汽车零配件公司市场营销策略研究

天津大学硕士学位论文HH汽车零配件公司市场营销策略研究ResearchonthemarketingstrategyofHHAutoPartsCompany学科专业：工商管理研究生：孙艳梅指导教师：王媛副教授天津大学管理学院2013年5月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日中文摘要近年来，随着中国汽车保有量的不断增加，汽车零配件行业的发展也越来越迅速，许多国外著名品牌进入我国市场，国内汽车配件行业涌现出许多新的汽车配件公司，这无疑加剧了国内汽车配件行业的市场竞争。各类汽车配件企业采取各种分销手段，拓展分销渠道，不惜成本的争夺客户资源，各大品牌工厂为了扩大其市场知名度及占有率，给各汽车配件代理商的任务压力越来越大，造成汽车配件企业间更加无序的竞争，企业利润受到很大影响。HH公司也不可避免的面临这些问题，那么，如何细分目标市场，制定适合企业的、切实可行的营销策略，如何运用科学有效的营销手段更加有利于企业扩大市场占有率并打造企业核心优势，已经成为HH公司当下迫切需要解决的问题。通过对HH公司营销策略问题展开深入的分析和研究，对HH公司市场营销环境进行分析，明确企业的目标市场定位，制定企业的营销策略，有针对性的对企业现存的营销问题提出解决方法，分别从产品、价格、促销、渠道四大方面进行展开说明。在对营销理论研究的基础上，以HH公司为具体的研究对象，通过运用实证进行分析和研究，提出了HH公司营销策略 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，力求为公司长远、健康发展提供一些参考意见，也希望能够为我国汽车配件行业的发展起到一些借鉴作用。关键词：HH公司；汽车配件市场；营销策略；ABSTRACTRecentyears,withtheincreasingofcarownershipinChina,China'sauto-partsindustryisdevelopingrapidlyandmanyfamousforeignbrandsentertheChinesemarket.Theemergencesofmanynewautopartscompaniesundoubtedlyintensifythemarketcompetitionindomesticautopartsindustry.Allkindsofautopartsenterprisestakevariousmethodstoexpanddistributionchannelsandsparenoexpensetoexplorecustomerresources.TheMajorBrandSupplierspressuretheautopartsagentstorapidlyexpandmarketshareandimprovesocialvisibilitywhichcausechaoticcompetitionamongtheautopartsenterprisesandaffecttheprofit.Inevitably,HHfacestheseproblems.Thenhowtocarefullydefinetargetmarket;establishsuitableandpracticalmarketingstrategy,andhowtousethemarketingtoolsscientificallytoexpandmarketshareandforgetheenterprise'skernelcompetitivecapacityhasbecometheproblemswehavetoresolveimmediately.BasedontheanalyzingandresearchingthoroughlyaboutthemarketingstrategyandmarketingenvironmentofHH,thisarticletriestoexplorethemethodsoftargetingmarketandestablishingmarketingtactics,andpointthemarketingproblemsenterprisesfacingoutthensolvethemfromfourdifferentaspects:products;price;salespromotions;andchannels.Keywords：HHCompany;AutopartsMarketing;MarketingStrategy;I目录目录....................................................................................................................I第一章绪论..........................................................................................................11.1研究背景.............................................................................................11.2研究的目的和意义..............................................................................11.3研究方法和内容.................................................................................2第二章市场营销策略相关理论综