营销术语词典

营销术语词典 全有文档友情提供 www.ldflover.com 营销术语词典 目 录 第一章 市场营销观念 ............................................................................................................... 3 1. 市场营销(Marketing) .................................................................................................. 3 2. 需要、欲望和需求 (Needs, Wants & Demands) ....................................................... 3 3. 产品与服务(Product & Service) ................................................................................. 3 4. 交换和交易(Exchange & Transaction) ....................................................................... 4 5. 市场(Market) ............................................................................................................... 4 6. 生产观念/导向(Production Concept/Orientation) ....................................................... 5 7. 产品观念/导向(Product Concept/Orientation) ............................................................ 5 8. 推销观念/导向(Selling Concept/Orientation) ............................................................. 5 9. 营销观念/导向(Marketing Concept/Orientation) ........................................................ 6 10. 社会营销观念/导向(Society Marketing Concept/Orientation) ............................ 6 11. 信息化营销(Information Marketing) ...................................................................... 6 12. 一对一市场营销(One to One Marketing) ............................................................... 7 13. 直接市场营销(Direct Marketing) ........................................................................... 8 14. 许可营销(Permission Marketing) ........................................................................... 8 15. 数据库营销(Database Marketing)........................................................................... 8 16. 关系营销(Relationship Marketing) ......................................................................... 9 17. 全球营销(Global Marketing) .................................................................................. 9 18. 定制营销(Customization Marketing) .................................................................... 10 19. 多层次市场营销(Multilevel Marketing) ............................................................... 10 20. 绿色营销(Green Marketing) ................................................................................. 11 第二章 市场营销环境 ............................................................................................................. 11 1. 营销环境(Marketing Environment) .......................................................................... 11 2. 可控因素(Controllable Factors) ................................................................................ 11 3. 不可控因素(Uncontrollable Factors) ........................................................................ 12 4. SWOT分析(SWOT Analysis) .................................................................................. 12 第三章 消费者需求与购买行为 ............................................................................................. 13 1. 消费者市场(Consumer Market) ................................................................................ 13 2. 消费者行为(Consumer Behavior) ............................................................................. 13 第四章 市场信息 ..................................................................................................................... 13 1. 营销信息系统(Marketing Information System, MIS) .............................................. 13 2. 营销情报(Marketing Intelligence) ............................................................................ 14 第五章 市场调查与预测 ......................................................................................................... 14 1. 营销调研(Marketing Research)................................................................................. 14 2. 调研目标(Research Objectives) ................................................................................ 15 3. 调研计划(Research Plan) .......................................................................................... 15 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 第六章 市场细分与目标市场策略 ......................................................................................... 16 1. 市场细分(Market Segmentation) .............................................................................. 16 2. 目标市场(Targeting Market) ..................................................................................... 16 3. 无差异性市场营销(Undifferential Marketing) ......................................................... 16 4. 差异性市场营销(Differentiated Marketing) ............................................................. 17 5. 集中性市场营销(Concentrated Marketing) .............................................................. 17 6. 市场定位(Market Positioning) .................................................................................. 17 7. 市场营销组合(Marketing Mix)................................................................................. 18 第七章 产品策略 ..................................................................................................................... 18 1. 产品(Product) ............................................................................................................ 18 2. 产品线(Products Line) .............................................................................................. 