英语论文-英语商标翻译论文[策划]

英语论文-英语商标翻译论文[策划] Pierre Cardin (服装) 皮尔。卡丹 Giant(自行车) 捷安特 Vigor(保健药) 没有对应翻译 Nokia(手机) 诺基亚 Sumsung(电器) 三星 Olympus(照相机) 奥林巴斯 Supor (炉具) 苏泊尔 Chery(汽车)奇瑞 Aigo (U盘) 爱国者 Metro (商场) 麦德龙 Sharp(电器)夏普 Pantene(洗发液) 潘婷 Dove(巧克力) 德芙 Marlboro(香烟品牌) 万宝路 Pizza Hut (比萨店) 必胜客 Pentium(英特尔芯片) 奔腾微处理器, 美国英特尔股份公司相对新产的中央处理单位 (计 算机用语) HP(电子仪器) 惠普 Colgate(牙膏品牌)高露洁, 一种美国流行的牙膏 Head,Shoulders(去屑洗发水) 海飞丝 Nestle(食品)雀巢 Transfer(玩具)变形金刚 Duracell(电池) 金霸王 Task 2: Put the following Chinese trademarks into English 李字牌(蚊香)似乎没有权威的翻译，可否Lee's 西湖牌(电视机)似乎没有权威的翻译，可否West Lake 王老吉(饮料)Wang Laoji 吉利(汽车)Geely 恒源祥(毛衣)Heng Yuan Xiang 海信(电器)Hisense 先锋(音箱)Pioneer 青岛(啤酒)Tsingtao 傻子(瓜子)似乎没有权威的翻译，可否Fool 长虹(电器) Changhong 我只能答出者几个 其他答案 Pierre Cardin (服装) 皮尔拉丹 Giant(自行车) 捷安特 Vigor(保健药) Nokia(手机) 诺基亚 Sumsung(电器) 三星 Olympus(照相机) 奥林巴斯 Supor (炉具) Chery(汽车) Aigo (U盘) Metro (商场) Sharp(电器) Pantene(洗发液) 潘婷 Dove(巧克力) 德芙 Marlboro(香烟品牌) 万宝路 Pizza Hut (比萨店) Pentium(英特尔芯片) 喷通微处理器, 美国英特尔股份公司相对新产的中央处理单位 (计算机用语) HP(电子仪器) 惠普 Colgate(牙膏品牌)高丽洁, 一种美国流行的牙膏 Head,Shoulders(去屑洗发水) 海飞丝 Nestle(食品)雀巢 Transfer(玩具)变形金刚 Duracell(电池) Task 2: Put the following Chinese trademarks into English 李字牌(蚊香) 西湖牌(电视机) 王老吉(饮料) 吉利(汽车) 恒源祥(毛衣) 海信(电器)hisense 先锋(音箱) 青岛(啤酒)tsingtao 傻子(瓜子) 长虹(电器) changhong 我只能答出者几个 英文商标翻译的策略 中文摘要 商标是一种特殊的语言符号,是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略,本文还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。 关键词:英文商标;翻译;策略 Abstract Trademark is a special kind of language signs. It is the concentration of commodities? distinct characteristics, the core of commodities? culture, and the powerful weapon for an enterprise to participate in international competitions. It is not only a logo, also a lure, the final goal of which is to attract customers and sell commodities. Trademark translation conforms to the conception of semiology. Trademark translation is the process from decoding to coding and the process of re-creating and further processing. That is to say, trademark translation is the transplantation of two kinds of cultures. A good trademark translation may bring an enterprise huge wealth, whereas a bad one may let an enterprise suffer great loss. Therefore, an enterprise?s future is closely linked with trademark translation. At the same time, trademark translation can widen the linguistic research field, enrich the