高端超市的“非超市化”营销

ndustry Marketing】行业营销 高端超市的 “非超市化" 高端超市的运营，关键不在超市本身，而 理念和消费行为的把握。 ■韩刘锋 在 经济低迷的时候，要想节 省开支 ， 去超市购物是不 二的选择。但近两年，在一线城 市的闹市区，一个又一个 “高端 超市”开张营业。让我们看看时 下备受关注的几家 “高端超市”， 上海的城市超市 (CITYSHOP)、 北京华联的BHG、和记黄埔百佳 超市旗下的TASTE、屈臣氏的 GREAT、华润万家的OL 6、武 汉中百的生活剧场、远东百货国 际生鲜超市、伊势丹、武商量贩 超级时尚生活馆等。尤其是在北 京和广州，似乎 “高端超市”成 了高档商圈内不可缺少的一道风 景线。 在这些 “高端超市”里，陈 列着比比皆是的进口商品，摆放 着你平常买不到的珍奇水果，货 架不高不低、开阔通畅，店面装 修典雅、时尚，导购员看上去都 像西点面包房的服务员，购物过 程绝对让人心旷神怡，但价格标 签也是毫不含糊地 “高端”。为 什么被称作高端超市?卖什么商 品?提供什么服务?如何培育和 占领市场?当然，答案不仅仅是 “高档和高价”。 92 器 版 本质上并不是超市 从字面上讲，“高端超市”大 致可分为两大类。 一 类是开在高档住宅社区附 近的大型综合超市，周围两公里 以内的居民多数为高收入人群， 消费档次比较高；与此同时，超 市的物业租金以及运营成本也较 高。在高消费、高物业成本的背 景下，超市的产品档次高、定价 也高。例如，上海的古北家乐福， 东临虹桥开发区，西临长宁别墅 区，超市对街的古北小区是台商 聚集的地方，因此属于典型的 “开 在高端社区的超市”。超市内的商 品和其他超市没有太大的不同， 依然货品齐全、琳琅满目，只是 多了一些高档商品，同时普通商 品的价格稍高而已。商场的陈列 布局、装饰风格、服务方式，没 有任何的特别之处。 另一类是开在高档商务中心 或商圈的 “高端超市”，这类超市 的面积一般不大，小则 1000平方 米，大则3000平方米左右。这类 超市主要以生鲜、食品为主，甚 至达到 90％的比例，尤其是进 口食品是其一大特色，能够达到 30％以上，同时也销售一些高档 的日用消费品。这类超市属于典 型的 “开在高端商圈的超市”。它 所瞄准的并不仅是周边的居民， 主要是来此购物逛街的高端人群， 因此往往选址在购物中心或百货 大楼的内部或附近。例如，华润 万家的OL 6已经进驻北京国贸、 双子座、金融街，最近开张的武 汉中百生活剧场，已经在汉口航 空路的新世界百货中心、汉阳钟 家村的铜锣湾购物广场开办了两 家面积近千平方米的“高端超市”。 而目前业界所广为关注的“高 端超市”，多是第二类，即开在高 端商圈的高档生鲜、食品超市。 这类超市面积小，以高档食品为 主打商品，兼售少量的日用消费 品，高价格、高档装修、优质服 务。事实上，我们很难称之为超 市，因为它已经不再具有Super— Market的特征了。 无法沿用超市业态思维 关于这一点，这还得从零售 业的演变历史说起。 20年前，在居民家庭日用消 费领域，我们的城市零售业态还 是以百货大楼、副食品商店、菜 市场为主。后来，超市出现了， 在那里几乎可以买到你想要的任 何一种日用品，而且是全新的自 选模式，完全可以和过去的大市 场相提并论，其明码标价的定价 特征，让消费者着实轻松了许多。 