产品交换的活动，但是如果没有它们的存在，畜产品交换就难以顺利进行（1）畜产品标准化1.畜产品标准（1）畜产品标准的概念是指对于畜产品质量以及与质量有关的各个方面(包括品种、规格、检验方法等)所作的技术规定的准则。如普通畜产品、无公害畜产品、绿色畜产品、有机畜产品标准等。（2）畜产品标准的分类在我国，按标准的制定和管理划分为四级：①国家标准:由国务院标准化行政主管部门负责组织制定和审批；(国家标准化管理委员会—农业食品标准部)②行业标准:由国务院有关行政主管部门负责制订和审批；③地方标准:由省级政府标准化行政主管部门负责制订和审批；④企业标准:由企业自行制订，企业产品标准应向当地标准化行政主管部门和有关行政主管部门备案。按标准的约束性来分，可分为两类:①强制性标准:是国家通过法律的形式明确要求对于一些标准所规定的技术内容和要求必须执行，不允许以任何理由或方式加以违反、变更。强制性标准主要是对有些涉及安全、卫生方面的进出口商品规定了限制性的检验标准，以保障人体健康和人身、财产的安全。②推荐性标准:又称为非强制性标准或自愿性标准。是指生产、交换、使用等方面，通过经济手段或市场调节而自愿采用的一类标准。（3）畜产品标准的形式畜产品标准有文件标准和实物标准两种形式。①文件标准是通过文字，全部地或者部分地阐明某种畜产品质量有关方面的规定。②实物标准是以实物作为标准样品的。当文件标准难以明确表达该产品的具体质量内容时，需用实物标准作为产品品质的依据。（4）普通畜产品标准的内容①说明标准适用的对象在畜产品标准中，必须说明这项标准适用于何种畜产品，这种畜产品是用什么原料，经过什么加工方法所制成的，以及该产品，如何分类与分级等。②规定畜产品的质量指标这是畜产品标准的中心内容。具体质量指标包括技术要求、感官指标、理化指标等项目，并且具体规定各类、各级畜产品应达到的质量水平。③规定拣样和检验的方法拣样方法包括拣样的次数，数量，方位和采用工具等。检验方法是对于检验每项指标作具体的规定。④规定各类畜产品的包装、保管和运输条件各类畜产品的包装材料、包装方法、包装标志和运输车辆等都有具体的要求，对仓库的温湿度、保管期限和堆码方法等都有明确的规定。2.畜产品标准化（1）定义是推行畜产品标准的一系列活动，如畜产品收购、加工，包装，检验、交接、验收、贮运和销售等各个环节的活动，都要按制订的统一标准进行。畜产品标准化是商品标准化的一部分（2）畜产品标准化的意义A.为科学管理奠定基础B.是组织现代化生产的前提条件C.是人身安全和健康的保障体系（二）融通资金畜产品从生产领域向消费领域的转移过程中，必然引起资金的运动。这种资金运动必须由金融机构为买卖双方提供资金来往的方便，即称为融通资金1.畜产品经营资金的构成畜产品经营资金是指参加畜产品流转并为其服务的资金，按它们在流通中的作用和流转形式不同，分为如下三部分：固定资金:是完成畜产品流通所必需的物质设备而占用的资金，是固定资产的货币表现。流动资金:是直接参加畜产品流转，并不断循环周转的资金，是完成畜产品流转所必需占有的大量资金专用资金:是畜产品经营企业按规定标准提取的一定量的专用基金，包括企业的福利基金，教育基金、更新改造基金及利润留成等资金2.畜产品经营资金的筹集畜产品经营资金按其来源可分为自有资金和借入资金两类。自有资金企业自身投入的资金及专用资金。国有企业中的国家财政拨款，也属于自有资金。借入资金是由企业外部，通过各种渠道筹集的资金。筹集资金的途径有如下几方面：（1）银行贷款主要有畜产品流转贷款、预购定金贷款及中短期流通设备贷款。（2）社会集资指企业通过发行股票和债券等办法筹集社会闲散资金，进行合资经营。（3）民间信贷（4）商业信用是提供商品资金的信用。畜产品买卖双方达成交易后，可以采取延期付款的方式(即赊购商品)而形成的借贷关系。实现商业信用的工具主要是票据，它可分为期票和汇票两种。·期票是买方对卖方开出的，承诺在一定时期内支付现款的债券。·汇票是卖方对买方开出的，并经买方承诺在一定时期内付款的债券。（三）承担风险1.风险与保险风险是指在一定时空条件下，导致人们利益遭受损失的事件发生的不确定性。