广告文化的传播效果分析

广告文化的传播效果分析 广告文化的传播效果分析 第27卷第5期 2007年10目 苏州大学(工科版) JOURNALOFSUZHOUUNIVERSITYfENGINEERINGSCIENCEEDITION Vo1.27No.5 0ci.2007 文章编号:1673 广告文化的传播效果分析 李筱胜,梁建芳,吴勤 (1.西安__r=程大学服装与艺术设计学院,陕西两安710048;2.四安一I程大学宣传郎,陕西西安710048) 摘要:针对广告在传播过程中存在的一些现实问题,探讨了广告文化的功能和特点,分析了广告文化传播的要 素,并从积极和消极影响两方面分析和研究了广告文化对受众的影响,特别指出了广告文化对消费观念,生活态 度,女性角色和社会地位以及对社会环境,生态环境的负面影响,旨在引起社会特别是广告行业从业人员的重视, 以便更好地促进广告文化的有效传播,实现广告的销售功能. 关键词:广告文化;传播效果;消费观念 中图分类号:G206.3文献标识码:A 所谓广告文化,是指蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念,风俗习惯等生活方式的总和,它是 一 种以广告为载体,以推销为动力,以改变人们的消费观念和行为为宗旨的文化传播形式,其传播过程是一个人们共享社会 文化的过程,也是一个社会价值观念不断被传送,强化和公众接受社会文化教化的 过程.从文化学的角度看,广告传播的 文化具有丰富的内涵和众多的层次,但其本质是一种文化现象,对社会可以起到隐蔽的控制作用,它不仅影响人们的消费观 念,消费行为,也对人们的思想意识,道德观念,精神或物质的追求等意识形态层面起着潜移默化的作用.因此,研究广告文 化的性质,传播的要素以及对社会的影响,具有一定的现实意义. 1广告文化的功能和特点 广告在向社会传递有关商品,服务等方面的信息时,也在施加具有文化意义,审美价值和生活观念方面的影响,广告具有 商业与文化的双重性质.出于宣传效应的考虑,它需要借助文化的影响,采用文化的包装,因此广告在商业宣传的同时,也具 备传播文化意识的功能.所以,广告文化具有以下特点: (1)广告文化是一种经济文化.由于广告具有功利性的特点,它通过不断地刺激人的欲望和需求,不断开发潜在的市场, 通过扩大消费来促进经济的增长,所以广告文化是一种经济文化.目前,广告是世界最普遍,最广泛的一种经济现象,作为 现代商战的利器,广告被作为竞争策略和武器来使用;同时,广告更是一种品牌工具,在繁荣市场经济,促进生产力发展方面 起着不可替代的作用.在西方发达国家,广告已经能够影响国家总体有效需求的增减.各种不同形式的广告使商品信息家 喻户晓,使经济信息的传播取得最佳效果 (2)广告文化也是一种社会文化.广告是一种现代社会中相对独立的文化现象.作为一种特殊的时代文明,它不仪贯穿 于经济生活的方方面面,而且涉及人类的经济社会,文化社会乃至政治社会,在很大程度上支配着人们的消费观念,消费方 式,消费文化,影响着人们的世界观,价值观,社会观和生活观. (3)广告文化是一种大众消费文化.大众文化是随着市场经济应运而生,以大众传媒为载体,以市民大众为主要对象的 文化,是目前中国社会文化领域出现的一种现代文化形态.而广告同商品,媒体一 道,共同形成一种独特的意识形态——大 众消费文化,它以推销商品为动力,激发人们的消费欲望,唤起人们的消费激情,促成购买行为的发生,并潜移默化地影响和 改变着人们的消费观念,消费行为和消费方式. (4)广告在传播文化的同时也在创造文化.广告传播除了商业目的以外,还承担传承文化,传播精神文明的社会责任. 优秀的广告会推动先进技术的传播及先进文化的产生,也会塑造健康的生活方式. 