再后来，出现了更加细分的专业 商场或商店，例如，服装百货大楼， 家具、建材、卫浴产品商场，电 子电器商场，甚至出现了专门的 窗帘、布艺、床上用品商场，化 妆护肤品商店。进入 21世纪，超 级购物中心出现了，地下二层是 超市，地下一层是电器商场，地 上一层是黄金首饰和化妆品店， 二层至五层是服装，六层是餐馆， 七层是电影院、书店和游戏厅等， 甚至还有药店、外语培训中心。 对照一下 “高端超市”，首先， 从其商品种类上看，仅仅局限于生 鲜、食品、少量的日用消费品，其 80％以上的生鲜食品比重，远远 超过了普通超市35％左右的比重， 品种数量也相应地大大减少。也就 是说，消费者不可能到此一站式购 齐日常居家消费品，而 “一站式购 齐”是超市的基本特征。其次，“高 端超市”销售的仅仅是生鲜食品和 少量日用品，每天都需要，每周都 要买。这不像耐用消费品，买一次 用一年甚至多年。因此，除非是富 裕阶层，城市的 “白骨精”们不可 能每次购物都在 “高端超市”，他 们去 “高端超市”购物只是为了一 个 “体验或尝试”，绝不可能把这 里作为经常『生大量购物的地方。而 这和超市的消费理念是背道而驰 的，超市需要的是 “每日都消费、 每周都采购、每次都买齐”的常客， 目的在于满足一个家庭的日常居家 全部所需。另外，由于超市主要提 供日用消费品，因此其辐射半径有 行业营销 Industry Marketing 限，一般是两到三公里。因此，传 统超市选址都比邻人口密集的居民 住宅社区，而当前开在购物中心和 商业街的 “高端超市”，显然不支 持这种居家购物方式。 由此可见，从商品的供应、 顾客的需求、购物的方式来看， 都不能简单地把 “高端超市”定 义为典型的超市，或者从根本上 说，“高端超市”已经不是超市。 就像身边的便利店一样，当初也 是从超市业态演变而来，但已经 不是超市的概念了。这一点区别 非常关键，如果 “高端超市”还 沿用超市的业态思维和经营思路 来发展、采用超市的营销模式来 推广，必将走向失败。本质上，“高 端超市”是一种以高档生鲜和食 品为主打商品的自选式专业商场。 从城市零售业的未来看，大 件耐用品将沿着“先专业、后两端” 的方向发展，而快速消费品和小 件耐用品将沿着 “低端全、高端 专”的方向发展。家具建材商场、 服饰百货大楼、电子电器商场成 为了耐用商品的主流零售渠道； 之后，这类专业商场也有了高、 中、低端不同的定位。同时，定 位中高端的专业化妆护肤及洗浴 用品自选商店 (如屈臣氏)、专业 的居家小型耐用品店 (如特力屋) 在一线城市已经很普遍了。现在， 主打生鲜和食品的 “高端超市”， 也应当是一种定位中高端的专业 自选商场，而不是传统意义上商 品一应俱全的超市。 值得一提的是，屈臣氏所售 的虽然是快速消费品，但是消费 黜 ． l93 ndustry Marketing行业营销 者一次采购之后不必每周更不必 每日来购买；特力屋所售是耐用 品，消费者更不需要每周重复购 买。而生鲜食品就不一样了，基 本上属于当周购买当周消费的产 品，甚至对于营养观念较强的高 端消费者来说，生鲜产品的消费 理念是 “当日购买当日消费”。在 这一点上，对 “高档超市”提出 了根本性的挑战。 既不是传统意义的超市，又 与高端的专业化商场有所不同， 高端超市该如何发展?我们从定 位、选址、商品、服务四个方面， 对 “高端超市”的营销模式作一 些探讨。 构建 “非超市化”营销模式 1．需求定位 作为一种新的零售业态，任 何营销行为都要基于准确的商业 定位，如果定位不准，一切都将 是错误。