市场营销重点课程第三章 市场营销调研

市场营销重点课程第三章 市场营销调研 第三章 市场营销调研 正德职业技术学院教案纸 章节教学 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 安排 授课班级 授课形式 授课日期 授课时数 2 授课章节名称 第三章 市场营销调研 教学目的 1、中小企业营销信息如何收集 2、市场调查方法与程序; 3、常用市场预测方法。 教学重点 1、营销信息系统; 2、市场调查方法与程序; 3、常用市场预测方法。 教学难点 1、市场调查方法与程序; 2、常用市场预测方法。 更新、补充删 节内容 参考文献 辅助教学手段 课件、多媒体、演示、实验、实训 作业答疑 授课体会 1 教学法栏 第一节 市场营销信息系统 第一节20分钟 5分钟 一、市场营销信息的内容 从第二章归纳来1)宏观市场环境发展状况 讲 2)市场需求 , 市场需求总量 , 企业的市场占有率 , 企业的销售额 , 市场需求增长率 , 企业市场占有率的增长率 3)竞争状况 , 竞争企业的数量 , 竞争企业产品的市场占有率、相对市场占有率 , 竞争企业的产品价格 , 竞争企业的生产效率和成本费用 4)企业内部营销信息 , 订单数量 , 销售量 , 存货水平 , 生产成本费用 , 生产进度 , 现金流量、应收和应付帐款 15分钟 二、市场营销信息的管理 系统模型用PPT演1)收集 示 2)加工 用 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 、票据的相3)传递 关制度讲内部报4)建立企业营销信息系统 告系统 第二节50分钟 第二节 市场调查 先介绍普查与抽 样调查 一、市场调查的概念 调查步骤用PPT讲 二、市场调查的步骤 10分钟 调查方法20分钟 三、市场调查的方法 1、询问法 (1)访谈调查 2 (2)信函调查 (3)电话调查 (4)网上调查 2、观察法 , 公开观察与隐蔽观察 , 结构性观察与非结构性观察 , 设备观察与人工观察 3、实验法 , 产品 , 价格 , 渠道 , 促销 四、调查表的设计 20分钟先用PPT讲(一)调查问卷设计基本要求 两个样表，再归纳 (1)主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 明确，紧凑关联。 讲解 (2) 形式多样，通俗易懂。 调查表要求做作 (3) 设计严密，用语标准。 业 (4)长度适宜。 (5)规范编码，适于统计。 (二)设计调查问卷的程序步骤 (1)深刻理解调研计划的主题。 (2)决定调查表的具体内容和所需要的资料。 (3)逐一列出各种资料的来源。 (4)写出问题，要注意一个问题只能包含一项内容。 (5)决定提问的方式，哪些用多项选择法;哪些用自由回答法;哪些需要作解释 和 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 。 (6)将自己放在被调查人的地位，考察这些问题能否得到确切的资料，哪些能使 被调查人方便回答，哪些难以回答。 (7)按照逻辑思维，排列提问次序。 (8)每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类。 (9)审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。 (10)以少数人应答为实例，对问卷进行小规模的测试。 (11)审查测试结果，对不足之处予以改进。 (12)打印调查问卷。 (三)调查问卷的组成 (1)前言 (2)正文 3 (3)附录 (四)调查问卷的外观 (1)小张纸比大张纸好。四小张比两大张使应答人感到有压力的可能性小。 (2)外观庄重、正式的问卷可使应答者感觉到这是-份有价值的问卷。 (3)问卷应当只印在纸张的一面，而且必须为答案留出足够的空白，关键词应当 划线或用醒目字体。 (4)问卷的每一页应当印有供识别用的顺序号，以免在整理时各页分散。 (五)问卷的提问方法与技巧 (一)封闭式提问 1(两项选择题 一个问题提出两个答案供选择。 例如:你购买电器商品最注重牌子吗? 是 ( ) 否 ( ) 2(多项选择题 一个问题提出三个或更多的答案供选择。 例如:你购买康佳彩电的最主要原因是: (1)名牌产品 (2)广告吸引 (3)同事推荐 (4)价格适中 (5)售后服务好 3(李克特量表 被调查者可以在同意与不同意之间选择。 例如:你如何看待“外国航空公司比中国航空公司的服务要好”的说法? (1)很赞成 (2)同意 (3)不同意也不反对 (4)不同意 (5)坚决不同意 4(重要性量表 对某些属性从“非常重要”到“根本不重要”进行分等。 例如:航空服务对于我是: (1)非常重要 (2)很重要 (3)重要 (4)无所谓 (5)不重要 (6)根本不重要 5(分等量表， 对某些属性从"质劣"到"极好"进行分等。 例如:中国航空公司的餐食服务是: ， (1)极好 (2)很好 (3)好 (4)尚可 (5)差 (6)极差 6(语意差别法 在两个意义相反的词之间列上一些标度，被调查人选择他或她愿意方向和程度 的某一点。 例如:通常你每星期去几次服装商店? (六)开放式问题 1(自由式 4 被调查者可以用几乎不受限制的方法回答问题。 例如:您对本商店的服务有何意见和建议? 2(词汇联想法 列出一些词汇，每项--4-，由被调查者提出他头脑中涌现的第-个词。 例如:当您听到下列字眼时，您脑海中涌现的第一个词是什么? 恒源祥--纯羊毛、老字号、做工好„„ 海 尔--质量好、信誉高、售后服务好„„ 3(语句完成法 ( 提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句。 例如:当我运动后，我想喝--。 4(故事完成法 提出一个未完成的故事，由被调查者来完成它。 例如:在饭店吃饭时，端上来的菜与你点的菜有区别时，你会„„ 请完成这个故事。 5(主题联想测试 提出一幅图画或照片，要求被调查者根据自己的理解虚构一个故事。 例如:图上画着很多妇女的手推车中都放着同一种产品，她们还围在一起谈论 着什么。 要求被调查者编一段100字左右的故事。 第三节30分钟 第三节 市场预测 市场预测关键词:市场调查，逻辑推理、统计分析、数学模型，测算、预见、推断， 趋势，估算 5分钟概念 一、市场需求的有关概念 市场需求、市场潜量、企业需求、企业销售潜量。 类型1分钟 二、市场预测的类型 1)按市场预测的时间长短 2)按预测的商品层次 3)按预测的内容 4)按预测的地区范围 重点:短期预测、单项商品预测、市场需求和销售量预测、地区性预测 三、市场营销预测的步骤 预测方法20分钟 四、市场预测方法P46 从数据到图形、公, 综合销售人员意见法P46 式，用PPT讲解，, 购买者意向调查法P47 讲透 5 , 专家意见法P47 , 移动平均法P48 预测方法留3个作, 直线趋势法P49 业 , 季节指数法P50 , 回归预测P50 小结4分钟 课堂逢两节课下 课前安排答疑，无 人提问则点3位学本章小结 生回答问题。 市场营销调研是市场营销的信息基础，是营销决策制定的主要来源。市场营销调研有利于企业发现市场机会，开拓新市场;有利于企业开发新产品;为制定市场营销组合策略提供依据;有利于企业提高经济效益。主要分为探测性调研，描述性调研，因果性调研和预测性调研。 问卷调查是较常用的方法，是收集第一手资料的最普遍的工具。问卷的提问方法有两种:封闭式提问和开放式提问。 案头调研是对二手资料的搜集和筛选，其资料来源于内部和外部。步骤一般为 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 现成资料、搜集情报的途径、资料筛选和撰写案头报告。 实地调研包括面谈、电话访问、信函调查、会议调查、网上调查、直接观察调查和市场实验。 市场数据的处理过程包括分类、编校、整理、制表和鉴定。对市场数据进行调整的基本方法有剔除法、还原法和拉平法。调研报告分为专题报告和一般性报告。 第 页 共 页 6