可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较

可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较 第三章可口可乐碳酸饮料营销策略实践 第一节可口可乐发展情况简介 二、可口可乐公司的现状 可口可乐公司(Coca一ColaComPany)，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。至2008年，其系列产品畅销200多个国家和地区，拥有近400个饮料品牌。可口可乐公司在全球生产超过2600种产品，包括碳酸饮料、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。并独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个:可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过16亿杯。可口可乐是全球最有价值的品牌。2008年度，被美国《商业周刊》评为2008年度“全球最佳品牌”，以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。通过与全球各瓶装伙伴的广泛合作，拥有世界上最庞大的分销系统。 第二节可口可乐市场营销策略1984年以前，3A，买得起、买得到和乐得买。其中:买得起(AFFORDAB工LITY):是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起;买得到(AVA工LAB儿工TY):是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到;乐得买(ACCEPTAB工LITY):则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。1984年，随着市场及消费者消费特点的发展和变化，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中首选。其中:物有所值(PriCetoValue):是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在(PervasiveneSS):是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选(PreferenCe):则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。可口可乐认为，营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，一是创造消费者的需求，二是强化消费者对品牌的认知。在这里，刺激消费者需求的秘方就是要使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，而且还要使消费者乐意购买你的产品。营销就是通过使消费者知晓这个产品，而且建立了对品牌认知的基础上，促进产品的销售。可口可乐所获得的巨大成功 最主要得益于于它的营销策略与战术相得益彰的完美结合。 一、市场细分和定位策略 (一)市场细分。可口可乐最早细分的是总体的饮料市场，开创了碳酸饮料这个市场，单一的碳酸饮料业务成就了可口可乐的市场冠军地位。而且一直是全球碳酸饮料市场中品牌价值最大、市场占有率最高的超级冠军。1960年推出水果口味的碳酸饮料“芬达”，其目标消费者是12一19岁的年轻人;而在1961年上市的“雪碧”，细分的目标消费者则是二三十岁的年轻人，其销量在四年内翻了三番;进入八十年代，基于消费者健康的需求，可口可乐又发明了低热量的“健怡可乐”，细分对减肥和低热量有要求的消费者。 (二)定位策略。可口可乐从一开始就着力塑造“最好的可乐”的形象，并把自己定位于可乐品类的领导者。“提神醒脑的饮料”，终于走出药房，成为美国饮料业的主流品可口可乐又将自己定位为“正宗的可乐、真正的可乐、永远的可乐”，表明自己是可口可乐的发明者。 二、产品策略(产品组合和产品包装) 可口可乐作为饮料行业的龙头老大，在产品组合、包装、广告宣传等方面， 都颇有建树，高出各竞争对手一筹。 (一)产品组合 可口可乐是公司碳酸饮料的第一品牌，到了1960年推出以12一19岁的年轻人为目标消费者的芬达汽水，1961年又推出成为其碳酸饮料第二品牌的雪碧。之后由于可口可乐本身受到的健康质疑，又于1995年推出低热量的健怡可乐。就产品组合关联度而言，其所有产品的关联是非常紧密的，几个品牌从知名度、美誉度到市场销量，表现出整体一致层次分明的特点，口味又能做到互补。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣;又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。 (二)包装策略 1、 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 独特的包装容器。1898年，可口可乐斥巨资购买了一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃包装专利，使它成为可口可乐的独特形象。2、采取多种材质、多种容量。可口可乐把其系列产品按包装材质划分为:PET(塑料瓶)、RB(玻璃瓶)、CAN(易拉罐)、POM(现调杯)等类型;并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.SL、PETZL、PET2.25L等等，4、围绕促销需要推出不同包装。可口可乐会配合自身的促销策略，推出不同容量的产品包装，用以抢占市场先机，领先于竞争对手。例如:2002年第9届全运会期间，可口可乐率先向市场推出了容分 别为1.5升和2.25升促销装(加量不加价)的可口可乐、雪碧和芬达产品。5、另外，可口可乐还常常通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动，从而使品牌传播效果达到最优化:(l)结合本土化经营策略，设计有当地文化特色的产品包装。(2)结合奥运的事件行销策略，推出珍藏版包装设计。(3)联姻奥运新会徽，发行奥运新会徽纪念包装。 三、价格策略 采用渗透定价法。在进入新市场时，可口可乐一直采用渗透定价法，在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使灌装商最大限度地进入市场，到销售扩张完成时，浓缩液地价格将逐步增长采取渗透定价法的好处是不但迅速占领了市场的份额，且低价薄利能有效地阻止竞争者进入市场。这一策略曾使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润。 1995年，可口可乐把它信奉多年的3A战略改成了3P。从3A到3P某种程度上流露出一个领先品牌战略防守的理念一不拼价格，追求“消费者忠诚”。其中的买的起，强调的是保证品质的前提下让产品更便宜，而物超所值就更多地倾向于在价格不变的情况下提供更好的产品。因此，可口可乐一直致力于降低成本，为消费者提供质优价廉的碳酸饮料。“物超所值”是可口可乐价格策略的终极目标。 四、分销策略 (一)建立区域分销大网络。由点及面，形成网状在初始进入一个国家的市场时，可口可乐把处于一定人口规模范围内的城市列出来，先在这些城市布满公司的“点”，然后列出人口规模更小一些的城市„„。至于先进入哪些“点”，都有充分的市场规划，在人口密集的区域设厂，并要求在设厂的地方一定要有足够的辐射力，能迅速占领周边市场。每在一个地方设厂之前他们都派一队人马打前阵，或者办一个营业所，或者建一个仓库，或者与批发商成立一个共同的办事处。通过精心布置，可口可乐公司在目标市场主要城市建立了许多的公司、灌装厂、办事处，编制了一张巨大的“网”。 (二)渠道精耕，以直供零售终端为主，批发为辅的分销策略。如今，可口可乐公司的营销策略主要围绕现代渠道、零售渠道、批发渠道展开。