悦己者容：网易美学产品分析

悦己者容：网易美学产品 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 网易美学——作为网易2017年的战略级产品，更是直接为此成立了“新美事业部”，它由网易云音乐原产品经理王诗沐负责，直接向丁磊汇报。种种迹象都表明“猪厂”对此款产品的重视程度，那么今天就来深度分析一下它的特别之处。 本文将从以下几个方面进行分析： 分析目的&竞品分级&体验环境基础结构分析-信息架构／功能内容／交互设计核心策略分析-用户画像／产品定位／运营策略／盈利模式行业发展&市场动态建议和结论分析目的和体验环境 分析目的 深度分析网易美学产品的功能设计与核心策略，探索未来美妆社区的发展方向。 竞品分级选择 核心竞品：小红书、美妆心得重要竞品：美丽是个技术活（果壳美妆护肤小组）、Only Lady、蘑菇街、洋码头等一般竞品：美妆护肤内容市场体验环境 手机型号：iPhone(6s)系统版本：iOS 10.1.1运 营 商：中国移动 26.0应用版本：网易美学 1.1.0基础结构分析 信息架构 架构： App结构简单易懂，分为3个板块：首页、关注、我的。突出合辑和分享功能，鼓励用户产创造UGC和美妆社交。功能内容 导航： 滑动页面内容引导用户了解产品，突出KOL、合辑形式、30万产品库、新品体验四大卖点。立即体验 的选择，不强制要求用户注册才能使用，减轻用户对注册的抵触情绪，降低使用成本。（注：KOL，Key Opinion Leader，关键意见领袖） 注册： 注册要求绑定手机号，QQ、微信、微博等方式登录授权后也要绑定手机号。网易邮箱登陆失败的Bug已经修复，登陆成功后会自动使用邮箱名作为昵称，可以修改。完善资料包括昵称、生日、肤质、头像。注册页面对于头像设置没有强制要求或使用提示，建议增加头像修改提示，为美妆社交奠定基础。 界面： 功能整体划分为3块，包括首页、关注、我的。结构简单、表意清楚、引导性强。首页： 从上至下分成3个banner，包括顶栏（标题&搜索&类别）、内容栏、底栏。顶栏（类别）包括 推荐、合辑、分类，推荐功能划分成 滑动信息栏和瀑布流信息栏。推荐： 滑动信息栏每3秒自动滚动信息，共有5个位置，后期可以作为广告位变现。瀑布流信息栏，美学颜究所 邀请KOL创造PGC，扩大KOL平台影响力的同时，传播了更多专业知识。精选合辑／精选心得 鼓励用户创造UGC，不同在于合辑是特定主题的产品集合，心得是单一产品的评价。新品抢鲜报 可以和品牌合作，了解第一手新品发布信息，联合品牌进行营销。 合辑： 除去顶栏和底栏，合辑的内容以瀑布流形式呈现，展示UGC、PGC合辑，可以按照最新时间线查看内容，不足在于随着内容沉淀，用户寻找特定日期的合辑会比较困难，可以考虑右侧添加竖时间线。单个合辑，左边为图片，右边为文字标题、用户名及头像、阅读数，点击任意位置即可进入合辑文章。分类： 按照国家、热门、功效、护肤、彩妆、个人护理六大类别进行划分，建议添加 肤质 类别。 搜索： 点击放大镜按钮可以直接跳转到搜索页面，输入关键字即可，建议添加 热门／历史搜索。 关注： 关注页面会显示用户所关注人的动态，用户的分享也会显示在此页。可以在分享的心得或合辑下回复其他人评论互动，强调了美妆社交的属性。伴随着大量用户的涌入必然有垃圾信息的涌入，建议添加举报功能，通过举报次数+人工审核的方式清除垃圾信息。 分享： 分享功能完善，可以分享到主流社交平台，鼓励用户分享。