[英语学习]关于宝洁公司洗发护发类产品的战略规划

[英语学习]关于宝洁公司洗发护发类产品的战略规划 关于宝洁公司洗发护发类产品的战略规划 摘 要:宝洁公司洗发护发类产品在中国市场上有飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡路5个品牌，占据着中国洗发水市场最大的分额，并有着其成功的经历，但是现在也面临着前所未有的挑战。而且宝洁公司在中国市场上也有着失败的作品――润妍，其失败引起了业界的深入的思考。宝洁公司的战略规划不得不进行调整甚至重新设想。 服务宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/业企业中排名第75位，全美排名第23位，并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。 宝洁公司在全球共有洗发、护发产品品牌20余个，在中国市场上已有飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡路5个品牌，市场占有率高达70%，是当之无愧的洗发、护发类产品的龙头老大。其中，飘柔更是以近30%的市场份额名列所有产品榜首。通过10余年的精心培育，洗发、护发类产品成为了宝洁公司在中国市场的名副其实的“金牛”。 ,,世纪,,年代前，中国是没有洗发水这个概念的，人们一般用肥皂、香皂、洗头膏洗头，蜂王、美加净等国产洗发水品牌的诞生虽然在一定程度上改善了这种局面，但是由于当时的市场发展不成熟，而显得特别单调。 ,,世纪,,年代，第一个外国洗发水品牌——德国威娜宝开始进入中国市场。1988年年底，宝洁公司相继推出了“海飞丝”“飘柔”“潘婷”，并以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心。 2001年以后，一些新品牌的加入使市场更加丰满。据不完全统计，在中国市场现有超过2000个洗发水生产商和超过3000个洗发水品牌，他们正在以各种方式拼抢这个市场。而且洗发、护发类产品的总销售额已经达到了,,,多亿人民币，中国已经成为世界上洗发、护发类产品生产量和销售量最高的国家之一。洗发水市场这块“蛋糕”已经越来越大了。 市场的竞争是异常激烈的，甚至可以说是惨烈的。我们组走访了几家超市，其中经营最少的洗发水品牌也有,,个，而规模较大的超市，品牌更多达近,,种。产品的价格很悬殊，从,,元左右到,,,,,元。宝洁公司的洗发水品牌最多，飘影、亮庄、柏丽丝、好迪、拉芳、蒂花之秀等广东的后起之秀，在一些超市也占据着比较好的位置，令人眼花缭乱。可以说，面对众多竞争对手的围追堵截，身为老大哥的宝洁也难以稳坐钓鱼台。 本文在此将就宝洁公司现有的5个品牌逐一进行分析，并将在其后讨论一个曾经轰动一时，但最终失败的品牌——润妍的成败得失。最后，我们将就宝洁公司如何面对市场竞争压力、保持领先地位提出一些战略规划性的建议。 一、飘柔 飘柔可谓是宝洁公司在洗发水市场的经典作品，自1989年飘柔第一个在中国推出洗发、护发二合一洗发露以来，它在不断地更新换代过程中逐渐扩大市场，成为广受消费者欢迎的品牌。如今的飘柔已占有中国洗发水市场29.97%的份额，稳居榜首。 从飘柔现有的业务来看，其自身拥有其他洗发水品牌难以比拟的强大优势: 1、广受欢迎的产品特色。在当今和未来的洗发理念中，“柔顺亮泽”依然是倍受消费者青睐的洗发理念，而这一理念的代言者就是飘柔。 2(良好的形象和口碑。在一份洗发水的市场调研中，认为飘柔是最好的品牌的人数达到35.1%,相比之下处于第二位的海飞丝只有13.4%。这一比例足以使飘柔在长时期内维持领先产品的地位。 3. 作为宝洁公司的优质产品，飘柔拥有宝洁雄厚的财政支持和投入。 4. 技术后盾强大，新产品开发力量一流。飘柔十多年来不断在产品上更新换代，开发出许多领先于市场上竞争对手的新产品。 5. 营销渠道广，营销理念先进。飘柔拥有强大的营销队伍，能及时对市场做出反应，不断以各种手段促进产品的销售，如1999年8月在上海隆重推出的《中国百年美发回顾展》。 其劣势方面:在宝洁的多品牌战略下，与飘柔形成内部竞争的宝洁产品就有许多个，如潘婷、海飞丝等。而且宝洁公司希望通过这种竞争扩大其整体的市场占有率，因此对飘柔的关注和投入只能达到一个有限的程度，制约了飘柔的发展。