首先，高端超市并不等 于高价超市，也不等同于购物环 境高雅，更不等同于服务体贴周 到。对于同样的产品，仅仅由于 坐落于商圈中心、装修豪华、服 务人员着装优雅，就让消费者掏 出更多的钞票，即使是富裕阶层， 恐怕一次、两次可以，每天每周 都这样也不现实。 因此，高端超市的定位，本 质上应当是售卖高品质的商品， 或者 “物以稀为贵”的商品，这 种商品在普通超市难以买到，至 少可选的同类商品在普通超市非 常少。这样一来，由于普通超市 94 J销20售1与0．市0场1．管理版 不能满足这种购物需求，消费者 才愿意到高端超市来购物。商品 供应符合顾客需求才是其中的关 键，而不是其他 “重要但非本质” 的商品之外的东西。 另外，“特色”也是一种可选 的定位。这一点，可以从一家名为 乐活城的有机食品超市略见一二。 乐活城目前已在北京、深圳、广州、 天津开设了22家门店，主要销售 有机蔬菜、水果、杂粮系列食品， 倡导有机、健康的生活理念。虽然 其中也不乏平价的商品，但是大部 分商品价格偏高，超出了一般消费 者日常购买的能力和意愿 ，也可以 称为一种专业化的高端食品商场， 符合现代富裕阶层的健康消费理 念，完全可以称之为 “高端超市”。 其中的奥妙，并不在于所谓进口食 品、购物环境豪华、星级服务，而 是更符合理性消费取向的有机和 健康理念。 2．门店选址 对于门店式零售企业来说， 业界有个形象的说法道出了选址 的重要性：“只要选址正确你就成 功了百分之七十。”“高端超市” 的选址，应当考虑到顾客和商品 的定位。 对于高端超市来说，其目标 顾客是具备高消费能力和意愿的 人群，这些人群最集中的地方是 高档住宅社区和高档商务区。而 其作为主要定位的生鲜和食品是 居家消费商品，从这一产品特性 来看，高档住宅区是更佳的选择。 如果一个城市有一处或多处足够 大的高档住宅社区，这里必将是 理想的选址，例如，上海的浦东 联洋社区、长宁古北高档住宅区， 都是外国人和高收入群体的居住 聚集区。 然而，目前众多高端超市也 选择了高档商圈，应该说是有利 也有弊。 一 方面，高档商圈汇集了来 自城市各个角落的高消费购物者， 理论上说，他们也是高端超市的 目标群体。同时，可以充分利用 商圈自身的人气，坐拥现成的潜 在消费者，实现 “顺便购物”的 便利。这正是众多高端超市之所 以选址在高档商圈或购物中心内 的原因，屈臣氏、特力屋，也是 基于这一考虑，才在城市的主要 购物中心开设门店。 而另一方面，对于生鲜食品 的零售，可就不一样了。高端消 费者不仅喜欢高档食品，更喜欢 有营养、新鲜的食品，他们决不 会周日买来放人冷藏柜、等到周 五才吃掉。因此，当天或隔天购 买是这类消费的基本特征。同时， 这些高端消费家庭中，购买生鲜 食品的一般不会是忙于工作的男 主人或女主人，而是赋闲在家的 父母、全职太太或者保姆，他们 每天或每两天一次驱车赶到 5到 l0公里以外的购物中心，这种可 能性不太大。因此，与高档住宅 社区相比，选址在高档商圈，对 高端超市的生鲜食品销售并不利。 3．商品陈列 高端超市的商品陈列，和传 统超市相比并没有太大的区别。 首先，传统的商品陈列是按 照商品类别来划分的，这符合消 费者的一贯思维，有利于他们快 速找到想要采购的商品。其次， 目前一种较新的商品陈列理念也 比较适用，按照消费者的食用方 式来陈列商品。例如，可以尝试 把牛肉、洋葱以及相关的调料陈 列在一起。