分享给微信好友时，打开页面与App端浏览效果基本相同，滑动图片改成瀑布流展示。 我的： 登陆后，在头像左边会出现基本信息栏，可以查看用户分析动态、关注者、粉丝。合辑／心得 作为主要产生UGC的功能，以灰色长方形突出，鼓励用户使用。浏览合辑／心得时，点击喜欢即可收藏合辑，点击长草即可收藏产品，在我喜欢的合辑和我长草的产品中可以查找相关信息。 创建合辑： 创建一个新的合辑包括封面、标题、内容，撰写内容时点击“加号”即可添加图片或产品。可以保存未写完的合辑，右上角点击预览，可以观察合辑效果，保存后可以再次编辑或删除。固定的格式、字体以及产品显示大小，减轻了用户撰写内容的学习成本，有利于早期UGC快速增长；与此同时，由于字体和排版同质化明显，看大量文字会审美疲劳，后期可以考虑添加字体和排版的修改。写产品心得： 写一个产品心得包括选择要写心得的产品、评分、内容、图片、价格、标签。撰写完成或写了部分时，只能选择发布或者直接退出，发布后可以再次编辑或删除。交互设计 界面以白色为基调，文字黑色为主、少量红色提示，整体风格给人感觉简洁时尚、略带性冷淡。 小结 无论是作为一个美妆知识社区，还是作为美妆社交平台，核心还是优质的PGC和UGC。 基于此定位，网易美学设定了3个板块，除去基本的分类、产品心得、收藏等功能外，还有其特色功能，包括30万产品库、创建合辑、关注等。 基本功能： 分类——作为直接提供查找美妆知识关键字的功能，如何划分维度向来是个难题。国家、护肤、彩妆、个人护理是传统划分产品的维度，热门和功效则从更接地气的方向来划分。产品心得——相当于传统的产品使用评价，重新包装后以心得的名字出现，更强调了其分享属性。收藏——长草一词符合女性用户使用习惯的语境，并将其默认收藏在 我创建的合辑，方便管理的同时强化合辑分享的理念。特色功能： 创建合辑——开创性地将合辑形式作为内容框架，类比到网易云音乐的歌单模式，迎合了用户个性化管理产品和分享美妆知识的需求。30万产品库——几乎将市场上常见的产品一网打尽，一方面易于用户直接查找产品信息进行对比，另一方面为用户撰写心得、合辑时添加产品词条提供便利。关注——独立出来作为一个大功能模块，可见网易美学想要做美妆社交的强烈企图。通过时间线展示关注人的信息流，评论、点赞的互动模式，俨然精简版垂直美妆领域的微博。交互设计： 色彩搭配以白色为主，突出时尚气质；风格简洁，但“我的”页面为了突出鼓励撰写合辑，而显得有些杂乱。 核心策略分析 用户画像 当前的用户画像只覆盖了部分大众用户（深度）、意见领袖和行业从业者，其中女性用户占多数。对于小白用户来说，朋友、化妆品柜台销售往往是其信息渠道来源。类似于网易云音乐起步阶段，目前的网易美学处于“冷启动”阶段，塑造产品基调，没有开始扩充大量用户。产品定位 运营策略-外部 从上图可以看出有两波下载高峰，11.18-11.24和12.16-12.27。 第一波下载高峰主要因为联动兄弟产品网易云音乐（下载注册网易美学送网易云音乐会员兑换码）。第二波下载高峰主要因为苹果App Store首页推荐，其次36kr、虎嗅、微博大V等媒体宣传。运营策略-内部 品牌运营：网易首个美妆社区（没有传递出产品定位和品牌理念）。运营策略：KOL讲座／问答互动、原创UGC奖励、用户活跃奖励、热点追踪、主题活动等。盈利模式 暂时没有盈利压力，但是未来变现渠道较为可观，包括广告、电商联动（内嵌购买功能等电商，如考拉／严选等兄弟产品）、直播、品牌营销等。 