淘宝革命B2C在淘宝母体内痛苦的孕育过程

午后的阳光透过整排的窗户洒满大半个房间，又一架飞机在楼顶呼啸而过，轰鸣声打断了谈话。陆兆禧看了一眼半开的窗户，无意关上它。突然，他提高声调:“我骗你，老子不姓陆!”说着，用力拍了下桌子。 “作为淘宝总裁，财务报表你不看啊?”我追问。 “我不看。”陆兆禧没有解释，看得出，他只想赶紧结束这个话题。 我们正在谈到关于淘宝的盈利，这一直也是外界关注的焦点。但淘宝自己却表现得不太在意。以马云为首的淘宝高层也不止一次对外宣称淘宝“不着急”盈利，在他看来，规模才是淘宝制胜武器，只要规模足够大了，盈利只是时间的问题。 就在淘宝等待盈利时间到来之时，中国第一家电子商务上市公司出现——2010年10月26日，麦考林在纳斯达克上市。这家1996年成立的B2C公司，2004年实现扭亏为盈，并保持50%以上的年复合增长速度，成为其上市的保证。兴奋之余，公司CEO顾备春放言:就像腾讯QQ一样，我们希望每进入一个新领域，都要让竞争对手感到胆战心惊。 “我知道(麦考林)，但我不关注。一年卖几千万就能上市?我淘宝的流量，一天顶它一个月流量的几倍。这不是同等级。”陆兆禧说，“有些时候不是赚钱就能赢的。” 说到规模，作为淘宝总裁兼CEO，陆兆禧有理由自信。淘宝的规模占据了国内电子商务市场的80%份额，几乎就是垄断，就算是淘宝B2C，也占据国内B2C市场的半壁江山。规模是淘宝的强项，这自然要归功于它的“免费”策略—靠第一个“三年免费”打败eBay易趣;靠第二个“三年免费”继续扩大规模，让腾讯拍拍、百度有啊等后来者无以立足。

更准确地说，无论是在马云、陆兆禧，还是淘宝前总裁孙彤宇，规模就是淘宝的胜算是他们笃信不疑的。所以，当淘宝推出的盈利项目遭到众多卖家本能反抗的时候，淘宝的决策天平往往会向不要影响规模的一方倾斜。2006年的“招财进宝”就是一例。以免费换规模，规模大了，免费却成了无法甩掉的包袱，淘宝对盈利的诉求一拖再拖。 就在淘宝还满足于C2C占山为王的时候，B2C的山头却悄悄被众多垂直领域的公司(当当、精品 精品 京东、红孩子、VANCL)抢得先机，而且它们都从自己的专注领域(图书、3C、母婴用品、服装)扩展到全产品线。B2C的山头盈利模式清晰，上市前景乐观;当当、京东都在上市的路上。看美国，B2C的标杆企业亚马逊风头也压过C2C的标杆企业eBay。 这一切，淘宝都看在心里。 就在麦考林上市6天后，11月1日，淘宝商城(B2C)高调宣布独立。算来，这应该是淘宝商城第三次“独立”(每次定义稍有不同)，却是第一次召开新闻发布会，第一次独立域名，第一次做大规模品牌宣传——两个月内投资2亿元，且挖来前百度COO叶鹏，专职负责淘宝商城。 在多次尝试靠C2C盈利失败之后，淘宝开始在B2C的淘宝商城身上发力。 一波三折 淘宝C2C，被陆兆禧寄希望于打造成一个生态系统:“在这个生态系统里面，有部分的参与者是免费的，但是小卖家也会长大，他开始投入广告去做大的卖家，实际上是给淘宝供血，也是给没有成长起来的中小卖家供血。否则淘宝真一分钱不赚，一直是这样亏损下去，我们的血液也出现了问题。”

淘宝今年5月公布的数据显示，淘宝卖家中，39.3%月收入在1000-2000元，22.0%月收入在2000-3000元，而5000元以上的只有7.4%。 按照陆兆禧所认可的“二八理论”，在淘宝生态系统中，至少近六成以上的小卖家，只能靠淘宝供血，而血液也只能来自于二成的大卖家。这也是商城必须做大的原因，它将是淘宝未来的“血库”。“让它(商城)自己按照自己的方式去发展，包括技术人员，产品都自己去做，因为淘宝这个篮子把它锁在里面，它会死。” 淘宝C2C从“核心竞争力”换了个定位成为“生态系统”，而B2C的商城却从“甜点”变成了“血库”，成为淘宝的新核心。 为了这次“换核”，淘宝走过不少弯路，吃过太多苦头。 其实早在两年前，商城就曾试图独立。 精品 精品 “那时候，商城还是小孩儿呢。正确的事情要正确的时间去办，有很多时候事情说的都是正确的，但是你选的时机错了就错了。但是现在也不知道(独立)是对还是错。”陆兆禧说。 他所说的那时候，指的是2008年4月，那是淘宝商城的首次“独立”(由淘宝副总裁黄若带队，成立一个商城事业部，独立运营，但没有独立域名)，当年10月，商城事业部解散，商城再次并入淘宝;又八个月之后的2009年8月，商城事业部恢复，由淘宝CFO张勇兼任商城总经理，再次尝试独立运营。 淘宝商城的一波三折，反映了淘宝高层对商城，或者说对B2C的暧昧态度，以及对淘宝未来盈利模式的模糊不清和分歧不断。 就在商城酝酿首次独立的时候，马云在内部说的最多的一句话是“亚马逊已经死掉了”。他认为，B2C的标杆亚马逊已经是没有前途的企业，未来的电子商务模式一定是美国eBay的C2C模式。 马云的态度，无疑给淘宝商城定了调子。 “我当时只说了一句话，商城还是跟着淘宝走一段再说。”