connotation of linguistics, and accelerate the combination of linguistic theoretic research and its practical application. This article profits from and absorbs other translation methods, resummarizes some translation strategies as well as proposes something to be paid attention to in view of the different strategies. Key word: English trademark; translation; translation strategies 一.引言 商标是商品的标志,是商品经济发展的产物,是商品生产者或经营者为使自己生产销售的 商品区别于其他商品而使用的一种显着标志。它是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心 部分。在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为 企业的象征,是生产者和消费者直接对话的桥梁,是企业参与国际竞争的有力武器。好的商标 应该内涵丰富,并能够体现产品的特色;好的商标应该易记、易读、易懂,并且形象生动;好的 商标应该是商品的卖点,能够激起消费者的购买欲望。 商标的翻译是由解码到编码的逆向转化过程,“融入了译者思想感情,知识水平,精神状态, 文化修养,宗教信仰,生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素,”[1](P31)而且商标翻 译符合符号学的翻译观,即“翻译是跨文化意义上的语言交际活动,符号的意义要置于一定的 语境下的整个交际过程中来考察。美国翻译理论家E.A.Nida(1986:18)认为,从符号学的角度 研究翻译问题,不仅有助于更好地理解和 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 达指称意义和联想意义。”[2](P31) 商标翻译属于 语言学范畴,“美国语言学家罗萨莉马焦在其文章“Bias-Free Language: Some Guidelines”之中 谈到:Culture shapes language and then language shapes culture.她认为:Language both reflects and shapes societies.语言既塑造文化,又被文化所塑造,”[3](P91),可以说它是两种文化的移植。 好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,甚至不 能上市。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归 纳了一些英文商标汉译的策略,以及英文商标翻译中需要注意的事项。 二.英文商标翻译的策略 (一).音译 在英文商标翻译过程中,音译是一种不可忽视的手段,具有极强的普遍性。音译是指在不背 离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原商标名称的发音,找到与之语音 相近的汉语字词进行翻译。”[4](P78) “其优点是简单易行,译文有异国情调,可使产品具有一定 吸引力。”[5] (P91)音译又分为:纯音译)谐音译和省音译。 1. 纯音译 纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名 词,如:人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时,因无法找到相应的汉语表达而 不得不采用的翻译方法。 1.1人名商标 有些商标是姓氏构成的,如:Hoover(胡佛)真空吸尘器,是源于生产商William Henry Hoover 的姓氏;Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装,是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名,如:Walt Disney (沃尔特.迪斯尼)制片公司,是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定;Pierre Cardin (皮尔.卡丹)时装,是根据该时装的制造者Pierre Cardin 的姓名而定。有些商标由名人,神话中的人名构成,如:PICASSO(毕加索)瓷器,源自欧洲中世纪文艺复兴时期着名画家毕加索的名字;Milo(梅洛)巧克力,取自古希腊运动健将Milo的名字。还有些商标由“人名+′s”,如:Pond′s(旁氏)化妆品,是为了纪念美国纽约州尤蒂卡的药剂师Theron T. Pond;Johnson′s(强生)公司是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的公司。 1.2地名商标 Santana(桑塔纳)轿车,San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称;Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。 