[考试]三级助理营销师考试《操作技能》案例分析练习题库及答案

[考试]三级助理营销师考试《操作技能》案例分析练习题库及答案 三级助理营销师考试《操作技能》案例分析练习题库及答案 请结合案例和所学知识回答问题。 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达 到80,。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。对手的步步紧逼让可口 可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰 退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。 可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?”“你想试一试新饮料吗?”“可口可 乐的口味变得更柔和一些，您是否满意?”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评 价并征询对新可乐口味的 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新 口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人 面前。 为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元 在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新,老可口可乐。结果让 决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口 可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。 但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老 可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味 着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正 的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。 迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用 近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。 仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年 时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消 费者而言，口味并不是最主要的购买动机。 问题: (1)抽样调查的方法主要有哪些? (2)可口可乐公司的市场调查为什么没有起到预期效果? 参考答案: (1)抽样方法大体上可分为两大类:一是随机抽样，二是非随机抽样。(2分) 随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体 被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有:简单随机抽样法，等距抽样，分层随机抽 样法，分群随机抽样法。(4分) 非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一 种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂 时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有:任意抽样法，判 断抽样法，配额抽样法。(4分) (2)可口可乐将其营销调研的问题限定得太窄了。调查仅限于口味测试，而没有测 试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。它没有考虑无形资产——可口可乐的名称、历史、 包装、文化遗产及产品形象。可口可乐是美国文化的象征。对许多消费者而言，可口可乐 的象征意义比它的口味更重要。如果调查范围更广一些，则应该能发现这种强烈感情。 (10分) 请结合案例和所学知识回答问题。 住宅购买是决策参考信息最广泛的购买。消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息 来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直 接的信息。其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息。从房地产交易市场既 可了解到房源和房价变动情况，也可以初步了解到住宅开发公司的一些情况，以及住宅建 筑结构、质量、所处位置等情况。其三是可以从住宅销售商或代理商(中介商)获得住 宅销售的有关信息，向销售商或代理商可以直接了解商品住宅的各种有关信息，包括商品 住宅的名称、具体位置、建筑结构、住宅小区的整体规划、工程进程、销售价格、付款方 式、配套设施、交通状况、物业管理等情况，而且可以从更广泛的层面上向代理商了解其 它楼盘的销售信息，购房手续、住宅功能的利弊等情况。其四是向居住在某一住宅小区的 居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。总之，购房者能够获得有关 住宅销售情况的信息来源特别广泛，关键是要能从众多信息中分辨真伪，对住宅购买决策 起到真正的参考作用。 问题: (1)商品信息的来源主要有哪几种途径? (2)案例中的住宅购买者通过哪几种途径取得了信息?具体表现在哪些行动中? 参考答案: (1)商品信息的来源主要有: ?个人来源; ?商业来源; ?大众来源; ?经验来源等。(每小点3分，共12分) (2)案例中的住宅购买者通过商业来源、大众来源、个人来源等途径取得信息。(3 分)大众传媒上传播的住宅销售的广告信息是大众来源;房地产交易市场获得大量的住 宅销售信息，从住宅销售商或代理商(中介商)获得住宅销售的有关信息是商业来源; 向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息是个 人来源。(5分) 请结合案例和所学知识回答问题。 “我4号标书中提报的网卡单价是69元，为什么公布的结果是6900元?”在2005年 7月2日北京市石景山区的政府采购揭标仪式上，一投标单位当场质疑石景山财政局。 石景山财政局人员经过查证后，确定为宣读错误，现场纠正。 石景山财政局局长张文华会后感叹地对记者说:“来了40多家供应商，完全出乎我 们的意料，以致于仅有4个人的政府采购办忙中出错。来了这么多供应商， 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 政府采购 市场正被越来越多的商家认同，而供应商敢于提出疑问，则恰恰说明了政府采购的公开、 公平和公正性。” 为了让全区800个中小学班级实现计算机联网，石景山区政府决定实施“班班通” 工程。工程总标的达2000万元，所有项目实行政府采购。先期4月份已经进行了“班班 通”工程综合布线的招标工作，预计投资500万元，通过招标节约资金200万元。