旅游市场营销案例教程

旅游市场营销案例教程 第一章 案例 【案例背景】 巴黎迪斯尼乐园的尴尬和困境 巴黎迪斯尼乐园(原欧洲迪斯尼)于1992年在法国开业后很快陷入亏损，成为沃尔特?? 迪斯尼公司的一大尴尬。整个主题公园占地5 000亩，投资44亿美元，是欧洲历史上除英法海底隧道之外最大的一个独立建设项目。 到1993年底，公园累计损失超过10亿美元，而且估计这个亏损额将以每天160万美元的速度增长。特别是欧洲迪斯尼在开业满一年时未实现接待1 100万游客的目标，使亏损状况尤为突出。这种情况一直持续到1994年，欧洲迪斯尼宣布到9月底全年亏损31>.17亿美元，接待人数比1993年下降了10%。公司股票价格从刚开业时的最高值68法郎降到1994年10月的6法郎。 欧洲迪斯尼乐园的主要问题是规划的假设和预测没能反映欧洲的经济情况或没有准确地估计消费者是否愿意支付高额门票。规划人员还错误地认为乐园的季节需求曲线会像美国一样比较平滑，因为美国有学期中间和淡季时父母带孩子去游乐园的家庭游客，但欧洲迪斯尼实际的需求水平和需求结构从来就没有达到规划者预期的水平。 另一个问题与欧洲市场一体化有关，美国迪斯尼的规划人员最初把欧洲看作是一个国家，而忽略了欧洲各国市场的传统差异性，而且美国很成功的市场营销方式并没能在欧洲移植成功。最后，美国的母公司不得不承认欧洲各国旅游者的习惯存在很大差异，而对于法国游客来说，乐园的门票价格太高了。 作为迪斯尼乐园发展财务来源的一部分，乐园还计划建设一些设备完善的高档酒店和其它设施，然后转卖给当地的经营者并从中获取利润。迪斯尼规划人员既不想遇到在美国曾遇到的土地使用问题，即为了以后的发展必须多购买土地作为发展的储备空间;也吸取了东京迪斯尼乐园的教训，即大部分利润被日本投资者占有了，而东京迪斯尼乐园只能获得骑乘项目总收入10%的毛利，餐饮收入5%的毛利。因此，规划人员希望能从这些附属设施上扩大赢利的机会。 迪斯尼的规划人员忽略了20世纪90年代初期日益恶化的欧洲经济形势，这种经济颓势带来了房地产价格的严重下挫，而这时欧洲迪斯尼正在进行大规模的物业开发，包括酒店、商场、办公楼和住宅区，完全没有顾及到这种开发会给美国母公司带来什么样的财政压力。酒店并没有按计划卖出去，同时由于英国和意大利货币的贬值，抑制了这些国家出国旅游的需求。 其它规划问题也日益显现出来，如酒店餐厅的设计没有考虑到客人不同的品味，餐厅通常设计得太小了，因为规划人员认为没有几个欧洲人真能吃下一份全套早餐，结果造成了客人排队和等候时间过长，激起了客人的不满和投诉。公园的饮食店设计都是快餐式的，但实际上，每到中午一点钟就会有很多人要求用正餐。另外，公园所有的餐饮设施都实施“禁酒”措施，这与法国传统的每餐必有葡萄酒的习惯格格不入。 迪斯尼乐园开业前期的报告中明确规定了员工要按照迪斯尼的要求着装，这把问题变得更加 复杂了。着装要求规定女员工不能留长指甲，要穿合适的内衣，并对员工的发型有严格的要求。这种全球化的原则被法国人认为是一种侮辱，因为这有悖于法国文化中的个人主义和保护隐私的传统原则。结果是这种隐含的文化冲突被报刊披露出来，如《费加罗报》指出:“欧洲迪斯尼是以降低人的文化 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 来追求金钱至上的典型”。 法国知识分子谴责迪斯尼扼杀了年轻人的想象力，把孩子们都变成消费者，甚至说迪斯尼制造了一个“文化性的切尔诺贝利”。此外，还有人指责迪斯尼的人物形象玷污了法国的文化。欧洲迪斯尼乐园在公共关系上犯了一个大错误，使乐园的形象进一步恶化，迪斯尼的高级官员公然声称这种批评是愚蠢荒唐的。不过迪斯尼还是做出了一些让步，把基于欧洲童话的白雪公主(Snow White)和匹诺曹(Pinocchio)确定为乐园的主要卡通形象，而不是小鹿斑比(Bambi)和小飞象(Dumbo)。另外，为了反映法国文化，公司“创意设计师”也对童话堡进行了重新设计，不再是其它迪斯尼主题公园的巴伐利亚新天鹅堡(Neuschwanstein)的复制品，而是根据法国15世纪的一份手绘的图画而建造的城堡。 经过1993年和1994年两年的惨重亏损和需求不足的窘境后，迪斯尼启用了法国的高层管理人员对欧洲迪斯尼进行了一系列的改造。1994年主题公园改名为巴黎迪斯尼乐园，重新进行了产品评估，并实施了压缩计划，3万条纪念品生产线被缩减了一半，餐厅菜单品种从5 400个减少到2 000个。 该乐园还对市场营销战略进行了重新评价，调整了广告信息，现在广告突出的是让父母和祖父母更关注孩子们的情绪和愉悦，同时强调成人身上的探险精神要素。为了吸引潜在消费者，乐园在冬天淡季的月份推出特殊折扣。通过市场调查发现乐园的重游率很高，而且平均每一个游客可以向18个潜在游客推荐乐园。 对门票价格也作出了调整，降低了夜间门票价格。此外公园还采取了灵活的工作安排，制定了顾客服务计划及其它措施，使得1995年巴黎迪斯尼终于扭亏为盈，酒店的入住率稳步从1993年的55%上升到1995年的68%，已经高出巴黎及其周边地区60%的酒店平均入住率。公园还采取其它措施，使平均接待每个游客的运营成本下降了20%。 新形势的出现还主要得益于公园利息和专利使用费支付方式的改变。1994年，公园暂停支付利息、专利使用费及其它财务费用，但根据 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 条款，这笔费用将累积到以后支付，而且1999年以后公司还要支付管理费和奖金。 