其中，现代渠道即KA(KeyAccount)系统，包括大卖场、连锁超市和便利店;传统渠道又可以划分为批发、101项目(是其发展与区域经销商的合作伙伴关系，是可口可乐在面临渠道变革时所选择的分销策略)和直营渠道(包括: 餐馆、交通、百货店、食品店、快餐、酒店娱乐、食杂店、学校、摊贩、旅游、窗口店、网吧等)，因而其分销渠道系统的主框架主要集中在KA、批发、101项目、和直营这四个主渠道上。 1、在KA渠道方面，坚持努力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与KA渠道客户合作的 总原则。在具体运作方面，可口可乐采取以下两个运作策略: 第一、 通过提供全面的顾问式的服务与KA渠道客户建立长期合作关系。 第二、积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并并满足消费者需求。 2、批发渠道:批发渠道是可口可乐的主要分销运作模式，一方面，可口可乐利用批发商的网络资源、交通资源、渠道资源，以最快的速度，把产品送到各零售点，企业降低了成本，扩大了市场销售，批发商也获得了利润。另一方面，可口可乐充分利用批发商的竞争优势，通过批发商将松散的独立的生产商、零售商，拧成一股致力于提高效率和提高生产力的合力。批发商完成了从生产商到零售商的物流控制以及从零售商到生产商的信息流控制，实现了三个环节间的高速、低成本的交流和协作。 3、101项目:101项目是可口可乐根据中国国情设计出来的渠道管理系统可口可乐发现，区域经销商在储运和区域内人员关系比较有优势。于是可口可乐把产品运输、产品储存和结款三项功能交给当地的合作伙伴也就是批发商，而产品陈列和获取订单的功能交由双方共同完成，并且由可口可乐担负主要责任，结果大大提高了效率和降低了销售成本，销量直线上升。 4、直营渠道:直营渠道是可口可乐为了控制市场而采用的，所以直营主要是一些重点商区的大型市场或者超级市场，在社区是一些大型的超市或者企业设计的A级售卖店，这些店的主要责任是保持品牌形象，并通过其控制和带动整体市场的销售运转。 以下是可口可乐终端生动化的十项基本原则: (1)同类产品集中摆放。(2)同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。(3)同一包装平行陈列。(4)中文商标面向消费者。(5)最明显的位置，消费最易见到的地方。(6)售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列。(7)明显的价格标识。(8)做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回。(9)正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生。(10)确保最小库存量，保证存货周转。 五、促销策略 (一)广告策略 。广告是可口可乐营销策略的重要组成部分，可口可乐的发展史就是一部广告发展史。据调查，通过广告获得了82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知。归纳起来，可口可乐的广告策略大致有以下几个方面: 1、长期投入巨额资金。从可口可乐公司成立起，经营者就一直在广告方面投入巨额资金，刻意树立良好的公司形象。从历史上看，可口可乐公司是以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元是全球最大的广告主之一 2、抓住商机，适时推出它的精品广告。 (l)战争之机。可口可乐利用二战美日宣战，策划了一场大规模的公关宣传，公开宣传可口可乐对前线将士的重要性不亚于枪弹，并推出一系列迎合战争期间人们的情感的广告，受到人们的喜爱，也使得可口可乐随着美军走向世界。 (2)足球之机。2001年，在中国西安举行的世界杯外围赛，中国第一场比赛以大比分10:1打败马尔代夫，这场精彩比赛吸引了1.5亿电视观众与现场6万多名球迷，全国上下万众欢腾，“可口可乐”抓紧时机在赛之前和开赛前10分钟推出了其2001年的新广告，可以说是时机广告的典范;包揽当今左右体育赛事，世界杯奥运会等等 3、本土化广告。可口可乐的广告策略放弃了美国思维，主动融合本土观念，适应当地文化特点，对代表当地文化的元素进行充分的挖掘和运用。可口可乐分公司可以自己决定，向当地消费者提供哪些饮料和进行怎样的广告宣传。 (l)中国化广告。在中国，可口可乐1999年在中国春节推出的贺岁广告《风车篇》，其外景、全部人物角色全部来自黑龙江省的一个小村庄内。类似这些本土化的广告播出后，消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。 (2)中东广告。在中东，由于穆斯林斋月禁食期的黎明到黄昏都不能吃东西，于是，可口可乐将大量的促销活动和广告只斋月期间都该在了晚上;另一个经典案例是，可口可乐的包装和广告在全世界范围都是红白色调的，但到了中东却改成了绿色，因为在那里绿色代表着生命和吉祥。 4、名人广告。可口可乐公司堪称名人广告的始祖。可口可乐在其系列广告中以个性鲜明的名人，来阐释品牌独特的个性，名人的形象同品牌完美融合、相得益彰，从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。代言的名人从歌手、演员、体育明星到电影明星源源不断。 (l)不同时期的名人广告。由于不同的品牌有不同的目标消费群体，相同的产品有不同的细分市场。可口可乐公司一直强调用差异化营销策略占领各自的市场，在不同时期选择符合各个时期的的宣传策略。 (2)不同年龄段消费者的名人广告。主要分为青年人和老年人两类广告。如在1987年，针对年轻人市场，可口可乐专门花费250万美元拍制了一部被称为世界上最大手笔的广告“年轻人的心声’，，平均每秒4万多美元。 (二)销售促进 促销活动它向客户和消费者提供购买产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是:增加短期的销售量，支持新产品或新包装;加强品牌形象刺 激消费者对产品的了解和需要;增加售点客流量和销售量并带给客户利益。促销活动是可口可乐实施“推拉”策略(广告拉动消费者购买，促销推动消费者购买)的重要 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 之一。可口可乐通过促销活动来提高产品的市场占有率与行业渗透率。可口可乐促销可以分为三个层次: 1、针对经销商的促销 经销商促销操作过程简单、短期促销效果好，强调的重点是价格，而非品牌利益。可口可乐针对经销商的促销是指可口可乐向其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。目的一般是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。针对经销商，可口可乐主要采取价格优惠与折扣和批发赠送活动(可口可乐经常推出了“12送3”的策略，经销商每进货12瓶可乐就可以享受到3瓶的赠送)。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖(“箱箱中奖，日日送金”)等活动，用以激发经销商的经销热情。 2、针对销售人员的促销 针对销售人员的促销，是可口可乐为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力所采取的奖励措施。对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，即在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。 3、针对消费者的促销 消费者促销是指制造商直接面对消费者的销售促进活动。制造商运用消费者促销可以绕过零售商，直接将利益转让给消费者。针对消费者的促销往往是决胜售点的“临门一脚”，可口可乐针对消费者的促销方法主要有:(1)免费品尝;(2)特价销售;(3)增量包装;(4)联合促销;(5)有奖销售;(6)瓶盖兑奖。 (三)公共关系 公共关系是一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解和支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。