本次主 要进行的是网络设备采购，所有设备采取国内公开招标的形式进行。 问题: (1)政府采购可以通过哪些方式实现? (2)投标招标有哪些主要步骤? 参考答案: (1)政府采购可以通过: ?招标; ?竞争性谈判; ?邀请报价; ?采购卡; ?单一来源采购等方式实现。(每小点2分，共10分) (2)投标招标的主要步骤有: ?公开招标与邀请招标; ?开标、评标与现场竞投; ?签订采购合同与支付价款; ?监督检查。(10分) 评分 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 :应结合案例阐述，否则酌情扣分。 请结合案例和所学知识回答问题。 某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。按照调研 计划该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城 市，在这三个城市中随机发放问卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个， 而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。 此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让 他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。该公 司担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲 自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客 对产品的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的 赞誉。 在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整 理，来补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行 业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。 来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。他 们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望出现 某种新产品;另一类是具体的改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意 见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见 一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。 问题: (1)该公司在亲自获取市场信息的同时，还需要多种二手资料的支持，公司可以通过 哪几种途径获得二手资料?(至少列举三个)该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于 哪种? (2)在调查问卷设计中，问句可以采用不同的形式，主要有几种? 参考答案: (1)公司可以通过企业职能管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济 公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料、大众传播媒体等途径 获得二手资料。(8分)该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于非随机抽样调查。(2 分) (2)根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种: A(开放式问句:回答这种问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。换 句话说，就是事先不规定答案。(2分) B(封闭式问句:这种问句与开放式问正好相反，它的答案已事先由调研人员设计好， 被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。它又有如下形式: a(二项选择法(又称是否法,真伪法)。 b(多项选择法。 c(程度尺度法。研究同质问的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、 “较差”、“差”一类的回答来表述。 d(顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。 e(回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客 户对于品牌的印象、记忆程度;二是了解客户对此行业的知晓范围。(8分) 请结合案例和所学知识回答问题。 某市场调查公司受某企业委托，在A市调查企业沐浴露产品的知名度。调查对象为 年龄在16,55岁、正在使用或使用过沐浴露产品的女性，并且是家中沐浴露产品的主要 购买者或购买决策者。调查人员确定样本为100人，采取座谈会的形式。座谈会按家庭人 均收入分为3组:高收入、中收入及低收入。在确定了各组在整个母体的比例之后，调查 人员确定了各组参加座谈会的人数。 问题: (1)市场调研的主要内容有哪些?市场调查公司采用的抽样方法是什么?该抽样方 法的前提条件是什么? (2)消费者购买产品的评价行为一般要涉及哪几个问题? 参考答案: (1)市场调研的主要内容有市场容量、需求特点、市场环境和目标顾客等。(6分) 市场调查公司采用的抽样方法是分层随机抽样。(2分)该抽样方法的前提条件是总体中 的调查单位特征有明显差异。(2分) (2)消费者购买沐浴露的评价行为一般要涉及以下几个问题: a(产品属性。 b(属性权重。 c(品牌信念。 d(效用函数。 e(评价模型。(每点2分，共10分) 评分标准:应结合案例阐述，否则酌情扣分。 请结合案例和所学知识回答问题。 某企业开展销售活动，为了充分了解市场，决定进行一次市场摸底，但直接进行市场 调查花费的时间和金钱太多，所以决定采取间接资料调查法，通过调查，成功地进行了 销售。 问题: (1)间接资料调查的优缺点各是什么? (2)间接资料选择有哪些基本原则? 参考答案: (1)优点:(5分) ?花费的费用和时间少; ?不受时间和空间的限制; ?资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。 缺点:(5分) ?随着时间的变化，有些资料难免会过时; ?文献内容，很难与调查人员要求相一致，需进一步加工; ?间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析，一定程度限制了它的利用率。 (2)相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效益原则。(10分) 评分标准:应结合案例阐述，否则酌情扣分。 请结合案例和所学知识回答问题。 1999年，环球实业有限公司建立了销售分析与评价机制。年终的时候，营销部门决 定对本年度的销售实绩以及出现的问题进行分析与评价，以便为来年的销售活动做好准 备。他们首先对销售指标绝对数值进行对比，结果发现今年的销售业绩非常得好。