万科项目定位模版

项目定位模板完成《项目定位 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》要考虑哪些因素？测试：有多少位同事独立完成过《项目定位报告》，请举手。《项目定位报告》的意义 土地获取后市场机会判断 设计专业工作前提确定 成本适配的框架确定 产品营销的目的确定 领导决策的依据运营营销利润产品市场项目定位逻辑产品土地项目定位客户市场背景在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会《项目定位报告》的思路土地分析市场选择与竞争分析客户分析项目定位产品初步建议项目定位报告包括5方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张：项目定位阐述1组解决思路：产品初步建议1.土地分析框架项目区位图区域意义交通条件配套（教育/休闲/医疗） 地形地貌 景观噪音 土地指标用地平面图土地静态属性判断1.1静态土地分析关键词：地理位置：深圳市腹地自然属性：羊台山风景区（深圳八景之一）行政区属：隶属宝安石岩，西丽/龙华/石岩交界处开发状况：开发强度低、以石岩片区当地市场为主1.2.1静态输入：区域意义(溪之谷示例) NO 公认高端居住区 NO 历史/人文氛围浓厚 NO 有潜力的新兴区域 YES 自然资源丰富区域 NO 旅游热点区域 NO 名校聚集区域关键词：与生态控制线紧密结合的纯别墅项目2005年深圳绿色框架评为风景保护区1.2.1静态输入：自然资源(溪之谷示例)中西部产业圈层中心，可辐射至福田、南山、宝安的多个产业群落 溪之谷位于深圳西部宝安区石岩镇的东南部，紧邻特区二线关，南距深圳湾海岸线约20公里，与宝安区龙华镇、南山区西丽相毗邻，周边可辐射多个片区的产业园区。观澜高新区光明高新区南山科技园规划用地：20.25平方公里产业：化合物半导体、光电平板显示、集成电路芯片和电子信息规划用地：4.23平方公里产业：电子通信和生物制药规划用地：11.5平方公里产业：电子信息产业群、生物工程产业群和新材料产业群15min30min沙井产业园1.2.2静态输入：区位内涵(溪之谷示例)西乡产业园龙华产业园梅观高速机荷高速福龙龙大高速广深高速南光高速 从福田中心区走福龙路，再走龙大高速，之后换机荷高速走一段距离后，就可以从一个专门的独立出口进入溪之谷项目。走南光高速再换机荷高速也是一样的方便！ 整段路程大约十多公里，没有红绿灯，只需不到15分钟，而且沿途风景秀丽，不管是时间距离还是心理距离都相当便捷。 宝安中心区经宝石路上松白路，40分钟内可达石岩镇中心，可转溪之谷。 另外，由于靠近高速路，来往机场相当方便机场10min南山中心区17min福田中心区15min罗湖中心区40min1.2.3静态输入：交通条件(溪之谷示例)石岩医院溪之谷官田市场超达百货石岩市场河滨公园石岩剧院溪之谷主要社会配套设施：医疗机构石岩医院休闲娱乐设施河滨公园石岩影剧院购物市场石岩市场官田市场超达百货佳华超市万联购物广场教育机构石岩公学石岩镇区生活配套档次不高，需依赖区外配套佳华超市、愉园酒店、旺阁渔村、官田市场为主要配套旺阁渔村愉园酒店万联购物广场1.2.4静态输入：生活配套(溪之谷示例)罗租 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 石岩公学石岩中心小学中心幼儿园官田小学石岩小学溪之谷羊台山高尔夫练习场休闲设施：羊台山高尔夫练习场观澜湖高尔夫球会九龙三九健康基地光明公众高尔夫球会航港高尔夫球会碧海湾高尔夫球俱乐部聚豪会高尔夫球会碧海湾高尔夫球俱乐部（西乡）九龙三九健康基地（观澜）航港高尔夫球会（机场侧）聚豪会高尔夫球会（西乡）光明公众高尔夫球会（光明）观澜湖高尔夫球会（观澜）1.2.4静态输入：休闲配套(溪之谷示例)1.2.5静态输入：地形地貌(溪之谷示例)区位：珠三角A级滨海休闲度假区1 位于珠三角核心城市轴心东部，是珠三角地区重要的滨海旅游度假区； 与珠海湾相比，自然资源条件更优越，且一直受到良好的保护； 深圳市政府力求将大鹏半岛建成中国首屈一指的高层次、高质量的海滨旅游胜地；大鹏－稔平海岛旅游区珠三角城镇群协调发展规划：产业布局广州深圳香港珠海东莞佛山惠州中山交通：未来3小时覆盖珠三角核心城市2 广深、增莞深、惠深、盐坝以及计划年内开工的外环路，确保广州、东莞、惠州等地至本项目的道路通达性； 规划建设的城际铁路、未来的中山－深圳跨海大桥、珠港澳跨海大桥，进一步缩小珠三角核心城市间的距离；佛山广州香港深圳惠州东莞汕尾中山珠海交通：2小时城市生活圈内2 大甲岛离惠州最近的集镇澳头澳港18海里，离大鹏半岛约3海里； 深圳中心区－浪骑、杨梅坑：1小时车程；浪骑、杨梅坑－大甲岛：15-20分钟船程； 大梅沙已规划港澳通关口岸，直达九龙，未来香港游客有望通过大梅沙通关口岸前往浪骑、大甲岛；浪骑游艇会大甲岛桔钓沙七娘山国家地质公园大鹏所城洋畴角高岭新大东山杨梅坑东冲西冲半天云龙崎湾世纪海景高尔夫航海学校龙岩古寺鹿咀周边资源及配套：旅游度假主题配套丰富，是“中国最美的八大海岸线”之一3项目资源及配套：高端会所、游艇会、岛屿、海滩3浪骑会所 一期会所共四层，基底面积636.57m2，建筑面积1914.62m2，设有客房和西餐厅； 二期会所七层，基底面积2527.96m2，建筑面积11715.90m2，设有商铺、游艇销售公司、小超市、婚纱摄影、酒廊、客房57间、会议室、娱乐室、大堂及中餐厅；水上泊位及干船舱 港池内可建设水上泊位共275个，其中已建成164个，日常停泊船只约90艘； 规划可建干船舱400个，目前未建；大甲岛客房：小型别墅客房28间，普通客房15间；餐厅小型餐厅提供风味农家菜；海滩优质的沙滩项目资源及配套：稀缺、不可复制的一线海景4 