欧莱雅的营销策略研究

欧莱雅的营销策略研究 专业名称: 工商管理 摘要 在市场竞争日益加剧的今天，市场营销对一个企业的重要性是不言而遇的，市场营销是现代商品经济发展的产物,是连接市场和企业的桥梁与纽带，是一个企业的核心力量。随着中国加入WTO企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化,如:经济全球化；高度信息化；知识经济的到来；世界性的产品过剩，价格滑坡；全球范围的环境保护运动及绿色消费运动的兴起；等等。因此可以说,市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素,甚至有人提出:营销就是企业的灵魂和未来。由此可见,认真探索和研究中国企业在新世纪市场营销的发展方向,具有非常重要的现实意义和战略意义。 欧莱雅集团是世界最大的化妆品公司，它在市场营销方面取得了巨大的成功，因此有许多值得我们学习的地方。 欧莱雅集团如何成功的进入中国市场，又如何在中国市场上立足的呢？我想这与欧莱雅成功的市场定位与产品细分是分不开的，它从多方面满足人们不同的需求。 市场营销对一个企业来说十分重要，任何一个企业都需要有适合本企业自己的营销策略。 论文的主要 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 是通过对欧莱雅公司的研究，来分析市场营销对一个企业的重要性；分析中国化妆品市场环境，从中学习欧莱雅公司是如何运用策略在中国市场上取得今天的成绩；欧莱雅公司对中国企业的启示，取长补短。 关键字：环境分析  PEST  营销策略 Abstract Today intensifies day by day which in the market competition, the marketing which is does not say to an enterprise's importance meets is the modern commodity economy development product, is connects the market and enterprise's bridge and the link, is enterprise's key forces. Will join the WTO enterprise along with China to face the international domestic management environment profound change, for example: Economical globalization; Elevation information; Knowledge economy arrival; World product too much, price landslide; Global scope environmental protection movement and green expense movement starting; . Therefore may say, the marketing already became decides the Chinese enterprise destiny the important attribute, even some people proposed that, The marketing will be enterprise's soul and the future. Thus it can be seen, earnestly explores and studies the Chinese enterprise in the new century marketing development direction, has the count for much practical significance and the strategic sense. L`OREAL the group is the world biggest cosmetics company, it has obtained the huge success in the market marketing aspect, therefore has the place which many is worth us studying How L`OREAL does the group succeed enters the Chinese market, how also bases in the Chinese