2广告文化的传播要素分析 广告文化的传播要素可以分为两类:一类是基本要素,又称为显性要素.它通过信源,信息,媒体,通道,对象和反馈,扩大 收稿日期:2007—04—27 作者简介:李筱胜(1965一),男,助理研究员,主要研究方向为媒体文化. l4第5期 广告文化的氛,强化广告的全山功能.另一类是隐性要素,它通过情感因素,心理因素,时问环境,文化背景,权威意识进一 步拓宽广告文化的功能.. 构成广告文化显性要素的信源,足指信息的发束源,即广告客户,婴发广告信息的社会组织或个人,目前主要指公司 和企业.信息,是指广告客户要向消费者宣传的商品,劳务,观念或公共关系等方面的信息. 性要素巾的媒介,是指以记录和保存广告信息并随后由其重观广告信息的载体.媒介与广告信息密不可分,离开了媒 介,广告信息就不仃在,就淡I』告信息的交流和传播.所谓信道,是指信息传递的途径和渠道.不同的广告信息可以选 择不同的广告媒体.如广告信息是文字类,口JI以选择印刷媒体;如广告信息足声像,就要选择电子媒体等. 受众,足指广告信息的接受者和利川者,即特定的广告对象.而反馈是指广告对象接受厂告信息后的反应.在传播过程 中,这是一种信息回流.广告传播者可以根据反馈来检验广告宣传的效果,并根据反馈的信息来调整改进自己的广告活动. 构成广告文化隐性冈素的情感因素,是指附属于_l''告形态的情感.它以情感人,以情动人,容易被人注意和感知.同时, 也指不具有广告味的一种情态,使人存不知不觉中受到感染.而心理素,是指信息接受者的情感心理状态,在不同的情感 状态下,人们接收信息的效果是不,?样的.广告传播行为的发生,延续和发展都应建立在发出信息和接受信息双方心理相悦 这一基础之上.没有心理的沟通,就无法获得最佳的广告效果. 隐性要素中的时『日j环境,足指单位时问内传播的有效信息量和,'告传播的时机选择.在固定的单位时间内,所传播的有 效信息量越高,广告的效果就越好传播时机不问,广告效果也就不同,利用节日或销售旺季等时机做广告,其效果就与平时 不同.其中的卒问环境,足指广告传播活动的物理环境, 广告文化的传播效果及影响 广告文化并不单纯是广告界人士的文化或一般的企业文化,其影响是全社会性的.它对社会大文化具有渗透作用,但又 时时处处受社会大文化的制约和影响.所以,只有用社会大文化来观照广告传播这一特定的文化分支或文化学系统,才能更 深刻地理解广告传播文化,才能卓有成效地开展广告传播活动. 首先,广告文化对于社会大文化可以产生积极的影响,这是广告传播文化的主流.所谓积极的功能,是指广告传播文化 对于促进社会的进步,推动物质文明和精神文明建设所发挥的作用.正是因为这种积极影响,广告文化正日益受到人们的关 注和再视,并作为一个独的文化子系统得以生仔和快速发展. 然而,广告传播的影响ji:不仪仅停留经济方面,其中的物质主义思想也会给社会价值带来影响,所以说广告传播文化 也具有消极功能. 广告大师奥格威认为,"广告唯一正当的功能就足销售(Tosel1)",而一切广告手段, 表现形态所负载的广告文化也因之 不可避免地具备r功利性与工具性的色彩.在"销售至上"的环境中,广告文化难免缺乏终极关怀,出现良莠不齐,好坏参半 的现象.一方面,广告传播者会调动文化中的积极因素,在促销的同时一定程度上深化和升华受众的价值取向,增加其艺术 旨趣;另一方面,广告传播者可能有意无意地在传播方式或传播内容对大众产生不良影响.尤其是不择手段地刺激大众消 费很容易使各种不良思想乘虚而入.总的来说,现代的广告文化,在功能上是一种促进销售的消费文化,在生产方式上是一 种由文化工业生产的商品,在传播方式上足一种无等级的泛大众文化,因而它对于我们的生活会带来一些负面影响.以下将 侧重对广告文化的负面影响加以分析和评价. (1)广告文化对消费观念的影响.