相宜本草

相宜本草营销策略案例分析 K08270103 08传播一班 高琦 第一章 引言 在国外高端护肤品充斥着中国市场的今天，外资护肤品品牌不仅占有中国化妆品市场将近80%的份额，还收购了不少民族品牌，势头强劲。而此时，国产中药护肤品的异军突起无疑是一股清泉涌入，国产护肤品以中药护肤为理念，推崇温和无刺激的护肤方式，坚持纯天然，迅速吸引了大批的消费者，市场份额不断增加。其中，相宜本草就是一个非常典型的例子。在竞争如此激烈的化妆品市场，相宜本草究竟是依靠什么方式出奇制胜，得以与进口高端护肤品相抗衡，赢得广泛的赞誉呢？ 本文将从营销角度对相宜本草进行深刻分析，通过对相宜本草所处营销环境分析，营销策略分析，解密相宜本草出奇制胜的原因。 第二章 相宜本草的市场营销环境 一、宏观环境分析 （一）化妆品行业环境分析 我国化妆品行业正处于从成长期向成熟期过渡的发展阶段，化妆品是中国增长速度最快的消费品类之一，据统计资料显示：1978年中国化妆品企业只有几十家，品种也只有凡士林油，雪花膏等几种；而今天中国化妆品企业有4000多家，品种有2500多种，销售额年均增长率超过13%，预计到2010年中国化妆品品市场将突破1000亿元。行业可谓日益繁荣。 与此同时，在各类知名化妆品品牌中，本草类品牌并不多，而且品牌知名度也不够响亮，在整个大本草类品牌中，并没有一个个性鲜明的本草品牌。即本草类化妆品正在进入行业排序期，这给正处于发展上升期的相宜本草提供了一个很好的加速品牌积累，创造品牌概念，抢占消费者心智空间的机会。 此外，由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50—100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM的方式切入。但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。 显然，我国化妆品市场资本进入低这一特点使得相宜本草能够较顺利进入市场，起步比较顺利，而之后资本规模的逐步扩大，尤其是2008年，在全球金融危机的大环境下，相宜本草却获得了8000万的风险投资，这无疑给相宜本草扩大市场占有率提供了强有力的保障。 （二）社会经济环境分析 改革开放以来，中国经济高速发展，人民生活水平得到很大的改善，消费者购买能力得到很大提高，消费观念也有所改变，人们不再一味地储蓄，而是在满足基本生活的基础上最求更高层次的消费。尤其是经济危机过后，为了加速我国经济复苏及今后经济的稳定快速发展，国家出台了各种促进扩大内需消费的措施，这对作为预防型产品（非必需品）的化妆品来说是一个积极的导向，相宜本草的产品也理所当然从中受益。 （三）社会文化分析 中医是中国传统文化的瑰宝，它在中国有着悠久的历史，国人对其有着独特的信仰与高度的认同。而相宜本草作为国民企业，正是以中医文化为标榜，打出了“本草的才是安全的，民族的才是可靠的”的口号，既弘扬了民族传统美容中医文化，又迎合了中国消费者的民族心理，易得到广大消费者的认可。此外，中国是一个诗的国度，中国人对诗歌有着独特的情怀，而相宜本草的品牌文化中蕴含着的古诗词文化很容易打动消费者，给人亲切温和的感觉，这些优势都是其他国际知名化妆品牌无法比拟的。 （四）市场机会矩阵分析 1.化妆品市场领导者位置不稳定且没有绝对的垄断市场， 2. 挑战者与挑战者之间的差距很小，尤其是本草类品牌之间更是显著。 1.中国化妆品行业日益繁荣，潜在市场巨大. 2. 本草类化妆品尚未排序成型，抢占空间大. 1.中国消费者对中医文化认同度高 2.相宜本草有强大的科研力量支撑 第三章、相宜本草的营销策略 一、市场细分策略 （一）市场细分理论 市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念，它是现代企业营销观念转变的一大进步 市场细分，指的是根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同消费者群体的市场分割过程。每一个消费者群可以说是一个细分市场，亦称“子市场”；各个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者组成。 市场细分有利于企业，特别是中小企业发现新的市场机会，发展市场营销战略，开拓和占领新市场；有利于企业用较小的的营销费用取得较大的营销效益。 （二）消费者需求市场细分 化妆品市场的利益细分 利益细分 人口统计特征 身份特征 心理特征 符合该利益的品牌 天然，温和 24-35左右女性 工作不久的白领 消费心理成熟，注重自然，健康。 