陆兆禧回忆说，当时，他是支付宝总裁。 陆兆禧表态后没多久，突然有一天，马云找到他，让他去做淘宝总裁。习惯了“被安排”的陆，连理由都没问就答应了。 此时，被尊为“淘宝教父”的孙彤宇，对此毫不知情。三天后，那是一个周末，孙突然被通知辞去淘宝总裁一职，出国学习，由陆兆禧接任淘宝总裁。在送别会上，孙彤宇嚎啕大哭，在他眼里，“淘宝是我的孩子”。 孙彤宇加入马云的创业团队是在1996年，当年26岁。2003年，马云需要建立一个C2C网站以制衡美国电子商务巨头eBay对阿里巴巴[13.72 0.44%]的威胁，孙临危受命，带领十几个人，隐瞒了家人，秘密创立淘宝网。 淘宝网最初上线时，竞争对手易趣的市场占有率高达90%，且刚由eBay以3000万美元收购了1/3的股权。三年后的2006年12月20日，eBay CEO惠特曼亲临上海，宣布将eBay精品 精品 易趣交给TOM在线运营。此时，淘宝网的市场占有率已经超过70%。三年时间，从零起步完成一个与国际巨头的颠覆战，淘宝网成功了，孙彤宇功不可没。 2010年10月底，记者在淘宝总部两街之隔的咖啡厅见到孙彤宇，聊了一个小时，从天气到地理，他滔滔不绝;但一说起当年往事，孙点上一支烟，歪着头，不语。 据当时参加商城筹备讨论会的人透露，支持商城独立的只有两位，一是孙彤宇，另一位是黄若。 孙黄二人都一直苦于找不到合适人选负责商城独立运营，干脆，黄找到孙主动请缨。对于淘宝商城来说，孙黄的确是一对不错的组合。为此，他俩还设计了三种独立 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 :上策是运营和域名完全独立;中策是独立运营，在淘宝网设置两扇门，一扇通往商城，一扇通往C店;下策是独立运营，在淘宝网里成立一个独立频道，分享C店流量。 黄后来对《中国企业家》解释说:“做这种全新的业态，需要两个最基本条件:第一你的上司或是你的搭档，信念必须跟你是一致的，否则这个事情没办法做;第二你们必须是耐得住寂寞，愿意坚持的。” 就在黄主动请缨的次日，孙彤宇离职了。“这是瞬间发生的事，如果我知道孙彤宇要走，我就不会接手。他这一走，那两个条件客观上都不存在了。”黄若回忆说。 商城断奶 孙彤宇的离职，给淘宝商城蒙上一层阴影。 2008年初，B2C市场还是群雄逐鹿的阶段。当年数据显示，当当网和卓越网分别占据18%和13%的市场份额，排名第三的京东，占11%，排名第四的北斗手机网占7%。前两者均以图书销售为主，后二者均是以IT、家电为主。而且它们都已在自己的领域深耕多年，淘宝商城若要再次上演C2C那种后来者居上的颠覆战，虽有一定难度，但也不是全无可能。这也是孙黄二人看好B2C的原因所在。 遗憾的是，没有了孙彤宇的支持，最后的独立方案选择了下策。 由于下策是商城和C店的“混居”，导致了商城店和C店左右手互搏问题。按照“混居”精品 精品 规则 编码规则下载淘宝规则下载天猫规则下载麻将竞赛规则pdf麻将竞赛规则pdf ，买家在淘宝网首页搜索商品，出来的结果前两位被商城店“无理由”抢占，从第三位开始，才是C店产品。 淘宝网最有价值的就是巨大的买家流量，而这些流量主要是靠C2C带来的，如今要把“最肥的肉”分给商城吃，C店卖家岂能坐视?商城刚上线，C店卖家便集体抗议。 要不要用C店流量给商城“开小灶”?或者说，要不要牺牲淘宝20%的买家流量资源去喂养占淘宝交易额3%的商城? 为此，黄若写了一封邮件分发给当时的管理层，邮件中有一个比喻:你不能把一个出生才30天的婴儿断奶，让他跟一个7岁孩子一起吃饭，这个婴儿一定饿死。 但管理层并不愿意得罪C卖家，从而影响流量和规模。不到两个月，商城断奶了——不再“无理由”占据前两名搜索结果。 既没有独立域名可做品牌宣传，又不再分享C店流量，就这样，商城在妥协中走了半年。2008年10月，黄若离开淘宝，当天，商城事业部宣布解散，首次商城“独立”失败了。 此时，商城交易额占比从当初的3%增长到6%。 以规模为“核心竞争力”的淘宝，不愿意牺牲淘宝20%的流量给份额只有3%的商城输血，可见当时的马云和陆兆禧心里，C2C和B2C的地位差别(这也就导致两年后，淘宝不得不以牺牲50%的流量给份额约8%的商城输血)。 对于黄若的离开，陆兆禧对《中国企业家》解释说，那是理念的问题，“大家都有摇摆，每个人都有摇摆。商城在逍遥子(淘宝CFO张勇)接手后也没什么进展，但是商城很适合淘宝，淘宝也很适合他(张勇)，我信任他。” 按照黄若的理念，“B2C是电子商务未来的下一个制高点，淘宝必须利用已经占据市场大好形势的前提，抢占下一个制高点。” 陆兆禧却说:“商城只是一个‘甜点’。” 精品 精品 破而难立 至此，淘宝C2C的基因显露无疑。高层还是放不下C2C，虽然没有找到盈利模式。 这一点很容易理解。当年，淘宝曾经设计出一套C2C的盈利模式，只可惜没能成功。