另外，飘柔是一种高档产品，其较高的价格成为许多消费者放弃购买它而选择较为便宜的国产低档洗发水。 但是随着人们收入水平的提高，对洗发水的质量的要求也逐渐提高，这将成为飘柔在未来扩大中国市场的一个有利机会。虽然如此，激烈的竞争依然是飘柔最大的威胁。至2002年，中国市场共有3000多个洗发水品牌，拥有最高市场占有率的飘柔自然会成为众矢之的。在中国社会调查所2002年的洗发水消费调查中，飘柔最大的竞争者联合利华的舒蕾洗发水相对于飘柔的市场占有率已高达0.984。而国产产品所具有的本土优势也具有强大的冲击力，如奥妮就曾异军突起夺回了相当一部分国外品牌长期占领的市场。 2002年飘柔大幅下调了产品销售价格，降价幅度高达20%，从过去的35元/400ML降至25元/400ML左右。这表明飘柔决心赢回因价格较高而失去的一部分市场。 我们建议飘柔再对市场做一次细分，调查是否还有哪些未进入的市场，是否值得进入，如何进入，竞争者的强度和预期的消费者的反应等。以次分析降价所吸引的新市场的大小，并衡量降价前后的利润得失，而不是贸然地一味降低价格，因为随着收入的增加价格问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 会逐渐淡化。更重要的一点是飘柔优质的产品特色近几年在消费者心中逐渐模糊了，这可能是由于受到众多的竞争对手铺天盖地的广告宣传的影响。因此飘柔要想保持形象，就必须使自己的产品特色更加鲜明，重现“飘柔文化”，加大广告力度，改变过去一味不变的广告形式，灵活分销。 二、潘婷 潘婷系列洗发水作为一个知名的品牌，在洗发水市场占有重要的份额，作为宝洁公司的一个重要品牌，其市场优势有以下几个方面: 第一，潘婷系列洗发水经过一番努力，确立了品牌效应。它通过平面、电视广告、因特网的宣传，及更重要的其本身的效果，成为家喻户晓的洗发水品牌。品牌效应的确立，对其稳定、扩大市场占有份额有重要的意义。随之而来的经济效益是显而易见的。 第二，潘婷系列洗发水有许多不同种类的产品。产品多样化使其市场有较大的弹性空间，使消费者范围扩大。其主要系列有:丝质顺滑系列，基本护理系列，头发帖服弹性不足系列及头发受损分叉断裂发质系列。对不同发质的人提供了不同产品，提高了其市场竞争力，树立了自己的品牌特色。 第三，潘婷系列洗发水有其独特的技术优势，并充分运用这个优势开发出新产品。公司通过各种先进技术设备与其产品特色相结合，开发出了如潘婷锔油精华素之类的产品，受到消费者的广泛好评，这是成功的结合，成功地发挥了其技术优势。 潘婷目前的成功是不可质疑的，但其面临的挑战是不容忽视的: 1、市场上各种洗发水品牌不计其数，而且数量呈上升趋势。其中不乏强力竞争者，如海飞丝，亮妆等。 2、随着收入的增加，消费者对健康越来越重视，因此对各种产品的健康要求也越来越高，他们的要求若得不到满足，就很可能换用其他的商品，从而失去了大量市场。这便要求各厂家开发更有效、更健康的产品。 3、中国加入WTO后，更多国外高技术先进产品大量涌入中国市场，对各厂家尤其是产品科技量含量不高的厂家是一个极大的挑战，商场如战场，若不及时采取措施，就会被淘汰。 对潘婷品牌进行SWOT分析后，对其现有的状况，我们有以下建议; 1、 潘婷可以将其产品按消费者进行分类，对各类产品的适宜者进行宣传活动，并利用潘婷品牌以前的广告效应，是这类产品更快被消费者接受。 2、 潘婷还可以扩大其产品，如开发出潘婷品牌的沐浴露，洗面奶等。当然，这需要更多的投入和冒很大的风险，可用威胁矩阵进行分析。但如果成功了，其带来的经济效益是十分可观的。 三、海飞丝 “海飞丝”洗发水是P,G产品中最早进人中国市场的，它以“头屑去无踪，秀发更出众”打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心:海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是:“你用过海飞丝了没有?” 从P&G在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15,以上。但是由于其在中国市场已经过了成熟期，加上中国本土的“去屑一派”的围追堵截，其市场分额已经在逐渐地被蚕食。按照BCG矩阵的分析方法，海飞丝属于金牛类产品，只需要较少的投资来保持其市场分额，但又能够为企业提供大量的利润收入。 