企业形象是公共关系的核心，而其最终目的是提高企业的知名度和美誉度，在树立形象的同时提高经济效益和市场竞争力。可以说，公共关系是一种着眼于长期的促销活动。可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各种活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，增进与政府的关系，获得了社会高度认同，从而营造了一种良好氛围，促进其产品的销售。纵观可口可乐的公关活动，主要表现在赞助体育活动和社会公益活动。 1、赞助体育活动。体育赞助己经成为现代企业营销的重要手段，且该赞助活动己经在全球 各地成为一种营销新风潮。作为体育和经济之间的一个平等互助的结合点，体育赞助能起到促进体育和经济共同发展的双重作用，因而倍受青睐。体育在可口可乐公司的全球化过程同样具有非常重要的意义。持续赞助全球性的体育赛事，充分利用体育对于全球消费者巨大影响力推动企业全球化，是可口可乐公司一贯坚持的措施。可口可乐公司不但是奥运会和世界杯的长期合作伙伴，而且还非常热衷于成为各种体育赛事和体育推广活动的赞助者。目 前，可口可乐公司每年投入到体育市场的金额超过40亿美元，赞助的体育运动也超过70种。 (l)赞助奥运会。可口可乐的商业辉煌与可口可乐成功的体育赞助有着直接的联系。通过体育赞助，特别是对举世瞩目的奥运会的赞助，可口可乐成功地赢得了世界各地人们对其品牌的接受与认可。在众多的品牌运作中，可口可乐的奥运赞助无疑是最吸引人的，也是最成功的，多年与奥运联姻，使得赞助者可口可乐品牌名声鹊起，如日中天。可口可乐的奥运营销原则就是把奥运精神、品牌内涵和与消费者联系这三点连成一线。通过这种赞助活动，加深了可 口可乐品牌与消费者之间的联系。通过利用奥运赞助，可口可乐于无声中实现了其追求新闻效应，扩大社会影响，传递品牌信息，加强品牌宣传，获得政府的好感，网络公众感情，推动社会公益，提升企业形象等诸多商业营销目的。 (2)赞助足球世界杯。就全球范围而言，足球一直是可口可乐最重要的赞助项目之一，也是可口可乐最为宝贵的市场资产。作为国际足联和世界杯的长期合作伙伴，自1974年起，可口可乐就成为每届世界杯的主要赞助商，可口可乐拥有在全球推动足球运动无可争议的领先地位。可口可乐大力赞助倍受人们其是青年人喜爱的足球，其主要目的是希望提升在思想开放、易接受新鲜事物、赋有活力、消费潜力大的年轻一族中知晓度和忠诚度，从而牢牢拥有饮料消费的主体大军。 2、赞助社会公益活动。可口可乐大力赞助市场所在国家和地区的教育、环境保护等社会公益事业。赞助公益事业使公司获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应，也使企业品牌价值得到进一步的提升。可口可乐将公益事业视为企业整体战略的一部分，企业不仅仅是出钱而且出心，形成了完善的公益事业体系。赞助公益事业，使可口可乐成功地在消费者心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，让自己成为社会的一员，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，为开拓市场打下了良好基础。作为营销策略，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐的成功奠定了坚实的社会基础。 六、互联网营销 随着高新技术的不断突破和诞生，越来越多的高科技产品被使用在营销活动当中，使产品的销售获得长足发展。现在随着传统媒体对年轻人的吸引力的下降，网络成为年轻人最有吸引力的媒介。网民消费者市场，对大部分企业来说无疑是一个巨大的蛋糕。因此，网络营销应运而生。作为一种全新的营销手段，它己经渐渐渗入了我们的生活。对于众多传统企业而言，互联网是一件方便易得、廉价高效的推广工具，利用互联网进行企业推广，成为各行各业行家们的共识，当然可口可乐也不例外。互联网被可口可乐视为企业文化融入市场的良好媒介，采取了一系列的措施展开营销: 1、建立可口可乐网站。该网站吸引了无数年轻人的光顾。可口可乐还注册了“可口可乐”一系列网络实名，这清楚地表明了可口可乐要“将网络营销进行到底”。 2、联手魔兽世界、街头篮球网络游戏。2005年，可口可乐和中国第九城市计算机技术咨询有限公司建立战略合作伙伴关系，利用游戏《魔兽世界》启动“可口可乐一要爽由自己冰火暴风城”活动，通过网络科技平台加强与年轻消费者之间的联系。而且，印有《魔兽世界》游戏人物图像以及可口可乐标志包装的可口可乐饮料也制作上市。可口可乐为中国各地上万所网吧提供印有《魔兽世界》和可口可乐标志的门头、灯箱、KT板、货架、大幅喷绘写真、宣传单页和只能销售可口可乐公司饮料的冰箱等等;2006年2月，饮料巨头可口可乐再次同在线游戏运营商天联世纪正式建立市场合作关系。可口可乐携手天联世纪旗下的当红在线篮球游戏《街头篮球》，用全方位的互动营销方式，将独特的篮球感受和全新体验带给年轻消费者。 3、同腾讯科技结成战略合作伙伴关系。2006年3月份，饮料有限公司与腾讯科技有限公司举行了主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 为“要爽由自己，可口可乐(中国)畅享的新闻发布会，双方宣布结成战略合作伙伴关系，联手打造全新的3oQQ秀”3D互动在线生活。可口可乐公司同时宣布，深受年轻人喜爱的可口可乐~.iCoke.cn网站也借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象，全面升级为中国首个运用3D形象的在线社区。 4、同网吧连锁企业签订战略合作协议。可口可乐同网吧连锁企业签订战略合作协议，可口可乐的系列产品将在所签订协议的网吧全面销售，同时网吧配合在其相关网点中做出相应宣传。可口可乐将品牌宣传和营销延伸到了网络世界，这些活动是传统营销模式与新兴互联网平台的完美结合。 第四章红罐王老吉营销策略实践 第一节红罐王老吉发展情况简介 一、凉茶及“王老吉”品牌历史渊源介绍 (一)凉茶和“王老吉”凉茶介绍 凉茶在我国己有几千年的历史，主要是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。饮用凉茶是两广人民长期同大自然作斗争总结而来的一种护身法宝。凉茶市场容量之大，凉茶品牌之多，超出许多人的想象。在众多老字号凉茶中，“王老吉”最为著名，堪称凉茶始祖。1828年，王泽帮(乳名阿吉)的王老吉凉茶铺在广州市十三行路靖远街开张，专营水碗凉茶，远近闻名，被誉为“药茶王。1840年，王老吉凉茶铺前店后场，生产王老吉凉茶包。之后随着广州市分店的营运，王老吉开始在湖南、湖北、江西、上海、北京销售。伴着去东南亚等地谋生的广东人，王老吉也传入了东南亚各国，在东南亚地区几乎家喻户晓。 (二)“王老吉”品牌状况介绍 上世纪50年代初，王老吉药号分成两支。一支由王氏家族的后人(人称王姑娘)带到香港，成立香港王老吉国际有限公司，在东南亚、欧洲、澳大利亚等全球近30个国家和地区，该公司很早就注册了“王老吉”商标。香港王老吉国际有限公司是一家规模不大的家族企业，主要通过“凉茶铺”的渠道在中国香港销售自煲凉茶。另一支在中国大陆，归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。王老吉的品牌归广州医药集团有限公司下属的王老吉药业股份有限公司(简称广药王老吉)所有。1997年，广药集团将“王老吉”品牌红色罐装独家使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，租期为20年。2005年，租期续约20年。2003年8月，广药王老吉与香港王老吉国际有限公司达成协议，租赁其海外品牌使用权10年，为王老吉走向世界奠定基础。2004年，广药王老吉借“红罐”王老吉的热度，推出了绿色利乐包“王老吉”。2005年，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络的香港同兴药业加盟王老吉，注资约1.7亿元入股广药王老吉48%的股份。 二、加多宝集团及红罐“王老吉”简介 生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。199了年，加多宝公司从王老吉后人香港王姑娘那里取得王老吉配方。