小结 从用户画像可以看出，当前用户主要集中在大众用户（深度）、意见领袖和行业从业者。而小白用户和大众用户（轻中度）一方面并不知道该产品，另一方面对探索美妆知识需求不够强烈。产品定位、运营及商业模式： 网易美学作为2017年重点运营的项目，想要通过美妆知识为载体、发展新形态下的垂直社交。通过创新的“合辑”模式打破常规，强调分享和UGC。借鉴网易云音乐弯道超车的成功模式，背靠网易这颗大树而无资金压力，先冷启动打磨产品，再后期大规模推广，最后考虑变现。尽管如此，网易美学在智能化个性化、PGC和UGC内容划分等方面还有待加强。从联动兄弟产品网易云音乐可以看出运营手段多样、变现方法多样，商业模式清晰。行业发展&市场动态 行业发展 移动网民的快速增长、3亿女性移动网民的庞大基数为美妆类App的发展提供了广阔空间。 市场动态 用户了解美妆信息逐渐从传统媒体迁移到移动端平台，而微信和时尚类App成为首选。对于微信、微博等社交网络，信息聚合、搜索、沉淀是短板，而美妆类App在这几方面颇具优势。小结 中国移动互联网3亿的庞大女性用户基数的确为美妆内容市场提供了广阔的想象空间，而快速的用户增长也表明人口红利尚未消失。尽管目前女性用户占据了整个市场的8成以上，但随着市场培育和男性意识的增强，男性对于美妆护肤的需求也在不断增加，如何能引导把握住男性用户是不容忽视的。当前获取美妆类信息的主要渠道还是时尚网站和微信，可以预见的是美妆类App正在不断扩大市场。一方面用户随着碎片化时间增多提升了移动端获取信息的需求，另一方面对美妆知识沉淀的需求也逐渐增强。因此，美妆类App的未来发展有更大的想象空间。建议和结论 建议 问题一：分类还能不能再加一点？ 不可否认，当前分类已经十分丰富，包括国家、热门、功效、护肤、彩妆、个人护理，但是抛开肤质谈美妆护肤就是耍流氓，明明已经收集了用户的肤质信息，为什么不能增加肤质类别的选项呢？ 问题二：美妆PGC／UGC谁才是第一需求？ 音乐作为情感载体，用户对于PGC和UGC认同度相差不大，通过标题就可以理解歌单含义； 而美妆护肤知识作为信息载体，用户对于PGC认可度更高，通过标题不能详细了解合辑内容。 分类的合辑中对于UGC和PGC完全没有区隔，对于用户而言，第一需求是通过分类关键字找到专业的美妆知识，不仅仅只是产品的种草拔草。 所以应当在分类的合辑中划分两个banner分别显示PGC和UGC内容，第一个banner可以通过点击跳转PGC页面，第二个banner继续以瀑布流显示UGC。 问题三：搜索如何优化？ 对于使用搜索的用户，应当提供热门搜索、历史搜索和产品分类的提示，帮助并教育用户使用关键词进行搜索，减轻使用成本。 其次，针对两个及以上关键字优化，提取文章标签，避免合辑中出现以上类似情况，明明搜索的是油皮，结果出现美甲（黑人问号脸）。 问题四：社区如何维护？ 伴随着用户的增加，会有越来越多垃圾用户和垃圾信息涌入，清除此类信息和用户的成本也会越来越高，单纯的运营维护很难及时发现和清除，那么该如何处理此类事情？ 最好的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 是在用户使用评论时，增加举报功能并在第一时间从当前用户界面消失该条，一方面增强用户对社区的主人公意识从而增加用户黏性，另一方面可以及时处理垃圾信息和用户（根据举报数量进行审核有效降低审核成本，提高效率）。 问题五：要不要开通私信？ 开通的理由：更好地保护用户私密信息，用户有隐私社交的需求。 