针对同类产品的竞争日益激烈，市场分额的下降的情况，P&G公司已在,,,,年完成了海飞丝的全面升级，把简单清洁护理头发的观念提升到健康护理头发的新理念上，同时继续拓展其细分市场，将海飞丝发展到七个种类:怡神舒爽型(天然薄荷)、滋养护理型(草本精华)、丝质柔滑型(二合一)、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹采乌黑型和去屑润发精华露。,,,,年，宝洁将会对这一理念进行继续深化、强化，以此来维持甚至提高海飞丝的市场占有率。 同时鉴于中国是一个典型的农业大国，农村人口占到了全国人口总量的85%左右，农村市场潜力巨大，海飞丝积极的向农村市场进军。借助P&G Road Show(路演)项目，使农村消费者对海飞丝有了初步的认知，夯实了其在农村市场的坚实基础，市场底子已初步打好。接下来海飞丝将随着宝洁公司启动农村市场的第二部:“乡镇终端网络渗透” 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，继续其农村市场的开拓。 但是笔者认为，直接开发农村市场效率不高，因为那样的开发范围过于广阔，没有针对性人群，有很多宣传对象根本上是买不起海飞丝,,这种在他们看来奢侈的产品的。所以笔者认为，开发农村市场，可以采取面向外出打工的人群的策略。从农村到城市打工的人，生活在城市环境中，比较容易接受“去屑护发”等理念，他们和他们在农村的家庭也相对比较有经济实力。如果当他们回到农村的时候，能够把这样的理念，这样的产品带回家去，通过家人的传播相信宣传效果会更加明显。同时，为了加大对农村市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场，以此来收复被大量中小洗发水品牌占领的失地，进一步稳定、扩大自己的市场占有率，海飞丝应该在价格方面做一些调整，适当调低部分产品的价格。在这方面海飞丝的姐妹产品飘柔已经开始行动，其降价幅度高达20,。 笔者还认为，海飞丝在防伪方面应该下多一点功夫。海飞丝的单个包装并不是密封包装，这样让买者产生一种不安全感，很难辨认真伪。相比之下，国内一些同类产品采取的是密封式单个包装，同时采用电码防伪查询，给顾客一种安全感，令顾客买得放心，用得舒心。而且P&G公司也有过类似的教训:海飞丝的姐妹产品潘婷，就是因为假货的冲击而使市场占有率急速下降的。所以海飞丝在产品防伪包装方面应该做一些改进。 四、沙宣 与飘柔、海飞丝、伊卡璐等牌子相比，沙宣更侧重的是提供美容美发服务，领导时尚。 一直以来，沙宣理念的精髓就在于不断将艺术上的成就与人们分享。沙宣当前在美国、加拿大、英国、德国等六个国家有26间美发沙龙。为了能提供最佳的服务质量，沙宣的造型师都不间断地接受密集的专业训练。 2001年，沙宣正式踏上中国，开设其目前在亚洲的唯一一家美发学院，并将沙宣丰富的专业经验、闻名于世的时尚触感和优雅品味带到中国时尚界。 沙宣直接为最拔尖的消费者提供最为时尚的造型 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 。13家沙宣美发学院，每年都吸引超过15000名来自世界各地的美发设计师到沙宣学院及学校进修。沙宣拥有1000多名的沙宣专业人才，为美发时尚提拱最佳的创意与服务。每年沙宣剪出50余万个沙龙造型，每年沙宣所参与的时尚演示和沙宣发型秀都吸引了超过25万名以上的观众，来感受沙宣的专业与创意。每天有4500以上人次，进入沙宣造型流行网。 可以说，沙宣是宝洁公司多元化发展的一个缩影、一个典型。在一段相当的时期内，建立在多元化发展和代表前卫消费者时尚的沙宣比其它同类型品牌更具有竞争性，更能吸引广大的消费者，更能代表日用美发用品市场的发展方向。 SWOT分析: 1 优势:通过早期强大的广告、促销攻势，沙宣这一品牌已经在中国打响，成为宝洁产品系列的知名品牌之一，在中国有较好的市场占有率;而最重要的是，沙宣的发展方向独特，注重创意和领导前卫消费时尚，很受前卫消费者的欢迎。沙宣洗发水系列根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象。 2 劣势:过于偏重前卫与时尚，洗发水价格较高，因而失去相当部分的中下层市场——这对于偏于中低消费的中国市场来说，并不是一件好事。