这项名为“招财进宝”的服务，至少看起来很完美。 2006年，淘宝承诺的“三年免费”时间已到，而且击败了eBay，便开始试图在C2C上寻找盈利模式。按照eBay的惯例，C2C是通过收取交易佣金盈利的。淘宝也正是凭借免交易佣金得以击败eBay，所以，它不想重走eBay的老路，它要酝酿全新的盈利模式。 5月，淘宝卖家都得到风声，淘宝即将有“大事”发生，至于是什么“大事”，无人知晓，淘宝的保密工作向来出色。 5月10日，淘宝突然对外宣布了一套名为“招财进宝”的竞价排名系统。该系统有点类似搜索企业的竞价排名，由淘宝卖家自愿就某个关键词出价进行商品的推广，并按照成交额来收取费用，不成交不收费。这看起来是一个能够融合关键字付费点击与eBay的交易佣金方式各自长处的完美模式。 “招财进宝”把搜索结果页面首页的前20个位置留给“竞价商品”，且在后续页面中再留出10个位置。也就是说，打开任何一个商品列表，前三屏的内容全部是“竞价商品”。而且，少数卖家利用规则漏洞，创造出多种优化方法，其结果是买家被垃圾商品信息淹没。通常情况下，百度等搜索企业的“竞价”链接不过三五个而已，对于不想看这些广告的消费者，只要稍微拖动一下滚动条，就可以看到正常的搜索内容。 这对用户体验的影响可想而知。从用户的关注度来 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，淘宝留给“招财进宝”的位置，相当于占据消费者注意力(流量)的50%以上。换句话说，淘宝赌上了手里一半的流量筹码，这是它手里唯一的法宝。 随即，部分卖家公开站出来反对淘宝的这项服务，并有一些卖家成立了“罢市联盟”，并决定6月1日集体罢市。 淘宝再出奇招，让公投决定“招财进宝”的命运。6月12日，公投结果毫不意外，仅实施了一个月的“招财进宝”竞价排名服务黯然下线。不知是为了挽回负面影响，还是腾讯拍拍宣布“三年免费”带来了压力，淘宝还宣布了一项断臂政策:永远不再用竞价排名收费。精品 精品 同时宣布，将继续“三年免费”的政策。 既然不靠交易佣金盈利，又不再用竞价排名盈利，剩下的盈利模式，除了广告实在找不到其它方式。 “它(淘宝)有点像当年的农民起义军，现有的秩序我都给你破坏，但怎么建我不知道。所以李自成能在很短的时间里把明朝的江山打下来，但这个江山不会是李自成的。”黄若如此评价道。 如他所说，当年淘宝反击eBay的战略，回头看来，都在自食其果。eBay靠交易费盈利，淘宝就不收交易费—导致淘宝至今找不到盈利模式;eBay针对白领群体，淘宝走二三线城市——成为导致淘宝仿货、假货问题的重要原因之一，至今无法解决;eBay交易用信用卡，阿里自建“支付宝”—体量惊人，却无法盈利。 以“破坏者”身份出现的淘宝，显然不是个“建设者”，它“革命”成功以后，却又革了自己的命。 2007年初，在为阿里巴巴[13.72 0.44%]B2B上市“预热”的媒体见面会上，孙彤宇曾就淘宝盈利问题直言不讳:“淘宝网是一家公司，公司一定会盈利。至于怎么盈利?阿里巴巴的经验告诉我们，这是一个平台，有人在上面赚钱，人心都是肉长的，他在上面赚了好几万，给我们几百块、几千块他会不愿意?而且对他来讲，他也很清楚，我们不会永远做雷锋，这个年头做人真难，我们在培育市场把电子商务做的更大，把门槛降低，让更多人可以赚钱，背后我们有自己的私心，我们的私心就是我们也要赚钱。当然我也知道，现在花的每一分钱都要赚回来，现在我们有信心，我也不知道这个信心来自哪里，反正有信心。” 孙彤宇说这话半年后，淘宝就推出广告收费模式。凭此项收费，淘宝在2009年首次实现收支平衡，交易额超过2000亿元，广告收入约15亿元，约占其总收入的85%，其它收入为增值服务和商城交易佣金收入。 “2009年，我们就没要阿里巴巴的钱，今年也没要。”陆兆禧说，但是他坚称不知道淘宝盈利多少，只知道盈利了。 外界估计淘宝今年将实现盈利15亿元，依然有85%来自于广告。按照今年近4000亿元交易额来算，15亿的盈利实在不算多，仅为交易额的0.375%，而行业平均水平约为2%，亚马逊约为3%。 精品 精品 “你怎么跟股东交代?”记者问。 “你别忘了我们的原则是客户第一，员工第二，股东第三。我没有承诺股东说我们赚钱的。”过了一会，陆兆禧接着说，股东不满意的话，“(让他)换一个很会赚钱的CEO来干，他会不会把这个东西干好，自己去衡量。” 虽然，靠卖广告和增值服务实现了微薄盈利，但是，这并非电子商务的盈利模式，当然也不是其核心价值所在，淘宝是守着一座金矿却靠卖煤为生。 不知是一种无奈，还是一种主动选择，淘宝最终还是将盈利模式寄托在了淘宝商城身上。这是被证明过的电子商务盈利模式——收取交易佣金。 但是，淘宝商城能成为“一只下金蛋的母鸡”吗? 后端之困 “淘宝未来的份额必然是下降的，因为几家大的B2C至少速度是蛮快的，以后不可能淘宝一家持有。”记者在跟多位艾瑞咨询分析师聊天时，他们普遍表达了如此观点，“未来淘宝不能单纯做前端的营销平台，只有把整个客服体系包括仓储体系做起来，才能跟京东等垂直类B2C竞争。”

