珠宝市场营销学 第一章 珠宝及珠宝市场

珠宝市场营销学 第一章 珠宝及珠宝市场 中国地质大学 珠宝市场营销学 2004年12月 目 录 2第一章 珠宝及珠宝市场 2第一节 珠宝的商品属性 4第二节 珠宝市场类型 11第三节 中国珠宝市场概况 16案例:深圳金阳珠宝有限公司的兴与衰 第一章 珠宝及珠宝市场 我们研究珠宝市场营销学的相关问题，首先应该认识珠宝市场，对珠宝市场状况和市场营销环境有所认识和了解，以此作为研究珠宝市场的切入点。对珠宝市场状况进行分析和探讨，把实践的经验总结成为理论，再在丰富理论的前提下指导珠宝市场营销的实践，这本身就是珠宝市场营销学的研究方法之一。珠宝市场营销必须以认识市场、熟悉市场、研究市场为前提，在此基础上才能论及驾驭市场、开发市场、拓展市场。 第一节 珠宝的商品属性 珠宝，顾名思义即珍珠宝石,商品分类一般属于工艺品类。包括珍珠及各种宝石和玉石，因而又称为珠宝玉石或宝玉石。珠宝市场上或珠宝行业中对珠宝的概念有三种不同的理解:第一种观点是将珠宝理解为天然产出的、具有美丽、稀少、耐久的、可加工成精美的装饰品的天然物质。按照这种观点，珠宝实际上是指自然界产出的、具有美丽的颜色或外观、较大的硬度、非常稀少的天然物质;第二种观点是将珠宝理解为具有美观、耐久、稀有等特征和有一定的工艺价值、可加工成精美装饰品的物质。这一观点与前者最大的不同是将人工合成宝石和可加工成装饰品的其它物质纳入了珠宝的范畴;第三种观点是将宝玉石与贵金属加工而成的装饰品理解为珠宝，它与前两者的区别在于将珠宝首饰等同于珠宝。 对于珠宝概念的不同理解，应该说是不同的研究者出于研究目的的不同而产生的不同概念，因而，不同的观点都具有其合理性。我们研究的是珠宝市场营销，即只要是能进入市场的珠宝都是我们研究的范畴。所以，我们这里所说的珠宝应该是第二和第三种看法的综合。 珠宝作为一种在人类历史上留传几千年的贵重商品，在市场流通过程中，其主要的属性有如下几个方面: 珠宝是一种十分珍贵的商品 珠宝是自然界留给人类的珍贵财富。自然界形成的矿物有三千多种，能用作珠宝的矿物材料只有150多种，而常见的仅20多种，由此可见它是稀有的。许多宝石矿物是一种伴生矿物或负矿物，开采起来十分困难。在能开采的宝石矿物中，真正能够成为珍贵珠宝的份额就更少。以金刚石为例，金刚石是金伯利岩中品位极低的负矿物，每获得1ct首饰级金刚石，平均要破碎250吨含金刚石的金伯利石。如果再考虑到找矿、勘察、开采、分选、加工等一系列过程，我们就不难想象今天我们在市场上见到的一粒小小的钻石是多么地难得了。对于天然宝石来说，其珍贵性还体现在它是一种不可再生的资源，许多宝石都是在漫长的地质作用过程中，经过几百万年、甚至几十亿年才形成的，人类的生命相对于珠宝的形成来说只是短短的一瞬，随着天然宝石资源的广泛被开采，这种有限的资源会越来越少，其珍贵性就会更加突显出来。 珠宝的珍贵性还体现在它是通过人为加工而产生的精美装饰品，每件产品都代表着一个艺人的创作风格和一个时代的文化背景。人的生命是有限的，随着一个人的生命的仙逝，他所创作的珠宝工艺品便成为千古绝唱。在我国的玉文化历史中，我们的祖先和前人就给后人留下了许多这样的珍贵作品。 珠宝是一种可作为交换的商品 人类的商品交换活动导致了市场的产生和发展。珠宝也是这种交换活动中常见的商品之一，且正是这种商品交换活动导致了珠宝市场的诞生。 在人类活动的早期，人们便学会了用贝壳和漂亮的石头制作简单的装饰品，如果这些装饰品得到了别人的垂青，就使交换的实现成为可能。人们可以通过这种简单的形式， 以自己制作的装饰品换回自己所需要的物品。 对世界各国货币起源的考察会发现，许多金银珠宝都曾在不同的时期充当过货币或准货币的角色，商品之间的交换从最初的以物易物形式转换成为以金银珠宝为尺度衡量交易双方商品价值的高低。在各国货币日趋成熟的今天，商品的交易虽然主要以货币为媒体进行，但也不乏以珠宝为交换物来获取自己所需物品的实例。 珠宝是一种用于鉴赏的商品 我们都知道，珠宝是一种具有美学价值的商品，消费者购买珠宝可能出于不同的心理，但一个首要的出发点是其美学价值，如颜色的美观、质地的美观、工艺造型的美观等。珠宝经营者正是抓住消费者不同的审美需要，不时地推出适销对路的产品，以满足不同消费者的需求。珠宝不仅可用于佩戴，也可用于观赏和收藏。特别是一些自然界中产量有限的稀世珍品和一些匠心独运的设计再加上精细的加工而成的工艺品，常常成为消费者竞相观赏和购买的对象。 珠宝是一种可用于储备的商品 珠宝是财富的象征，世界各国的王宫贵族均会以其拥有的珍稀的珠宝而自豪。众所周知，世界上多数稀世珍宝都珍藏在各国王宫中，除了满足他们的收藏心理外，更主要的是他们将这些珠宝作为财富用于储备。王宫如此，百姓也不例外，消费者会将珠宝视为重要的财富，“传家宝”往往成为家庭财富的重要组成部分，特别是在中国这个善于为子孙后代积蓄财富的社会，为储备财富而购买珠宝已成为人们一种主要的购买心理，也成为珠宝商家的一个“卖点”。 珠宝是一种具保值增值功能的商品 投资珠宝能够保值增值，这是一个公认的事实，这也是由珠宝的稀有性造成的。天然的珠宝产量有限，随着时间的推移，可利用的珠宝资源越来越少，其升值的潜力是可想而知的。事实上，国际上珠宝的价格每年都在以一定的比例升高，个别珠宝的价格增长速度十分惊人。上世纪80年代初期花100元购买的翡翠戒面现今的价格已超过万元，远远超过其它商品的价格涨幅或通货膨胀的水平。 珠宝是一种用于满足心理需求的商品 珠宝除了美丽、稀少、耐久的特征以外，其它特征与普通的石头没有什么两样，而它之所以贵为珠宝，正是由于它有与一般石头不同的特征。佩戴或拥有珠宝的象征意义远远超过其自身的价值。首先，珠宝在过去是王宫贵族们的奢侈品，是财富、权力和富贵的象征，佩戴名贵珠宝首饰就像穿名牌服装、开高级轿车一样，是身分的象征;其次，珠宝自古以来就被人们赋予一些特殊的功能和效用，使得人们去追求它，企盼拥有它。如钻石代表恒久和坚忍不拔，是永恒爱情的象征、翡翠具有治病和保健的功能等。这些美丽的传说和特殊的功用在很大程度上刺激了人们的消费需求，与其说购买珠宝是为了某种需要，不如说是为了企求一种心理满足。对营销人员来说，如何抓住顾客的这种心理，有针对性地开展促销是一项十分重要的工作。 珠宝是一种在价格方面容易使人产生怀疑的商品 在中国素有“黄金有价玉无价”一说，它本来是对珠宝高尚地位的评价，认为黄金虽然珍贵但是有价的，而珠宝非常难得，如果你喜欢它，它便是无价之宝，常常被消费者理解为:珠宝的价格是商家定出来的，有很高的利润空间，认为珠宝是“三年不开张，开张吃三年” 的暴利产品。这种认识严重影响了消费者购买珠宝的信心，使珠宝的价格问题成为珠宝企业与珠宝消费者之间的一道鸿沟。珠宝企业应该树立良好的企业形象，制定合适的价格策略，加强与顾客的沟通，增强顾客对企业及其产品的信任度，树立消费者购买珠宝的信心。 珠宝是一种不同地域有不同偏爱的商品 珠宝是美丽的，对任何国家和地区的人民来说，珠宝都会以其独特的魅力吸引众人的目光。