他们决 定再接再励，再创佳绩。 问题: (1)案例中，环球实业有限公司采用的是哪一种销售分析与评价方法?使用该方法 时应该注意什么? (2)根据分析的不同要求该方法可以分为哪几类?列举另外几种销售分析与评价 方法。 参考答案: (1)案例中，环球实业有限公司采用的是绝对分析法(3分)。 使用该方法时应该注意对比指标的可比性:对比指标双方的指标内容、计算方法、采 用的计价标准和时间单位应当一致。在与其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的影 响。(7分) (2)根据分析的不同要求该方法可以分为: ?与计划资料对比。 ?与前期资料对比。 ?与先进指标对比。 销售分析与评价方法还有: ?相对分析法。 ?因素替代法。 ?量本利分析法。(共10分) 评分标准:应结合案例阐述，否则酌情扣分。 请结合案例和所学知识回答问题。 假设华银公司2000年6月计划以单价10元的价格销售其产品6000件，销售额为 60000元。到了月末，华银公司以单价9元售出了5000件。销售额为45000元。销售实绩 与计划差额为15000元，只完成了计划的75,。 试用因素替代法分析: (1)销售实绩的差额有多少是由于价格引起的?销售实绩的差额有多少是由于销售量 下降引起的? (2)第一次替代应选择哪个作替代因素?为什么? 参考答案: (1)?因价格下降引起的销售差额=5000元(2分) 5000,15000×100,=33(30,(3分) ?因销售量下降而引起的销售差额=10000元(2分) 10000,15000×100,=66(7,(3分) (2)第一次替代应选择销售量为替代因素。(4分) 因为就实物量指标和货币量指标而言，应先替代实物量指标。(3分) 因为实物量指标的增减变化，一般不会改变货币量指标。(3分) 请结合案例和所学知识回答问题。 中国某公司为了将“520”胶水打入日本市场，使用了很多的促销手段，但效果都不 是很好。后来公司了解到在东京将要举办一个大型的展览会，于是他们决定参加。在展览 会上，该公司的工作人员用一滴胶水滴在一个参展人员的鞋底上，然后把此人倒粘在天花 板上，这种状态竟奇迹般地保持了十几秒钟，并有公证人当场公证。日本主要几家报纸媒 体做了现场采访。这种胶水的粘合力为世人公认，当场，各地厂商就纷纷订货。经过了报 纸的宣传之后，立即在日本民众中引起了轰动，不到一周，就卖出了50万瓶。在该年度， 总销量超过了500万瓶。 问题: (1)展览会有哪些特点?在该案例中，主要反映了哪几个特点? (2)企业开展公共宣传活动还有哪些形式? 参考答案: (1)展览会主要特点有: 展览会是一种直观、形象和生动的传播方式。它综合了多种传播媒介的优点，能以讲 解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯、广播等不同形式吸引观众，达到与 公众的双向沟通。它还可以运用实物的展示和现场示范表演来进行公共宣传，容易给公众 留下深刻的印象。它能当场收到公众的反馈信息，迅速调整自己的活动或行动。展览会容 易造成较大的社会影响，是新闻媒介追踪的对象，很可能成为新闻报道的题材。企业无论 是独立举办展览会，还是参展，都要充分利用机会制造新闻，扩大影响，广泛与媒介接 触，达到树立形象、促进产品销售的目的。(8分) 在本案例中，主要体现了展览会能够为企业提供一种双向的沟通，而且这种沟通的效 率相当之高，并且反映了新闻界的宣传能力。(2分) (2)企业开展公共宣传活动还有以下几种形式:新闻发布会，赞助活动，特殊纪念 的活动如开业典礼、周年纪念日、产品获奖、新产品试制成功等，组织消费者座谈会、用 户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等。(10分) 请结合案例和所学的知识回答问题。 为了能够让消费者在情感上有更好的认同，农夫山泉的品牌识别一直与体育挂钩:赞 助国家乒乓球队、2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、 赞助2000,2I)02年度cBA联赛等。可以说，通过体育与消费者的沟通来传达品牌形象， 是农夫与其他包装水企业的最大不同之处。这样的品牌识别其实是农夫山泉广告宣传、产 品信息传播、新闻公关的一元化整合。 2001年，在支持北京申奥的大潮中，农夫山泉与北京奥申委联合举办了“一分钱一 个心愿，一分钱一份力量”活动，从2001年1月1日起到7月31日，农夫山泉每销售一 瓶水都提取一分钱代表消费者赞助北京申奥。企业不以个体的名义而是代表消费群体的利 益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。 在此基础上，2002年4月，农夫山泉又推出了面向贫困地区中小学校体育基础教育 的阳光工程。“阳光工程”计划从2002年起到2008年奥运会开幕，为期7年。在2002 年，农夫山泉公司将累计购买价值500万元左右的体育器械用于捐献。全国有23个省份 的395所基础体育器材缺乏的学校得到捐助，这次活动也是以消费者的名义“买一瓶水 捐一分钱”的形式进行的。 这样的活动和纯广告、纯促销的宣传形式的不同之处就在于前者与消费者有很多的沟 通，有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动关系。 问题: (I)成功的公共宣传活动能达到哪些目的? (2)企业可采取的广告策略主要有哪些? 参考答案: (1)成功的公共宣传活动能达到以下几方面的目的: A(提高企业或产品的知名度与美誉度。 B(帮助新产品打开销路。 c(有助于挽回突发事件的不利影响。 D(有利于建立良好的社区关系。(共10分) (2)广告策略主要有: A(利用名人效应。 B(赋予产品一种吸引人的形象。 C(以新奇特色取胜。 D(利用人们的逆反心理。 E(赞助公益广告。(10分) 评分标准:应结合案例阐述，否则酌情扣分。 请结合案例和所学的知识回答问题。 虽然酷儿早于前年捷足先登抢去儿童饮料市场的第一块蛋糕，但是酷儿并没有直接针 对儿童饮料市场。而一个大型投资公司却看到了这一市场的空白点，红猫淘气卡通中国公 司合资开发了专门针对儿童市场的饮料一一红猫淘气咕噜噜多维饮品。这个主要针对中国 4一12岁年龄段儿童的饮料上市之初便把目光盯在3(8亿儿童身上，无论是该公司的架构 组成、还是广告时间段的选择以及创新的市场运作与大众饮料都有着天壤之别。 在卡通片上，红猫以聪明博得小朋友的喜爱，在饮料上他们再度把红猫的聪明嫁接过 来，让业内人士不得不惊叹于他们的灵活。红猫淘气饮品公司并没有自己的生产科研人 员，也没有自己的生产线，但这并不能说明他们做事就真的没了“底气”。据了解，在技 术方面，红猫淘气“咕噜噜”的口味和配方是由中国营养学会妇幼分会专家研制的，而 这个分会融合了亚洲顸尖科技研发实力;在生产方面，红猫用的是“借鸡生蛋”的方法， 也许人们会理解为贴牌委托生产(OEM)，但红猫的做法比单纯的OEM更进一步，这种 进步表现在产品的生产配方、生产技术均是按红猫的要求进行的，除了生产工人之外品 控、质检人员都是红猫自己的特派员，而物流也由红猫自己控制，他们称这种生产方式为 “ODM”。据红猫内部有关负责人透露，与红猫合作的几个生产厂家都是中国知名的饮料 生产厂家，例如北京汇源、上海均瑶、北京希杰。这种合作方式最大限度地节约了资源并 保证了产品的生产质量，更重要的是节省了时间成本。 产品的定位直接决定着营销模式，红猫针对细分市场所采用的方式是区域总代理制， 但他们对代理商却有着较高的选择标准。