19 3. 产品组合(Product Mix) ............................................................................................. 19 4. 品牌(Brand) ............................................................................................................... 19 5. 包装(Packaging) ........................................................................................................ 20 6. 标签(Labeling)........................................................................................................... 20 7. 新产品(New Product) ................................................................................................ 20 8. 产品生命周期(Product Life Cycle, PLC) ................................................................. 21 第八章 定价策略 ..................................................................................................................... 21 1. 价格(Price) ................................................................................................................ 21 2. 价格规划(Price Planning) ......................................................................................... 22 3. 成本加成定价法(Cost – Plus Pricing) ...................................................................... 22 4. 目标定价法(Target Pricing) ...................................................................................... 22 5. 促销定价(Promotional Pricing)................................................................................. 23 6. 心理定价(Psychological Pricing) .............................................................................. 23 第九章 分销策略 ..................................................................................................................... 23 1. 分销规划(Distribution Planning) .............................................................................. 23 2. 分销渠道(Channels of Distribution) ......................................................................... 24 3. 渠道长度(Channel Length) ....................................................................................... 24 4. 渠道宽度(Channel Width) ......................................................................................... 24 5. 渠道密度(Channel Density) ...................................................................................... 24 6. 分销计划(Distribution Programming) ....................................................................... 25 第十章 促销策略 ..................................................................................................................... 25 1. 促销(Promotion) ........................................................................................................ 25 2. 促销规划(Promotion Planning) ................................................................................. 26 3. 促销组合(Promotion Mix) ........................................................................................ 26 4. 广告(Advertising) ...................................................................................................... 26 5. 公共关系(Public Relations, PR) ................................................................................ 27 6. 人员推销(Personal Selling) ....................................................................................... 27 7. 电话营销(Telemarketing) .......................................................................................... 27 8. 电视营销(Television Marketing) ............................................................................... 28 9. 目录营销(Catalog Marketing) ................................................................................... 28 10. 直接邮件营销(Direct – Mail Marketing) .............................................................. 28 第十一章 竞争策略 ............................................................................. 错误～未定义书签。28 第十二章 市场营销策划 ..................................................................... 错误～未定义书签。29 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 第一章 市场营销观念 1. 市场营销(Marketing) 可以从不同的角度来描述和理解市场营销。市场营销的含义是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。营销大使科特勒认为最好的定义是:市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会1985年将其定义为:“市场营销是关于构思、货物和服务的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。” 管理大师德鲁克是这样定义的:市场营销是如此基本，以至于不能把它看成是一个单独的功能。从他的最终结果来看，也就是从客户的观点来看，市场营销是整个企业活动„„;企业的成功不是由生产者二是由客户决定的。 营销专家罗杰把营销定以为一种管理职能，即通过把消费者的购买力转变成对本公司产品或服务的客户需求，从而获得收益，并与公司的目标保持一致。 总而言之，市场营销的目的是影响客户和激励他们购买、使用和再购买你的产品或服务。最佳情况下，市场营销可以使人们相信一个明显的事实并产生行动，而最糟的是，往往连这一点也做不到。但市场营销无法使谎言变成真理。 2. 需要、欲望和需求 (Needs, Wants & Demands) 构成市场营销学基础的就是人类需要这个最基本的概念。人类需要(Needs)是指感受到的贫乏状态。这些需要包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需要，对亲密、忠诚和慈爱仁义的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要等等。这些需要不是市场营销者创造出来的，而是人类自身本能中的基本组成部分。 欲望(Wants)是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。一个饥饿的人在美国可能会要一只汉堡包、一些炸薯条和一杯可口可乐，但在印尼巴厘岛可能会要芒果、乳猪和豆荚。欲望是用可满足需要的实物来描述的。 人们的欲望几乎没有穷尽，但是资源却是有限的。因此，人们不得不用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的产品。当有相应购买力作后盾时，欲望就变成了需求(Demands)。消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格相对固定但却能提供最佳利益集合的产品。 3. 产品与服务(Product & Service) 产品是任何能用来满足人类各种需要或欲望的东西。我们有时也用其他的术语来描述产品，例如提供物或问题的解决等。现实中，人们靠产品来满足他们的需要和欲望。 产品的概念是比较宽泛的。一个产品或提供物由3个因素组成:实体商品、服务和创意。例如，一家快餐店供应商品(汉堡包、烤肉和软饮料)，服务(销售过程、烹调、安排座位)和创意(节省客户的时间)。一位计算机制造商供应商品(计算机、监视器、打印机)， www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 服务(送货上门、安装、培训、维护和修理)以及创意(强大的计算能力)。