不开通原因：可能会对用户造成骚扰。 解决方案：可以让用户选择开启还是关闭陌生人私信功能；或者陌生人私信集合成一个小banner，减少信息提示骚扰。 问题五：美妆能否满足个性化？ 网易云音乐的成功不单单是基于歌单模式的分析，更多用户是冲着其个性化推荐而使用。 那么美妆领域能否有个性化？ 答案是肯定的。 尽管比较困难，但是随着收集到更多用户的个人信息（包括性别、肤质、坐标、季节、天气、湿度等），将这些数据通过收集整理分析，给出相关建议，比如推荐合辑、提示保湿、提示防晒防霾等。 另一方面，通过给用户当前使用产品进行分类，结合用户侧重需求（如美白、祛痘等），再根据个人信息，进行产品的组合推荐，满足这种个性化需求的功能也值得期待。 问题六：是否有必要引入视频／直播功能？ 2016年直播App红红火火遍地开花，社交如微博、电商如淘宝、音乐如网易云音乐等各大类别产品都引入了直播元素，一方面视频直播作为互动性极强的模式可以增加用户黏性，另一方面可以通过这一渠道进行变现。 而定位为专业美妆平台的垂直社交产品，网易美学不应错过这一功能。邀请KOL直播或录制讲解基础知识科普和近期热点，扩大美妆／护肤大V影响力同时，吸引粉丝使用App。 需要慎重的是，还处于冷启动阶段的产品这一功能应缓慢上线，前期可以通过录制视频的方式进行美妆知识的传播和沉淀；后期用户群扩大时，可以定期进行KOL直播，类似网易云音乐的明星访谈直播。 问题七：要不要LBS社交？ 尽管网易美学的定位是以美妆知识为载体的美妆社交产品，但在冷启动阶段基于LBS的社交并不必要。用户对于美妆优质内容的需求是第一位的，而目前基于美妆知识的分享、讨论等互动已经能满足用户轻度社交的需求。LBS作为重度社交的模式并不适用，所以我的观点是不添加该功能。 问题八：是否引入会员体系？ 会员体系是一个老生常谈的话题。一般而言，音乐类App或者社交类App，会员服务除了个性化增值服务外，就是消费内容的区分。 对于美妆平台而言，是否有必要引入会员体系？ 我认为有必要。 一方面通过会员福利（如积分抽奖换购等）鼓励用户创造UGC，另一方面可以联合美妆品牌进行推广（如赠送新品小样试用等）帮助变现。 甚至还可以试水提供额外的增值服务（比如按分档收费快递搭配好的美妆产品）。 问题九：如何变现？ 尽管暂时没有变现的压力，但是美妆知识作为连接产品和用户的桥梁，对于品牌而言是个非常好的营销工具。 简单来说有以下几种方式，包括直接广告（如启动页和滑动信息栏）、产品营销（新品抢鲜报）、电商平台内嵌（如网易考拉）、自有品牌产品销售（联合网易严选开发）、O2O营销（联合品牌线下活动）、会员收费增值服务等等。 结论 1. 产品使用体验感受 界面干净清爽，用色简洁时尚，功能使用便捷，整体操作流畅。美妆知识分享和收藏功能完整，但是如何区分并沉淀PGC和UGC做得还不够。 2. 美妆护肤内容市场 移动互联网庞大的女性群体、不断增长关注护肤的男性群体提供了坚实发展基础；对于优质的聚合美妆信息的需求始终存在而未被满足。 3. 创新合辑分享模式 类似网易云音乐歌单形式，以合辑作为不同场景的应用解决方案，为用户提供创新的美妆社交模式。 4. 未来发展多种可能 智能算法个性化场景推荐、KOL与大众用户直播互动、美妆护肤品牌营销推广、考拉／严选电商联动合作等一系列发展可能，变现渠道和盈利多元化可以期待。 以上就是关于网易美学的深度分析，关于横向与竞品的对比，应该会在下一篇文章中出现。欢迎探讨！ 标签： 产品分析 网易美学 1