同年，广州羊城药业股份有限公司(王老吉药业前身)的母公司广药集团将“王老吉”品牌红色罐装独家使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，租期为20年。2005年，租期续约20年。香港鸿道集 团为了占据大陆这个广阔的市场，扩大品牌优势，并开拓更多新产品，做饮料市场先锋，投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，专门负责以红罐“王老吉”凉茶(食健字号)为主加多宝系列饮品的生产和销售。并于1999年以独资形式在中国广东省东莞市长安镇投资设立第一家工厂，占地约100亩，总投资额超过6亿元。自2003年起，加多宝集团相继在北京、浙江绍兴、杭州、福建石狮、青海格尔木及湖北武汉投资设立生产基地。目前，加多宝集团主要以传统配方，选用本草植物材料，运用先进科学方法生产红色罐装“王老吉”。自从加多宝集团2002年采取良好的营销策略以来，红罐王老吉的销售额上升飞快，从2002年1.8亿元飞跃至2003年6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量50亿元，2008年120亿，2009年170亿红罐王老吉先后荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”，“2008年中国食品产业成长领袖品牌”，“最畅销民族饮料品牌”，“2008年消费者满意度第一”，“最受网友欢迎饮料”等称号和奖项。国家统计局和国际权威调研机构AC尼尔森市场调研公司最新公布的数据均显示，在罐装饮料市场，进入市场仅仅13年的红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为“中国饮料第一罐”。1161而在国外，红色罐装王老吉凉茶已经远销东南亚、欧美市场，在美国、英国、加拿大和澳大利亚等地均有不错的销售业绩。 第二节红罐王老吉凉茶市场营销策略研究 一、市场细分和定位策略 (一)市场细分。红罐王老吉在进军全国市场之前，为了解消费者的认知，进行了大量访谈并聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查，然后以此为基础进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置，以确定在哪个细分市场中参与竞争。 1、采用“利益细分法”来进行市场细分。利益细分是根据消费者从产品中追求的不同利益的细分方法。红罐王老吉研究消费者的认知和购买消费行为后发现，消费者对红罐王老吉不是治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的追求的利益是用于“预防上火”。 2、产品利益点分析。从产品本身而言，王老吉凉茶是以中草药为原料的保健饮品，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质是打动人心的重要因素。从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效是有实实在在的依据作支撑的。在口感方面，经改进过的王老吉口感像山碴水一样，更接近饮料的味道，可以满足全国各地不同消费者的口感要求。 3、竞争对手分析。对竞争对手的研究则表明，红罐王老吉的直接竞争对手，如清凉茶、菊花茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是以低价来渗透市场，并未占据“预防上火”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等则明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。经过以上分析，最终，红罐王老吉从饮料市场中细分出一个“预防上火”的目标市场。 (二)USP定位策略。usP定位是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有过的，是独一无二的。对产品、竞争对手进行研究后，红罐王老吉又通过二手资料、专家访谈等研究发现，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉可以突破凉茶概念的地域局限。并且，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、170多年的历史等，有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。同时，针对一般碳酸饮料只能暂时清凉解渴的功能，王老吉站在其对立面，只提一个要点，告诉大家饮料还可以防上火，从而把自己与竞争品类鲜明地区隔开来，轻易打入了消费者的心智。怕有防上火需求、甚至己经上火想降火的人，都成了它的目标市场。红罐王老吉确定了自己的竞争优势所在，最终将自己定位为“预防上火”这样， 的饮料，在饮料行业中竞争，竞争对手是其他饮料，独特的价值在于“喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活”。这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。随着“帕上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。 二、产品策略 (一)产品组合 红罐王老吉采取单一产品聚焦策略。目前，红罐王老吉在市场上是以310ML包装规格红色罐装“王老吉”凉茶为唯一市场产品。同可口可乐令人眼花缭乱的丰富产品种类相比，红罐王老吉的品类就显得极为单一了。这种产品策略在饮料行业是罕见的专一。它坚定做一个凉茶专家，而不是全面铺开，做一个面面俱到的饮料“全能王”。正是因为红罐王老吉的产品专一，一直只有31OML的红罐装一种产品，它的品牌力度更加强化了，产品管理也很方便。据统计，如果一家公司旗下有十个左右的产品，一个销售员做完一个便利店里的计算、对数、陈列等工作，估计要花2个小时;而红罐王老吉只有一个产品、一个规格，同样的程序红罐王老吉的理货员10分钟就可以搞完。 (二)包装策略 1、单一包装规格。由于中药一般不用铝器皿盛放，使用马口铁包装，是凉茶这种中药型的 饮料特有的要求，为了满足“易拉罐”这种己被消费者接受的包装方式，红罐王老吉采用三片马口铁铁罐包装，其容量只有310ml一种。加多宝深知，作为任何的一种功能饮料都不能大量饮用，在这一点上，消费者也基本是默认的。 2、采用体现中国传统的红黄两色包装主色调。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。而凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。王老吉这种初看似乎显得有些土气的包装，从营销角度来衡量，却能够给人传递出一种朴素、实在的“预防上火”感觉，这也是其包装所要传达的第一视觉语言。王老吉不是“可口可乐”，而是清热止渴解暑湿的凉茶。它所要“圈定”的消费者也是需要能够预防上火的功能饮品的消费者。红罐王老吉红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得它在终端的视觉效果尤其突出。 三、价格策略 红罐王老吉在价格策略方面采用顾客导向定价法中的“认知价值定价法”，又叫“理解价值定价法”。是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。认知价值定价法一般用于企业推出新产品或进入新市场时。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格，商品就卖不出去。红罐王老吉通过市场营销组合中的非价格变数如产品功能、广告宣传等来来影响消费者，在他们的头脑中形成对王老吉的认知价值，然后据此来定价。 作为古老的药饮，王老吉实实在在的降火的功效是其价值所在。王老吉在攻占市场的时候，又特别选择了餐饮这一个对价格敏感度相对较低的消费场所，与普通的茶饮料、水、碳酸饮料相比，王老吉的零售价是偏高的。但当作为市场领导者的王老吉横扫全国的时候，基本上消费者对凉茶品类的心理价格定势已经形成，就像大家会普遍认为可乐比水贵、茶比可乐贵一样的，从而以它的高价位证明它的功能和价值，摆脱了价格战而走向价值战。