述.....................................................................32.1相关理论综述......................................................................................32.1.1市场营销的定义........................................................................32.1.2市场营销的相关理论................................................................32.2我国市场营销的研究现状..................................................................4第三章HH汽车配件公司市场营销策略现状及存在问题研究..............................63.1HH汽车配件公司概况.........................................................................3.1.1公司的基本情况6........................................................................63.1.2公司的经营现状........................................................................83.1.3公司的市场定位........................................................................83.1.4公司的品牌战略......................................................................103.2HH汽车配件公司市场营销现状........................................................3.2.1竞争环境分析...11....................................113.2.2供应商分析.........................................123.2.3消费者分析.........................................133.2.4HH公司营销现状.....................................163.3HH汽车配件公司市场营销策略存在的问题......................................16第四章HH汽车配件公司市场营销策略研究......................................................184.1HH公司的产品策略...........................................................................4.1.1公司的品牌策略18.....................................184.1.2公司自有品牌的开发与加强...........................214.1.3HH公司供应链的优化与整合...........................254.2HH公司产品的价格策略....................................................................4.2.1公司的区域定价策略26.................................26II4.2.2公司产品组合定价策略...............................284.2.3合理进行产品定价...................................294.3HH公司的渠道策略...........................................................................4.3.1HH公司营销渠道分析30.................................304.3.2HH公司营销渠道规划.................................324.3.3HH公司营销渠道管理.................................334.4HH公司的促销策略...........................................................................4.4.1广告宣传策略33.......................................344.4.2组合促销策略.......................................35第五章HH汽车配件公司市场营销发展战略实施的保障体系............................5.136营销团队的建设和管理......................................................................5.1.1选择优秀的销售人员36.................................365.1.2加强营销团队的培训.................................375.1.3完善营销团队的绩效管理.............................385