在畜产品营销中存在两类风险：物质风险，即由于自然灾害和意外事故引起的物质设备和畜产品等财产的损失市场风险，即由于经营管理不善、市场预测不准或市场行情变化引起市场价格上涨或下跌而造成的经济损失。避免第一类风险的方法，一般是采取保险；避免第二类风险的方法是采取期货套头交易。2.畜产品的主要保险类别保险种类以保险的业务对象可分为财产保险、人身保险、责任保险和意外保险。畜产品保险种类有财产保险和意外保险，其保险的具体险种有四种：（1）大牲畜保险保险主要对象是役畜(如马、牛、骡、驴、骆驼)，乳用奶牛、肉用牛和种畜(如马、牛、驴种畜)等大牲畜：保险的责任范围主要是在牲畜饲养或使役中遭到自然灾害或者意外事故造成大牲畜的死亡，伤残以及因疾病、难产、阉割造成的死亡等。这种保险一般是保险公司的承保业务与兽医部门的业务结合起来进行。（2）一般畜禽保险保险主要对象是商品性的一般畜禽。保险的责任范围是养殖过程中因疾病、意外伤害和自然灾害造成的死亡损失。具体险种有养猪、养兔、养鸡、养鸭、养羊保险等。（3）企业财产保险其保险主要对象是企业的财产。保险的责任范围一般是承保自然灾害或意外事故所造成的损失，同时还对被保人因停电、停水等事故所造成的贮藏畜产品的损坏或报废，也负责赔偿其损失。（4）畜产品运输保险国内运输保险按运输方式划分为水运保险、陆运保险、航运保险和邮包运输保险四类。（四）市场信息信息是指人们从客观现象中提炼出来的各种消息的总称。市场信息是指人们为了指导或从事市场经营，有计划地收集和加工出来的有关市场活动的各种消息，如各种情报、文字，图表、数据，以及各种各样的指标、计划，汇报、 工作总结 关于社区教育工作总结关于年中工作总结关于校园安全工作总结关于校园安全工作总结关于意识形态工作总结 等。第三节畜产品市场供给与需求1、畜产品市场供给（1）畜产品的供给特点畜产品的供给是指在一定时期内，在不同的价格水平上，畜产品生产者愿意提供出售的商品的数量。我国畜产品市场供给具有下述特点：1．畜产品供应的鲜活性和时效性畜产品多为活的，新鲜的有机体，具有鲜活性，它容易死亡，腐败、变质，具有明显的时效性。为此必须做到及时收购、及时调运，及时上市以保证产品质量和鲜度2．畜产品供应具有季节性和地域性3．畜产品供应具有不稳定性4．畜产品具有商品率高的特点5.畜产品供应具有生产周期较长、受灾减产后恢复较慢的特点一般畜产品生产周期都在半年以上。如蛋鸡和肉猪，从蛋到鸡产蛋，从苗猪到肥育猪育成，就得要6个月的时间，若将种畜种禽场的生产时间计算在内，则一般都在一年以上6．畜产品供应有连续不断增长的趋势（二）畜产品供应量形成的因素畜产品在一定时期内其市场供给总量主要由下列四项构成：1.一定时期内的畜产品生产量2.畜产品的商品率3.进出口贸易量畜产品商品量按其去向可分为三部分，即供应国内市场的内销商品，用于国际贸易的外贸商品和贮存商品。4.库存量畜产品的贮藏是调节市场供应的重要措施2、畜产品市场需求（1）畜产品需求的基本特征1.畜产品需求量大2.畜产品的需求具有增长性3.畜产品需求的可替代性4.畜产品需求具有可伸缩性5.畜产品需求具有地域性和季节性6.畜产品的消费需求具有可诱导性（二）影响畜产品需求量的因素1.消费人口这是影响畜产品需求的主要因素。它主要由总人口，家庭规模、地理分布、民族与宗教等内容构成。2．收入水平人均收入水平是影响畜产品需求量的重要因素。因为它决定了人们的购买力。3．价格水平在人均收入水平一定的条件下，价格水平是直接影响畜产品需求的因素。(1)畜产品自身价格(2)替代品的价格第5章消费者市场购买行为分析一、消费者市场概述(一)消费者市场及其特点1.消费者市场的含义是指为满足生活消费需要而购买产品和服务的一切家庭和个人。2.研究消费者市场的意义消费者市场是最终市场，它是一切市场的基础；消费者市场是企业制定营市场销计划和确定市场营销组合策略的出发点。3.消费者市场的特点(1)需要复杂多样(2)购买者数量多，分布范围广(3)交易数量小，但交易次数多(4)易受广告等促销方式的影响(5)购买商品随意性大(二)消费者市场的需要及其特点1.