目前，王老吉31Oml单罐零售价一般在3.3一3.6元之间，而在餐饮渠道，王老吉的零售价在6元一 8元之间，其终端销量依然很好。有了这样有利的定价，红罐王老吉就有了较大的利润空间来保持分销渠道的高利润，从而大大提高经销商销售的积极性，形成一个良好的利润模式。目前，红罐王老吉给经销商的价格大致是68元/箱，完成销售任务年底再返利3元/箱，总 经销给下线的邮差商批发价70元/箱(完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱)，邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。如下表:l加l 四、分销策略 (一)建设区域分销网络。在生产和市场网络建设方面，为配合开拓全国市场策略，加多宝集团自1999年在广东省东莞市长安镇设立第一家工厂以来，相继在北京、浙江绍兴、杭州、福建石狮、广州、武汉、青海格尔木设立生产基地。目前，分公司及办事处遍布全国各地。在销售区划方面，红罐王老吉把全国销售市场分为6大区，大区下设办事处，办事处之下又设置联络站。区域内销售人员编制依次为经理、主任、主管、高级业务代表、初级业务代表、编外人员。为了有效地操控市场，王老吉投入很大费用，配备充足的人员。 (二)渠道深耕、深度分销策略。在分销渠道方面，红罐王老吉使用的是是深度分销模式。所谓深度分销模式，就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。具体来说，红罐王老吉采取总经销制，同时扁平化渠道，打造自有销售团队。即一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，红罐王老吉把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。王老吉通过经销商来进行操作市场，但从不完全依赖于经销商，红罐王老吉也花了很大的精力和费用打造属于自己的销售团队，深入参与营销网络的运作，对渠道和终端的各个环节的进行调研、规划、拜访、沟通、促通、压货、管控、利用、顾问、服务等工作。王老吉还一步扁平化渠道，从2008年起，它缩小了地级经销商的市场区域，把地级市下属的县城收归摩下，由自己直接控制和管理，不仅如此，就连二级批发也由自己派专人进行管理。渠道的扁平化强化了厂家对渠道的控制和管理能力以及经销商配送的作用。这对于王老吉的长远发展来讲，是十分有利的。这样的分销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，使得利润在各个分销环节得到了合理分配。同时，红罐王老吉实行的价格体系也能够很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营王老吉积极性。通过良哇的互动和跟踪监控，王老吉和渠道商成为一个利益共同体。但同时由于对一级经销商经销区域的剥夺和权力的削弱，也容易造成一级经销商内心的恐慌 和不安，忠诚度下降。在分销渠道分类方面，红罐王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，据此全面而翔实地制订推广、铺货 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，然后同时快速启动五个渠道，从而在饮料市场迅速走红。 (三)终端精耕和创新。终端是产品销售通路的末端，是产品直接到达消费者手中的环节。作为产品和消费者直接接触的场所，终端已经成为产品销售最重要的环节，谁掌握了终端谁就掌握了未来市场控制权。没有终端的支持，再好的产品也不会自动走到消费者手中。产品小终端的表现如何，取决于企业对终端的管理。在终端建设上，红罐王老吉精耕细作，体现了快速消费品“终端为王”的道理。王老吉依据以上的分销渠道类型进行精耕。铺货到位，王老吉将货铺到几乎每个二线城市的杂货店;终端执行到位、广告到位，几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架，以及形象堆头，在卖场发布力度强大的广告。店招广告和招贴海报在大街小巷子的出现频率也极高。高铺货率使消费者随处可以买到产品，无孔不入的终端宣传攻势与高端宣传相比到达率更高，更有效率。 以下是王老吉各个渠道的精耕操作要点: 1、在现代渠道树立形象:现代渠道(KA)的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长;第二条是KA卖场里的货一定是日期最新的;第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。 2、小店建网络:用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取“抢、逼、围”的战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品。王老吉每个办事处的业务人员大约有80一100人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴60一70张以上POP宣传画，每人每天要包3个冰箱贴。 3、餐饮渠道搞拉动:餐饮渠道是王老吉最先取得良好市场成效的地方。在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。在一个中心市场(省会城市)，王老吉每月的品尝品投入很大，有500箱以上。促销活动前要搞好生动化工作:餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等;门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等;空中有吊旗，甚至独创要求围裙要达到30米/店。 4、特通渠道找突破:王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销。 五、促销策略 对于王老吉来说，开展促销活动的目的主要有以下方面:(l)刺激消费者的购买欲望，吸引消费者前来购买商品。(2)加快商品的销售速度，提升销售业绩。(3)提高精品店的市场知名度，加强在消费者心目中的印象。(4)提高消费者的忠诚度。为达到这些目的，王老吉采取了以下多种促销策略: (一)广告策略 任何一个进入市场的饮料产品，要想成为全国性品牌，全国性强势媒体的宣传助推必不可少。王老吉能成功启动全国市场并迅速飘红，其在广告方面采取的策略起到了巨大作用: 1、持续投入巨额资金广告。2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告 ，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1宣传推广，2003年 个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入2个多亿.此外，还斥资4.2亿元投标2008奥运黄金时段广告，这也是红罐王老吉要走出国门的一个尝试，含有战略意义。 2、抓住有利时机大力发布广告，造就腾飞。在媒体投放时机选择上，王老吉体现了较高的机动性和策略性。如在非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放。尤其是在2003年非典期间，抓住全国人民对健康前所未有重视的时机，一举投入数千万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升，造就了王老吉销售的腾飞。同年n月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种一旦抓住时机，就立刻展开疾风暴雨式的广告轰炸，保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速 红遍全国大江南北。 3、以高端媒体为主体，高低结合的媒体投放平民化情景广告(央视，以及五个日常生活情景)王老吉始终把央视这一全国性品牌当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足。