2.谐音译 这种译法是以音为引子,经常是在纯音译的基础上改动个别字眼,这些字眼与原商标读音谐音,改动后的音译商标又结合产品特征。例如:为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标Boeing,译作“博音”,但作为商标,译者改用谐音“波音”,这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”,“王权的保护者”、纯音译为“马兹达”,但作为汽车商标,译者将“兹”换成“自”,诙谐幽默的暗示这种车极易驾驶,无需操心便会自动到达。 3.省音译 “省音译是根据中国人的审美习惯,双音节和三音节的商标更能令人过目不忘,”[6](P42)有些英文商标单词较长音节较多,如果逐字翻译,读起来拗口且不便记忆,可采用省音译来简化。例如:Rolls-Royce若纯音译为劳尔斯-罗伊斯,念起来费劲又记不住,省音译为“劳斯莱斯”就好记多了。McDonald′s不译为“麦克唐纳德”,而译为“麦当劳”,也是用了省音译。 (二).意译 意译是根据原商标的意思,翻译为意义相同或相近的汉语。“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀,”[7](P73) “对一些形象鲜明,寓意优雅,词语华丽的商标可采用意译。”[8](P73)意译可分为纯意译、择意译和增减意译。 1.纯意译 某些商品的商标本身具有鲜明的意思,并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义,这时可以用纯意译。例如:Blue bird(蓝鸟)汽车,就是取自“比利时作家Maurice Materlinek 于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧„Blue bird?剧中„Blue bird?,象征„未来幸福?”[9](P79)而汉译为“蓝鸟”,因为“蓝”意为“青”, “蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者,将中西方文化转换,可见译者用心良苦。Nestle(雀巢)食品是以其创始人Nestle命名的,并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形,它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest(雀巢)为同一词根,故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱,表现商品在日常生活中的作用。 2.择意译 “有些商标如果按照其字面含义进行直译的话,可能无法将商标的内涵完全表达出来,或者有些商标字面含义有好几层,无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。”[10](P89)这时就必须对商标的意义进行选择,选取其中最佳的,最具代表性的一个意义。例如:Good Company (良友)香烟,Good Company可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等,从这些翻译中选择最佳的——“良友”作此商标。Play Boy (花花公子)服饰,Play Boy可译作“爱玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”,而“花花公子” 之前是杂志的名称(1953年创刊)。这个商标沿用了其名。 3.增减意译 增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思,使翻译后的商标更适合消费。例如:Transfer,原语商标意思是“变形”,“变换”,但译者“根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了„金刚?二字。„金刚?为汉民族文化所特有的,是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器)而得名,在中国人心目中,„金刚?力大无比,武艺超群,勇斗妖魔,百战百胜,是无坚不摧的勇士的化身。”[11](P32)“金刚”成了孩子们心中的偶像,也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。这种翻译属于增意译。减意译的例子有香烟品牌Marlboro,即Man Always Remembers Love Because of Romantic Only的首字母缩略词(acronym),但汉语无此修辞手法,翻译时只好舍其内涵而留其读音译为“万宝路”。 (三).音义结合 有些商标是由臆造词组成的,文化内涵成分大,就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即“将„音译?和„意译?结合起来进行翻译。也就是说,将英文商标中一部分或全部灵活选取„音译?或„意译?的适宜方法,并加以结合使之成为适宜的商标。”[12](P89)这是较为复杂的翻译方法,除了臆造词外,也适合于某些专有和普通名词。 