上海锐澳酒业有限公司的市场营销组合策略分析

专    业：    电气工程其自动化            班    级：      12级1班            学    号：      16091201        姓    名：                  上海锐澳酒业有限公司的市场营销组合策略分析 一、锐澳鸡尾酒的产品策略分析 （1）目前的做法 随着人们对时尚、品质生活的追求与日俱增，而同时高度酒品对人体的影响越加明显。低酒精的时尚饮品越来越受欢迎，也更容易被人接受。在这种趋势下，上海锐澳酒业有限公司推出的主打产品锐澳鸡尾酒取得了突飞猛进的发展。 锐澳鸡尾酒的突出功能是“预调鸡尾酒”，让人们随时随地都能想喝就喝，不用为了鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所，方便快捷；产品加入天然果蔬汁，安全美味。  它醒目的地方在于采用了“刚进入水中的果蔬图片+中英文商标”的构成方式，图片让人有种清凉的感觉，整体感觉舒服自在。锐澳创作出了一个以英文字母为主体的标志，通过美术加工将锐澳的英文名称处理得极为艺术化，视觉冲击力强。新标志融入了很强的消费观念，给人的感觉充满神秘和无限向往。黑色的应用，清楚显眼，即使是在晚上昏暗的酒吧也能看得很清楚，易记忆。 在产品上，锐澳鸡尾酒为了更好地顺应消费者的需求与口味，在市场上现有的产品中，采用四大特色来吸引消费者。 第一、缤纷口感：锐澳预调鸡尾酒现已成功推出6种口味的瓶装产品，以及3种口味的罐装产品。根据消费者对口味的不同偏好，锐澳始终倾心调配，既有口感清爽的淡雅滋味，也有醇厚悠长的曼妙回甘，总有一款值得心仪。 第二、全球选材：选材地道优质的酒基，才能成就不凡的口感，锐澳的酒基有选自法国的干邑白兰地、精选的俄罗斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。 第三、健康考量：饮酒的欢乐与健康的理念并不矛盾，锐澳汇聚世界各地的优质水果，清纯甜美的白桃、香气浓郁的西柚、酸爽清新的柠檬，采用鲜榨冷冻技术提纯果汁。 第4、时尚感触：或清香，或甘醇的优雅滋味，或清澈，或浓郁的高贵气质，洋酒与果汁的黄金配比混搭。 （2）存在问题 根据市场调查以及个人感受，锐澳鸡尾酒主要存在的问题有：第一、全部口味均含有碳酸并且含量较高，常常让人觉得刚喝了一小瓶就肚子发胀，没有继续饮用的欲望了。第二、口味比较单一，全系列产品都是水果口味，让喜欢其它口味的消费者提不起兴趣。 （3）我的建议 个人建议：1.锐澳鸡尾酒可以在产品中降低碳酸浓度或者另外推出低碳酸类产品以迎合消费者的不同口味。 2.可重新调制除水果味之外的其它口味，如纯啤酒口味、红酒口味等。 2、锐澳鸡尾酒的价格策略分析 （一）目前的做法 在价格上，锐澳预调酒采用撇脂定价策略，价格定在12.5元一瓶，而普通听装类啤酒，一般的价格不会超过5元这种与同行业相比带有歧视性的定价策略，使得锐澳预调酒形成了一个特定群体的象征，是一种身份的标签。 （二）存在问题 虽说锐澳是一个特定的群体、一种身份的象征，但毕竟在消费者眼中还是一个新面孔，而相对与普通饮料、啤酒来说价格较高，普通人们不太愿意主打尝试，因此不太容易被消费者接受和购买。 （三）我的建议 建议在保证成本的前提下，适当降低产品价格，便用于消费者接受和尝试。以及赢得更加广泛的普及率和获得吸引力，获得更多的客户和粉丝。待大多数消费者接受和满意时，再适当提升价格，以达到利益最大化。 三、锐澳鸡尾酒的渠道策略分析 （一）目前的做法 由于分销渠道运输成本高，锐澳预调酒选择饥饿式铺货的方式。通过对渠道的控制先在一线城市的学校、写字楼附近，以及酒吧等各类娱乐场所、大型超市等地铺货，积蓄消费势能，再通过经销商环节大面积铺货。 锐澳预调鸡尾酒定位于学生、年轻白领、女性，走流行、时尚、奢侈品路线。 其次，锐澳预调酒选择了口碑营销的方法。批发商渠道基本上都没有放货，基本上只在写字楼、学校、大超市放货。锐澳的消费人群主要是都市白领、时尚人士、女大学生，她们可能是她们所在的圈子里最新潮、最小资的一部分人，作为她们所在群体的意见领袖，她们会慢慢影响她们身边的人，所以锐澳首先选择攻克这批目标消费者。 （2）存在问题 在渠道上，锐澳主要存在的问题在于和相似品牌的竞争上。在中国市场，锐澳主要的竞争对手主要是百加得冰锐。