这种陈列理念存在三 大挑战：一是同一种商品如果适 用于多种烹饪食品，就需要多处 陈列；二是不同食物的储存条件 有着截然的区别，根本无法完全 放在一起陈列；三是消费者很可 能没想好做成什么菜，或者根本 不想考虑这个问题，如果这样的 话，还不如传统的产品分类更容 易被找到。因此，这种按照食用 方式来陈列的主张，只能作为传 统陈列方式的补充，起到引导消 费的作用。 另一种陈列方式也可以借鉴， 即按照商品的体验特征来陈列。 例如，消费者可能想购买一些来 自澳洲的商品，或是想购买一些 有机食品，也可能想购买一些外 出野餐的食品等。高端消费者购 买食品，不仅仅是要吃得饱、吃 得好，而且还有独特的体验需求， 在传统超市的消费者中，这种需 求并不明显。如果高端超市抓住 消费者的这一独特需求，在商品 陈列上费些工夫，就能够很大程 度上引导消费需求，当然，这种 陈列方式也是一种补充。 事实上，目前的高端超市这 一 细分市场还处在培育阶段，因 此对消费者的引导就变得异常重 要。当消费者进入商场之后，商 品的陈列就成为了最有力的引导 力量，也是顾客最后决策的关键 因素。毕竟，面对高端消费者， 太多的POP宣传单显然不合时宜。 4．营销策略 高端超市的营销，不能像传 统超市那样到处派发纸质宣传单， 也不能在商场内到处悬挂黄色的 降价促销卡，更不能让厂家的促 销小姐手捧试吃托盘、腰挂小喇 叭，一遍又一遍地叫卖。高端消 费者不是价格敏感型的顾客，而 是品质和体验敏感型的顾客，品 质的宣传不需要超市自己的说教， 这些消费者自有判断力。而对于 体验的引导，则大有文章可做。 因此，在消费观念和体验 上引导消费者，尤其是间接的引 导，将是最有效的营销策略。比 如，屈臣氏在店内陈列信息快递 ((护肤易 等各种个人护理资料 手册，免费提供各种皮肤护理咨 询；药品柜台的 “健康知己”资 料展架提供各种保健营养分配和 疾病预防治疗方法。运动服装品 牌零售商迪卡依，在门店经常举 办各种儿童体育活动，以此引导 消费，在迪卡侬的墙体广告牌上， 你经常看到穿着登山服的登山者、 穿着沙滩服的冲浪者，但是看不 到任何一个品牌的名字甚至是 Logo，因为这种无品牌的画面对 消费者来说是一种运动体验，而 不是广告，而这种体验自然引导 了消费需求。 行业营销 l Industry Marketing 值得一提的是，目前一些高 端超市会做一些直接或间接的广 告宣传，这种宣传的成本，是不 言而喻的。另外，高端产品和服 务有一个不成文的规律，如果你 把它宣传成一个家喻户晓、整天 回响在耳边的品牌，它的高端形 象也就毁了。 值得思考的问题 对于高端超市，有一些根本 性的问题值得我们反思： 高端的内涵是什么?我们要 满足消费者的什么本质需求? 顾 客 的采购 行 为方 式是 什 么?我们的选址是否为其创造 了 便利? 顾客如何 穿行于货架选购商 品?我们的商品陈列符合他们的 购物体验吗? 高端 消费还须培育和 引导， 如何做 到 潜移默化 而非 强势推 广? 总之，高端超市不是高价超 市，而是满足优质生活需求的专 业商场。选址在顾客家人购物方 便之处、提供高品质健康食品、 按照顾客的购物方式来陈列，并 引导顾客的消费观念和体验，这 些都是高端超市成功的关键，也 是零售企业营销模式中必须考虑 到的问题。 (文章编号：1 10O121，收藏请编辑短信 AA~II文章编号发送至1 0661 388661 9) (编辑：马可 2008一make@1 63．com) 鲤 ． 95