但是，珠宝是一种具有深刻文化内涵的饰品。不同时代的珠宝 蕴藏着不同的文化，代表一个时代的审美观点和文化背景。不同种类、不同款式的珠宝，或者同一种类不同特征的珠宝对于不同国家、不同民族或不同文化背景的人而言，其偏爱程度是不同的。如欧洲人喜欢K金首饰，中国人喜欢足金首饰;西方人喜欢的绿色宝石是祖母绿，而中国人喜欢绿油油的翡翠;日本人喜欢金黄色珍珠，认为黄珍珠是宝贵的象征，而中国人认为“人老珠黄不值钱”，黄色珍珠是失去生命力的标志;宗教观念浓郁的地区(如中东、西藏)钟情于象征天地神秘色彩的松石和青金石;西方人喜欢款式夸张的首饰，东方人喜欢秀美、对称的首饰。即使在中国，南方和北方、城市和农村对首饰的追求和审美也是有区别的。 掌握珠宝的这些商品属性，对于我们从事珠宝市场营销学研究是十分有用的，它可以帮助我们根据企业自身的情况确定目标市场，进行产品定位和市场定位，制定合适的营销战略和策略，有针对性地开展促销，使企业的营销活动取得更好的经济效益。 第二节 珠宝市场类型 珠宝市场营销学的研究对象不是珠宝市场，而是与珠宝市场相关联的企业营销活动过程，其立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题。如制定企业营销战略，如何制定产品策略、如何促销等，但这些策略的制定必须以了解市场为前提，不了解市场而盲目制订营销策略无异于闭门造车。所以，珠宝市场营销学的研究必须首先从了解珠宝市场入手，根据市场状况并结合企业的实际情况制订适合本企业的市场营销战略，企业营销才有可能处于不败之地。 广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何活动。从不同的角度来划分市场，我们可以将市场划分为许多不同的类型。在这里，我们仅仅从消费目的的不同对珠宝市场进行市场划分，可以将其分为珠宝消费者市场、珠宝中间商市场和珠宝生产者市场，不同消费目的的人或组织构成了不同的珠宝市场。其中顾客和珠宝企业是构成珠宝市场不可缺少的要素。珠宝市场是沟通顾客与珠宝企业的桥梁，没有顾客，珠宝就不会有市场，没有珠宝生产者和经营者，更不可能有珠宝市场。这里所说的顾客可能是个人消费者，也可能是一个组织或一个企业。是由消费的目的不同而决定的。例如，有为戴珠宝而购买珠宝的人或组织构成了珠宝消费者市场;有为卖珠宝而购买珠宝的人或组织构成了珠宝中间商市场。为生产珠宝而购买珠宝的人则构成了珠宝生产者市场。 还有一种为各类珠宝市场提供服务的市场类型，我们称之为珠宝服务市场。珠宝市场营销学最注重的是对消费者市场的研究。下面我们将对各种类型的珠宝市场构成和特点逐一加以分析。 一(珠宝消费者市场 珠宝消费者市场也可以称为珠宝零售市场，是以个人消费者为主组成的市场，是珠宝首饰的最终消费者，是分布面积最广泛的珠宝市场类型。 珠宝消费者市场是一个最具吸引力的市场，不仅因为它遍及范围广，消费群体大，更主要的是珠宝消费者市场的兴衰直接影响到其它珠宝市场类型的生存和发展，是珠宝市场营销学研究的主体。 在世界珠宝市场中，钻石首饰的销售额占整个珠宝市场的80%以上，是珠宝市场主体。1993年世界钻饰零售额突破400亿美元，1994、1996年分别为420亿美元和475亿美元。2001年全球钻石贸易额达700亿美元。据美国消费协会估计，世界钻石销售每年约以3%的速度增长。钻饰的主要消费国家或地区是美国、日本、西欧、东南亚及香港、台湾。二十世纪90年代初，中国经济高速增长，使中国成为全球钻石消费增长最快的国家，钻石需求量继美国、日本之后为第三大钻石消费国，2001年钻石市场零售额达70亿人民币，成为国际钻石业从事钻石贸易的首选目标。 据调查显示，钻石首饰已成为当代女性购买珠宝首饰 的首选，定婚和结婚的青年男女更是选择钻石作为定情之物。在日本东京，98%以上的成年女性拥有钻石首饰，平均每人拥有钻石首饰2.8件，为世界最高。我国女性消费者拥有的钻石首饰人均不到2%，说明我国钻石市场还有巨大潜力。在时尚首饰中，彩色宝石市场在世界各地都占有一定的比例;在日本、东南亚、台湾、香港及中国，翡翠及珍珠饰品一直是热销产品。 珠宝消费市场具有如下特点: 从消费水平上来看，珠宝消费者市场的形成和发展与一个地区的经济生活水平和消费观念的更新有很大的关系，一个地区的经济生活水平越高、接受新东西的意识越快，珠宝消费市场的形成和发展也越快。在全球珠宝消费市场中，美国和日本是最大的珠宝消费市场，约占珠宝市场份额的70%，这与它们经济的高度发达是不无关系的。我国最早的珠宝市场形成于北京、上海、广州等经济发达的城市和沿海开放城市就是一个很好的例子。这些城市都是大际谢蚬噬桃抵行模梅?铮酝饨涣鞴惴海岩馐冻埃灾楸延凶愎坏娜鲜叮讶?蛑饕芄手楸殉绷鞯挠跋臁,谄渌氐愠鞘校楸岩泊锏搅艘欢ǖ乃剑? 从顾客构成来看，珠宝消费者市场是一个极为广泛、复杂、多样的市场。珠宝消费者不仅年龄、性别、职业、收入、居住区域、宗教信仰、受教育程度不同，而且个性、生活方式、爱好和习惯不同。这些不同又带来了对珠宝首饰的品种、规格、质量、款式、品牌、服务、科技含量和价格等方面的要求不同。 从交易的规模和方式来看，珠宝消费市场是一个交易数量小、交易次数少的市场。珠宝首饰是耐用消费品，消费金额少则几佰元，多则上万元，不可能像日常消费品那样经常性购买，对同一个消费者来说，相同品种、相同类型的首饰重复性购买的可能性不大。但消费者一旦认同了商家的信誉，可以选择不同品种、不同类型的首饰方面对商家产生依赖性购买，并且可以在消费者周围产生扩散效应。珠宝首饰是贵重商品，消费者来源广泛，不便赊欠，一般是以现金交易方式为主。 从购买行为来看，珠宝消费市场的消费者可分为 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 性购买和冲动性购买两种。计划性购买一般以工薪阶层为主，如结婚首饰或纪念首饰等，在首饰品种和资金计划上都有一定程度的预算;冲动性购买一般以生活相对富裕的人士为主，他们在市场上偶然发现自己喜欢的首饰或受外界环境的刺激，一时冲动产生购买欲望且随身挟带的资金也足以购买此首饰，于是便产生即兴式的冲动性购买。 从购买目的来看，珠宝消费市场的购买不以盈利为目的，为非盈利性购买。所以，顾客在选择珠宝首饰时，首先选择的是自己喜欢的款式，其次是宝石的质量及其对应的价格。当然，部分顾客在选择珠宝首饰时，除了考虑美观装饰因素外，耐用和保值、增值的因素也是他们考虑的范畴。 从购买行为主体来看，珠宝消费市场的购买一般属于非专业性购买。购买者对珠宝首饰缺乏系统的知识，或知之甚少或完全不知，基于这一原因，消费者的购买珠宝首饰这一贵重商品时，总会承受巨大的心理压力，担心在产品真假、产品质量或产品价格上吃亏上当。这一心理在很大程度上会影响消费者的购买行为。受传统观念的影响，他们可能会选择在大商场购买，或受媒体的影响，选择在知名度比较高的珠宝专业店购买。调查显示，珠宝消费者的购买行为当涉及到品牌选择时，60%以上的消费者会选择大型商场或在大型商场设有专柜的专卖店，而少数消费者选择不知名的品牌，很大程度上也是取决于消费者对商家的了解和信任，或者是听信于熟悉该品牌的人士的宣传与鼓动。 