恐惧营销策划方案如何科学地吓唬消费者

恐惧营销策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ：如何科学地吓唬消费者 这是因为当然感受到任何程度的恐惧时候，都会激活大脑中的“杏仁核体”，让人分泌更多肾上腺素，而肾上腺素回让人在短期内提高“注意力”和“记忆力”，让人从“放松”的状态脱离出来，更加留意周围的信息。 所以，这就是为什么当你说“弹钢琴让孩子学习更好”、“弹钢琴陶冶情操”的时候，母亲们不会留意文案信息，而一旦说“弹钢琴的孩子不会学坏”，就一下子激发了注意力。 然而，随着“恐吓消费者”已经变成烂大街的营销技巧，越来越多的人盲目使用，反而造成负面效果。 比如这个奇葩的护肤品广告： 一个带孩子的慈祥妈妈走进公园，一名黑衣男子跟她问路。 然后另一个黑衣男子突然出现，抢走了她最爱的孩子。 失去孩子的母亲恐惧万分、伤心不已——她被夺走了自己的最爱。 然后警察到来，拿出了一款护肤品（就是广告产品），让母亲不要害怕…… 我想你看完的第一感受就是：这是什么玩意儿？ 这样的广告同样激发了恐惧感，但是可能并不会真正促成购买。 如果翻看一下各种保健品、护肤品、家居用品、食品甚至一些电子产品，就会发现现在恐惧营销的滥用程度已经到了惊人的程度。 买按摩器的不能好好卖按摩器，非得让你觉得自己颈椎已经玩完了； 买摄像头的不能好好卖摄像头，非得让你觉得自己的家每天都会被偷； 买保险的不能好好卖保险，非得让一个安静的消费者头脑中过一遍车祸、死亡、癌症的可怕情景。 恐惧营销经常很有用，但是不科学地设计反而导致消费者拒绝、远离和厌恶你的产品。 因为面对恐惧，人更多的第一反应更多是选择去排斥（逃避恐惧），而不是去战斗（接受解决方案，应战恐惧）。 所以，很多消费者面对恐惧的广告，经常会产生排斥心理，而不是选择去购买产品消除恐惧。 因此，恐惧营销的关键就是让消费者感受到恐惧并且选择去战斗，而不是逃避。 那么怎么做呢？如何科学地设计一个消费者的恐惧情绪？ Rogers曾经提出“保护动机理论”，一个科学的恐惧诉求设计，应该按照顺序设计4个方面： 1，威胁严重性——该威胁如果真的发生，会有多严重？ 2，威胁易遭受性——该威胁发生的可能性高不高，是否容易发生？ 3，反应效能——你的推荐的规避威胁的方案，是否可以有效降低威胁？ 4，自我效能——这个方案是否容易被我实施？是不是很容易做到？ 举个例子，我国著名营销专家、心理学家叶良辰就诠释了恐惧营销4个层级的应用——通过短短的文案，说服女生。 1，说明威胁的严重性（吸引注意） 2，说明威胁的易遭受性（引发恐惧） 仅仅严重是不行的，还需要说明“威胁很有可能发生”，让人感觉自己现在随时可能有危险。 3，刺激反应效能——只要按照我的方案做，威胁就会消失 如果消费者认为推荐的方案并不能消除威胁，就会选择躲避、无视，而不是采用方案。 4，自我效能——你很容易做到我说的方案 即使消费者相信广告中推荐的方案能够消除威胁，但是如果觉得很难被执行或者很难理解，就会放弃方案，转而回到“回避”“抗拒”的状态。 可以看到，良辰至少是做了一个及格的恐惧营销——成功唤起了恐惧，并且让对方相信自己的推荐方案可以消除威胁。 先说明你面临严重的威胁（威胁严重性），然后说明这种威胁很容易降临到你的头上（威胁易遭受性）。等你激活杏仁核体，恐惧水平上升，立马推出方案，让你相信这个方案可以完全消除刚刚的威胁（反应效能），然后在你质疑自己是否很简单执行此方案的时候，说明“对你而言很简单”（自我效能）。 这样，一个完成的恐惧营销设计就走完了。 而在上述任何一个环节出现错误，往往意味着恐惧营销的失败。 （PS. 李叫兽这句话也是在恐惧营销，以吸引读者看下面的方案） 1，威胁严重性 你需要精确控制你要唤起的恐惧，不能过低也不能过高。 研究发现，就特定情景来说，过低和过高的恐惧都难以促成行为的改变。 威胁过低，消费者不会关注此信息，无法刺激杏仁核体，触发注意和记忆的提高： 小心！你的矿泉水瓶会砸到脚！ 威胁过高，消费者就会自动进入躲避模式，选择抗拒广告，甚至厌恶广告。（因为无法迅速通过你推荐的方案来消除恐惧感。） 比如360智能摄像机曾经做过一个视频广告，开头说“你不在家的时候，家里可能发生这种状况！”（然后出现小偷进屋、孩子被打、发生火灾等），触发恐惧感。 