我们通常也将一种旅游项目，一个培训课程等称为产品。 在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务。我们买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种被称为交通的服务。我们买微波炉也不是为了使人羡慕，而使用这种炉子煮食物更方便。所以，实体产品实际上是向我们传送服务的工具。 事实上，服务的传送还可以通过其他载体实现，如人、地方、活动、组织和创意等。如果我们觉得烦闷，可以到夜总会去看一位演员的演出(人);到温暖的度假胜地作一次旅行(地方);进行一次体操运动(活动);参加一个孤独者之心俱乐部(组织);或者接受另一种生活哲学(创意)等。 4. 交换和交易(Exchange & Transaction) 交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的发生，必须符合5个条件: 1) 至少要有两方; 2) 每一方都有被对方认为有价值的东西; 3) 每一方都能传播信息和递送货物; 4) 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品; 5) 每一方都认为与另一方进行交易应该是适当的或称心如意的。 通常而言，人们可以通过4种方式获得产品。第一种方式是自行生产;第二种方式是强行取得;第三种方式是乞讨;第四种方式就是交换。交换应被看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易时交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。我们通常可以这样来描述一项交易:A把X物给予B以换得Y物。 一次交易包括几个可以量度的实质内容:至少有两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件，协议时间和协议地点。通常应建立一套法律 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 来支持和强制交易双方的执行。如果没有合同法，人们可能在交易中互不信任，从而使交易过程产生冲突和困难。 5. 市场(Market) 交换概念引申出市场概念。一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户所构成。因此，一个市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而且愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 市场这个词，传统的观念是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所，如乡村市场。经济学家则用市场这一术语来泛指一特定产品或某类产品进行交易的买主和卖主的集合，从而产生诸如房屋市场或粮食市场等等。可是，在营销者看来，卖主构性行业，买主则构成市场。卖方把商品、服务通过方式传播(广告直邮等等)传送到市场;反过来，他们则受到货币和信息(态度、销售资料等等)。 商人口头上用市场这个词来概括各种不同的客户群体。他们谈及需求市场(如减肥市场);谈及产品市场(如鞋类市场);谈及人口统计市场(如青年市场);也谈及地区市场(如山东市场)。甚至他们还把这个概念引申到非消费者群体，如选举者市场、劳动力市场和捐 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 赠者市场等。 现代经济中充满了市场这个概念。其基本流程是:制造商在资源市场(原 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 市场、劳动力市场、金融市场等等)购买各种资源，然后把它们转变为产品和服务，再将其出售给中间商，由中间商把产品转售给消费者。消费者则出售自己的劳力，然后得到货币收入，以此来支付他们所购买的商品和服务的价款。政府从资源制造商和中间商市场那儿购买产品，付钱给他们，政府向这些市场征税;回过来又提供各种必须的公共服务。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则有交换过程彼此连接在一起。 6. 生产观念/导向(Production Concept/Orientation) 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场覆盖面。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 生产观念是在买方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为:工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就采购什么，工业生产多少就采购多少，也不重视市场营销。 生产观念在两种情况下是合理的，其一是某个产品的需求大于供应，即处于“卖方市场”;其二是产品的成本很高，必须提高生产率和降低成本。但这种管理导向会受到轻视人本因素和质量的指责。 7. 产品观念/导向(Product Concept/Orientation) 有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理导向会受产品观念支配。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进，使之日臻完善。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。 这种管理导向坚持认为，买者能能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱购买质量上乘的产品，许多经理深深地迷恋上了自己的产品，以至于没有意识到产品可能不合时尚或者忽略了市场的变化。 产品导向的公司在产品设计上经常不让或很少让客户介入，甚至不考察竞争对手的产品，此时，企业最容易导致“市场营销近视症”，既不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 8. 推销观念/导向(Selling Concept/Orientation) 推销观念(或称销售观念)是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会主动想到要去购买的产品或服务。这些行业善于使用各种技巧来寻找潜在客户，并采用高压方式说服他们接受其产品。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。他们的短期目标是销售其能生产的产品，而不是生产能出售的新产品。 推销观念产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。在1920,1945年间，由于技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业家感到:即使有物美价廉的产品，也未必能够卖得出去;企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。 9. 营销观念/导向(Marketing Concept/Orientation) 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。尽管这种思想由来已久，但其核心 原则 组织架构调整原则组织架构设计原则组织架构设置原则财政预算编制原则问卷调查设计原则 直到50年代中期才基本定型。市场营销观念认为，实现企业各项目的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 西奥多?莱威特曾对推销观念和市场营销观念做过深刻的比较，指出:推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足客户的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以客户需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的实际体现。 现代营销观念基于4个主要的支柱，即目标市场、客户需求、整合营销和盈利能力。 10. 社会营销观念/导向(Society Marketing Concept/Orientation) 社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 社会营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑和重视社会与道德问题。 社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势之下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间所隐含的某种潜在冲突。 11. 信息化营销(Information Marketing) 信息化市场营销是一种新型的营销方式，它是一个主要通过信息进行的买卖活动。现今条件下，我们可以基本上将信息化营销与网络营销划上等号。网络能够超越时空限制，具 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 备多媒体声像功能，这可以充分发挥营销人员的创造力。同时利用电子布告栏(BBS)或者电子邮件(E-mail)提供网上售后服务或与消费者作双向沟通，24小时随时随地提供全球性营销服务，扩大销售。信息化营销减少了印刷与邮递成本，并且无店面租金，节约了水电和人工成本。总之，网络是一个成长速度最快，变化最快的市场，是一个全天候的市场。 信息化或网络营销即可采用广播式的无差异营销策略。也可以采用一对一式的完全差异营销策略。在传统社会由于成本的限制，采用一对一式完全差异营销策略几乎是不可能的。但在网络上就会变得很方便，通过数据挖掘和网络跟踪，计算机可以锁定消费者和消费群，甚至可以制定出针对个体特征的专门的营销策略。信息化或网络营销的方式主要有: 1) 虚拟营销。一种利用计算机网络进行模拟市场研究的方法，它代替了我们传统上 耗资巨大的市场试销法和实验控制法。他的主要手段是在网络上进行全仿真模拟 销售; 2) 数据挖掘。企业对每天从网络上获得的巨大的信息流进行研究和开发，决策者可 以利用数据分析工具，根据营销决策的需要对其进行分析，并用于辅助决策的每 一个活动; 3) 网上市场调查。一个与传统市场调查类似的方法，不过它是通过电子邮件和在线 访问进行的; 4) 直接销售。完全意义上的网上直接销售目前主要以网上零售为主。直接网上销售 在西方主要是从电脑组件、电子产品和图书开始的。网上直销的实现途径很多， 即可以在自己的站点上直接销售，也可以加入网络集市或虚拟电子商场。网上销 售的具体做法是:把自己的推销方案做成一个或数个互动界面，客户访问时可以 在页面上任意挑选，当他决定购买时点击确定，并输入其信用大密码，这样交易 过程就完成了。销售商从客户的信用卡上收到钱后，会立即通过快递公司把货物 送到客户手中; 5) 网上促销。企业将新产品和服务的信息以在线的方式提供给客户，加入各网上新 闻组，客户若需要更加详细的信息则可通过超链接与企业的网址连接; 6) 网络售后服务。在自己的网站设置一个售后服务窗口，窗口服务可分为自动服务 和人工服务两种形式。 12. 一对一市场营销(One to One Marketing) 一对一市场营销是指为一个消费者设计制造产品或提供服务的营销方式。唐?佩珀斯(Dom Peppers)与马撒?罗杰斯(Martha Rogers)的宣言《一对一的未来》在1993年出版后，一对一市场营销迅速成为热门话题。但是正像许多能激起热情的词语一样，这并不是一个多么新的概念，而是早已有的方法论的一个新花招。