浪骑地块狭长，有一定坡度，拥有全一线海景，背靠深圳第二高峰七娘山，资源优势得天独厚；项目资源及配套：亚热带度假岛屿4 位于北回归线以南，日照多，且受海洋调节，终年气温较高，长夏无冬，终年常绿的亚热带度假岛屿； 既有山地、林地，又有沙滩、礁石、港湾和温泉资源，地形地貌丰富； 沙滩长度为692米，品质良好，最大进深为31米，最小进深为17米，海水深度在5米左右，清澈，无污染，坡度平缓，适合水上活动；土地指标：5 浪骑：总体规模较小，酒店部分总建面约4万平米，地块狭长，容积率1.2； 大甲岛：全岛占地约181.7万平米，已获取部分位于中部，其中住宅部分约13.7万平米；万科浪骑游艇会大甲岛 项目 用地面积 土地用途 容积率 建筑面积 浪骑 46711m2 旅馆业+服务业+游乐设施用地，其中40428平方米酒店；1000平米的干仓；13625平米的原游艇俱乐部；400平米的景观建筑；600平米市政配套设施 1.2 总建面：56053m2酒店部分:40428m2 大甲岛 364450m2 旅游、商业、金融业用地（102200m2）；居住用地（130620m2)；沙滩、礁石、山体、防护绿地等配套用地（131630m2)； 综合：0.65；居住1.05；旅游、商业、金融业1.0； 总建面：239351m2旅游部分:102200m2住宅部分:137151m2土地属性判断：与度假二居最为匹配，如何发挥地块景观和休闲娱乐配套的优势是关键5优势 功能 位置 日常配套 交通 景观 休闲娱乐配套 第一居所 ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★ 养老二居 ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ 度假二居 ★★★ ★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★★ 商务二居 ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ 浪骑地块 ★★ ★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★★ 大甲岛 ★ ★ ★★ ★★★★★ ★★★土地分析市场选择与竞争分析客户分析项目定位产品初步建议黄旗山行政中心华南MALL东拓南移莞城区鸿福西路八一路东莞大道万江东城南城寮步大岭山厚街高埗石碣道窖茶山 鸿福西路和东江大道的建成，实现东江与黄旗山“山水相连”，形成“新城依山、旧城傍水”城市空间格局；城市新区以行政文化中心区为龙头，以鸿福路、八一路为东西轴线，以东莞大道为南北轴线，进行大规模开发建设；东城、南城沿东莞大道南部延伸开发，万江区则致力建设华南MALL主题购物公园的区级中心区。城市空间逐步呈现出南移、东拓的趋势，渗透周边镇区趋势明显东莞城市中心区辐射范围内的山水资源型高端住区1、水濂山与周边片区的关系厚街镇大岭山镇虎门镇长安镇东城区CBDCLD广深高速107国道五环路东莞大道厚大路水濂山片区至厚街：10分钟至虎门：20分钟至大岭山：20分钟至长安：30分钟总部经济至总部中心区：10分钟至CLD：15分钟至CBD：20分钟本案结论：水濂山片区道路系统很发达，是连接新城中心和厚街、虎门等经济强镇的重要枢纽。从距离和交通到达的便捷性看，本项目的第一层级客户是：东城、厚街、南城、虎门第二层级是：莞城、大岭山、长安。近期开通的环莞快速，使该片区的交通通达性又上了一个新的台阶，到厚街、虎门的车程均在十分钟内。1、水濂山与周边片区的关系1、功能定位：建设市级生态公园，发展以生态旅游、区级行政中心为主导功能，兼顾生态居住、高科技产业及文化教育功能的生态保护型城市拓展区。2、规划关键点：2-1、自然环境保护：生态绿线，保证片区自然环境纯粹性；2-2、休闲娱乐：占地3000亩的文化主题公园（现调整为东莞迎宾馆）、水濂山公园（本案东面2公里内）、绿色世界、西湖酒店；2-3、教育配套：与合作方争取宏远外国语学校的学位或者统筹利用阳光中心小学学位；2-4、行政办公建筑：迎宾馆、党校；2-5、道路：南北纵向以水濂大道为主，绿色大道为辅；东西横向以中心路为主，联系大道为辅。且沿水濂湖还会修通高架景观环路。通过这些路网，从项目到达项目任何一个配套或景点，耗时不超过5分钟。2、水濂山片区整体详规分析水濂山水库南开两大绿色圈层环抱：一、第一绿色圈层组成1、200万平米文化主题公园；2、水濂山郊野公园：占地44万平米；以上景点/建筑均与项目几乎一路之隔，形成项目与外界第一道近250万平米的绿色防线。二、第二绿色圈层组成1、水濂山水库：占地140万平米，为市区饮用水来源，得到严格保护；2、水濂湖公园：大型湖景生态公园3、生态绿线：如右图，生态绿线西南片区，均为“建筑限制用地”，对建筑密度和层高有严格限制。4、横岗湖：镇区人民公认的生态风景富人区，660万平米的大湖。结论:两道绿色防线，使客户进可享受城市繁荣与配套，退可回归宁静与自然，与喧闹保持距离。这正是城中豪宅的重要特性。中心路还没开通，对提升项目的镇区辐射力至关重要南开2、水濂山片区核心价值点提炼东莞迎宾馆第二层级3、地块价值点分类土地属性综合评定——09～11年年产品品类变化综上所述，我们预计本地块属性及发展趋势如下： 客户的构成及产品品类 时间 东莞市城区客户 南城周边镇区客户 大片区发展情况 （厚街、虎门、大岭山） 2010年 TOP1 TOP1 2011年 TOP1 TOP1 2012年 TOP1 TOP1 CLD启动，东莞迎宾馆开发建设、道路规划完善中 2013年 TOP1 TOP1 总部经济中心区成熟。　