在今年春季糖酒会上，红猫第一次亮相就向代理 商(后称品牌管理商)提出了经济实力和经营条件的要求，代理商在省会市场启动资金 不少于150万，在地级市场启动资金不少于60万，县级市场则不少于30万，凡是达不到 第一个条件的都免谈，这里所讲的启动资金就是第一次打款额。第二个条件非行业代理商 的选择。如果说启动资金是选择代理商不可缺少的奈件，那么优先选择非行业代理商的行 为让人感到费解，而红猫的解释却说明了他们的出发点:饮料行业内有如此大实力的代理 商一般对新产品重视程度低，不会将其作为重点产品推广;另外，红猫饮料的目标消费群 是儿童，这就决定了与大众饮料在销售渠道上的差异性，所以选择行业代理商会出现弊大 于利的现象。就是如此高的条件令红猫人想不到的是在全国竟然签了300多个大客户，网 络遍布全国。 代理商被选定后就成为红猫的一级经销商，也叫品牌管理商。品牌管理商主要负责供 货、价格管理、促销政策的执行等具体工作，而市场开发则由网络营销员(所长)进行 承包销售。网络营销员的选择条件比较苛刻，优先录用没有做过饮料销售，并且当地有稳 定的居住场所的自然人(下岗职工、想成为老板的生意人等)，与红猫有合作意向。双方 商定后，该自然人交付一定的押金(数额视具体情况而定)，就正式成为红猫的网络营销 员，然后向品牌管理商报批注册所辖区域和网点数，一般一个人负责300—400个网点， 但有些地方也会视具体情况而定。 分支机构建好后，“红猫”开始实行动态管理，网络营销员只需按红猫的报表系统规 定的表格填写每天的工作情况即可，当然他们也会按ABc类店进行固定拜访，A类店一 般一周拜访两次，B类店一周一次，C类店两周一次。网络营销员工作的好坏由市场督导 进行监督，一个督导员监督的目标是800一1000家店，对没有按要求进入的零售店进行分 类统计，将指导意见反馈给网络营销员，没有特殊情况下限期完成，如果达不到要求督导 员就会把该区域内的售点划给其他网络营销员;对于问题的处理，督导员会将已处理的问 题在品牌管理商处作登记，而没有处理的问题会以处理卡的形式 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 网络营销员处理的时 间和具体的措施。 问题: (1)红猫设立了哪种代理体制?销售代理的种类主要有哪些? (2)一般来说，选择代理商应考虑哪些因素? 参考答案: (1)红猫针对细分市场所采用的方式是区域独家代理制，该代理商统一代理红猫的 产品在某地区的销售事务，同时它有权代表厂商处理其他事务。(2分) 销售代理的种类主要有:独家代理、多家代理;佣金代理、买断代理;代理商与原厂互为代理;经销与代理混合使用;分支机构指导下的代理方式。(8分) (2)选择代理商应考虑的因素有: 第一，代理商的品格。 第二，代理商的营业规模。 第三，代理商的经营项目。 第四，代理商的销售网络。 第五，代理商的业务拓展能力。 第六，代理商的财务能力。 第七，代理商的营业地址。 第八，代理商的国籍。 第九，代理商的政治、社会影响力。 第十，同行业对代理商的评价。 (10分) 评分标准:应结合案例阐述，否则酌情扣分。 请结合案例和所学知识回答问题。 小李是天关服装公司的推销员，上门向一位年轻的小姐推销服装。这位小姐很喜欢这 套服装的款式，但认为颜色过于朴素，显得过时了。小李很清楚，今年服装颜色恰好有返 朴归真的趋势。顾客显然不太了解今年的潮流。但是小李不能指责顾客不懂潮流。 问题: (1)小李应该怎样对待顾客的异议? (2)回答顾客异议的时机有几种? 参考答案: (1)当顾客提出异议时，一方面销售人员要表示接受顾客的异议;另一方面，又要 运用销售技巧劝说顾客放弃其异议。具体来说，销售人员在完成该项工作时，应注意以下 几点: 第一，有些顾客提出的异议是正确的，这时销售人员要虚心地接受，而不要强词 夺理。 第二，无论在什么情况下，都要避免与顾客发生争吵或冒犯顾客。 第三，在回答顾客的异议时，要尽量简单扼要。此外，销售人员应站在顾客的立场上 为顾客解决问题，而不是以局外人的身份提供个人的看法和意见。(10分) (2)回答顾客异议的时机有: 提前回答、及时回答、稍后回答，或是不予回答。(10分) 评分标准:应结合案例阐述，否则酌情扣分。 请结合案例和所学知识回答问题。 未川公司要从天升公司购买10辆卡车，经过认真的准备之后，谈判开始了。在首场 谈判中，双方在付款方式上发生严重分歧，而暂时休会。半个小时，谈判重新开始。为了 缓和紧张的气氛，未川公司的主谈平和地说: “李先生，刚才您顽强的坚持1个月内付 款，现在，您是否能灵活一点使大家能够找到出路?”李先生回答:“贵方的态度也不是 一样吗?坐立不安的感觉着实让人不舒服呀!”未川主谈人爽朗地笑了，紧张气氛得以缓 和。双方围绕付款方式这一问题进行积极地磋商，终于达成了一致意见。 问题: (1)在谈判准备阶段应做好什么工作?未川公司的主谈人采用了哪种缓和紧张气氛的 方式? (2)在首场谈判的开场阶段，应注意的问题是什么? 参考答案: (1)在谈判准备阶段应做好始终抓住谈判对手，以保证信息畅通和请对方将其具体要 求写成“正式的文字”的工作。(6分) 未川公司的主谈人采用的缓和紧张气氛的方式是设问式。(4分) (2)在首场开场阶段，应注意的问题有: ?主谈人应该做的第一件事是介绍本方在场人员; ?主谈人应该尊重谈判对手; ?首场开场要努力营造友好合作的气氛。(10分) 请结合案例和所学知识回答问题。 某一采取直销方式的化妆品公司主要在各大学上门推销其产品。某一顾客曾接触过此 品牌，认为该品牌价位适中、质量优良，对它的印象良好，但是近期没有购买需要。某 日，一推销员在午休时间上门，向该顾客大谈特谈产品的功效后，力劝其购买。顾客没有 购买欲望，虽然感觉该推销员有令人不快的口头禅，但仍然婉言相拒。推销员仍不放弃， 劝说顾客试用一下，并主动打开一新包装，承诺如果顾客不满意也无妨，不会逼其购买。 顾客经其劝说有了购买之意，但试用后感觉不大满意，明示自己意见后，该推销员勃然大 怒，语言强硬，直接回击顾客的每一条意见，直至恶语羞辱顾客。该顾客忍无可忍之下将 之赶走，并明示其今后再也不会购买该品牌化妆品。 问题: (1)该顾客属于什么类型的顾客?该类型顾客的特点是什么? (2)该名推销员在处理异议时有问题吗?应该如何认真听取顾客提出的异议? 参考答案: (1)该顾客属于随和型顾客。(4分)该类型顾客的特点是性格开朗、容易相处、内 心防线较弱。(6分) (2)该名推销员在处理异议时有问题，该推销员不应该冲顾客发怒，而是认真倾听。 (4分) 认真听取顾客提出的异议应做到: 第一，当顾客提出异议时，销售人员不要匆忙打断对方的话和急于辩解。 第二，在回答顾客异议之前，销售人员一定要仔细、彻底地分析一下顾客提出异议背 后真正的原因。 第三，当顾客提出异议时，一方面销售人员要表示接受顾客的异议;另一方面，又要 运用销售技巧劝说顾客放弃其异议。(6分) 请结合案例和所学知识回答问题。 日本A钢铁公司欲从澳大利亚购买煤炭和铁矿石，日本是铁和煤炭资源贫乏的国家， 而澳大利亚的矿产品在国际贸易中却占据卖方市场的有利地位。澳大利亚B公司主要经 营A公司急需的矿产品。由于这是双方第一次接触，两方都决定创造一个友好、真诚的 气氛，以消除双方的防御感。A公司认为自己谈判力量弱于对方，因此决定让B公司先报 价。B公司采取的是西欧式报价术。这种报价方法稳住了A公司。双方经过几轮磋商，终 于签订了合约。 问题: (1)要驾驶谈判过程，需要掌握哪几个方面的策略与技巧? (2)谈判的常用策略有哪几种?(列举5种即可) 参考答案: (1)谈判过程的驾驭，需要掌握以下几个方面的策略与技巧: 第一，明确达到目标需要解决多少问题。 第二，抓住分歧的实质是关键。 