由于，消费情境可入被用来调整市场细分策略。许多公司在意识到消费者不能将自己的品牌同其他品牌，尤其是已经建立起来的成熟品牌区分开来以后，就转向了情感策略。王老吉选用了有代表性的普通百姓在生活中最易上火的五个场景展开广告。 4、隐性广告。2004年8月，加多宝食品饮料有限公司(红罐王老吉)、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司(利乐包装王老吉)三方投资1200万元拍摄的、以王老吉创始人为题材的民间传奇剧《岭南药侠》在中央电视台及一些地方频道播出，收到了很好的品牌宣传效果。这种以电视剧为载体的“隐性广告”体现了王老吉广告传播的良苦用心。 (二)销售促进 红罐王老吉在其分销基础上开展种类多样的推广促销活动，加深了王老吉品牌在凉茶领域的影响力以及在消费者心目中的地位，促进了王老吉产品的销售。 1、针对中间商的促销。中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。对中间商的促销可以加强其销售力量，同时提高外界对公司的营销，及在市场上的手头里，以便扩大市场的占有率而提高销售额。红罐王老吉对中间商主要采取销售支持、广告支持、资金支持等手段进行促销。红罐王老吉在批发渠道的活动大多采用常规的批量折让促销手段，按中间商购买货物数量的多少，赠送一定的免费的同种商品，目的是激励中问商增加购买量。如平时搞35送1，旺季时搞30送1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1一2万箱。另外，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的加多宝销售精英俱乐部”，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。同时，红罐王老吉根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。这样，在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。 2、针对销售人员的促销。针对销售人员的促销可以鼓励销售人员推销新产品、开拓新市场、发掘潜在顾客。王老吉为员工提供较高的薪酬水平，其薪酬水平在国内软饮料行业处于前列，很有竞争力。对于业务人员，王老吉的绩效考核最主要一点是采用“60%的基本工资，40%的绩效工资”方式，业绩达成60%就可按业绩完成比例拿绩效工资。这样保证了业务人员基本生活，也激励员工努力创造业绩。到了年底，员工还可以获得年底花红。例如王老吉编外人员工资可拿1500元/月，干满一年的员工可参与公司年底花红奖励，初级业务代表 年终奖可拿5000多元，高级业代年终奖可拿10000多元，在高薪的激励下，员工的工作积极性很高，业绩也是飘升。 3、针对消费者的促销。 (l)开展全国性品牌推广促销活动。这些活动诸如，“福到吉到团圆到”春节促销活动;“开心假期，王老吉相伴”五一促销活动;在世界杯期间开展不怕上火的世界杯”主题促销活动;“双节庆团圆，好礼送万家”中秋促销活动;举办“冬季干燥十白上火喝王老吉”社区行、商务行、商超行活动;2008年，在全国各地举行了“王老吉56个民族祝福北京”活动等。 (2)免费品尝。通过赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能， 同时培养目标消费者。在一个中心市场(省会城市)，王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。 (3)商场买赠。凡在商场购买单支、6联、12联的产品均有礼品赠送。 (4)婚庆喜宴赠送。专为假期办喜事的新人推出的婚庆促销活动，例如每桌喜宴送2罐。 (5)有奖销售。如举办短信抽奖活动、刮刮卡赢奖品活动等。 正是这些的促销活动，有力地支持和巩固了红罐王老吉品牌定位，并进一 步加深了消费者对红罐王老吉独特而长期的品牌认知，促进了红罐王老吉在市 场中的地位，并大大增加了销售量。 (三)公共关系 公共关系，就是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关的模式。公共关系不拘泥于眼前效益，重点在于树立组织形象、追求长远利益。红罐王老吉积极运用社会公关，获得了政府、社会和消费者的高度认同，为其品牌树立了良好的形象。 (1)赞助体育活动，开展非奥运营销。 红罐王老吉认为，通过赞助体育活动，能把活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而创造王老吉凉茶体育营销的辉煌。 ?赞助亚运会和厦门国际马拉松。2002年，加多宝通过赞助第14届亚运会中国体育代表团，获许在产品包装、广告和有关宣传活动中使用中国体育代表团的专用标志;2007年，加多宝集团成为厦门国际马拉赛的全球高级合作伙伴;2008年12月，加多宝饮料有限公司成为广州2010年亚运会高级合作伙伴，加多宝公司将在亚运会筹备和赛时期间为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料，这些赞助活动都进一步提升其品牌知名度和美誉度、扩大海外市场份额。 ?赞助奥运相关活动，开展非奥运营销。 2007年开始，红罐王老吉赞助的由国家体育总局主办“祝福北京.王老吉56个民族祝福之旅”活动，吸引了大批的参一与者，充分的舆论造势更是令活动产生了很强社会影响力;2008年3月，红罐王老吉还在澳大利亚组织了由王老吉赞助冠名的“祝福北京”自行车健康运动大赛;2008年7月，红罐王老吉在美国纽约自由女神像前竖起“2008，We1CometoBeijing，China”的大红字样，以文化交流、民间消费文化输出的方式，开展海外迎宾活动，欢迎海外友人到北京参加奥运。王老吉让许多外国人在关注北京奥运的同时，也关注到了王老吉这个品牌。 (2)赞助社会公益活动 加多宝集团认为，在企业做大做强的发展过程中，得到了社会各界的大力支持和帮助。因此，当企业积累了足够的财富资源和社会资本之后，理应反哺社会、回报大众。这是一个企业义不容辞的职责，也是一个企业打造百年品牌、实现可持续发展的必由之路。因此，多年以来，它持续赞助各种社会公益活动。 ?赞助教育。1998以来年，加多宝持续捐资资助多省市的希望小学、高考状元、特困学生，并在全国14省55个城市连续实施“王老吉学子情”爱心助学活动，帮助成绩优异、品德端正，却因生活贫困而无法上学的学生，帮助他们实现上大学的愿望。 ?大力赞助四川地震灾区。在“5.12”汉川大地震后，加多宝集团慷慨解 囊，为灾区捐赠人民币一亿元人民币，令举国瞩目。 六、互联网营销 红罐王老吉一贯重视网络营销，重视网络社区网民，在论坛等网络工具上每个月的投入数额都比较大。在关键时刻，能快速地准确地启动网络营销，全面反应，并能够及时准确地利用论坛、博客、网站等各种网络营销传统工具的配合，顺势而为，选择很好的切入点和营销方式。 1、建立和丰富加多宝网站。如今，富有特色的加多宝网站已经成为其广告宣传、沟通消费者的重要渠道。 2、联手即Live成功“网罗”年轻一族。在保持电视广告持续“火力”的同时，为了有效覆盖电视媒体所“忽略”的年轻群体，王老吉选择了拥有超过8500万的庞大用户群体的全球最大的视频新媒体PPLive进行网络推广，并选用了日常生活中消费者最易上火且多发生在年轻消费群体中的五个场景作为品牌营销的诉求点。使用“3+1”的广告互动组合推广模式，来提升对20一28岁这个特定年龄区间内的年轻白领和高校学生这一目标消费群体的影响力。 3、联手新浪网立体传播。2007年6月，王老吉联手新浪共同参与“56个民族祝福之旅”大型全民健身活动暨共同为北京祈福盛会活动，通过全球第一中文门户新浪的博客、播客、UC以及新闻平台共同对此次公益活动进行立体传播，把中国多民族特色与时事热点的奥运完美的结合到了一起，而王老吉具有民族特色的品牌形象也得到前所未有的推广。 第五章可口可乐与红罐王老吉营销策略实践比较 可口可乐和红罐王老吉营销策略存在许多的共同点，都符合饮料营销的流程和特征，都主要 包括产品、价格、分销、促销四个方面，都同时采用了以4Ps为主的营销策略;同时，可口可乐营销策略和红罐王老吉营销策略之间亦存在着差距和不同，主要表现在以下几个方面: 一、定位:可口可乐采用类别定位法;红罐王老吉采用USP定位法 可口可乐采用类别定位法，从一开始就着力塑造“最好的可乐”的形象，并把自己对立与酒类饮料，定位于可乐品类的领导者，使可乐品牌纳入到饮料类产品的主流选择。