土地核心价值点归纳。优势：1、两道大面积绿色保护圈紧紧环绕。使客户进可享受城市繁荣与配套，退可回归宁静与自然，与喧闹保持距离。这正是城中豪宅的重要特性。2、项目地块面向水濂、背靠横岗湖，位于城区、镇区居民心目中标准“未来富人区”的交接处，对城、镇富贵之有很强的吸引力；3、发达的交通系统让项目作为城区、镇区客户第一居所成为可能。劣势：1、严重的配套缺失；2、规划的不确定性；3、2公里处的垃圾处理厂三大圈层高端再改：中心城区资源型高端再改住宅1.土地分析框架区域/片区地图1、城市格局变化2、片区价值变化3、交通条件改观1、商业配套改善2、景观再造项目用图（红线外）1.2动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）土地可塑性判断1.3.1动态输入：城市格局变迁 深圳经历“城市化、郊区化”，处于关内再城市化、关外城市化时期 同一地块在不同时期的品类判断结论不同1988年1996年：城市化2002年：郊区化2009年：再城市化深圳城市特征1、城市化初期，用地宽裕2、没有形成城市“贵族”，高端需求少重点区域罗湖深圳城市特征1、快速城市化，扇形扩散。城市发展方向明确2、逐渐聚集富贵族重点区域福田深圳城市特征1、产业及交通导向，城市多处扩张，生活环境恶化2、离尘不离城的生活方式重点区域南山、宝安深圳城市特征1、发展城市中空地及进行城市改造2、享受繁华便利城市生活重点区域宝安、龙岗、关内1.3.2动态输入：片区价值变化 不同发展模式下，土地属性变化受片区成熟度快慢影响 发展阶段 发展模式 稀缺内容 稀缺位置 片区案例 城市化 同心圆 城市感强有一定资源 城市近郊 宝中vs西乡　 扇形 重点发展方向 龙华vs西丽 多核心 次级中心 后海vs前海　 郊区化 交通导向 优质空气和水（新兴区域） 交通干道沿线 观澜vs石岩 产业导向 重点产业沿线 再城市化 旧城改造（城市更新） 繁华便利城市式生活城市感极强或具有一定资源 老城中心区 蔡屋围vs东门 填充（局部城市化） 城市内飞地 竹子林vs红树湾1.3.3动态输入：交通条件改善星河丹堤（C-G2）修建不经过梅林关的匝道，与市区直接连接，土地属性由C变为G；定位由“哈罗中产”跃升至“CEO阶层”，规划为别墅加高层；销售均价为片区市场2倍以上1、居住加旅游的功能布局2、文化、创意产业，丰富社区内涵3、生态城区环境华侨城建设原则“生态片区”改变区域认知环境凸显稀缺性1.3.4动态输入：景观再造华侨城：以商业地产推动片区景观生态再造，改变土地属性(G-TOP)1.3.5动态输入：配套改善半岛城邦：南中国海100万平米进海社区（G3-G2）项目位处南山东角头，原为G3用地，红线外不利因素多。 国际级游艇/帆船/潜水/海钓俱乐部 2.9万平米商业（华润社区店等生活配套） 8000平米会所（泳池、影院、健身、球类等） 泛会所（钢琴艺术中心、瑜伽区等） 学校（幼儿园、9年制中小学）1.3SWOT分析及土地结论土地结论包括：1、品类判断；2、土地属性变化机会。1.土地分析框架高端再改：香蜜湖片区的高端住宅优势 可达性：通过北环、侨香-红荔、深南大道可快速到达福田、罗湖、南山等中心区；规划有两条地铁 规划前景：片区规划等级高，周边是政府大型居住区，相应生活配套会很完善 景观资源：西侧安托山规划为特区历史公园。高层楼体视野开阔 区域认知：靠近香蜜湖豪宅片区，客户认知的区域价值高劣势 项目靠近北环，噪音影响大 西侧用地不确定性大 安托山建设进度不可控结论：地块局部有山景、海景，地块规划预期好，具备做高端住宅条件区位价格高中安托山项目天鹅堡高层安托山与典型高端改善住宅比较中信红树湾较高较低结论：景观资源较弱，有不利因素，不足以支撑做TOP1，但可以做具备一定豪宅品质的高端改善型住宅教育交通外部景观豪宅品质的高端改善型住宅园林景观密度纯粹社区生活配套会所客户评价香域中央珑园天鹅堡二期，容积率为5，http://bol.szhome.com/NS/0598/index.htm；香域中央容积率2.07http://bol.szhome.com/FT/0797/index.htm；香蜜湖1号容积率1.4http://bol.szhome.com/FT/1184/index.htm；珑园容积率3.23http://bol.szhome.com/FT/1651/index.htm6土地价值划分一类三类二类四类南侧海景，西北侧和东北侧可看山景，为一类用地西北侧看山景，西侧为居住用地，东侧看园景，为三类用地在超高层部分具备优质山景资源，但有北环噪音影响西北侧有山景，东侧靠近运动公园，西侧靠中央园林，景观较好，为二类用地天鹅堡二期，容积率为5，http://bol.szhome.com/NS/0598/index.htm；香域中央容积率2.07http://bol.szhome.com/FT/0797/index.htm；香蜜湖1号容积率1.4http://bol.szhome.com/FT/1184/index.htm；珑园容积率3.23http://bol.szhome.com/FT/1651/index.htm优势 可达性：高速公路连接各区，到达福田中心区仅需15分钟 私密性：在高速路设有专项出口，三面环山，私密度极高 容积率：项目实际容积率远低于0.3，建筑密度低 景观资源：享有“深圳西部第一峰”美誉的羊台山森林公园北麓，自然景观丰富 稀缺性：生态控制线及与城市的距离造就了稀缺性劣势 项目所在地缺乏人文、居家氛围 周边生活配套档次低 项目片区知名度不高 