.1.4储备优秀的营销人员.................................395.2建立并完善营销支持系统................................................................5.2.1建立营销支持信息系统39...............................395.2.2建立营销支持团队...................................415.2.3客户关系管理.......................................425.3打造公司的核心竞争力....................................................................5.3.1专业的产品知识43.....................................435.3.2超越客户期望的服务.................................445.3.3物流配送体系.......................................45结论与展望..........................................................................................................47参考文献..............................................................................................................48发表论文和参加科研情况说明............................................................................50致谢..................................................................................................................51第一章绪论1第一章绪论1.1研究背景近几年来中国汽车市场发展很快，据中国汽车工业协会公布，2012年，全国汽车产销量分别是1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%，比上年同期分别提高3.8个百分点和1.9个百分点。中汽协指出，2012年我国汽车产销突破1900万辆创历史新高，再次刷新全球纪录，连续四年蝉联世界第一。我国汽车产量已连续三年超过1800万辆，汽车工业已进入总量较高的平稳发展阶段。中汽协预计，2013年全年汽车市场需求约2080万辆，汽车全年销量2065万辆，增长率在7%左右，其中国内销量将达1935万辆，出口130万辆。汽车产销量逐年创历史新高，其巨大的市场潜力吸引了众多相关行业的关注。汽车售后市场作为整车的下游产业，也得到了快速的发展。所谓汽车售后市场是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务。研究显示，国内车主平均每年单车使用费用高达2万余元，燃油和保险费用大概占50%以上，除此之外，配件、维修、保养、美容等项目占车辆费用总支出的16%左右，约3200元，出于满足个性化需求及提高驾驶乐趣，很多车主购车后选择对原车进行改装或加装配件。此外，二手车的迅速壮大也成为汽车后市场发展的另一大亮点，也同时推动了整个汽车配件行业的发展。从以上数据分析可以看出，随着汽车保有量的不断增加，越来越多的车主会转到汽车后市场来购买相关的配件和服务，国内汽车零配件市场将进入一个更快的发展阶段。1.2研究的目的和意义市场营销策略在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品推广组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于激烈竞争环境的企业，制定合理的营销战略更显得非常迫切和必要。正确的市场营销策略追求的是消费者的最大满意度，有助于提高企业营销资源的利用效率，提升企业营销能力和竞争力。目前汽车零配件市场正处于快速发展阶段，由于行业门槛低，投资也不是很大，市场竞争越来越激烈。许多配件公司在全国进行区域布点布局，开设分公司第一章绪论2或者开发产品分销渠道，通过各种促销活动不惜代价的争夺客户资源，产品价格透明度越来越高，价格战比比皆是，部分产品的销售出现微利甚至负利。HH公司也深切的感受到了市场变化带来的压力，认识到只有适时调整市场营销策略，才能在激烈的竞争中保持持续的竞争优势。1.3研究方法和内容本文通过检索和阅读有关市场营销学、服务营销学、产业经营战略等方面的资料和专著，搜集整理大量有关国内外市场营销方面的资料；采用对比分析法，对学者们提出的论点、论据进行梳理与归纳；基于4Ps营销理论，结合HH公司的自身情况和行业背景，充分运用PEST分析方法，提出HH公司市场策略研究方案。本文从产品策略、渠道策略、价格策略及促销策略几个方面进行了详细的阐述，理论联系实际，论文的研究对HH公司营销策略的创新和发展提供了有效的思路和方法，对HH公司的发展具有一定的指导意义，对于其他汽车配件企业的营销策略制定将具有一定的借鉴和参考价值。第二章市场营销策略相关理论综述3第二章市场营销策略相关理论综述营销成为企业管理职能中最重要的方面由来已久，但在汽车零配件行业，更多人把汽车配件行业目前的营销管理比喻成一个刚踏入社会不久的大学生，“年轻、努力、但是有些浮躁”。这和汽车配件行业的发展阶段和行业特点有关，不同行业，不同环境的企业在能力、素质和管理上的差异很大。