随着生产力的发展,人类正在逐渐摆脱为生存而挣扎的物质匮乏时期,商品从满足基 本物质需要开始转向满足从物质到精神的多种需要,从"必需的消费"发展到"更多的消费".而物极必反,当消费欲望过当 时,就会导致人性的"异化"和畸形的消费;当社会上消费的贫富差距拉大时,又会导致社会心理的不平衡,导致不稳定,甚至 会引发种种社会问题.所以,消费行为是一把双刃剑.对于广告,不能简单地理解具促销的表面效应,只有从消费观念,社会 心理和社会文明的角度才能真正看清这种影响的实质,才能有更深层的认识. 美国市场营销专家菲利普?科特勒曾把人的消费行为分成三个阶段:第一是量的消费阶段;第二是质的消费阶段;第三 是感性消费阶段.前两个消费阶段是在生活条件制约下自然形成的消费,是较为理性的,实惠型的消费方式.在前两个阶段 中,广告对消费观念的影响有限.而第三消费阶段,消费者所重视的已不完全足根据自己必需的物质消费而选择商品的数 量和质量,他们购物在很多时候是为_r追求一种情感上的满足,或者是追求一种商品与理想的自我概念的吻合.随着消费需 求的日趋差异化,多样化,复杂化,"现代社会进入了重视情绪价值胜过机能价值的时代"j,即人们更加重视个性的满足,精 神的愉悦,情绪的舒适及心理的优越.感性消费的显着特征表现为:?在消费行为发生以前,消费者要求商品能成为满足其 寄托情感,展示个性,愉悦等感性需求的道具;?在感性消费行为中,有很多偶然因素将发挥重要的作用;?在感性消费购买 行为发生以后,其消费过程并不是像理性消费那样随着商品的物质存在的消亡而完成,感性消费也许早在商品的物质消亡之 前,就将消费过程进行了终止.if广告就是在商品实体外构建商品价值的核心手段,是消费中,尤其是感性消费阶段的心理 助力剂.广告的一个核心特点就是追求感性消费,从感官刺激的角度不断强化受众对』'告的生理,心理依赖性,强化消费瞬 时的满足感.当然,广告的适度刺激是必须的,但广告刺激的H的不应该只停留在促进暂时性消费这一层面.一般来讲,人 第27卷李筱胜,梁建芳,吴勤:广告文化的传播效果分析l5 们的消费心理大体可分为两类:一类是生存和安全等的需要,如生活必需品的消费;另一类是追求非必需品的满足和刺激,奢 侈品消费就是出于这种动机.一般情况下广告所要召唤的并不是真正的需要,而是超出生存必需的奢侈. 同时,广告文化也助长了人们炫耀消费的习气,刺激着大众的消费欲望.广告中描绘着各种各样的摩登生活图景,传递 着社会流行的信息,弥漫着时尚的色调,而广告受众对广告文化缺乏应有的价值判断,丧失了理性思考的能力,为广告所营造 的氛围所迷惑,超前消费,攀比消费和畸形消费接踵而至,这对我们传统的,现实而理智的消费观形成了巨大的冲击. (2)广告文化对生活方式的影响.联合国在一份 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 《多种声音一个世界》中指出:"广告作为一种交流形式,已被批评 为对人的感情施加影响,把人的现实情况简化为固定框框,利用人的急切心情及密 集劝说的技巧达到相当于操纵的地步." …… 的确,广告强大的宣传作用,在感性上,意识上,生活观念上的影响,近乎操纵. 受广告文化的影响,消费者常常过分重视物质消费并幻想通过实现对物质的占有来使自己得到心理上的满足,把物欲的 满足,感官的享受作为人生追求的主要目标和最高价值,将所消费的商品看作是自我表达的主要形式和身份认同的主要依 据,看作是较高生活质量的标志和幸福生活的象征.但消费毕竟不是生活的全部, "在欲 无止境的消费追求使消费者被"囚禁 望的"孤岛"上,堕入欲望消费的怪圈无法脱身,虚拟消费成为无奈的选择和审美的乌托邦. (3)广告文化对女性形象和社会地位的影响.