石岩镇闲杂人流多TOP2,景观资源型别墅群1.4.1输出：土地结论1(溪之谷示例)兑现式开发：（最大化)利用土地现有属性区位配套交通景观人文要求价格/客户认知高中溪之谷第二居所第一、二居所要素分析第一居所较高较低具备成为高端第一居所的机会1.4.2输出：土地结论2(溪之谷示例)增值式开发：利用内外因契机改变土地属性，提升土地价值小结：浪骑拥有稀缺的山海资源，且有游艇会配套，但地块小，私密性较差7优势（S） 山海资源：背靠七娘山，面对大亚湾海域，景观优美； 游艇会：可提供丰富的海上运动、娱乐休闲、度假旅游、商务活动等服务；WeaknessesStrengthsOpportunitiesThreats劣势（W） 地形：规模不大，地块狭长，地块南侧紧邻道路； 地段：交通距离远，日常配套不便 景观干扰：防波堤及码头对现有海景略有干扰；机会（O） 2011大运会：浪骑游艇会将作为大运会海上运动比赛场地，旁边将兴建航海运动学校,提升地段知名度及成熟度。 大甲岛：可与大甲岛项目联动，利用大甲岛的岛屿及天然海滩资源；威胁（T） 私密性：航海学校、训练基地的建立可能会降低住宅的私密性； 七星湾游艇会：七星湾游艇会天然条件更好，且有政府支持，有消息说也会开发一些别墅产品； 果岭海游艇会：果岭海项目规划建设一个拥有500泊位的游艇会；T2:滨海度假公寓小结：大甲岛拥有极为稀缺的海岛资源，私密性高，但目前相应的配套及服务十分欠缺；7优势（S） 海岛资源：地形地貌丰富，拥有海滩、山峦、珊瑚等自然资源； 地段：距离浪骑码头15-20分钟船程，从深圳市区到岛上，总计约在2小时以内； 私密性：具有良好的私密性；WeaknessesStrengthsOpportunitiesThreats劣势（W） 配套及服务：必要的生活设施匮乏，休闲娱乐配套不足；服务水平难以达到高端客户的标准；机会（O） 2011大运会：浪骑游艇会将作为大运会海上运动比赛场地，旁边将兴建航海运动学校,提升地段知名度及成熟度。 浪骑游艇会：浪骑游艇会可作为大甲岛的重要休闲娱乐配套；威胁（T） 岛屿其余部分产权归属：目前岛屿的其余部分属于广州军区，威胁岛屿的纯粹性；且万科名下用地属于岛上最开放、私密性最低的区域；TOP2:稀缺的海岛资源型住宅2.客户分析框架 目标客户及其需求特征的分析内容 在客户来源范围内分类 标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观 有效客户访谈（约20组） 问题：求证/拓展2.1客户来源2.2客户分类2.3客户访谈 根据有效客户访谈结果推断目标客户 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 目标客户需求特征2.4目标客户及特征 依据土地属性初判客户来源 形式：增长/渗透2.客户分析框架2.1根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。其他（10%）龙坂片区进城客户（15%）福田、华侨城东等改善类客户（40%）及新晋城市精英（25%）深圳其他地区改善客户（10%）安托山项目客户来源：福田南部是中产聚集区，福田北部是豪宅聚集区，项目属于豪宅区的飞地。吸引福田改善类客户为主客户分类支付力：城市新晋精英客户<周边改善客户<外区域改善客户周边改善客户福田南区客户外区域进城改善客户梅林客户景田客户中心区客户 客户分类 购房目的 身家 辐射范围 职业 福田/南山改善客户（25%） 改善自住 600万 福田区为主，部分科技园客户 高级职业经理人，刚步入正轨的企业主 周边再改客户（40%） 高端改善 860万 香蜜湖、景田、农林、侨城东等 居住在周边的自住客户，已习惯周边生活，但需改善居住环境 高端客户（35%） 高端 2000万以上 进入城区生活，以关外龙坂为主，其他区域有少量 实业投资控股私营业主首期款20%-40%，乘以3-5倍。1、新晋城市精英，按照390万的首付40%计算，个人资产为首付款款的4倍，即624万，计算得600万；2、按照最高540万的首付40%计算，首付款需要216万，个人资产为首付款的4倍，即864万；3、按1350万的40%首付计算，得首付款540万，个人资产为首付款的4倍，个人净资产为2160万首期款20%-40%，乘以3-5倍。1、新晋城市精英，按照390万的首付40%计算，个人资产为首付款款的4倍，即624万，计算得600万；2、按照最高540万的首付40%计算，首付款需要216万，个人资产为首付款的4倍，即864万；3、按1350万的40%首付计算，得首付款540万，个人资产为首付款的4倍，个人净资产为2160万其他深圳其他区域富贵之家福田、南山、宝安三区富贵之家周边城市高端人群客户来源（溪之谷示例）TOP280%10%5%“成长型”客户辐射范围“成熟型”客户辐射范围成熟型：可辐射到全市及周边城市；成长型：可辐射到宝安、南山，福田客户分类（溪之谷示例） 客户分类 购房目的 身家 辐射范围 职业 成长型（35-45岁） 高端改善 1-3亿 由于生活中心依然是事业，客户需要离自己的事业圈层较近，主要辐射到宝安、南山、福田 电子贸易、工厂主、新兴私企老板 成熟型（45-55岁） 奢享收藏 3亿以上 注重生活享受，对区位要求不高，居住地与生意关系不紧密，辐射范围可以到深圳全市或周边 实业投资控股金融投资等 成长型 事业正处于上升阶段，部分家庭成员处于快速成长阶段，有改善生活品质需求，但不想离城市太远 成熟型 事业进入稳定期，家庭成员已经独立自主，重新回归生活，有发挥自己个性、实现自己梦想的需求2.2主流市场中，根据客户家庭生命周期判断客户类别。TOP根据购买力分类：务实之家、主流客户、TOP类2.客户分析框架2.3潜在客户访谈（按客户分类权重分配潜在客户访谈数量）。2.