女性消费心理的顺应性与化妆品商标的翻译

表 1 407 个欧美化妆品品牌汉译选词频率统计 汉字 频率 汉字 频率 美 26 碧 9 丽 25 莲 8 兰 25 妃 7 诗 25 思 7 雅 21 莎 7 芙 16 香 6 丝 14 莉 6 妮 14 蒂 6 贝 13 蕾 6 姿 12 婷 5 娜 11 爱 5 伊 11 姬 5 玛 10 娇 5 露 10 仙 5 宝 10 佳 5 薇 10 菲 5 艾 9 花 4 收稿日期： 2010- 09- 05 基金项目： 全国高职高专英语类专业教学改革课题（GZGZ7610237）。 作者简介： 彭秀林（1973—），女，湖北天门人，讲师，硕士，研究方向：英汉翻译理论与实践。 女性消费心理的顺应性与化妆品商标的翻译 彭秀林 （清远职业技术学院 外语与经贸学院， 广东 清远 511510） 摘 要： 运用维索尔伦的语言顺应论分析化妆品商标的翻译特点， 提出化妆品商标的翻 译应顺应女性消费者心理。 对 407 个欧美化妆品品牌商标汉译选词、 166 个中国化妆品 品牌商标的英译选词进行统计分析， 结果表明化妆品品牌商标翻译时在选词上往往挑选 女性消费者喜爱的字眼， 采取适当的翻译策略， 注重顺应女性消费心理。 关键词： 商标翻译； 化妆品商标； 女性消费心理； 语言顺应理论 中图分类号： H315.9 文献标志码： A 文章编号： 1672-6138（2010）04-0050-03 DOI： 10.3969/j.issn.1672-6138.2010.04.015 英语园地 顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报 Journal of Shunde Polytechnic 第 8 卷 第 4 期 2010 年 10 月 Vol. 8 No. 4 Oct. 2010 在英汉商标的翻译研究中，学者们深入分析了英汉 商标的翻译原则、标准、策略以及民族、文化差异、消 费者心理等对商标翻译的影响。但分门别类的商标翻译 研究可以说还做得不够，比如专门研究化妆品商标翻译 的文章就不多。本文以语言顺应理论为指导，通过分析 伊人风采网站提供的欧美国家的 407个化妆品商标的汉 译特点、中国生产的 166个化妆品商标的英译特点，提 出化妆品的消费主要是女性的消费，因而在化妆品商标 的翻译中应遵循维索尔伦（Verschueren, J.） 的语言顺应 理论，采取适当的翻译策略，特别注重顺应女性的消费 心理，以开拓更为广阔的化妆品销售市场。 1 语言顺应论与女性化妆品消费心理 语言顺应理论是维索尔伦于 1999年在其所著 《语 用学新解》中提出的。他说语言的使用“是一个经常不 断的、有意无意的、受语言内或语言外因素左右的语言 选择过程”[1]。如果将这一理论运用于翻译方面，通俗 地说，就是译者在将一种语言转换成另一种语言的时 候，根据表达的需要，有权顺应其观点“选择”自己认 为最恰当的词汇。具体到化妆品商标的翻译，则是译者 可以根据女性消费者的心理，采取适当的翻译策略，把 商标名称翻译得更受女性青睐。 女性作为爱美的主体力量一直引导着化妆品市场的 消费。从化妆品市场的产品来看，女性用品占据着绝对 优势，而男性用品与儿童用品所占市场份额则极少。从 购买群体来看，化妆品的购买者以女性为主，即使是男 性用品与儿童用品也多是女性以“妻子”或“母亲”的 身份选购。换句话说，化妆品的消费主要是女性的消费， 女性心理对化妆品的销售起着决定性作用。因此，化妆 品商标的翻译要运用维索尔伦的语言顺应理论，使其尽 可能地顺应女性消费者的心理。 2 欧美化妆品商标的汉译对中国女性消费 心理的顺应 笔者从新浪伊人风采网站[2]选取了欧美汉译 407个 化妆品品牌，对其商标的汉译特点进行了分析，发现这 些化妆品商标的汉译在选词上往往挑选中国女性消费者 喜爱的字眼。所用选词及频率见表 1。 50 第 4期 彭秀林： 女性消费心理的顺应性与化妆品商标的翻译 表 2 166 个中国美容品牌英译选词频率统计 单词 频率 单词 频率 beauty 9 lady 2 herb 5 love 2 doctor 3 miss 2 natural 3 nature 2 life 3 shine 2 skin 3 soft 2 me 3 pearl 2 baby 2 cucumber 1 bio- 2 grace 1 care 2 perfect 1 color 2 plant 1 从表 1可以看出，“美、丽、兰、诗、雅”的使用 频率都在 21次以上，在 407个品牌中名列前 5名。为 何这几个字使用频率最高？“美、丽”是女性一生对自 身外表的渴望、追求，“兰、诗、雅”即兰花一样的品 位，诗礼之家、高贵典雅则是女性一生为人的最高追求 境界。译者深谙中国女性内外兼修的这种心理，因此在 化妆品商标翻译中有意选择这样一些字眼以顺应女性消 费者的心理就是再自然不过的事了。限于篇幅，笔者仅 就使用频率最高的“美”字的商标翻译作出分析。 2.1 选择顺应中国女性消费者心理的字眼进行音译 音译是商标翻译的重要方法，汉译商标中含“美”的 26个英语商标中，有 15个是采用了音译的翻译方法，占 53%以上。