以上是珠宝消费市场的共同特点，除此之外，我国珠宝消费市场还出现如下趋势: 个性化趋势:这是近两年显现出来的、且是极具发展潜力的一 个趋势。随着中西方文化的交融，消费者的珠宝消费意识在不断地改变。以拥有珠宝首饰为满足的中国消费者正在向以拥有别具一格的个性化首饰而自豪的方向转化。为了迎合这一消费趋势，珠宝消费市场正在出现个性化设计的、反映独特消费理念的饰品和专业店。不管珠宝档次的高低，只要是别具一格的，就是消费者喜欢的，这是珠宝消费的一个新趋势。 高档化趋势:中国经济的高速发展使国民的经济生活水平有了很大的提高，同时为珠宝消费市场培育了一批高档次的消费者，他们购买珠宝首饰在很大程度上不是以装饰为目的，可能是出于传统的保值、增值的心理，或是为了收藏，或是成就感的趋使。这是一个极具吸引力的消费趋势。 名牌化趋势:佩戴珠宝首饰就像穿名牌服装一样，佩戴的不光是时髦和实惠，还要有品位，以拥有名牌首饰而自豪是消费者消费心理的反映;同时，名牌也是质量、信誉和服务的代名词，业内人士预测:在中国众多的珠宝品牌中，将由30%的知名品牌占领70%的珠宝消费市场，这是不无道理的。信任名牌珠宝、消费名牌珠宝将成为中国珠宝消费市场的主旋律。 二(珠宝中间商市场 珠宝中间商市场由获得珠宝产品再行销售给他人以取得利润的组织或个人组成，或者说由从事珠宝批发贸易、零售贸易和代理的组织和个人构成。是勾通珠宝生产者市场和珠宝消费市场的桥梁。主要为珠宝消费市场提供珠宝成品或半成品，中间商的存在对生产企业的珠宝分销活动发挥着十分重要的作用，是分销活动的主体，绝大多数珠宝产品是通过中间商转卖给消费者的。各种中间商云集并达成交易的场所即构成了珠宝中间商市场。 中间商的购买可以分为两个部分，一是用于再销售的中间商，即通过商品的买进与卖出而获利。这是常见的中间商;另一种是用于自身营运的需要，以类似于“生产者”的身份购买，如某企业是从事综合业务的珠宝企业，从原材料采购到生产加工直到将产品提供给下一级的中间商。它们的主要角色是中间商，但同时也扮演“生产者”的角色。这里我们仅讨论前者。 在珠宝的实际分销活动中，中间商的类型是多种多样的。中间商按其是否对所经销的商品拥有所有权，可分为代理商和经销商，代理商是接受生产者的委托，从事商品交易业务，但不拥有商品的产权;而经销商是从事商品交易并拥有商品所有权的中间商，其明显的特点是将商品买进以后再卖出。由于拥有商品的所有权，经销商往往制订自己的营销策略，以期获得更大的效益。所以，代理商和经销商的主要区别就是看其是否拥有商品的所有权。由于珠宝营销占用的资金很大以及经营中的风险原因，生产者在分销活动中尽量不指定代理商，因此，在珠宝经营中经销商是中间商的主要形式。经销商按其经营形式的不同又可分为批发商和零售商。 1(批发商 批发是指商品批量销售于那些为了再销售或企业使用而购买的人或企业时所涉及的一切经营活动。如从事钻石批发的企业将钻石裸石批发给零售商或镶嵌工厂;大型珠宝零售兼批发的企业将珠宝成品分销给小的珠宝企业等。所以，除了以最终消费者为对象的销售活动外，企业的任何其它销售活动都被认为量批发活动。而批发商则是指主要从事批发活动的企业或个人。 珠宝批发商有很多种类型: ——单一品种的宝石批发商:如专业批发钻石、彩色宝石或玉器。单一品种的宝石批发商业务相对单一，管理相对简单，容易在经营的品种上占领广泛的市场份额。 ——综合性宝石批发商:一些实力比较强的企业，能够为客户提供多品种的宝石批发业务，这样就避免了有多种需求的客户为了寻找货源而到处奔波的不便，也扩大了企业的经营业务范围。但经营管理相对复杂，需要投入更多的人力资源。 ——珠宝成品批发商:黄金、铂 金的批发业务主要以成品批发的形式出现，在珠宝批发业务中也出现这种趋势。珠宝批发多是首饰半成品(即未经镶嵌成首饰的裸石)，零售商找到宝石以后还要寻找镶嵌厂家，为了方便这些客户，有些批发商将宝石直接加工成成品批发给零售商。这主要是针对小型零售商的一种业务。 2(零售商 零售是指把商品出售给最终消费者，从其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切经营活动。 任何企业，不论是生产企业还是批发、零售企业，只要是把商品卖给最终消费者，都被视为零售行为，但只有那些主要从事零售活动的企业才能被称为零售商。零售商是珠宝营销系统中数量最多的一个组织，他们面对的是最终消费者，处在商品流通的最终环节，是生产者和消费者之间的重要桥梁。产品的最终价值是通过零售商来实现的。按照零售商出售商品形式的不同，我们可以把零售商分为如下类型: (1)大型百货商场零售商 这是我国珠宝市场形成之初的一种零售形式，只到现在仍有很强的生命力。其主要形式是商场设立珠宝专柜，但商品并不属于商场所有，而是转租给珠宝零售商，珠宝零售商在商场设立专柜或建立店中店，通过商场的统一经营活动将产品卖给最终消费者。这种零售商很好地利用了商场货物品种多、顾客流量大、整体形象好、宣传范围广的优势实现商品所有权的转移。但其中间环节多，经营方式不灵活，零售商的主动权少，不利于零售企业树立自身的企业形象。 (2)专卖店形式的零售商 这是近年来珠宝零售业发展的一个新趋势。以珠宝首饰零售为主的珠宝企业纷纷建立有本企业特色的专业珠宝零售店。这种形式的零售商可以根据自身的实力和目标顾客群组织有本企业特色的产品，在经营形式上可以灵活多样，可以很好地宣传本企业的经营理念，树立自身的企业形象。 (3)无店零售商 这是一种以直销的方式将产品转移到最终消费者手中的一种零售类型。传统的做法是上门推销，新近的发展是通过电视购物、电子商务等形式来从事无店零售。但这种方式在很大程度上只能起到一种宣传作用或适合于一些具装饰作用的、低档产品的营销。在商业信用还未完全建立的中国珠宝市场从事高档珠宝首饰的营销还有一定的局限性。 中间商作为产品的再销售者，它是下一级消费者(如零售商、最终顾客等)的采购代理人，中间商的购买也有许多特点，他们基本上是属于专家购买，对市场行情比较了解，因而对厂家的批发价比较敏感;强调交货的时间性和商业信用;偏好大进大出，在大宗货品流通中获取利润;喜欢选择与自身形象一致的供货商;还可能要求供货商协助产品广告或提供应有的服务。 全球的珠宝批发市场主要集中在那些钻石加工中心所设的钻石交易所和盛产宝石的国家。如缅甸、泰国、斯里兰卡、巴西、哥仑比亚等国家和地区。这里宝石资源丰富，珠宝加工业也在这里云集，很自然地成为珠宝半成品的集散地，也成为珠宝中间商采购珠宝的首选。在这些国家，珠宝业也是国家经济的支柱产业。 我国宝石资源相对贫乏，宝石半成品主要依赖于进口，在国内珠宝市场形成之时，珠宝批发市场的发展速度十分迅猛，世界上著名的宝石产出国纷纷涌入中国或在中国寻找中间商，更有国内一些精明的宝石商人直接到宝石产地寻找货源。使我国的珠宝批发市场在短短几年内迅速发展起来了。 