客户分析框架 客户姓名 客户背景：居住/工作/事业地点、行业、年龄、来深时间（访谈时间） 客户家庭状况：常住人口数量，主要家庭成员年龄、非常住人口到访频率、目前居住情况 客户生活习惯：爱好（消费地点/频率） 主要观点： 关于地块 对项目地段、交通、配套、景观、土地指标的评价 关于户型 房间数量、各功能空间功能/面积要求、不同功能空间价值排序 关于价格 单价期望、总价期望、对比项目及评价 重要客户语录 1、土地价值认知2、对配套、小区、单体的期望值3、生活方式描述 积极购买因素 交通/配套/景观/小区/户型/氛围/价格/购买时机 影响购买因素 交通/配套/景观/小区/户型/氛围/价格/购买时机典型案例1 陈晔 客户背景：自由职业者 客户家庭状况：夫妇+16岁儿子+6岁儿子 客户生活习惯：生活半径广，工作时间及地点都不固定。 主要观点：学位很重要，有学位比无学位高5000元/平；认为房价不能超过香域中央和中旅的价格。选房子不会选地铁口的。 关于地块 位置没有中旅好。 关于户型 130平3房2厅2卫。主卧要套房，大儿子会出国读大学，三房够了。 关于总价 300万左右 区位与配套 一定要有好的中小学；配套可以直接用山姆的，社区内配备一些餐饮、便利店和药店就可以了；安托山公园做成休闲类比较好。 积极购买因素 好的中小学。可能会市区居住。投资。 影响购买因素 外围环境，采石场及噪音。典型案例2 黄小姐 客户背景：家庭主妇 客户家庭状况：夫妇+18岁女儿 客户生活习惯：喜欢逛街、聚会，逛街需要有新鲜感 主要观点：周边生活一定要方便，有逛街的地方；电厂感觉不好，对健康可能有影响；希望小区内有运动型会所 关于地块 安托山公园能提供运动场所，也有好的空气；电厂影响太大了，不知道对健康有什么影响 关于户型 150平3房2厅2卫。主卧要套房，女儿房要宽敞、舒服，不一定要套房，要有生活阳台晒衣服，客厅外阳台不能放衣服 关于总价 400万左右 区位与配套 喜欢逛街，需要休闲型配套；地铁对家人出行很方便；安托山公园能提供很好的休闲场所和新鲜空气 积极购买因素 安全、周边休闲型配套、公园 影响购买因素 电厂、采石场典型案例3 陈永宏 客户背景：安托山公园管理处主任，45岁 客户家庭状况：夫妇+16岁女儿+父亲 客户生活习惯：喝茶、喜欢研究风水方面的 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 籍 主要观点：高压线>电厂>噪音>灰尘；对隐私和安全特别看重；主动房间及各个功能空间的风水；小孩房做好了可以直接打广告。 关于地块 高压线的一定要埋地。对未来的发展前景非常看好，是一块好地。 关于户型 150平4房2厅2卫。主卧要套房，女儿房要宽敞、舒服，要有学习空间；主人房的隐私和安全很重要 关于总价 300万左右 区位与配套 周边规划前景很好，目前生活也还方便。社区配套不要做酒楼和夜总会。 积极购买因素 片区前景；儿女上高中方便，考上深圳高级中学。 影响购买因素 高压线、北环噪音典型案例4 唐先生 客户背景：高级职业经理人 客户家庭状况：孩子三代，1个小孩读小学1 年级 六年级体育公开课教案九年级家长会课件PPT下载六年级家长会PPT课件一年级上册汉语拼音练习题六年级上册道德与法治课件 ，有1老人同住。 客户生活习惯： 主要观点： 关于地块 西侧采石场及北环噪音对客户影响很大，不改变不会购买；电厂对客户有些不利影响。 关于户型 170平4房2厅3卫+1保姆房主人房及老人房要套房，主卧最好有1小阳台客厅出阳台或露台，要有入户花园 关于总价 400万左右 区位与配套 在福田生活习惯了，熟悉周边环境，不想搬到别处；山姆边生活很方便。不喜欢从地铁直接入户。 积极购买因素 片区规划前景；不想搬离福田；山姆会员店 影响购买因素 西侧采石场和北环噪音典型案例5 黄先生 客户背景：老板，与兄弟一起办厂 客户家庭状况：孩子三代，两个小孩，一个15岁，一个2岁，有1老人同住。 客户生活习惯：喝茶、打高尔夫，与朋友聚会 主要观点：城市中心肯定稀缺，升值前景大；小孩上学更方便 关于地块 电厂影响较大，不知道对风水有没有影响；安托山公园建成了不错，可成为一个休闲运动的地方 关于户型 200-250平5房2厅3卫+1保姆房主人房及老人房要套房，最好是复式客厅出阳台或露台，要有入户花园，具备别墅的一些居住感受 关于总价 1000万左右 区位与配套 地铁通了比较好，小孩子及家人出行比较方便；东侧的运动公园很好，孩子多个活动场所；楼下有一些较高档的餐饮，会客用 积极购买因素 好的中小学；周边配套成熟 影响购买因素 电厂、采石场2.2.4典型案例（溪之谷示例） 李国飞 客户背景：从事金融行业，自由职业者，资产在10亿以上，已全家移民香港 客户家庭状况：目前家里4口人，夫妻两和一对龙凤胎，孩子5岁，家里有常住保姆 客户生活习惯：个人比较喜欢朋友交往，喜欢热闹和运动、旅游，目前非常关注孩子的教育问题 主要观点： 关于地块 觉得太远了，很难当成第一居所，配套也不会很好，周围有点孤单，自己是喜欢热闹的人，和朋友一起太重要了。小孩子初中毕业后就可以是可以当第一居所。 关于户型 使用面积400平米就够了，花园越大越好，不能小于1亩地，要集中不要分散房间5间，保姆住地下室，不过地下室最好对着地面 关于总价 价格在3000万左右，单价可在6～7万。 区位与配套 很好的会所，星巴克或者illy等喝茶喝咖啡的地方，邻居们能在一个公共的活动场所，类似于波托菲诺的湖边，需要提供简餐，买菜要解决 积极购买因素 购买的房产主要都是资源稀缺型别墅身份标签是特别重要的目前定位成有一帮好朋友来了，带过去，一起玩的地方 影响购买因素 担心小孩子读书的问题比较普遍，300套别墅入住率要高，否则没有人气，会很难受，自己也就不会去住了。