因此，专业财务和营销计划对保持乐园赢利和在欧洲市场的地位仍是非常关键的，特别是与新的主题公园，如西班牙的埃文图拉港(Pork Aventura)的竞争越来越激烈。 【思考题】 欧洲迪斯尼亏损的原因，评价欧洲迪斯尼的营销策略调整可能产生的效益。 第二章 案例 【案例背景】 加入WTO对中国旅行社业的影响 在加入WTO以后，旅行社业所经受的挑战最多，也最为严峻和迫切，主动研究新情况、适应新形势、解决新问题、争取新发展，是新的市场形势对旅行社业的必然要求。在外资和外国旅行社日渐广泛和深入地进入中国旅游市场之后，海内外游客将对旅游服务有更高的质量预期，中国旅游企业与外资企业的竞争，将不是数量多寡的较量，而是企业综合素质、经营 机制 综治信访维稳工作机制反恐怖工作机制企业员工晋升机制公司员工晋升机制员工晋升机制图 和质量效益的较量。在这种竞争压力面前，中国旅行社必须苦练内功，强化素质，尽快建立现代企业 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 及一整套科学的运营机制、用人机制和质量保障机制，才能立于不败之地。 对于我国旅行社来说，加入WTO以后，奠定新的发展基础的关键时间大约只有三五年，应该抓紧时间，认清形势，把握机遇，炼好内功，迎接挑战;应进一步增强紧迫感，抓紧进行企业制度的改革和创新，加强内部管理，提高市场竞争力;比较有实力的旅行社企业，要抓紧建立现代企业制度，并抓紧向集团化、网络化的方向发展，这是迎接挑战、占领市场和扩大市场的根本出路。 一、加入WTO带来的主要机遇 加入WTO以后，将为旅行社迎来许多发展机遇。主要的有:一是外国有实力的大旅行社进入中国市场，会利用自身的品牌优势、销售网络优势，扩大来华客源市场，尤其是比较高档次的度假旅游和商务旅游市场，有实力的中方旅行社，可以在这块“做大了的蛋糕”上多做文章，迎接竞争，发展自己，走向世界。二是外资旅行社将带来比较规范的内部管理和服务标准，尤其是一些知名品牌的旅行社，将在旅游服务质量方面，在行业内产生引导性的示范作用，推动中国旅行社的经营管理上一个新的台阶。三是外资旅行社陆续进入中国旅游市场，将促进现代信息手段的加快运用，网上交易比重将逐步增长，组团与地接的界限进一步削弱，旅行社的组织形式、经营方式等都将发生重大变化。四是随着外国旅行社的广泛进入，为了把国外的营销模式移植到中国，将利用谈判中“不迟于2005年底可以设立分支机构的承诺”条款，通过资本扩张等方式，快速建立营销网络体系，将对我国旅行社长期存在的“小散弱差”状况产生冲击，推动我国旅行社市场的资产重组和专业分工。 二、加入WTO带来的主要挑战 从WTO谈判对外所作的具体承诺、中国旅行社对外开放的现状，以及中国旅游业对外开放的一般规律分析，加入WTO对中国旅行社业的影响，主要表现在以下方面:一是外国旅行商进入中国以后，为了顺利经营和快速扩张，可能会以比较优厚的条件向中方旅行社“挖人”，在一定时期内形成人才跳槽，对中方旅行社带来一定冲击。二是如果外资旅行社经营顺利，依靠中国旅游资源开拓新的市场，有可能打破现有入境组团的市场格局，目前一些大社的市场占有份额可能下降，实力弱小的组团社可能退出竞争。三是随着全方位的对外开放，有可能出现一些有实力的外国旅行社，通过设立控股和独资旅行社，并与其国内航空公司及国内拥有股份的饭店、商场、餐厅联手经营的方式，实现入境接待“一条龙”服务，造成对我国旅游企业的排斥和部分旅游经营利润的外流。四是外资旅行社进入中国市场，将依靠品牌和质量的竞争，对现有市场低层次的削价竞争造成冲击，并进而对客源市场形成新的分割，进一步加剧旅行社市场的竞争局面。 尽管存在着这些挑战，但也应看到，我国旅行社长期存在的“小散弱差”的状况，与旅行社 业的相对开放不够是密不可分的，旅行社业惟有彻底改革才能换得新生，惟有经受这番全方位对外开放的考验，才能积蓄进一步走向世界的实力，真正发挥在我国旅游业大发展中的龙头作用。同时，加入WTO对旅行社的影响，有些也是可以转化为有利因素的。以我国旅游饭店业的开放为例，最初也曾出现过人才流向合资酒店的问题，但经过若干年的发展，许多人才又回流至中资饭店，并成为这些饭店的高级管理人员。于是，合资饭店又成为为中资饭店培养高级管理人才的基地。因此，即使旅行社业扩大开放以后会出现“挖人才”的问题，但也只是暂时的，从长远看也是为我们培养更多的高素质人才。再拿接待“一条龙”来说，这种情况是有可能发生，但由于旅游“六要素”主要环节的消费仍发生在国内企业，即使是外资控股企业也要向中国交税，所以对国家总体利益并无太大损失。 三、加入WTO以后中外旅行社存在差距的几个论点 目前业内关于加入WTO对旅行社业的挑战，有多种观点。这些观点主要来自对国内外旅行社业的状况比较，归纳起来，挑战主要是对客源、对市场、对经营、对人才等方面竞争的加剧，结果是导致旅行社业的利润外流、大旅行社经营困难、小旅行社大量倒闭。依据大致有:一是我国旅行社“小散弱差”，国外旅行社则大而强。中国上千家旅行社的年营业额，跟外国一家大旅行社差不多，以弱小抗御强大，难免有卵石相击之感。二是我国旅行社小而全、大而全，各自为战、相互为战，国外旅行社则网络化、集团化，并有批发零售的专业分工。外国旅行社携网络而来，将对我国旅行社实施个个击破。三是我国旅行社多搞低价竞销，外国旅行社则长于以品牌和质量取胜，随着旅游市场竞争的国内外一体化，孰胜孰败似乎不在话下。