一对一的市场营销方式的实践，可以追溯到上也开始出现的时候——虽然当时还没有这个名称——并且一直不间断地延续到今天。 甚至在美国，产品大规模化的市场营销方式的诞生地。一些一对一的市场营销做法也从革命前的日子保留到现在，没有什么变化。例如，纽约市有许多裁缝店，由个人订做服装，从一匹布料到翻领的大小，一切都由个人选择。 由于现今市场环境的快速变化，规模经济与大众媒体的效用正在降低，而消费者需求的多样性和消费忠诚的脆弱性却一直在持续攀升，所以商家要留住客户，必须采用一对一的方式。很多人相信，计算机技术将使大规模市场的优点消失，而一对一的市场营销方式将重新登上最高宝座。 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 13. 直接市场营销(Direct Marketing) 美国直接营销协会(DMA)将直接市场营销正式定义为:直接市场营销是为了达到量化的市场营销目标，公司与客户或潜在客户之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。 这个定义是很有价值的，它表明了直接营销的范围、特征以及其它的一些参量，但未将直接市场营销所能带来的好处完全解释清楚。一个更全面但文字更多的定义为: 直接市场营销是与潜在客户进行一对一的任何方式，其中很多促销工具的目标是使公司保持与客户之间的公开对话，这对于建立一种长期的良好关系极端重要，而采用任何促销工具的最终目标是影响销售并改善业绩。 Store Retailing)的方式，它通常借助某直接市场营销主要是一种无店铺零售(Non – 种媒体去促使客户作出反应，它主要包括4种形式:目录销售、电话销售、电视销售和电子 Electronic Shopping)。要想出色地进行直接市场营销，营销者必须了解目标市场的化购物( 需求并进行细分，同时借助计算机和通讯设备，能在任何时间和任何地点对客户反应作出沟通和反馈。 14. 许可营销(Permission Marketing) 许可营销是基于因特网的发展而出现的一种较新的营销概念，其本质上属于直接营销的范畴，即用户在某个网站注册后，同意该网站向其发送电子邮件进行直销。这种直销方式主要是出于客户隐私保护和互动营销沟通方面的考虑，同时也有效避免了因大量信息传播而带来的低反应率的现象。 显然，目标电子邮件最适合于那些表示许可接收企业信息的对象，企业可以将目标客户定位在那些已经表示出兴趣的个人身上，这样就容易产生较高的反应率。许可营销的沟通目的常常是为了让受众产生愿望，或者是为了吸引受众访问企业网站，了解客户的真实需求，而不是为了直接的销售行动。 在客户隐私受到普遍关注并成为敏感话题的今天，许可营销为直接销售提出挑战的同时也提供了巨大的机会，在与客户的意见沟通和销售提示时，客户可以自主地通过选进(Option In)和选退(Option Out)来表述他的许可或者否定，这既尊重了客户的隐私权，也进一步探测了客户的购买意向。因此，要做好许可营销，需要营销者了解和设计一套隐私规则，并且掌握有效的沟通技巧。 15. 数据库营销(Database Marketing) 数据库营销就是企业通过搜集和积累有关消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能购买某种产品，以及利用这些信息给产品已经确定为，从而有针对性地制作营销信息以达到说服消费者购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解客户信息，确定企业的目标消费群，同时使企业促销工作具有更加准确的针对性，从而大大提高企业的市场营销效率。 借助消费者信息数据库，企业的营销工作就能根置于客观实际，而不仅仅是凭经验直觉进行猜测和判断，特别是在大量市场信息泛滥的情况下，数据库营销能够帮助企业更好地理解市场和进行目标定位。进行数据库营销时，企业需要关注并且用以下5个要素: www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 1) 数据库营销是信息的有效应用; 2) 成本最小化，效果最大化; 3) 客户终身价值的持续性提高; 4) “目标客户群”观念，即一个特定的消费者群体对同一品牌或同一公司产品具有 相同的兴趣; 5) 双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何客户的投诉或满意度通过这种双 向信息交流进入公司客户数据库，公司根据信息反馈改进产品或继续发扬优势， 实现最优化。 16. 关系营销(Relationship Marketing) 关系营销是市场营销学、销售学、营销和客户管理技巧与过程在以下方面的广泛运用: 1) 找到你所列出的每一个客户; 2) 建立公司与这些客户间的关系——一种在许多交易中都存在的关系; 3) 管理这些事关客户和公司利益的关系。 从技术的角度看这是一个好定义，但它多少有些缺乏感情色彩。在市场营销学中定义一个概念或一种技巧，最佳方式之一是根据你在使用这个概念时希望客户产生怎样的想法或感觉来向客户解释这个概念。因而对你的客户来说，关系营销可描述成我们将如何: 1) 找到您; 2) 认识并熟悉您; 3) 与您保持联系; 4) 尽可能保证您想从我们这儿得到和能得到的全部——不单是产品，而且包括您在 我们与您的业务活动中所要求的各个方面; 5) 检查我们对您承诺的实现情况。当然所有这些的条件是值得我们去这样做。 关系营销与客户关系管理，这两个术语在许多地方它们可以相互替换的。有时，一个公司使用“客户关系管理”是因为想使其有别于使用“关系营销学”一词。有人主张说，关系营销强调具体的营销技巧的运用，而客户关系管理则是描述整个组织如何面对客户动作。但无论如何，关系营销及客户关系管理的实践都正在飞速演进和发展。 17. 全球营销(Global Marketing) 全球营销是指以世界市场为导向的一种营销策略和方式。全球营销与传统的多国营销不同。多国营销是根据不同国家市场的不同需求制定不同的营销策略。而全球营销则把整个世界市场视为一个整体，将产品 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化，通过统一布局与协调，从而获得全球性竞争优势。全球营销集中表现在以下几种商品市场: 1) 有全球相似的消费需求的商品。许多工业品、消费品在所有市场存在相似的需求， 例如汽车、软饮料、农产品、化妆品等。 2) 母国生产具有优势的奢侈品。某些奢侈品的声誉是建立在母国生产的优势基础上 的，例如，若是不在原产国制造，法国香槟、苏格兰花呢、瑞典家具的魅力就会 大打折扣; 3) 技术标准化。价格竞争激烈的商品，例如电视机、收音机、录像机、音响等产品， 如果将其特制化，成本就会极其昂贵; 4) 研究开发成本高的技术密集型产品。例如飞机、超级计算机、药品。这类产品要 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 以全球标准化来补偿初期的巨额投入，具有世界性的吸引力，就应该尽量在全球 市场上销售。 随着市场全球化的过程正在不断加快，给全球营销提供了一种催化剂。企业应创造条件研制一流产品，制定全球营销战略，从而在国际市场中获得更多的竞争优势和市场份额。 18. 定制营销(Customization Marketing) 定制营销也成为客户化营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位客户都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来规划市场营销组合，以满足每位客户的特定需求的营销方式。现代的“定制营销”具有如下特征: 1) 大规模生产。定制营销是社会化大生产发展到一定阶段，市场逐渐趋于饱和的情 况下产生的。它仍然以大规模生产作为基础，追求企业的规模效益;同时，企业 借助产品设计和生产过程的重新组合，来更好地适应消费者需要的变化; 2) 数据库营销。企业在采取定制营销时，通常以客户数据库作为营销工具。企业将 自己与客户发生的每一次联系都记录下来，包括客户购买的数量、价格、采购的 条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字等信息。这样，企业知道自己的 客户会有哪些新的需求，如何更好地维系与老客户之间的紧密联系。 3) 细分极限化。企业在采取制定营销时，通常以各种变量对市场进行细分，如地理 变量、人口变量、客户心理变量和行为变量等。然后针对特定的子市场开发相应 的市场细分技术，因为这时细分已经达到极限，每一个客户都是一个子市场，企 业要根据每个人的需要确定自己的营销组合; 4) 客户参与性。企业在采取定制营销时，为了确定客户的满意度，必须要鼓励客户 积极参与。在这种营销方式下，客户直接向企业提出自己的要求，而且同技术人 员合作，事先设计好最终产品的蓝图。当客户得到最终产品时，也可以直接向企 业反映自己的满意程度。这样企业就可以及时收集反馈信息，并进一步调整自己 的营销组合。 19. 多层次市场营销(Multilevel Marketing) 多层次市场营销也称为金字塔市场营销(Pyramid Marketing)，是一种通过多层次不断雇佣“下线”销售人员而倍增销售能力的计划和方法，它通常伴随有严格的积分体系和对“下线”人员的激励系统。其特征是销售人员借助自己的销售和他所雇佣的“下线”人员的销售来获得佣金。 销售人员“上线”作为独立的承包人，一方面自己销售产品，另一方面又指导其下线进行销售，这种营销方式就给他们提供了取得巨大收入的机会。 许多人正是由于被预期可能的丰厚收入所吸引而加入这种营销体系，其所销售的产品经常是五花八门，从日用品、保健品到服务项目什么都有。严格意义上讲，多层次市场营销如果是真正将有价值的产品或服务转移到消费者手中，它的营销效率和激励性是非常值得称道的。但不幸的是，这种营销方式经常受到不守信义和欺诈的控诉，许多欺骗的做法是建立在产品和服务不存在的价值之上的，其收入或佣金仅仅依靠新参加者交纳“上线”人员“入门费”(通常是购买一套价高质低的产品)而获得的，“上线”人员所强调的是如何吸收和发展“下线”人员，而不在于销售产品或服务方面。在我国，法律明令禁止的“传销”就属于此类活动。 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 20. 绿色营销(Green Marketing) 绿色营销是指在绿色消费的驱动下，企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过研制产品、利用自然、变废为宝等措施，满足消费者的绿色需求，实现企业营销目标的活动。 绿色营销要求把环境保护的观念荣誉营销管理之中，要求市场营销者在确定市场营销政策时，做到公司盈利、消费者需求和社会长远利益三者之间的平衡，它实质上是社会性市场营销观念的一种反映。随着生态环境的恶化，非再生性资源的匮乏，为绿色营销提供了旺盛的生命力，一些国际公约和协定对绿色营销的发展也起了巨大的促进作用。 采用绿色营销，需要开展一系列的工作，例如，搜集绿色信息、拟定绿色计划、进行绿色定位、开发绿色产品、设计绿色包装、建立绿色渠道、开展绿色促销、塑造绿色形象等。在21世纪里，绿色产品将会成为国际市场上一个新亮点，随着越来越多的绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色消费的出现，绿色营销将会成为营销发展的主要潮流之一。 第二章 市场营销环境 1. 营销环境(Marketing Environment) 公司营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展以及保持与目标客户良好关系能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司都知道，持续不断地观察与适应变化着的环境是非常重要的。 识别环境的重要变化主要由公司的营销部门负责。与公司其他部门不同，营销部门必须能够跟踪发展的趋势，寻找市场机会。尽管公司所有的管理者都应该了解外部环境，但营销部门有两个专长:市场情报与市场调研。他们用科学的方法来收集关于营销环境的信息，并且在客户和竞争环境上也花费更多的时间。