market? I thought this the market localization and the product which succeeds with L`OREAL subdivide is cannot separate, it from variously meets the people different need. The marketing to an enterprise said extremely importantly, any enterprise all needs to have suits this enterprise marketing strategy. The paper main content is through to L`OREAL company's research, analyzes the marketing to an enterprise's importance; Analyzes the Chinese cosmetics market environment, how studies L`OREAL the company is utilizes the strategy to obtain today in the Chinese market the result; L`OREAL the company to the Chinese enterprise's enlightenment, makes up for one's deficiency by learning from others' strong points. Keyword: Analyse the Environment，PEST , Strategy of marketing 目  录 摘要    I Abstract    II 目  录    IV 1．前言    1 1.1  写作动机  思想来源    1 1.2  本文框架    2 1.3 研究意义    2 2．欧莱雅中国的环境分析    3 2.1 欧莱雅的简介    3 2.1.1 欧莱雅中国旗下的产品    3 2.1.2欧莱雅的市场占有率    4 2.2 中国化妆品环境PEST分析    5 2.2.1 什么是PEST分析法    5 2.2.2 中国化妆品市场环境PEST分析    6 2.3 欧莱雅中国市场五力分析    7 2.3.1 潜在进入者    7 2.3.2 现有竞争对手间竞争激烈程度    8 2.3.3 客户价格谈判实力    9 2.3.4 供应商谈判价格的能力    10 2.3.5替代产品或者服务的威胁    11 3．欧莱雅的STP（细分、定位）    13 3.1欧莱雅的高端产品    13 3.2 欧莱雅的中端产品    14 3.3 欧莱雅的低端产品    14 4．欧莱雅的营销策略    17 4.1  4P策略    17 4.2 产品策略    18 4.3 促销策略    19 4.4 渠道策略    20 4.5 包装定价策略    21 4.6 欧莱雅的不足之处    22 5.对中国化妆品企业的启示    24 结论    26 致谢    27 参考文献    28 1．前言 1.1  写作动机  思想来源 经济全球化的今天，国内外市场的竞争日益加剧，企业要处于不败的地位就要认识到市场营销对企业的重要性，如何运用市场营销来提升企业的竞争力已是企业的首要任务。 中国的化妆品市场是最具有潜力、利润最丰厚的行业之一，可是继中国本土化妆品的两大品牌小护士和羽西被相继收购后，我们不得不担忧，中国化妆品还能不能在市场上立足，还能不能吸引顾客的青睐。据统计外国化妆品的占中国的60%，销售额占90%，在这样的数据面前，中国的企业是不是该深思，如何让产品能立足于中国市场，放眼于国际市场。 欧莱雅公司无论在外国还是中国都是化装品行业的佼佼者，它旗下的产品层次分明，不同的产品针对不同的消费者制定不同的价格，它的价格策略使用得当，分别在不同的层次上成为该行业的领军人物，它是如何打入中国市场并成功塑造了在消费者心目中的地位，这些都是值得我国的企业学习和借鉴的。 1.2  本文框架 欧莱雅环境分析 欧莱雅的STP分析(细分、定位) 欧莱雅的4P策略 由此引发对中国化妆品企业的启示 1.3 研究意义 中国的化妆品市场是最具潜力的市场之一，然而目前中国的化妆品市场分额全部由外国的化妆品企业所占据，中国的化妆品企业只占有小分额的低端产品。随着中国知名品牌小护士和羽西相继被收购，让我们不得不担心中国化妆品企业未来的命运。因此我们要学习外国优秀企业的长处，来弥补自身的不足，让中国的企业得以发展。 