四是我国旅行社多未确立市场主体的地位，“活不好，又死不了”，淘汰出局很困难，而国外旅行社则是饱受市场风浪历练摔打的，是真正的自主经营、自负盈亏，两者发展的动力截然不同。五是我国旅行社“富了和尚、穷了庙”较为普遍，一人跳槽便可席卷一个市场的客源，而国外旅行社对“跑冒滴漏”控制很严，严格管理是绝不含糊。六是我国旅行社多为作坊式经营，凭借的仍是桌子、电话和传真，外国旅行社则多实行网络化运营，甚至打破代理与零售的传统形式，网上直销某些旅游产品。因此，提出了以下对策:要加快旅行社网络化建设;要加快调整旅行社业务分工;要加快建立合资旅行社;要加快引导旅行社调整业务经营重点等。但仅通过对中外旅行社进行类比，找出国内外旅行社之间的差距，然后号脉出方，固然能够列出很多对策，但最终难以找出最根本、最首要的对策，这是旅行社业应对加入WTO的挑战时应注意思考的一个重要问题。 【思考题】 1(请你运用SWOT技术对加入WTO后的中国旅行社面临的环境进行分析 2(中国旅行社应采取哪些措施应对新的环境变化, 第三章 案例 【案例背景】 美国时运假日旅行社的致胜法宝 一、背景材料 时运假日旅行社的前身是麦昂旅行社。麦昂旅行社专营欧洲乡村别墅短程度假旅游业务。当时，欧洲短程旅游市场竞争激烈，各旅行社可得的经营利润极低。交通费用昂贵，货币兑换率差以及国内居民存款利率等因素严重冲击着短程度假旅游市场。从1983年以来，世界远程度假旅游市场看好，英国经营这方面旅游业务的旅行社逐渐增多。1984年——1985年期间，从英国去西欧和地中海国家旅游人数的增长率为7.8,，同期去世界其它国家进行远程度假旅游的人数增长率为12.9,。经营远程度假旅游，价格高，利润大，可以专门满足那些高收入高消费阶层旅游者的需求。远程度假包价旅游的日程安排复杂，活动范围较广，机动性强，旅游经营者可以比较灵活地调整线路价格内包含的各项费用。1984年1月，麦昂旅行社做出决定与英国一家较大的时运烟草公司签订合同联营，以时运烟草公司作为后盾，开辟远程度假包价旅游新市场，开始经营去世界各地的远程度假旅游，并将原来麦昂旅行社的名字改为时运假日旅行社。经验丰富的菲力普出任总经理。 二、旅游者行为调研 时运旅行社成立后，首先对远程度假市场进行调查分析，调研的主要内容是;哪些远程度假线路有较大的潜在市场,哪些类型的客人愿意参加远程度假旅游。三个月后，调研结果表明: 1(客人对各类远程度假旅游的偏好比重不同: 旅游者类型 偏好比重 喜欢海边度假的客人 17% 喜欢海边度假和购物的客人 33% 喜欢文化旅游的客人 19% 喜欢参加各种兴趣度假的客人 16% 喜欢在度假中“体验新的经历”的客人 15% 根据“开辟新客源市场，不与其它旅行社争夺原有的客源市场” 的指导思想，时运旅行社在分析调查结果后认为:喜欢在度假中“体验新的经历”的客人是一个潜力很大的新市场，时运旅行社决定重点开发并占领这个新的市场。 2(市场调研的结果还表明，喜欢参加远程度假的客人大多数是地位和收入较高的客人。客 人的年龄并不受限制，远程度假既适合于度蜜月的年青人，又适合退休老人等各年龄段的客人。 3(主要竞争对手在远程度假旅游市场中所占的份额: 旅行社 市场份额 库尼旅行社 20% 信诚旅行社 20% 速鸟旅行社 10% 康肯.库恩旅行社 5% 飞翼旅行社 5% 其中，库尼旅行社一直具有很好的信誉，已经牢固地确立了在这一市场的领先地位 通过市场调研，时运旅行社的目标十分明确。他们认为，要取代库尼旅行社的市场领先地位是十分困难的，但可以全力去争夺这一市场的第二领先地位。时运旅行社计划用5年的时间达到这个目标，力争占领15,远程度假客源市场份额，成为这一市场的第二霸主。 三、对旅游目的地的分析 当目标市场和产品类型确定后，时运旅行社紧接着对旅游目的地的设施和旅游资源进行调研，以弄清哪些目的地能满足客人的需求。1984年1月——5月间，菲力普先生行程83000英里，走访了20多个国家的100多家饭店，寻找和确定适应不同客人需求的不同类型的旅游目的地。同时，他与有关目的地的部门重点协商了度假价格、住宿和交通三个问题。 1(住宿情况 对时运旅行社来说，一个非常重要的问题是如何在度假目的地以合理的价格向远程旅游度假的客人提供能满足他们要求的食宿设施。菲力普总经理亲自进行了这方面的调研，他一边旅行，一边住饭店，仔细考察了各饭店的服务标准、设备设施和到度假活动区的距离等。考察的结果令他非常满意。其后，他与各饭店的销售经理协商了房价问题，最终达成的协议是:时运旅行社将这些饭店的情况编印在旅行社出版的旅游宣传品上，散发给顾客。这既为旅行社本身宣传促销，也为各饭店做了广告。这种形式的宣传广告发放面广，数量多，针对性强， 影响大。时运旅行社还可以从这些饭店获得30,的房价折扣。 2(交通情况 远程度假费用中，很大比例用于支付从出发地到目的地之间的国际航运费和目的地国内的航运费。为了保证旅行社能获得较好的机票折扣，时运旅行社决定全部使用目的地国家的航空公司;这些航空公司可以保证向时运旅行社长期提供60%以上的机票折扣。 3(目的地旅游资源情况 为实现旅行社准备开辟的“求新和体验不同经历”的客源市场目标，菲力普先生考察了竞争对手所提供的线路中从未涉及的目的地，以新的目的地、新的旅游资源来满足客人求新和体验不同经历的需要，为时运旅行社扩大影响并占领足够的市场份额。 数年以后，时运旅行社成为行业的第二霸主。业内人士对此评价是:时运旅行社的成功得益于对旅游者购买行为的正确认识和准确把握。 