1.引经据典法 有些商标多为专有名词或臆造的词语符号,根据原商标的语音,将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标,这种商标既意义深刻又有中国特色。例如:BMW(宝马)汽车,商标BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据“辛弃疾之„宝马雕车香满路?(青玉案?元夕)”[1](P81)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马,将汽车性能与宝马的特性联系在一起。Revlon化妆品的商标Revlon是取自公司创办者Charles Revson 的姓Revson 和其合伙人C)Lachman的首字母“L”构成,汉译“露华浓”则是“出自李白之《清平调》,„云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。?”[14](P81)该翻译暗喻使用该化妆品的女性顾客为倾国的杨贵妃,不仅音义兼顾,又含蓄高雅。再如日本的LEXUS豪华型轿车,汉译为“凌志”,是出自毛泽东“久有凌云志,重上井冈山”的壮丽诗句,同时又“使人产生一种腾空飞驰,任君驾驶的意蕴。”[15(P107) 2.近音联想法 近音联想法要求商标译名与原商标发音相近,也可与其部分读音相似,联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如:“成立于1887年的美国Johnson&Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品,她是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的。”[16](P122)如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处,但如果用近音联想法就译为“强生”——联想为强壮生命力,和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。英特尔芯片“Pentium”是从3300个建议中选出来的,“Pent”在希腊文中表示“5”,而“ium” 则是拉丁文后缀,表示化学元素的词尾。那么商标可以表示处理器强大处理能力和高速性能的第五代产品,译为“奔腾”可联想到骏马奔腾的那种迅捷,飘逸,正反映了该处理器的功能特点——运行速度迅速飞快。再如:世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商美国Hewlett-Packard Co.,此商标是两名创始人W)Hewlett和D)Packard姓名的结合,商标缩写为“HP”,将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。 3.近音转义法 这种译法兼顾语音和语义,一般原商标都是有意义的单词或词组,但为了符合汉语的文化习惯,将其转义,“而语义又非原文的词义,需加创造,但又不能脱离一定的范畴。”[17](P78)例如:Sprite饮料,这个单词在英文中为“精灵”,“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中,“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节,万圣节前夜,孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”,挨家挨户“乞讨” 糖果,但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥,所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽,“碧”玲珑剔透,该译名给人玉洁冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了极端意义的词汇,作为商标立意独特,据说源于莎翁之《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故。它是为了体现西方女子追求野性的美,同时也表示女人用了这种香水,就能使男人“中毒”,令男人神魂颠倒,欲忘不能,因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”会让人想起“红颜祸水”之说,一定没有人买。因此将其转义为“百爱神”,取“百位爱神相伴”,既贴切易懂又迎合了中国人对异性 英文中的意思是“鸽和美好爱情的向往。再如:Dove既是日用品的品牌又是巧克力的商标,在 子”,虽然此译名没有什么不好但和产品都无关。作为日用品的品牌转译为“多芬”有润肤芬芳之意;而作为巧克力的商标,译成“德芙”配合广告词“牛奶香浓,丝般感受;丝滑浓郁,纯正回味”,还未入口,就能感受到浓浓的奶香。这两个翻译都比鸽子来得形象有内涵。 4.近音寓意法 近音寓意法是指译语与原商标发音相同或相近并携带原商标的含义,这种翻译重在“寓意”,而“音”只是在原商标与译语之间起到桥梁的作用。近音寓意又可分为:近音近义和半音半义。 4.1近音近义 近音近义要求译语与原商标发音相近,意思相通。