接着就说：“不用担心，用了360智能摄像机，这一切都不会发生。打开手机，一眼看到家……” 这里就是唤起了过高程度的恐惧，而广告推荐的产品并不能立刻消除这种恐惧（智能摄像机并不能阻挡这些发生，只能给你发送提醒），就会导致用户会选择回避广告，而不是接受广告的方案——购买智能摄像机。 相反，如果唤起严重性弱一点的恐惧，该恐惧恰好是后面推荐的方案（购买摄像机）能解决的，就会有效促进销量。 比如：“家里进了人，但你不知道！不论在哪，打开手机，一眼看到家……”（只说进人，不说破坏，恐惧程度降低）。 这就是为什么本文开头的护肤品广告很难有效——唤起了非常高的恐惧（孩子被偷了），而文中推荐的方案并不能立刻消除这种恐惧（废话，谁也不会觉得洗面奶可以阻止孩子被偷），就会导致广告只有发挥创意、吸引注意的效果，而没有促销效果。 甚至会导致大量的品牌厌恶——因为你的品牌总是伴随着无法消除的恐惧出现。 再比如“学钢琴的孩子，不会学坏”这个通过恐惧营销来刺激孩子报名学钢琴的文案，就是刺激了中等程度的恐惧。 而如果像某些人一样，盲目刺激高恐惧，就会变成： “你的孩子可能未来一事无成，又笨又丑，找不到对象！不用担心，来XX学钢琴就好了！报名电话：13581887557” 那么如何决定要刺激多少恐惧呢？最简单的答案就是：够用就行——你销售的产品恰好能有效消除的恐惧。 调整恐惧大小的方式有很多种，比如要增加恐惧，可以通过具体 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 故事、夸张图片、身边的故事等。 要减少恐惧，可以“把症状卡通化”（某些讲解遵守交通规则避免车祸的视频，使用卡通形象，以免唤起太高的恐惧，起到反作用），还可以转化恐惧来源，比如白加黑感冒药并没有像一般感冒药一样强调感冒的后果，而是用更低的恐惧“吃了白片，不瞌睡”。 2，威胁易遭受性 在唤起恐惧的过程中，威胁的易遭受性往往比严重性要关键。 一个威胁，不论多么严重，只要没有让人感觉到“它随时都会发生在我身上”，就几乎没有效果。 这就是为什么保险广告很难做——你可以通过“车祸恐怖”来卖保险，但是这并没有人让人觉得这件事很容易发生。 任何人本能上都是短视的——一个重大的远期的威胁，对人的刺激作用，远远不如一个立刻产生的威胁。 比如早上难以起床，“不早起学习，4年后找不到工作”的刺激程度，远远不如“现在不赶紧起，就要迟到，尴尬地在众目睽睽之下走进教室了！” 这也是为什么强调“吸烟有害健康”的广告基本上没用，吸烟导致肺癌的后果太远期了，用户感知的“易遭受性”非常低。 解决方案就是：刺激恐惧的时候，寻找易遭受的恐惧来源。 比如我在帮一个智能水牙线客户（水牙医）设计产品文案的时候，在“导语部分”本来遇到的常规思路是： “现在不爱护牙，45岁以后你就后悔了。”（唤起恐惧，让消费者购买） 但是这个大部分产品营销常见的思路却很难奏效——“45岁后生牙病”的“易遭受性”太低了，这并不是一个当下、立刻、近在眼前的威胁，几乎很难驱动行为。 所以，后来我们把威胁的来源进行了转化，变成了更加具备易遭受性的威胁（虽然严重性有所降低）： “你带着最新的Apple Watch，但是你护理牙的方式还停留在上个世纪” (后面具体讲仅仅依靠常规刷牙有多么不合理）。 对几十年后牙病的担忧可能并不是“易遭受”的威胁，但是对“我落伍了”“我现在方式不合理”的“社会认同威胁”感知却是立刻、当下的。 例如，“四个小伙伴，三个用滴滴”，也是基于“社会认同”的威胁——如果我不用，我就落后于群体了。 （PS. 当然这里有策略层面的考虑，初期使用创新未知产品的人，一般是人群的时尚者，所以要打一定的时尚需求，因为本文主要 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 恐惧营销，所以策略部分具体就不讲了。） 几乎所有成功的恐惧营销，都是主打“易遭受”的需求，比如： “怕上火，喝加多宝”——感觉就是不喝加多宝，上火就要立刻发生了； “选不对楼层，你就吸雾霾”——雾霾可是经常有的； “你的系统有安全风险，请及时查杀”——嗯，我的电脑其实随时都有风险； 再比如艾滋病的公益广告——艾滋病症状慢，得病后往往好几年才会感觉到痛苦，易遭受性不够。 