当前的世界经济正朝着全球一体化的方向发展，在发展过程中，改革创新不断深入，中国汽车配件企业也面临着国际国内各方面的挑战和竞争，所有企业必须对市场这些重要的发展和变化给予足够的重视并结合企业本身情况作出及时的反应。所以，认真研究和探索中国汽车配件行业市场营销的创新和发展，具有非常重要的战略意义。2.1相关理论综述2.1.1市场营销的定义市场营销又称为市场行销、市场学或者行销学，是企业的一种市场经营活动，就是企业为了满足消费需求，综合运用各种市场经营方法，把商品和服务整体的销售给消费者，通过交易创造产品或者价值，实现双赢或者多赢的过程。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润。”市场营销是包括营销战略、产品开发、产品生产、销售等阶段在内的总循环过程，企业在市场营销中，无论从事市场调研、产品开发、还是确定产品价格、促销策略、广告宣传，都要以消费者需求为导向。市场营销的定义简单明了，但是当前的市场营销环境变化很快，行业竞争越来越激烈，消费者越来越成熟和理性，消费习惯也慢慢的发生着变化。目前企业不仅仅要面对国内同行业的竞争，还要面对更为激烈的国际竞争，因此如何用市场营销创新赢得消费者并创造企业的竞争优势成为当前企业市场营销最重要的研究课题。2.1.2市场营销的相关理论市场营销组合这一概念一直以来都是市场营销学的核心概念之一，是企业进行市场研究、开拓等必不可少的工具。所谓市场营销组合是指“市场营销人员根据其营销目标和营销战略，综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销活第二章市场营销策略相关理论综述4动的总称”。1960年，美国著名的营销学者杰罗姆.麦卡锡(McCarthy.E.Jerome)在尼尔.博登提出的营销组合的12要素的基础上，在《BasicMarketing》一书中将市场营销组合表述为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个要素，即著名的4Ps组合，这一组合是至今为止影响最大、最深远的一种模式，得到了广泛的传播。实行最优组合是指从市场营销因素中选取最优的一组组合方式，营销组合过程是动态寻优的过程，4P组合构成了一个大组合，每个P又都包含了多个次级因素，每个次组合又包含了更次一级的因素。营销组合是企业根据营销目标制定的营销战略，这就要求各个因素协调配合，发挥整体效果。每一种营销组合理论都是在其独特地时代背景条件下，从当时的企业经营实践活动中总结归纳出来的，同时它又反过来去指导企业的营销实践。2.2我国市场营销理论的研究现状国内市场营销研究借鉴了很多国外的理论与研究成果，并加以创新和改进，出现了不少学派和观点，如情感营销、消费者至上理论、土匪营销、艺术营销理论、品牌营销及电子营销理论等营销理论，但也逐渐形成了一种共识，即把指导企业实际运作作为第一出发点，在研究的同时考虑到实际应用。市场营销对企业的生存和发展具有重要意义，目前我国市场营销的现状如下：1.对市场营销有了初步的认识20年前，如果提到市场营销，人们都会感到很新鲜，而今天的企业管理者对“市场营销”“以消费者为中心”“满足消费者需求”都不再陌生，发展比较好、比较快的企业已经建立了市场营销体系，并不断地进行着营销探索和创新。尽管大多数企业对市场营销给予了重视，但是中国改革开放时间不长，对于市场营销理论的理解和运用还比较浅显，营销方法和理念都还有待改进，缺乏全面、理性的营销策略。2.市场营销理念滞后的情况普遍存在改革开放以来，我国企业经历着从 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济体制向市场经济体制的过渡，从卖方市场转变到买方市场，虽然大部分企业领导者有了一定的市场营销理念，但在实际企业运作过程中，理论联系实际并取得成就的比例却不是很高，企业在开拓市场、把握市场机会的能力方面还远远落后于社会发展的需要，企业库存过高、品牌意识淡薄、竞争力低下，追求短期行为的问题普遍存在，一方面，企业在改革阶段面领着各种各样的问题，使其承受着巨大的挑战和压力，另一方面，企业第二章市场营销策略相关理论综述5也在为如何打造核心竞争力、如何把市场营销更好的运用于企业实践在不断地探索和努力。3.企业的品牌意识还不是很强品牌确立的是企业和企业产品在消费者心中的形象，它涵盖的内容非常广泛，反映了企业的经营理念和经营思想，品牌的树立需要很长时间的一个积累过程，需要企业有长远的战略思想和规划，脚踏实地的为消费者服务，不能仍然停留在利用广告来进行产品宣传的阶段，而是应该更好地理解品牌的全面内涵，为了企业的长远发展，制定企业的品牌战略，不断提升企业的品牌价值。4.缺乏营销资金及营销人才目前中国大部分企业由于营销资金及营销人员的缺乏，造成营销活动不能全面有效的开展，产品信息不能及时有效的传递给消费者，使销售受到影响，大部分营销工作人员的素质普遍没有达到要求，他们对营销的理解更多的还停留在“推销”的层面，营销管理工作有待进一步提高。5.营销市场前景广阔我国地大物博，是世界上最大的消费市场，很多市场还没有开发出来，营销市场前景广阔，企业管理者必须树立创新的营销理念，抓住市场机遇，根据市场变化确定企业的市场定位，完善客户服务体系，不断寻求新的营销模式，积极开拓新的营销渠道，创建具有自己企业特色的营销战略，不断提高和增强企业的市场竞争力。第三章HH汽车配件公司市场营销策略现状及存在问题研究6第三章HH汽车配件公司市场营销策略现状及存在问题研究HH汽车配件公司成立十几年来，一直以“诚信、专业、用心服务”为核心理念，一切以用户需求为中心，通过现代化的信息管理、专业的知识培训与学习，各知名品牌及合作伙伴的支持与帮助，也凭借优质的产品、诚信的合作，专业的服务，在业界赢得了良好的口碑，得到了快速的发展。但是近年来，随着竞争环境的变化，公司面临着很多的问题，如何解决公司经营活动中出现的各种问题，成为HH公司的当务之急。