2．欧莱雅中国的环境分析 2.1 欧莱雅的简介 1907年法国化学家欧仁舒莱尔发明了第一只合成染发剂并创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力，如今的欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊， 成为全球最大的专业化妆品公司，旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉等知名品牌，产品用途包括护肤防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。与产品的多样性相匹配，欧莱雅集团实现了经营的全球化，经营活动已遍及150个国家和地区，在全球拥有283家分公司，42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，已成为世界第一大化装品公司。2004年欧莱雅公司的全球销售额达140亿欧元，并实现连续19年利润两位数增长。欧莱雅公司同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。 2.1.1 欧莱雅中国旗下的产品 表2.1 欧莱雅旗下产品分类 高端产品 中端产品 低端产品 赫莲娜 兰蔻 碧欧泉 美发：有卡诗和欧莱雅 活性健康化妆品：有薇资和理肤泉 欧莱雅、美宝莲 刚收购的小护士和羽西 美发：卡尼尔       欧莱雅集团将这12个品牌引入，为了适应不同层次消费者的不同需求，旗下的12个品牌进行了明确的细分，有针对性的进行市场销售。 2.1.2欧莱雅的市场占有率 中国化妆品市场的竞争很激烈，除了中国本土的化妆品，还有许多国际化妆品也看中了中国市场的极大潜力，纷纷参与竞争，欧莱雅就是一个很好的例子，欧莱雅自1996年进入中国，在经过了几年的艰苦奋斗，他的现实业绩和未来的发展前景是不可限量的。 图2.2  2004年国内十大化妆品牌 欧莱雅针对中国市场的多元化，采取不同的产品策略，并且与多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅以大众化产品打入市场，这就是为什么欧莱雅集团在短短十年在中国站稳了脚步，有关人士评论欧莱雅这十年的成就在别的企业就是180年也做不到。欧莱雅的中国区总裁盖保罗说，欧莱雅的发展方向是要最大限度的满足消费者的购买能力，也就是说他们有多少钱在包里能够购买哪一类型的化妆品，我们都有可能满足他们。欧莱雅的成功有许多我们需要研究的，最主要的就是和欧莱雅的发展方向和未来定位有关的营销策略，是什么样的营销策略使欧莱雅成为中国化妆品的领军人物。 2.2 中国化妆品环境PEST分析 我国的化妆品市场潜力巨大，但随着国内市场的开放，行业间的竞争将更加激烈，现在的化妆品市场是三分天下，包括了国内、国外和合资。目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本土企业无一入围。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。现在国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行了强有力的渗透。尽管竞争如此激烈，但令人十分看好的中国市场还在吸引更多的跨国企业进入，而早已进入中国市场的企业也在不断加大投入，从去年的宝洁欧莱雅及宝洁的收购动作和广告投入就能很清楚地看出来。自此，国内的本土的化妆品在市场已无立足之地，国内的化妆品进入前所未有的低潮。 2.2.1 什么是PEST分析法 PEST分析法是一个常用的分析工具，是指宏观环境的分析，它是通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 PEST中的P即Politics，政治要素；E即Economic，经济要素；S 即Society，社会要素；T即Technology，技术要素。进行PEST分析时，首先要考虑哪些环境因素的影响在过去对组织是很重要的，并且考虑这些影响在未来对组织和它的竞争者重要性的变化趋势。然后通过将有关在环境中发挥作用的关键影响因素进行总结和列示，来对这些因素进行评价，从而确定企业所面临的机会和威胁。(如图2.2) 图2.2  PEST分析法示例图 2.2.2 中国化妆品市场环境PEST分析 1．政治因素。我国自从加入WTO，遵守对世贸组织的诺言，降低了进口关税，为外国品牌进入中国市场提供了条件，国际品牌大举进入，我国的化妆品市场趋于国际化。