研究亚马逊的财务报表会发现这样一个特点:前四年最主要的支出是营销投入约占30%，第五年形成了品牌，营销投入降到5%，而物流投入超过了30%，因为订单量多了服务跟不上。 目前的淘宝正在面临这样的问题。 众所周知，淘宝与京东、当当等“自营模式”的B2C企业最大的不同在于，它只是给卖家提供一个营销平台，并不直接参与销售、仓储、物流，被称为“平台模式”。 平台模式的强势一定在前端，也就是“信息流”，比如商品页面展示、对顾客需求的把握、与顾客的互动、如何做促销，以及巨大的卖家流量。但弱势在后端，比如供应链整合、仓储、物流、售后服务、技术支持等问题，特别是物流问题。而“自营模式”的强势恰恰在精品 精品 后端。虽然，这些环节表面上听起来没什么，但是这些环节的好和坏，就直接导致一个公司是盈利或亏损。在这方面，其它B2C企业已经走在了淘宝前面。 黄若有着25年的传统零售企业管理经验，现任当当网COO，他分析说，以仓储为例，绝大部分B2C公司的仓储费用大概占整个公司整体费用2%到3%之间，而做得最好的亚马逊，纯利润也不过2%到3%。所以，后端做得好不好决定了一家零售企业是亏损还是盈利。亚马逊的成功，正是得益于它对后端的掌控能力比较强。而这恰恰是“淘宝很难玩转的”。 马云在2010年年初，曾透露要给淘宝商城一个独立域名。这是关于淘宝商城要继续做大的信号。但是，仅有一个独立域名是远远不够的。对后端的掌控力才是B2C的关键，马云当然深谙其道。 2010年6月，淘宝正式对外宣布其酝酿已久的“大物流” 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，包括物流宝平台、物流合作伙伴体系以及物流服务 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 体系等三大块内容。线上平台与线下物流配送体系、前端平台展示与后端物流管理能力全面进行对接。 从坚称“绝不会做物流”，到2008年的百世物流进入淘宝的推荐物流公司行列，到阿里巴巴[13.72 0.44%]入股星辰急便，到淘宝推出与物流企业的合作伙伴计划，再到淘宝“大物流”计划的推出，马云和他的淘宝网，走过了从排斥到试探再到发力的过程。这个过程，似乎和他们对淘宝商城的态度不谋而合，或者说配合默契。 淘宝“大物流”计划是诱人的，它能否真正走向成功，一定有一段艰难的路要走，这还取决于马云对于B2C的态度是否坚决。 再革命 当然，在几个月前淘宝卖家抗议“7.8”搜索新规则的事件中，马云态度鲜明—那被外界看做是为即将独立的淘宝商城“背书”的动作。 今年7月8日，淘宝实施了一项新搜索规则，加大了卖家服务质量因素权重，而此前一直是按照商品上下架的时间排序。 此举一出，最直接的后果是导致了部分C店卖家店铺浏览量和交易量骤降。而商城店铺在搜索结果中明显增多。以搜索“诺基亚”为例，前四名都是商城店，首页中的40个店铺中，商城店占10家。 精品 精品 一个不愿透露姓名的淘宝C店大卖家对本刊记者说，自新规则推出以来，“交易量下降了一半”，对淘宝的未来政策，他心里一点底都没有，“只能是坚持着别先死”，至于其它卖家的“出淘”行为，他并不赞成，“不出淘也许是等死，出淘就是找死，而且死的更惨。” 7月13日，300名淘宝卖家聚集到杭州淘宝总部楼下，讨要说法，要求淘宝恢复旧搜索规则。此后两个月，又有多次更大规模的抗议活动。 对此，陆兆禧是有心理准备的。“搜索这个事情，其实你怎么改都有人说不行，这是一定的。有人说这是倾向大卖家，我觉得这个规则是倾向小卖家，但是，也不是对大卖家不公平，每人都有机会。”对新搜索规则是为了商城独立做准备的质疑，陆兆禧解释说。 面对愈演愈烈的淘宝抗议事件，马云在9月6日发出的一封内部邮件中写到:“我们的上帝只有一个，就是用户。我们将全力支持那些诚信、开放和承担责任的企业。对那些躲在背后的网络黑色产业链和希望我们放弃原则的人们，我想说，我们从来不会因为利益而改变自己，我们更不会因为压力而放弃自己的原则。” 该抗议的还是抗议，只是声音越来越小;该坚持的原则还是不能放弃，虽然来自C店卖家的压力很大。 回想两年前，淘宝为了不牺牲C店的20%流量，出生刚两个月的商城“断奶”;四年前，为了稳住C店卖家的军心，“招财进宝”只存活了一个月。因为那时候，在淘宝高层看来，保住流量和规模，是第一位的，所以有了“只要规模足够大了，收点茶钱总可以吧”的说法，也因此，盈利问题一拖再拖。 如今，淘宝终于明白，流量和规模，不等于盈利，而且市场环境已不容许它继续拖下去了。淘宝再一次革命，这次是革自己的命，革淘宝C2C的命。 四个月后，抗议声消失了，商城独立了。 当年，淘宝副总裁黄若离开淘宝时，曾给淘宝小二发的一封信:“其实我们是在谁都不明白要做什么的情况之下，咬着牙往前走，像黑夜里，谁也告诉不了你哪个方向是对的，凭直觉往一个方向走，有可能是错的，但是这个不是最大的错误，最大错误是你往一个方向走了50步，觉得错了，又往另外一个方向走了50步，那就很糟糕。” 精品 精品