3.1HH汽车配件公司概况3.1.1公司的基本情况天津HH公司成立于1998年，是一家专业代理、经营国内外知名汽车零配件的私营企业，自成立以来，经过十几年的发展，公司先后在北京、天津、河北、江苏成立了15家分公司，员工150多人，年销售额1.5亿元，销售区域以京津冀为主体，江苏重点发展。1.HH公司的组织结构：图3-1HH公司的组织结构2.经过十几年的发展，公司形成了优秀的企业文化第一，客户第一：以客户为中心，关注客户的关注；第二，团队合作：共享共担，以小我完成大我；第三，创新发展：突破创新，共同发展；总经理副总经理副总经理财务部综合管理部销售部市场部物流部商务部分公司第三章HH汽车配件公司市场营销策略现状及存在问题研究7第四，激情：永不言弃乐观向上；第五，分享：感动于同事相处的每一天，分享快乐。3.公司的服务理念诚信、专业、服务、共赢，建立“备受客户信赖的品牌汽配之家”，为客户选择值得信赖的汽车零配件，保障终端车主的车辆行驶安全。4.公司的服务目标致力于成为汽车后市场优秀的零配件供应商，成为汽车后市场优秀的汽车配件产品及服务解决方案的提供商。HH公司将以“优质的配件、专业的匹配、及时的配送、优良的配合”为经营理念，构建京津冀汽车售后市场领先的汽配连锁销售网络。5.优质的配件，客户的放心之选。HH公司深知，只有高品质的汽车零配件才能给车辆最安全的保障，从而使客户实现安全舒适的行驶，延长车辆的使用寿命，享受汽车生活带来的舒适和便利。6.专业的匹配，客户的便利之选。HH公司将每个客户的独特需求与供应商的独特产能进行匹配，为客户的车辆提供最合适的零配件。HH公司不断积累的庞大的用户需求数据，使各品牌供应商能更加了解市场及消费者需求，从而开发最合适的产品。HH公司将致力于成为供应商、服务商和终端客户之间的纽带，实现供应链价值最大化。7.及时的配送，客户的效率之选。HH公司知道，客户需要的不仅仅是优质、正确的配件，同时还要在准确的时间、地点获得。HH公司通过不断完善的物流体系及最佳的库存组合，力求在最快的时间为客户配送最优质准确的配件，实现对京津冀市场的完全覆盖和无缝对接。8.优良的配合，公司的用心之选。HH公司明白所有杰出的想法，都要由同样杰出的人才来实现，HH公司的目标，需要一支优秀的管理团队和优秀的员工队伍，特别是团队之间的优良配合才能实现。HH公司将聚集、发展一支汽车后市场最优秀的人才梯队，通过大家的优良配合，让客户在HH公司获得最满意的购物体验。HH公司目前的销售分公司分布在天津、北京、河北及江苏，销售渠道分为线下渠道和线上（电子商务）渠道，公司的发展方向是依靠京津冀的区位化优势，致力于发展成为京津冀区域最优秀的零配件连锁销售服务网络，其它区域重点发展，并不断加强提高电子商务销售渠道，以现有网络销售渠道为依托，线上线下共同发展，HH公司将以“品牌化、规模化、 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化、专业化”为立业之本，运用科学的经营模式与互联网信息技术相结合，打造一个客户型企业的全新蓝图。第三章HH汽车配件公司市场营销策略现状及存在问题研究83.1.2公司的经营现状HH公司着力打造京津冀的区位优势，江苏地区重点发展，利用现代化的电脑管理软件及财务管理系统对各区域分公司进行统一的运营管理，到2012年底，各区域分公司数量达到15个，全部为公司直营，年销售额达到1.5亿元。HH公司总部位于天津，在天津区域独家代理十几个国内外知名品牌，公司目前发展状况良性、平稳，业绩呈稳步上升的趋势，2012年销售额达到1.5亿元，业绩增长达20%。图3-2HH公司2010-2012年销售额（亿元）00.20.40.60.811.21.41.6201020112012HH公司2010-2012年销售额（亿）1.151.31.53.1.3公司的市场定位目前的汽车零配件市场已经开始从幼稚走向成熟，由卖方市场走向买方市场，很多企业举着“顾客至上”、“客户第一”的旗帜，但是行为却偏离这一方向。汽车零配件行业内不断地掀起“价格大战”、“品牌大战”“促销大战”，竞争者们争先恐后的去做同一件事情，变成同一个模式，不断的改造和模仿，产品价格越压越低，如果这一竞争态势不改变，越来越多的企业和品牌会成为混战下的牺牲品，而如何跳出这一竞争怪圈，HH公司应该做的就是更好的进行市场定位，选择好自己的目标市场，让企业走近消费者，让消费者走近企业，更好的进行定位营销。市场定位是在市场细分的基础上确定目标市场，并运用各种手段，通过各种途径，建立和巩固市场地位的营销活动。它是企业整体营销战略的重要组成部分。市场定位就是要给企业经营的各种产品，在市场和目标客户的心中树立一个理想的、独特的形象，使消费者产生特别的喜好，从而获得稳定的销售和市场占有率。从“由外而内”的视角明确企业的目标，培养消费者对于产品的忠诚度。这第三章HH汽车配件公司市场营销策略现状及存在问题研究9也是企业进行市场定位的出发点。对于HH公司来说市场定位就是要稳定并扩大忠诚型的客户群体，使摇摆型客户逐步过渡到稳定，改变不依赖客户的观点和态度。每一家公司都不可能满足所有消费者的需求，企业必须选择市场上特定的一部分客户群体作为自己的服务对象，才能有针对性的提供最专业和高效的服务，HH公司应该首先确定目标市场，再对目标市场中的消费者需求进行详细分析，根据公司的定位 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 选择细分市场做为自己的目标市场。目标市场的选择有利于企业集中力量致力于特定的目标，深入的了解消费者心理和需求，提高顾客的满意度，在市场竞争中占据优势。HH公司代理经营的都是国内外最知名的汽车零配件品牌，公司的产品定位在中、高端，目标市场即所面对的细分市场也是中高端的消费群体，包括大型的连锁快修保养中心、修理厂、装具店及终端消费者。