洗发水配方仍不够完善，洗发效果不尽人意，网上有不少评论都提及这一点，说用沙宣洗发是越洗越干。 3 机会:现今美容美发用品的需求越来越大，市场越来越广阔，沙宣如果在原有市场基础上对其配方加以改善，加上更富创意和时代感的营销策略，市场占有率将进一步扩大。 4 威胁:日用消费品市场虽然日益扩大，但是这个市场的投资商也越来越多，竞争对手越来越强，沙宣若不完善自身缺点并给自身注入新鲜而强劲的活力，那麽很可能会失去市场。 用BCG矩阵来分析沙宣，似乎很难在“明星”、“金牛”和“瘦狗”三者之间作出明确的定位——沙宣早已过了“明星”阶段，但却还没有成为高手如云的宝洁公司的“金牛”;有稍许滞停迹象，但并没有沦落到“瘦狗”的境地——只能说，沙宣正在“金牛”和“瘦狗”两者之间徘徊。若它能更好地集产品和消费于一身，掌握自身优势和机会，那麽成为宝洁公司的“金牛”是必然的事。 五、伊卡路 2001年5月，宝洁以50亿美元的高价，在与日本花王的竞争中最终胜出，赢得百时美?施贵宝的洗护分离、草本健康和彩妆染发品牌伊卡璐。这一品牌已成为美国美发市场的头号品牌，进入中国后，赢得了部分年轻尤其是女性消费者的“芳心”。下面我们就分析一下伊卡璐所处的环境: *优势(Strengths): 产品质量上成，技术和研发能力强。宝洁设在北京的研发中心，墙壁上挂着一个十分显眼的条幅，“Creative and satisfying is best”(不断创新、让消费者满意是最好的)。宝洁北京研发中心的总投资额超过2750万美元，目标是非常明确的两个:增强产品的更新换代能力和市场细分能力。 *劣势(Weaknesses): 在全球彩发市场最具竞争力的欧莱雅，近两年已在中国北京、上海、深圳等生活水平较高的城市抢先进入。在宝洁的“根据地”美国，伊卡璐并不是第一大染发用品的品牌，其市场占有率为,,,。而欧莱雅集团则占据了这个市场,,,的份额。 *机会(Opportunities): 全球染发剂市场需求强劲。全球染发剂市场需求高速增长。新华网消息:统计过去5年全球染发剂市场，年均增长4,5%，速度比美发用品市场高出一倍。2000年度美国染发产品的零售额达14亿美元，增长6.7%。全球每年的零售额达70亿美元，预计在未来5年内，其需求量仍将以8,,10,的速度增长。目前染发剂已成为护发业中发展最为强劲的产品。事实在消费市场上，消费者越来越多地把染发视为一种时尚，而且年轻的消费者数量在不断地增加。这种增长率还会随着染发剂的品种不断丰富、染发剂技术的不断更新而呈现上升趋势。 *威胁(Threats): 据统计，2002年，国产洗发水品牌达到10个，外来品牌20个。2002年12月，宝洁的洗发水销量占整体市场份额的30%，联合利华占25%，国内品牌占到总体市场份额的20%左右。在日化产品市场，宝洁是进入中国市场最早的外国厂商，最初担任了市场培育的义务。而现在，宝洁所面对的中国本土成长起来的品牌，不少是当年与宝洁合作过的“小学生”，现在，他们站在了宝洁的对面，与“老师”一起争夺市场份额。 经过分析，我们了解到伊卡璐面临着很大的机遇和挑战。一方面全球染发剂市场需求高速增长给伊卡璐带来了商机，另一方面又要面临众多的竞争者瓜分其市场份额。要在这个日用品市场站稳脚跟，需要下 一番很大的努力。首先要从品牌策略入手:染发剂品牌策略是一个概念的策略。众所周知，染发剂是一种用在人体上的化学用品，它对人体健康有一定程度的影响。因此，染发品牌在引导时尚染发概念的同时也提倡健康染发相信会得到更多染发者的追捧。其次，应该开发适合不同渠道的染发产品。染发剂从出现到风行一直都没有离开过专业美发领域，而家庭染发的兴起则要求家庭消费者能够容易购买染发剂，所以染发剂打入零售超市市场是染发剂高速发展的另一条重要渠道。总的来说，伊卡璐帮助宝洁打进了高利润率的染发剂市场。它在这个领域的发展，必然会使宝洁公司迈向一个新的台阶。 六、润妍的失败之迷 “润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。然而，笔者最近了解到，这个曾几何时被认为是宝洁全新的增长点的品牌业已停产了。那么，究竟是什么原因使这个酝酿近3年(当年宝洁进军中国也只做了2年市场调研)的全新产品在上市2年后就匆匆退场了呢,要知道，宝洁对它的期望是巨大的，其投入也是巨大的。