午後的陽光透過整排的窗戶灑滿大半個房間，又一架飛機在樓頂呼嘯而過，轟鳴聲打斷瞭談話。陸兆禧看瞭一眼半開的窗戶，無意關上它。突然，他提高聲調:“我騙你，老子不姓陸!”說著，用力拍瞭下桌子。 “作為淘寶總裁，財務報表你不看啊?”我追問。 “我不看。”陸兆禧沒有解釋，看得出，他隻想趕緊結束這個話題。 我們正在談到關於淘寶的盈利，這一直也是外界關註的焦點。但淘寶自己卻表現得不太在意。以馬雲為首的淘寶高層也不止一次對外宣稱淘寶“不著急”盈利，在他看來，規模才是淘寶制勝武器，隻要規模足夠大瞭，盈利隻是時間的問題。 就在淘寶等待盈利時間到來之時，中國第一傢電子商務上市公司出現——2010年10月26日，麥考林在納斯達克上市。這傢1996年成立的B2C公司，2004年實現扭虧為盈，並保持50%以上的年復合增長速度，成為其上市的保證。興奮之餘，公司CEO顧備春放言:就像騰訊QQ一樣，我們希望每進入一個新領域，都要讓競爭對手感到膽戰心驚。 “我知道(麥考林)，但我不關註。一年賣幾千萬就能上市?我淘寶的流量，一天頂它一個月流量的幾倍。這不是同等級。”陸兆禧說，“有些時候不是賺錢就能贏的。” 說到規模，作為淘寶總裁兼CEO，陸兆禧有理由自信。淘寶的規模占據瞭國內電子商務市場的80%份額，幾乎就是壟斷，就算是淘寶B2C，也占據國內B2C市場的半壁江山。規模是淘寶的強項，這自然要歸功於它的“免費”策略—靠第一個“三年免費”打敗eBay易趣;靠第二個“三年免費”繼續擴大規模，讓騰訊拍拍、百度有啊等後來者無以立足。

更準確地說，無論是在馬雲、陸兆禧，還是淘寶前總裁孫彤宇，規模就是淘寶的勝算是他們篤信不疑的。所以，當淘寶推出的盈利項目遭到眾多賣傢本能反抗的時候，淘寶的決策天平往往會向不要影響規模的一方傾斜。2006年的“招財進寶”就是一例。以免費換規模，規模大瞭，免費卻成瞭無法甩掉的包袱，淘寶對盈利的訴求一拖再拖。 就在淘寶還滿足於C2C占山為王的時候，B2C的山頭卻悄悄被眾多垂直領域的公司(當當、京東、紅孩子、VANCL)搶得先機，而且它們都從自己的專註領域(圖書、3C、母嬰用品、服裝)擴展到全產品線。B2C的山頭盈利模式清晰，上市前景樂觀;當當、京東都在上市的路上。看美國，B2C的標桿企業亞馬遜風頭也壓過C2C的標桿企業eBay。 這一切，淘寶都看在心裡。 就在麥考林上市6天後，11月1日，淘寶商城(B2C)高調宣佈獨立。算來，這應該是淘精品 精品 寶商城第三次“獨立”(每次定義稍有不同)，卻是第一次召開新聞發佈會，第一次獨立域名，第一次做大規模品牌宣傳——兩個月內投資2億元，且挖來前百度COO葉鵬，專職負責淘寶商城。 在多次嘗試靠C2C盈利失敗之後，淘寶開始在B2C的淘寶商城身上發力。 一波三折 淘寶C2C，被陸兆禧寄希望於打造成一個生態系統:“在這個生態系統裡面，有部分的參與者是免費的，但是小賣傢也會長大，他開始投入廣告去做大的賣傢，實際上是給淘寶供血，也是給沒有成長起來的中小賣傢供血。否則淘寶真一分錢不賺，一直是這樣虧損下去，我們的血液也出現瞭問題。”

淘寶今年5月公佈的數據顯示，淘寶賣傢中，39.3%月收入在1000-2000元，22.0%月收入在2000-3000元，而5000元以上的隻有7.4%。 按照陸兆禧所認可的“二八理論”，在淘寶生態系統中，至少近六成以上的小賣傢，隻能靠淘寶供血，而血液也隻能來自於二成的大賣傢。這也是商城必須做大的原因，它將是淘寶未來的“血庫”。“讓它(商城)自己按照自己的方式去發展，包括技術人員，產品都自己去做，因為淘寶這個籃子把它鎖在裡面，它會死。” 淘寶C2C從“核心競爭力”換瞭個定位成為“生態系統”，而B2C的商城卻從“甜點”變成瞭“血庫”，成為淘寶的新核心。 為瞭這次“換核”，淘寶走過不少彎路，吃過太多苦頭。 其實早在兩年前，商城就曾試圖獨立。 “那時候，商城還是小孩兒呢。正確的事情要正確的時間去辦，有很多時候事情說的都是正確的，但是你選的時機錯瞭就錯瞭。但是現在也不知道(獨立)是對還是錯。”陸兆禧說。 他所說的那時候，指的是2008年4月，那是淘寶商城的首次“獨立”(由淘寶副總裁黃若帶隊，成立一個商城事業部，獨立運營，但沒有獨立域名)，當年10月，商城事業部解散，商城再次並入淘寶;又八個月之後的2009年8月，商城事業部恢復，由淘寶CFO張勇兼任商城總經理，再次嘗試獨立運營。 淘寶商城的一波三折，反映瞭淘寶高層對商城，或者說對B2C的曖昧態度，以及對淘寶未來盈利模式的模糊不清和分歧不斷。 