第三，不断小结谈判成果，并能够提出任务。 第四，掌握谈判的节奏。(10分) (2)红脸白脸策略、欲擒故纵策略、抛放低球策略、旁敲侧击策略、混水摸鱼策略、 疲劳轰炸策略、化整为零策略、大智若愚策略、故布疑阵策略、声东击西策略、寻找临界 价格、把利益摆在明处，把压力塞给对方、以漏斗方式获取更多的信息、保全对手的面 子、利用时间的紧迫性、勇于认错会转危为安。(回答5小点即可)(10分) 评分标准:应结合案例阐述，否则酌情扣分。 请结合案例和所学知识回答问题。 推销员马丽敲开了一位顾客的门，向他推销榨果汁机，“王先生，你的同事李先生要 我前来拜访，跟你谈一个你可能感兴趣的问题”。王先生打消了怀疑态度，让马丽进入室 内。马丽全方位地讲解了榨果汁机的优良性能，并进行了精彩的示范。王先生表示出极大 的兴趣。但是他认为操作步骤有些麻烦。马丽从容不迫地告诉他:“操作起来是稍微有点 麻烦，但是考虑到其一流的质量和低廉的价格，这不算什么大问题，不会影响使用效 果。”王先生点了点头。马丽乘机说:“您喜欢黄色还是绿色?”王先生挑了一个绿色的， 交易很快完成了。 问题: (1)在示范过程中应注意哪些问题? (2)马丽用的是哪种建议成交策略?试列举出其它种类的建议成交策略。 参考答案: (1)在示范过程中，应做到: 有选择、有重点地示范产品。 邀请顾客加入。 销售人员的新奇动作也会有助于提高顾客的兴趣。 做到动作熟练、自然，给顾客留下利落、能干的印象。 要注意对产品不时流露出爱惜的感情。 心境平和、从容不迫。(10分) (2)选择成交法(2分) 请求成交法、局部成交法、假定成交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优 惠成交法、最后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法。(回答其中4点即可) (8分) 评分标准:应结合案例阐述，否则酌情扣分。 请结合案例和所学知识回答问颢( 某一著名饮料生产厂商曾与A公司签定预先支付部分货款的购销合同。A公司每天 派人催饮料厂交货，但A公司却不支付货款。针对这种情况，饮料厂也始终不给A公司 供应一瓶饮料。 问题: (1)结合案例分析饮料厂的做法是否正确? (2)列举出其他几种追账策略。 参考答案: (1)正确。因为饮料厂和A公司处于同一法律关系之中，即同一债权债务之中。它 们处于同一债务合同之中，且这样的债务合同是双方合同，A公司在实现权利的同时也承 担某种义务。所以A公司不付款，饮料厂可以不送饮料。(10分) (2)追账策略还有: ?委托追账。 ?仲裁追账。 ?诉讼追账。 ) (10分 请结合案例和所学知识回答问题。 东方公司从红星公司购买了100吨钢材，价值为80万元，要求六个月后付款。红星 公司经过调查，发现东方公司是信用为A类的客户，而且经过计算，80万元在其信用限 度之内，便同意了东方公司的要求。半年后，东方公司迟迟未还款，打电话询问，也没什 么结果。最后，红星公司派人上门讨债。结果发现，东方公司受东南亚金融危机的影响， 经营陷入困境，无力还款。红星公司决定采取“输血”扶植手段来讨债。 问题: (1)根据客户的信用等级，为客户确定信用额度的方法有哪些?设定客户信用额度 还应满足什么条件? (2)如果实行委托追账，有哪些步骤? 参考答案: (1)为客户确定信用额度的方法很多，一般应根据客户的信用等级，选择使用下列 方法: 根据收益与风险对等的原则确定; 根据客户营运资本净额的一定比例确定; 根据客户清算价值的一定比例确定。 设定客户信用额度还应满足以下条件: ?信用额度不应超出客户净资产，以防客户无力承担债务，而且大多数情况，信用 额度应为客户净资产的一小部分。 ?信用额度不应超出客户的流动资金，如果客户流动资金不足，必须对客户的净资产进行分析评估。(10分) (2)委托追账的步骤有: ——选择资信状况良好的追账机构。 ——向追账机构提供案情介绍。 ——听取追账机构对案件的分析评估及处理建议。 ——协商佣金比例。 ——办理委托手续。 ——向追账机构提交债权文件。 ——接受追账公司的进展报告，及时给予配合。 ——结算。 ——结案。(10分) 评分标准:应结合案例阐述，否则酌情扣分。 请结合案例和所学知识回答问题。 小王奉命到华星公司去追讨20万元的债务，原经办人李东以前合作得还比较愉快， 这次欠款确实是因为华星公司资金周转遇到困难。小王与李东商量: “你们如果现在清 账，我们给予3,的现金折扣?”李东说考虑考虑。经过努力协商，最终追回欠款。 问题: (1)小王采用的是什么追账策略?自行追账策略的基本方法有哪些? (2)自行追账策略的辅助方法有哪些? 参考答案: (1)采用的是自行追账中的对销售商和购买商都有利的现金折扣辅助策略。(4分) 自行追账的基本方法有:函电追账、面访追账、“IT”追账。(6分) (2)自行追账的几种辅助方法有: 采用对销售商和购买商都有利的现金折扣; 向债务人收取惩罚利息; 对已发生拖欠的客户停止供货; 取消信用额度; 处理客户开出的空头支票。(10分) 评分标准:应结合案例阐述，否则酌情扣分。 请结合案例和所学知识回答问题。 IBM公司把提供世界上最好的服务作为经营的宗旨，为了实现这一目标，公司专门挑 选一批优秀的业务人员担任为期三年的主管助理。在三年中，他们惟一的任务是:对任何 顾客的抱怨和疑难，必须在24小时内给予解决。有一次，美国亚特兰大市一家公司使用 的IBM计算机出了毛病，在几小时内，IBM公司即派出六位专家检修，其中四位来自欧 洲，一位来自拉丁美洲，还有一位来自加拿大。此外，为了确保公司与顾客的密切关系， 该公司每月调查征询顾客对员工服务质量的满意程度，定期进行员工服务质量检查。 问题: (1)判断服务质量的标准有哪些? (2)提高企业服务质量的方法一般有哪两种?具体涵义是什么? 参考答案: (1)判断服务质量的标准有:可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。(10分) (2)有关提高企业服务质量的方法，比较常用的有两种，即标准跟进和蓝图技巧。 标准跟进就是鼓励企业向竞争这学习的一种方法。 蓝图技巧是指通过分解组织系统和机构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接 触点出发来改进企业服务质量的一种战略。它借助流程图地方法来分析服务传递过程的各 个方面，包括从前台服务到后勤服务的全过程。蓝图技巧的步骤主要有: 第一步，将服务所包含的各项内容以流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、 客观的展现出来; 第二步，将那些容易导致服务失败的环节找出来; 第三步，确定执行标准和规范，并使这些标准和规范体现出企业的服务质量标准 第四步，找出顾客能够看得见的判断服务水平的证据，将每一个证据都视为企业与顾 客的服务接触点。(10分) 评分标准:应结合案例阐述，否则酌情扣分。 请结合案例和所学知识回答问题。 本案例展示了3家公司的销售队伍问题，这些问题具有很强的代表性。 公司A:独当一面，单线联系 在市场划分上，A公司简单地按地区来划分，其结构设置是区域型组织模式，也就是 张三负责东北，李四负责西北等。张三负责东北区的整个销售工作，这就形成一种独当一 面，单线联系的局面，即东北区所有的客户都是张三单线接洽、联系。销售初期，经理给 了张三一些名单，让张三去接洽客户。开始时张三还跟经理交流客户各个方面的情况，但 随着业务能力的增强，他觉得自己完全可以掌控这一方的客户。因为在客户眼中，公司和 张三完全是一体的，他代表了公司，代表了所有的产品。 