如:Pampers美国宝洁公司(P&G)的尿布品牌,原商标意思是“娇养”,即对宝宝无微不至的关爱,而汉译的“帮宝适”表达了“对宝宝更好,使宝宝更舒适”,这就是原商标意思的体现。Polaroid相机的商标,原商标意思是“即拍即有的照相机”,汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到,不仅音相似,意思也与原商标不谋而合。还有美国运动系列商品Nike,本意是希腊神话中胜利女神的芳名取其战无不胜之意。译者模仿其音节,“将它译成„耐克?既有坚固耐穿的含义,又包含了克敌必胜的意思。”[18](P101) 4.2半音半义 半音半义要求商标译名部分音译,部分意译,分为前音后义,前义后音两种形式。前者如:玩具Mickey Mouse,“Mickey”音译“米奇”取“米”,“Mouse”意译“老鼠” 即米老鼠; 娱乐场所Disneyland,“Disney”音译“迪斯尼”,“land”意译“乐园”即迪斯尼乐园; 油漆Nippon Paint,“Nippon”音译“立邦”,“Paint”意译“漆”即立邦漆。后者如:日用品Unilevel,“Uni”意译“联合”,“level”音译“利华”即联合利华; 服饰Nescafe,“Nes”意译“雀巢”“cafe”音译“咖啡”即金利来; 服饰Euro Moda,“Euro”意译“欧洲”取“欧”,“Moda”音译“梦达”即欧梦达。 (四).其他翻译策略 如果音译,意译或者音义结合都无法传神地译出原商标的名字,特色或者内涵,那就要开拓新的思路,另辟蹊径,大胆创新。下面介绍几种创新的翻译策略。 1.移音译 移音译是对原商标不加以翻译而原封不动地使用,一般适用于缩写的商标,进入市场时将商标中的文字、字母、数字等直接使用。例如:Minnesota Mining and Manufacturing Company 缩写为“3M”,移音译为“3M”。Nippon Electric Company 缩写为“NEC”,移音译为“NEC”。International Business Machine Corp.移音译为“IBM”,这也是商标的缩写。此外还有一些商标也是移音译如M&M食品,LG电器,SK-II,C.D.,UP2U化妆品等。 2.形意译 商标一般由两个部分组成:名称和图案。所谓形意译就是根据商标图案的意思来翻译。如:Mitsubishi(三菱)公司商标图案就是三块菱形组成,汉译正好抓住了这个图案的特点,使消费者浮想联翩。Remi Martin无论从音译还是意译都不能体现商品的特质和风味,但其人头马商标图案却让人印象深刻,于是用“人头马”,使商标名称和图案达到和谐统一,直观又好记,对消费者具有极大的吸引力。口香糖Wrigley′s原商标是其制造商的名字,译者也是因为它的外包装上是一个箭头图案,所以就取名为“箭牌”,此译名形象又好记,引起消费者的共鸣。 此外还有Lacoste(鳄鱼)服饰,Leonardo(老人头)酒等。 3.另类译法 这种译法不拘束于正统的翻译策略,而以销售卖点做文章,离奇古怪,却能自圆其说,因毫无规律可循,称其为另类译法。如:Ball Mall香烟,译为“顺”牌,此商标无论音译与意译都与“顺”沾不上边。“原来„Ball?与„波?谐音,„Mall?与„殁?谐音,于是„Ball Mall?就成了„波泊浪殁?,也就是大海风平浪静了,于是在海上航行的船就„一帆风顺?了。”[19](P89)于是得名“顺”牌。美国的“Duracell”电池,是由“durable cell”合成的,喻其产品电量充足,经久耐用。而汉译“金霸王”是借“力拔山兮气盖世”的楚霸王项羽的形象来推销产品,创意贴切独特。“着名的丹麦Kieldsens曲奇,在进驻中国市场时并没有简单地音译为„奇新?而是以其外包装„蓝罐?为名,赢得不少赞叹。此举不仅体现了译者大胆创新的作风,而且将Kieldsens的营销策略瞄准中国市场中档礼品的空挡,以醒目的蓝色罐头包装作为广告促销的一大卖点发挥的淋漓尽致。”[20](P54) 三.英文商标翻译的注意事项 (一).简洁明了 针对音译商标,只有做到简洁明了,通俗易懂,上口易记才能引起消费者的共鸣,才能给消费者留下深刻的印象。因此“音译后的中文商标一般最多不超过四个字。若原外文商标超过四个音节,其中一些弱音应省去。英语中还有一些用辅音连缀的单词,其音节也许不多,用原有语言发音也很简单顺口,但把每个发音都译出,”[21](P122)而且用汉语念出来则会显得冗长,生硬,因而应酌情删减。如:美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”,显然没有“百威”来得简洁、醒目,而且“百威”让人觉得喝了此酒,会精神百倍,威力无穷”。眼镜品牌Bausch&Lomb原译为:“鲍希?龙布”,并无不妥,但是现在的“博士伦”就兼顾音和意,仿佛带上眼镜就能象博士一样知识渊博,使产品更具卖点。 (二).用词恰当 针对意译商标,要求用词恰当。因为意译的商标一般是有意义的单词或词组,且本身包含着商家对产品寄予的希望,有的就能突出产品的作用或特点,但中文要完完全全地表达其意思,又要顾及到中西方文化差异,翻译起来有一定难度,所以经常要深度加工,推敲用词以避免不必要的文化冲突。如:OPIUM香水,“该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国,他从中国鼻烟壶的造型启动灵感,创造了„OPIUM?