润妍这个牌子在推广期的广告费用曾一度达到总广告费用的20%，而宝洁公司也专门请远在日本的研发机构特别设计了一种免洗型护发露。但是，为什么这些都没起作用呢,就让我们一起走进润妍的失败之迷。 首先，让我们看一下宝洁公司是在什么情况下开始研发这款产品的。润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中国市场，宝洁中国自1996——1997财年达到顶峰后，近几年连续出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台;牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上;洗衣粉如“汰渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远;而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。因此，润妍作为宝洁当时在中国最大的投资而隆重推出，承载着宝洁极大的希望。 同时，宝洁的研发主要是受当时一些成功厂商的影响。重庆奥妮最早喊出“黑头发，中国货”及“植物一派、重庆奥妮”，并取得了理想的效果。这以后，宝洁的老对手联合利华也迅速推出了黑芝麻黑发洗发露，且利用强势广告迅速对宝洁的品牌形成新一轮的冲击。另外，其他国产品牌也不甘落后，就连河南的鹤壁天元也推出了黛丝黑发概念产品。 这些产品的成功主要归结于其准确的市场细分定位，它们紧跟全球范围内的崇尚自然、环保的理念，把自身产品定位在纯天然植物洗发水上，同时又将宝洁的产品归为化学洗发水类，如此一来，宝洁陷入了极大的被动境地。如果不好好应对，那么未来洗发水市场的主导趋势就将被别人领导，龙头老大的地位将被撼动，甚至有可能使宝洁的品牌从此一蹶不振。 于是，为了挽回失去的部分市场和开拓未来的极具潜力的广阔市场，宝洁决定开发自己的中草药和植物概念的洗发水。在1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。 现在，让我们来看一下宝洁公司为这款产品做的市场定位: 品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述:率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性。品牌传播概念是专为女性设计、表现东方女性的自然之美。 产品特色分析: 润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。1)含有"水润精华素"，给秀发深层滋润;2)使秀发真正黑亮;3)清新的香味让人愉悦;4)首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。 注意，尽管宝洁的初衷是生产一款中草药和植物概念的洗发水，但在其产品定位中却只字未提关于中草药和植物概念的信息。而过往成功的经验都显示消费者的主要购买动力是产品的纯天然概念，宝洁抛弃过去的有效经验而另辟蹊径的只打黑发概念一张牌，不能不说是一个败笔。从宝洁的产品定位来看，它无疑将润妍定义为高端产品，它的主打人群也是高端人群，或许它是希望高端人群能影响低端人群吧。但是，润妍的主要消费者是属于一个善变的群体，她们眼中的黑头发只是一种潮流，而不是一种长久的追求，润妍只提供一种黑发概念则未免有些单薄。这样一来，本来高端人群的数量就有限，而高端人群的品牌忠诚度又低，那销量就可想而知了。应该说，润妍实际陷入了一种“高不成，低不就”的尴尬境地。反观联合利华的黑芝麻黑发洗发露，从一开始就定位于普通大众消费者，走低价路线，迅速接管了重庆奥妮退出后的空白市场，形成了很高的品牌认知度和良好的效益。而宝洁则为它的骄傲付出了代价。 其次，润妍的失利原因还在于它的广告宣传攻势。诚然，宝洁的大笔宣传投入在推广期取得了很大的成功。公司曾请专业的广告公司拍摄一组系列广告，组织消费者观看， 然后根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性、头发芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。应该说，其唯美、高雅的广告创意获得了业内、外人士的一致好评，还曾被誉为业界的“艺术精品”。