【思考题】 1(时运旅行社是如何对旅游者购买行为进行分析的。 2(时运旅行社是“以旅游者需要为中心开拓市场”的，试设想时运旅行社在日后的经营中将如何发扬这一宗旨。请帮助策划2—3个营销策略，促使旅游者的潜在需要变为实际的购买行。 第四章 案例 【案例背景】 看准目标市场、适应市场需求 银青旅游汽车公司是广东省目前最大的一家旅游汽车公司。公司主要经营广东省和国内各地的旅游观光的班车、包车业务，1989年又开通了广州市内的五条公共交通线路，使公司的运营业务不断扩大。 银青旅游汽车公司的经营业务主要有两项业务面:个人或团体包、租车;定期合同包、租车(这两项业务占公司总业务量的50,);短程旅游和一日游班车业务(占公司总业务量的10,);通勤班车业务(占公司总业务量的40%)。 一、个人和团体包、租车市场 这项业务是针对个人或团体用户提出的各种要求而提供的专项服务。包、租车的客户大多数是大、中、小学的学生，各公司、单位的职员，公司为他们的业务、参观、游览、消遣等活动提供服务。但是，随着社会的家庭人口逐渐减少，家庭规模变小，私人汽车增加，人们的 独立性增强，这项业务处于下滑的态势。包车、租车是银青旅游汽车公司获利最大的业务，每年的营业收入高达120万美元。 二、合同包、租车市场 这项业务的主要用户是那些经营省内和国内团体包价旅游的旅行社。银青旅游汽车公司按照这些旅行社的要求，与他们签订周、月、季等不同时间的包车合同，成为旅行社包价旅游的一个组成部分。例如，从广州机场接送人到旅游目的地，在广州市内长途汽车站送客人到湛江几个主要海峡渡口，承担旅行社组织的不同天数包价旅游的全部地面交通任务。此外。公司还承担旅游旺季开办的大陆——香港豪华轿车旅游的一部分业务。 由于1997年香港回归和京——九铁路的开通，合同包、租车市场正在并将继续发生很大的变比。 这些外部环境的变化将加剧交通行业内部的竞争，使银青旅游汽车公司面临着机会、挑战和威胁。银青旅游汽车公司经营的豪华轿车旅游线路的业务量因此将会大大增加。同样，其它省的旅游汽车公司也可以经营与银青旅游汽车公司相同的业务。银青旅游汽车公司市场营销经理说:“我们马上就会看到其它旅游汽车公司抢走我们的生意。” 三、短期旅游与一日游市场 这项业务主要是满足广东省居民的一日游和短期度假活动的地面交通需求。银青旅游汽车公司为这个市场提供了一日游、下午游、夜间游和香港短期旅游等不同的线路。 银青旅游汽车公司将参观旅游的门票费用包入厂车票价格之中，客人可以不费时间自己排长队买门票。银青旅游汽车公司还与许多旅游景点订立了购买团体门票的协议，使买门票的费用相对降低。短期旅游和一日游的季节性变化促使银青旅游汽车公司想尽一切办法，不断改变服务项目，推出新的服务项目，进一步增加运营业务量，并对不同的项目采取不同的推销方式。例如，1989年1月——2月间，银青旅游汽车公司推出了春节购物、春节午餐等包价旅游线路。银青旅游汽车公司经营的大陆——香港豪华轿车旅游业务主要针对三个目标市场，即去香港购物的客人，在广东省进行短期包价旅游的客人和延伸一日游的客人。 参加香港——大陆豪华轿车旅游的客人大多数是青年人。旺季的业务量几乎趋于饱和，营业收入中利润占35,——40,。京—九铁路开通后，这个市场可能会受到影响。乘坐银青旅游汽车公司大轿车穿越海峡赴香港包价旅游的游客将会减少，营业收入也将受到一定的影响。 四、通勤班车市场 经营这项业务的时间是周一至周五，客源是那些乘班车上下班的当地居民。这项业务占银青旅游汽车公司总业务量的40,。运营的线路是从广州市郊到广州市中心。在这个市场上银青旅游汽车公司的主要竞争对手是广东铁路公司。 目前，银青旅游汽车公司感到旅游大轿车市场已经“客满”，再无份额可占。如果公司不广 开门路，扩充业务，将会被市场淘汰，落在时代的后面。不久的将来，广东省将对公共汽车交通业实行简政放权政策，这将给银青旅游汽车公司带来新的机会，扩展市区的公共汽车业务，扩大市场的占有率是该公司下一步奋斗的目标。 【思考题】 1(京—九铁路开通将给旅游汽车客源市场带来何种影响? 2(已投入运营的高速火车是否会与旅游汽车争夺市场?是否会使旅游汽车公司失去原有的吸引力? 3(面对未来的市场发展趋势，银青旅游汽车公司将会受到哪些外部因素的影响?如何去适应不断变化的旅游市场需求, 第五章案例 【案例背景】 英国一个新的旅游景点是如何成功地贯彻绿色生态旅游的 单卡斯特，地球中心的餐馆 “地球中心”是由千年基金会兴建的一个旅游景点，它旨在展示人类对环境的影响以及怎样消除这种影响。地球中心的自助餐厅能为80%的游客提供餐饮服务，充分体现了地球中心的核心理念——可持续发展性。所有的食物中有10%是中心自己种植的有机蔬菜，只要可能他们就要尽量使用本地的农产品(两小时之内就能运到)。所有的农副产品也是使用环保包装，并尽可能购买有机产品。地球中心只使用第三世界国家输出的公平贸易产品如茶叶和咖啡，咖啡豆是大量成袋购买而不是铝箔纸包装的，因为浪费极大。供应的茶水是使用新鲜茶叶而非茶包，咖啡也是现磨以保持新鲜。调味品都乘装在调味瓶中以防浪费。如乘客需要，带走使用的也是可循环利用的纸杯。地球中心使用的是无氟环保型的冷藏设备，餐厅的所有家具用材也都是可循环利用的橡木。所有的情节用品都是可降解的，空瓶也被退还厂家以再次使用。所有的垃圾都按来源分别投放在8个垃圾箱内供循环再利用;所有的废水都通过一个芦苇床(reed bed)氺净化系统净化后再利用。餐厅的背景音乐是录制的鸟叫声而不是预录的音乐。 