就在商城醞釀首次獨立的時候，馬雲在內部說的最多的一句話是“亞馬遜已經死掉瞭”。他認為，B2C的標桿亞馬遜已經是沒有前途的企業，未來的電子商務模式一定是美國eBay的C2C模式。 馬雲的態度，無疑給淘寶商城定瞭調子。 精品 精品 “我當時隻說瞭一句話，商城還是跟著淘寶走一段再說。”陸兆禧回憶說，當時，他是支付寶總裁。 陸兆禧表態後沒多久，突然有一天，馬雲找到他，讓他去做淘寶總裁。習慣瞭“被安排”的陸，連理由都沒問就答應瞭。 此時，被尊為“淘寶教父”的孫彤宇，對此毫不知情。三天後，那是一個周末，孫突然被通知辭去淘寶總裁一職，出國學習，由陸兆禧接任淘寶總裁。在送別會上，孫彤宇嚎啕大哭，在他眼裡，“淘寶是我的孩子”。 孫彤宇加入馬雲的創業團隊是在1996年，當年26歲。2003年，馬雲需要建立一個C2C網站以制衡美國電子商務巨頭eBay對阿裡巴巴[13.72 0.44%]的威脅，孫臨危受命，帶領十幾個人，隱瞞瞭傢人，秘密創立淘寶網。 淘寶網最初上線時，競爭對手易趣的市場占有率高達90%，且剛由eBay以3000萬美元收購瞭1/3的股權。三年後的2006年12月20日，eBay CEO惠特曼親臨上海，宣佈將eBay易趣交給TOM在線運營。此時，淘寶網的市場占有率已經超過70%。三年時間，從零起步完成一個與國際巨頭的顛覆戰，淘寶網成功瞭，孫彤宇功不可沒。 2010年10月底，記者在淘寶總部兩街之隔的咖啡廳見到孫彤宇，聊瞭一個小時，從天氣到地理，他滔滔不絕;但一說起當年往事，孫點上一支煙，歪著頭，不語。 據當時參加商城籌備討論會的人透露，支持商城獨立的隻有兩位，一是孫彤宇，另一位是黃若。 孫黃二人都一直苦於找不到合適人選負責商城獨立運營，幹脆，黃找到孫主動請纓。對於淘寶商城來說，孫黃的確是一對不錯的組合。為此，他倆還設計瞭三種獨立方案:上策是運營和域名完全獨立;中策是獨立運營，在淘寶網設置兩扇門，一扇通往商城，一扇通往C店;下策是獨立運營，在淘寶網裡成立一個獨立頻道，分享C店流量。 黃後來對《中國企業傢》解釋說:“做這種全新的業態，需要兩個最基本條件:第一你的上司或是你的搭檔，信念必須跟你是一致的，否則這個事情沒辦法做;第二你們必須是耐得住寂寞，願意堅持的。” 就在黃主動請纓的次日，孫彤宇離職瞭。“這是瞬間發生的事，如果我知道孫彤宇要走，我就不會接手。他這一走，那兩個條件客觀上都不存在瞭。”黃若回憶說。 商城斷奶 孫彤宇的離職，給淘寶商城蒙上一層陰影。 2008年初，B2C市場還是群雄逐鹿的階段。當年數據顯示，當當網和卓越網分別占據18%和13%的市場份額，排名第三的京東，占11%，排名第四的北鬥手機網占7%。前兩者均以圖精品 精品 書銷售為主，後二者均是以IT、傢電為主。而且它們都已在自己的領域深耕多年，淘寶商城若要再次上演C2C那種後來者居上的顛覆戰，雖有一定難度，但也不是全無可能。這也是孫黃二人看好B2C的原因所在。 遺憾的是，沒有瞭孫彤宇的支持，最後的獨立方案選擇瞭下策。 由於下策是商城和C店的“混居”，導致瞭商城店和C店左右手互搏問題。按照“混居”規則，買傢在淘寶網首頁搜索商品，出來的結果前兩位被商城店“無理由”搶占，從第三位開始，才是C店產品。 淘寶網最有價值的就是巨大的買傢流量，而這些流量主要是靠C2C帶來的，如今要把“最肥的肉”分給商城吃，C店賣傢豈能坐視?商城剛上線，C店賣傢便集體抗議。 要不要用C店流量給商城“開小灶”?或者說，要不要犧牲淘寶20%的買傢流量資源去喂養占淘寶交易額3%的商城? 為此，黃若寫瞭一封郵件分發給當時的管理層，郵件中有一個比喻:你不能把一個出生才30天的嬰兒斷奶，讓他跟一個7歲孩子一起吃飯，這個嬰兒一定餓死。 但管理層並不願意得罪C賣傢，從而影響流量和規模。不到兩個月，商城斷奶瞭——不再“無理由”占據前兩名搜索結果。 既沒有獨立域名可做品牌宣傳，又不再分享C店流量，就這樣，商城在妥協中走瞭半年。2008年10月，黃若離開淘寶，當天，商城事業部宣佈解散，首次商城“獨立”失敗瞭。 此時，商城交易額占比從當初的3%增長到6%。 以規模為“核心競爭力”的淘寶，不願意犧牲淘寶20%的流量給份額隻有3%的商城輸血，可見當時的馬雲和陸兆禧心裡，C2C和B2C的地位差別(這也就導致兩年後，淘寶不得不以犧牲50%的流量給份額約8%的商城輸血)。 對於黃若的離開，陸兆禧對《中國企業傢》解釋說，那是理念的問題，“大傢都有搖擺，每個人都有搖擺。商城在逍遙子(淘寶CFO張勇)接手後也沒什麼進展，但是商城很適合淘寶，淘寶也很適合他(張勇)，我信任他。” 按照黃若的理念，“B2C是電子商務未來的下一個制高點，淘寶必須利用已經占據市場大好形勢的前提，搶占下一個制高點。” 陸兆禧卻說:“商城隻是一個‘甜點’。” 破而難立 至此，淘寶C2C的基因顯露無疑。高層還是放不下C2C，雖然沒有找到盈利模式。 精品 精品 這一點很容易理解。