我国珠宝中间商市场呈现如下明显的特点: 专业化水平在不断提高:包括首饰店的专业化和从业人员的专业化。我国珠宝市场形成之初是从大型商场开始的，随着市场的高速发展，从业人数越来越多，商场的经营规模已满足不了经营者的要求，珠宝首饰的营销开始向专卖店形式转化，随着市场竞争的愈演愈烈，大型商场的珠宝经营模式在竞争中的优势正在不断地被削弱， 专业化经营的珠宝店将成为珠宝零售市场的经营主体;最初的中国珠宝市场，经营者的素质也是参差不齐的，国家也缺少培养专业人员的教育机构，随着中国珠宝市场不断走向成熟，珠宝经营的专业化程度也在不断提高。注重专业人材的引进和培养，是珠宝市场发展的大势所趋。 珠宝批发向沿海城市集中:中国珠宝批发市场形成之初，曾在国内数个城市活跃着一批珠宝批发商，一些地方政府还建立了珠宝批发市场，如北京五环珠宝批发市场、山东昌乐以当地所产蓝宝石为主的宝石批发市场、以产水晶而闻名的东海水晶市场等，近年来有向沿海城市转移的趋势，尤以向深圳转移的趋势最为集中。主要是因为深圳毗邻港澳，信息快，出入关方便。目前在深圳集中了两千多家珠宝中间商，主要从事钻石、宝石及玉器工艺品的批发业务，是国内规模最大、最活跃的珠宝批发市场。1999年以后，我国相继在上海建立了钻石交易所和黄金交易所，随着这两个交易所的正式运营，上海将成为我国珠宝首饰的重要集散地。 珠宝零售业的发展相对不平衡:珠宝零售业是直接面对消费者的，其发展与一个地区的经济发达程度和消费意识有很大的关系。一般来说，经济越发达的地区珠宝零售业也越发达。如我国沿海开放城市的珠宝零售业明显优于内地，城市明显优于农村。从经营形式上来看，我国最早的珠宝零售业是从大型商场中发展起来的，至今仍被许多零售商看好，主要原因是大型商场顾客流量大，企业形象好，容易给消费者以信任感;管理相对简单。近几年来珠宝专卖店发展很快，珠宝专卖店经营形式灵活，资金周转快，有利于企业形象的建立，是珠宝零售业发展的一个主要方向。 地方特色十分明显:由于历史的或地方人力资源特色的原因，为我国珠宝批发市场赋予很多地方特色，如在广东的平洲、四会、揭阳、广州和河南的南阳等地是传统的玉器集散地，近年来逐渐在这些地方形成以玉器批发为特色的玉器批发市场;云南的腾冲、盈江、瑞丽等地与缅甸接壤，翡翠原料入口方便，在这里形成了以翡翠原料为主的批发市场;江苏东海以盛产水晶而出名，在这里形成了水晶批发市场。这些市场的形成在很大程度上都是地理、人文因素造成的。 三(珠宝生产者市场 生产者市场，又称产业市场或企业市场。近年来很多的文献都称为企业市场。它是由获得物品和服务以生产其它物品和服务用来销售或供应他人的组织构成。珠宝生产者市场可近似地称为珠宝原材料市场，顾客主体由珠宝首饰制造业、加工业的业主构成。同珠宝消费者市场和中间商市场相比，珠宝生产者市场具有明显的不同特点: 从交易规模和交易方式来看，珠宝生产者市场是一个交易次数有限、交易额较大的市场。珠宝生产者市场主要是为制造商(如钻石加工商或代砩蹋?峁?楸牧希庵纸灰锥际窃谙喙刂楸龉蚵?献橹ㄆ诰傩械慕灰谆嵘辖校绱鞅榷构久磕甓ㄆ谧橹淖晔椿趸幔幻宓檎橹拿磕甓蔚聂浯浣灰着穆艋岬龋磕曛挥星缚墒幕帷，咚娑缘墓丝停ㄖ圃焐獭?屑渖蹋?惹笆隽嚼嗍谐俚枚唷,捎谑侵圃焐袒蛑屑渖膛抗郝颍灰锥钜话惚冉洗螅叶际窍纸穑ㄒ谢闫保?郝颉,比灰膊慌懦闵?慕灰仔问剑缰屑渖讨苯拥娇笊绞展涸牧希庵纸灰状泻艽蟮姆缦铡,楸 呤谐〉墓郝蚨辔苯庸郝颍粗圃焐讨苯油?ι袒蛩俏械闹屑淙舜蚪坏溃坏?蚵羲酱锍晒郝蛐楸慊崃?闯山弧? 从购买行为来看，珠宝生产者市场的购买一般属于计划性购买。购买珠宝原料的制造商大多是专业的珠宝加工厂主或其代理商，他们会根据自身的实力和市场需求预测决定自己的购买计划。 从购买目的来看，珠宝生产者市场的购买是盈利性购买，这种交易是在双赢的基础上进 行的，也就是说，只有在生产者觉得有利可投，制造商通过加工后也有利润空间，才能最终达成交易。当然，作为买卖双方都希望获得最大限度的利润空间，谁最终能在这种交易中胜出，还是取决于专业性、商业谈判技巧和对市场行情的掌握。 从交易行为主体来看，珠宝生产者市场的购买属于专业购买。即买者和卖者都很专业，都很精通宝石学知识，对市场行情比较熟悉，交易能否成功主要决于交易双方在品质、价格等方面能否达成共识。珠宝生产者市场上的供求双方关系密切，与消费品市场上的营销者同顾客之间总是保持一段心理距离不同，珠宝生产者市场的营销者在顾客购买的所有阶段都有可能与之同心协力，一起工作，尽量满足顾客的需求，即使是供应者不能满足的个别需求，也会想方设法为顾客解决。 从决策类型和决策过程来看，珠宝生产者市场的购买由于涉及到较大的金额和复杂的技术因素，购买者面临的购买决策比消费者市场更为复杂，购买决策的时间也较长。购买过程也更加正规化，通常需要谨慎地寻求供应商，详细地察看货物品质，签署正规的订单，办理严谨的货物交接手续。 四(珠宝服务市场 顾名思义，珠宝服务市场就是为珠宝生产者市场、珠宝中间商市场和珠宝消费市场提供各种服务的市场，是由上述市场派生出来的一种市场类型。包括各种设备供给、宝石加工服务、首饰镶嵌服务、珠宝首饰陈列、包装服务等市场类型。 珠宝设备供给市场 珠宝设备供给市场主要是为珠宝加工、镶嵌行业提供各种设备的市场。随着社会的发展和消费者消费观念的不断更新，对珠宝首饰的工艺的要求越来越高，促使人们利用当今世界的先进科技，不断改进珠宝加工、镶嵌设备的性能和精度，提高工艺水平。近年来，珠宝加工镶嵌设备更新很快，传统的加工方式正在被现代化的设备所取代，加工设备的改进提高了工作效率，改进了加工工艺。 传统的首饰加工强国一直在首饰加工设备的研制上处于领先地位，意大利、日本、德国等首饰工艺强国每年都会推出新的首饰加工设备，极大地促进了首饰加工工艺的改进与更新。它们的设备也占领了世界首饰设备市场的极大部分份额。 由于加工设备主要是为珠宝首饰制造业提供配套服务的，因此，首饰制造企业云集的地方也为珠宝设备供给市场提供了生存和发展的空间。例如在深圳首饰镶嵌相对集中的工业区内(如万山工业区、水库新村工业区等)，都会有相应的珠宝设备供给企业常驻这里，为镶嵌企业提供相应的设备。 2(珠宝加工、镶嵌市场 珠宝加工和镶嵌都是属于首饰制造业，如果它们将自己的产品转卖给中间商，则它们属于珠宝生产者市场的范畴。但这里所说的珠宝加工、镶嵌市场不是从事生产经营的企业，而是为珠宝中间商市场提供首饰加工、镶嵌服务的一个市场类型。这些企业通过代客加工、镶嵌赚取加工费。多数加工企业一般不直接面对最终消费者，而是面对珠宝营销企业或珠宝批发商，为它们提供珠宝半成品或首饰成品的加工服务。包括钻石的切磨、宝石的加工和首饰镶嵌等类型。 就全球珠宝市场来说，珠宝加工、镶嵌市场的发展是极不平衡的，钻石的切磨主要集中在传统的四大钻石切磨中心(即美国的纽约、比利时的安特卫普、以色列的特拉维夫和印度的孟买)，其中不乏从事加工服务的钻石加工企业。近年来，香港和泰国钻石切磨业的崛起令世界瞩目;中国的钻石切磨业也在迅速发展，随着上海钻石交易所的成立和正式运营，上海正在成为一个新兴的钻石加工贸易中心。