在对市场作了系统的调查之后，营销部门能够将其战略加以改进，以适应市场新的挑战与机遇。 营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境(Micro – Environment)指那些与公司关系密切，能够影响公司服务客户能力的因素——公司自身、供应商、销售渠道、客户、竞争对手和公众。宏观环境(Macro – Environment)指影响整个微观环境的广泛的社会性因素——人口、经济自然环境、技术、政治和文化因素。 2. 可控因素(Controllable Factors) 可控因素是指那些由公司及其营销人员能够控制的内部战略要素。这些要素通常由内部进行指挥，有的是由最高层调控，有的可有营销人员进行调控;最高管理层决定经营范围、总体目标、市场营销和其他业务职能的地位，以及企业文化，这些决策对市场营销的各个方面都有影响。 由市场营销人员控制的主要可控因素是:选择目标市场，企业准备向那些消费团体提供服务;市场营销的目标，这是生产、分销、促销和定价策略的一种特别的综合;绩效评价，涉及监控和评价市场的结果。对市场营销人员来说，非常重要的是要努力去创造差异化优势——一种独特的定位，使消费者愿意惠顾你的企业而非竞争对手。 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 3. 不可控因素(Uncontrollable Factors) 不可控因素是指那些影响公司计划实施和组织绩效的外部因素，这些因素不可能完全受最高管理层和营销人员所左右。一个市场营销计划不管看上去多么完善，如果受到不可控因素过多的影响，或者负面作用太大，那么，营销计划依然可能落空。 关键性的不可控变量包括:消费者个性的变化、人际交往对消费行为的影响、消费者的决策过程和消费意识;企业经营行业中的竞争格局(垄断、寡头垄断、垄断性竞争、单纯竞争)，以及诸如对手的市场营销策略、发自什么国家、规模、普遍的竞争还是渠道竞争等这样一些竞争特点;供应商和分销商，他们的特点和业绩，资源短缺问题;政府法规和政治环境;经济增长率(用GDP和实际收入来衡量)，业务运行的成本和其他经济因素;技术，包括开发和应用机械、产品和处理过程的工艺技术;自由媒体，既不受企业调控的通讯载体。 一个组织能否实现目标，主要取决于它是否善于调节和利用可控因素、规避不可控因素对营销计划的影响。在实施一项市场营销战略时，企业必须获得反馈(关于企业总体目标和市场营销计划实施情况以及不可控环境因素方面的信息)，根据周围的环境仔细调整市场营销计划，同时继续利用差异化优势。要注意避免出现市场营销近视行为，不要只看到眼前的营销和营销环境。 4. SWOT分析(SWOT Analysis) SWOT分析也称为情景分析(Situation Analysis)，是指一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择出最佳经营战略的方法。在这里，S指企业内部的优势(Strengths)，W指企业内部的劣势(Weaknesses)，O指企业外部环境的机会(Opportunities)，T指企业外部环境的威胁(Threats)。SWOT分析试图回答:企业现在处于什么位置,正在或应该向什么方向发展, 企业内部的优势和劣势是相对于它的竞争对手而言的，一般表现在企业的资金、技术设备、员工素质、产品、市场、管理技术等方面。判断企业内部的优势和劣势一般有两项标准:一是单项的优势和劣势。如果企业资金雄厚，则在资金上占有优势;如果市场占有率低，则在市场上占劣势。二是综合的优势和劣势。为了评估企业的综合优势和劣势，应选定一些重要的因素加以评价打分，然后根据其重要程度加权来确定。 企业外部环境的机会是指环境中对企业有利的因素，比如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等。企业外部环境的威胁是指环境中对企业不利的因素，比如新竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价还价增强、技术老化等。这是影响企业当前的部分地位或影响企业未来的竞争地位的主要障碍。 SWOT分析法依据企业的目标，通过列表定出对企业生产经营活动及发展有重大影响的内部及外部因素，并且根据所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁。常用的方法是对所列的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并求它的代数和，以此判断其中的内部优劣势以及外部环境的机会和威胁，企业在此基础上去选择所要从事的战略。 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 第三章 消费者需求与购买行为 1. 消费者市场(Consumer Market) 消费者市场是由购买用于个人消费的货架用的货物、服务的买者组成。与此相对的是产业市场(Industrial Market)。对于现今的任何企业而言，消费者市场的全球化(Globalization)，成为了一个越来越显著的趋势。 消费者市场的特点是:由种类十分繁多的产品;无数次大大小小的购买活动在广阔的国际区域内展开;有无数的买者与买者参与;消费者市场通常是一个大众化市场，但其不断细分的特征也日益明显。 Decision Process)为了解消费者市场，市场研究者要找出影响购买决策过程(Purchase - 的因素。其中的关键问题在于哪些刺激因素能够激起消费者想要购买该产品的欲望。总之，不了解企业所面对的消费者购买动机、需要和偏好无疑会造成巨大的损失。 2. 消费者行为(Consumer Behavior) 消费者行为泛指受消费主体思想意识和观念的支配，有目的地购买、消耗和享用各种消费对象(包括物质产品、精神产品和劳务)的活动。 消费经济学对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。在微观经济学中，当从事微观消费经济学和消费者行为研究时，消费者行为不是指消费者消费各种消费品的行为，是专指消费者购买消费品的行为。在营销学中，消费者行为研究是指研究消费者怎样把自己有限的收入用于购买各种不同的消费品。其中包括他买什么，买多少，在什么时间购买，在什么地方购买等等。消费者行为受到一定的规律的支配，研究消费者行为对于根据消费者需要来阻止消费品的生产和流通具有重要的意义。 第四章 市场信息 1. 营销信息系统(Marketing Information System, MIS) 营销信息系统由人员、设备和程序组成，它能够定期和连续地为营销决策者收集、整理、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息，从而形成公司和组织的营销信息流。图4-1展示了这样一个营销信息系统。 在该营销信息系统，它的起始和终端都是营销者。首先，该系统和营销经理一起对评估信息需求产生影响。其次，该系统通过公司内部记录、营销情报收集、营销调查及信息分析来开发所需信息。最后，该系统以适当的形式、在合适的时间为营销者提供信息，帮助它们更好地制定营销决策。 营销信息系统能够使公司准确地评估其优势、劣势、机会和风险，使其在市场环境中正常运作，从而取得重大绩效。作为一种科学的方法，营销信息系统具有客观、准确和彻底性的特征，是紧紧依靠知觉、判断和经验所不能企及的。同时，公司和营销者不应该把收集 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 市场信息看成是偶尔为之的事情，这样做会产生负面结果，特别是当错误地理解竞争局势和外部因素时更是如此。 开发信息 营销环境 营销经理 评估信息目标市场 分析 内部记录 营销情报 需求 营销渠道 计划 竞争者 执行 公众 组织 提供信息 信息分析 营销调查 宏观环境 控制 因素 营销决策与传播 图4-1 营销信息系统 2. 营销情报(Marketing Intelligence) 营销情报是指关于营销环境日常发展情况的信息。营销情报系统决定哪些情报时所需的，然后通过市场调查获得这些信息并提供给营销经理。 营销情报可以从许多渠道获得。大量的情报可以由本公司员工提供——如经理、工程师和科学家、采购人员、销售人员。但公司员工经常太忙以致不能提供重要情况。公司必须向员工宣传收集信息的重要性，训练他们发现新情况的能力，并督促他们向公司汇报情报。 公司还必须说服供应商、经销商和客户提供重要情报。关于竞争者的情报可以从竞争者的年度报告、讲话和新闻报道以及广告中获得。公司还可以从商业刊物和贸易展览中获取关于竞争者的信息。公司还可以观察竞争者在做什么——购买和分析竞争者的产品，关注他们的销量，并查阅最新专利情况。 有些公司建立了专门收集和发送营销情报的办公室。其成员浏览主要出版物和总结重要新闻，并为营销经理提供简报。它提供分类的情报信息并帮助经理们评估新的信息。这些服务提高了向营销经理提供信息情报的质量。 第五章 市场调查与预测 1. 营销调研(Marketing Research) 营销调研是指系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的数据与资料。每个营销者都需要做营销调研。营销调研者的活动范围极广，从研究市场机会和市场份额，到评价客户满意程度和购买行为及研究定价、产品、分销和促销活动。 公司可以用自己的调研部门进行营销调研，也可以借助其他公司。公司是否利用其他 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 公司来调研取决于他自己的调研技术和资源。尽管许多大公司有自己的营销调研部门，他们仍然经常利用外部公司来做专项调查或研究，因为来自第三方的资料可能会更客观或者有新的角度和发现。显然，没有调研部门的公司就更需要从调研公司那里购买服务了。 营销调研需要就产品、服务、人、地点和观念的某些具体情况系统地收集、记录和分析数据，有些公司每年用于营销调研的费用可能高达几十亿美元，其调研范围和内容有以下5个方面特别值得一提: 1) 关于客户满意度的调研; 2) 有关先进技术的运用情况调研; 3) 单一来源的数据收集和整理; 4) 有关营销伦理和道德上的考虑; 5) 关于国际性调研的复杂性问题。 2. 调研目标(Research Objectives) 调研目标通常作为营销调研的第一个步骤，是指在仔细确定了调研的问题之后，营销人员与调研人员就寻求问题的答案所设定的目的和标准。它包括一系列的活动过程:界定要调研的事情或问题，检验二手数据，(必要时)生成一手数据，分析数据和提出建议，确定调研目标。 该过程的每一阶段都有许多目标性的方面需要考虑和决策。通常而言，一个营销调研计划不外乎下列三种目标之一: 1) 探索性调研(Exploratory Research)。其目标是收集初步信息以确定要调研的问题 和提出假设，用定性的方式来形成明确的定义; 2) 描述性调研(Descriptive Research)。其目标是对诸如某一产品的市场潜力或购买 某产品的消费者的人群与态度等问题进行详细表述，以一种定量的和结构化的方 式来考察特定的事情; 3) 因果性调研(Causal Research)。其目标是检验预期假设和调研结果之间的因果关 系，以验证的方式来支持或调整预期的假设方案。 3. 调研计划(Research Plan) 调研计划作为营销调研的第二个步骤，主要是确定所需信息的内容和范围，制定有效收集信息的步骤、安排计划，并向营销经理提出该计划方案。 通常而言，调研计划方案应简述现存信息的来源、指出调查者收集信息的特定调查方法、接触方式、取样计划和调查工具。制定调研计划的一般流程如下: 确定信息需求。调研目标必须被准确地转换为特定的信息需求; 收集二手信息。为满足营销者的信息需求，调查人员可以收集二手信息、原始信息或者两者都要; 原始数据的收集计划。设计原始数据的收集计划时需要下列几方面的决策:调查方法、接触方式、取样计划和调查手段。 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 第六章 市场细分与目标市场策略 1. 市场细分(Market Segmentation) 市场细分是指将市场分为具有不同需要、特征或行为的不同购买者群体的过程。