营销大全-王者风范与亲和力

营销大全-王者风范与亲和力营销大全-王者风范与亲和力王者风范与亲和力 1999年，北京品牌资产事务所评出中国最有价值的前20个产品品牌，白酒行业中四川五粮液以87亿元人民币的品牌价值雄居第五。被党和国家领导人无数次用来欢迎外国国家元首、政要、世界名流，被定为国酒，而国人称为政治酒、特供酒的贵州茅台则被挤出前20 名。2000年2月，国家内贸局确定国家重点扶持的10大酒业品牌，贵州茅台被排除在外。当然一时的评价和政策上的扶持并不决定谁是今后的英雄，但贵州茅台从实际的销售收入和品牌资产价值被四川五粮液从白酒行业的老大上挑下马来，这绝非...

营销大全-王者风范与亲和力王者风范与亲和力 1999年，北京品牌资产事务所评出中国最有价值的前20个产品品牌，白酒行业中四川五粮液以87亿元人民币的品牌价值雄居第五。被党和国家领导人无数次用来欢迎外国国家元首、政要、世界名流，被定为国酒，而国人称为政治酒、特供酒的贵州茅台则被挤出前20 名。2000年2月，国家内贸局确定国家重点扶持的10大酒业品牌，贵州茅台被排除在外。当然一时的评价和政策上的扶持并不决定谁是今后的英雄，但贵州茅台从实际的销售收入和品牌资产价值被四川五粮液从白酒行业的老大上挑下马来，这绝非偶然。从市场方面来讲，贵州茅台的主要问题是品牌站在神坛上，没有从天上来到人间。白酒产品的设计包括产品的物理设计和文化设计两大部分。物理设计的主要内容是产品使用价值的设计，目的是满足消费者的生理需求；产品的文化设计是给产品设定特殊信息密码，使之在消费时间和空间上产生特定的文化氛围。从目前白酒质量趋同情况看，物理设计处于次要地位，关键是产品的文化设计。南京的“今世缘”酒，贵州的“小糊涂仙”酒，就是两个典型的文化酒，前者由于携带有“相识满天下，知音能几人？相识是缘”这一厚重的文化信息，故在市场上具有无法阻挡的亲和力；后者携带的信息密码是“大事清楚、小事糊涂”。因而这两个品牌在市场上运作极易收四两拨千斤之效。而茅台恰恰在这方面做得不足。由于中国几十年特殊的政治经济文化和贵州茅台酒本身的特殊性，其品牌处于人们心理设置的一个神坛上，带有浓厚的政治色彩，民间称贵州茅台为政治酒、外交酒、特供酒，就是这种反映。这一方面虽然使贵州茅台具有很高的政治势位、市场势位，但另一方面也很容易使贵州茅台变成孤家寡人，拉大与消费者的心理距离，可敬不可用。如何使贵州茅台走下神坛，将政治势位转化为市场势位，将市场势位转化为市场价值，这是贵州茅台必须慎重解决的课题。从市场现实和今后市场发展的脉络来看，解决这个问题的关键是文化。根据贵州茅台在中国社会这个大环境中形成的特殊地位及自身的特殊性，其文化上的设计应是：1.只能有一个主题，太多会使贵州茅台失去灵魂。2.大气。作为白酒行业的老大，一方面要体现自己作为老大的风范，文化主题要具有一种融和、震撼、吸引、征服、控制消费者的模范带头作用，让竞争对手可望不可及；另一方面要尽量使自己成为“民族歌曲”，流行歌曲尽管有时也会魅力四射，但匆匆过客是其铁的规律。3.在市场上能有效地建立自己独特的文化壁垒，对竞争同行具有天然的隐性的抑制作用。4.必须符合中国社会跳动的脉络，符合行业板块、贵州文化板块特征，符合企业的实际情况。文化运作的终极目的是让消费者产生这样的心理定势：白酒＝贵州茅台＝惟一正确的购买行为。贵州茅台目前的广告词：“你知道中国的长城，你知道中国的黄河，就应知道贵州茅台”、 “茅台王子酒、天工地造、一脉相承”、“茅台九月九的酒，好运伴你走”„„这些个广告词都不符合贵州茅台的文化理念。第一个广告词中的“你”字，把消费者推到了对立面，强化了自己的孤立地位；第二个广告词单调乏味，缺少想像力，没有亲和力；第三个广告词勉强新潮，但和九月九那首歌词的悲怆相差甚远，不符合贵州茅台的自身特征。贵州茅台的主广告画面是红旗轿车、新华门、周恩来、尼克松，简单一句话是重复昨天的故事。这个画面仅仅勾画出产品的卖点，对贵州茅台来说这又恰恰不是新意。文案广告中强调产品品质，对贵州茅台来说又是一种画蛇添足之行为，这样的广告词、广告画面、文案，显然是没有竞争力和持久力的。对比之下，四川五粮液的广告词是“吾国泱泱、酝成五粮”，这个“吾”字，强化了产品及品牌的亲和力，且直指贵州茅台。在这个主题词之下，以“名门”作为亲地方主义情感文化的载体，成功地将产品品牌从天上拉到人间，特别是2000年推出“过年了”这首广告音乐歌曲，听后简直让人沁入肺腑。客观地说，五粮液在文化上运作主题大气，手段高超，具有明显的冲击力、竞争力，贵州茅台缺少的就是这个。贵州茅台要重振白酒江湖老大的雄风，第一，文化主题必须重新设计；第二，产品品名设计不要作茧自缚，九月九的酒则将产品的消费时间限制死；第三，文化运作手段必须抢占时间这个先手；第四，贵州茅台目前不是卖点的炒作，而是做产品、做市场、做文化的时候；第五，抢占市场制高点，白酒市场过去的制高点是各省市粮酒公司及一批、二批，现在真正的制高点是一些专业性、学术性的刊物杂志，这是知识信息时代市场凸显的基本特征。一些刊物在传道、授业、解惑方面，无论现实意义或长远意义都是十分巨大的，抢占这些传播阵地，就获得一份机会。

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