传统的首饰镶嵌业发达的国家和地区不断地引进先进技术，改进镶嵌工艺，如意大利、日本、瑞士、香港的镶嵌工艺一直在国际上保持领先水平。 中国珠宝首饰加工市场是在工艺美术部门、轻工部门及国家指定的黄金首饰加 工部门的基础上发展起来的。在中国珠宝市场兴起之初，这些部门掌握着珠宝首饰加工的人材、技术及一定数量的先进设备，具备从事加工业的基本条件。伴随着中国改革开放的进程和珠宝市场的形成，这些部门相继开办了珠宝首饰加工企业，由于企业性质大多是国有企业，在管理体制、用人体制等方面的不完善，这些企业一直没有取得好的经济效益，最终导致人材外流，为中国珠宝加工市场培养了一批民营企业、个体企业的加工专业人材。珠宝首饰加工是一个技术性工作，需要先进的设备和精细的加工工艺作后盾，系统的、严格的管理也是加工行业所必需的，同时还要注重国内外首饰发展的潮流和趋势。这几方面是珠宝加工业生存和发展的关键。 近几年来，中国珠宝加工市场的发展有如下特点: 地区发展不平衡:中国的珠宝加工市场并不象珠宝消费市场那样遍及全国各地，而是表现出明显的地区差异性。珠宝加工市场主要集中在经济发达的城市和沿海开放城市，如北京、上海、广州、深圳、厦门等。而在内地，珠宝加工业少有生存空间。出现这种市场态势是由珠宝消费水平和珠宝加工市场环境决定的，一般来说，这些城市珠宝消费水平高，对珠宝首饰的工艺要求高，对新工艺、新技术接受得快，加工工艺水平要适应珠宝消费水平的发展;在日新月异的国际珠宝首饰大潮中，沿海开放城市不论是在获取信息方面还是在引进技术方面都占有得天独厚的优势，自然成为珠宝首饰加工的首选地。还有一个重要原因就是，这些城市大多是宝石半成品的批发集中地。珠宝加工市场主要是服务于珠宝零售企业的，他们在购买了宝石半成品后，自然需要寻找首饰加工企业将它们加工成成品，就地解决加工问题当然是首选。于是，珠宝加工市场就伴随珠宝批发市场出现了。深圳珠宝加工市场的发展就是一个很好的例子。 加工类型分工越来越细:传统上，首饰加工分为金银首饰的加工、宝石切磨及玉器雕琢和首饰镶嵌加工。在珠宝加工市场形成之初，以各地工艺美术公司为代表的首饰加工企业几乎是面面俱到，它们集金银首饰、珠宝玉器、首饰镶嵌于一体，大有在珠宝加工业中全面出击之势。但什么都抓什么都抓不好，再加上传统的经营观念和陈旧的管理体制，使这些企业在短短几年内关门的关门，停产的停产，多数企业处于瘫痪或半瘫痪状态，有的企业经过资金重组又焕发了新的活力，有的集中资金和技术从事优势项目的生产，也在珠宝加工市场中找到了自己的位置。加工的专业化程度越来越强。金银首饰加工属于国家专控项目，中国加入WTO以后，金银加工管理体制已有了很大的调整，激烈的推动了加工工艺和加工技术的发展，加工技术一改昔日的单一、粗糙。通过技术和设备的引进，加工工艺已接近国外先进水平;宝石加工及玉器雕琢市场主要集中在辽宁、河南、云南、广东、福建等传统的玉器集散地，且分工也很细;首饰镶嵌市场主要集中在北京、上海、广东等地，其中以深圳最为集中，在这里有两千余家规模各异的首饰加工厂，全国80%的铂金、18K金镶嵌首饰出自这时里，是我国最具活力的珠宝加工市场。 民营化为主体:与国有珠宝加工企业日益衰落相反，民营的珠宝首饰加工业的发展充满着旺盛的活力，民营企业界占领了中国的绝大部分珠宝加工市场，这与珠宝加工业的特点有着密切的关系，珠宝加工业分工很细，管理十分复杂，需要有十分健全的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 和很强的责任心，不适合规模化生产。这是珠宝加工市场以民营化为主体的主要原因。 产品的更新换代在加快:这一点与首饰的发展潮流是相适应的，反映了我国珠宝首饰消费正在向国际消费潮流靠拢，首饰是一种饰品，有其一定的生命周期，以前，一款首饰的生命周期可能有三至五年，现在可能只流行一年甚至几个月就已经 过时了，这是我国珠宝首饰消费水平不断提高的体现，也是珠宝加工业为适应激烈的市场竞争而采取的战略。 注重培养和引进珠宝首饰设计人材:珠宝首饰设计在我国一直不受重视，珠宝首饰款式主要靠引进和模仿国外的款式，而从首饰流行的时间来看已属国外的过时款式，这与中国首饰的流行时尚是很不相称的，也不一定适合中国首饰特色。近年来，珠宝首饰设计越来越引起珠宝加工业内人士的重视，部分首饰加工厂已经有了自己的首饰设计室，专为本厂设计和开发新款式。有办学能力的教育机构纷纷开办首饰设计专业，培养首饰设计专业人才，以满足市场对首饰设计人才的需求。 3(首饰陈设、包装服务市场 首饰陈设、包装服务看似简单，似乎是一个忽略的市场类型，其实并不尽然。首饰的美观、高贵是靠好的陈设来展示给社会大众的，没有好的陈设就不能真正体现首饰是一种高档的消费品;同时，只有精美的包装才能与珠宝的档次相匹配，在产品的概念中，包装用品是产品的一个重要组成部分。首饰业发达的国家和地区历来十分重视对首饰陈设、包装的研究，有专门的设计人员来从事这一工作，在陈设、包装用品的用料、式样设计、色彩搭配都有特别的讲究。 第三节 中国珠宝市场概况 一(中国珠宝市场的发育 中国是一个文明古国，在中国几千年的历史文化中，玉文化占有相当的份量。可以说，中国的珠宝文化是伴随着人类的发展而发展的，这一点可以从中国的考古文化中得到验证。但是，长期以来，在中国半殖民地、半封建的社会里，珠宝一直是王宫贵族们的附属品，是为少数人服务的。在解放前，中国还没有真正意义上的珠宝市场。 新中国的珠宝首饰业的发展仅五十多年的时间，这五十多年的中国珠宝市场却走上了非凡的发展道路，其发展大致可分为三个阶段:第一阶段为解放初期到1966年;第二阶段为1970年至1982年;第三阶段为1982年至今。这三个阶段的发展是渐进式的，经历了一个由简到繁、由低层次向高层次发展的过程。解放初期，新中国刚刚创立，经济比较落后，政府和人民都希望有一个安定的社会环境和稳定的经济环境。在这种背景下，新中国的珠宝首饰业开始了姗姗起步，以有限的数量和以金银饰品为主要产品向一些大城市开放首饰供应，仅在北京、天津、上海等地建立了一些规模不大的首饰加工厂，当时的体制、产品、价格、销售等都呈现出一种谨慎、探索、稳步的姿态，工厂属银行管辖，产品以朴素的风格为主，销售均定点在国营大百货公司等。从这一阶段的发展特点来看，是新中国首饰业从无到有的创业阶段，无论是从其发展水平上，还是发展目标上都有其特殊性，真实地反映了当时的经济水平和社会现状以及国家政策的取向。不过，这一阶段对以后我国珠宝业的发展具有开拓性的意义并奠定了珠宝人才、技术和市场的基础。 60年代中期的一场政治动乱，不仅使我们的政治生活受到了重大改变，在经济上受到了重大打击，刚刚兴起的珠宝首饰业也受到了重创，在破旧立新的政治大潮中，珠宝首饰成了资本主义的奢侈品。短短几年之内，首饰专业人员流失，工厂被迫关门或改行，技术停滞不前，珠宝市场受到了前所未有的冲击。到了七十年代，因外贸出口的需要，先后在北京、上海、广州等城市逐步恢复了几家首饰企业，使我国的珠宝首饰业重现了生机。