公司B:承包制、放羊式管理 B公司的销售部制定了明确的政策，只要销售人员在一个季度之内拿到一定额度的订 单，销售一定套数的管理软件，就算完成销售指标，就能够拿到底薪和比较高的提成。这 样公司的销售人员都把心思放在业绩上了，而相应的管理活动，如参加公司的例会、参加 公司的培训、参加公司的文化和制度方面的学习、填写必要的管理表单以及进行工作谈话 等等，都没有了。由于平时这方面缺乏管理，销售人员很自然就认为只要把业绩搞好就行 了，而且这些业绩全是自己一个人努力的结果。 公司C:疏于培训，草莽英雄 c公司从来不重视对销售队伍的培训，培训机制存在着许多不足的地方，结果销售人 员只能“八仙过海，各显其能”。有的销售员对产品的了解比较多，于是以产品去打动客 户;有的酒量很不错，于是经常与客户“煮酒论英雄”，以酒量去征服客户;有的则搞一 些桌椅底下的交易，专走旁门左道。运用以上几种方法，C公司的一部分销售人员有了不 错的业绩。 问题: (1)案例中A、B、c三家公司的销售人员管理各有哪些利弊? (2)怎样才能为公司制定一个合理的销售人员管理政策? 参考答案: (1)A公司 利:区域划分、权责明确，销售人员之间不会互相争夺客户资源; 弊:公司对客户缺乏交流与控制，容易造成销售人员带走客户的情形。 B公司 利:销售指标明确、操作性强，销售人员工作积极性高; 弊:销售人员个人独立意识强，公司管理不到位。 C公司 利:销售人员充分发挥个人资源和业务能力，公司投入少、见效快; 弊:系统培训差，操作不规范，公司整体形象不好，没有持续发展能力。(共lO分) (2)一般说来，可以从销售人员的甄选、培训和激励三方面来系统制定销售人员的 管理政策。 ?销售人员的甄选:要组建一支高效率的销售队伍，关键在于选择有能力的优秀的销 售代表。公司可以通过先行接见、填 申请表 食品经营许可证新办申请表下载调动申请表下载出差申请表下载就业申请表下载数据下载申请表 、面谈、测验、调查、体格检查、销售部门初 步决定、高层主管决定、最后录用等步骤确保选出优秀的销售人才。 ?销售人员的培训:公司要制定系统的培训计划，选择合适的培训方法。 ?销售人员的激励:激励是促使销售人员发挥最大潜能创造销售业绩，公司可以综合 运用环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性。 (共10分) 请结合案例和所学知识回答问题。 某厂开发的新产品——气功激发仪，在某商场柜台摆放了3个月无人问津。忽然有一 天该商品被顾客抢购了198个。产品由滞转畅的原因是，推销员不仅向顾客介绍商品的性 能，而且现场进行表演，在一位患肩周炎的老人身上具体示范。奇迹发生了，当即这位老 人的胳膊不仅能抬起，而且伸直弯曲也不疼。围观的顾客无不为之折服，纷纷解囊争购这 种产品。 问题: (1)一个理想的销售人员应具备什么素质? (2)人员销售有哪几种方式? 参考答案: (1)一个理想的销售人员应具备以下素质: ?强烈的敬业精神。 ?敏锐的观察能力。 ?良好的服务态度。 ?说服顾客的能力。 ?宽阔的知识面:产品知识;企业知识;用户知识;市场知识;语言知识;社会知 识;美学知识。(10分) (2)人员销售的方式有: ?单个销售人员对单个顾客。 ?单个销售人员对一组顾客。 ?销售小组对一组顾客。 销售会议。 销售研讨会。(10分) 评分标准:应结合案例阐述，否则酌情扣分。 案例选择题(1,10题。本题共给出一段案例，案例后有10道与之相关的选择 题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号 内。每题选对得2分;错选或多选均不得分;少选但选择正确的。每个选项得0(5分) 1999年的彩电价格大战使得国内一些中小彩电生产厂商被迫退出了市场。有一些生 产厂商的市场占有率却在不断地提高，并逐渐地成长为国内彩电业巨头。A集团就是这一 现象的典型代表。使A集团取得成功的因素很多，但值得一提的是它的坚固的销售网络。 A集团为自己的客户建立了档案，并在分析这些资料的基础上，把自己的客户划分为主力 客户、一般客户和零散客户，对其中的主力客户进行重点管理。在代理方式上采用了混合 代理，一方面，设立分支机构对代理商进行指导与监督;另一方面，其分支机构又不具体 从事销售事务，销售事务由代理商来进行。 当然，在确定代理商时，A公司建立了一系列的标准，并且与代理商签订了严格的代 理合同，根据合同的内容来控制代理商的行为。为了使代理商能与之相配合，A公司还采 取了一定的激励措施，把25,的佣金率化解为以下几方面: 如能保持适当的存货水平付给5, 如能完成最低销售额付给5, 如能较好地提供售后服务付给5, (5, 如能正确地报告顾客购买水平付给2 如能适当管理应收账款再付给2(5, 如能较成功地进行广告宣传付给5, 另一方面，A公司还在各大城市建立自己的连锁专营店，对销售网络进一步的渗透。 随着A集团销售网络不断地扩大，A集团的彩电销售量不断上升，并在2004年坐上了彩 电行业的第一把交椅。 综上所述，A集团可以取得如此骄人的业绩，和它的渠道开发战略有着很大的关系。 问题: 1(对于公司的客户，公司可以有许多不同的划分方法。在案例中公司对其客户进行 划分的标准是( )。 A(按客户的性质进行划分 B(按交易过程进行划分 C(按时间序列进行划分 D(按交易数量和市场地位进行划分 答案:D 2(混合代理是指厂商在设计分销渠道时，将销售代理与其它分销渠道结合起来使用。 这家公司所采用的混合代理制的方式是( )。 A(代理商与原厂互为代理 B(经销和代理混合使用 C(分支机构下的代理方式 D(代理商与分销商互为代理 答案:C 3(一般来说，企业代理商的种类比较多，按其与厂家的交易方式可分为( )。 A(独家代理 B(佣金代理 C(买断代理 D(总代理 答案:BC 4(企业在选择代理商时应依据一定的标准。一般来说企业应考虑代理商的( )。 A(营业规模 B(经营项目 C(财务能力 D(营业地址 答案:ABCD 5(厂家若是十分重视统一价格策略，最好还是采用( )方式。 A(独家销售代理 B(多家代理 C(佣金代理 D(买断代理 答案:C 6(专卖店特征是( )。 A(规格较小，投资回收期短 B(商品专一 C(服务灵活 D(引导消费潮流 答案:ABCD 7(( )是美国连锁商店的基本形式。 A(直营连锁店 B(自由加盟连锁 C(合同连锁 D(折扣商品 答案:A 8(欧美一般要求连锁店的数目要在( )个以上。 A(13 B(12 C(11 D(14 答案:C 9(专门经营某一类商品的商店是( )。 A(超级市场 B(便民商店 C(专业商店 D(郊区购物中心 答案:C 10(下列属于4S主义的是( )。 A(差别化 B(标准化 C(专业化 D(简单化 答案:ABCD 请结合案例和所学知识回答问题。 某国A汽车公司是一家以生产小型轿车为主的企业，它的市场主要集中于本国。它 将该国分为四个主要销售区域甲、乙、丙、丁。该公司在2002年度的实际利润比计划低 了很多，仅为3(6亿元，为了找出其中的原因，公司收集了如下数据: 问题: (1)何为因素替代法?运用该法时，在替代顺序上应注意什么问题? (2)依表计算:?甲区销售额的下降有多少是由于价格下降造成的? ?丙区销售额的下降有多少是由于销售量下降造成的? ?2002年度的销售利润率是多少? ?A公司在丁区的相对市场占有率是多少? 参考答案: (1)因素替代法是通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影 响程度的一种分析方法。