在中国的广告中,女性的出场率极高.女用商品,家庭生活用品的广告中 有女性,烟草,汽车广告中有女性,就连男性用品的广告中也有衣着时髦的都市美艳女郎.随着各种各样的女性形象出现于 各种各样的广告中,广告文化中又增添了女性文化的内容.大量的广告在告诉受众,女人应该怎样美容,怎样穿着,怎样"塑 身",而且具体到了颜色,形状和尺寸.这些所谓的美女标准奴役着女性,有时是他人的需要,是"利他".广告文化在明喻暗 示,只有利他才能利己,自己的身体被人喜欢是至关重要的.于是女性不是以独立人的价值被摆在第一位,而是以性征摆在 第一位.这样的社会定位呼之欲出:在男人的世界里,女人处于依附性,从属性的地位.这与女性的独立,自强观念相抵触. 因此,可以说中国广告定型模式化所描绘的居于从属地位的女性形象,使女性的传统角色合法化,阻碍了女性重新定义,革新 自身社会角色的进程]. (4)广告文化对时尚和审美心理的影响.随着经济的发展,商品空前丰富,消费者拥有了更多的消费选择空间,这本是一 件好事.但由于消费者对商品符号价值的竭力追求,在广告文化的诱导下,欲望取 代了激情,物质取代了精神,破碎的自我和 感知取代了对自由生命的感悟和理解.欲望的膨胀必然导致人的精神世界的萎缩,使人变成了只有物欲而缺乏精神和心灵 的一具空壳,陷入了审美的困境和迷失状态,受众固有的审美鉴赏力和个性化的自由精神渐渐丧失,缺乏审美的自由精神和 独立意味,表现为对时尚节奏的盲目随从.而所谓时尚,是由一小部分人首发,一部分人追随,而最后在广泛的从众心理上形 成潮流.在这一过程中,媒体起到了推波助澜的作用.同时,由于广告文化具有强烈的时间概念,它需要不断变换时尚,这种 变换既符合"喜新厌旧"的审美心理,也符合需要不断刷新的商业利益.所以广告在不断地制造时尚,更新时尚,而消费者则 盲目跟随,缺乏自由的审美精神和富有个性的价值取向. (5)广告文化对社会生态环境和自然生态环境的影响.虽然众多的消费者都深受广告文化的影响,并向往着广告所营造 的理想的消费王国,但却只能有-JJ,部分人能实现自己的消费欲望,获得消费满足.这种巨大的消费反差会使低收入和贫困 群体产生强烈的不公平感,进而引发社会矛盾,影响社会稳定,危及和谐社会的建构.另外,面对全球资源短缺的状况,无节 制的消费只能加重对资源的过度占有和对生态环境的破坏. 总之,广告文化对人们生活的影响是多方面的.积极的广告能够促进社会的进步,指导人们形成健康的生活方式,而不 良的广告理念和有失偏颇的各类广告,不仅使消费者在购买心理上产生误导,在生活理念上追求盲目消费,而且对文化的传 播会产生变异.具体来说,在大的方面,广告传播总要顾及到一个社会,民族的文化禁忌和道德标准,同时也要符合特定人群 的思维方式和审美习惯.在小的方面,广告传播总会考虑到不同地域,群体的文化差异和环境背景,以尽量符合受众的文化 习惯为宗旨.当然,我们不能要求广告成为思想的宣言,更反对广告成为说教的工具,然而,广告在消费者心中的第一感觉是 极为重要的,在广告中注入积极的,健康的,乐观的,愉悦的,优美的,幽默的等等多种包含人文精神的正面文化元素,应当更 容易赢得大多数消费者最初的好感,如此也才有可能更好地达到广告的传播效果,实现广告的销售功能. 参考文献 [1]陈先红.关于广告文化的思考[J].现代传播,2003(2):131—132. [2]丁长有.广告传播学[M].北京:中国建筑工业出版社,1997:90—114. [3][美]菲利普?科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2003:214—220. [4]陈培爱,林升梁."市场细分"对社会文化的解构和重建[J].现代传播,2005(12):28—29