美的豆浆机营销推广计划

美的豆浆机营销推广计划2010年5月4日—2010年5月14日目录11、前景介绍12、现状描述12.1市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 22.2产品分析22.3竞争者分析32.4消费者分析33、美的豆浆机SWOT分析33.1优势43.2劣势43.3机会53.4威胁54、营销目标与营销战略54.1企业营销目标54.2企业营销战略65、企业营销策略65.1产品策略65.1.1品牌文化支持65.1.2品类多档对应市场75.1.3包装与销售促进结合支撑75.1.4开发更加显著的产品特色85.2价格策略85.2.1目标群体心理价位调控：85.2.2招徕定价策略：95.2.3网上定价策略：95.3渠道策略95.3.1分销95.3.2促销95.4沟通策略105.4.1利益沟通105.4.2理念沟通105.4.3信息沟通115.4.4情感沟通116、结束语1前景介绍企业一切经营与发展，都是以产品营销为基准，而产品的营销就需要营销战略与战术的匹配，并且最终落实到点、执行到位，才能确保企业的快速发展。“牛奶门”事件的发生，引爆了豆浆机市场，为豆浆机市场带来了机遇与利润的同时，也加剧了该行业的竞争。目前，占领豆浆机市场销售前四位的分别为九阳、美的、东菱和飞利浦。由于市场销售火爆，四巨争峰，以往一家独大的九阳今年却不得不向美的、东菱、飞利浦分一杯羹，豆浆机行业风起云涌。据有关统计数据显示，全国各门店的豆浆机销量逐日增长，以往每天全国销量在2000台左右，现在每天销量都在3000-5000台，周末日销量甚至超过了1万台。有专业人士分析，尽管目前豆浆机普遍火暴，但豆浆始终存在营养单一的缺陷，难以完全替代牛奶。自制饮料多样化将成为饮家电行业发展的必然趋势，一机多用的豆浆机或成“牛奶门”最大的受益者。2008年年底，美的电器宣布进军豆浆机市场，打破了九阳一家独大的状态，美的与九阳的豆浆机市场暗战由此开始。实践证明，无论美的进军哪个家电领域，都会对该领域的市场产生较大冲击。因此，美的在进军豆浆机市场时，就必须做好产品的营销推广工作，打开营销之战。2现状描述近年来兴起的豆浆机市场正呈高速成长态势，每年市场容量数十亿元。据统计，目前行业领军企业九阳股份有限公司一家独大，占据市场近80％的份额。而美的豆浆机占14％的份额，剩下的6％则被东菱、飞利浦等品牌分食。2.1市场分析据了解，随着三鹿奶粉质量门事件的进一步扩大，消费者对国产奶粉确实心存疑虑。不少婴幼儿家长选择购买昂贵的进口奶粉，但不少市民开始寻找牛奶的替代品，而买豆浆机在家中自榨豆浆成为了优先的选择。我们从各大超市了解到，近几年来，豆浆机和榨汁机的销量都有不同程度的增加。近段时间，豆浆机和榨汁机的总体销量比平时增加了20%。因此，家用豆浆机市场需求已经呈现加速增长的势头。国内豆浆机市场2005年至2007年的销售量分别为 250万台、300万台、500万台，销量也是逐年猛增，有望在两到三年内突破1000万台。美的集团早已看好如此巨大的豆浆机市场，在2008年年底宣布进军豆浆机市场以来，正以其颠覆式的营销策略，颠覆豆浆机鼻祖九阳，将豆浆机的市场份额抢占了14%，美的集团在产品营销发力的时候，其速度之“快”、打击竞争对手之“狠”、切入时间之“准”让业界震憾，并且让同行感到可怕。2.2产品分析美的豆浆机采用无网动力涡流技术加锯齿形专利刀片，形成一套独特的打磨程序，利用仿生学与力学的高科技手段相结合达成豆浆的乳化与营养的液态转换，而且不光打磨技术方面进行了革新，美的豆浆机在熬煮方面也形成了质的突破通过全电脑智能的独特的熬煮程序来完成从固态到液态转换，把不易吸收的营养转换成易于吸收的营养，从而能够打出质地细腻，口感醇厚的豆浆。