关于少林景区市场营销管理体系完善的几点构思

关于嵩山少林景区市场营销管理体系完善的几点构思 （王艳辉  成文日期2005年6月） 【摘要】：大众旅游的蓬勃兴起和纵深发展，标志着体验经济时代的到来。少林景区在经历了20多年的快速发展后，逐渐进入了市场成熟期后期阶段，产品类型单一、表现形式枯燥、形象定位模糊、市场拓展乏力、服务意识淡薄、市场定位泛化等“成熟期综合症”渐渐显现出来，急需突破和创新。本文通过对目前少林景区市场营销方面所存在问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的研究，运用市场营销学理论知识，分析少林景区市场营销体系现状、问题、成因，试图从理论上寻找解决问题的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，提出完善营销管理体系的理论基础和符合企业实际的市场营销策略和操作 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。构建一个优化的市场营销管理体系，使市场营销达到整体优势。 【关键词】：少林景区；营销管理体系；完善 一、少林景区概况 （一）少林景区发展历程 1982年，电影《少林寺》的公演，在全世界范围内引发了“功夫”热潮，在我们尚未做好准备的时候，中外游客铺天盖地而来。80年代——90年代中后期，少林景区不仅成为河南省旅游行业的龙头老大，也是国家旅游局对外推介的拳头产品之一。少林景区曾先后获得“郑州市十大旅游景区”、“全国4A级景区”、“河南省十大热点景区”等称号。但由于各种原因，景区逐渐被商业化、城市化、现代化气息所覆盖，对景区构成了严重的危害。为恢复“深山藏古寺，碧溪锁少林”的意境，2003年，登封市政府按照清华大学编制的《少林景区总体规划》，对影响少林景区的居民住户、商业门店进行了有史以来最大规模的整体搬迁。2005年元月份，登封市政府对少林景区在体制上进一步理顺，景区原有的两个管理部门并入到少林旅游发展有限公司，由公司对景区进行统一经营管理，原有的三皇寨景区同时也合并到少林景区之内。2007年,少林景区被国家旅游局评定为"全国首批5A级旅游景区”。 在此之前，少林景区的市场营销仅限于被动意义上的宣传和促销，没有形成体系。 排名靠前的以云台山、白云山等山水风光景区为主，业内分析，山水风光所具备的休闲性、娱乐性，符合当前群众的旅游需求。传统意义上的少林景区在接待人数上保持稳定，但相对省内的山水风光为主的景区来说，排名可谓是一路走低，这已经足够成为引起景区管理部门重视的原因。 面对市场，少林景区在市场营销观念、营销管理体系、市场开拓和旅游新产品开发创新等方面，仍然处于传统的运作模式层面上，已经成为少林景区面对激烈的市场竞争不断做大做强的重大障碍。 二、少林景区在市场营销方面存在的问题 1、少林景区基本情况分析 （1）自然景观和历史文化资源分析 少林景区是国家旅游局首批公布的4A级景区，也是嵩山世界地质公园的重要组成部分，在嵩山风景名胜区中最负盛名，集禅武文化、地质科考、山水风光揽胜为一体，是游客理想的大型综合生态游览区。少林寺院地处少室山阴，群山环峙，少溪南流，翠柏蓊郁，景致幽雅；三皇寨地质遗迹丰富、自然风光秀丽，融峰奇、路险、石怪、景秀为一炉，是休闲度假、避暑游玩的最佳胜地。景区内有天下第一名刹之称的少林寺、全国现存最大最完整的古塔林、著名的地质遗迹少林运动、达摩洞，初祖庵、二祖庵、三皇殿、猴子观云海、万佛朝宗等著名景观。 （2）接待服务设施分析 A、服务设施：a. 大型生态停车场   b. 游客服务中心(集纪念品服务、餐饮、邮政、电信、电力、金融等为一体)   c. 少林索道（达三皇寨）、嵩杨索道（达二祖庵） d、环保电瓶游览观光车  e. 景区内免费公厕  B、活动项目内容： a. 少林武僧迎宾式（时间：每天上午9：30—9：50  地点：游客中心广场）  b. 少林武术表演（时间：上午2场，下午3场  地点：景区内少林寺武术馆） c. 