至七十年代末期，在有条件从事珠宝首饰生产、加工的省市相继兴办了以金饰品、工艺美术品和玉器为主要产品的企业，各省的工艺美术总公司及下设的金厂、工艺美术厂等都是在这一时期兴办的。这一时期珠宝首饰业的特点不是面对国内市场，而是面对东南亚、东欧和港澳市场，这种独特的业态使中国的首饰业得到了长足的发展，首先是技术上得到了很大的发展，改变了以前为适 应国内市场的简朴、工艺水平偏低的状况，运用和引进了海外的先进工艺设计和生产技术，实现了中国的传统工艺和国外先进技术的有机结合，中国珠宝首饰业在这一时期发展的显着特点是质量和工艺上的迅速提高，因为这一时期的产品主要是出口海外，是参与国际市场的竞争，没有高质量的产品和良好的生产工艺是不符合出口的技术质量 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的。从这一点来说，中国工艺美术进出口部门是为中国珠宝业做出了巨大贡献的，它为中国珠宝业的下一步发展奠定了技术基础。 1979年，中国实行了改革开放的政策，传统的计划经济模式开始向市场经济过渡，给中国珠宝首饰业的发展带来了机遇。1982年，经国务院批准恢复了黄金首饰的内销权，经济发达的沿海城市纷纷开设了黄金首饰零售店，随后，黄金首饰店在短短几年内遍布全国各大中城市。1986年在全国开始掀起了黄金购买潮，每年销售数十吨黄金仍供不应求且价格持续上涨。1990年珠宝首饰开始进入中国市场，改变了黄金首饰一统天下的局面，但当时的珠宝首饰消费是以人造和合成珠宝首饰为主，天然宝石以中低档宝石为主，是一种低档的消费活动。1993年以后，随着国内经济的高速发展，宝石市场出现了空前的活跃。钻石、红蓝宝石等高档珠宝首饰开始进入了人们的生活，这个异常活跃且潜力巨大的珠宝市场的迅猛发展引起了国际珠宝界的广泛关注，国际钻石垄断组织戴比尔斯公司在中国投入巨资从事钻石促销的宣传工作，使钻石的消费理念迅速普及到千家万户。国际珠宝商纷纷涌入中国，使中国的珠宝市场伴随着其高速的经济发展出现了空前的繁荣。1990年，我国首饰的销售额为200亿元人民币，其中黄金首饰消费占70%以上，至2002年我国首饰消费额已达800亿人民币，珠宝的消费已成为首饰市场的主体。 二(中国珠宝市场的发展模式及转型 新中国成立至二十世纪八十年代以前，我国实行的是计划经济体制，这种经济体制没有市场滋生的土壤。所以，八十年代以前，中国没有严格意义上的珠宝市场。应该说，中国珠宝首饰市场的产生和发展得益于中国的改革开放。 党的十一届三中全会确立了中国改革开放的大政方针，经济改革由计划经济向市场经济过渡，也正是从这个时候起，中国的珠宝市场才开始起步，最早是以中国工艺美术部门和以国营企业为龙头的、以黄金首饰为消费主体的首饰市场的形成。八十年代中后期，随着改革开放的深入，与地质矿产相关的企业由于自身行业经济效益的不佳而开始转型，成为我国珠宝首饰业的骨干力量。与此同时，在我国沿海开放城市出现了一大批珠宝合资企业和来料加工企业，如深圳珠宝城企业有限公司和深圳金阳珠宝有限公司都是当时具代表性的珠宝企业。它们是当时我国珠宝市场的骨干力量，也是形成中国珠宝市场的先行者。这时的珠宝市场特点是:内地和沿海城市的发展水平极不平衡，内地以零售市场为主，且是一种较为低档的消费市场，而沿海城市场非常活跃，有外商投资的独资企业、合资企业以及政府投资的国有企业，它们是当地珠宝市场发展的中坚力量;在管理方面，由于中国实行改革开放的时间还不长，合资企业也好，国有企业也罢，在管理体制上或多或少地带有计划经济时代的影子，管理体制的不完善导致这些企业最终退出中国珠宝市场的竞争 这些公司的运作虽然让国家、政府或企业为此付出了代价，交了学费，但为中国珠宝市场的发展培养了一大批珠宝经营和管理人才，为中国珠宝市场不一步的发展奠定了良好的基础。所以，在中国珠宝市场形成并迅速发展的八十年代中后期，国有珠宝企业和中外合企业是中国珠宝市场的主体，这些企业主要是由与地质相关的行业转化而来，它们雄厚的专业基础和人才优势以及资金优势，对中国珠宝市场起到了极大的带动作用。 1993年以后，我国珠宝市场出现了转型，即原来的国有企业和合资企业每况愈下，而股份制企业和民营企业迅速崛起。原先受聘于国有企业和合资企业的员工，他们在各自的企业中接受市场的熏陶，学到了不少市场经验和经营管理经验，当他们羽翼丰满后，便走出了各自的企业，走向了自我发展的道路。于是，一批民营企业迅速在中国珠宝业内崛起，成为中国珠宝市场的主要力量。它们的出现，促进了中国珠宝市场的繁荣。 中国珠宝市场是市场经济的产物，它的迅速崛起与中国经济的高速发展是分不开的，在中国经济体制由计划经济向市场经济转轨的进程中，这一时期是重要的收获期，经济发展了，人们的生活富裕了，有了消费珠宝首饰的条件，这是珠宝首饰市场产生和发展的基础;同时，消费者消费观念的转变也是珠宝首饰市场迅速发展的一个重要原因。没有消费者思想观念的更新，就没有广泛的珠宝消费群体的形成，也就没有珠宝首饰市场的形成。在计划经济时期，黄金、铂金、白银等被视为国家战略物资，被消费者认为是保值、增值的首饰，所以，在首饰市场形成后的很长一段时间里，黄金首饰的消费一直是首饰消费的主体，随着中西方文化的交融，首饰的装饰性、时尚化、个性化的流行趋势的出现，珠宝首饰逐渐被消费者接受并成为珠宝市场的主体。经济的发展和消费的需求成为中国珠宝首饰市场产生和发展的两个支撑点，不仅吸引了国内有识之士的纷纷加入，也引起了海外同业者的广泛关注，港资、台资首饰企业也纷纷加入中国珠宝市场，国外知名的珠宝品牌也正在寻找加入中国珠宝市场的机会。世界黄金协会、戴比尔斯钻石推广中心、国际铂金协会等国际组织先后在中国设立办事处，宣传和推广国际首饰潮流，引导消费者关注国际首饰发展动态，为中国的珠宝首饰市场发展推波助澜。正是在这种市场背景下，越来越多的经营者加入了中国的珠宝市场，参与中国的珠宝市场竞争，使中国珠宝市场呈现出一片欣欣向荣的景象。 三(中国珠宝市场的发展方向 通过以上分析我们可以看出，中国珠宝首饰市场的形成不过二十多年的时间，其欣欣向荣的发展景象是举世公认的。然而，繁荣的背后却隐藏着严重的市场危机。面对这个在市场经济环境中自发形成、缺乏国家指导和政策支持的年轻行业，需要解决的问题很多，如政策法规问题、品牌形象问题、商业信用与商业道德问题等。 中国珠宝首饰市场是改革开放过程中形成的，是市场经济的产物，珠宝市场形成时所形成的一套经营方式与原有的计划经济中的一系列行业管理体制很不配套，加入WTO以后这些管理体制虽然正在逐步改变，白银市场已在前几年放开，随着上海黄金交易所的成立，标志着黄金经营将走上市场化的道路;钻石、珠宝原料及进口关税虽已取消，但高额的增值税和消费税让大多数珠宝商难以接受，导致走私现象仍然十分严重。行业的迅速发展出现的市场膨胀，产生了无序的竞争，众多商家的参与使市场出现僧多粥少的局面，珠宝市场价格大战此起彼复，竞争的结果使产品质量下降，商业信用下降，消费者购买珠宝的信心下降。 行业内部的专业素质有待进一步提高，珠宝企业形象有待树立，名牌形象战略有待实施。 