消费者需要可依据不同标准进行分类(1)按消费者需要的性质可分为：①生理性需要是人类个体作为自然人为维持自身生命的延续和种族的繁衍而与生俱来的需要。②心理性需要是人类个体作为社会人在长期协同生存中逐渐形成的，受历史条件、社会制度、文化知识水平、种族和风俗习惯等的制约后天形成的需要，因此也称为社会性需要(2)按消费者需要的形态可分为：①现实性需要是消费者不仅有目标指向明确(具体商品)的需要，而且有货币支付能力。这种需要也称为有效需求，它是企业制定当前市场营销策略的实现基础②潜在性需要，表现为两种形式：一种为消费者有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能力一种为消费者有货币支付能力，但需要的目标指向不明，即需要处于一种朦胧状态。2.消费者需要的特点(1)差异性(2)可变性如我国婚龄青年讲究的“三大件”(3)复杂性二、消费者购买行为分析(一)消费者购买行为模式1、消费者市场7O分析例如，某饲料厂生产和销售添加剂预混料，营销人员必须仔细分析研究以下问题：⑴添加剂预混料市场由哪些购买者构成？⑵消费者购买什么类型的添加剂预混料？⑶消费者为什么购买这种添加剂预混料？⑷哪些人会参与添加剂预混料的购买行为？⑸消费者在什么地方购买这种添加剂预混料？⑹消费者什么时候购买这种添加剂预混料？⑺消费者怎样购买这种添加剂预混料？2、消费者购买行为模式“刺激----反应”模式（S—R公式）(二)影响消费者购买行为的主要因素1、文化因素⑴文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个人都在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。中国的文化传统是：仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实、忠孝、上进、尊老爱幼、尊师重教等等。⑵亚文化亚文化指某一局部的文化现象。每一国家的文化中又包含若干不同的亚文化群。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。中国主要有三种亚文化群体：民族亚文化群体、宗教亚文化群体及地理区域亚文化群体⑶社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观等对人们进行的一种社会分类。它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响：⑴相关群体、①成员群体主要群体：个人所归属且互相有重要影响的群体。如家庭、朋友、邻居、同事等次要群体：比较正式且相互影响较少的群体。如宗教、协会。②非成员群体崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体。厌恶群体：是个人不仅不具有成员资格而且拒绝接受其价值观念和行为的群体意见带头人市场营销人员要识别出目标消费群的相关群体相关群体影响的水平在不同产品和品牌中是不相同的。对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。意见带头人是对一个特定的产品或品牌非正式地对它进行传播、提供意见或信息的人。⑵家庭、购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭：①妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购②但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购③贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。对营销人员的启示：典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、子女就