同时，宝洁公司为了体现润妍所代表的既现代又传统的东方美气质，还选择了杭州这个既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息的城市作为推广基地，希冀兼具两种特点的杭州女性成为润妍的天然代言人。另外，公司还通过举办 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 法暨平面设计比赛、“创造黑白之美”水墨画展、《中国美发百年回顾展》和赞助电影《花样年华》等活动来提高其品牌知名度。笔者认为，润妍广告失败的原因就在于其把所有卖点都集中在黑发上。乌黑的头发固然很有吸引力，但谁又会只为一瓶乌发剂而花去大量金钱。经调查，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试;而看过润妍黑发广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%。看，这就是加去屑与单一黑发的差距。补充一点，一个具艺术性的广告当然受欢迎，但如果它不能很好的突出产品特色并抓住消费者的心的话，那它就是失败的。润妍广告的失败还恰恰在于它吸引了足够 多的眼球，却没有及时、有效的传递产品信息。还有，宝洁公司为润妍上市所做的大量准备，举办的大量社会活动由于没有产品的及时推广做配合而变得苍白、单薄且无意义。如果广大消费者只把这些重要的推广、铺垫活动当作普通的赞助活动，那活动的初衷就没有得以实现。毕竟，润妍是一个待字闺中的产品，产品认知度为零，普通性质的赞助只是拿钱打水漂。 第三，宝洁公司过于依仗自己的霸主地位而忽略了营销渠道的作用也导致了润妍的失利。 熟悉日化消费品流通渠道的市场人士都知道，在洗发水流通领域，经销商并不愿意经销洋品牌洗发水，但又不得不经销这些洋品牌。因为洋品牌给予经销商的利润是微不足道的,,,,,，甚至是负利润。但是因为这些洋品牌又往往代表名牌产品，如果不经销这些产品，经销商就不能上档次。鉴于以上原因，经销商一般都没有积极性促销洋品牌，反而向消费者强烈推荐有类似功能的国内品牌(国内品牌给予经销商的利润一般在,,,,,,,左右)。宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，经销商只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品。但是也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。 一方面，宝洁对润妍的高端产品的定位使其价格过高，经销商于是觉得没有利润空间而消极抵抗;另一方面，润妍的低品牌认知度又使经销商要承担的较大的风险而逡巡不前，致使产品没有快速的铺向市场。笔者就经历了看到广告后却长期见不到产品的情况，这不能不说是宝洁的尴尬。一向自视甚高的宝洁，当然不会向渠道低头，然而渠道也不会一位迁就宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节在宝洁与经销商的拉锯战中被扯断了。这样，润妍——这个皇帝的女儿虽然出尽风头却被丢在了出嫁的路上，皇帝的嫁妆自然打了水漂。因此，润妍失败的第三个原因就是宝洁只注重广告拉动，而忽视渠道推动，没能让出部分空间给经销商作为推广的酬劳。如果这方面做得好的话，润妍应该还不会这么迅速的垮掉。 最后，笔者还想质疑一下润妍上市的时机和宝洁公司的耐心。润妍的产品定位是护发、润发露，但是中国极少有消费者能准确说出润发露的功能特点，所以润发露这种相对来说奢侈的消费品并不适合中国现在的国情。因此，笔者认为宝洁用一个全新的品牌去开拓一个全新的而且现时来说狭小的市场不能不说是一个极大的冒险。此外，宝洁公司对这个其曾寄予极大希望的品牌的耐心之不足也耐人寻味。众所周知，一种产品的成长期有长有短，短时期的困境并不能 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 在未来就没有发展空间，而宝洁公司作为一个资金雄厚的大公司应该有足够财力来支持润妍继续运作一段时间，那么为什么在上市短短2年后就匆匆撤牌呢,宝洁总部曾在润妍上市1年后作出过把润妍推向全球的黑发人群的决定，但很快就无疾而终了。 