美的研发的无网豆浆机并不是简单地把网罩去掉，而是真正的技术革新。第三代美的无网豆浆机“易清洗、免泡豆”的产品特性，使美的无网豆浆机突破了传统豆浆机长期存在的泡豆与清洗过于繁琐的局限，将美的豆浆机泡豆、打豆、清洗原本需要的8个小时，缩短至23分钟左右，方便了消费者的使用。美的豆浆机无网技术的突破，有效地避免了美的豆浆机清洗难题及清洗不彻底而带来的健康隐患，更是真正地做到了省时、省力、省水又省心。2.3竞争者分析美的豆浆机最大的竞争者就是豆浆机品类中的领导者——九阳。九阳在推广豆浆机时，已经通过一系列的广告活动，并凭借“奶粉门”事件中及事件后的时势，顺利地在广大国人心中树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想。2008年至今，国内豆浆机行业呈现了井喷式发展的态势，而九阳，作为该行业当之无愧的霸主，产品的销量自然是水涨船高，占据着80%以上的市场份额。九阳作为豆浆机的创造者，一直在提高中国小家电产品的品牌附加值、设计更多更具艺术品位的产品上不懈努力。九阳能把自身品牌、营销、技术的资源充分集中在豆浆机细分行业，形成了自己的“优势”。它避开了强大对手的直接竞争，逐步的形成了自己的独特秘诀，从而能够抵挡住竞争对手的进攻。其中，2004年九阳第一款可实现营养萃取的豆浆机诞生。从此，粉碎更彻底，豆浆营养释放充分，领导豆浆机跨入全营养时代。2005年，创新专利易清洗多功能豆浆机研制成功，豆浆机再次升级，不但增强营养萃取功能，清洗更方便。并且实现了豆浆机的多功能化，完成豆浆机历史上有一次跨跃。2007年，创新环绕立体加热工艺，在立体空间内同时对豆浆加热，使得豆浆受热更加均匀充分，口感更浓香。2008年独创“五谷精磨器”系统，将打浆技术推向新的高度，五谷原料在系统内精打细磨，粉碎效果大幅提升，五谷营养精华充分释放。这一系列的产品研发与创新，使九阳更具竞争力，也使得美的豆浆机的市场竞争和营销推广更加困难。其他竞争对手还有如东菱豆浆机，它的品牌愿景是东菱情趣生活，追求西式浪漫。东菱提出了全新的饮食文化生活理念，对东菱豆浆机自身品牌亦进行了富有法国风情的全方位诠释。2.4消费者分析从1994年第一台豆浆机问世，到2008年销量上千万台，豆机浆行业已经走过了15年。15年的时间对于一个现代产业来说并不算短，但是豆浆机却一直维持着不温不火的尴尬局面：产品升级缓慢，技术缺少革新，市场由一家企业把持，价格居高不下，消费者反映冷淡……一家企业的成功，几乎毫无例外，或者是产品策略的成功，或者是通过策略的成功，或者是广告的成功，或者是价格策略的成功。如果说有什么特别的话，那就是在市场引导方面美的凭借自身品牌、营销、技术的三大竞争征服了消费者。自然而然，产品的销量额也会水涨船高。展望未来的豆浆机市场，对技术创新的要求，对市场份额的追逐，对价格的控制，对渠道的掌控都将是美的豆浆机发展的命脉。从消费者的角度而言，选择产品在于其质量、售后及广告。因为消费者在没有使用过该产品的前提下，会根据广告及他人的评论等等方面来决定是否选择，因此，美的在营销推广过程中必须注重消费者的连动推广作用，为消费者带来优秀的销售及售后服务，极大地争取良好的消费者口碑，使消费者成为最好的广告平台。3美的豆浆机SWOT分析3.1优势（1）、智能醇化技术第一步：营养乳化，大火加热精通70度左右，进行初次研磨并持续15秒，使食村充分乳化，改善营养物质结构，为释放营养做好准备。第二步：大火升温至100度，6次精细研磨，配合6次高火加热熬煮，激活内含的营养成分，充分融合到浆液中，增加浆液的营养浓度。