當年，淘寶曾經設計出一套C2C的盈利模式，隻可惜沒能成功。這項名為“招財進寶”的服務，至少看起來很完美。 2006年，淘寶承諾的“三年免費”時間已到，而且擊敗瞭eBay，便開始試圖在C2C上尋找盈利模式。按照eBay的慣例，C2C是通過收取交易傭金盈利的。淘寶也正是憑借免交易傭金得以擊敗eBay，所以，它不想重走eBay的老路，它要醞釀全新的盈利模式。 5月，淘寶賣傢都得到風聲，淘寶即將有“大事”發生，至於是什麼“大事”，無人知曉，淘寶的保密工作向來出色。 5月10日，淘寶突然對外宣佈瞭一套名為“招財進寶”的競價排名系統。該系統有點類似搜索企業的競價排名，由淘寶賣傢自願就某個關鍵詞出價進行商品的推廣，並按照成交額來收取費用，不成交不收費。這看起來是一個能夠融合關鍵字付費點擊與eBay的交易傭金方式各自長處的完美模式。 “招財進寶”把搜索結果頁面首頁的前20個位置留給“競價商品”，且在後續頁面中再留出10個位置。也就是說，打開任何一個商品列表，前三屏的內容全部是“競價商品”。而且，少數賣傢利用規則漏洞，創造出多種優化方法，其結果是買傢被垃圾商品信息淹沒。通常情況下，百度等搜索企業的“競價”鏈接不過三五個而已，對於不想看這些廣告的消費者，隻要稍微拖動一下滾動條，就可以看到正常的搜索內容。 這對用戶體驗的影響可想而知。從用戶的關註度來分析，淘寶留給“招財進寶”的位置，相當於占據消費者註意力(流量)的50%以上。換句話說，淘寶賭上瞭手裡一半的流量籌碼，這是它手裡唯一的法寶。 隨即，部分賣傢公開站出來反對淘寶的這項服務，並有一些賣傢成立瞭“罷市聯盟”，並決定6月1日集體罷市。 淘寶再出奇招，讓公投決定“招財進寶”的命運。6月12日，公投結果毫不意外，僅實施瞭一個月的“招財進寶”競價排名服務黯然下線。不知是為瞭挽回負面影響，還是騰訊拍拍宣佈“三年免費”帶來瞭壓力，淘寶還宣佈瞭一項斷臂政策:永遠不再用競價排名收費。同時宣佈，將繼續“三年免費”的政策。 既然不靠交易傭金盈利，又不再用競價排名盈利，剩下的盈利模式，除瞭廣告實在找不到其它方式。 “它(淘寶)有點像當年的農民起義軍，現有的秩序我都給你破壞，但怎麼建我不知道。所以李自成能在很短的時間裡把明朝的江山打下來，但這個江山不會是李自成的。”黃若如此評價道。 如他所說，當年淘寶反擊eBay的戰略，回頭看來，都在自食其果。eBay靠交易費盈利，淘寶就不收交易費—導致淘寶至今找不到盈利模式;eBay針對白領群體，淘寶走二三線城市——成為導致淘寶仿貨、假貨問題的重要原因之一，至今無法解決;eBay交易用信用卡，阿裡自建“支付寶”—體量驚人，卻無法盈利。 精品 精品 以“破壞者”身份出現的淘寶，顯然不是個“建設者”，它“革命”成功以後，卻又革瞭自己的命。 2007年初，在為阿裡巴巴[13.72 0.44%]B2B上市“預熱”的媒體見面會上，孫彤宇曾就淘寶盈利問題直言不諱:“淘寶網是一傢公司，公司一定會盈利。至於怎麼盈利?阿裡巴巴的經驗告訴我們，這是一個平臺，有人在上面賺錢，人心都是肉長的，他在上面賺瞭好幾萬，給我們幾百塊、幾千塊他會不願意?而且對他來講，他也很清楚，我們不會永遠做雷鋒，這個年頭做人真難，我們在培育市場把電子商務做的更大，把門檻降低，讓更多人可以賺錢，背後我們有自己的私心，我們的私心就是我們也要賺錢。當然我也知道，現在花的每一分錢都要賺回來，現在我們有信心，我也不知道這個信心來自哪裡，反正有信心。” 孫彤宇說這話半年後，淘寶就推出廣告收費模式。憑此項收費，淘寶在2009年首次實現收支平衡，交易額超過2000億元，廣告收入約15億元，約占其總收入的85%，其它收入為增值服務和商城交易傭金收入。 “2009年，我們就沒要阿裡巴巴的錢，今年也沒要。”陸兆禧說，但是他堅稱不知道淘寶盈利多少，隻知道盈利瞭。 外界估計淘寶今年將實現盈利15億元，依然有85%來自於廣告。按照今年近4000億元交易額來算，15億的盈利實在不算多，僅為交易額的0.375%，而行業平均水平約為2%，亞馬遜約為3%。 “你怎麼跟股東交代?”記者問。 “你別忘瞭我們的原則是客戶第一，員工第二，股東第三。我沒有承諾股東說我們賺錢的。”過瞭一會，陸兆禧接著說，股東不滿意的話，“(讓他)換一個很會賺錢的CEO來幹，他會不會把這個東西幹好，自己去衡量。” 雖然，靠賣廣告和增值服務實現瞭微薄盈利，但是，這並非電子商務的盈利模式，當然也不是其核心價值所在，淘寶是守著一座金礦卻靠賣煤為生。 不知是一種無奈，還是一種主動選擇，淘寶最終還是將盈利模式寄托在瞭淘寶商城身上。這是被證明過的電子商務盈利模式——收取交易傭金。 但是，淘寶商城能成為“一隻下金蛋的母雞”嗎? 後端之困 “淘寶未來的份額必然是下降的，因為幾傢大的B2C至少速度是蠻快的，以後不可能淘寶一傢持有。”記者在跟多位艾瑞咨詢分析師聊天時，他們普遍表達瞭如此觀點，“未來淘寶不能單純做前端的營銷平臺，隻有把整個客服體系包括倉儲體系做起來，才能跟京東等垂直類B2C競爭。” 精品 精品