对本国的企业国家给予了大量的支持，不但从经济上不断改善还在政策上给予实在的扶持。 2．经济因素。随着人们生活水平的提高，人们的经济能力也相应的提高，购买力逐渐上升，人们对化妆品的需求量越来越大。 3．社会因素。在人们的观念里，进口的东西就是好的，包括了质量好，时尚，有面子，因此在选购化妆品时，多数女性在价格相同的情况上更愿意选择进口的化妆品。 4．技术因素。如今的社会日新月异，技术的更新也就意味着产品的更新，化妆品的更新速度快，产品生命周期短，一种化妆品上市，就要马上为下一期的做准备。由于技术的发展，人们可以从更多的渠道上购买产品，企业与顾客的接触也越来越平凡。所以说技术是企业竞争优势所在。 2.3 欧莱雅中国市场五力分析 五力模型是由波特提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争力上。因此，波特五力模型是企业在制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。这五种力量包括：潜在进入者、现有竞争对手间竞争激烈程度、客户价格谈判实力、供应商谈判价格能力、替代品的威胁。 欧莱雅在其国际化的进程中，一直十分看好亚洲，特别是有着巨大潜力的中国市场。从1996年底正式进入中国以来，欧莱雅在中国的业务发展迅速。 2.3.1 潜在进入者 随着中国服务行业对外逐步开放，同时化妆品护肤品关税适当降低，越来越多的国外企业开始觊觎中国这个有着大量消费者的市场。现在已有大量国外企业企图饶过正规进入渠道，采取其他方式进入中国市场。例如欧美的很多护肤品化妆品品牌通过直销渠道瓜分市场。同时日本韩国的许多品牌通过大量营销投入，用网络直销的方式打算进入中国市场。因此，欧莱雅以后将面临大量的潜在竞争者，使得这个行业未来竞争加剧。 2.3.2 现有竞争对手间竞争激烈程度 护肤品市场是群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列色彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间，谁最终得到消费者的青睐，将胜出于众多竞争品牌。一个产业发展到一定的阶段，就必须寻找自己行业的突破口，护肤行业也不例外。就目前国内护肤品行业的发展，护肤品市场有巨大的利润空间，给广大厂商和商家提供了广阔的操作舞台。 1．众多品牌瓜分市场。护肤品市场的一个重要特征是进入的企业多、竞争白热化、资金投入高、市场更新快。各品牌无所不用其极，以各种手段吸引消费者。护扶品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护扶都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。近年来，外资品牌纷纷降价，进入中低档市场，业内人士认为，外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必须在销售规模上取得突破。国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。 2．市场细分已成必然。根据不同类型产品、不同季节、不同地区，针对消费者的喜好和需要进行必要的市场细分，实施品牌战略是企业发展的必然选择。对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，在明确的有竞争力的占位的基础上，品牌之间的比拼更多地发生在市场操作层面，这要求不同的品牌应该选取适合自己的差别化途径，以差别化的市场策略赢得市场的主动。 3．专业护肤品企业的出现。 90年代以来，随着消费水平提高，消费者对护肤品的需求已经不仅仅是护肤，更多是功能性的，例如美白，防晒等，日化市场经过几年的竞争，他们的竞争方式是不断的在提高。 4．高档护肤品发展迅速。随着消费者的生活水平日益提高与全球信息化的进入，在许多城市一批中高档护肤产品的成熟消费者已经成长起来。国际品牌加快了市场进步步伐，目前跨国公司占据了中国化妆品市场的制高点。在高档化妆品中，进口品牌一统天下；在中档化妆品中，以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据市场的主要份额。现在知名的国际化妆品牌已经或正在加快市场拓展步伐，可以说这个市场的竞争将会进一步加剧。从另外的一个角度说，护肤品化妆品行业存在众多势均力敌的竞争对手、产业增长随着需求的增大迅速增长，有带来比较大的机遇。为了占领各种渠道，产业内企业面临库存成本增加的危险。从退出壁垒与进入壁垒角度来看，这个行业进入和退出壁垒均低，风险低且回报高。 