这些不同的购买者群体需要不同的产品或市场营销组合，我们通常将之称为细分市场，即对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者。 市场包括多种类型的客户、产品和需要，因此营销人员必须确定哪个细分市场能提供实现企业目标的最佳机会。企业可根据地理、人口、心理和行为等多种因素对消费者进行各种分组并提供不同的服务。 每个市场都含有细分市场，但是并非所有细分市场的方法都同样有用。例如，强生公司的泰诺胶囊如果区分男女镇痛剂使用者，则对公司不会有多少意义，因为两者对市场营销活动的反应可能是基本一致的。 2. 目标市场(Targeting Market) 目标市场是指由特定的人群或组织所形成的市场，企业组织为其针对性地设计、实施、保持营销组合以满足该市场中群体的需求，最终达成互相满意的效果。企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大客户价值并能保持一段时间的细分市场。 资源有限的企业或许决定只服务于一个或几个特殊的细分市场。这种战略限制了销售量，但很能盈利。或者，企业可挑选几个相关的细分市场。再者，大型企业可决定提供一个完善的产品系列，服务于所有的细分市场。 绝大多数企业在进入一个新市场时只服务于一个细分市场，在取得成功之后，才进入其他细分市场。但是，大企业可能会覆盖整个市场。比如通用汽车公司就说过它要为每一个“人、钱包和个性”生产汽车。这并非意味着领导企业就可以忽视细分市场之间的差异，他们通常要设计不同的产品来满足每个细分市场的特殊需要。 3. 无差异性市场营销(Undifferential Marketing) 无差异性市场营销是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供同一种产品而不作任何区分。企业的产品针对的是消费者的共同需求而不是不同需求。为此，企业设计出能在最大程度上吸引消费者的产品和市场营销方案。企业依靠大规模分销和大众化的广告，目的是在人们的心目中树立起优秀的产品形象。无差异性市场营销是“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。 无差异性市场营销能够节约成本。狭窄的产品线能降低生产、库存和运输成本。无差异性广告方案则可降低广告费用。另外，另外，由于不必作细分市场调研和规划，因此降低了市场调研和产品管理成本。 但是，绝大多数现代营销人员对这一战略表示强烈怀疑。在开发出使所有消费者都感到满意的产品或品牌前，无差异性市场营销显然会遇到许多困难。 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 4. 差异性市场营销(Differentiated Marketing) 差异性市场营销是指企业决定同时以几个细分市场为目标，并为每个目标市场分别设计产品和营销方案。这些企业希望在每个细分市场中通过不同的产品和营销战略来提高消费者对公司及其产品系列的整体认同。企业还有望获得更多的忠诚客户，因为该企业的产品和营销方式能更好地满足每个细分市场的愿望。 越来越多的公司已开始采用差异性营销战略，因为差异性市场营销往往能带来比无差异性营销更大的总销售额。但是，差异性市场营销也会增加交易成本。改进一种产品以满足不同细分市场的需求通常会导致额外的调研、设计或特殊加工等费用。打个比方来说，10类产品各生产10件，比一类产品供生产100件要贵得多。对不同的细分市场分别采取不同的市场营销计划需要额外的市场调研、预算、销售分析、促销策划和销售渠道管理。同时，为打入不同的细分市场而做的不同广告也会增加促销费用。因此，企业在决定采用差异性市场营销战略时，必须先掂量一下销售量的增长和成本的增长孰轻孰重。 5. 集中性市场营销(Concentrated Marketing) 集中性市场营销是指企业选择一个细分市场，并对之进行密集的营销活动，这种方式特别适合于企业资源有限的情况。根据这种战略，企业将放弃一个市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。 集中性市场营销是小型的新兴企业与财大气粗的企业竞争时取得立足点的极好办法。通过集中性市场营销，企业能够在它服务的细分市场(或专门市场)中取得很强的市场地位，这是因为该企业更了解细分市场的需要，因而，小企业在此细分市场中很容易取得特殊生于。由于进行专业化生产、分销和促销，所以企业还可节约大量经营开支。如果细分市场选择得当，企业便能赢得较高的投资回报率。 同时，集中性市场营销也蕴含着高于一般的风险。被选中的细分市场可能会变得疲软不振。正是因为这个原因，许多企业通常还是喜欢在多个市场中分散经营。 6. 市场定位(Market Positioning) 市场定位是指公司设计出自己的产品和市场形象，并将其向市场传达，从而在目标客户心中确定与众不同的有价值的地位。市场定位要求公司能确定向目标客户推销的差别数目及具体差别。由于在市场上同时存在着竞争对手的产品，本企业的产品定位可以和竞争者相同，也可以有所不同，这就需选择定位的方法，一般而言，方法有如下几种: 1) 根据属性和利益定位。产品本身的“属性”以及由此获得的“利益”可使消费者 体会到它的定位; 2) 根据价格和质量定位。一件仿裘皮上衣和一个真正的水貂皮上衣如果定位相同， 是没有人会相信的。同样，出售廉价商品的小店里的不锈钢餐具与名牌的纯银制 品相等，也不会有人相信; 3) 根据使用的用途定位。为老产品找到一种新的用途，是为该产品创造定位的一种 好方法; 4) 根据使用者定位。企业常常试图把他们的产品指引给适当的使用者或某个细分市 场，以便根据那个细分市场的看法创建起恰当的形象; www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 5) 根据产品档次定位。产品还可以定位为与其相似的另一种类型的产品档次，以便 与之对比。例如，有一种冰淇淋，广告宣传它与奶油的味道一样; 6) 根据竞争定位。产品还可以定位于与竞争直接有关的不同属性或利益; 7) 各种方法结合定位。企业经营者可以使用上述多种方法的结合来创立其产品定 位。 企业经营者确定产品定位的方针后，还要细致地策划如何运用市场营销组合的各个因素去创建定位，各个因素的设计应有助于形成选定的产品形象。 7. 市场营销组合(Marketing Mix) 市场营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。这一概念最早由营销专家杰罗姆?麦卡锡在1960年提出，它以产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)为内容勾画了所谓的4P营销组合。虽然后人不断地增加P的数量，但4P组合一直是最经典、最有价值和最便于记忆的营销分析工具。 市场营销组合包括企业为影响客户对其产品的需求而做的任何事情，大致可分为4个变量，简述如下: 1) 产品是指企业向目标消费者所提供的“商品和服务”的结合体; 2) 价格是指客户为获得产品而必须支付的金额; 3) 地点包括企业为使产品到达目标消费者手中而进行的所有活动; 4) 促销是指传递产品的优点并说服目标消费者购买该产品的活动。 第七章 产品策略 1. 产品(Product) 产品是指能够提供给市场以满足某种欲望或需要的任何东西。每个产品都有一系列的属性(特性、功能、优点和用途)是指能够实现交换或使用，它常常是具体和抽象形式的混合。因此，一个产品可以是一种观念、一个特质实体(物品)或一种服务，或者是三者的任意组合。它存在的目的是实现交换，以实现个体和组织的目标。 一个精心构思的产品规划，能够让公司发现机遇，开展适宜的市场营销活动。企业应协调产品组合，尽可能是成功的产品保持持久的生命力，重新评估衰退的产品，并同时清除不受欢迎的产品。 企业应该以3种不同方式来界定产品:有形的、附加的和一般的。企业只有全面考虑这3种定义，才能更好地确定消费者的需要，有竞争力的产出和独特的产品特性: 有形产品(Tangible Product)。是一个实实在在的物理存在、服务或观念;它具有精确的规格，提供产品时一般给出特定的规格或款式号码; 附加产品(Augmented Product)。不仅包括产品的具体特征，还包括形象和服务; 一般产品(Generic Product)。专心关注产品对于客户而不是买方的意义。 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 2. 产品线(Products Line) 产品线是指密切相关的一组产品，称其为产品线是因为它们以类似的方式发挥作用，售给同类客户群，通过同一类型的渠道销售出去，或者售价在一定的幅度内变动。例如，耐克有几条运动鞋产品线，摩托罗拉的通信产品线以及美国电话电报公司的几条长距离电话服务线。在制定产品线战略时，市场营销人员必须做出许多严谨的决策。 在一种产品线中，公司经常开发一个基础平台和原型，它们将为满足不同的客户要求而增加功能。汽车制造商围绕基础平台设计汽车。家庭装修围绕增加的功能设计原型家庭。这些原型的方法使公司在降低生产成本的同时也能提供更多的品种。 3. 产品组合(Product Mix) 产品组合或称产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。拥有几条产品线的企业便有一种产品组合。雅芳的产品组合包括4条主要产品线:化妆品、珠宝首饰、时装和家常用品。每条产品线还包括几条亚产品线。例如，化妆品可细分为口红、眼线笔、粉饼等。每条产品线和亚产品线有许多单独的产品项目。雅芳的产品组合总共包含了1 300种产品。 产品组合概念在营销领域具有重要的地位和意义，它是任何营销活动的起点、依据和基础。通常而言，一个企业的产品组合还具有以下4个要素，包括广度、长度、深度和相关性(或称黏度): 1) 产品组合的广度指该公司所有的不同产品线数目; 2) 产品组合的长度指该公司所拥有的产品项目总数; 3) 产品组合的深度指产品线上每种产品种类的数目; 4) 产品组合的相关性是指各类生产线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面 相互联系的紧密程度。 这4大产品组合要素为企业制定产品战略提供了依据，企业可在4个方面拓展业务。它可以增新产品线，从而扩大产品组合。在这种方式下，企业的新产品线是建立在其他产品线的信誉之上的。企业可加长它的已有产品线从而成为全线企业。或者增加每种产品线的种类从而加深其产品组合。最后，企业可加强或减弱产品线的相互关联性，这取决于企业是想在一个领域还是在若干个领域中取得良好信誉。 4. 品牌(Brand) 美国市场营销协会对品牌的定义如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 从本质上说，从一个品牌上应能辨别出销售者或制造者。根据商标法，销售者对品牌获得长期的专用权。这与诸如专利权和著作权等权益不同，后者是有时间限制的。 品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定特点的利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达出6层意思: 1) 属性。一个品牌首先给人带来特定的属性; 2) 利益。一个品牌不仅仅限于一组属性。因为客户不是购买属性，它们是购买利益， www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 所以属性需要转换成功能和情感利益; 3) 价值。品牌还体现了该制造商的某些价值观; 4) 文化。品牌可能附加和象征了一定的文化; 5) 个性。品牌还代表了一定的个性; 6) 使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 5. 包装(Packaging) 包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。包装物可包括产品的基本容器(盛高露洁牙膏的软管);使用产品时会被丢弃的第二层包装(装高露洁牙膏管的硬纸盒);以及存储、识别和运输产品所用的装运包装(装有六打高露洁牙膏的瓦楞纸箱)。