(4分)一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换 实物量指标，后替换货币量指标;就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替 换质量指标。(6分) (2)?(8—7(5)×1(2,3=20,(3分) ?(0(3—0(2)×8,0(84=95(2,(3分) 3(6,(9+7(9+1(56+17(6)=10,; ? 60,,10,=6(4分) 请结合案例和所学知识回答问题。 22岁的小王从一所著名大学拿到了MBA学位后，来到宝洁公司(P&G)的包装肥皂 和洗涤剂部门的Cheer品牌组上班。Cheer牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种 白色并含有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。 这天(总公司促销部的Sonya，想和小王谈谈Cheer新促销方案的事。 在促销部，小王被琳琅满目的小礼品惊呆了:“这么多五花八门的玩艺儿，怎么知道 哪个适合Cheer啊?cheer不常采用小礼品来促销，我不知道我们部门的同事会怎么想呢。 Cheer适不适合进行礼品促销，什么礼品适合它?” “完全正确，”Sonya回答，“但是至少值得一试吧，我们这儿有完善的测试手段，每 个产品都有它自己独特的地方，我请你来就是希望你能选择几个你觉得适合Cheer的小礼 品，也许能够促进Cheer的销售呢?”小王坐下来，仔细察看每个小礼品，从毛巾、烹饪 书到小玩具，什么都有。越看他越觉得Cheer不适合这样的促销手段。 正当小王要离开的时候，某个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了他的注意: “这是什么?”“噢，这是新来的样品，一种橡胶玩具，给很小的小孩玩的，它们无毒，又 足够大，让小孩子无法吃下去，安全耐用。”小王把它抓在手里:“我带这个回去给大伙 儿看看。” 面对这个小玩意儿，部门的同事有不同的看法。skip看了一眼，就说:“纯粹浪费时 间”，然后扬长而去。Lorinda是三个小孩的母亲，她说:“我带回去给我的孩子们看看有 什么反应。”经理T0m觉得这么做是个好主意。 第二天Lorinda却很兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手，这让小王觉得很鼓舞。他赶 紧和sonya联系，她答应用这个产品以及另外4个参照做一系列测试。一个月后，sonya 打来电话:不仅这个玩具很受欢迎，而且是整个公司历史上最畅销的三个促销礼品之一。 于是小王给它命名为cheery怪物，并仔细考虑各种的促销选择。 根据采购部门的估计，这个玩具的成本大约每个6分钱。小王的设想是每个大包装的 cheer放三个Cheery怪物来促销。那么，一盒就要增加18分的成本，如果增加销售的效 果好的话，抵消这部分损失绰绰有余。小王分析了所有能想到的促销方式: (1)邮寄促销:让顾客把洗涤剂包装盒上的UPc寄到公司换取礼品。这样的方式对 生产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力，邮寄和等上两三个礼拜来收取小玩意儿实在 是一件繁琐的事情。预计增加销量:200，000盒;成本增加:每三个礼品的包装邮寄处 理费用是75分。 (2)放在包装内:礼品放在包装内，那么包装外面就必须有醒目的提示。包装过程 不受影响，但是包装盒制造要修改一下，况且设计吸引顾客的提示也是个问题。另一个消 极因素是，顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量:500，000盒;成本增加: 改变包装的额外花费不会高于1(30元。 (3)放在包装外面，和产品捆在一起:用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在一 起，这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户可能会将礼品扯下偷走，而不 买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量:至少750，000盒;成本增加: 外包给其他包装厂将礼品捆绑在产品外:1(75元，由于增加体积导致每大包装内盒数减 少产生的费用:45分。 (4)随产品派送:别打产品包装的主意了，在购买点即时奉送好了。这要求零售商 安排额外人员，而且，也许某些小的零售店就干脆“贪污”了这些小礼品或者拿出来卖。 预计增加销量:600，000盒;成本增加:每300个cheery怪物运费是25元。全国有超过 8，000家零售商。 (5)互联网上促销:小王没能马上想到如何用互联网来促销，但是他觉得这也许是 条路子。无论如何，不能不考虑互联网的潜在作用。 问题: (1)企业制定销售促进方案应包括哪些内容? (2)请评价小王在选择礼品及赠送方法时的各种表现。 参考答案: (1)制定一个销售促进方案要考虑到: ?激励规模，要获得销售促进活动的成功，一定规模的激励是必要的。 ?激励对象，激励是面向目标市场的每一个人还是有选择的某部分人，这种范围控 制有多大，哪些人是主攻目标必须明确。 ?送达方式，要根据激励对象以及每一种渠道方法的成本和效率来选择送达方式。 ?活动期限，任何促销方式，在实行时都必须规定一定的期限，不宜过长或过短。 ?时机选择，销售促进时机的选择应根据销售需求时间的特点结合总的市场营销战 略来定。 ?预算及其分配，销售促进活动是一项比较大的支出，事先必须进行筹划预算。(共 10分) (2)小王表现了一个职业经理人应有的素质: ?正式确定赠品前的测试; ?对成本和收益的合理分析与预测; ?尽可能多的送达方式的考虑。(共10分)(此题可在答案要点基础上灵活应答) 请结合案例和所学知识回答问题。 吉拉德向一位顾客推销汽车，交易过程十分顺利。当客户正要掏钱付款时，另一 位推销员跟吉拉德谈起昨天的篮球赛，吉拉德一边跟同伴津津有味地说笑，一边伸手去接 车款，不料顾客却突然掉头而走，连车也不买了。吉拉德苦思冥想了一天，不明白客户为 什么对已经挑选好的汽车突然放弃了。夜里ll点，他终于忍不住给客户打了一个电话， 询问顾客突然改变主意的理由。客户不高兴地在电话中告诉他:“今天下午付款时，我同 你谈到了我们的小儿子，他刚考上密歇根大学，是我们家的骄傲，可是你一点也没有听 见，只顾跟你的同伴谈篮球赛。” 问题: (1)在这个销售过程中，吉拉德为什么会失败?在做完了产品介绍和示范后推销员 最好应该沉默，其作用主要是什么? (2)试列举出5种建议成交策略。 参考答案: (1)这次生意失败的根本原因是因为吉拉德没有认真倾听顾客。(4分) 在做完了产品介绍和示范后推销员最好应该沉默，其作用主要是: ?让顾客有说话机会; ?无形中强迫顾客说话; ?让推销员自己有更多的时间考虑下一步。(各2分，共6分) (2)选择成交法、请求成交法、局部成交法、假定成交法、限期成交法、从众成交 法、保证成交法、优惠成交法、最后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法。 (回答其中5点即可)(共10分) 评分标准:应结合案例阐述，否则酌情扣分。 请结合案例和所学知识回答问题。 某打印机公司为使新产品迅速占领市场而在国展中心举行大规模的展览会。展览会 上，优质的产品，现代化的宣传手段，吸引了大批的潜在客户和现实客户。与此同时，该 公司还举行了记者招待会，对这次活动大力宣传。结果，公司的知名度迅速上升，产品很 快便为市场所接受。 