正因为可口可乐的定位精确而独到，因此它的品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆。如可口可乐的典型广告“只有可口可乐，才是真正的可乐”。在这种宣传下，其他同类商品只是“模仿”真正的可乐，而可口可乐是衡量其他的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。红罐王老吉开始只是一个地方特色饮料，但自从找到“怕上火，喝王老吉”这个USp后，它冲脱了饮料还是药品定位的摇摆，开创了新的天地。红罐王老吉在市场上还没有同类产品时，努力强调其“预防上火”的功能。在广告中，罐装王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象:罐装王老吉是此类享乐活动的必备饮料。这就使罐装王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功地完成了罐装王老吉的市场区隔和定位。 二、产品:可口可乐以碳酸饮料为核心的扩大产品组合策略;红罐王老吉采取单一产品聚焦策略。可口可乐坚持实行以碳酸饮料为核心的扩大产品组合策略。其产品线以碳酸饮料系列为主，不断开发新型碳酸饮料。可口可乐丰富的产品线，有利于摊低渠道成本。目前正在向所有可饮产品领域进军，这其中包括收购一家凉茶企业，并已经投入生产凉茶产品销往港澳地区，并试图在世界各地将自己改造成一家本土化的“全面的饮料公司”。在包装方面，可口可乐一贯极为重视包装，因时因地变化，常常通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动。可口可乐的品质百年不变，但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换，以适应不断变化的市场。红罐王老吉采取的是专一的单一产品聚焦战略。在实际市场上基本上是以310ML包装规格红色罐装“王老吉”凉茶为唯一市场主打产品。在包装方面长期使用能表现浓烈中国传统感觉的红黄铁罐，并且只有唯一的310ML一种容量规格。 三、价格:可口可乐采取渗透定价法;红罐王老吉采用认知价值定价法作为市场价格的领导者，在进入新市场时，可口可乐一直采用“渗透定价法”。在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使灌装商最大限度地进入市场，到销售扩张完成时，浓缩液地价格将逐步增长。采取渗透定价法的好处是不但迅速占领了市场的份额，且低价薄利能有效地阻止竞争者进入市场。不拼价格，追求“消费者忠诚”。同时，为了最大程度地占领市场，销售产 品，可口可乐采取低价销售策略。为了达到这一目的，可口可乐通过“本地化”生产、降低包装成本和合资采购等方式来降低成本，为消费者提供物美价廉的饮料。 红罐王老吉按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价，并利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价。这样，经过广告的大力宣传和其他营销手段的综合运用，“防上火的功效”使得3.5元的价格不再显得高不可攀，消费者对凉茶品类的心理价格定势基本上形成。红罐王老吉以它的高价位显示它的功能和价值，同时亦以它的价值维持它的高价位。 四、渠道:可口可乐实行以直供零售终端为主，批发为辅的分销策略;红罐王老吉则主要实行总经销商制和渠道扁平化的分销策略可口可乐的优势在于拥有全世界最强大、渗透力最强的营销和分销体系。作为一家大型的跨国快速消费品公司，其分销系统十分庞大，不但包括可口可乐公司本身，还包括装瓶厂系统，因而其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体，是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。可口可乐公司的营销策略主要围绕现代渠道、零售渠道、批发渠道展开，它所执行的批发及零售渠道策略是其扩大市场，获得成功的重要保证。可口可乐还倾向于试图通过营销深耕市场来控制销售环节终端，对不同的渠道采取不同的政策，使几个渠道相互配合，发挥最大的分销潜力，从而将可口可乐送到市场的每一个角落。红罐王老吉在全国各地大力建设生产基地和营销网络。把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸，尤其值得称道的是，王老吉不仅进入了各种商超，大力开拓餐饮渠道，甚至进入餐饮店、酒吧、咖啡馆、俱乐部和餐厅等市场。还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。另外，红罐王老吉也花了很大的精力和费用打造属于自己的销售团队，扁平化渠道，强化了厂家对渠道的控制和管理能力。红罐王老吉的理念是精耕和创新，做好每一个终端。 五、促销:可口可乐长期使用本土化广告、名人广告，长期赞助世界性的奥运会、世界杯等大型体育活动;红罐王老吉则使用平民化场景广告和隐性广告，赞助区域性体育活动，开展非奥运营销可口可乐的广告策略在全世界是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言“可口可乐:99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”。为了长期保持在软饮料市场的霸主地位，可口可乐它的广告策略放弃美国思维，而主动融合本土观念。这种本土化策略，受到了当地市场民众的欢迎。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入国际市场的品牌借鉴。可口可乐根据品牌特点和市场变化，选择符合各个时期的宣传策略的明星、名人来做广告代言。可口可乐是明星广告的最好使用者之一，一只沿用至今，做广告找明星，这几乎成了广告界的铁定规则。赞助世界性的大型体育活动、利用体育进行 营销是可口可乐最重要的营销手段之一。从1928年奥运会开始，可口可乐从未缺席过任何的大型体育活动。可口可乐是奥运会、世界杯的长期合作伙伴。赞助体育活动特别是大型体育活动给可口可乐插上了腾飞的翅膀。 红罐王老吉为更好地引起消费者共鸣和唤起消费者的需求，广告选用了一有代表性的普通百姓在认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴开心地享受的同时，纷纷畅饮红色王老吉。促使消费者进行这些活动时时，自然联想到红色王老吉，从而购买。红罐王老吉还投资播放对王老吉凉茶有巨大宣传作用的电视剧《岭南药侠》作为隐性广告，该剧以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。从世界范围来说，红罐王老吉还是一个区域性品牌，在实力和基础方面尚需积累。因此，红罐王老吉赞助的主要是区域性体育活动，赞助亚运会和厦门国际马拉松。作为可口可乐强劲本土对手，王老吉尽管没有取得奥运赞助商的资格，但它却聪明地借助56个民族，走遍中国，并迂回海外，用中国元素、中国文化做了一轮影响力广泛的体育文化之旅，是所有中国企业借势奥运开展营销的极为成功的案例之一。红罐王老吉在这场奥运营销暗战中，以出色的策略和执行，成为“非奥运营销”的成功标杆。 六、互联网营销:可口可乐联手网络游戏、网吧和腾讯科技;王老吉则联手PPLive、新浪网 可口可乐是传统企业中“一往情深”的典范。无论是大幅度地进行网站频道建设，还是别出心裁地进行“网上直播”，发动“动感互联你我他”大型活动，再到进行魔兽世界和街头篮球游戏营销以及同网吧连锁企业签订战略合作协议、同腾讯科技结成战略合作伙伴关系联手打造全新的3D互动在线生活，可口可乐公司对网络营销的钟爱一直有增无减。 红罐王老吉在网络营销方面则采取不同的方式:选择PPLive进行网络推广以有效覆盖电视媒体所“忽略”的年轻群体;通过新浪的博客、播客、UC以及新闻平台共同对“56个民族祝福之旅”大型全民健身活动暨为北京祈福盛会活动进行立体传播。 