牌香水,”[22] (P52)商标意思是“鸦片”,译为鸦片自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争,强烈的民族自尊心使得该香水一在中国上市就“受到消费者的猛烈抨击,并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。”[23] (P52)试想如果译者翻译时多推敲用词可能就不会让该商品失去这么大的市场。Pizza Hut现在译为“必胜客”,笔者认为译者可能是想表达它的美食可以让顾客心服口服。但现在是“顾客是上帝”的时代,“必胜客”可以理解为“必定战胜顾客”听上去有点不尊重顾客。笔者认为“必好客”可能更能表达热情好客,或者用原先翻译的“比萨饼”也能体现产品特色。 (三).体现产品特色 商标的作用就是让消费者能一目了然商品的种类及特色,商标本身就是一则最为简洁有力的广告。音义结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接,更容易给他们留下深刻的印象。所以,针对音义结合策略,就要做到译文能较好地体现产品的特色。如:牙膏品牌Colgate,商标名为其创始人的名字,看不出产品的特点,而音义结合的译名“高露洁”,一个“洁”字则不仅表明商品类别,更突出了产品特点。再如宝洁公司的去屑洗发水Head&Shoulders,商标意思是“头发与肩膀”想要表达用了这款洗发水,头发洁净,头屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑,头发丝丝分明,将产品的特点发挥的淋漓尽致。 (四).具有相关性 其他翻译策略大多不拘于传统的翻译套路,大胆创新。这种翻译策略虽无规律可循,但翻译始终与产品相关,在产品的各个方面中定能找到与译名相关的部分。如:Craven香烟,原商标意 思是“胆小鬼”,中文译名为“黑猫”就是根据其商标图案(图案为猫)而起的。类似的还有美国的一种食品“Quaker”,原意为“抖动”,译者根据其包装上的基督教贵格派长老的头像,取名为“老人”。所以商标再离奇古怪,都始终不能离开本商品,要不然商标翻译就没有意义了。 四.总结 商标翻译具有十分重要的现实意义,即使译名准确贴切不失原语名称的艺术性和商业性,达到广泛宣传和促销商品的目的;同时也具有丰富的理论意义,即能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,而且能够促进语言理论研究与实际应用的有机结合。只有善于揣摩消费者的消费心理,尊重民族习惯,恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧,才会使译标在商战中独领风骚,引导消费、促进消费。一种好的商品,加上一个动听上口的名字,无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合,也给产品包装增添无穷魅力。 参考文献: [1]. 朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究,2003,第6期:P31 [2]. 同[1]P31 [3]. 靳梅琳.社会语言学与英语学习[M].2005年2月.天津:南开大学出版社,2005.P91 [4]. 史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版),2005,第1卷第2期:P78 [5]. 余富林等着.商务英语翻译[M].2003年12月.北京:中国商务出版社,2003. 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Intel 英特尔(电脑产品) Santana 桑塔那(汽车); Nike 耐克(运动服装) Haier 海尔(电器); Rolls Royce 劳斯莱斯(汽车)。 这里有一点有趣的地方，就是中国著名电器商标“海尔”及其英文商标Haier之间，推敲起来很是有一点味道。我们都知道“海尔”电器在电视上做的广告中有两个可爱的小孩子形象，小 孩子称为“孩儿”恰如其分，而“孩儿”的汉语拼音为“Haier”，刚好是“海尔”的英文商标，音译为“海尔”，这是巧合还是刻意为之, 2(谐音取义法 这种翻译方法以音译为基础，但在取字时并不按照“英汉译音表”中的规则取字，而是取与之发音同音或近音的字，且所用的字通常带有某种吉祥之意，同时兼顾产品本身的特点，以迎合消费者的购物心理。 谐音取义法是极其常见的一种产品商标翻译手法，与上面的音译法比较起来，更能体现产品商标这一事物的特性，这也是广告不可缺少的内容。试看一下一种香皂的商标“Safeguard”(舒肤佳)，该商标的英文“safeguard”就读音上来看，与汉字“舒肤佳”极其相似，但是这三个汉字均不是来自于“英汉译音表”，而是翻译者自行推敲后的结果，这三个汉字的含义配合以香皂这种生活用品的特点，可谓字字珠玑。另外，英语单词“safeguard”的中文含义为“安全措施，安全守护”一类含义，这与广告中宣传的“舒肤佳”香皂的功效——抑菌护肤，在皮肤上形成防止细菌侵害的保护层，是多么的吻合～可见，这一商标的翻译决非信手拈来，实是经过精心琢磨。 还可举一人人皆知的例子，即一种饮料商标:“Coca Cola”(可口可乐)，其中英语与汉语之间的转化和对照，相信明眼人一看即知，谐音取义，恰到好处。如此手法，画龙点睛，不在少数。 