目前欧莱雅在中国有很多竞争对手，象保洁、资生堂等国际国际化妆品牌。但由于欧莱雅率先强占中国市场，占得很大的先机。欧莱雅竞争核心是用多品牌战略实现差异化，尽可能做到市场细分和精准锁定消费者，在扩大整体顾客群的基础上获得更高的边际利润。同国内小型竞争者相比，欧莱雅这个跨国企业在产品研发，市场销售方面具有不可比拟的成本优势。这也是其在中国站稳脚跟的关键。 总之，护肤品化妆品行业的高额利润使这里充满大量竞争者，竞争不断加剧，市场趋于饱和。竞争手段以差异化为主，低价产品策略使用较少。有部分品牌为了占领大众市场，从高端走向低端。欧莱雅在整个竞争产业环节中占据了较为有利的位置。 2.3.3 客户价格谈判实力 护肤品化妆品行业是一个特别的行业。行业客户是购买产品的分散大众。个体消费者组成整个市场。年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成高、中、低端三个部分。高端市场以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性；中端市场主要产品是价格相对较高的合资产品，消费群体集中在中低收入女性；低端产品基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。根据年龄又可再细分为两个市场，一个是以老品牌为主，主要消费者是中年女性，一个是以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。相对于卖方的销售量而言，购买都是小批量分散进行的，购买者缺乏谈判价格的实力。差异化的品牌使得顾客无法对各项产品做出客观的比较，客观选择心中价值最高的产品。由于这也属于时尚行业，大多数顾客购买产品是，冲动或者受他人影响的因素很大。由于产品价值低，只占顾客收入的消费的很小一部分，顾客可以随意转换化妆品护肤品的品牌。一旦消费者认定某个品牌，就成为忠诚度较高的消费者，消费者一般不会随意转化所用的品牌，国产品牌、合资品牌或国外品牌在忠诚度上没有太大的差异。因此如何能够让自己在市场中保持旺盛的生命力，就需要在维持住现有消费者的同时，明确市场定位，找到与其它品牌的差异性，将更多的游离消费者转变成自己的忠实消费者。 总之，客户谈判价格能力在该行业比较小。欧莱雅在建立品牌优势的同时能够继续保持发展新顾客。用不同定位的产品线吸引高中低端的顾客。 2.3.4 供应商谈判价格的能力 护肤品化妆品产业链创造价值的核心在于制造企业和经销渠道，供应商一般来说处于从属的地位。全球一共也就几家大的原料供应商，要共给多家的护肤品生产企业。不管是何种档次的护肤品，其实他们用的都是相同的原料。只是根据产品定位的不同，比较昂贵的原料的含量略有不同而已。但也只是略有不同，因为大的护肤品企业都有严格的成本控制，他们只会砸一小部分资金在产品研发成本上，真正体现差距的其实在市场营销上。 在四年以前的中国市场，本地供应商才刚刚在全球舞台上崭露头角。然而，现在中国五大专业原材料产品市场的领先供应商正出现在跨国公司的行列，各类产品类别里中国供应商无处不在。成品生产商正在利用中国本地供应商带来的低成本优势向跨国公司原料供应商施加价格压力。为保护其市场份额，跨国公司须要专注于创新以及在知识产权方面保持稳固的地位。他们需要做的不是价格上的竞争，而是以独创性及他们作为稳定、可靠的全球供应源为依托进行竞争。 对于欧莱雅集团来说，由于其在世界范围都建立了分销点，能够在全世界范围大规模购买原材料，充分发挥自身规模经济的优势。同时，通过购买渠道的整合，它也可进一步降低原材料的成本，使自己受到较小供应商谈判价格能力的影响。 2.3.5替代产品或者服务的威胁 目前市场上没有护肤品的替代品。如果一定说有的话，服务行业提供的服务可以说对商场超市专柜销售的护肤品造成一定替代。例如各种美容沙龙在城市越来越多。在这些服务机构消费的顾客享受到人性化个性化的服务，使顾客得到更多体验。这些对于现有欧莱雅渠道产品造成威胁。不过这些威胁也仅仅存在于高端产品市场，由于中国消费者的消费水平比起其他国家还比较低，大多数消费者在这些服务行业的消费量都是少量的，也使得这些新兴的服务行业无法对大众护肤品化妆品市场构成威胁。 欧莱雅早已注意到新兴服务行业对产品造成的威胁，并且直面这些威胁。它充分利用各种销售渠道，让其进入各种美容沙龙。很明显，在这一点上它做得相当的成功。现在大城市很多美容场所都成为欧莱雅产品的专销点。欧莱雅在这些美容场所同时宣传自己的产品，对提升品牌形象有非常好的作用。欧莱雅并没有抵制替代服务，而是通过融入替代产品，进一步发展自己。 护肤品化妆品产业竞争相对于其他产业而言比较激烈。