市场营销基础提纲

市场营销基础提纲 第一章 绪论 第一节 市场 第二节 市场营销 第三节 市场营销学 第二章 营销环境和营销观念 第一节 微观营销环境 第二节 宏观营销环境 第三节 营销观念 第三章 市场调查与市场预测 第一节 市场调查 第二节 市场预测 第四章 STP战略 第一节 市场预测 第二节 目标市场 第三节 市场定位 第五章 产品策略 第一节 产品和产品组合 第二节 品牌与包装 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 第六章 定价策略 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 第三节 定价的策略 第七章 渠道策略 第一节 分销渠道概念与类型 第二节 中间商 第三节 分销渠道选择与管理 第四节 商品实体分配 第八章 促销策略 第一节 促销概述 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 营销推广策略 第九章 公共关系和权力营销 第一节 公共关系 第二节 权利营销 第十章 营销策略和营销管理过程 第一节 营销战略 第二节 营销管理过程 第一章 绪论 第一节 一、市场 1.市场=人口+购买力+购买欲望 2．市场的含义从营销角度研究，从营销学角度对市场下定义：市场是愿意并能够通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。 3.市场的分类： （1）消费者市场 ①含义：消费者市场是指个人或者家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。 ②消费的分类：按消费者购买习惯和购买特点划分：日用品、选购品、特殊品。 按消费品的使用寿命长短与可能性划分：耐用品、消耗品、劳务。 ③特点：每次购买产品时数量较少； 购买产品的次数频繁； 购买者人数众多； 购买者大多数是产品的外行； 购买目的是为了生活需要。 ④消费者购买行为的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。 ⑤消费者购买行为模式，有五个“W”和一个“H”；何人购买（Who），为何购买（Why）、何处购买（Where）、何时购买（When）、购买什么（What）、如何购买（How）。 （2）组织者市场 ①组织者市场类型：生产者市场、中间商市场、政府市场。 ②生产者市场含义：生产者市场是指生产者为了获利进行再生产而购买产品的市场。 ③生产者购买行为的类型：直接重购、修正重购、新购。 ④生产者的购买决策过程：认识需求、确定需求、说明需求、调查和寻找供应商、 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 供应商的建议书、决定选择供应商、履行常规的购货手续、评价购买结果。 二、市场营销 （1）市场营销的含义：市场营销是企业以顾客需要出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标的经营活动。 需要（need）：是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（want）：是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求（demand）：是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望 (2)市场营销的核心概念：需要、欲望和要求；商品交换和交易；市场和营销管理；4Ps和4Cs 三、市场营销学 1.市场营销学学科的研究 （1）从研究对象看：市场营销师研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。 （2）从学科历史看：市场营销学时一门年轻的学科。 （3）从研究目的看：研究市场营销是为了取得最大的经济效益。 （4）从学科性质看：市场营销是一门理论与实践相结合的应用性的边缘学科。 2.市场营销学的发展 市场营销学自19世纪初问世以来，发展了不少新的理论。 （1） 大市场营销：大市场营销是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps之外还必须加上两个P，即使政治权利和公共关系的营销方式。（即：政治权利和公共关系营销方式） （2） 网络营销：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互多媒体技术实现的现代营销方式。 （3） 服务营销：服务营销是以满足顾客为目的的、以服务为手段的一种营销方式。 （4） 整合营销：整合营销是指企业以社会整体利益为中心，以顾客为中心，以顾客为基础，为创造最大顾客价值而整合所有营销要素的一种营销方式。 （5） 其他营销新理论：如文化营销、绿色营销和关系营销等。 营销环境和营销观念 一、微观营销环境 (1)含义：微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。 (2)微观营销环境的影响因素：企业、供应商、营销中间商、最终顾客、公众。 二、宏观营销环境 （1）含义：宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素，它指某一个国家，地区所有企业都面临的环境因素 （2）宏观环境的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ：人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。 经济环境：经济发展形势； 消费者收入（个人可支配收入=个人收入-税款-非税收性负担 个人可任意支配收入=个人收入-税款-非税性负担-生活所必须的支出-其他固定支出） 三、营销观念 （1）含义：市场营销观念是企业开展经营活动的指导思想。 （2）营销环境和营销观念的关系 （3）营销观念的发展：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 市场调查与市场预测 一、市场调查 1.市场调查的含义：市场调查就是对与企业营销管理活动有关的市场信息运用科学方法系统地收集、记录、整理和分析的过程。 2.市场调查的作用 是企业正确决策的前提，是预测未来的基础，有助于提高企业的经营实力和效益。 3.市场调查的内容 包括市场需求调查、消费者市场的调查、竞争对手调查。 4.市场调查的程序 分为预备调查阶段、正式调查阶段、结果处理阶段。 5.市场调查表的设计 涉及问卷包括的内容、问卷 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 型的选择、问卷设计应注意的问题。 6.市场调查的方法 按调查方式分：观察法、询问法、实验法。 按调查范围分：全面调查、重点调查、典型调查、抽样调查。 二、市场预测 1.市场预测的含义 市场预测就是在调查研究的基础上运用科学方法对市场需求变化进行分析测算并预见其发展趋势的过程。 2.市场预测的内容 包括市场需求的预测，产品品种、价格的预测，产品生命周期的预测。 3.市场预测的种类 时间：长期和短期 范围：宏观和微观 性质：定性和定量 对象：群体和个体 4.市场预测方法 定性预测：销售者意见法、专家调查法 定量预测：市场需求量预测、季节比重法、直线趋势法。 STP战略 一、STP战略 STPZ战略是一个前后相联系的整体，S\T\P分别是三个英文 单词 英语单词 下载七年级上册英语单词表下载英语单词表下载深圳小学英语单词表 下载高中英语单词 下载 的首字母，英文含义分别是： ◆S：市场细分（Segmenting） ◆T：目标市场（Targeting） ◆P：市场定位（Positioning） 二、市场细分 （1）市场细分的含义：企业从消费者需求差异出发划分市场，把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。 （2）市场细分的意义：有利于发掘最佳市场机会，有利于上市产品适销对路，有利于制定营销策略。 （3）消费者市场划分的标准：地理变数、人口变数、心理变数、行为变数。 （4）市场细分的方法：单一因素法，多种因素法，综合因素法。 （5）有效的市场细分：必须做到可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。 三、目标市场 （1）目标市场的含义：企业在细分是市场的基础上，确定企业经营活动中的商品、劳务的消费对象。 （2）目标市场的选择：产品市场集中化、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、全部市场化。 (3)目标市场的策略：无差异市场营销策略、差异市场营销策略、密集性市场策略。 （4）影响因素：企业资源、产品的同质性、产品的生命周期、市场同质性、竞争对手。 四、市场定位 （1）市场定位的含义：企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。 （2）市场定位的程序：确定产品定位的依据，明确目标市场的现有竞争状况，确定本企业产品在市场中的位置。 （3）市场定位的策略：避强定位、迎头定位。 （4）重新定位：因产品变化而重新定位，因市场需求变化而重新定位，因扩展市场变化而重新定位。 PS: 〔１〕　1-3章节较为基础实用的直观材料，4—6章节在1-3章节的基础上另补充概要。７－１０章节较为次要，如有需要也另补充概要。 〔２〕　红色字体代表较为重要 PAGE 1