对于这些最优势的细分市场，HH公司必须充分投入资源，把最好的资源投入到最优的市场。根据企业目前的自身资源及网络布局，HH公司的主要目标市场为北京、天津、河北及江苏地区的部分区域，以区域内中高端修理厂、连锁店、终端车主为目标市场，这样定位主要基于以下几个方面的考虑：1.区域选择定位目前HH公司在北京有四个分公司，分布在北京的东南西北各一个。位于西南的草桥分公司、西北的西郊分公司、东北的四元桥分公司、东南的五方分公司。在布局上形成了四个点的分布，覆盖京城。总公司设立在天津，同时在天津开设了四个分公司，河西区两个，南开区、塘沽区各一个。北京和天津市场依托八个自营分公司的有利地形，规划了各个区域的分销网络，形成以点带面，销售网络覆盖京津区域的网络分布格局。河北省因为品牌授权的问题只有部分地区进行了布局，分别在唐山、秦皇岛、沧州和承德，其它区域暂时还没有分公司，只是区域内有分销网络进行服务。江苏区域在南京、南通、徐州设立了分公司，主要销售豹王滤清器产品，也是该区域的独家代理商。目前有分公司的区域HH公司重点规划和发展，特别是北京、天津、河北，公司会进一步加强网点布局，有选择的逐步的扩大在各个区域的网络规划，增加或者开设新的自营分公司，打造京津冀的区位化优势。对于江苏地区，将主要以发展豹王品牌为主，依托豹王品牌，进行区域化重点发展。2.中高端客户群体的选择定位HH公司目前在北京、天津、河北区域代理了豹王滤清器、博世系列、飞利浦汽车照明、曼牌滤清器等世界知名品牌的易损件，产品系列以中高端为主，随着中国经济及汽车工业的快速发展以及人民生活水平越来越高，对于品牌的认知度和追求也在逐步提升，消费能力逐渐加强，正好与HH公司的产品定位相吻合，第三章HH汽车配件公司市场营销策略现状及存在问题研究10中高端消费者对于产品、服务要求都比较高，这也是HH公司能够持续发展的推动力之一，只有不断完善和提高客户体验，让客户真正能够感受到“与众不同”，才能走进消费者心中，因为HH公司深知，只是确定了目标市场是远远不够的，因为这还只是企业一厢情愿的阶段，何况企业的目标市场也可能同时是众多同行业的目标市场，竞争也会非常激烈，如何让企业的目标客户同时把企业的产品作为其购买的目标才是真正的关键，所以企业在做好客户服务的同时还应该时刻关注竞争对手的情况，打造自己的核心竞争力，找出竞争优势与消费需求的最佳结合点，以便在市场定位中占领有力的竞争地位。3.1.4公司的品牌战略HH公司通过十几年的努力发展，在天津、北京、河北、江苏等区域代理了豹王滤清器、博世产品、飞利浦汽车照明、曼牌滤清器、日本电装、日本NGK火花塞、德国马牌皮带等国内外知名品牌，但是有品牌产品代理权并不意味着就是一家做的非常优秀的品牌公司，在HH公司的今后发展规划中，应该以塑造强势品牌为核心的企业战略，将公司品牌建设提升到企业战略的高度，将品牌作为核心竞争力，努力使公司自身不断的发展完善，向优秀品牌公司不断迈进。创立百年企业是无数公司的远大目标，产品在百年企业发展史中不断演变，品牌才是企业同步成长的终身资本。从商品力到经济力再到形象力，在重视产品的基础上还要重视企业的品牌经营，“品牌”是企业的无形资产，由于无形资产的重复利用是不用成本的，HH公司要进行全面科学的品牌调研和诊断，用智慧来规划品牌延伸战略，通过理性的品牌延伸充分利用品牌资源这一无形资产，获得更加广阔的市场先机，实现企业的跨越式发展。一个公司品牌的建设不是一朝一夕能够完成的，它需要HH公司所有人的共同努力，品牌建设的内容包括品牌资产建设、品牌资产管理、品牌搜索管理、渠道建设、市场活动管理等。品牌建设的作用主要有以下几点：1.有利于公司知名度和美誉度的提高。好的品牌企业为公司提供无形的资产，可以得到整个行业的肯定和认可，吸引到国内外知名品牌来与企业洽谈合作，并能吸引到行业内的优秀人才，使各项资源得到有效聚集，好的企业品牌拥有超强的凝聚力和向心力。2.有利于提高公司的竞争力。目前的竞争越来越激烈，如何在这样激烈的竞争环境下保持优势地位，品牌建设无疑是最好的途径之一，它提炼了公司品牌的核心价值，是一种无形的推动公司发展的力量，是公司实力、潜力及竞争力的体现。第三章HH汽车配件公司市场营销策略现状及存在问题研究113.有利于给团队成员归属感、自豪感。好的企业品牌能使企业员工产生自豪感，愿意在企业里长期工作，会有很强的归属感，同时还会形成一种良好的企业氛围，使全体员工积极学习，以主人翁的态度努力工作，员工把企业当成一个大家庭，关注企业发展，并为提升企业竞争力而不断努力。品牌建设要经历品牌规划、全面建设品牌、形成品牌影响力三个阶段。1.品牌规划阶段：好的品牌规划对于品牌建设至关重要，这是品牌规划的第一步。HH公司应该从分析影响品牌内外部的各项因素开始，充分了解消费者需求，与企业其他职能战略、企业文化之间有效整合，彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。2.全面建设品牌阶段：全面建设品牌阶段非常的重要，提炼品牌的核心价值作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动是其中最重要的一点。品牌核心价值的确定必须经过充分的市场环境、行业情况、消费者、竞争对手及企业自身情况的充分研究和分析，进行科学的调研和诊断，确定什么样的价值观决定企业能够走多远。3.形成品牌影响力阶段：企业要在品牌战略规划过程中，根据市场与企业本身发展的变化，通过整合所有资源，不断的进行自我提升，使之能不断达到新的高度，积累丰厚的品牌资产，从而产生品牌影响力。现代管理学之父彼得.德鲁克曾说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争力，因为除此之外它们一无所有。”这一有些极端的观点，充分揭示出品牌的巨大的商业价值和品牌建设的重要意义。