第三步，营养升华，在高温文火熬煮约8分钟，充分煮透浆液，营养成分在熬煮过程中升岔，吸收更容易，口感更香浓。（2）、特色干豆浆：全智能醇化技术——干豆湿豆，想喝就喝原理：美的豆浆机特设干豆豆浆功能，只须将豆子清洗后放入，按干豆键即可，美的豆浆机独有全智能醇化技术，为干豆特设刀片转动圈数和熬煮时间，让消费者减少泡豆等待的麻烦，操作更简单，口感依然香醇。（3）、多重安全保护1.防溢保护：泡沫高于防溢电极底端时产品自动控制加热断续，防止泡沫溢出。2.缺水保护：水位低于测温棒底端时，产品自动停止工作，并发出报警声（包括通电状态下提起机头时也会停止并报警，起到保护左右）。3。电机超温保护：电机负载过重，温升过高时，电机自动停止工作。4。食品级材料：A、通过国际权威FDA认证，无毒无味B、全部采用进口新料，绝对不采用二次料C、光泽好、手感好。（4）、无网涡流技术原理：1、专利刀片高速转动，在刀片、内壁凸条及底部凸台的合力下，形成自下而上的动力涡流。2、豆子被旋涡卷起，与刀片形成千万次的研磨切割。3、经多次反复精细研磨之后，豆子营养最大化融入豆浆，口感更柔滑细腻，营养更丰富。（5）、营销团队优秀美的拥有中国最大最完整的小家电产品和厨房用具产业集群。其营销团队是业内公认的营销高手，学习能力强，反应速度快，体系建设好。 3.2劣势美的公司做豆浆机比较晚。从1994年第一台豆浆机问世，到2008年销量上千万台，豆机浆行业已经走过了15年。但是美的才刚刚起步，相对于九阳来说做的比较晚。再加上广告力度也没有九阳大，所以知名度不是很高。应该扩大广告宣传。3.3机会展望未来，美的将持续稳定发展，形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局。拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力。以企业整体价值最大化为目标，进一步完善企业组织架构和管理模式，争取在2010年成为运作管理规范、治理结构清晰，年销售额突破1000亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团。伴随着危机而生的往往还有机遇。随着豆浆机的加速普及，美的，东菱等品牌的涉入，2009年的豆浆机市场注定要在危机和机遇并存的征途中接受暴风骤雨般的洗礼。2009年9月10日，美的宣布，斥资3亿元进军豆浆机市场，并高调宣称九阳豆浆机涉嫌垄断，美的要用三年时间将其市场份额提升到35％。3.4威胁1、竞争对手对渠道施加压力，战略市场扩张的难度有所增加。2、美的豆浆机本身的知名度就没有竞争对手高。3、很多消费者思想已经固化，因为九阳做的时间太长了，所以就认为九阳的豆浆机才是最好的最专业的。其实什么叫专业，什么叫做不过，就真好象古人说的一句话啊，外行人看热闹，内行人看门道。卖不卖的过看的是一个质量和销售后的服务质量问题，做的时间久的不一定就代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 好代表专业。4营销目标与营销战略4.1企业营销目标1、企业目标美的生活电器制造有限公司生活电器事业部总裁甄少强接受记者采访时表示，美的豆浆机的销售目标是2008年占到该市场份额的10％，2010年销售超过20亿元人民币，占该市场份额的35％。2、经营目标美的称，该公司已斥资3亿元在广东顺德建起面积达10万平方米的料理电器工业园。共有豆浆机生产线4条，年产可达3000万台。4.2企业营销战略企业应走“可持续发展”经营战略思想，确立“以技术创新引领行业高端市场，以规模经营占据行业主流市场”的市场定位，凭借人才、资金、技术优势。