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促销时，注意考虑消费者的“边际效用递减心理”
有一个饥肠辘辘的人，一口气吃了三张大饼，当吃完第三张饼后
感到饱了，并心满意足。但仔细思量，他发现自己犯了一个“愚蠢”
的错误，那就是，早知第三张饼就能吃饱，前两张饼实在不该吃。
这个故事说明了一个重要原理，即“边际效用递减规律”。
边际效用递减规律是指同一物品对同一个消费者来说，因占有的
秩序不同，所带来的满足程度或效用也不同。
我们都知道，对于吃饼的人来说，第一张饼的效用最大，在十分
饥饿的状态下，他会以较高的价格去购买一张在平时看来价格昂贵得
多的饼。然而，当第一张饼下肚后，即使没有填饱肚子，对饼需求的
迫切程度也会远远低于第一张饼。以此类推，每增加一张饼所带来的
满足程度，都会低于前一张饼所带来的满足程度；当吃得很饱时，总
的满足程度最大，然而最后增加的那一张饼的效用，即带来的满足程
度，几乎等于零。这时，如果吃饼人再继续吃下去，并且导致胃痛或
呕吐，那这最后吃下去的一张饼，即“边际饼”的效用就是负，因此
也会带来总效用水平的下降。
将这个吃饼的故事引申到商品的销售中来，我们可以据此分析出
消费者的心理。一般来说，当一个人想在同一个商家手中购买两个以
上的同一物品时，总爱与卖家讨价：“我一次买两个，你便宜一点儿
吧。”其实，这就是“边际效用递减规律”的生动实例。同一物品，
对于消费者来说，第二件的边际效用低于第一件，而第三件又会低于
第二件。如果同一件商品一次买上成百上千件，自然也就会获得远远
低于“零售价”的“批发价”。
销售员的业绩是通过销量来体现的。因此，为了尽可能地扩大销
量，我们都希望顾客能在一次性购买尽可能多的量。然而，考虑到他
们的“边际效用递减心理”，我们在销售中必须注意实施“多买少
算”的销售策略。
在销售过程实施“多买少算”、“有买有送”的市场交易规则，
就是“边际效用递减规律”最生动的体现。对于消费者的“多买少
算”心理深入了解后，销售员既给消费者造成更“实惠”的感觉，又
能为自己促进销量，这不正是我们所追求的“完美促销”？
我们在商场中常常见到，酸奶、方便面的销售员将产品捆绑成五
连包、十连包，吆喝着“有买有送买 X 赠一”、“加量不加价”的口
号，让消费者觉得自己占了便宜，将自己原本并不打算买的第 2 包、
第 3包甚至第 8包、10包方便面都放进了购物车。
还有许多消费用品推出的“实惠装”、“家庭装”，将一般为 200
毫升、400毫升的洗发水升级至 1L、1.5L包装，消费者原本并不想一
次买上那么多，但还是觉得买大包装划算，同样也是考虑到了消费者
购买商品具有“边际效用递减”的心理。
更典型的例子还有健身房、游泳馆、游乐场以及美容会所等服务
场所和娱乐场馆提供的季卡、年卡。消费者在办理年卡后，往往在头
两次享受服务或进行娱乐后，便没有了新鲜感，之后的消费实际上都
是边际效用递减的，即便你不限消费次数，消费者也不会真的每天都
来。
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因此，销售员在促销时注意考虑到消费者的“边际效用递减心
理”，在促销时通过批量销售或是办理年卡，以理性的或感性的说服
技巧告诉消费者将长期享受的优惠。
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