红罐王老吉品牌再定位的
106 现代商业MODERN BUSINESS 品 牌 B r a n d
“开创新品类”永远是品牌定位的首 选。一个品牌如若能够将自己定位为与强 势对手所不同的需求选择，其广告只要传 达出新品类信息就行了，而效果往往是惊 人的。
明确了品牌要在消费者心中占据什么 定位，接下来的重要工作，就是要推广品 牌，让它真正地深入人心，让大家都知道品 牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的 购买决策。
首先，红罐王老吉制定了推广主
题
快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题
“怕 上火，喝王老吉”，并围绕这一主题特别举 行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行” 刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老 吉”字样，即可获得当地避暑胜地门票两 张，并可在当地度假村免费住宿两天，这样 的促销活动既达到了即时促销的目的，又 有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火 的饮料”的品牌定位。
在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮 料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐 王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现， 避免出现对症下药式的负面诉求，从而把 红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 同时，为更好地唤起消费者的需求，电 视广告选用了消费者认为日常生活上最易 上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油 炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人 们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮 红罐王老吉。并结合时尚、动感十足的广告 歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生 活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃 火锅、烧烤时自然联想到红罐王老吉，从而 促成购买。
红罐王老吉的电视媒体选择从一开始 就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结 合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方 媒体，2003 年11月18 日，王老吉参加了中 央电视台黄金时段广告招标，斥资4000 多 万元一举拿下了《新闻联播》前三四月份的 倒数第一条，以及《新闻联播》后五六月份 5 秒标版的倒一位置，还有七八月份5 秒标 版的正一位置。2004 年11月18 日，王老吉 再次参加央视黄金时段广告招标，成功夺 得多个标的。2005 年4 月开始，王老吉广 告开始出现在CCTV 一1《天气预报》中 间。央视黄金时段的广告播出，可以说是王 老吉向全国进军的冲锋号，彻底打破了王 老吉的地域限制。在央视广告播出后不久，
全国各地的订单就如雪片般纷纷而至， 2005 年，王老吉的销售额达到了2002 年的 5 倍多。
2003 年初，企业用于红罐王老吉推广 的总预算仅 1000 万元，这是根据 2002 年的实际销量来划拨的。王老吉当时的销 售主要集中在深圳、广州和浙南这三个区 域，因此投放量相对充足。随着定位广告的 第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的 信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。 到 2003 年年底，仅广告投放累计超过 4000 万(不包括购买 2004 年中央台广告 时段的费用)，年销量达到了 6 亿元 —— 这种量力而行，滚动发展的模式非常适合 国内许多志在全国市场，但力量暂时不足 的企业。
在渠道和地面推广上，除了在传统渠 道的 POP 广告外，加多宝还开辟了餐饮 新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为 “王老吉的诚意合作店”投入资金与他们共 同进行节假日的促销活动。并把这些消费 终端场所也变成了广告宣传的重要场所， 如
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场 所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播 内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺 激消费者的购买欲望，将产品包装作为主 要视觉元素，集中宣传一个信息“: 怕上火， 喝红罐王老吉”餐饮场所的现场提示，最终 有效的配合了电视广告。正是这种针对性 的推广，消费者对红罐王老吉“是什么” ， “有什么用” 有了更强、更直观的认知。目 前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销 售传播渠道之一。
在产品的外包装上，统一采用大红色 易拉罐包装，这和当前的功能饮料十分流 行的PET 包装以及药饮常用的利乐包装都 形成了明显的反差。从而把红罐王老吉与 一般饮品、利乐装的凉茶等产品区分开来。 广告公司也在提交的
报告
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中明确提出，为 了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多 宝是国内唯一可以生产红色王老吉产品的 企业，宣传中尽可能多展示包装，多出现全 名“红色罐装王老吉饮料”。
这种大张旗鼓、诉求直观明确“ 怕上 火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需 求，及时迅速地拉动了销售;也正是这种急 风暴雨式的推广方式保证了红罐王老吉在 短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个 深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。同 时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消 费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长
期的定位 —— 预防上火。
红罐王老吉成功的品牌再定位和传 播，给这个有 175 年历史的、带有浓厚岭 南特色的产品带来了巨大的效益。2006 年 肯德基开始在部分连锁店中撤下百事可乐， 换上红罐王老吉作为饮料，这是中国大陆 目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。经 过多年的潜移默化，凉茶这种被誉为“中国 可乐”的中国传统饮料，终于获得了与世界 可乐巨头同台竞技的机会。
综上所述，红罐王老吉的巨大成功， 根本原因在于企业在广告公司的帮助下发 现了红罐王老吉自身产品的特性，寻找到 了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完 成了王老吉的品牌定位。
红罐王老吉品牌再定位的
推广研究
【文章摘要】
随着科技的进步，市场的开放化， 信息的共享化，产品也日趋的同质化， 品牌定位的重要性也就显得越来越重 要，本文以红罐王老吉为典型案例来深 入探索品牌定位的重要性，以期为我国 企业的品牌定位提供一些实践经验。 【关键词】
王老吉;品牌;定位
张誉琳 刘金国 济宁医学院管理学院 山东济宁 276826
郭 烨 济宁市产品质量监督检验所 山东济宁 272000
【参考文献】
1、王春阳.浅谈中国企业的品牌定位 ,J,《. 当代经济》,2007 年第7 期(下) 2、郭斌“. 不上火”才能卖的火——红 色王老吉品牌定位案例,J,《. 案例与 实务》,2004(10
3、潘希颖，伍青生.老字号药业“王 老吉”通过品牌营销实现跨越式发展 ,J,《. 中国药业》,2006 年15 卷第5 期
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