【思考题】 1(从这个案例中了解到旅游新产品发展的什么趋势, 2(对于这个“地球中心”你还有哪些建议, 3(如何理解绿色生态旅游, 第六章 案例 【案例背景】 一家旅行社经营着三条主要线路，这三条线路的现状如下: 线路A:该线路是本公司最近才获准经营，面临着已经在市场上立足的其他几家旅行社的激烈竞争，而这些旅行社也正在进行降价以扩大市场分额。该旅行社急于在市场上谋得一席之地，而这条线路将来要盈利就必须取得10%的市场分额。 线路B:该线路是该旅行社已经取得一定市场地位的一条线路，该旅行社与其他两家旅行社的市场分额基本相当。各旅行社的市场分额基本稳定，取得的利润也令人满意。但是这条线路的利润并没有继续增长，上座率虽然不低，但仍具有增长的潜力。因此三家旅行社都不希望有新的竞争对手进入这个市场。 线路C:该线路是该旅行社居市场领导地位的一条线路。该旅行社在主要市场享有很高的品牌忠诚度，因此信誉卓著。 【思考题】 1、如果你作为该旅行社的营销部经理，面对上面的情况你应该为这三条线路制定怎样的价格策略,请讲明你的理由。 2、在你制定价格策略之前你还需要对那些因素进行考虑, 第七章 案例 【案例背景】 美国旅游网站经营模式 美国的网上旅游也正开展得如火如荼，不仅旅游专业网站数量惊人，而且已经形成了类型、功能比较齐全、涵盖旅游业各个方面的网上旅游产业体系。旅游商品及服务的在线销售正在影响着越来越多的家庭、商务旅游者、旅游服务提供商等，同时在这个领域，网站建设的投资规模并不亚于其他领域。究其原因就在于，这个市场的潜力十分巨大。 目前，美国的旅游电子商务比较集中地体现在网上订购飞机票、饭店预定和汽车租赁服务等方面，同时还有各种旅游团、旅游方式的网上推销和预定。本文将主要对美国旅游网站的经营模式进行探讨，以期能够为国内网上旅游行业的发展提供借鉴。 美国旅游网站的网上交易主要体现在预定服务方面，而目前提供最多、运作机制比较成熟的就是机票、饭店和汽车租赁等，这也是由美国旅游消费者的需求特点所决定的。 一、网站类型 根据网站经营者的业务性质，从事电子商务的网站有如下几种类型: 产品或服务的直接提供商，如航空公司中的American Airline、UnitedAirline、NorthWestAirline 等。 中介服务提供商，又叫做在线预定服务代理商。这类网站主要从事代理销售，从中赚取折扣或佣金。 旅游消费者分布十分广泛，因此，像Yahoo、Excite、Infoseek等大型的综合性导航台也纷纷开辟了旅游网站。 一般的旅游信息网站，它们虽然不以预定服务为主要服务项目，但也提供预定中介服务。 二、运作机制 1(交易佣金 旅游中介服务网站通过与航空公司、饭店、租车公司等签署协议，或利用航空公司的交易平台，或自行开发平台，然后让服务提供商加盟进来，提供可交易的服务或产品，从中获得交易佣金。 2(与大导航台独家合作分销 中介服务网站要想赢利，扩大网站的访问量是关键。这就逼着中介服务网站去与访问量大的网站合作，将访问量吸引到自己的网站上来。比如PreviewTravel、Travelcity等旅游网站都投入上百万美元用以实现在著名导航台上的独家链接。 网 址 排 名 月访问量 旅游服务商 yahoo3> 1 26,011,000 travelocity aol 2 21,868,000 previewtravel microsoft 3 18,575,000 expedia netscape 4 17,625,000 travelocity excite 5 14,378,000 previewtravel geocities 6 14,239,000 none infoseek 7 11,469,000 expedia lycos 8 10,678,000 previewtravel msn 9 10,652,000 expedia altavista 10 8,878,000 thetrip 一些大的门户网站也已认识到旅游市场的价值。目前，全美10个访问量最高的网站中的9 个已经分别与6家旅游在线预定网站结盟，只有GeoCities还在迟疑。在这种合作协议中， 旅游中介服务提供商大多都要求门户网站独家使用其预定服务平台，但是门户网站并不能约 束中介服务商在其他门户网站上做广告(见下表)。 目前，美国的门户网站为在线预定服务分销的数额只占在线预定服务总额的较小比例，其他分销则来自于社区、媒体和信息网站，以及地图/目录服务指南、网上商店、目录服务等。 3(品牌合作 在美国，6个最大的在线旅游代理商都有其品牌合作计划，允许任何一个网站成为自己品牌中的一部分，或者双方合作品牌。一些高访问率的网站，会得到分销的回报，其他网站则会在交易中获得一定的提成. 4(网络广告 目前，美国的许多预定服务提供商向中介服务网站投入大量的广告，这一行为不仅体现了竞争的激烈程度，而且也是旅游服务网站获得收益的一个重要来源。 特别值得一提的是，美国的航空公司与旅游中介服务商之间呈现联合趋势。这是由于，航空公司可以从旅游中介服务网站上获得相当数量的客户定单，同时也不必再自行建立一套旅游信息系统，而中介服务商可以提供实实在在的预定服务。目前航空公司给中介服务商的机票佣金一般为每张票10美元左右，像DeltaAirlines、AmericanAirline、UnitedAirline等;其他航空公司则一般付给票面价值的5,，大约相当于25美元，而中介服务机构的交易成本一般在10美元左右。作为在线旅游服务提供商，不仅提供在线预定服务，还要回答客户的电话咨询、预定变更、客户服务、送票等。 