问题: (1)展览会有什么特点? (2)什么是记者招待会?主持人和发言人在记者招待会过程中应注意什么? 参考答案: (1)展览会是一种直观、形象和生动的传播方式。它综合了多种传播媒介的优点， 能以讲解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯、广播等不同形式吸引观众， 达到与公众的双向沟通。它还可以运用实物的展示和现场示范表演来进行公共宣传，容易 给公众留下深刻的印象。它能当场收到公众的反馈信息，迅速调整自己的活动或行动。展 览会容易造成较大的社会影响，是新闻媒介追踪的对象，很可能成为新闻报道的题材。企 业无论是独立举办展览会或展销会，还是参展，都要充分利用机会制造新闻，扩大影响， 广泛与媒介接触，达到树立形象、促进产品销售的目的。(10分) (2)记者招待会又称新闻发布会，是企业举行的公开传播重要新闻事件，邀请有关 新闻机构的记者参加，让记者就此提问，然后由召集者回答的一种特殊会议。回答问题的 时间可作一定限制。(5分) 主持人和发言人在记者招待会过程中应注意如下几点:(1)尽量使会议的全过程生 动活泼，主持人要引导记者踊跃提问，充分发挥主持和组织的作用。(2)遇到不好回答 或回答不了的问题，应采取灵活而又通情达理的方式给予回答。(3)在记者提问中，不 要随便插话或提出相反的意见，更不能表现出对记者不满。(4)在会上所发布的消息必 须准确无误，若有错误应及时更正，并解释清楚。 (5分) 请结合案例和所学知识回答问题。 “香香美”是省会城市A市的一家餐饮企业，自1997年创建以来，一直保持着较高 的发展速度，已在省内拥有12家连锁店。总经理卫凡是厨师出身，尽管书读得不多，但 在长期的餐饮业经营中形成了自己独特的企业文化。 2002年。“香香美”第一家省外连锁店在杭州开业。对于连锁餐饮企业的异地发展， 卫凡与下属都没有太多的经验，他们决定照搬总部的经营与管理方式。“香香美”提出的 饮食文化是“科学饮食、吃出健康”。在宣传推广上，他们试图让杭州人也接受这一饮食 文化。他们还用“平价美食”的经营特色来吸引消费者，力图以物美价廉取胜。 为了保证企业品牌形象的整体性、管理模式的同一性、企业文化的融合性，提供原汁 原味的A市菜肴，卫凡决定所有的中高层管理人员都从A市大本营挑选，包括厨师和服 务员。每天的《A市晚报》都会固定地放在每一张餐桌上，卫凡希望更多的消费者了解A 市，了解A市的文化，从而更深入地了解“香香美”。 开张伊始，“香香关”果然得到了杭州消费者的认可，生意十分火爆。然而好景不 长(2个月后就一落千丈、门可罗雀了。问题出在哪里?经过调查发现，绝大部分消费者 都是图个新鲜，尝试性消费，回头客少生意当然好不起来。“香香美”的菜肴口味偏重、 偏辣，而杭州人的饮食习惯是清淡、爽脆、成中有甜。尝个新鲜还可以，要他们经常来 “香香美”就不大可能。另外，杭州人非常讲究饮食的精细与典雅，“香香关”追求平价 实惠，突出菜的分量，粗瓷大碗，与杭州人的细腻也不吻合。 “香香关”决定实施本土化经营战略，大部分中高层管理人员与员工换成了杭州本地 人，希望借助他们对本地饮食文化与习惯的了解，迎合消费者的需求。接着，淡化原有菜 肴的口味，增加本地流行的江浙菜系，菜肴的制作与店内环境、器皿力求精细雅致，就连 餐桌上的报纸也换成杭州人更为关注的《钱江晚报》。 这么一番大动作，却没有取得相应的收效，“香香关”的生意反而更加清淡了:一些 冲着A市特色菜而来的食客，认为“香香关”改变口味后失去了原来的特色，不再正宗 了;想吃本地菜的消费者更不会相信“香香美”这个外地品牌能做出地道的杭州口味来。 与此同时，内部管理也出现了问题。由于缺乏深入的培训，本地招聘的员工对于 “香香美”的企业文化与管理模式不太适应，常常按照自己的想法来操作，引发了许多矛 盾。企业原本制订了连锁经营的规范化操作程序与要求，现在由于实施本地化战略，许多 工作都没法按原来的要求操作，这也让员工们无所适从。 问题: (1)按所有权构成的不同，可把连锁企业划分为哪几种类型? (2)“香香美”杭州连锁店为何经营不善?如何解决本土化经营战略的灵活性与连锁 经营的规范化要求之间的矛盾? 参考答案: (1)依据所有权的不同，连锁企业可以划分为直营连锁、自由加盟连锁和特许加盟 连锁三种类型。 ?直营连锁，是指同属于一个资本的统一经营的店铺; ?自由加盟连锁，指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营; ?特许加盟连锁，指特许人以契约形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。 (10分) (2)“香香美”杭州连锁店经营不善的主要原因在于既没有很好把握杭州市民饮食消 费的习惯，又没有保持原有的地方风味，简单地说，就是失去了自己的特色。(可具体展 开阐述，5分)连锁经营的一个重要特点是所有加盟店的统一性，对于“香香美”这样 的餐饮企业，就是菜肴风味的统一性，这就是说所有的加盟店要有统一的菜肴风格。但统 一性不是同一性，尤其是餐饮企业，由于我国地域广阔，南北东西人们的饮食口味差异很 大，纯粹的异地风味只能吸引新鲜食客的光顾而不能保持顾客的忠诚度，因此，一定要把 统一口味与当地饮食习惯结合起来，而不是走极端主义。(5分) 请结合案例和所学的知识回答问题。 北京“五源”公司是一家专门从事电脑生产的公司，该公司所生产的电脑主要针对 于企业，迎合了企业的某些特殊需求。但随着家用电脑市场的不断成熟，该企业也开始意 识到生产家用电脑的重要性，因此想在短期内进入家用电脑市场。但公司的领导人认为， 虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产，但自己在品牌上却不一定具有优势，因为公司 的品牌主要在产业用户中具有影响力，家庭用户不一定知道这个品牌。为了验证这个市 场，该公司决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。于是该 公司请A市场调研公司为其提供市场调研问卷，自己组织调研。但在实际调查过程中却 出现了问题:很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂，很多问题都不理解，并 且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及到了个人隐私。因此，该公司并没有取 得自己想要的东西，为此公司召开了专门的会议讨论问题的所在。 问题: (1)请帮助该公司分析，出现这些问题的原因是什么? (2)该公司想重新设计一份问卷，一份问卷应该包括哪些内容?为了避免被调查者 的抵制，在具体的问卷设计时该公司还应注意哪些问题? 参考答案: (1)之所以出现那些问题是因为在进行问卷设计时有些事项没有避免:提问的内容 太多;在设计问题时，用词不贴切不通俗;问了一些比较敏感的问题，如个人收入等。对 这样的问卷被调查者比较容易采取抵制的态度。(10分) (2)一份问卷一般包括:问卷的开头，要包括问候语、填表说明和问卷编号;问卷 的正文，包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码;问卷的结尾，用以被调查者的意 见、感受，或是记录调查情况;也可以是感谢语以及其他补充说明等三部分。(5分) 要想避免被访问者的抵触，在问卷设计时应注意的问题是:提问的内容尽可能短;用 词要确切、通俗;一项提问只包含一项内容;避免诱导性提问;避免否定形式的提问;避 免敏感性问题等。(5分) 评分标准:应结合案例阐述，否则酌情扣分。