标签也是包装的一部分，指打印在包装上或随包装一起出现的信息。 根据以往传统，包装决策归根到底取决于成本和生产因素。包装的基本作用是装载和保护产品。但在最近，包装在众多因素的作用下已成为一项重要的产品营销工具。越来越激烈的竞争，以及在零售店货架上的相互搡挤，都意味着包装必须执行多项销售任务，包括从吸引消费者注意新推出的产品，到促成一次销售为止。好的包装能够引起消费者对企业或其品牌的立即认可，许多企业已认识到了包装的这一重大作用。 6. 标签(Labeling) 标签是指贴在产品上的简单签条，或是作为产品一部分的复杂图案。标签可能仅标有品牌名，也可能具有许多信息。即使销售者喜欢用简易标签，但是法律可能规定标签要具有附加的信息。 标签有很多种作用，因此销售商必须决定发挥哪些作用。最低限度而言，标签应用来识别产品或品牌。例如，贴在鲜橘上的品牌:新奇士。标签也可起到为产品分等级的作用。例如，罐装桃子的标签就有A级、B级和C级。标签可说明产品的一些情况:谁生产这一产品，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么,如何使用这一产品，以及如何安全使用等。最后，标签还可能以通过其具有吸引力的图案来达到促进产品销售的目的。 7. 新产品(New Product) 新产品是指对已有产品的改进或消费者认为有意义的一项创新。所有的新产品，无论是产品性能的改进，产品形态的调整，还是新创意或新品牌，这些都需通过企业自身的研究和开发努力才能取得。 新产品的持续高失败率令人不安。一项研究表明新型包装产品(绝大多数是产品线扩展)的失败率高达80%。还有一项研究发现，33%的新工业产品刚一开始就注定要失败了。 有一项研究曾调查了200种从中到高技术的新产品，寻找成功产品而不是失败产品所有共有的因素。结果发现第一大成功因素是独一无二的优秀特性，即质量好、特色新、实用价值高的产品。具体的来说，具有很大优势的产品的成功率达98%，而中等优势的产品成功率为58%，最小优势产品的成功率仅为18%。 布茨、艾伦和汉弥尔顿咨询公司最近根据新产品对于公司和市场的创新程度，确定了新产品的6种类型: www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 1) 新问世产品。开创全新市场的新产品; 2) 新产品线。使一个公司首次进入已建立市场的新产品; 3) 现行产品线的增补品。公司已建立的产品线上增补的新产品(包括尺寸、口味等); 4) 现行产品的改进更新。提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行 产品; 5) 市场再定位。以新的市场或细分市场为进入目标的现行产品; 6) 成本减少。以降低成本提供同样性能的新产品。 8. 产品生命周期(Product Life Cycle, PLC) 产品生命周期是指产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程。营销学中讲产品有一个生命周期，主要是说明以下4种情况: 1) 产品有一个有限的生命; 2) 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战; 3) 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低; 4) 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力战 略。 产品生命周期通常有5个不同的阶段，每一阶段要求不同的营销战略。产品开发期始于企业找到和开发新产品的构想。在这一时期的销售量为零，企业逐渐增加产品投入。由于经济条件的变化和竞争在实际中的多样性，技术、产品形式和品牌也存在着明显的生命周期。 导入阶段的标志是，由于产品刚进入分销，成长缓慢和获得利润最小。在此阶段，公司必须在快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透或缓慢渗透等4种战略上作出决策。如果导入成功，产品就进入以快速销售成长和利润增长为标志的成长阶段。在此阶段，公司试图改进产品，进入新的细分市场和分销渠道，并且略为降低它的价格。接着是销售成长缓慢和利润稳定的成熟阶段。公司为恢复销售成长而寻求创新战略，包括市场、产品和营销组合的改进。最后，产品进入衰退阶段，在这一阶段，几乎无法阻止销售和利润的恶化。公司的任务是辨认真正的疲软产品，然后分别为其制定继续、集中或榨取等其中一项战略。最后，在给公司的利润、员工和客户造成最小困难的方式下，逐步淘汰疲软产品。 虽然许多产品展示出形状清晰的产品生命周期，但它还有许多其它形态，包括成长-衰退-成熟形态、循环-再循环形态和扇形形态。此外，像风格、时尚和热潮等类的产品生命周期基本上是无规律的。 第八章 定价策略 1. 价格(Price) 从最狭义的角度来说，价格是指企业因提供产品或服务而向消费者收取的金钱。较广义地来说，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品及服务利益的全部价值量。历史上，价格曾经是影响购买选择的主要因素。在较贫穷的国家里，较贫困的群体之间和大宗商品交易中，情况还是如此。但是，在近几十年里，非价格因素在买方选购行为中已经变得越来越重要了。 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 价格是市场营销组合中唯一能创造收益的因素，其他因素都代表着成本。价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一。不像产品特色和销售渠道，价格可以很快地发生变化。因此，定价和价格竞争是许多高级营销人员所面临的第一大问题。不幸的是，许多企业对定价处理得不是很好。最常见的错误是:定价过于强调成本导向;不能经常根据市场变化调整价格;定价脱离市场营销组合的其它要素;以及没有根据不同的产品、细分市场和购买实际对价格做出调整。 2. 价格规划(Price Planning) 价格规划是由公司做出的与定价的方方面都有关的系统决策，它包括有形的和无形的因素、购买条件以及物品和服务的非货币交换。 价格规划是公司在考量市场诸多因素的基础上对产品价值的评估过程，这关系到最终的交换能否顺利进行，是否代表了某种公平。因为如果公司所制定价格过高，消费者便会拒绝交易，而如果过低，则公司就会遭受利润损失。此外，良好的价格规划在很大程度上也能对供需关系起到一种平衡作用。 3. 成本加成定价法(Cost – Plus Pricing) 成本加成定价法是最基本的定价方法，它是在产品的成本上加一个标准的加成来确定价格的方法。 计算成本加成价格的步骤一般是:估计要生产的单位数量、计算固定成本和变动成本、再在成本之上加上期望的利润。成本加成定价的公式是: 价格=(总固定成本+总变动成本+计划的利润)/产品的数量 该方法很容易计算，但它有缺陷。效益显得与成本而不是与销售有关，而且价格与消费的需求也不是紧密联系在一起的。我们看不到因为成本增加而进行的调整，也看不到利用过剩生产能力的计划。在增进效率、降低成本方面没有什么奖励，极少分析边际成本。 尽管成本加成定价法存有种种缺陷，但人们也发现，当价格波动对产品销量的影响很少，以及当公司能够控制价格时，它仍然是最有效的定价方法之一。 4. 目标定价法(Target Pricing) 目标定价法又称损益均衡定价法，指在标准产量——公司所期望实现的生产水平下，确定价格以使投资回报达到特定比率的一种定价方法。 资本密集的公司(如汽车制造商)和公用事业公司(如供水公司)常采用目标定价的方法。公用事业的报价依据的是投入资产的合理回报率，而且得到管理部门的批准。目标定价的数学计算公式为: 目标利润价格=单位成本+(目标利润率%×投资成本)/销售量(标准单位) 尽管目标定价法具有计算简便，能确保公司获得预期利润等优点，但它在实际的运用过程中，仍存在以下5个主要缺点: 1) 它对投资低的公司不适用，它的销售价报价较低; 2) 由于价格没有针对需求，所有产品可能不能按目标价格售出; 3) 生产问题可能妨碍产量，从而完不成标准产量; www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 4) 这种方法没有计划如何削价处理过多地存货; 5) 如果由于预期的销售业绩不佳而削减标准产量，按目标定价计算商品的价格将会 上涨。 5. 促销定价(Promotional Pricing) 促销定价指企业暂时地将其产品价格定得低于目录价格，有时甚至低于成本，从而达到促进销售的目的。通常而言，促销定价有以下几种形式: 1) 超级市场和百货商店会用几个产品作为牺牲品招徕客户，希望他们购买其它有正 常加成的产品; 2) 销售者在某些季节还可以用特殊事件定价来吸引更多的客户。例如，每到1月份 便对亚麻纯制品实行促销定价，以吸引疲惫的圣诞节购物者重返商店。 3) 对于在规定期限内从经销商那儿购买产品的客户，制造商有时会为他们提供现金 回扣，把回扣直接交给客户，回扣最近在汽车制造商、耐用品和小器具生产商中 间十分流行; 4) 一些制造商提供低息贷款，较长期担保或者免费保养来减让消费者的“价格”。 这一做法最近极受汽车行业的推崇。 5) 企业可以从正常价格中简单地提供折扣，以增加销售量和减少库存。 6. 心理定价(Psychological Pricing) 使用心理定价法，销售者需要考虑到价格的心理作用，而不是简单的经济作用。例如，对汽车价格和质量关系的一项研究发现，消费者认为较高价格的汽车有较高的质量。同羊道理，被消费者认为质量较高的汽车，它们的定价甚至高于实际的价格。当消费者能够通过检查产品或者根据过去的经验对产品质量进行判断时，他们就会很少以来价格作为衡量质量的尺度。当消费者由于缺乏信息或技术而无法判断质量时，价格就成为一种很重要的质量信号。 心理定价的另外一个方面是参照价格，指在购买商品时头脑中已有的并用来参考的一个价格。考虑价格的形成可以通过注意现期价格，回忆过去价格，或者估计购买地位。销售者会在设定价格时影响或利用消费者的参考价格。另外，利用消费者对价格数字的敏感性、吉祥与否以及不超过整数级别等定价方法也属于心理定价范畴。 第九章 分销策略 1. 分销规划(Distribution Planning) 分销规划是一种系统的决策过程，它要考虑物品和服务从生产者到消费者的实际运动，以及与之有关的所有权(或租赁)关系的转移。它包括多种不同的职能，例如，运输、库存管理和客户事务。 一个分销渠道可能很简单，也可能很复杂。它所依赖的基础，可以是一家小制造商和一个地方性再售商之间的握手成交，也可以是涉及众多的制造商、批发商和零售商详实的书面合同。有些企业力求分销范围尽量宽广，所以需要独立的批发商或零售商来承销他们的商 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 品，以改善现金流。其它的企业则希望直接与客户接触，不愿意借用独立的再售商。同最终消费品渠道相比，工业渠道中制造商/服务商与客户之间的接触通常比较多一些。此外，国际性渠道也有一些特殊的要求。 分销决策对公司的市场营销工作影响很大。中间商能完成许多职能，然而，如果公司不采用中间商而是直接销售，那它的市场营销计划就要有所不同。 选择一种分销渠道，这是公司须作出的最重要的决策之一。同中间商和客户之间的密切联系，不是短时间内就可以建立。如果渠道成员之间已经存在一些纽带关系，那么新的公司可能很难加入进来。一旦建立了渠道联盟，合适的新产品就可以很轻松地投入分销过程。 2. 分销渠道(Channels of Distribution) 分销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。大多数生产商都要和营销中间机构打交道，以便将其产品提供给市场。营销中间机构组成了分销渠道(也称贸易渠道或营销渠道)。 从执行分销规划各职能的角度而言，分销渠道是由所有参与分销过程的组织或个人所组成的。这些组织或个人被称为渠道成员(Channel Members)，它可能包括制造商、服务商、批发商、零售商、市场营销专业人员，或者还包括消费者。当使用分销中间商这一术语时，它指的是批发商、零售商和市场营销专业人员(如运输企业)，它们所起的作用是促进制造商/服务商和消费者之间的联系。 