草本类化妆品 名牌、社会身份 35-50之间的女性 有一定社会地位的女性 拥有一定社会地位后，追求一种自重感。 国际品牌，兰蔻、SK-II 价格便宜，效果好 18-25之间的女性 学生 因为没有足够的资金来源，但也希望美化自己。 大宝、小倩、等本土品牌 与外来化妆品企业相比，相宜本草在资金、品牌、管理方面都有所不足，相宜本草的最大优势在于它认清了自己的不足并认准了草本这个细分市场，找到了自己的立足点，既避免了与国际品牌的正面竞争，也脱离了价格战的漩涡。 二、市场定位策略 （一）选择潜在的竞争优势 相宜本草通过免费使用品牌试用装的方法为品牌造势、聚集人气，成功的吸引到了较多申请者，再从消费者中手机申请者的数据并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。明确了现在消费者对护肤品的要求不在只要求美容功效突出更需要的是天然、温和、无副作用，而相宜本草与国外高端护肤品竞争优势就在于此，而与国内同类中草药护肤品相比它见效快、针对性强冲充分体现了“快本草”的理念。 （二）选择相对的竞争优势 相宜本草和同类产品比较而言，竞争优势就在于它不仅有一个极其强大的技术支持和雄厚的运作资金，更采取了网络社区营销的策略，都大大提升了品牌的形象和知名度，从而看出相宜本草病并没有过浅过窄或是混乱的去定位市场，而是理智地分析数据、清晰地判断市场，从而制定出一个合理的市场定位。 （三）向目标市场传播市场定位 相宜本草在与同类护肤品竞争时之所以能够得到充分的表现，原因在于其制定了明确的营销战略，再通过整合营销传播战略在市场上形成鲜明的市场概念。其中可以分成3个方面工作。 第一建立与市场定位相一致的形象。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果因为唯伊社区有稳定活跃的用户群，收到试用装的用户很快就开始试用体验，并且她们非常愿意与大家分享试用的过程，这个和社区的气氛、气质有很多关系。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高，90%以上的评论都超过500字，这在化妆品评论网站、社区是罕见的事情。正因为有高质量的评论，对于产品的口碑还有充分的传播意义。相宜本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和Google搜索相关评论，基本上全部回到唯伊社区，因为这里的用户是第一波试用用户，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论，相宜的其他产品可以找到上百篇。对于一个新兴品牌，唯伊社区可能会最集中汇集大量的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。。 第二传递并巩固与市场定位一致的形象。随着时代的发展，相宜本草的会员数目不断增加，而产品价位却没有大幅提升。作为会员不仅可以得到积分方面的优惠而且能更深入的了解相宜本草的功能疗效，从而有助于进一步巩固提升品牌形象。 第三矫正与市场定位不一致的形象。相宜本草公司定期对市场进行调研，对消费者的反馈进行各种分析，从中发现各种存在的问题并及时纠正它们。 （四）品牌定位不断优化 一个好的品牌，有利于企业扩大市场占有率，扩大销量，提升产品价值。相宜本草可谓在此处下足了功夫也取得了很好的效用，从之前的品牌定位：“中国的、天然的、安全的、有效的、物超所值的”到2007年时的“快本草”又到2009年为品牌做了“重新定位”无不体现了相宜本草想把其公司文化尽可能地发扬扩散出去，另一方面也让自己更了解自己，也更了解到如何在消费者心中树立差异化的本草，从而对产品重新定位、设计、包装。 三、营销渠道策略 （一）网络渠道的推动作用 可以说相宜本草的业绩爆发来自于网络渠道多年的培育，他不仅在官方自己的官方网站接受用户订单，还与其他网站甚至网上代理渠道进行合作。如同采取了网络社区口碑营销方式，相宜本草与一家新兴化妆品网络社区合作，免费派发品牌试用装，这对女性相当有诱惑力，同时在申请免费试用装的时候，网站收集申请人的数据资料包括联系方式、品牌消费习惯，从而可以把握好消费者对其产品的意见及认可度。在这一过程中，相宜本草同时也对消费者进行电话营销，这样做可以“积累能力，完善模式”，使自己的竞争优势不断提升，而不是停留在原来水平，另外通过线上交流可以让消费者更好的了解到相宜本草的特点优势。 网络渠道的铺开，使得相宜本草建立了一批会员，而在化妆品行业中，会员 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 是销售策略中的一个重要手段，因为对于高端化妆品的高价而言，会员销售更为合适，消费者可以从中得到更多优惠，这更有助于提升品牌形象和知名度。 （二）独特的营销渠道选择 与佰草集采取专营店模式、传统化妆品与零售商场合作模式不同的是，相宜本草选择了大卖场这一销售渠道，近十年的辛勤耕耘，已遍及全国31个省市及地区，畅销家乐福、沃尔玛、乐购、好又多、大润发、易买得、屈臣氏等2000家国际国内卖场，超市。 图1：相宜本草的渠道结构 思、价格策略 （一）价格策略定义 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。 （二）相宜本草的价格策略 相宜本草的价格定位紧密结合其市场定位和营销渠道，采取多层次定位方式，针对网络销售的主流20—40元左右的商品，针对商超的中等价格50元左右，针对专柜的较高价格80-100来元的产品满足白领等要求较高的消费者。 通过这样的价格定位更清晰的树立了其相宜本草的亲民形象，为日后扩大市场打好了稳固的基础。 第四章、启示与建议 一、启示 （一）牢牢把握消费者才是硬道理 方式一：通过市场细化，准确挖掘固定的消费群体。 与佰草集、可采、欧舒丹等其他本草类化妆品只走中高端路线不同的是，相宜本草将产品细分为多个层次，做到了真正的质优价廉。 消费者都有其特征，而每一部分的消费者在莫一方面又有相同特征，按照消费者的特征，例如他们的需要、购买能力和购买愿望等 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，相宜本草对消费者做出了必要的划分，为产品提供了最大的潜在利润消费群体。 方式二：提升消费者满意度，提高消费者忠诚度 从消费者的心理入手。 1， 追求方便快捷的心理——相宜采用大规模网络销售模式 对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为为重要，传统的商品选择过程断则几分钟，长则几个小时，再加上往返旅途的时间，消耗了消费者大量的时间和精力，而网上购物则弥补了这些缺陷。当然，网络购物也存在着无法解除商品的缺陷，从而会影响到体验导向型消费者的参与。对此，相宜采取了免费体验、赠送试用装的策略，将网络销售这一便捷渠道做到了尽善尽美。 2， 追求物美价廉的心理——相宜价位大众化 即使营销人员倾向于以其他营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终是消费者最为关心的因素之一。 3， 追求文化品位的消费心理——本草护肤，内在力，外在美 消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统。一想促销活动，如果仅以打折或送礼来取悦消费者，往往会很明显的出现销售商的骤增和突降，这是任何商家不希望看到的非正常销售曲线。如果将活动赋予某种概念，充实以某种文化内涵，营造出某种时尚，则会为消费者提供一种价值取向和心理归属，其所发挥出的魅力是令人向往而难以抵抗的。 （二）充分发挥终端优势可以四两拨千斤 1.激发顾客冲动购买 冲动、非理性购买作为女性基本的购买行为长期存在。93.5%的18-35岁的女性都有过“非必须”的感性消费。作为一种高度同质化的商品，化妆品的冲动购买占据很大部分。加上中国消费者普遍缺乏产品知识，而相宜本草在店内设立美容顾问，使服务与交易在直接和互动影响的关系中进行。配合店内整体终端包装所营造的强烈氛围，没法顾问能对成交阶段的顾客行为产生积极影响。 2.实现效率化的品牌整合传播 在借鉴“两乐”市场生动化的基础上，相宜本草推出面膜免费体验、化妆品陈列、店内看板、公交车广告等新颖而又贴近消费者生活、廉价高效的终端宣传形式。由于终端整合了营销组合的各种要素，实质是与消费者建立一种更为直接、有效的沟通，相对于电视广告较高的进入壁垒，终端的沟通更为廉价，且对于日渐成为习惯性购买的洗发水这种产品能有效促进消费者品牌转换，提升品牌知名度，实现销售增长。 3.对竞争对手实施有效的抑制 终端的数量相对于众多品牌而言是有限的，产品竞争越激烈的市场，终端竞争也越激烈。当你的产品占据了终端，也就意味着其他的产品失去这个与消费者沟通和实现销售的机会。因此，终端的排他性与稀缺性决定了它是一种有力的竞争资源。在各卖场相宜本草均仅靠竞争对手，争取与竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，目的就是最大限度的发挥终端的沟通优势，促进消费者实现品牌转换，从而有效的遏制竞争对手。 客户 其他营销渠道 卖场超市 网络社区 客户小组 相宜本草公司 大 小 潜 在 吸 引 力 大 小 潜 在 吸 引 力 成 功 的 可 能 性 小 大 PAGE 第 2 页 共 9 页