2.2.4典型案例（溪之谷示例） 黄赛青 客户背景：从事建材行业，混凝土供应，万科项目供应方，已全家移民新加坡 客户家庭状况：家里常住7口人，夫妻两和3个小孩，孩子5-13岁，家里有常住保姆、司机。目前居住深业2套复式打通，共400平米。 客户生活习惯：生意忙碌，尽量周末陪孩子，偶尔打高尔夫，非常关注孩子的教育问题 主要观点： 关于地块 觉得区域是保值的重要因素，半小时车程内从公司到家可以接受。但40岁之内不会考虑景观、只考虑小孩子的教育方便。卖掉观澜就是这样考虑。 关于户型 可使用面积最少600-800平米才像个别墅。预留父母房1个，要3个小孩房，像兰乔大小即可。3楼主人房独立书房、洗手间、独立衣帽间、需要有小阳台。 关于总价 觉得别墅在1500万左右的价格比较合适。如果几百万，平面单位也几百万。如果2000-3000万又太厉害了。如果2000万之内应该能够接受。1500万+300-500万装修可以接受。 区位与配套 如果是万佳入住可能会考虑。银行、药店、超市肯定要。石岩公学在石岩好，但接小孩不方便。倾向于买华侨城、红树湾的房子保值。 积极购买因素 如果购买溪之谷可能是考虑保值，超过1800万就不会考虑了。40多岁后可能自己住锻炼身体方便 影响购买因素 目前觉得区位重要，要不不会买到中心区。从宝安去石岩要塞车。如果是高速直接入口肯定没有配套，住的地方需要买菜。2.2.4典型案例（溪之谷示例） 曾先生 客户背景：石岩当地人，目前从事餐饮行业 客户家庭状况：父母在溪之谷村住，自己夫妻两和1个小孩，孩子3岁住共和世家，家里没有专门的保姆。父母希望在石岩养老，自己也觉得石岩住的舒服。 客户生活习惯：做餐饮行业，在石岩和市区两头跑，关注孩子的教育问题，目前皇岗剑桥读幼儿园。生活很规律，自己不会在本地消费，一般都在宝安区、市区消费和玩。老人家早上起来散散步，爷爷奶奶每天喝早茶，在旺阁渔村或愉园大酒店。 主要观点： 关于地块 如果溪之谷有好房子，肯定考虑溪之谷，毕竟在自己村。觉得圣莫里斯的位置不错，比银湖好，但喜欢银湖别墅房子的风格。 关于户型 4房、300多平方。花园希望最少200、300平米。另外需要舒服。父母房需要有衣帽间、独立卫生间，自己套房需要70、80平米。 关于总价 觉得按自己的想法600万可以考虑，另外算配套可以加分。高于1000万不考虑。 区位与配套 小区规划里有没有活动的设施、网球、篮球、高尔夫、游泳池是必定的；会所有吃饭就行，要求不高。 积极购买因素 一定考虑住。考虑靠家近。石岩的空气好，羊台山的风景好，小时候总是去爬山。 影响购买因素 总价高于1000万就不考虑。2.2.4典型案例（溪之谷示例） 朱庆锋 客户背景：投资实业控股，各公司都有总经理管，所以虽然行业忙但自己不忙 客户家庭状况：1个女儿18岁，英国读书，父亲同住。如搬到棠樾岳父母可能会同住。 客户生活习惯：爬山（笔架山）、骑自行车、打高尔夫球、喜欢下厨 主要观点： 关于地块 不排斥，觉得景色应该不错，不介意行政区属买别墅的是生活不愁的人，住得偏一点工作压力舒缓，老人可以颐养天年。 关于户型 房间要６个：父母房、小孩房2个＋主卧１个＋工人房2个＋客房1个女儿不需要套房，保留两公婆的房间就可以2亩地做别墅也不是很大 关于总价 价位在1000万——5000万之间比较好定位，觉得这样的项目1000万以下不可能，太便宜住的人会杂 区位与配套 车程在1小时之内的都可以接受，不要说20分钟了。因为买别墅的是生活不愁的人，工作压力大，住得偏一点工作压力舒缓，老人可以颐养天年 积极购买因素 从景观上来看，觉得溪之谷是最适合居住的地方如果有漫步道、秋千等都可以。山涧水处有空地可以停留。 影响购买因素 万科要带头慢慢净化社区，小区人的素质都不一样。2.客户分析框架2.4根据客户访谈提炼目标客户需求特征。（1）家庭背景（2）事业特征（3）生活习惯（4）置业动机（5）变化趋势必备产品特征——重要需求增值产品特征——兴奋需求目标客户分析结论不同人群对土地价值的认可程度：稳定期>上升期>起步期；空巢>双核家庭>三核家庭2.2.5细分客群落位（溪之谷示例）按对土地价值的认知选定细分客群。2.2.6细分客群特征（溪之谷示例）置业动机生活习惯目标客群置业有两种动机： 对稀缺自然资源的享有，认为景观、空气、环境是宜居的重要因素； 别墅建筑形式，“是最好的就会购买”，高端产品可作为身份标签、区隔。 不考虑纯投资/度假，最多是收藏型保值考虑。——“购买的房产主要都是资源稀缺型别墅”——“从不简单进行房产投资”“房产投资是家庭妇女做的事”；——“度假可以去六星级酒店”“度假就是为了住酒店”。商务社交活动少，应酬多交给公司其他高层参与；和朋友一起很重要，看中圈层交往；休闲活动包括高尔夫、打牌、爬山、骑自行车、下厨等；强调夫妻融洽，愿意花时间陪同，尊重各自爱好习惯；看重子女的教育质量，基本初中后即可考虑住校安排；看重配套的规格档次而非规模，希望配套也能体现高端。目标客群现有第一居所集中在福田和南山“原来住福田是考虑上班近，小孩读实验学校。之前买过银湖别墅，但觉得不安全。”“福利房——给老人买房——改善买南海城——享受人生买兰乔，下一步是否享受环境”“住在黄埔雅苑，和父母住同一个小区，方便小孩。”对下一阶段常住居所的要求“对片区没有具体要求，香蜜湖、龙岗中心、西乡、石岩都可以考虑，但比较反感海边。”“买别墅的是生活不愁的人，住的偏一点压力舒缓。不会对宝安石岩有心理障碍。”“生活方式是在一个偏远的地方就能享受很高品质的生活，配套一定要高端。”“所购物业包括波托菲诺350平米平层、17英里高层楼王、曦城独栋、云南洱海边的别墅”“与在哪里没关系，只是交通便不便利的问题，如果居家的基本条件可以达到就行。”