凡是ma，mie，me，mi，may或man字母组合都 译为了“美”，如艾芙美（Aderma）、爱琪美（Academie）、 巴黎雪完美（Sewame）、宝美奇（Paul Mitchell）、歌诗美 （Cosmay）、雅美姿（ROMANTZ） 等。根据《英汉互译实用 教程》 英汉译音表，“ma，mie，me，mi，may，man” 本应分别译为“默、米、米、米、梅、曼”[3]，但译者却 都选择了“美”这个字眼。中国社会科学院语言研究所 编著的《新华字典》 416个音节，“全书收单字 10 000 多个，明确区分繁体字、异体字” [4]，平均每个音节有 24个以上的汉字。具体到“mei”这个音节，《新华字 典》依次收有“没、玫、枚、眉、郿、嵋、猸、湄、楣、 镅、梅（楳、槑）、脢、酶、霉（黴）、媒、煤、糜（囗）、 每、美、镁、浼、妹、昧、寐、魅（鬽）、袂、媚”等 32 个汉字。若就音译而言，“美”只是这 32个汉字中的一个 汉字，“美”之外的 31个汉字个个都与“美”一样处于平 等的地位，都可以作为化妆品商标的用字。译者为何不选 择“美”之外的“霉（黴）、煤、昧”等等这些字眼而唯独 对这个“美”字情有独钟呢？只有一种解释：为了顺应女 性消费者追求美的心理。这就是维索尔伦的语言顺应理 论：在诸多可供选择的字眼中，根据表达的需要，译者 有权选择自己认为最能表达自己观点的词语。这个 “美”字深受女性喜爱，选择这个“美”字，能更加顺 应女性消费者爱美求美的心理，更能刺激女性消费者购 买该化妆品的欲望。 2.2 挑选顺应中国女性消费者心理的字眼进行意译 含“美”的 5个意译的商标中，仅仅只有 2个商标 在英语里是与“美”有直接关系的单词：果漾美人 （Juice Beauty） 中的“Beauty”，美国队员（American Crew） 中的“American”。美体考究 （Bodywave） 与美体小铺 （The body shop） 中的“body（身体）”是一个与“美” 没有联系的中性词，译者却译为了“美体”。而“汇 美舍 （Pretty Rally）”中的“pretty” 一词，本可以译 为其他字眼，译者也挑选“美”这个字眼来翻译。这 些都说明了译者为了促进化妆品的销售，刻意顺应女 性心理，充分运用了维索尔伦的语言顺应理论赋予他 的“语言选择过程”权，有意挑选中国女性喜爱的 “美”这个字眼进行翻译。 2.3 想方设法将 “美” 字嵌入汉语商标中以顺应中国 女性消费者心理 依露美（Elov）、忆念美（Elene）、敦美园（dobstore）、 圣伊美（Sunway）、天然美学（Nuxe）、维健美（Guinot） 等 6个英文商标中都没有与“美”有丝毫联系的拼写或 意义，但译者却运用语言顺应理论，要么在音译的基础 上，巧妙加上“美”字，如依露美（Elov），要么别出心 裁地采用创新译法将“美”字嵌入汉译商标中，如天然 美学 （Nuxe），以期引起中国女性关于美的无限遐想。 笔者以为译者的这种翻译策略不能不说是为了吸引女性 消费者。 总之，英语商标汉译时，无论采用何种翻译方法或 策略，译者总是尽力挑选能引起中国女性美好联想的字 眼。可见，译者在汉译化妆品商标时，有一个潜在的翻 译原则：顺应中国女性爱美、求美、追求高雅的心理特 点，选词用字时特别注意突显女性阴柔美。 3 汉语化妆品商标的英译对西方女性消费 心理的顺应 为了便于比对，笔者也从伊人风采网站[2]选取了中国 生产美容品牌 166个，对其商标的英译特点进行了分析。 发现这些化妆品商标英译时在选词上也往往挑选西方女性 消费者喜爱的字眼，如表 2所示。 从表 2可发现 beauty，me，baby，lady，love，miss， soft，shine，happy等能引起女性对青春、美丽的美好联 想的词用得较多，herb，doctor，natural，nature，skin， care，pearl，cucumber，plant，stream，ocean等表示美容 产品原料、功效等的词汇也用得较频繁。 3.1 顺应西方女性消费者心理进行音译 一般说来，汉语商标英译，最佳办法是音译，因为商 标属于专有名词，采用读音相似的英语单词，更容易为西 方女性接受。如 Best care （碧斯），寓意碧斯“专业护 肤”，为女性肌肤提供“最佳呵护”。 Sensuous（圣姗娜） 直接借用 sensuous一词进行音译，sensuous本意为“刺 激感官的，感觉官能的，给感官以快感的”，寓意雅诗兰 51 顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报 第 8卷 黛推出的 Sensuous（圣姗娜） 这款新香将增强女性魅力， 带给女性美感。Tobaby（丹芭碧）借用 tobaby两词的发音 来音译，寓意“丹芭碧将精心呵护你的肌肤，使你的肌肤 回复婴儿般的美丽、娇嫩、光滑”。再如，B- Love（碧 蕾），Smiss（丝密斯），Softto（索芙特），ESHINE（伊瞬 华），Unime（优蜜） 等商标在英译时，成功地将 love， miss，soft，shine等单词嵌入商标中，一下子激起西方 女性对美好生活的向往，顺应了女性爱美的天性。 