通过以上的比较研究发现:可口可乐和红罐王老吉营销策略存在共同点， 符合饮料营销管理的流程和特征，都包括定位、产品、价格、分销、促销等个方面，都同时采用了4Ps模式的营销手段;但是，两者的营销策略的成熟度、规模却处于它们本身不同的情况，在具体的营销策略方面有所不同。 (1)在定位方面:由于历史的原因，可口可乐发明了可乐，缔造了可乐的历史，使得可口可乐成为可乐的代名词和领导品牌。可口可乐在发展过程中，更是用心运用类别定位法，持续地强化这一点，开创了可乐饮料品类的辉煌。从可口可乐的成功来看，类别定位法适用于新品 类。又如七喜对“非可乐”的定位而获得成功; (2)红罐王老吉使用的USP定位法可以在同类产品众多、竞争激烈的情况下，突出品牌的特点，来占据消费者某一心智位置。类别定位法和USP定位法都可以单独使用，也可以联合使用，实力雄厚的领导品牌在成功占据某一品类以后，可以利用USP定位在同一品类中推出多种品牌，覆盖多个细分市场，提高其总体的市场占有率。在定位方面，国内饮料企业也可以以之为参考，在某一品类做大做强以后，使用USP方法来提高市场占有率。 (2)在产品方面:可口可乐所实行的扩大产品组合策略，有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力;有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细分市场。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。实力比较弱的公司并不是很适合用。而红罐王老吉所使用的单一产品聚焦策略，集中力量发展一个品牌，有利于专注于本身的领域，强化品牌力度以抵抗其他的竞争，有效细分饮料市场，同时专注于单一商品可以产生专门化的优点，而得到规模以及生产力的好处并使得内部营运管理更有效率。但单一的产品也存在一些缺点，比如若环境改变使得产品过时，单一产品公司会遭遇到严重的问题，以及容易无法获得成长或市场占有率和造成渠道成本比较高，同时单一产品会导致对终端的谈判力相对比较弱。而在产品包装方面长期使用比较固定不变的包装，一种容量，一种包装，久而久之，容易会使消费者失去新鲜感，从而降低购买欲望，太阳神数年不变的单一产品就是一个教训。因此，饮料企业尤其是初期实 力不强的企业，可以在采取单一产品策略增强企业实力以后，可以适度扩大产品组合，以规避单一产品策略固有的缺陷，并占领更多细分市场。 (3)在价格方面:可口可乐使用的渗透定价法它适用条件是市场对价格敏感，生产经营费用随检验的增加而降低且低价不易引起竞争，同时，产品的生命周期比较长。这一定价法是一些资金比较雄厚的大企业经常采用的方法，是这些企业保持优势地位的重要手段。一方面既可以应对行业内竞争对手的挑战，另一方面还可以阻击新进入者的威胁，但这一定价法的缺点是利润微薄，并且容易降低企业形象。红罐王老吉的“认知价值定价法”以它的高价位显示它的功能和价值，同时亦以它的价值维持它的高价位。王老吉从中获得较高的利润并有利于维持其经销体系。理解价值法的关键是准确地确定目标市场对所提理解价值法产品的价值认知，企业如果过高地估计认知价值，便会定出偏高的价格;如果过低地估计认知价值，则会定出偏低的价格。且由于消费者对产品价值的认知，在很大程度上来自外界的影响。对于本土企业而言，实力比较雄厚的在推出新产品时，为迅速提高市场占有率，可以采用渗透定价法。而对于实力稍微弱小的饮料企业来说，如果能充分做好市场调研，在此基础上恰当地 估计认知价值，则可以获得比较高的利润。 (4)在分销策略方面:可口可乐推行“无所不在”的深度分销策略，进行“拉网式”的市场攻略，全局布网，层层推进，有着非常高的市场渗透率。分销以直销为主，批发为辅。直供分销模式取消了中间流通环节，从而可口可乐真正拥有了自己的零售网络资源，这有利于对零售终端网络的控制与管理，较好地控制零售价格，有效地防止窜货现象的发生等，并拉近了与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。深度分销模式核心在于渠道的整合，强调的是渠道制胜，渠道为本。深度分销就是要扩大市场占有率，使消费者在购买产品时更为方便。但深度分销却容易忽视加强对顾客的品牌沟通。红罐王老吉以总经销商制为主同时扁平化渠道、加强控制终端的做法优点在于，既可以利用总经销商制在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等方面比较容易管理的优点，又能够克服由于销售上比较依赖批发商，容易受批发商的控制和要挟和由于总经销商容易把自己的营销目标从重销量转向重利益的缺点。比较二者，可以认为，随着市场竞争加剧，深度分销是饮料企业取得优势的必由之路。饮料企业应该及早重视，开展深度分销工作。但最重要的是，要从企业的实际出发，来选择适合本企业发展的独特分销策略。 (5)在促销策略方面:可口可乐长期投入巨额资金，采取灵活多样的本土化广告、名人广告策略，大大增加了其品牌知名度，树立了良好的品牌形象，给可口可乐带来了巨大的销售额。可口可乐本土化广告能让当地民众产生亲切感和认同感，这一点尤其是值得希望走出国门的本土饮料企业学习。名人广告也是可以好好利用的一个方法，但选择的名人能够产生的效应应该同企业产品特点、品牌内涵相吻合。红罐王老吉平民化情景广告会给人以亲切、贴近生活的感觉，却不需要花费大笔的费用去请名人。而其隐性广告更是产生了低投入、高收益理想传播效果。在公关关系方面:可口可乐长期赞助世界性体育活动，使可口可乐插上了腾飞的翅膀。红罐王老吉但因其区域性品牌和实力的特点，对体育赞助的范围和程度要小得多。体育赞助的好处在于是效率非常高，能给赞助商带来丰厚的回报，但同时体育赞助也有费用很高，过多的企业赞助会使每一家企业的信息都不突出，难以收到好的效果，以及广告效果测定较难的缺点。 (6)在互联网营销方面:可口可乐和王老吉互有所长。但在规模和影响力方面，可口可乐对网络的运用显得更加纯熟，规模更大，影响更深入。未来，随着网络技术的进步，网络营销的手段和方式将会变得更多样化。各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，这些促销方法对于促进网下销售同样很有价值。本土饮料企业应该在意识上充分认识到这一点，积极利用网络极其相关进行推广营销，以相对其他媒介较为低廉的费用来取得更大更好 的营销效果。 第一，了解消费者需求，选择符合自己产品的定位，在消费者认知中找到一个与众不同的位置，获取消费者对于产品的价值依赖，走差异化道路，然后不断培育新品。企业进入市场初期要集中力量主攻一个或者少数产品，进行市场聚焦，重点爆破。但从长期来看，为了促进销售，更好的满足消费者的需求，饮料企业应特别注重产品品质的改善，通过市场调研，了解需求，不断培育出消费者喜爱的新产品，不断更新、永不满足，从而在饮料消费品市场上长盛不衰。 第二，选择适当的定价方流通各环节的利润，尤其考虑要增加零售终端的利润空间。在新品上市初期更应使渠道利润尽可能高于一般产品或竞争对手，不同细分产品及规格，根据定位不同参考不同的竞争品牌进行定价。 第三，根据每个市场的不同，设计不同的渠道拓展策略。设置合理的分销模式和进行有效的渠道管理，设立多种渠道并存的、高覆盖率的分销网络。在推广新产品时将资源优先配置到渠道和终端促销上，从区域市场突破、提升、稳固，然后再选择新的区域进行销售突破。 第四，要对渠道和终端进行深耕细作。把握营销的最基本要素，做得比竞争者更到位一步。尤其是对中小饮料企业，要创新采用新渠道模式，开发细微渠道，借助细小渠道的开发同样能显著提升产品的占有率，来打破现有大品牌的垄断和强势，使细分市场和区位市场的优势得以保持，同时满足消费者的不同需要，以大品牌所缺乏的产品或独特之处，为产品开辟出独到而有效的渠道。 第五，寻找时机大力投入发布广告，广告形式灵活多样;对促销活动要进行精心的计划和准备，采取多样话的促销手段。 第六，选择适合本企业本产品的公关营销手法。企业获得政府的支持、社会的认同是至关重要的，争取为自己的长期发展增添强劲动力。在体育赞助方面合理选择适合本企业情况的体育赞助形式，要坚持连续性和节奏性，要坚持与其他营销活动的整合性，赞助要视野开阔，坚持不断创新。第七，积极开展网络营销。进入网络时代，网络营销拥有众多传统媒体无法比拟的优点，能够以相对传统媒介价格更低而效果更高。能否充分利用网络媒体及时掌握商机，是商务发展的关键，决定了饮料企业能否在短时间内抢占市场。