3. 渠道长度(Channel Length) 渠道长度指分销渠道中独立成员的层次。如果产品从制造商直接到达客户，我们就称其为较短的渠道，如果产品要经过代理商、批发商、零售商等多种环节才能到达客户，我们就称其为较长的渠道。 企业有时通过兼并处于另一渠道层次的公司来缩短其渠道的长度。例如，一个制造商同批发商合并。这样一来，企业能更好地自给自足，确保供应，同时控制渠道成员、降低分销成本以及协调整个渠道的时间计划。但是也有人对这种做法持批评意见。他们认为，这样做可能限制竞争、助长低效，不能降低消费价格。 4. 渠道宽度(Channel Width) 渠道宽度指任一分销层次中独立成员的数目。窄渠道中，制造商或服务商通过极少数批发商或零售商进行销售;而在宽渠道中，则通过众多的批发商或零售商进行销售。 一家企业如果想加强自己在渠道层次中的地位，那它可以购买跟自己类似的公司，如一家门卫服务企业购买另一家门卫服务企业。这样一来，企业规模得以扩大，市场份额有所增加，提高了在同其它渠道成员讨价还价时的分量，同时也扩展了市场，从而能够更有效地利用规模促销和分销技术。 5. 渠道密度(Channel Density) 渠道密度是指在某一地区，同一层级的渠道成员的数目。在选择分销渠道时，企业要 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 决定它市场覆盖面的密度。在专营分销(Exclusive Distribution)系统中，企业严格限制一个地区里再售商的数目，也许在一个特定的购物区里只允许有一个或两个再售商。它寻求的是良好的声望及形象、对渠道的控制和较高的单位盈利。并且，与采用其它的分销形式相比，它能接受较低的销售总额。 在选择性分销(Selective Distribution)方式中，公司雇佣的再售商数目适中，因而可以把渠道控制、牢固的形象以及良好的销售额和盈利结合起来。而在密集分销(Intensive Distribution)方式中，企业雇佣大量的再售商，它的目标是广阔的市场覆盖面，渠道接纳和较高的销售总额和利润总额。不过，此时的单位利润很低，这通常是为了瞄准最广大多数消费者而采用的一种策略。 6. 分销计划(Distribution Programming) 分销计划是最先进的联系供应/分销上的方法，它是指建立一个有计划的、专业管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方的需要结合起来的过程。制造厂商的市场营销部门内部应该设立一个“分销商关系计划部”，其任务是探求分销商的各种需要;制定推销方案，以帮助每个分销商的经营尽可能达到最佳水平。 该部门应该和分销商联合规划如下一些内容:销售目标，存货水平，铺面空间和商品陈列显示安排，销售培训要求以及广告促销计划等。其目的在于转变分销商的某种想法，即它们主要是作为买方(同供应商相对的一方)而赚钱，其实它们作为卖方也能赚钱，因为他们也可以作为纵向营销系统的一员。 第十章 促销策略 1. 促销(Promotion) 促销指利用各种沟通方式向人们就一个组织或个人的物品、服务、形象、观念、社区义务或对社会的影响等进行通告、说服、提示和行为激励。 促销是市场营销组合中的一个关键要素。新产品面世，必须先向人们通告这个产品及有关特性，之后人们才有可能喜欢这些产品。客户已经了解的产品，促销重点则在于说服:要将了解变为喜欢。对于家喻户晓的产品，促销重点则在于提醒:强化消费者已有的新年。下列各种活动均属于促销行为: 1) 为公司及其物品和服务建立一种形象; 2) 沟通物品和服务的特点; 3) 让人们意识到新物品和服务; 4) 保持已有物品和服务受欢迎的程度; 5) 可以将滞销的物品和服务重新定位或者加以利用; 6) 激发渠道成员的热情; 7) 提示在什么地方可以买到物品和服务; 8) 可以说服消费者购买价格更贵的产品; 9) 告诫消费者不要轻易买便宜货; 10) 调整(理顺)物品和服务的价格; www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 11) 解答消费者的疑问; 12) 扩大和完成交易; 13) 完成交易后为消费者提供服务; 14) 对忠诚的消费者以强化; 15) 使企业及其产品置身于比竞争对手更为有利的位置。 2. 促销规划(Promotion Planning) 促销规划指就一个组织或个体所面对的各种沟通工作进行系统的安排和决策。 品牌、包装、公司门面和展示、个人推销、客户服务、贸易展览、竞猜抽奖及大众媒体(诸如报纸、电视、广播、直邮广告、布告、杂志和移动广告)消息等，都是沟通的途径。沟通可以由公司发起，也可以由独立的媒体来控制。沟通的消息可以侧重不同的方面，如信息、说服、恐惧、社交、产品性能、幽默以及同竞争对手的比较。 公司的促销规划通常是强调具体的某种产品或服务，意在驱动人们的购买意识。然而，企业也可以传达自己的整体形象(如行业创新者)、对事物的看法(如核能利用)、社区服务(如资助一家新医院)或者对社会的影响(如就业人数)等。 良好的促销桂花是市场营销组合中产品、分销和价格等方面的重要补充，它需要精心加以设计。 3. 促销组合(Promotion Mix) 促销组合是指一个公司对目标客户和市场进行的总体营销交流计划，通常由广告、人员销售、销售促进和公共关系混合组成，公司主要运用它来追求其营销目标。这4种主要促销方式的定义如下: 1) 广告。对构思、商品或服务所作的有偿性非人员介绍和促销，形式不拘，经办人 明确; 2) 人员销售。公司的销售人员为了完成销售和建立客户联系而进行的人员演示和介 绍; 3) 销售促进。为鼓励购买或销售更多产品、服务而采取的短期刺激行为; 4) 公共关系。通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣 传、故事和活动的发生，从而与公司的各个公众建立良好的关系。 4. 广告(Advertising) 广告是指商业企业、政府和其它非营利组织和个人作为广告信息中明确的主办者，以有偿付费、非个人沟通方式通过各种媒体传递有关物品、服务、组织、人、地点和观念方面的消息。 广告可以追溯到人类历史有记载的时期。在地中海沿岸国家工作的考古学家就已经挖掘出了一些文物，其中就有宣传各种事件、买和卖的内容。 然而，现代的广告宣传要比这些早期的叫卖攻势大得多。如今美国的广告商每年要花去1500多亿美元。尽管广告主要是为商业公司所用的，它同时也为许许多多的非营利组织、职业和社会机构所采纳。它们利用广告向各种公众对象作宣传。 www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 5. 公共关系(Public Relations, PR) 公共关系是指一切有利于促进物品、服务、组织、人员、地点或观念等在相应公众中形成良好形象的沟通工作。相应公众包括诸如消费者、投资者、政府、渠道成员、雇员以及一般公众。 非个人沟通或个人沟通、有偿付费或无偿免费、主办人施加控制或没有控制等，都可以成为公共关系的选择。宣传(Publicity)是公共关系的一种重要形式，它通过各种媒体传递非个人沟通，但主办者无须付费。但是，宣传消息的措辞和出现场合一般受媒体的控制。 6. 人员推销(Personal Selling) 人员销售是指通过聘请来的代表以销售为目的而对同一个或多个潜在的客户进行口头沟通。 在购买过程的某些阶段，特别是建立买主的喜爱、信任和购买行动阶段，人员销售是一种最有效的工具。与广告相比，人员销售有几个特别之处。它涉及到两个或更多的人之间的相互影响，这样每个人都可以观察其他人的需求和特点，从而做出较快的调整;人员销售还可以建立各种各样的关系，从干巴巴的销售关系到更深的私人关系。干练的销售人员把客户的兴趣牢记心中，以便建立长期的关系;最后，对于人员销售，买主通常觉得更有必要倾听并做出反应，虽然最后可能只是客气地说声“不，谢谢你。” 与广告与公共关系的公开性不同，个人推销依赖于个人的接触，其目标与其他促销形式类似:通告信息、说服/提醒。专业的推销人员能找到新的客户、查明需求、与客户进行交流、重视知识和说服，并提供实质性的服务。销售人员可以回答一些常见的询问，从库存中提货，就某个产品类别提供最佳建议，收款、打包并完成买卖。 从现代市场营销的角度而言，人员销售已远非只是那些被确认为处于销售位置上的人，因为公司代表和客户的人和接触都带有某种个人相互作用的销售色彩。 7. 电话营销(Telemarketing) 电话营销就是利用电话直接向客户销售商品，它已成为主要的直接营销手段。营销人员通过外向电话营销直接向消费者和企业销售其产品。内向的免费800电话则用于接收电视和广播广告、直接邮件和产品目录找来的定单。在美国，平均每个家庭每年接到19个推销电话，要打16个订购电话。 大部分消费者对他们从电话中得到的许多商品报价都很满意。设计恰当、定位准确的电话营销有很多好处，如购买更加方便，可提供更多的产品和服务信息等。但是，近来这些不请自来的电话营销的急剧增加招致了许多消费者的不满，他们反对这些几乎每都有的“垃圾电话”干扰他们的正常工作或者是充斥了他们的录音电话。美国各地的立法者开始对此做出反应，制定了一系列相关法律，包括在某些时间禁打推销电话，以及允许家庭参加“别给我打电话”的签名或等等。大多数电话营销人员也支持采取某些行动制止随意的和目标不恰当的电话营销。正如一位直销协会的官员所言:“我们要把目标定向那些愿意成为目标的消费者。” www.ldflover.com 全有中国 全有文档友情提供 www.ldflover.com 8. 电视营销(Television Marketing) 电视营销通常采取两种形式。第一种形式是直接反应广告:直接营销人员播出一些已到两分钟的电视广告，劝诱性地介绍一种产品并留给消费者一个免费拨打的订购电话。对于某一种产品，电视观众常常可以看到30分钟的广告节目。这种直接反应广告对于做杂志、书籍、小家电、磁带和光盘、收藏品以及许多其他产品极为奏效。 家庭购物频道——另一个电视营销形式——是指专门用于销售商品和服务的电视节目或整个频道。一部分家庭频道，如美国的物美价廉频道和家庭购物网络每天24小时连续开播。在家庭购物网频道，节目主持人廉价出售从珠宝、灯具、可收藏的玩具娃娃和服装到电动工具和家用电器等不同商品，这些商品一般是该频道以清仓价格购得的。电视场面热烈，主持人又是按喇叭，又是吹口哨，不断赞赏观众的鉴赏水平高。观众拨打800电话即可选购商品。在系统的另一端，400名操作员负责接收1200多条打进来的电话，把订单输入电脑终端。48小时内订购的商品即可发出。许多专家认为，双向的、互动的电视方面的进步将是电视营销成为未来直接营销的主要形式之一。 9. 目录营销(Catalog Marketing) 目录营销是指通过给精心挑选的消费者邮寄目录或给商场配备目录来进行销售。一些规模庞大的综合商品零售上往往都通过目录销售各种各样的商品。但是近来，这些大零售商们受到了成千上万种高度专门化市场的专门目录的挑战。例如，在多年运作没有赢利之后，西尔斯在1993年不再出版他长达97年历史的年度“大书”目录，转而发行几十种小型的、更加专门化的目录。 大多数消费者乐意收到产品目录，有时还愿意掏钱去买。许多目录销售商现在甚至在书店和杂志摊上出售他们的商品目录，许多企业间销售商也很重视产品目录。不管它是简易小册子、三环活页夹还是书本，或者是录在录像带或电脑软盘，产品目录仍然是当今运用最普遍的销售工具之一。对于一些公司来说，它实际上已经代替了人员销售。 10. 直接邮件营销(Direct – Mail Marketing) 直接邮件营销指把信函、样品、彩页以及其他“空中推销员”按邮寄名单寄给可能成为客户的人。邮寄名单是根据客户名单制定的，通常由邮寄名单出版公司提供。这些出版公司能提供符合不同要求的人名——超级富豪、活动住房房主、兽医、宠物饲养者或其他任何人。 直接邮件很适合直接的一对一的宣传。直接邮件具备高度的目标市场可选择性、很强的针对性、灵活性，也便于估量结果。虽然它比通过诸如电视或杂志等大众媒体每接触一千人所需的费用要高，但是它所接触到的人更可能成为客户。再从书本、杂志和保险到礼品、服装、食品和工业产品等各种货品的推销中，直接邮件历来证明是成功的。 www.ldflover.com 全有中国