1、市场细分、选择与定位及其意义2、企业形象公司应注重企业形象建设：建立良好的企业使命形象——科技予农，富强大地。建立良好的企业价值观形象——收获在于创新，收获在于投入，收获在于共享。建立良好的企业员工形象——团队共进，敢为人先，责不旁贷，说得出做得到。制造出更好的科学制浆方法，建立良好的企业形象。5企业营销策略5.1产品策略5.1.1品牌文化支持美的电器集团(Midea)创业于1968，是一家以生产销售美的电饭煲、美的电磁炉、美的电水壶、美的榨汁机、美的豆浆机、美的电吹风的企业。美的电器营销网络遍布全国各地，并在美国、德国、日本、香港、韩国、加拿大、俄罗斯等地设有10个分支机构。展望未来，美的电器官方网站将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针，形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局，拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力。美的电器(Midea)力争在2010年成为年销售额突破1000亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团，成为中国最有价值的家电品牌，跻身全球白色家电制造商前五名。通过营销学中多品牌扩张战略，结合产品特色、包装、营业推广形式和人性化服务等进行深度推广，利用当地强势经销商渠道网络，开发创新渠道共同占据新品市场份额。5.1.2品类多档对应市场根据目标受众的消费能力，我们开发了不同等级层次的豆浆机，针对不同层次目标群体、不同的销售渠道设计了以200元——600元满足广大受众需求。例如：美的豆浆机DS10A21采用时尚数码管设计，高档突显科技感。提手与杯身把手形成流畅的线条，造型统一，美观大方。30度倾斜操作界面设计，操作更简便，更人性化。美的豆浆机DS10A21在仿生石磨刀头与无网涡流技术的基础上开发出了智能醇化技术与营养旋磨技术，从而实现豆浆机真正无网，彻底解决了豆浆机的卫生与清洁难题。微电脑智能三段熬煮技术，精准控制了熬煮时间与温度，保证豆浆充分煮熟，营养得到全面释放。美的DS10A21没有任何卫生死角，不存在有安全隐患的辅助打磨器具进行制浆。能直接打细干豆，并煮熟煮透，制成营养健康好豆浆。美的DS10A21采用无网设计免拆，只要将机头装上杯体，插上电源，配好食料，既可开始豆浆操作。少了网罩碰触的器件较少，产品的部件损坏率同样的跟着降低，大大保证了品质。采用无网涡流技术，食材与水分充分对流，粉碎搅拌更全面，营养释放更全面。此款定位为中档款。针对各个收入阶层，各个年龄阶层需求不同，我们应当把我们的产品细分的更加明显。并且可以同时从科技、环保、时尚各个方面有更进一步的突破。主要大致可以分为三类：高档：可以选择与高档时尚品牌跨界合作推出外观出众，质量上乘的产品。此类产品主要突出奢华感，主要针对目标消费群为收入高对生活品质要求高的人们。中档：此类产品着重在科技含量和环保概念，此类产品应为我们的主力军，适合在大多数家庭中推广。实用：此类产品注重性价比，可以推出低功耗节能型产品。而在产品功能上可以适当做删减，或者外形上设计的稍大方简洁。5.1.3包装与销售促进结合支撑产品的销售最大利益化不是广告的宣传，不是销售人员的推介，而是真实可行的顾客让渡价值，这需要从顾客最大成本与最大价值两个层面的相互比较后得到，除了产品本身的物化功能和品牌的附加价值，常见的还有完善的服务体系。在这里需要注意的还应该有产品的包装形式与销售促进的重中之重。可以设计赠品，比如印有品牌LOGO的豆浆杯，亦或者养生手册等等。