Robust 乐百氏(饮食); Benz 奔驰(汽车);Avon 雅芳(化妆品);Pentium 奔腾(计算机中央处理器);Sprite 雪碧(解暑饮料); Clean Clear 可伶可俐(化妆品) 3(意译法 意译法与音译法是英汉互译时使用最为广泛的两种方法，在商标翻译中，意译法与音译法并驾齐驱，各有一片天地。而意译法理解起来就十分简单，即直接考虑商标词汇的含义，转化为相应的英语或汉语词汇，这种翻译方法简单直接，试看以下实例: Crown 皇冠(汽车); Microsoft 微软(计算机商品); Playboy 花花公子(服饰);Crocodile 鳄鱼(皮具); Panda 熊猫(电器);Apple 苹果(服装)。 徜徉于城市的大街小巷之中，随处都可以见到类似的产品商标，似乎没有什么技巧和玄机可言，但也不失为一种产品商标翻译的好方法。 4(音意结合法 顾名思义，即读音与含义的结合，通常是将商标名称一分为二，一半采用音译，一半采用意译，且能构成融洽的一个整体。有一种服装品牌为“Goldlion”，中文译为“金利莱”，细细品位起来，前意后音，如果将“莱”字结合以谐音的“来”字，三个字结合起来，恰好又符合消费者图个吉利的心理，自然做起广告来事半功倍。另有一种运动鞋的商标“飞克”(香港明星黎明代言)，其英文译名为“Flyke”，尽管效果不如前者，但也是典型的音意结合。 5(转译法 此种方法使用范围较狭窄，主要应用于来自日本的产品商标，如同翻译日语中的地名一样，日语译为英语时，采用音译的方法，而再从英语译为汉语时，则须使用日语中的当用汉字。如日本地名“东京”，译成英语为Tokyo，这个英语单词主要是根据日语中“东京”的发音音译而来，汉字则取“东京”在日语中的当用汉字。以此类推，日语商标“Toshiba”(东芝)所采用的翻译手法便如出一辙，又如: Panasonic 松下(电器);Honda 本田(汽车);Toyota 丰田(汽车);Hitachi 日立(电器)。 这些日本产品的汉语商标与英语商标之间，无论是从读音还是从含义上来看，都没有明显的联系。 6(改译法 改译既不是音译，也不是意译，而是完全突破原英文商标理念之后，换一个联想意义好、又能突出产品特点的词，让人耳目一新。例如洗发水商标“Rejoice”本意为“高兴、喜悦”，却译为“飘柔”，意思相差甚远，但“飘柔”一词能让人即刻联想到使用了这种洗发水之后，头发柔顺飘逸的情景，该商品自然就更具有吸引力。同样，另一种洗发水商标“Head&Shoulders”(海飞丝)，如果翻译成“头和肩膀”，谁还能将之与洗发水联系在一起,再如电脑品牌“Lenovo”，译为“联想”，亦具异曲同工之妙。 7(缩写法 缩写式商标也是一种常见的商标类型，如TCL, NEC, LG, IBM等等。缩写式商标一般用于全名较长且难以记忆的英文商标，取商标全名各个单词的首字母，组合在一起，加以宣传，时间一长，消费者便忘记或根本不再考究这种缩写是什么意思，耳熟能详的仅仅只是其缩写形式。如TCL的全名是Tool Command Language，LG的全名是Life?s Good, IBM的全名是International Business Machines，只是很少有人追根朔源。 三、结语 从商标翻译自身的特点和英文商标汉译的方法中，我们可以发现，要成功翻译英文商标，其实也并不是一件容易的事，翻译者需要考虑的因素是很多的，其中有几个比较主要的原则是必须把握的。 1(协调可比原则 由于商标翻译具有等效性，那么在翻译过程中就必然要考虑这一原则。商标翻译者必须了解，商标翻译不是简单地翻译某一两个单词的意思，而是用另一种语言再现原文的内容。从一种语言到另一种语言，商标的翻译必须保留原文的精华，不能望文生义，翻译者必须了解该商标原文的来源和含义以及其中所可能包含的历史、文化、习俗和经济学等各个方面的知识。一种商品商标的命名绝不是随意的，命名者所考虑到的因素，翻译者也必须全部考虑到，从“音、形、义”各个方面着手，以尽量再现原文的精髓。 2(针对实效原则 商标的功用是为了促进商品的销售，而商品一般都具有针对性，不同商品的针对不同的消费人群。英文商标汉译时，翻译者应该考虑译名是否能够吸引该商品的中国消费人群。如根据中国人的普遍观念，男性用品的商标如带有“健、强、豪”等字眼便更具有吸引力，而女性用品的商标则应带有“娇、芳、姿、丽”等字眼。这是从消费心理学的角度来考虑商标翻译的针对性和实效性，已经不单单是翻译学的范围了。 3(文化渗透原则 商标翻译要达到独特新颖、醒目悦耳、简短明快、实意鲜明的效果，并使消费者产生有利于商品销售的联想和要求。这就要求翻译者的汉语功底比较好，不仅要能将英文商标翻译出来，更重要的是对翻译出来的结果仔细斟酌，千锤百炼，直到找到既符合原商标的含义，又符合中国人理解方式的汉字组合。很多英文商标自身带有相当丰富的文化因素，而这些文化中国人可能并不太了解，这时就要将其中所包含的文化内涵转化成中国人易于接受的中国文化或观念。如运动服饰NIKE，其英文原文是指希腊神话中的胜利女神，这并不是一个中国人熟悉的人物形象，于是翻译者巧妙地音译为“耐克”，这两个汉字可以很容易地使中国消费者想到“经久耐用”这一词，十分符合运动服饰的特性。 4(美意兼顾原则 中文商标的美感主要体现在字数、音调、字义等方面。从中国人的文字审美观来看，商标名如果是两个或三个汉字(尤其是三个字)，且音调平仄分布合理，则容易上口、便于记忆，如“自由鸟”、“稻花香”、“同仁堂”等。