5(机票购买与递送 在线销售中介服务商的服务器与航空公司的服务器是在线实时链接在一起的，当机票的优惠和折扣信息有变化时，会实时地反映到中介服务商的数据库中。 目前，在线交易只允许用信用卡来购买，这样可以避免恶意订购。而消费者订购的机票则只送到信用卡备案中记载的地址，递送费用需要额外支付。用户经常选用的递送方式是根据约定的递送时间分别使用平信和快递，其中使用最多的是美国联邦快递和UPS。至于消费者关心的安全问题， 一般都使用SSL加密和不滥用客户资料的法律性质的承诺。 6(优惠战略 航空公司、饭店和汽车租赁一般都会在一定条件下给出具有诱惑力的折扣或优惠，这是市场竞争的结果。 在线销售商可以将众多的折扣和优惠信息加以汇集并使之有序化，这样预定搜索引擎便可以让消费者在信息的海洋中实现高效率的检索查询。 根据消费者的需求，为客户挑选性能价格比最优的旅游线路和飞机、饭店、汽车租赁等消费 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 这类网站提供了有助于旅游的信息，比如旅游目的地、旅行方式及注意事项等。 这类网站一般提供常见问题解答，指导消费者制定最佳的旅游计划。例如飞机票、饭店和租车价格变动的影响，一些特殊情况出现后应该怎样处理等。 这类网站的信息质量非常高，几乎包容了美国人能够到达所有目的地的信息。 三、竞争关系 在旅游网站之间，信息内容、经营理念和具体做法其实都很相似，唯一真正不同的是品牌:Expedia仰仗的是微软公司，ITN则是无所不在，Travelocity表现出的是友好，Preview Travel则非常大众化，Biztravel、Thetrip致力于商务旅游。正是这些品牌特征使其相互区别，维系着各自的受众群体。 Thetrip于1997年11月首创智能检索—IntelliTrip，让受众同时检索多个旅游服务网站，以寻找最廉价的线路。这种方式一经推出，就受到一定的批评，因为最便宜并不意味着性能价格比最好，况且信誉和质量也是受众应该考虑的因素。同时，对于一个旅游中介服务网站来说，提供预定优惠检索查询服务并不是网站的全部或主要服务功能，还必须提供全方位的服务以适应不同消费群体的不同需求。 四、电子机票 电子机票的产生是电子商务发展的必然趋势，它将现实中的机票变成数字化的机票，解决了以往订购机票需要专门递送、费时费力的问题。 现在，旅客在网上订购电子机票之后，获得的就不再是纸质的机票了，取而代之的是用电子邮件方式传递给购买者的一个用于确认的密码、所搭乘的航班和航线信息，以及证明你将是乘客的一封商函，而真正的机票则会传递给航空公司和机场，并将有关信息存储在数据库中。在机场登机时，要先用你的电子识别密码、证明商函和带有照片的身份证件来换取登机牌，用登机牌来登机，没有身份证明的小孩也可以在成人的陪伴下使用电子机票。目前在美国有10余家航空公司发行电子机票，少数几个国际目的地也接受电子机票。 资料来源: 王志刚. 美国旅游网站经营模式 计算机世界,1999,9,20 【思考题】 结合本案例,试比较旅游传统营销渠道和旅游网络营销渠道. 依照你的观点,美国旅游网站经营模式能否全盘移植到中国来? 第八章 案例 【案例背景】 旅游营销经典案例-----香港旅游业 根据香港经济日报的统计，香港的国民收入中有85%来自服务业，而旅游业占了相当大的比例，与香港经济息息相关。2001年的旅游业收益达66>43亿港元，访港旅客达1375万人次。2003年初“非典”的爆发，对香港旅游业的打击最大，根据香港旅游发展局的资料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68%至谷底，香港旅游收入减少了123亿港元。美国三大投资银行纷纷下调了对香港2003年GDP增长率预期，香港的失业率达到了空前的8%。为了扭转香港旅游业下滑的趋势，香港政府出台了许多措施。 一、政府放水养鱼救市 在“非典”期间，香港的零售业和服务业生意下跌九成以上，香港政府推出的一系列补救政策，补贴旅游从业人员，帮助行业和从业人员度过困境，让他们的损失减到了最低。 首先，香港政府针对旅游服务业推出了信贷补贴服务，让有困难的雇主能按时发工资给员工，实行放水养鱼。香港政府推出的8项救市措施，涉及金额约118亿港币，其中大部分为减免税费的措施。 在香港旅发局主席周梁淑仪女士的带领下，香港航空公司代表协会、香港酒店业主联会、香港酒店业协会及香港旅游业议会、香港旅游发展局及香港旅游事务署等，和超过一千家航空公司、酒店、饮食餐馆、零售店等联合推出《同心为香港WeLoveHongKong》活动，鼓励市民消费，把香港的经济搞活。 香港政府的努力在市民中引起了很大的反响，很多香港人在接受访问时表示:“人家不欢迎我们，我们自己救自己。”一位周先生说:“我以前觉得香港太冷漠、人情味不足，经过这次活动，我更加爱香港了。”因为在“非典”期间的出色表现，周梁淑怡在2003年9月22日被任命为香港行政会议非官方议员。 二、行业开展“合作营销”自救 香港旅游业和经济之所以能够在这么短的时间内复苏，主要还得益于香港旅游业界团结一致，为振兴旅游市场通力合作。 国泰航空、港龙航空和其它往来香港的航空公司提供超过了28000张免费机票，赞助旅游业和传媒考察活动，以及支持旅发局在全球各地举办的消费者推广活动。旅发局通过与旅游业界的合作促销，在不同市场共推出了超过100项消费者推广活动。