参观游览少林寺院、塔林、三皇寨 以上分析可知，在大的基础服务接待设施方面，也就是在硬件方面，少林景区已基本完善。在此基础上，从停车场的安排到游客中心的咨询，从旅游项目的设置到旅游投诉的处理，以及景区游览线路、灯光、背景音乐的设计和安排上，以方便游客、服务游客、关心游客为准绳，以游客最大化满意为 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，充分考虑人性化服务和体现人文关怀，为少林景区的产品增加无形的吸引力和魅力。但是就景区旅游活动项目来说，在很大程度上仍停留在过去景静人动的观光型消极参与和景动人静的节目表演型被动参与的层次上，景区深厚的少林文化表现形式严肃、古板，活动项目内容单一，参与性、互动性不强，深度旅游开发不够，创新不足，离体验经济时代要求下的景动人动的游乐项目型主动参与和娱乐互动层次还有很大的距离。 2、S－W－O－T分析（自我诊断分析） 封闭系统：强项/弱项 开放系统：机遇/威胁 强项Strengths 弱项Weakness 机遇Opportunities 威胁Threats 部： 1. 资源丰富，自然资源与人文历史资源结合较好，并拥有独特的武术品牌资源。 2.基础设施较为完善，拥有大型停车场、综合性游客中心等服务设施。 3.拥有一部分经验丰富、素质较好、积极肯干的员工，员工队伍老中青结合较好，并适时引入重点院校旅游专业大学生，队伍素质过硬。 外部： 1.经营历史悠久，具有独特品牌知名度和美誉度，在世界和全国范围内拥有很大的知名度。 2.分销渠道较为稳定。 3.区位优势明显。处于郑汴洛精品旅游线路的中间。 4.交通通达便利。郑少、少洛、少许等五条高速直达登封······ 内部： 1.从游客角度考虑的充分体现人文关怀的旅游服务设施尚不完善。比如游客休息凳、椅等。 2.少部分人员自身素质不高，达不到现代景区工作的要求。以管理者自居，服务意识淡薄。 3.没有一支过硬的专门市场营销队伍，缺乏旅游营销意识，营销能力不高。 4.大锅饭意识较浓，管理不够完善。 外部： 1.宣传力度不够。在2004年“五一”、“十一”游客调查中，多数游客只知少林寺，而不知其他丰富的旅游资源。 2.分销渠道不够完善，渠道面过窄。与主要客源地的旅行社关系淡薄，合作极少。 3.针对搭乘公共交通工具来少林景区的散客的通达性不够······ 内部： 1.景区内单位合并，理顺了管理体制，便于统一经营管理。 2.三皇寨世界地质公园并入少林景区，增加了景区看点和卖点，增加了景区吸引力。 3.有许多可开发、待开发的旅游项目。有可开发的大市场。 外部： 1.中国旅游业进入“小康旅游”新阶段，旅游需求全面释放，形成日益庞大的市场。 2.省委打造“郑汴洛文艺精品工程”、登封市委市政府的“旅游立市”战略的提出，不仅提供了政治保障，也带来了机遇。 3.由国内名家执导的《禅宗少林·音乐大典》大型文艺演出的筹备以及将来的公演，为景区带来新一轮的发展机遇。 4、《少林寺》电视剧、《少林僧兵传奇》电影等的开拍。 内部： 1.旅游产品单一，活动内容单调，质量和内容有待根据发展和现时需求而提高。 2.自满感较强，服务意识不到位； 3.管理机制未进一步理顺； 4.激励机制和奖励机制不健全； 5.没有自己的CI（企业形象、文化）。 6.网络营销处于空白。 7.没有组建景区市场营销部门。 外部： 旅游市场竞争趋于激烈，省内山水型风景区的崛起，市场份额不可避免地面临重新分配之格局。 小结：少林景区在具备自己多项不可替代的优势的同时，要做大做强，必须在现有基础上尽快消除自身劣势，树立起全员营销观念，建立并完善各种制度建设，更新经营理念，理解市场需求，丰富旅游活动项目，竭力满足游客不同层次的旅游需求。 小结： 从外部来看，少林景区发展的机遇比较多，关键是如何看待、处理和把握诸多机遇，使之向有利方向发展。少林景区必须抓住有利机遇，采取有效对策，力避种种威胁因素，把握市场主动权，开拓创新，保持在旅游市场上的领先地位。         