铁路市场营销的运输产品策略

社科纵横 � � � � 年第 � 期 铁路市场营销的运输产品策略 钱勇生 李保知 一 、问题的提出 随着社会主义市场经济的建立和完善 , 各种交通运输方式发展迅猛 , 我国的交通格局和铁路运输企业的 内 、外部环境发生了变化 ,铁路运输昔 日的优势地位正在逐渐丧失。 过去长期处于卖方市场的铁路运输企业 ,正日益感觉到市场竟争的压力 , 急剧地向卖方市场转变 。 铁路在竞争中不断地失去市场 , 不断地失去效益 , 连 续几年出现全行业亏损 。 面对如此严峻的市场形势 , 铁路运输企业只有以满足旅客货主需求为出发点 , 坚决 树立以市场为主的经营观念 , 准确把握市场的需求与偏好 , 迅速决策 , 开发出满足客户需求的 、适销对路的运 输产品 , 才能形成一个与市场需求联动的应对决策机制 。二 、铁路运输产品策略是铁路运输企业走向市场的核心 当前铁路运输企业面临的最主要问题是 , 要切实改变现有的产品和服务方式 , 通过推销和促销而吸引顾 客消费的传统市场营销方式 , 实现从消费者的需求出发 , 推出适销对路的新产品和服务以满足市场需求的真正的市场营销上来 。 要实现这一转变 , 必须十分重视和研究运输企业的产品策略。 � 产品策略在企业生产经营管理中的地位和作用 企业在生产经营过程中 , 首先要解决的问题是 , 企业应当提供什么样的产品和服务去满足市场需求 , 也就 是首先必须确立企业的产品策略。 现代市场营销理论认为 , 产品策略是企业贯彻市场营销观念的基础 , 是确 立企业市场地位的依据 , 是构成企业特色的主体 。 � 铁路运输产品策略的现实要求运输产品生产同其它行业一样 , 也必须对生产什么产品 、生产多少 、何时生产 、产品价格 、产品质量等一系列问题做出决策 , 以使产品最大限度地满足消费者的需求。 首先 , 由于铁路运输生产与其它工业生产相比具有一定的特殊性 , 是多个部门共同协作才能完成的过程 , 运输产品策略对运输源的合理配置 、生产过程的连续 性和各生产环节的协调具有十分重要的意义 。 其次 , 由于运输生产不改变运输对象的属性或形态 , 只是改变 对象的空间位置并且其生产过程和消费过程同时进行 , 它的产品不能作为独立和实体存在于生产过程之外 , 既不能调拨 、又不能储存 , 运输生产的基础设施如线路 、站场不能移动 , 运输生产过程中的一次性博弈现象对 运输产品策略的客观要求更高。 市场需求的变化 、区域经济发展的不均衡性等可变因素要求运输产品策略具有一定灵活性 。 � 铁路运输企业的经营现状�� 年代以来 , 过去长期处于卖方市场的铁路运输企业面临着激烈的市场竞争 。 首先是市场份额逐步下 降 � 其次是企业经营日益困难 �再次是营销方式落后 , 管理体制和经营机制都极不适应市场经济发展的需要 , 从交通运输竞争中的统治地位迅速滑向防守地位 。 统计表明 , ���� 年至 ��� � 年的六年间 , 公路运输周转量 中客运增长 �� � � � , 货运增长 了 �� � , 水路运输货物周转量增长了 �� � � � , 民航运输旅客周转量增长了�� � � , 同期铁路运输客货周转量仅分别增长了 �� � � � 和 �� � � � , 增长幅度远低于其它几种运输方式。 全路 运营自 ���� 年以来已继续三年出现全行业亏损。 � 铁路运输企业管理体制和经营机制落后 首先在管理体制上 ,铁路局 、分局 、站段三级机构重叠 , 责 、权 、利不清 , 人员共管 , 资本共用。 管理机制未 突出效益 , 激励机制未突出市场经营 , 约束机制未突出挖潜 、增收 、减员 、增效 。 其次 , 经营观念不适应市场经济的要求。 铁路运输企业传统的管理模式不是面对市场和消费者来设计 ,而是经国家 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、运能与动力的平衡 、管理者经验和往年的统计资料为依据。 经营决策对运输市场份额占有 状况 、顾客需求特点 、消费倾向、货物品名、流量流向、运价等元素考‘虑较少 , 对其它运输企业的经营方式与管 理机制没有进行研究 。 第三 , 运输产品价格管理机制僵化。 据近年统计 , 在铁路运价中 , 由国家定价的收入部分占 �� � � � , 铁道 部定价的即运杂费部分仅占 � � � � , 就是部定价格还要与地方物价部门进行商议 。 这种产品价格策略使得铁 路运输产品的价格有的背离运输产品的的价值 , 同时也不能反映市场供求关系 , 失去了市场调节功能 。 如 �� � 年 �� 月 � 日 , 火车票全面调价 , 由于调后铁路中短途票价高出了同距的汽车票价 , 结果是把较大部分中 短途客流让给公路 , 使本身就欠员的旅客列车更加虚糜 ,造成了损失 。 第四 , 运输产品结构调整行为迟钝 。 目前铁路客货运输产品几乎是几十年一贯制 , 主要表现在运行图和 列车编组计划多年一贯制 。 尽管每年也有一些调整 , 但往往是在造成比较大的损失之后被迫进行的 , 远没有 形成一个与市场需求变化联动的主动奕对决策机制 。 一 �� 一 三 、铁路市场营销的运输产品策略 铁路运输企业作为一个特殊的生产服务部门 ,其产品特点要求企业在生产经营活动中必须以市场需求 为依据 , 以产品决策、价格决策为出发点 , 以产品结构调整 、产品质量管理为控制手段 , 向市场推出满足顾客需 求的产品 , 以达到占有市场 , 创造最大经济效益和社会效益 。 � 迄输产品生产决策 进行产品生产决策时首先要对市场需求进行科学 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 , 从需求的影响因素着手 , 采取定量 �回归分析 、经 济计量模型 、投人产出模型 、乘车系数法 、产值系数法 、产运系数法 、产销平衡法 、比重法等�与定性�市场调查 法 、类推法 �相结合的办法 , 确定出运输市场对运输产品和服务的需求量。 其次 , 根据平衡结果以及顾客的需 求心理和行为对市场进行细分 , 然后针对每一细分市场的现状确定企业的市场 目标 , 再以企业现时所能提供 的运为力为心度 , 通过新的列车编组计划和列车运行图确定运输新产品的产量 、结构 、价格 、服务方式等 。 � 新产品价格决策 对铁路来说 , 虽然运输产品的价格仍是企业市场份额和利率的主要因素 , 产品定价直接决定新产品竞争 力的大小。 但其内涵已经发生了变化 , 最根本的是要改变僵化的价格体制 。 铁路运输产品的价格策略包括以下三个方面的内容 � 一是随着市场的变化 , 调整运输新产品的价格以适 应市场竞争环境变化和市场营销的需要 �二是主动地进行价格的调整或对竞争对手的同类产品的价格变动 作出及时的反应 , 三是新开发的运输产品和服务的定价问题。 目前 , 铁路运输企业的运输产品价格决策权还比较小 , 还受国家政策的限制。 但随着改革步伐的加快 、运 输市场体系的逐步完善和运输市场竞争的加剧 , 铁路运输企业的定价决策权将越来越大 , 价格决策也将越来 越重要。 � 运输产品结构调整 由于运输市场是一个很大的动态系统 , 生产决策时通过市场分析确定的运输产品结构在生产与销售过 程中必然与市场实际需求有偏差 , 这就要求铁路运输企业要以市场为导向 , 适时调整产品结构 , 不断满足市场 需求 。一方面 , 要根据旅客货主的不同消费心理 , 在处理好快与慢 、优与普 、长与短的关系的情况下 , 合理调整产 品结构 , 推出不同层次的运输产品 , 形成有机结合的运输的产品系列 。 还要根据顾客的高要求 , 实施名牌战 略 , 推出铁路运输的名牌新产品 , 开行有自身特色的较其它方式有明显优势的精品列车 , 增强竞争力 , 提高经 济效益 。 其次 , 要根据旅客货主追求方便快捷的心理 , 形式多样的运输新产品 , 逐步向高密度 、小编组 、快速度 方面过渡。 比如客运的夕发朝至 、朝发夕归列车 , 城际市场郊列车 , 货运的 “五定 ”班列 、快运 、集装箱班列 , 使 旅客货主有很大的选择余地 。 第三 , 要根据旅客货主的特殊需求 , 及时开好特殊需求列车 。 如客运的旅游列 车 、假日列车 、民工专列 、球迷专列 、行包专列 、货车出租 、合同列车等 , 第四 , 必须加大运输产品调整后的营销 、宣传力度。 � 运输产品质量控制 铁路运输企业的产品质量有着特定的含义 , 即安全 、迅速 、经济 、便利 , 同时应该特别细调客货服务质量是 运输产品质量的核心 , 是铁路强化营销 、开拓市场的关键因素 , 是运输产品质量的主要社会表现形式 。 由于运 输生产与消费的不可分性 ,使铁路运输企业具有很浓的商业的服务色彩 , 从质量基于运输生产的独特性及产 品质量特性分析可以看出 , 铁路运输企业的产品质量管理只能靠控制过程来实现 。 对运输新产品质量控制可采用以下几种形式 � 实时控制 。 通过 自动化监控设备和人工巡查 , 对正在进行的生产过程进行连续的动态控制 。 以确保工作 标准和服务标准的贯彻执行 。反馈控制。 对已经完成的作业与服务 , 可通过对顾客和下道工序的生产者进行调查 , 广泛听取意见 , 并对 反馈意见进行综合分析 , 及时采取控制措施 。 前置控制。 对尚未进行并可能发生偏离服务标准和作业标准现象 , 及时采取预防手段 , 把可能发生的质 量事故和不良反映消灭在发生之前 。 补偿控制。 对已经发生变化的服务条件 、作业环境 、顾客要求 , 及时采取相应补偿措施 , 以满足顾客 �下道工序的生产者�对新产品质量的要求。 追踪控制。 对已经发生的具有较大的社会影响的质量事件和不良反映进行追踪调查 , 分清责任 , 及时采 取控制措施。 针对铁路运输企业目前产品质量现状 , 应该着重从改进站车服务 , 提高列车正点率 , 简化货运办理手续 , 缩短货物运到期限 , 整顿价外收费 , 开拓新运输产品 , 保证运输安全等八个环节上进行控制。 参考文献 � 、吴建中 铁路运输企业市场化管理 中国铁道出版社 ���� 年么钱勇生 李保知 铁路客运组合营梢策略 铁道经济研究 �� �� 年 � 月 � 、服务质量 �铁路运输企业的立身之本 人民铁道报 ���� 年 � 月 � 日 � 、������� ���� �� �娜 � � 巧 �� � � �� �� ��� !� � � �叭� � � �� � �� �� ��� 一 � � ���� �� 、� � � � � � ���� � ��� �� � � �� �� �� ���� � � �� � ����� ���� ��� ���� �作者单位 � 兰州铁道学院经济系� � �