例如，旅发局通过其战略合作伙伴，向消费者发出了400多万个直接邮递，推广香港为理想的旅游目的地;台湾四家航空公司和12家主要旅游批发商联手推出“买一送一”优惠，在台湾取消针对香港的隔离检疫措施后一星期内，共售出21000个旅游行程;旅发局与韩国的Kookmin银行和内地的崇光百货等合作，向他们的客户提供独特优惠;旅发局还与香港的八达通卡、新城电台和港联航空等业界伙伴合作，利用它们提供的优惠，令旅客的香港行程更加超值。 2003年5月1日开始的“同心为香港”活动，有超过1800家本地公司和商号参加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娱乐集团、118家饮食公司和312家零售商号，另外还有10000多辆的士支持行动。它们共同为顾客提供各式优惠，刺激本地消费。行动的独特 之处是商户会向消费者提供奖励，鼓励他们在其它商户消费，增加在市场流通的现金，令所有参与的商户均能受惠。所有参与的商户及行业必须为顾客提供特别折扣或奖赏。 全港6家移动电话运营商也一起响应行动，向本地的客户发出短讯，呼吁他们向各地的亲友传达香港从疫区除名的好消息，以及邀请亲友来港旅游。 “同心为香港”行动在短时间内迅速发展成为一个振兴消费的全城活动。在三个月的活动期间，陆续加入支持行列的商户超过了2500家，推出了总值近7000万港币的优惠奖励，成功的掀起了香港市民的购物热潮。活动在缓解受“非典”打击的本地经济压力，以及增强市民凝聚力方面，取得了非常不错的成绩。 三、危机公关为香港造势 2003年6月23日，世界卫生组织把香港从疫区名单中去除，香港旅发局马上开展了重塑香港的系列公关活动，专门针对消费者市场、会展市场和专业旅游机构，打消他们对香港安全方面的疑虑，建立香港健康、美丽的形象。 在香港获世卫剔除“非典”疫区后的短短两个星期内，香港旅发局邀请了66位传媒嘉宾访问香港，让他们亲身感受回复活动的香港。旅发局为本地及驻港的国际传媒机构安排了37次重要访问，进行了26次演讲活动，在短时间内争取到了大量的正面媒体报道。 随后的不到3个月内，旅发局效率极高地制作了5段新闻影带，分发到了69个国家的368家电视台，邀请了586位传媒嘉宾访问香港，接受传媒专访和出席演讲共79次。 在旅发局的调查中发现，韩国、泰国、菲律宾、澳洲等市场对富吸引力的优惠反应快、接受能力强，因此在“非典”疫区解除的第一时间，旅发局专门对他们进行了有针对性的促销活动，售出了约10，000个旅游行程。随后于7月13日推出的为期两个月的“好客月”促销活动，不但吸引了大量旅客赴港旅游，还派发了150万份多家商户联合推出的“欢迎礼包”，促进了多个行业3亿港元以上的消费。 与此同时，旅发局和64家酒店合作推出“RediscoverHongKong”活动，邀请了10个重点市场的370位国际旅游业界代表访问香港，并推出多个优惠项目，鼓励国际旅游业界的一线员工带亲友来香港访问。在整个活动期间，旅发局共邀请到了来自17个重点市场的1930位旅游业界代表和46个考察团来香港考察。这些旅游经营商考察后在各个市场推出了全新的香港行程，让香港的旅游业得以快速恢复。 在此期间，香港政府和旅发局邀请了多位国际名人访问香港，他们包括利物浦和皇家马德里足球队、姚明和多位篮球明星、奥运滑冰冠军关颖珊，以及日本巨星松仁谷由实，利用他们在不同市场的知名度和影响力在世界各地市场推广香港。 四、“爱在此，乐在此～”营造香港新形象 2003年9月起，为了巩固香港旅游业“非典”后的快速复苏，彻底消除“非典”的负面影响，香港旅发局启动了“爱在此，乐在此”的全新的全球广告宣传活动. 作为国际性大都市的香港，是亚洲首选旅游目的地和购物天堂。为进一步巩固“亚洲盛事之都”的地位，香港推出全球旅游推广计划， “香港，乐在此??爱在此”的宣传推广活动，再次带动了香港旅游业的发展，在全球范围内形成强劲的冲击力，全面提升了国际性都市的新形象。 2003年6月开始，赴港旅客人数开始回升，2003年8、9两个月的旅游业收入已分别同比增长了9.6%和4.9%，酒店入住率由5月份的18%，回升至8月份的88%，香港旅游业成功地实现了“V”字型复苏。香港旅游业的快速复苏，使得香港经济摆脱了几年的负增长，通缩、高失业率、股市等等都出现了止跌回升的实质增长。 资料来源: 中国旅游营销年会 中国旅游营销网 .aatrip 【思考题】 1(本案例运用了哪些促销手段? 2(你从香港全球旅游推广的活动中得到什么启示? 第九章 案例 【案例背景】 华都饭店2001年营销规划 华都饭店位于陕西省西安市西郊，交通便利，是一家有10多年经营历史的国有四星级饭店。华都饭店的规模较大，共有客房603间。除客房外，华都饭店其他营业设施有:咖啡厅、中餐厅、多功能厅、商场，也拥有较完善的娱乐设施，如酒吧、游泳池、桑拿、健身房等。其多功能厅面积较大，可容纳300,500人在此举行会议。 该饭店2000年营业收入总额为近5 000万元，获得毛利1 500多万元。2000年，其营业收入总额在全西安市饭店营业收入排行榜中名列第七。客房收入仍是该饭店的主要收入来源。 一、近年客房销售情况分析 1(按客源地，分析客源的构成情况。 华都饭店2000年共接待住店客人16万人，其中接待海外客人6(6万人，国内客人近10万人，也即海外和国内客源市场分别占到41,和59,。 这里的本地指的是本地企业或单位介绍来的客人。由此，内宾主要来自本地介绍的客源。 2(按客源性质，分析饭店的客源构成情况。 