品牌标志着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产，HH公司要努力打造公司品牌，并将品牌建设规划到公司的长远战略中去，让品牌融入到每一位企业员工中，让每一位员工都为公司的品牌建设而努力，并为公司前进的每一步感到骄傲和自豪。总体而言，中国汽车零配件售后市场将逐渐走向成熟，形成适合中国国情的发展模式，或许将同时存在几种经营模式：一种是全国及地方性连锁维修企业、全国及地方性连锁汽车零配件及汽车用品超市，一种是传统的汽车配件及用品城当然还有很多的快修、保养及美容、专修店等，一种是专业的集汽车零配件、用品与服务为一体的电子商务平台，这几种模式可能会长期共存。3.2HH汽车配件公司市场营销现状3.2.1竞争环境分析首先是行业现有竞争者。汽车配件市场竞争非常激烈，大、小汽配城内汽车第三章HH汽车配件公司市场营销策略现状及存在问题研究12配件公司很多，有的是以单一品牌、单一系列为主，有的是以车型为主，也有一些公司模仿HH公司的经营模式开设分公司，与HH公司虽然品牌有差异化，但产品系列基本雷同，形成直接竞争，并且由于汽车配件行业管理相对落后，造成行业内鱼龙混杂，进入门槛又相对较低，很多汽车配件商店以“夫妻店”的模式进行个体经营，销售产品以倒买倒卖为主，运营管理费用很低，部分产品甚至夹杂假货进行销售，整体产品系列定价很低，对正规公司带来一定的影响。总体上看，汽车配件市场竞争加剧，也是正在洗牌的一个过程，发展呈现出蓄势、整合的特征，优胜劣汰、胜者为王的趋势正在形成。大企业大品牌在产品研发、技术创新以及市场投入方面都具有优势，因而发展势头很好。各大品牌为了提高市场占有率，更多的占领市场，纷纷开展自己的市场营销活动，拼产品、拼价格、拼服务、拼市场投入。各个品牌及代理商的销售人员为了提高品牌销售量、打压竞争品牌及竞争对手的销售，也为了加速库存的周转，不间断的开展满送、满减、折扣等活动。其次，存在大量潜在的竞争者。中国目前汽车产量每年稳步提升，各行业对于汽车后市场的关注度越来越高，大家摩拳擦掌准备进入并希望重新瓜分市场份额和主要资源，国外金融机构的投资基金也瞄准了国内的汽配市场，希望对于中国各区域配件市场进行管理和整合，提出以“品牌化、规模化、规范化”为立业之本，希望能彻底改变中国汽车后市场“多、小、杂”的行业现状，成为中国领先的全国性汽配连锁销售网络。他们资金雄厚、资源与 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 丰富，对于HH公司来说，无疑是很有威胁性的潜在竞争者，潜在的竞争者虽然产生一定的威胁，但同时也是推动公司发展创新的动力，是公司持续发展及整个团队能力的一次提升。3.2.2供应商分析汽车配件行业中小企业居多，大部分企业拥有较为稳定的供应商，HH公司作为国内外知名品牌的区域代理商，更是拥有稳定的产品供应，对于产品代理商而言，来自供应商的威胁主要有以下几个方面：一方面是提高产品价格，虽然产品提价属于全国性行为，但由于产品竞争激烈，很多产品各区域代理商不能根据产品提价比率相应对售价进行调整，造成产品的利润下降；其次部分产品实行特价，工厂对于某些区域经销商销量特别大的型号会有特殊政策倾斜，给予更多的市场支持甚至直接降低此经销商这些产品型号的采购价格，以至于这些经销商有足够的价差将产品批发到全国各地，对当地经销商的销售形成直接影响和冲击。第三，工厂对于经销商每年的销售任务增长过快。各品牌工厂特别是国外品牌对国内汽车后市场的期望值很高，每年给经销商的销售任务增长过快，比如德国博第三章HH汽车配件公司市场营销策略现状及存在问题研究13世，连续三年每年增长速度都在30%-40%，使各区域经销商不堪重负，因为完成工厂的销售任务才能拿到年终返利，销售基数大的经销商如果拿不到返利会损失很大，这也造成了代理商为了完成任务不惜降低产品的利润，部分型号甚至整年负利销售，同时低价冲击其它代理商所在区域，造成了产品整体利润率迅速下滑，各品牌代理商对于各大知名品牌也是又爱又恨，爱的是整个产品组合中知名品牌必不可少，产品知名度高，客户认可，恨的是产品恶性竞争、区域没有保护，任务压力很大，投入资金越来越多，利润却越来越少。3.2.3消费者分析消费者的购买行为是指人们为满足欲望和需要而寻找、选择、购买及使用产品和服务的过程。随着社会的发展，产品和服务的丰富，消费者的要求也随着越来越高，可选择的范围也越来越广，同时消费者对于汽车配件这些相对专业度较高的产品的认识也越来越多，会根据自己的车型特点及自己的个性化需求进行品牌的比较和选择，不再是被动的接受商家推荐的产品，消费者的成熟体现在坚持充分理解产品信息的基础上再做出购买决定，他们有条件、有能力在各种产品中选择价值最优者，他们期望得到更加专业化的指导、建议和服务。终端车主越过修理厂越来越多的参与到产品的购买中来，占整个消费群体的比例越来越大，他们求新求变，对产品的要求越来越高。随着人们生活水平的提高，对个性化的需求日益增多，越来越多的消费者希望购买的产品能够凸显价值，张扬个性，因此，对于市场营销越来越复杂的今天，好好地研究一下消费者是必须要做的基本工作。研究消费者不仅仅只是研究消费者的消费行为，对于消费者购买心理、实际需求及其它方面的研究也会有助于我们对于品牌的引入、定位，也会为公司制定营销策略起到积极的至关重要的作用。对于消费者的分析，有利于细分目标市场，制定有针对性的营销方案，作者通过第三方服务机构对于5000家不同类型客户的调查信息汇总分别从消费者特征、消费者需求及影响消费者购买行为几个方面进行分析如下：1.消费者特征随着中国汽车保有量的增加，汽车售后市场的重要性也日渐凸显，消费者的认可更是企业能否立足于售后市场并迅速发展的基石。HH公司产品定位中高端，客户类型主要有配件店、中高端修理厂、汽车用品店、快修保养中心、轮胎店、4S店及终端车主，以男性消费者为主，对于新的消费群体的快速发展HH公司也应该引起足够的重视，不可否认，随着网络的普及，私家车主逐渐年轻化，网络逐渐成为年轻消费者了解产品的最重要的渠道之一。