同时，赠品应遵循“走量不走价”的概念，突出参与购买即有赠，少量的突出赠品的物超所值，二者相结合突现产品销售与品牌推广的共同利益点。5.1.4开发更加显著的产品特色我们主要的竞争对手九阳在这方面推行的是每年推出一代豆浆机，并且不断巩固强调在豆浆机行业的老大位置。我们可以避开消费者对专业程度考量的弱势地位在产品上开发出属于我们自己的特色。比如从豆浆机的特点上区分或者从外观上进行区分。5.2价格策略面对如此强大的竞争对手，我公司应注重成本在定价中的作用。市场价格是在竞争中形成的，竞争程度不同，对定价的影响也不同，竞争越激烈对定价的影响也越大，所以应该密切关注竞争对手的价格，下部及时反馈，上部结合产品质量等及时调整价格。顾客的心理行为是营销者定价时最不容易考虑的一个因素，但又是定价必须考虑的一个因素。顾客都喜欢买到物美价廉的商品，然而我们的最终顾客是消费者，他们对价格对质量将是最敏感的，因此定价时应切实考虑消费者心理，抓住顾客需求心理。5.2.1目标群体心理价位调控：1、价位分层明晰：由于不同的消费群体心理定价不同，在购买产品时，他购买什么样档次产品可能会依据价格来选，如果价位分层不够明晰，给消费者造成错觉，有损品牌形象。相反如果价格层次明晰，消费者很快找到自己需要的产品，则会对品牌产生信赖。所以，价格层次一定要明晰，高中低一目了然，有利于终端销售。2、价格控制：价格上下浮动的多少，即稳定性，可以表现出一个企业对市场的管理状况，是否有能力对销售商很好的控制。另外如果价格控制不好，最容易引起地区之间的串货，公司对经销商更不好控制。从某种意义上讲，价格控制也就体现出对经销商的控制力度或者说与经销商的沟通力度及终端市场的管理。3、价格分区调控：不同区域之间，由于当地居民收入、风俗及促销活动的差异化，为了使产品销售的更好，使得区域之间的价位存在一定差异。面对这种状况，应该及时与各个经销商协调沟通，获得一致性意见，防止区域之间恶性竞争，出现串货现象。5.2.2招徕定价策略：即针对活动的特殊价位设计。针对活动价格的设计，一定要根据活动的实际情况进行设计，不能超越允许的价位调控范围，同时要明确特殊价位适用的期限、什么样的活动适用哪种价位及不同区域活动不同价位。例如常规节假日的促销活动、企业特殊节日、新店开业、周年庆典等都应与企业进行紧密的沟通协商后制定相关的政策来执行。5.2.3网上定价策略：目前网上购物已经成为不可忽视的购物渠道。同时针对网络信息发达快捷的特点，网络买家在对众多豆浆机有所了解的情况下我们除了在品牌文化以及高质量上取胜我们也需要在价格上做一系列的策略。比如网络购买比实际购买在价格上有5%-10%的优惠，并且买的越多优惠越多。5.3渠道策略以科学的方法在营销渠道成员之间安排、协调或分享数据，提高信息沟通的程度，可以大大强化制造商的市场竞争优势。5.3.1分销选择零售店的准则必须是围绕服务对象为中心，建立金牌营销店、星级品牌店、示范店、达标店等都是对分销的深度分解，即深度分销，控制终端。同时公司还建立豆浆机研究馆，同时对产品也应进行分销，生产同品种不同规格的产品满足客户不同的需求。公司应进一步完善营销网络体系、增强服务，形成公司产业规模化、集约化、科技化的格局，逐步实现产品的升级换代，进一步提高市场占有率。5.3.2促销随着竞争程度的激烈发展，顾客购买行为的变化及商圈范围的缩小，“酒香也怕巷子深”，好的产品也要促销，公司应注重观念的转变，加大产品促销。直通车是公司促销最为宝贵的资源，营销人员要充分利用这一资源。个人促销，每个营销员每月应举行2到3次个人促销，帮零售商赚钱，同时加深了客情关系，了解消费者心声。广告促销策略，利用条幅、POP广告，在零售店内挂、张贴公司条幅、海报，并定期查看清洁更换，起到最为直接的店面宣传作用。