2.3.4客群变化趋势（溪之谷案例）VOC1、富贵之家从成长期步入成熟期，关注重点从对家庭成员的责任转移到自我感受；2、居住需求中对“区位”、“配套”依赖性下降，对“景观、建筑形式”渴求上升；3、稳定的经济实力支持客户追求新鲜居住感受，或享受对稀缺资源的占有。2.3.4客群变化趋势分析重要需求特征（围绕建筑形式）1、建筑风格和谐、不能太硬朗2、景观风格具溪谷特色3、占地1～2亩，花园300-1000平4、高规格小体量社区内配套兴奋需求特征（围绕自然资源）1、自然资源参与性设计2、环保概念在社区规划中的应用3、纯独栋与双拼产品户数约200户左右主要以第一居所为购房目的从以区位、配套为关注重点，转为对自然资源、建筑形式敏感2.3.4客群变化趋势分析（CCR）3.市场分析框架1、市场背景及趋势2、板块/片区市场3、典型竞品分析价值曲线竞争格局结论 目标市场 竞争策略 价格策略3.市场分析框架市场背景及趋势宏观中观 板块市场 片区市场微观典型竞品 存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析 板块/片区：供需结构/存销比/去化速度 典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现3.1现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。0关内豪宅片区半年度千万以上豪宅成交情况（套）关外豪宅片区半年度千万以上豪宅成交情况（套）市场前提：高端客户刚性外迁出现传统TOP1片区供应减少，新兴豪宅片区出现*****************3.2市场背景分析（溪之谷示例）星河丹堤1套天鹅堡10套十七英里1套纯水岸4套兰溪谷2套水榭花都6套香蜜湖1号5套圣莫丽斯2套中旅国际1套金湖山庄1套新世界豪园1套东方别墅1套近四个月千万级豪宅物业二手成交楼盘分布近四个月千万二手豪宅成交特征3.3竞品市场分析（溪之谷示例）市场成交：福田区均价2万以上、面积100平以上的新房成交集中在144-160平和180-250平，144-160平总价区间为300-500万，180-250平总价区间为460-650万数据来源：易居数据平台08年6月-09年6月福田区一手房成交数据成交密集区市场空白区空白区：突破争取1 总价段面积段 100-110 110-120 120-130 130-140 140-144 144-160 160-180 180-200 200-250 250-300 300-350 350以上 200-250万 33 27 18 8 　 　 　 　 　 　 　 　 250-300万 　 1 2 32 5 12 　 　 　 　 　 　 300-350万 　 　 　 7 2 19 　 14 1 　 　 　 350-400万 　 　 　 　 　 45 　 11 　 　 　 　 400-450万 　 　 　 　 　 53 　 7 7 　 　 　 450-500万 　 　 　 　 　 26 　 18 22 　 　 　 500-550万 　 　 　 　 　 13 　 20 8 　 　 　 550-600万 　 　 　 　 　 8 　 9 12 　 　 　 600-650万 　 　 　 　 　 1 　 7 12 　 　 　 650-700万 　 　 　 　 　 　 　 3 9 　 　 　 700-750万 　 　 　 　 　 　 　 1 7 　 　 　 750-800万 　 　 　 　 　 　 　 2 7 　 　 　 800-1000万 　 　 　 　 　 　 　 　 9 　 　 　 1000-1500万 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 3 1 1500-2500万 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 3 合计 136 37 44 49 7 177 　 92 94 　 3 4板块划分：安托山东南侧为香蜜湖-农科片区，西南侧为华侨城-园博园片区。安托山片区内目前没有商品住宅供应安托山项目华侨城园博园农科（园）香蜜湖近期报价35000-40000典型项目：天鹅堡近期报价40000左右典型项目：蝴蝶谷近期报价25000-30000典型项目：香域中央、中旅国际公馆近期报价35000-40000典型项目：香蜜湖1号水榭花都2板块划分：项目周边二手房售价3.5万以上为香蜜湖1号、水榭花都、华侨城，3万-3.5万熙园、香域中央；2.5万-3万中旅国际公馆熙园香蜜湖1号水榭花都中旅国际公馆华侨城安托山项目2*********香蜜湖片区二手房量价********水榭花都三期二手房量价1、片区成交量自08年11月回升，价格在2万左右波动，目前片区平均售价为2.3万元/平米2、水榭花都成交价格波动幅度很小，价格稳定在3.5万元/平米。优势：纯粹社区环境3香蜜湖片区：***********华侨城片区二手房量价***********华侨城天鹅堡高层二手房量价1、片区自09年2月开始成交量开始放大，价格稳定在1.9万元/平米以上2、华侨城天鹅堡高层成交量与片区市场走势一致，价格稳定在3万元/平米。近期高层住宅报盘价达4万元/平米。优势：不可复制的社区环境；劣势：无4华侨城片区：********农林中心片区二手房量价********中旅国际公馆二期二手房量价1、片区成交量稳定，价格波动小，近期价格逐渐回升至1.9万元/平米2、中旅国际公馆近期成交量减少，成交价格上升至2.5万元/平米。优势：竹林、竹园小学，深高初中；劣势：社区品质一般5农林中心片区：二、深圳典型别墅及本地高端产品分析——对照恒丰项目价值提升分析图，对深圳典型别墅产品进行简要分析。