旅游市场营销学第二章旅游市场营销环境分析

看看我们都学些什么第二章旅游市场营销环境分析第一节　旅游市场营销宏观环境分析第二节　旅游市场营销微观环境分析第三节　旅游市场营销机会---风险分析 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 分析内容与要求成果与检测一、旅游市场营销环境二、旅游市场营销环境的特征第一节　旅游市场营销宏观环境分析（重点）旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括自然因素、经济因素、人文因素、社会文化因素、技术因素及政治法律因素几个方面。一、自然环境因素自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅游营销活动带来的影响。它一方面能给旅游企业带来市场机会，另一方面也会给其造成环境威胁，所以，旅游企业营销人员必须了解和掌握自然环境的变化，以便制定相应的营销策略。一、自然环境因素之危机二、经济环境因素经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发展状况，主要包括国民生产总值（GNP）、经济发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变量。经济环境直接影响到旅游需求的形成、规模和质量。市场营销学认为，市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，这种人越多，市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。（一）区域经济形势一国或一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产生直接的影响，同时，一地区的旅游消费能力萎缩将使得把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游业也遭受严重损失。(二)国民生产总值国民生产总值是一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。有研究指出，一般来说，人均GNP达300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达1000美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均GNP为1500美元以上者，旅游增长速度更为迅速。美国就因为其较高的人均国民生产总值成为世界上最大的旅游客源国之一。(三)经济发展阶段不同的国家其经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的认识和接受程度也不同，旅游需求也就不同。你知道人有多少钱时产生旅游的动机吗？属于发展中国家属于发达国家(四)个人收入个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休金、社会保险金、赠予等。从旅游营销的角度来考察消费者收入时还必须注意以下三个问题：1.可支配的个人收入和可随意支配的个人收入2.恩格尔系数及恩格尔定律3.名义收入与实际收入此外，消费者的储蓄与信贷状况，直接影响着消费者的不同时期的货币持有，也影响着旅游消费者购买力的大小。(五)货币汇率在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价格），则前者的居民去后者旅游时支出的货币就会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求。三、人文环境因素三、人文环境因素三、人文环境因素(一)人口规模人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求。在收入水平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小。三、人文环境因素(二)人口地理分布 城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市交通发 达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市人口稠密，环 境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。 人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地理 景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的旅游动机。人口地域分布(三)人口结构1.年龄结构 一般来讲，在旅游者的年龄构成中，中老年为消费主 体，青壮年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影 响，旅游消费能力有限，儿童的旅游消费更少。2.性别结构从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游者迅速增加。3.职业结构不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。(四)人口流动人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口流动的比率及流动人口的结构变化等。旅游者属于流动人口的一部分。目前，人口流动的动向是：从农村流向城市；城市流向郊区；向阳光地带迁移。四、社会文化环境因素五、技术环境因素技术环境即分析企业所处的“科学技术环境”对企业营销活动带来的和可能带来的影响。科学技术是很重要和有长远影响的环境因素。科技的发展对旅游业更为直接的影响表现在以下两个方面：(一)现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服务质量，提高了竞争优势(二)科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的改变六、政治法律环境因素（一）政治环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分为国内政治环境与国际政治环境。(二)法律环境法律环境主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律是掌握国家权力的统治阶级意志的表现，也是政治因素的一个组成部分。第二节　旅游市场营销微观环境分析旅游营销微观环境是指存在于旅游营销管理组织周围并影响其营销活动的各种因素和条件。包括旅游供应者、购买者、旅游中间商、竞争者、公众及营销组织自身。一、营销组织自身（企业内部环境）重点是考虑营销部门与企业其它各个部门的协调及相互关系，主要包括决策层、财务部门、研发部门、公关部门等。二、旅游供应者旅游供应者是指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所需要的产品和服务的组织或个人。三、旅游中间商旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。旅游中间商对旅游营销活动的影响1、购买产品和服务，获取利润。2、由专家购买3、购买次数少，但是购买数量较大。中间商的人员素质劳务费用履行职责效果对中间商的可控制程度如何选择旅游中间商四、顾客群顾客群是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素。 （一）旅游消费者（二）组织购买者人多面广需求差异大多属小型购买者购买频率较高多数非专家购买购买流动性大组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者公司购买数量较少，但是购买规模较大公司购买属于派生性需求，属于生产费用公司购买需求弹性小五、竞争者例如：某公司准备组织职工外出疗养、游览风景名胜或考察民俗的愿望。这群人目前的愿望对旅游企业来说就是愿望竞争者。当他们决定选择疗养已恢复体力和健康，为满足这一愿望可通过乘飞机、火车或轮船等方式实现，这种方式就叫做“一般竞争者”，到目的地后，它可以住高、中、低档的宾馆，这种宾馆档次，就叫做“产品型竞争者”，确定了宾馆的档次，又考虑那种品牌的宾馆，这叫“品牌竞争者”。六、公众公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的团体。作为微观环境的公众，主要表现在以下几个方面：政府公众群众公众金融公众媒介公众地方利益公众内部公众公众旅游企业的微观环境因素供应商竞争者营销中介顾客公众旅游企业第三节　旅游市场营销机会--风险分析 一、机会与风险 二、机会与风险分析---SWOT分析 一、营销环境机会与威胁 市场营销环境的变化对旅游企业可能产生的影响主要有两种： 一种是环境的变化对企业形成新的市场机会；另一种是环境的 变化对企业造成新的营销环境威胁。 所谓营销环境机会，是指由于环境变化形成的对旅游企业营 销管理富有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的有利 因素。 所谓营销环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形成的 对企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因素。二、营销环境机会与威胁分析(一)环境机会分析不同的环境条件和机会，能给企业带来不同的潜在利润，从而形成不同的潜在吸引力。对环境机会的分析我们可以从两个方面进行评估：一是潜在吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。(二)环境威胁分析对于环境的分析，不仅要分析机会，还必须分析环境给市场营销活动带来的威胁。对环境威胁的分析我们可从以下两个方面评估：一是潜在的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能性）。 (三)SWOT模型分析SWOT分析是广为应用的一种机会—威胁分析方法。SW是指旅游企业内部的优势和劣势（StrengthsandWeaknesses），OT是指旅游企业外部的机会与威胁（OpportunityandThreat）。SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威胁，从而制定企业的战略。图中的SO，表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜采用发展型战略；WO，表明外部有机会而内部条件不佳，可采取措施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略；WT，表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩战略；ST，表明企业拥有内部优势但外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。 企业内部因素企业外部因素 优势（S） 劣势（W） 机会（O） SO（发展型战略） WO（由稳定型向发展型） 威胁（T） ST（多种经营战略） WT（紧缩型战略）三、企业对环境威胁的对策