定期在CCTV和地方电视台做广告宣传等。5.4沟通策略沟通有助于现代营销渠道系统的形成。营销渠道之间的沟通，是一种多向的、主动的、整合的信息传播沟通方式，是制造商为了建立稳定、高效的渠道系统，进而制定出与各级中间商沟通的 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 与途径，以创造渠道优势，实现渠道系统的利润最大化。5.4.1利益沟通现代营销渠道系统实际上是把制造商与中间商这个“矛盾的统一体”变成一个纯粹的“利益统一体”。在这一系统中，合作伙伴之间的利益是一致的，目标是统一的，所有成员追求的是整个系统利益最大化前提下的各自利益最大化，而且这种均衡有相对的稳定性和长期性。制造商强调对市场及中间商进行严格控制与管理，中间商则以利润最大化为目的。通过利益沟通，强调渠道最终利益的一致，以赢得中间商充分的认识和认可，用长期目标分散大家短期利益纷争，使渠道成员着眼于未来和大局，精诚合作，为实践共同目标而努力。5.4.2理念沟通每个制造商在生产经营过程中，都会形成一定的营销理念，这种理念会体现在其营销策略之中。而一系列营销策略要真正贯彻下去，产生显著的效果，离不开其营销渠道中各级中间商的通力配合。为此，制造商有必要将企业的营销理念与中间商进行沟通，在理念上达成共识。这样制造商的企业文化、产品形象才能在销售终端被最终顾客所感知，企业的渠道政策、促销政策才能真正在销售中得以贯彻，产生效果。现代企业实行深度分销，在渠道的每个环节都力争精耕细作，可是在发展的过程中,如果得不到中间商的支持，许多工作只能是事倍功半，所以必须实现与中间商理念的认同。美的集团与分销商之间理念的有效沟通，并达成一致，才是营销成功最为关键的一步。因为只有理念的认可，才会保证行动的一致；只有理念的认可，才会在共同的目标激励下，创造竞争优势。5.4.3信息沟通制造商在与中间商的信息沟通中，应避免单纯地由制造商向渠道下级成员发送信息，下级成员再反馈，这种沟通方式本身就使下级成员成为一个被动接受者，而且其过程深受编码和解码过程的影响，有时会被曲解。而有效的信息沟通是一个连续、持久的过程，二者之间不存在谁是发送者谁是接受者，信息和反馈同时进行，从而产生共享价值。这样可以使中间商积极主动地参与沟通。通过采用先进的信息管理系统，可以使信息从客户到中间商、制造商进行准确而及时地沟通，将渠道成员与顾客、市场紧密联系在一起，企业反应时间最短，顾客满意最大化。5.4.4情感沟通制造商与中间商的情感沟通是必需，是利益沟通、理念沟通、信息沟通的润滑剂、增强剂。如果制造商与中间商没有感情基础，在与中间商的交往中，中间商是很容易仅仅考虑自己的利益，而不体谅制造商的难处，不考虑制造商的利益。美的集团的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货商的中间商拜访与沟通，以加深私人感情、中间商与制造商的感情。在业务交往过程中，人们常常对人情看得较重，美的集团与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。在与中间商交往中要注意人际关系沟通，在同中间商建立比较亲密的关系后，以诚相待，对稳定渠道、贯彻渠道政策有着不可替代的作用。6结束语美的无网豆浆机的诞生，使豆浆机跨入便捷消费新时代。美的豆浆机从消费需求出发，凭借无网新技术的突破，缩短产品技术与市场需求的距离，使家庭做豆浆日益便利化。随着美的集团的不断推广，美的豆浆机也将越来越多地进入普通居民家，成为居民家中不可或缺的家用小电器。而美的集团也会随之实现企业目标与企业价值，成为中国家电企业中的佼佼者。PAGE