同时，中国人有趋吉避凶的习惯，所以他们对含有“福、吉、利、喜、乐”等字的商标更有好感，如“红双喜”、“可口可乐”、“金利来”等。这样，商标翻译的审美原则就要求翻译者灵活运用各种翻译技巧，既要翻译出原商标名的韵味，又要迎合中国人的审美观念。 总的来说，英文商标的汉译也是翻译学的一个方面，同时其本身又具有相当的特殊性。对于从事商标翻译的人来讲，要做好这一工作，除了有基本的翻译能力外，还必须了解商标翻译的特殊性，以及市场学、广告学、消费心理学、美学及文化等学科领域，并参照各种各样的商标翻译方法，取其精华并灵活运用，形成自己的翻译风格和特点。 注: ?参见《英汉互译实用教程》修订第三版，武汉大学出版社2003年8月第一版，第102页。 参考文献 [1] 杨荣琦，陈玉红(英文广告文体与欣赏[M](武汉:华中理工大学出版社(1995年( [2] 章和升，王云桥(英汉翻译技巧[M](北京:当代世界出版社(1997年( [3] 华先发(新实用英译汉教程[M](武汉:湖北教育出版社(2000年( [4] 郭著章，李庆生(英汉互译实用教程修订第三版[M](武汉:武汉大学出版社(2003年( [一]音意兼顾，形神皆备。这类商标的命名和翻译一般采用双关(pun)，头韵(alliteration), 裁剪(clipping)，谐音(homophony),拟人(personification)，拟声(onomatopoeia)，夸张(exaggeration)等修辞手法，结合中英文两种不同文化背景的共同点和相似点，直接把企业产品的精神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目的，使人们在联想中强化对产品的理解。 1)双关 运用这一方法，不仅把中英文商标译成读音与原词大致相同的文字，而且使译名与原名有相似或相等的内涵。 A、 过英文，中文的含义，传达出企业或产品的愿望。例如: Strong,英文意为强壮的，强健的，译作中文为祝强，智强，分别代表医疗仪器和儿童食品，前者含有祝您健康，强壮之意，后者有既聪明又健康之意。 Quick快克，英文意为迅速的，快的，译为中文让人联想到此药能迅速克服疾病。 Youngor雅戈尔一Younger谐音，含有祝人们更优雅，更年轻的愿望。 Peak匹克，既揭示出产品质量的优良，又希望奥林匹克运动能达到最高点。 B、过英文、中文的含意，提示出产品的特点。例如: Fort福特，既是指一种名牌汽车又比喻畅销货。 Pioneer先锋音响，象征这种产品是音响行业的先驱。 Tide汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。 Nestle雀巢，舒适安卧的意思，又能让人联想到待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉。 Llaurier乐尔雅，既有殊荣的，卓越的，杰出的之意，又说明使用产品快乐而优雅。 Canon,佳能，既象征产品具有如大炮一样的威力和迅速，又说明产品优秀而且功能齐全。 Future cola非常可乐，非常快乐，未来的可乐。 C、通过英文，中文的含意，说明产品的品质。例如: Great Wall长城既能说明产品由中国制造，又象征人类奇迹，独一无二。 Signal洁诺，既说明产品是出色的，显注的，又表明它能洁齿。 D、通过英文、中文的含意，说明产品的原料。例如: Coca-cola可口可乐，指南美洲的药用植物，是非洲产的硬壳果树。通过这些独特的原料，既说明独特的口味。 Soybean维维豆奶，指大豆。 Olive奥尼，指一种油橄榄 E、运用富有诗意或有丰富文化内涵的名称，使产品具有一定的象征意义。例如: MAZDA 松田，拜火教中的光神，松田公司采用这一名称，希望能效法这位光神，为汽车工业带来光明。 NIKE 耐克，希腊神话的胜利女神，象征胜利。 ANGLE 安吉尔，保护神。 2)、头韵 运用头韵的修辞手法，使商标名称达到双声叠韵的效果，听起来不仅响亮，而且顺口，在不断的重复中，更容易记忆。例如: Coca-cola可口可乐。 Clean-clear可伶可俐。Rolls-Royce劳斯莱斯。 3)运用裁剪，谐音和缩略的用法，使商标名称简练，独特，便于信息的传达。例如: SONY索尼，源自于拉丁文Sonus声音。 HISENSE海信，源自于high sense高度灵敏。 Panasonic松下，pana--全，整个，总之意，--sonic声音的。整个词表示所有的声音。 Frestech新飞，源自于fresh technology保鲜技术。Irico彩虹电子，源自于irix corporation彩虹公司。 Haier海尔，与higher谐音，象征着更高更好。 Youngor雅戈尔，与younger谐音，象征着更年轻。缩略词如GM，IBM，KFC，NEC，TCL，LG等，这类商标在翻译过程中，采用直接借用的方法，同样达到简练，独特的目的。 4)运用拟人(personification)，拟声(onomatopoeia)，夸张(exaggeration)等修辞手法，使商标名称生动，形象。例如: me奇士类口红，既巧秒风趣的说明使用口红的动态，又暗示使用这种口红奇特的美。 Kiss Pantene潘婷，既说明这种洗发水含有多种维他命，又让人联想到一位美丽的黑发女郎 。 Pentium奔腾，形象生动的刻画出以电子计算机为文体的电子科技信息时代滚滚而来的趋势。 Kodak柯达，让人联想到按下快门的一瞬间，具