虽然润妍现在失败了，可是笔者始终认为这是一种有生命力的产品。如果宝洁公司能解决好上述问题的话，润妍在未来中国市场的前景还是值得期待的。 七、战略规划设想 宝洁，这个雄踞洗护发市场的盟主，不可避免地引来各方挑战。从目前形势来看，从2000年起，宝洁在中国市场就一直处于各大小品牌对其的围攻之势，然而宝洁依仗自身雄厚的实力，按照自己既定的步伐稳步前进，2003年将是宝洁向中国洗护发市场纵深发展的一年。笔者为宝洁做了如下几方面的战略规划设想: 1、 继续其市场细分的进程。宝洁已在2002年相继完成了对麾下品牌飘柔、海飞丝和潘婷的全面升级，把简单清洁护理头发的观念提升到健康护理头发的新理念上，2003年宝洁将会对这一理念进行继续深化，以此来巩固这三大品牌在市场上领先的地位。注意，在深化概念的同时一定要准确的细分市场，如果两者不能结合起来，那深化的概念只会使消费者不知所措。在这方面，重庆奥妮为宝洁作出了榜样，它们别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄划分。我想，这应该给宝洁以重要启示。营销界有句名言:一千个消费者就有一千个哈姆雷特。宝洁只有立足于满足不同消费者的不同需要才能巩固其霸主的地位。对于如何细分，在这里笔者具体提出3个方向:1)黑发及植物概念。传统的黑发若能辅以传统的中草药成分将无疑适应市场潮流的要求。虽然润妍这个品牌失败了，然而其经验、教训能为后来者提供不少帮助。2)护发、润发系列产品。护发、润发系列产品在欧美的使用率是60%~70%，而在日本更高达84%，但是在中国却只有可怜的6%。由此可见，随着经济水平的进一步提高，护发、润发系列产品将大有作为，宝洁公司如能占据这个空白的市场，那一定会成为新的利润增长点。3)染发类产品。现在，有越来越多的青少年热衷于染发，然而经常去美发厅去染显然不现实，这就诞生了一个新的细分市场。虽然这个市场蛋糕现在并够大，但若是宝洁公司能充分利用青少年的社会影响力，将其产品推广至紧跟潮流脉搏而又更具购买力的年轻白领阶层，那宝洁就能再获得一个金牛类产品。 2、 加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场。众所周知，由于宝洁产品的价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大量中小洗发水品牌占领。因此，宝洁应当加大投入力度，通过开发技术含量较低的质优价廉的贴牌产品来与中小洗发水品牌竞争。鉴于中国目前的国情，中、低端市场占市场总量的相当部分，宝洁没有任何理由坐视这块肥肉被别人独占。 3、 加大对二三类消费市场的渗透。我们在谈及市场时往往只注重几个大城市的指标，而忽略了更为广阔的二三类消费市场。所谓二三类消费市场，就是指一些省会城市如武汉、杭州、石家庄等和地区级城市宁波、无锡等地的市场。在这些城市中，由于经济发展水平已经很高，人民生活水平也得到了较大的提高，所以消费者愿意也有能力更好的保养、护理自己的头发。同时，注重个人形象的整体趋势也要求他们采用更高级的洗发、护发类产品。而这正是宝洁进军的良机。根据夸克市场研究报告,全国超大城市(人口在200万以上)人口总数约19868848人，占全国城市人口的9.3%，而二三级城市(人口在50万-200万之间)人口总数为54752147人，占全国城市人口的25.6%(1998年全国人口统计，国家统计局)，并且随 着全国城市化进程的加快，经济的快速发展，一些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市，二三类市场的前景显得十分广阔。笔者认为，如果宝洁能凭借其资金、品牌、销售网络的优势迅速占领局部市场，并开发出针对其消费特点的产品，再辅以相应的销售策略，那么前景将是十分看好的。 结语 宝洁公司已历经风雨百余年，它从一个籍籍无名的小企业到发展成为当今日用品业一大巨人，其间经历了不少坎坷、挫折，但它总能化险为夷，靠的是诚实、正直，互相信任，积极求胜的价值观，靠的是以一流产品和服务满足消费者的信念。今天，宝洁在中国遇到了一些困难，遭受了一些损失，但它仍是中国效益最好的企业之一。我们相信，通过建立更有效的回应消费者的策略，更贴近了解和满足消费者的需求，让品牌不断适应迅速变化着的市场，以及具有远见的战略规划，宝洁必将重现昔日的辉煌。