所以公益广告强化了易遭受性——随意不保护的ML，相当于正在跟蜘蛛XX（想想就知道有多恶心，易遭受性很强，比10年后因为艾滋病而病重要好） 3，反应效能 反应效能是指：在多大程度上，你让我觉得你推荐的方案可以消除威胁？ 如果一个广告并不具备很高的反应效能，往往就会引发用户回避行为。 就像前面说的：如果你诱发了一个严重的威胁，但是提供的方案不能立刻消除恐惧。 这就是为什么这种烂俗体的痛点广告经常没效果： 担心自己职场被淘汰？ 担心自己工作没前途？ 担心出路无门，谁都不认识？ 担心随时丢工作？ 快上脉脉APP！ 只是唤起了恐惧，但是并没有让人相信你可以解决这个恐惧——凭啥你这个APP能解决这个问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ？ 而如果换成这样，就可以提升反应效能： “认识300个CEO的人，不会找不到工作” ——上脉脉，一键搜索并认识高人 这句话直接指出了解决方式（搜索并认识CEO），更容易让人相信可以解决恐惧（找不到工作）。 （PS.此处李叫兽仅为说明理论，实际应用需要综合考虑策略、投放环境等多种因素） 再比如，为什么很多保险的广告和推销很失败？因为它们也几乎没有反应效能。 你先激发我对可怕车祸的恐惧，然后告诉我可以买保险——可即使你赔给我1个亿，我还是害怕车祸啊，你推荐的方案（买保险）反应效能太低了。 那么怎么办呢？除了像上面说的一样，激发低一点程度的恐惧之外，还可以想办法让人接受现实，再推荐方案。 比如这样的场景： 张XX出了车祸，腿包着绷带。 但是他很坚强，并不沮丧。 他仍然跟相处5年的女朋友兴奋地讨论结婚 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ——等出院了，去哪里度蜜月； 仍然喝着老妈熬的大补汤； 仍然可以打开电视看最喜欢的球赛； 不论生活夺走了什么，你仍然可以选择珍惜那些依然拥有的。 更重要的，我们还为你提供了住院的所有医疗保险，补恤金，还有一份小礼物。 （PS. 此处是我为了说明理论，随意YY的，或者把上面最后改成“唯一的不足，是医药费几十万。”） 在这个场景中，先让用户接受了“悲剧之后的状态”，大幅度降低了恐惧感，提高了反应效能——这个时候，用户并不是拿“我好好的”跟“出车祸有保险”进行比较，而是先进入车祸的情景，再拿“这个时候没有保险”和“这个时候要是有保险就好了”进行比较。 总之，你给消费者的一定不是“无法消除的恐惧”，而是提高他们的反应效能，让他们感知上相信你推荐的方案可以客户恐惧。 4，自我效能 自我效能是指：既然你推荐了方案来消除恐惧，我是否很容易执行这个方案？ 如果消费者感知自己很难执行这个方案，就可能会规避广告。 比如： 你每天都在衰老，你很快容颜不再每天运动1小时+早睡早起+均衡饮食，常保青春 这个即使唤起了恐惧，也具备了反应效能（是个人都会相信运动、早睡和均衡饮食会让人更年轻），但是因为推荐的解决方案太复杂、太困难，让人不太会相信自己能执行——自我效能低，所以最终文案效果可能不好。 而比如： 饭后走一走，活到九十九。（只需要走就行了，简单吧） 每天早上一支黄瓜，常保容颜。（只需要吃黄瓜，简单吧） 这些就更加容易驱动行为，变成成功的广告。 这也是为什么有些谣言很火——因为他们推荐了足够简单的解决方案： 吃碘盐放辐射； 吃茄子长命百岁； 这也部分解释了为什么有人会在面临威胁的时候烧香拜佛，即使理智的人都知道这没用（反应效能不高），但是因为比起“策略性地分析问题”、“寻找真正的解决方案”，烧香拜佛更加简单、可执行，具备很高的“自我效能”。 所以，恐惧营销的广告，一般最后需要给对方一个足够简单、容易执行的方案。 比如“学钢琴的孩子不会太坏”：唤起了恐惧（孩子学坏），怎么办，学钢琴（自我效能高，比“好好管自己的孩子”容易执行多了）。 结语： 恐惧营销不能盲目使用，更不能愚弄和利用消费者的无知，需要精确地设计整个情绪过程，否则反而会起到负面作用——吓跑你的消费者。 而设计的关键就是：有效唤起恐惧，并且立刻帮用户消除恐惧。 比如李叫兽自媒体： 不关注，你就丧失了一个获得启发，学习科学营销思维的机会。（威胁严重性） 而且，每周你都会错过一次。（威胁易遭受性） 专业制造启发感，一次性解决一个困扰已久的问题。（反应效能） 而且，只需要每次阅读3分钟。（自我效能）