浅析企业的品牌延伸策略

浅析企业的品牌延伸策略 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 题目 浅析企业的品牌延伸策略 学生姓名 学号 专业班级 指导教师 职称 2011 年 2 月 1 日 摘 要 品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品或服务,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。品牌延伸是企业品牌管理的重要组成部分,品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力的营销手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用。同时品牌延伸也是一把双刃剑，品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。本文 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 了品牌延伸普遍存在的非理性问题,并提出了相应的对策。 关键词:品牌延伸;营销;风险 Abstract The brand extends is refers to the established brand position, on the basis of the original brand to apply new product or service, thus expectation to reduce the risk of new products to enter the market, with less marketing costs gain greater market returns. The brand extends is the important constituent of the enterprise brand management, is a powerful marketing method for enterprise to produce new products, fast and expand and occupy the market, is the enterprise brand intangible assets fully explore and strategic use. Meanwhile the brand extends is also a double-edged sword, brand extension strategy to take or use undeserved, can to bring enterprise of many aspects, harm. This paper analyzes the brand extends the universal existence non-rational question, and proposed the corresponding countermeasure. Key words:Brand extension; marketing; risk 目 录 一、品牌延伸与品牌延伸策略 ………………………………………… 1 (一)品牌延伸的定义 „„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1 (二)品牌延伸策略的定义 „„„„„„„„„„„„„„„„ 1 1 二、品牌延伸策略的类型 ……………………………………………„(一)在产业上延伸 „„„„„„„„„„„„„……………… 1 (二)在产品质量档次上延伸 „„„„„„„„………………„ 2 (三)其它相关延伸 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2 三、品牌延伸的优点及风险 „„„„„„„„„„„…………„„ 2 (一)品牌延伸的优点 „„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2 (二)品牌延伸的风险 „„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 四、树立品牌延伸的正确态度 ………………………………………… 4 (一)延伸产品应该继承和发扬原有品牌的个性 „„„„„„„ 4 (二)通过再细分市场，进行品牌重新定位 „„„„„„„„„ 4 (三)品牌延伸要保持合适的节奏 „„„„„„„„„„„„„ 5 参考文献 „„„„„„„„„…„„„„……………………„„ 5 一、品牌延伸与品牌延伸策略 (一)品牌延伸的定义 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢,答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。 (二)品牌延伸策略的定义 品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略;此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸，即把现有的品牌名称使用到相同类型的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样，不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价，扩展到新品牌所要涵盖的新产品上。 品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸好包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力，对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。 二、品牌延伸策略的类型 从企业的经营实践来看，品牌延伸策略在运用过程中的类型: (一)在产业上延伸。从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸;采取这种延伸方式后，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适用于具有相同(或接近)的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域;这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利 -1- 于品牌形象的巩固。 (二)在产品质量档次上延伸 包括以下三种延伸方式: 1、向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。 2、向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档品牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。 3、双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 (三)其他相关延伸，也叫扩展法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义:一是单一品牌可以扩展延伸到多种产品上去，成为系列品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌;三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌;四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。 三、品牌延伸的优点及风险 (一)品牌延伸的优点 品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。 1.加快新产品的定位 品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原产品逐年销量增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。 2.减少市场风险 品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新产品需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久切耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力 -2- 支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效的降低了新产品的成本费用。 3.降低市场导入费用 品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地转递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。 4.强化品牌效应 品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的名誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。 5.提高整体品牌组合的投资效益 品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资大道理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。 (二)品牌延伸的风险 品牌延伸策略运用得当，自然能为企业经营活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时，要谨防以下情况发生贵企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利益的品牌运用风险。 1.损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特色的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应(即最近的形象对人们认知的影响具有较为深刻的作用)的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能打印的“施乐”电脑，由此施乐美国公司损失了8400万美元。 2.模糊牌定位,淡化品牌个性。一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消费者所认可,正是因为其在消费者心目中拥有明晰的品牌个性,它从产品的形状、性能、价格、质量等方面区别于竞争者。当一个 -3- 品牌代表两种甚至更多的有差异的产品时,必然会导致消费者对品牌认知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消费者对原品牌的忠诚度下降。比如“金利来,男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而,当精巧的“金利来”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气,也没有赢得女士们的欢心。这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。 3.容易产生株连效应。品牌延伸将品牌与多个产品联系起来,导致管理跨度加长,企业投资分散而成为风险点。一旦新产品选择不当,巨额投资无法收回,就会影响其他产品的投资经营,使整个品牌陷入危机。20世纪80年代奥迪5000汽车被指责存在一个突然加速的问题,并由此导致了很多交通事故。奥迪对这一问题未采取积极的应对 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 ,不断推卸 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 。结果造成了奥迪整个品牌形象的大幅度下降,并危机到先前销售很好的奥迪4000车型。这次的事件使奥迪汽车在美国的销售量由1985年的7. 4万辆下降到1989年的2. 1万辆,公司付出巨大的代价。 4.品牌优势的不一致性。品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行;在同类产品间进行;在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位，如果该品牌具有很强的市场影响力，如果品牌和产品已划等号时，就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上。 四、树立品牌延伸的正确态度 品牌的延伸需要理性、慎重,企业应有所为也有所不为,否则见到的只能是悲剧。企业要树立品牌战略思想观念,从企业长远发展的高度审视品牌延伸,切不可为眼前利益,为部分企业在品牌延伸上的成功怦然心动,不顾时机、条件,盲目进行品牌延伸。 (一)延伸产品应该继承和发扬原有品牌的个性 成功的企业品牌延伸要求延伸后的产品必须能够代表原有的品牌,否则就会破坏原有品牌的定位,损害其形象,像娃哈哈集团的“娃哈哈”关帝酒在黑龙江省打开市场时,因与原品牌个性相差过大,让人难以接受。因此在进行品牌延伸时必须对延伸产品与原产品的相关性进行深入分析和科学评估,尤其要视延伸产品的个性是否能够吸取原有品牌的精神内涵,能否继承和发扬原有品牌的个性。 (二)通过再细分市场,进行品牌重新定位 品牌定位的目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特征,因此在品牌延伸中必须进行准确的市场细分和再细分,以界定品牌的适用范围。在品牌定位方面,要求企业依据未来多元化发展的规划,进行准确的定位,并界定品牌使用的范围,使品牌定位一次涵盖现在与未来。这样既给多元化发展留下足够的空间,又能充分发挥品牌的优势。 -4- (三)品牌延伸要保持合适的节奏 消费者对任何事物的认识都有个心理接受过程,因此品牌延伸要实现良好的效应,必须考虑到消费者对于品牌使用于延伸产品也有一个心理接受过程。品牌资产从主导产品向延伸产品的传递需要时间,要在企业的不断宣传下和在顾客使用以后,才逐步为顾客所接受,不宜操之过急。当品牌向过多的产品延伸时,顾客一时难以对众多的新产品产生较好的认识,而且可能会对众多的延伸产品产生混淆,从而稀释品牌个性,甚至会误解企业传递的信息,对品牌造成不利影响。因而品牌延伸要保持合适的品牌延伸节 业是不利的。 奏,过快过多的品牌延伸对企 参考文献: [1] 菲利普?科特勒.营销管理[M] .中国人民大学出版社, 2001. [2] 胡艳妮.探究品牌延伸的成功因素[J] .山东纺织经济, 2005(6). [3] 李妙然,李桂荣.浅谈品牌延伸的得与失[J] .商场现代化,2006(1). -5-