——社区会所配套普遍设置功能性会所，设置泳池、棋牌室、咖啡吧等功能，车位基本满足1：2。星河丹堤网球场、泳池、会所大山地会所必备价值需求以现代、欧式等风格为主，国际元素有机结合。园林风格各异，但基本都有大型水景。访谈中客户提到喜欢观澜高尔夫的建筑风格，主要体现在:大气、真材实料等；而认为曦城风格老土，也不豪气。——建筑及园林风格观澜湖高尔夫中海大山地必备价值需求若无独特自然资源，至少通过人工水景等营造大型园林环境。本项目无自然景观，势必通过园林景观进行引导。——景观圣莫丽斯私家登山道星河丹堤必备价值需求——户型面积及功能尺度面积分段较多，产品丰富；房间公共部分层高比较高，但客厅纯粹两层挑空的只有观澜高尔夫，房间净层高至少2.9米，层数3+1为主。重视功能性的划分一般地下室为车库＋工人房＋影视厅（健身室），采光均良好；一层为客厅、餐厅，二层为客人房带洗手间，三层为主人房＋书房。大山地楼层错落必备价值需求深业新岸线首府10层小高层水岸复式建面228m2赠送45m2，主卧室达50平方米3.4米层高、8米宽大厅3米进深、8米宽挑高露台13m2挑高入户花园主卧室套房50平方米，6.8米宽，带书房、衣帽间、卫生间产品设计中考虑到宝安本地客户对于赠送面积的需求产品设计中考虑到宝安本地客户两代家庭特征：孩子数量多，房间需求多，而且孩子房间尺度基本相等。超大的客厅满足宝安本地客户爱面子的需求，同时也迎合本地客户家庭小孩多，需要大的家庭聚集的空间；超大的主卧房设计也验证了客户访谈中提到的“作为对自己的奖励”。——房间数及房间尺度必备价值需求深业新岸线首俯10层水岸纯复式客厅4.65m层高，7米开间双主卧之二双主卧之一衣帽间洗手间错层大露台独立大露台落地凸窗落地凸窗典型项目-宏发领域高层复式建面225m2赠送80m2产品设计中考虑双主卧设计，老人与小孩住一楼，主人独立活动区域，也方便老人协助照顾小孩。产品设计中同样满足本地客户对于赠送面积的需求，主要包括：入户花园、错层露台、落地凸窗等。两层高客厅、超大独立的主人区域均直面迎合了本地客户的需求。——居住纯粹性（建筑形态和容积率）联排、双拼为主，独栋比例小；纯粹别墅社区稀缺，多混杂多层、高层建筑形态。本项目目标客户对于建筑形态或居住人群纯粹性要求高。招华曦城栖湖增值价值需求架空层高6米，间隔楼板后，可一层做车库，一层做客厅或房间使用；带有私家电梯，停车到户，令纵向交通异常便利、私密性好。6米高的架空层——户内电梯、赠送面积增值价值需求地下室多在100m2以上，且功能丰富；除前后花园外，部分产品带中庭或屋顶花园。——赠送面积（地下室、花园）观澜湖高尔夫大宅私家泳池观澜高尔夫大宅地下室城市山谷的屋顶花园其他价值需求栖湖原林别墅(双拼)270m2户型地下室，收纳空间齐全，功能繁多。宝安本地客户对于别墅地下室功能尚处于认知过程中，在建筑面积有限的情况下，设计完善（通风、采光等）的地下室将有效解决部分功能空间。——地下室功能分区考虑周全中海大山地253m2户型，带中庭内院，地下室带采光井，采光良好其他价值需求——星河丹堤典型项目分析其他价值需求占地面积：200000㎡   建筑面积：360580㎡容积率：1.8星河丹堤一期别墅成交价在500万至1400万之间2006年7月30日开盘当天整体成交均价为3.2万元/平方米。在已成交的109套单位中，最高单价为5.9万元/平方米，单套最高价格为2600万元。 建筑沿资源布局，与山和湖融合在一起，没有道路等阻隔。 在小区主环路上设置一些支路，这些枝状、环状支路尽端是回车场，伸入各住宅单元背面入口。尽端路减少了非本单元人流和车流的影响，形成空间的深度感和归属私密感。规划产品布局销售速度：厢庭阔庭跃庭独栋合府并联户型 突破传统联排“户户并列”的拼接方式，采用多户“交叉拼合”的形式，在外观上构成一个统一的整体。提供了一种联排TownHouse屋顶及立面处理的新型拼接方式，把联排TownHouse在同一屋檐下合成一座大气浑厚的府邸。——能令客户产生独栋的感觉。 双跃式的设计，具体是：1、地下室跃式设计，停车位与其它平面错开，实现不同功能区间的区隔。2、一层跃式设计，部分配阳光房，餐厅两层通高，分中西厨房、前庭后院、观景露台设计，室内结构丰富。 客厅的净层高：3.78米房间内的净层高：2.90米中空餐厅层高：6.23米 地下室层高：2.80米厢庭226.82星河丹堤4室2厅4卫+多功能地下室   厢庭厢庭别墅配置前庭、中庭、后院，各式庭院如“厢房”般镶嵌进室内，从前方、后方、上方进行“立体化采光”。使居室每一步都是景，每一处都风光。a区户型：一层为跃式设计，部分配阳光房，中空餐厅，厨房、前庭后院、储藏室、露台。端头为采光庭院。二层设计三房两卫，配有次主卧，双露台，部分洗手间天窗采光，部分户型带家庭室。三层为:独立私密主卧套房，双露台。厢庭，处处是庭院阔庭265.48星河丹堤4室2厅4卫+多功能地下室阔庭阔庭别墅，以庭院完成外部空间和室内空间的最完美过渡。居室被270度庭院三面环绕，最大化利用室外的景观、天光和清风，完成室外天地到室内家居的自然过渡，满足健康居住的要求。3层高赠送地下室一层，有露台、前庭、后院。地下室跃式设计，功能齐全；一层跃式设计，部分配阳光房，中空餐厅，厨房、有前庭后院和观景露台。二层设计三房两卫，配有次主卧，双露台，部分洗手间天窗采光2层高，部分户型带家庭室。三层为独立私密主卧套房，双露台。赠送花园赠送花园阔庭，居室被庭院包围阔庭299平方米，星河丹堤4室2厅4卫+多功能地下室赠送花园赠送花园赠送约300平方米花园，大厅开间达10米。3.市场分析框架3.2原因分析：价值曲线（分析产品力构成因素的市场表现）价值敏感度区域周边配套社区单体高中低容积率区位形象交通景观人文氛围教育配套建筑形式会所/公共空间