网络经济时代的到来使电子商务得到了快速的发展，网络销售第三章HH汽车配件公司市场营销策略现状及存在问题研究14平台因为其产品种类丰富、价格相对透明、不受时间空间限制等优势，深得年轻时尚的消费者的喜爱，这部分消费群体以30岁以下年轻人为主，大多拥有良好的教育和收入并且熟练的操作计算机，他们大部分集中在城市，在这个个性张扬的时代，他们希望能购买到与众不同的产品，B2C和C2C恰恰满足了消费者的心理需要，所以对于这些消费群体HH公司应该更加丰富现有的渠道和销售平台，给客户提供购买便利。2.消费者需求营销以满足消费者需求为核心，在市场经济条件下，不仅产品价值的实现离不开消费者，而且企业的价值创造过程更加需要消费者的积极参与。消费者对于每一个人来说，既熟悉又陌生，熟悉的是，每一个人都是消费者，每一次的消费行为看上去又是那么的简单；陌生的是，消费者有着复杂的心理和行为，有时候连自己都无法解释自己的消费行为。企业和营销人员都应该把消费者需求放在第一位，采取产品差异化的战略，充分考虑消费群体的年龄、性别、收入等因素，将合适的产品，提供给最合适的人群。就拿汽车照明产品来说，中老年消费者倾向于选择穿透力和亮度更强的车灯、商用车及车租车则更愿意选择寿命更长的产品，年轻的消费者趋向于更加彰显个性的车灯，比如氙气灯、LED灯等等。所以，HH公司必须通过消费者需求分析，充分的了解客户真正需要什么,他们想要购买什么类型的产品，针对客户的不同的消费需求，对于各个细分市场，开发和提供更有针对性的产品和服务。3.影响消费者购买行为分析消费者的购买行为，不是一瞬间的想法，而是在购买行为开始之前就已经开始，不同的消费者在购买行为和动机方面有很大差别，消费者的购买行为主要有以下几种类型：价格型购买行为。这种类型客户对价格比较敏感，有些客户喜欢购买比较便宜的商品，甚至在没有需求的情况下，见到廉价或者商品促销也会采取购买行动。还有一些客户特别信任价格比较高的商品，认为这些商品质量更可靠，更加彰显自己的身份，他们常常乐于购买高价商品，这样能更好的满足其需求。冲动型购买行为。这种类型的客户经常在产品陈列、广告、产品示范等因素的刺激下购买商品，他们主要凭自己的直观感受，很少进行理智的分析和思考，不太考虑产品的价格和实际效用，往往因为喜爱或跟随别人争相购买，生动的广告、美观的产品包装、新颖的产品陈列，都会吸引这类购买者。理智型购买行为。有些消费者习惯于在经过反复分析、认真比较、反复考虑的基础上采取购买行为，他们购买产品非常慎重，不轻易受产品宣传、商品的促销活动等影响，对产品的性能、质量、价格、服务的关注度较高，对待这些客户第三章HH汽车配件公司市场营销策略现状及存在问题研究15必须实事求是，详细的介绍产品各方面情况，帮助客户选择最合适的产品。4.习惯性的购买行为有些消费者通常根据自己的习惯和以往的爱好选购商品，他们总是到自己熟悉的地点去购买，他们一般比较忠于自己熟悉的品牌、商品和经销商，选择具有重复性和定向性，不愿意进行反复的分析和比较。5.随意性购买行为有些客户对产品没有固定的品牌意识，不太讲究产品的商标，经常会随机购买，遇到什么喜爱的就买什么，或者不知道什么商品更适合于自己，愿意听从卖方的建议。消费者的购买行为多种多样，只有你掌握了各种不同类型的客户，才能深入的了解客户的需求，更好的为客户提供专业服务，从而提高客户的满意度。消费者需求和消费者购买行为比较不容易把握，它受到消费者自身因素、社会因素、企业和产品等各方面因素的影响，认真研究和分析影响消费者行为的各种因素，对于企业把握消费者行为，有针对性的开展营销活动，具有重要的意义。影响消费者购买行为的因素主要有以下几个方面：消费者的经济状况、职业、文化背景、年龄、性别、性格等消费者自身的因素，不同经济状况、不同职业的消费者，对于商品的需求爱好往往不尽一致，并且消费者对产品的需求会随着年龄的增长不断产生变化，不同的年龄阶段对产品的需求也不同。不同性别、性格的消费者，其购买行为不由很大差异。消费者的消费行为还受到诸多社会因素的影响。比如消费者长期在生活中建立起来的价值观、道德观及其他生活习惯等，社会相关群体如家人、同事、朋友等对消费者购买行为的影响也不容忽视，他们密切接触，使消费者在购买商品时往往会受到这些人对商品相关评价的影响。影响消费者购买行为的还有产品和企业因素，主要表现在：一是产品的品牌知名度、质量和售后服务等。二是企业在消费者心中的形象，即客户对于企业的整体印象和评价如何。三是企业的营销组合，即企业向消费者提供的产品、制定的价格、采取的促销策略是否吸引了消费者，影响了他们的购买行为。在信息化、网络化的时代，做好产品的广告宣传对产品营销也起着举足轻重的作用，它可以更加直观的让消费者了解到产品的各方面性能，吸引消费者眼球，刺激购买欲望。方便及时的物流配送能力及合适的配送方式，为消费者提供准时、快速的产品和服务，采取最有效的渠道覆盖，以消费者为导向，才能不断提高客户的满意度。第三章HH汽车配件公司市场营销策略现状及存在问题研究163.2.4HH公司营销现状HH公司目前主要以线下的实体销售为主，公司主要代理国内外比较知名的高端品牌；产品价格的制定会根据经营地区的消费水平做微调；客户群体主要是各地的修理厂及少部分的二级分销商；在销售过程中的宣传推广主要是以会员卡积分及折扣的形式。3.3HH汽车配件公司市场营销策略存在的问题HH公司销售业绩每年保持持续稳定的增长，但是，面对复杂多变的市场环境，公司同时也面临着很多的问题，由于原材料及人力成本的大幅增长，各品牌产品的供货价格不断提高，然而市场竞争日益激烈，产品的销售价格并没有相应提高，造成公司整体利率下降，2012年度公司毛利率较上年下降了约1%，各区域分公司的房租、人员工资及日常的运营费用逐年提高，致使公司整体的利润没能达到预期目标。并且由于各品牌对于经销商每年的销售任务增长很快，产品销售没有区域保护，造成了产品窜货严重，畅销产品价格