3.2 顺应西方女性消费者心理进行意译 译者常采用 beauty，grace，perfect，lady这样一些 表示美丽、优雅等意思的英语单词进行汉语商标意译， 如 FOR BEAUTY （范美蒂）、beautywish（愿美堂）、 Beauty Plus（美丽加芬）、Natural Beauty （自然美），直 接将汉语商标中的美好寓意在英语世界里呈现出来，唤 起西方女性对该化妆品的美好遐想。 西方女性在爱美、追求时尚的同时，还具有重理 性、讲实效的心理。译者在英译汉语商标时，也顺应她 们这种心理，直接选择能介绍化妆品原材料或效果的单 词来进行意译，如 Plant（植丽素） 的英译商标直接以 “plant”一词译出原料取自植物；再如，Cucumber（广源 良） 的英文商标直接译为“Cucumber”一词，寓意本化 妆品主要取材小黄瓜等纯天然植物，顺应了西方女性注 重产品材料的心理。Nature Beautyeasy（牛尔） 这一款化 妆品商标本是人名，但英译名则采用了三个单词译出， “nature”一词强调原料是取自天然植物，“beauty”指其 功效是美容的，“easy”一词则强调其使用起来简单便 利，一下子抓住了西方女性的消费心理，也是将维索尔 伦的语言顺应理论运用于商标翻译的典型实例。 3.3 音意结合以顺应西方女性注重功效的心理 除了音译或意译外，为了更好地顺应西方女性重功 效的心理，译者将音译与意译结合起来臆造新词。 Biopeuti（葆疗美） 英译时“葆”译为“Bio-”（bio在英 语里是一个词缀，意为生物的、与生物有关的），“疗” 译为“- peuti”，即 - peutic，取自“herapeutic（治疗）”， “Biopeuti”可以理解为“biotherapeutics (生物治疗)”。葆 疗美这一商标的命名与翻译是成功的，从女性心理分析， 汉语商标“葆疗美”不仅突出了该产品取材天然，具有 医疗效果，也极好地顺应了中国女性求美、重感性的心 理；而英译商标不仅与美国原产品 Biomedic区别开来， 使商标具有唯一性特征，省译“美”，而强化其选材与治 疗方式，顺应了欧美女性讲实效、重理性的心理特点。 4 结语 商标翻译理应以促进商品销量为第一考量。女性是 化妆品的主要消费者，因而决定化妆品销售量的第一因 素是女性心理。化妆品商标翻译中，应遵循语言顺应理 论，顺应女性消费者心理。英语化妆品商标汉译时，应 顺应东方女性重感性、重想象的心理，挑选带有阴柔美 的字眼，使化妆品商标迅速得到中国女性的认可。汉语化 妆品商标英译时，也应顺应西方女性追求美、重理性、讲 实效的消费心理，提高国产化妆品在国外的销量。 参考文献： [1] Verschueren J. Understanding Pragmatics [M].London: Arnold, 2000:55. [2]新浪伊人风采.化妆品库[EB/OL].[2009- 10- 01].http://eladies. sina.com.cn/beauty/index.shtml. [3]郭著章，李庆生．英汉互译实用教程[M].3版.武汉：武汉大 学出版社，2005：140. [4]中国社会科学院语言研究所.新华字典[K].10版.北京：商务 印书馆，2006：2. On Adaptation of Female Consumers' Preference and Cosmetics Trademark Translation PENGXiu- lin (Department of Foreign Languages and Trade, Qingyuan Polytechnic, Qingyuan Guangdong 511510, China) Abstract：Guided by Verschueren's Theory of Linguistic Adaptation, the paper analyzes the characteristics of trademark translation, puts forward the idea that trademark translation should satisfy female consumers' preference. After the statistical analysis of word- selecting in E- C translation of 407 Euramerican cosmetics trademarks and C- E translation of 166 Chinese cosmetics trademarks, the results show that the words attracting female consumers should be chosen while translating the cosmetics trademark, appropriate translation strategies be taken and female consumption psychology be paid attention. Key words: trademark translation; cosmetics trademark; female consumers' preference; Theory of Linguistic Adaptation [责任编辑： 钟艳华] 52