百加得以其强大的品牌优势推出了冰锐朗姆预调酒，冰锐朗姆预调酒从包装、内容物、价格、推广、渠道、诉求上对锐澳预调酒都发起了全面挑战。一些大型超市，也推出了自有品牌的同类饮料，以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹。 而百加得百加得冰锐采取的暴风骤雨式的强式推广，一是采用人海战术，以求用最短的时间占领各城市的大街小巷的所有门店。二是选拔一批优秀的业务员强攻重点市场。娃哈哈将经销商的业务员中比较优秀的吸收到“冰锐”的产品推广业务组中来，这批业务员仍在经销商处上班，但是由企业发薪水，这一招极大地刺激了业务员的积极性。虽然在全国市场上农夫山泉在一、二线城市具有较高的知名度和美誉度，而百加得在全国的市场、特别是在二、三线城市甚至农村都具有较高的知名度和认同度，在渠道的广度、密度上娃哈哈具明显的优势。而锐澳则处于劣势。 （3）我的建议 个人建议锐澳应该紧抓目标消费人群，在面向追求健康生活人群的同时，深入挖掘学生市场潜力，进一步扩展到白领消费人群，最终过渡到追求品质生活的人群，一步步分层开拓，进行差异化营销，逐步攻破，弥补渠道短板。 4、锐澳鸡尾酒的促销策略分析 （1）目前的做法 锐澳目前的促销策略比较具有针对性，其主要 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现为以下几点： 第1、针对经销商的促销，目的是为了获得或增加锐澳系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做针对于锐澳的销售活动。针对经销商，锐澳可采取整箱购买将价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。 第2、针对销售人员的促销，采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。 第3、针对消费者的促销，在销售的终端，消费者不会去刻意寻找女性酒，而女性的酒水消费往往被各种饮 料所取代，因此，对于符合产品定位的消费终端上要有一定的推广和促销，以尽可能地扩大消费者接受的机会。 1、女性营销：鉴于女性的“经济性价值”的微妙心理，开展买赠活动以及在促销礼品的设计上可有所突破。比如买一箱锐澳送高脚杯和开瓶器一个；买一箱R锐澳送电子消费券，在下次购买时给予一定的优惠。我们将其定位成女性果酒，因此其销售渠道除了传统的商超和终端外，就应是女性常出没的消费场所。比如电影院、小吃店、咖啡店。还可以从尊重、关心和爱护女性的角度出发，包括女友、女同事、爱人、母亲。可以以产品组合加POP广告的形式在不同的节日或不同的纪念日针对性的推出不同的产品套装。 2、洋节营销：鸡尾酒作为一种洋酒，在中国市场的接受程度不如啤酒白酒高，因此要夺取作为竞争对手的啤酒的市场份额，应该借助圣诞节、元旦、母亲节、女生节这样的西洋节日大力推广，开展买赠活动。 3、 大学生营销：大学生作为锐澳的目标消费群体，可以选择每年的开学和放假的四个时期（寒假、暑假开学放假）在几家大的火车站候车厅分别投放为期15天左右的电视广告，寒暑假是大学生回家高峰期，而学生回家上学的交通工具大多选择火车，此时受众范围最广。调查表明，家庭的消费行为大多是由孩子主导的，这样可以促成在过年前考虑购买，其它时段的广告投放可作为品牌形象培植打下基础；还可以在大学校园开展主题校园营销，锐澳可作为一些有影响力的校园团体或校园活动的的赞助方：锐澳若从各高校中挑选一个组织结构完整而且有一定的社会和校园影响力的协会团体冠名，将会以较小的代价换回长期甚至永久性的回报，在高校校园利用优秀协会组织将锐澳文化理念、历史传承下去，必要时可通过协会组织达到销售产品及建立一种崭新的营销渠道的目的。 （2）存在问题 就竞争对手而言，锐澳存在的问题是相比与后期推出的百加得的冰锐朗姆预调酒，锐澳则缺乏了大品牌的支持。由于锐澳的饥饿式营销模式，很多二三线城市还未出现锐澳预调酒的销售，因此消费者的熟知度还远远不够。 （3）我的建议 个人建议主要有以下两点： 强化品牌策略，使包装瓶上的“锐澳”字样更加醒目，广告片上出现红色“锐澳”字幕，扩大预调鸡尾酒的品牌知名度，解决消费者对新产品的信任问题。 优化产品形象策略，加强预调鸡尾酒产品形象的宣传，突出时尚、健康、新潮、饮料奢侈品概念。与同类产品相区别，制定针对中高端酒精饮料市场的营销策略，巩固学生、白领等注重健康、品质生活的消费者。