华都饭店按照客源的组织方式，将客源分成团队、散客、会议、长住四类，1999--2000年饭店各市场销售收入分析对比情况。 从所反映的绝对数来看，除长住客人外，各客源市场2000年均比上年增加。1999和2000年，散客所占销售收入基本持平，约1,3多;团队销售收入比例略有增加，已接近l,3;会议客人有了一定的增加，但长住客人收入有了明显的减少。这里的长住客人指的是长期租住该饭店写字间或客房的商务客人。这部分客源的萎缩可能会持续下去。由于西安市近年来房地产发展较快，也有大量的写字楼、公寓等楼花，商务客人日趋将办公地点迁往专门的写字楼等，整个西安市饭店内的写字间市场将萎缩。这部分市场未来的发展是，商务客人办公地点在写字楼，但饭店依靠其专业化、多元化的服务优势，吸引这部分客人住在酒店，使其转变为长住警人。 二(华都饭店市场营销的SWOT分析 1(优势。 (1)饭店知名度较高，有一定品牌优势，且是老饭店，服务质量、管理较稳定; (2)截止到2001年2月底，已完成大部分客房装修，饭店已有70,,80,的房间重新装修过; (3)饭店拥有一批高素质和稳定的员工队伍，具有软件优势; (4)饭店占地面积大，有较大的室外活动空间，内部环境优美，尤其是在夏、秋两季; (5)拥有一批忠实的老客户，饭店营业收入约60,来自老客户。 2(劣势。 (1)客房空调设施老化，是营业上最大的制约; (2)饭店外观、部分客房、公用设施已显陈旧，如咖啡厅不少的座椅、餐桌上已有疤痕，中餐厅也显得灰暗、陈旧; (3)目前接待会议主要是在多功能厅，没有标准、规范的会议接待设施; (4)饭店客房数大于餐位数，客房数与整体餐位数不匹配; (5)无自己的国际预定网络。 3(机会。 (1)西部大开发给西部地区带来了巨大商机，西部开发政策正逐步实施、层层深入，外部经营环境有利; (2)国家政治、经济平稳向上; (3)西安市的海外客源虽然在近几年内不会有大幅增长，但国内游客将会有大幅的增长，尤 其是假日经济的旅游热潮将给饭店带来重要商机; (4)华都所在的西安西郊房地产逐渐升温，商务公司增加，也为本饭店带来一定的商机。 4(威胁。 (1)西安市中高档饭店供大于求，整体市场环境不容乐观; (2)曲江宾馆、南洋大酒店具备良好的综合会议设施，分割了会议市场; (3)已开业和即将开业的三星级以上饭店，尤其是以商务市场为主的饭店，将重新塑造西安商务市场格局; (4)顾客、中间商的选择面加大，砍价能力增加。 三、华都饭店2001年的营销计划和营销策略 在前述市场环境、竞争对手等综合分析的基础上，华都饭店确定未来市场营销的整体思路是:发挥优势，扬长避短，适应市场，抓住机会，利用机会，扩大市场。针对上述总体思路，华都饭店制定了以下营销计划和销售策略: 1(客房销售收入保持一定的增长率，出租率、房价力争比上年有所提高。2001年度客房部总体的经营目标是，全年实现销售收入4 100万元，出租率70,，平均房价250元，客房部实现日均收入1l万元。 2(2001年各客源市场销售计划是，团队销售收入比上年要略有增长，会议市场扣除上年年初的非正常因素外，与往年相比略有增加，散客比例基本持平，但长住客的比例下降。 3(2001年各细分市场的销售计划如下: (1)散客市场。散客市场将是华都2001年度重点开拓的市场之一，散客市场面临着西安各大饭店的激烈竞争。2001年散客计划实现客房销售收入1 640万元，占全年客房销售收入的40,，主要促销计划是: ?进一步加强同主要客户的联系。对长期与饭店合作的单位、公司实行散客优惠价，以保持长期良好的合作关系和稳定的散客来源。 ?加强同长住公司的联系，按淡、平、旺季分别给长住公司优惠散客价，争取长住公司给饭店带来较多的散客。 ?扩大与西安、外省各大公司的联系，扩大饭店的协议公司。 ?按季节及时推出商务散客特价，吸引商务及旅游散客。 ?加强并扩大同各订房中心、网络公司的合作，增加网络订房数量。目前已同上海、北京、南京等地的32家订房中心签订了订房协议。其中与14家订房中心有良好的合作。2001年将扩大合作范围，建立广东、成都、重庆、武汉、上海等地订房业务。 ， ?加强同外地一些饭店销售部的合作，建立互相介绍客源的业务。 (2)会议市场。2001年会议市场计划实现销售收入328万元，占全年客房销售收入的8,，主要促销计划是: ?抓市场信息，拜访1999年、2000年在饭店开会的老客户。 ?充分利用现有销售渠道，各商务公司、旅行社都有可能是会议的组织者、承办者。 ?及时反馈信息，了解市场价格，把握市场动态，不断调整销售策略，争取吸}I更多的会议入住。 (3)旅行社团队市场。2001年团队市场计划实现销售收入1 476万元，占全年客房销售收入的36,，主要促销计划是: ?2001年将调整团队价，新增4、5月为旺季价，4、5、9、10月团队房价比上年平均上调7,9美元。 ?在保证系列团的基础上，尽可能争取更多的团队，以提高客房出租率。 ?利用参加博览会及外地促销的机会，广泛促销，扩大饭店知名度。2001年计划参加中国昆明国际旅游博览会和澳大利亚、新西兰两次大的促销活动。 ?在客源结构上，保持现有以欧美客人为主的格局，争取增加日本团、韩国团来补充饭店的客源量。 (4)长住公司。由于西安写字楼的增加，且写字楼房价低，办公条件好，长住公司在饭店的租房率不断下降。2001年力争保持上年数量。2001年该市场计划实现销售收入656万元，占全年客房销售收入的16,。 【思考题】 试分析华都饭店的营销计划的可行性。