中国已经加入了WTO，这对中国珠宝业来说既是一次机会，也是一次挑战。入世的市场规则促使管理层制订与珠宝市场发展相适应的政策法规，来自首饰发达的国家和地区的国际珠宝名牌对国内珠宝品牌的冲击迫使国内珠宝企业实施企业形象战略和名牌战略，提高商业信用和商业道德，那些产品质量低劣、不注重商业道德和商业信用、没有服务意识的不知名企业将在市场竞争中无情地被淘汰，而另一些企业形象好信誉程度高的企业通过市场竞争的洗礼，将在市场竞争中永远立于不败之地。所以， 未来的中国珠宝市场将是一个竞争有序的、开放的、由数个名牌企业为主导地位的健康的珠宝市场。 四(中国珠宝市场营销环境分析 中国是一个拥有十三亿人口的大国，又是一个历史上对珠宝首饰有独特偏爱的国家，改革开放以来经济的高速发展使国民的生活水平有了很大的提高，随着东西方文化的交融，我国消费者的珠宝消费观念和意识也在不断提高，是世界珠宝界一致看好的珠宝消费最有潜力的国家。但是，在我国从事珠宝市场营销，必须正确地认识和分析我国的珠宝市场营销环境，它是我们从事珠宝营销并取得成功的基础。 1(人口环境 人口，即购买者是珠宝市场营销环境的基本组成因素。所谓人口环境是指目标市场在人口方面的各种状况。这些不同的状况必然影响到目标市场购买者的消费需求及购买行为。人口环境对珠宝营销的影响常常是整体性的和长远性的，因此，珠宝市场营销必须十分重视对人口环境的研究。 从人口分布来看:我国是一个人口大国，拥有全球1/6的人口，但人口分布相对不平衡，70%以上的人口集中在农村，由于他们长期生活在信息相对落后的农村，消费水平比较低，受教育程度比较有限，消费观念和消费意识比较传统，在很长时间内，这个占人口主体的农村市场还不能成为珠宝消费的主体，相比之下，我国城市人口虽然占人口的少数，但由于其经济发展相对较快，消费观念和消费意识能够跟得上时代发展的潮流，是我国珠宝消费的主体。近年来我国珠宝市场首先在各大城市里形成和发展起来就是一个很好的例子。但是，我们也应该看到，中小城市珠宝市场近年来的发展速度较快，是一个有潜力的市场，农村市场则是一个潜在的市场，城市人的消费意识会很快影响到农村的珠宝消费。 从人口结构来看:20世纪70年代中期，我国实行计划生育政策，这一人口政策给我国人口结构带来了鲜明的特点:在70年年代以前出生的人，为老中青三结合的人口结构，中老年人得益于中国的改革开放的政策，沿袭着为子孙后代造福的传统观念，为他们的子孙后代积累着财富;中青年人是伴随着中国的改革开放成长起来的，他们在这种环境中奋斗、开拓，经济生活水平得到了明显的改善和提高，具备了珠宝消费的能力。70年代以后出生的人，都是在改革开放中出生或成长起来的，有着良好的生活环境和生活条件，消费意识较强，接受新的东西较快，是珠宝消费的主要对象。 从消费观念来看:珠宝首饰是一种高档商品，佩戴珠宝首饰除了体现美的因素外，在很大程度上是体现人的气质。传统上，我国的珠宝消费是以保值、增值为目的，是富有的体现。近年来，随着西方文化的渗入和东西方文化的交融，人们的消费观念和审美观念有了很大的改变，紧跟时尚和首饰个性化的特点越来越突显出来。这些消费者将是首饰消费的主力军。 此外，分析和研究中国珠宝市场环境组成因素的人口环境时，还要注重教育程度和民族构成，珠宝首饰是一种带有文化内涵的饰物，其消费水平与国民的受教育程度有很大关系。近年来，我国重视人口素质教育，为我国的珠宝首饰消费奠定了一个比较好的基础;我国是一个多民族国家，发展民族特色首饰也具有广阔的市场。 2(经济环境 经济环境是影响和制约珠宝消费的主要环境因素，珠宝市场的形成、发展与规模的大小不仅取决于人口的多少，另一个更重要的因素是一个地区经济生活水平的高低。具体地说，就是消费者平均收入水平的高低。 在一个国家经济发展的不同时期，消费者的个人收入与消费支出之间的关系是不同的，一般而论，生活消费支出随个人收入的增加而增加，但生活消费支出的增长幅度会逐渐小于个人收入的增长幅度。也就是说，一个原来收入很低的人，当收入增加时，大部分甚至全部增加都可能用 来生活消费;当消费者的收入水平提高到一定程度时，增加的收入只有很少一部分用于生活消费，大部分收入将用来储蓄或非生活用品的消费。珠宝属于非生活必需品，我国经济的发展为珠宝首饰的消费创造了良好的经济环境。 改革开放以来，我国的经济发展很快，人民的生活水平得到了迅速地提高，这为我国珠宝市场的形成提供了契机，我国的珠宝市场也正是在这个时候产生和发展起来的。随着改革的深入，在不同时期，我国消费者的消费倾向有鲜明的特点。党的十一届三中全会是我国经济发展的一个转折点，经济发展势头非常迅猛，人民的生活水平迅速得以提高，珠宝消费成为了消费热点。1994年以后，由于住房 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 和医疗制度这些关系到人民生计的改革措施的出台，使消费者的消费支出倾向发生了变化，消费者的投资倾向转向了直接影响生计的热点上了，使珠宝消费有所降温，走上了稳定发展的道路。近年来，在世界经济不景气的情况下，我国经济一枝独秀，一直保持着强劲的增长势头，国家的经济实力在不断增强，人民的经济生活水平在不断提高，随着关系到国计民生的消费热点问题的解决，珠宝消费必将再次成为我国的消费热点。 3(社会文化环境 社会文化环境是指在某一社会环境里，人们所共有的由后天获得的各种价值观和社会规范的总和，也是人们生活方式的总和。它包括各种社会组织、机构体制、生活规范、风俗习惯、宗教信仰、文化艺术、伦理道德、审美观念和政治法律等。社会文化环境是企业面临的一种较为复杂和难以理解的市场环境因素，但是，社会文化环境对企业的市场营销活动有着十分重大的影响。我们可以从如下三个方面来分析中国珠宝市场营销的社会文化环境: (1)价值观念 价值观念是社会文化环境的核心，价值观念是人们在长期的生活中形成的对各种事物的普遍态度和看法。如人们的生活准则和处事态度等。价值观念不同的消费者的生活态度、购买动机和购买行为都有着很大的差异。如东西方人对储蓄的态度是大不一样的，美国人愿意借贷消费来满足个人的生活所需，而东方人(包括中国人)则十分注重为后代储蓄金钱或留下传家之宝。在具有这样一种价值观念的中国从事珠宝营销，其中的商机是可想而知的。买一件珠宝首饰除了自己佩戴外，留给后人也是一笔财富是大多数中国珠宝消费者的消费观念，为将是珠宝营销企业长期的一个卖点。 (2)风俗习惯 风俗习惯是人们在一定的社会物质条件下，长期形成的风尚、礼节、习俗和行为规范的总和。它主要表现在人们的饮食、服饰、居住、节日、婚丧嫁娶、伦理道德、行为方式和生活习惯等方面。目标市场的风俗习惯对企业营销的影响很大，在各个国家和地区，风俗习惯的不同对人们的购买行为和购买动机会产生很大的影响。 中国是一个多民族的国度，各民族的风俗习惯各有不同，但珠宝的消费理念有很多相似之处。在人们的理念中，珠宝一直都是富贵、吉祥之物，佩戴珠宝能够避邪、治病、保平安，除了美的因素外，还有护身的功用;相爱的男女互送珠宝为信物，寄以爱情、幸福、长久的含义。