三、完善少林景区市场营销管理体系的看法 （一）提高营销在机构设置中的地位 1、（1）市场营销部门的地位 造成少林景区在市场竞争中失利或者竞争力不强的主要原因是经营观念不适应市场竞争环境变化，对市场调研不够，在市场选择上属于粗放型的，成长战略选择不当，缺乏战略规划等等。而这些方面的严重不足，通过市场营销部门的有效运作，可以大大地予以化解。市场营销部门是现代企业组织机构中不可或缺的重要部门之一。同时有效的市场营销战略战术的实施，也有赖于有效的组织体系。少林景区根据自身企业的特点和市场需求的要求，选择确立组织符合自身发展需要的市场营销部门。 对于景区而言，引进客源才是硬道理，市场营销部门肩负着此项重要的工作。因此，在组织机构设置中，应突出该部门的地位，直接隶属于最高决策者（总经理）。这样在实际工作中，可减少环节，能最大效率地开展工作。 组织图参考1： （2）市场营销部门的工作 市场营销部作为决策层直接领导下的机构，基本职能包括市场调研、营销策划以及广告宣传与公关促销，其职能远远超出了单纯销售的范畴。概况起来讲，市场营销部的任务就是策划、实施和协调等。景区营销管理的一个重要工作，就是妥善处理好景区和旅行社之间的相互关系，搞好沟通、合作和服务。 2、加强营销队伍建设 （1）营销部门工作人员的素质 营销人员应该是企业中最活跃的一群人，反应快，有冲劲，有主见。合格的营销人员还必须具备以下素质： A.机敏干练，善于应付； B.仪表、态度、修养良好； C.具有集体主义感，对景区和工作忠心耿耿； D.正视人生发展坐标，不断提高业务素质； E.具有吃苦耐劳的精神； F.善于对外联系，具有良好的沟通能力和交际能力； G.遵守法规， 具有良好的道德品质，处处维护景区形象。 （2）营销部门工作人员构成 根据景区实际，目前营销部门工作人员从以下几个方面考虑较为合理： A.文案、策划人员； B.平面设计、摄影摄像人员； C.互联网技术人员； D.外联人员（目前限于主要客源地中心城市，着力于与旅行社之间的合作）； 3、导入企业CI形象设计 CI系统由三部分组成： MI（Mind  Identity）企业理念 BI（Behavior  Identity）企业行为 VI（Visual  Identity）视觉识别 其中最核心、最为直观的是VI，通过对它的导入，可直接对景区品牌进行系统、完善的全方位包装。在实际应用中，可 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 统一名片、工作证等办公事务用品、对外沟通用品、规范媒体广告设计、宣称等。 4、进一步建设少林景区门户网站，逐步发展网络营销 从发展趋势看，互联网营销的实施是必然的。目前，在河南省旅游局主办的河南旅游资讯网上、郑州市旅游局网站上面，由于少林景区的信息更新缓慢，不仅景区的联系咨询电话等信息有误差，而且门票价格还处于40元/人的时期，反而误导游客。鉴于此，少林景区在建设门户网站之初，就应当避免这些弊病。同时注意以下几点： （1）与使用频率较高的搜索引擎“百度”、“google”合作，在搜索内容中键入“少林寺”、“少林寺旅游”、“少林寺景区”、“武术”等景区关键词的时候，最先出现或直接在新窗口打开少林景区门户网站。 （2）有选择地与大门户网站合作，做好网站链接，及时发布旅游信息。 （3）开通景区800免费咨询电话、景区QQ。 （二）少林景区市场营销组合工作开展建议 1、产品营销组合 （1）丰富景区活动项目 少林景区在进行景区活动项目开发上，注重以禅、武主题为灵魂，以少林功夫为卖点，进行情景式体验设计，即从游客心里的感受的角度出发，运用舞台、戏曲设计的理念，考虑景区特定的自然、文化资源和环境背景，以娱乐为中心，体现参与和互动，围绕主题逐步展开故事，有开端，有高潮，有尾声，甚至高潮迭起，跌宕起伏，寓情于景，融景于情，情景交融，体验完美。以下是几种思路： A、针对俗客的禅艺（讲座），选中一个时段； B、迎宾式之后，给游客提供了向少林武僧学习八段锦、擒拿格斗等健体防身的机会（2005年8月23日已施行）； C、在景区内的游人道路的丛林中，散布一些练武的小和尚、武校学生，增加景区武术氛围；