研究亞馬遜的財務報表會發現這樣一個特點:前四年最主要的支出是營銷投入約占30%，第五年形成瞭品牌，營銷投入降到5%，而物流投入超過瞭30%，因為訂單量多瞭服務跟不上。 目前的淘寶正在面臨這樣的問題。 眾所周知，淘寶與京東、當當等“自營模式”的B2C企業最大的不同在於，它隻是給賣傢提供一個營銷平臺，並不直接參與銷售、倉儲、物流，被稱為“平臺模式”。 平臺模式的強勢一定在前端，也就是“信息流”，比如商品頁面展示、對顧客需求的把握、與顧客的互動、如何做促銷，以及巨大的賣傢流量。但弱勢在後端，比如供應鏈整合、倉儲、物流、售後服務、技術支持等問題，特別是物流問題。而“自營模式”的強勢恰恰在後端。雖然，這些環節表面上聽起來沒什麼，但是這些環節的好和壞，就直接導致一個公司是盈利或虧損。在這方面，其它B2C企業已經走在瞭淘寶前面。 黃若有著25年的傳統零售企業管理經驗，現任當當網COO，他分析說，以倉儲為例，絕大部分B2C公司的倉儲費用大概占整個公司整體費用2%到3%之間，而做得最好的亞馬遜，純利潤也不過2%到3%。所以，後端做得好不好決定瞭一傢零售企業是虧損還是盈利。亞馬遜的成功，正是得益於它對後端的掌控能力比較強。而這恰恰是“淘寶很難玩轉的”。 馬雲在2010年年初，曾透露要給淘寶商城一個獨立域名。這是關於淘寶商城要繼續做大的信號。但是，僅有一個獨立域名是遠遠不夠的。對後端的掌控力才是B2C的關鍵，馬雲當然深諳其道。 2010年6月，淘寶正式對外宣佈其醞釀已久的“大物流”計劃，包括物流寶平臺、物流合作夥伴體系以及物流服務標準體系等三大塊內容。線上平臺與線下物流配送體系、前端平臺展示與後端物流管理能力全面進行對接。 從堅稱“絕不會做物流”，到2008年的百世物流進入淘寶的推薦物流公司行列，到阿裡巴巴[13.72 0.44%]入股星辰急便，到淘寶推出與物流企業的合作夥伴計劃，再到淘寶“大物流”計劃的推出，馬雲和他的淘寶網，走過瞭從排斥到試探再到發力的過程。這個過程，似乎和他們對淘寶商城的態度不謀而合，或者說配合默契。 淘寶“大物流”計劃是誘人的，它能否真正走向成功，一定有一段艱難的路要走，這還取決於馬雲對於B2C的態度是否堅決。 再革命 當然，在幾個月前淘寶賣傢抗議“7.8”搜索新規則的事件中，馬雲態度鮮明—那被外界看做是為即將獨立的淘寶商城“背書”的動作。 今年7月8日，淘寶實施瞭一項新搜索規則，加大瞭賣傢服務質量因素權重，而此前一直是按照商品上下架的時間排序。 精品 精品 此舉一出，最直接的後果是導致瞭部分C店賣傢店鋪瀏覽量和交易量驟降。而商城店鋪在搜索結果中明顯增多。以搜索“諾基亞”為例，前四名都是商城店，首頁中的40個店鋪中，商城店占10傢。 一個不願透露姓名的淘寶C店大賣傢對本刊記者說，自新規則推出以來，“交易量下降瞭一半”，對淘寶的未來政策，他心裡一點底都沒有，“隻能是堅持著別先死”，至於其它賣傢的“出淘”行為，他並不贊成，“不出淘也許是等死，出淘就是找死，而且死的更慘。” 7月13日，300名淘寶賣傢聚集到杭州淘寶總部樓下，討要說法，要求淘寶恢復舊搜索規則。此後兩個月，又有多次更大規模的抗議活動。 對此，陸兆禧是有心理準備的。“搜索這個事情，其實你怎麼改都有人說不行，這是一定的。有人說這是傾向大賣傢，我覺得這個規則是傾向小賣傢，但是，也不是對大賣傢不公平，每人都有機會。”對新搜索規則是為瞭商城獨立做準備的質疑，陸兆禧解釋說。 面對愈演愈烈的淘寶抗議事件，馬雲在9月6日發出的一封內部郵件中寫到:“我們的上帝隻有一個，就是用戶。我們將全力支持那些誠信、開放和承擔責任的企業。對那些躲在背後的網絡黑色產業鏈和希望我們放棄原則的人們，我想說，我們從來不會因為利益而改變自己，我們更不會因為壓力而放棄自己的原則。” 該抗議的還是抗議，隻是聲音越來越小;該堅持的原則還是不能放棄，雖然來自C店賣傢的壓力很大。 回想兩年前，淘寶為瞭不犧牲C店的20%流量，出生剛兩個月的商城“斷奶”;四年前，為瞭穩住C店賣傢的軍心，“招財進寶”隻存活瞭一個月。因為那時候，在淘寶高層看來，保住流量和規模，是第一位的，所以有瞭“隻要規模足夠大瞭，收點茶錢總可以吧”的說法，也因此，盈利問題一拖再拖。 如今，淘寶終於明白，流量和規模，不等於盈利，而且市場環境已不容許它繼續拖下去瞭。淘寶再一次革命，這次是革自己的命，革淘寶C2C的命。 四個月後，抗議聲消失瞭，商城獨立瞭。 當年，淘寶副總裁黃若離開淘寶時，曾給淘寶小二發的一封信:“其實我們是在誰都不明白要做什麼的情況之下，咬著牙往前走，像黑夜裡，誰也告訴不瞭你哪個方向是對的，憑直覺往一個方向走，有可能是錯的，但是這個不是最大的錯誤，最大錯誤是你往一個方向走瞭50步，覺得錯瞭，又往另外一個方向走瞭50步，那就很糟糕。” 精品