这些风俗习惯将在很大程度上影响中国珠宝消费者的消费行为和消费动机。 (3)审美观念 审美观念通常是指人们对某种事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家和民族往往有不同的审美观念、审美意识和审美习惯，体现了审美观念的地域性、民族性和传统性。在珠宝首饰消费中，中国人历来以对称型的款式为美，对玲珑秀美的首饰情有独钟。相对来说，北方和南方在珠宝款式风格的追求上又略有差异，北方以大气型的款式为主，而南方更偏爱秀气型的款式。 审美观直接影响到人们对珠宝首饰的款式、规格、色彩的选择。审美观是随着时代的发展而发展的，而不是一成不 变的。近年来的改革开放给中国珠宝首饰业带来许多新的东西，也推动了中国珠宝首饰消费观念的更新和发展，它是中西方文化交流的结果。随着市场的发展、时尚潮流对新一代的影响以及中国经济生活水平的提高，中国消费者的首饰消费观念将受时尚潮流的影响而发生根本的变化。 在中国市场从事珠宝营销，我们不得不重视这样一个事实:新一代的珠宝消费者是在改革开放以后出生的，他们在比较优越的物质生活条件下长大，消费观念具有超前性，更受西方文化的强烈熏陶，不少人崇拜西方的生活方式和时尚文化，审美观和消费观出现超前化、个性化的倾向。更有一批消费者以歌星、影星等著名演艺界名星所反映的时代艺术风格为消费潮流，刻意追求这种时髦。 总之，中国人的珠宝消费观念既有中国的特色，又在不断地融入西方首饰文化的特色，在中国的珠宝首饰营销活动中，谁掌握了首饰消费的这些特点及发展趋势，谁就掌握了驾驭中国珠宝市场的主动权。 4(政治法律环境 政治法律环境是指强制和制约企业市场营销活动的各种社会力量的总和。企业总是要在国家的政治法律环境条件下从事正常的市场营销活动，政治法律环境对企业的市场营销活动产生十分重大而深远的影响。因而，企业在分析市场营销环境时，必须把政治法律环境放在十分重要的地位。一般来说，政治法律环境包括国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者权益保护组织。 经过十年动乱以后，中国选择了改革开放、建设有中国特色的社会主义市场经济的道路，致力于发展国家经济，使国家经济实力迅速得以增强，国民经济生活水窖杆俚靡蕴岣撸艺治榷酶咚俜?梗楸丛炝耸钟欣奶跫,牵颐且灿Ω每吹剑楸κ资问谐?诠诨故且桓鲂滦说摹?狈艺咧С值摹?苑?纬傻氖谐。苹 檬贝透母锟懦跗谥贫?亩灾楸κ资涡幸档墓芾碚吆头ü婊姑挥型耆铣 耆皇视ο执楸κ资我档姆?埂,热缥夜幕平鹕芾硖逯萍爸楸 诟吖厮罢撸苯拥贾铝饲凹改昊平鹬楸Φ淖咚剑唤龅贾铝酥楸κ谐〉牟还娣毒哺宜笆赵斐闪酥卮笏鹗А,泄尤隬TO以后，国家对珠宝首饰行业的政策作了重大调整，从2002年开始，珠宝成品、半成品的入口将实行零关税，黄金管理体制也在逐步放开。同时，随着广告法、价格法、消费者权益保护法和反不正当竞争法等相关法律的制订和实施，中国的政治法律环境将会日益完善，中国的珠宝市场将朝着公平、竞争、健康、有序的方向发展。 案例:深圳金阳珠宝有限公司的兴与衰 深圳市金阳珠宝有限公司是我国珠宝市场兴起时成立得最早的珠宝公司之一，在这个带有国有企业特色的中外合资公司的发展过程中，曾有过辉煌的经营业绩，在我国珠宝界曾声名显赫，但它最终还是没有走出被市场淘汰的厄运，它的兴衰给我们留下了许多思考。 1988年，由中国有色金属深圳联合公司出资与香港欧阳秋眉女士合作，在深圳成立中外合资公司——深圳市金阳珠宝有限公司，注册资金为三百万元人民币，公司地址在深圳八卦岭541栋6楼西。公司成立不久，欧阳女士退出，由中国有色金属广东分公司和中国有色香港振业公司入股，公司名称和性质不变。 最初，公司从上:拖愀燮盖爰际跞嗽贝窗毂庸こШ褪资蜗馇冻邮卤骋缀桶鹗资蔚呐?滴瘢ㄒ蛭笔被刮慈〉霉业幕平鹁 滴裥砜桑年成为深圳市第一批K金加工生产企业后，公司进入快速发展阶段，在宝石加工和首饰镶嵌业务不断得以扩大的同时，迅速拓展珠宝国际贸易，在国内也迅速向全国珠宝零售市场渗透，成为全国知名的珠宝首饰企业。至1992年，公司固定资产近五百万，流动资金过千万，在当时深圳仅有的五家大型珠宝公司中 综合实力和市场占有率均占第一位。 1992年，公司总经理张林霞女士因出国定居而离职，由深圳联合公司委派张国利为公司总经理，张林霞任公司顾问，后自己成立公司。张国利上任之际，正值中国珠宝业迅猛发展的黄金时代，镶嵌饰品供不应求，金阳公司抓住机会扩充自身实力，注册资金增至1400万元，建立了两个珠宝厂，全面从事珠宝加工、镶嵌、零售和珠宝国际贸易，尽管期间出现人员流失、内部员工以公肥私等问题，但公司仍然取得了前所未有的经济效益，年产值在五千万元以上。 从1993年开始，中国珠宝市场发生着深刻的变化，民营企业开始向主导中国珠宝市场的方向发展，对原有的大中型企业造成了巨大的冲击，国有企业的人力资源大量流失。金阳公司以1991年开始，每年都有数名员工从公司流失。至1997年，原金阳公司的主要技术、管理骨干大多离开了本公司，代替以原公司基层人员的升职和外来人员的调入。由于专业素质和管理素质有限，无法将公司整体效益提高，公司盈利逐年下降。 1995年，公司总经理任期届满，广东分公司委任王天华为公司常务副总经理，但这时的金阳公司已完全失去了市场活力，1997年公司进行合并和股份制改造，仍未能拯救金阳公司的命运，出现严重亏损，公司开始清理资产、坏帐，回收在外的不良货物。至年底结算，公司当年亏损200万元，1997年底，王天华常务副总经理辞职，刘帼英继任公司常务副总经理，由于这时的金阳公司已经陷入严重的亏损，且企业进入了还贷的高峰期，为了避免更大的亏损，他们采用了租赁承包、减人增效的政策，即将生产部门租赁给个人承包经营，尽可能发挥其效益，其它部门大幅度减人，以减少开支。到了1998年底，公司的亏损状况仍未得到有效的控制，这时的公司领导者似乎已无力回天。 1999年初，决公司任命胡建军为公司总经理，负责公司的清理工作，成立清算小组将分销于全国各地的货物收回并折价销售。至2000年底，公司裁撤，只留两人看守，后 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 转让给中宝戴梦得股份有限公司。曾经名噪一时的金阳珠宝有限公司从此成为了历史。 金阳珠宝的最大贡献在于它为中国珠宝市场培养了一批珠宝专业人才，从1991年开始，曾在金阳珠宝有限公司从事管理工作的部分有识之士先后离开公司自谋发展，周宗文、苏南茂是其中的典型的成功例子，他们于1991年离开金阳自谋发展，成立了深圳太极珠宝有限公司，从事珠宝批发业务。之后又分别成立新太源和太难得珠宝有限公司，它们都是国内知名的珠宝企业，“金像珠宝”即是周宗文先生创建的国内知名的珠宝品牌。其它在本行业发展的原金阳公司的人士，分别从事珠宝批发、零售、加工、鉴定等工作，在我国珠宝行业中发挥着重要的作用。 本章完 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 17 页