国内外潜在进入者不断涌现，行业内部各个品牌通过价格战差异战不断竞争。但是对于这个产业有利的是替代产品或服务威胁小，消费者讨价还价能力低以及供应商讨价还价能力比较低。纵然存在激烈竞争，欧莱雅也找准自身定位，很好的应对这些竞争，不断的在中国发展。 3．欧莱雅的STP（细分、定位） 1996年欧莱雅公司进入中国，就一直倾力于在化妆品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象。从2003年开始，欧莱雅公司旗下品牌美宝莲产品进行了不动声色的降价，价格直逼本土大众化妆产品。2003年底和2004年出欧莱雅公司分别收购小护士和羽西两大中国本土企业。由此可见欧莱雅欲在大众化产品的道路上谋求更广阔的空间。从欧莱雅进入中国市场到现在，欧莱雅的产品的层次化和多元化已被广大消费者接受并喜爱。 3.1欧莱雅的高端产品 欧莱雅产品的框架象一个金字塔，分为高端，中端和低端的产品。塔尖部分。高端第一产品是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是12个品牌中最高的，面对的群体的年龄也相对偏高，并具有较强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品之一，消费者的年龄比赫练娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻消费者。它们主要在高档的百货公司里销售。 欧莱雅以其特有的经营理念作为销售模式，准确的定位旗下的产品，是高端产品的，欧莱雅集团就会以高质量、精美的包装、高贵的感觉来塑造产品，他们打着高档品牌的旗号，使顾客真正的体会到不同一般的感觉。即使在高档产品里，也分不同的年龄层，可以满足不同群体的要求，使得欧莱雅集团的定位更准确，细分更精准。 图3.1  2005年世界顶级化妆品排行 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 第十名 法国兰寇 雅诗兰黛 资生堂 法国迪奥 香奈尔 美国倩碧 日本SK II 碧欧泉 赫莲娜 美国雅顿                     由图表可以看出，欧莱雅的差异化策略很成功，他的高端产品都进入世界排名，让人不得不感叹欧莱雅的独到之处。 3.2 欧莱雅的中端产品 中端品牌分为两大快：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。欧莱雅的美发产品已深入到美发行业和各大型超市，顾客可以在美发店使用，也可以买回家用，给了顾客很大的选择空间；另一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们是通过药房经销，欧莱雅也是第一个把药房销售化妆品的理念引入了中国。现在欧莱雅的美发产品受到消费者的一致认可。而薇姿和理肤泉这两个品牌在营销渠道上选择恰当，在顾客的心里，药房的产品是值得信赖的，并且认为这种产品具有某种药力作用，所以药房经营在进入中国后得以推广和发展。 3.3 欧莱雅的低端产品 塔基部分。中国市场很大而且非常多元化，在大众市场上，分为5个部分，第一品牌是欧莱雅，它产品多，遍布广。第二品牌是羽西，羽西作为我国本土的品牌，成为欧莱雅打入中国大众品牌先锋。第三品牌是美宝莲，来自美国的大众彩妆品牌，它在外国很多国家都成为彩妆领域排名第一。第四品牌是卡尼尔，它作为欧莱雅美发的大众品牌，消费者多为追求自然美的年轻人。第五品牌是小护士，它的市场认知度高，又是老品牌。欧莱雅根据不同消费层不同消费需要的顾客提供了不同的产品，它的市场定位十分明确，也因此垄断了不同层次的市场。正是这样的营销策略使得欧莱雅集团成为化妆业的佼佼者。 欧莱雅在刚进入中国市场的时候，在低端产品只有美宝莲，这使得欧莱雅的低端十分的薄弱，为了扩大在中国的市场的份额，欧莱雅收购了中国本土的两大具有代表性并占有相当大份额的小护士和羽西，它们将成为中国市场的美宝莲，欧莱雅集团正是想用本土化品牌护住大众市场，然后才能借本土品牌的市场让欧莱雅的品牌羽翼丰满，才可以使品牌金字塔中原来相对弱的塔基坚实起来。美宝莲是欧莱雅集团塔基部分的代表，也是在欧莱雅收购小护士和羽西前最受欢迎的低端产品。自从欧莱雅将美宝莲引入中国，为了更好的适应市场的需要，美宝莲已全面降价30％，成为真正的大众化产品。美宝莲的宗旨是让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲产品，产品重新定位的直接反应就是价格，美宝莲制定出了对中国普通消费者，尤其是针对年轻人具有亲和力的价格。美宝莲唇膏的价格基本上位于30元~60元这个区间。在它们的促销活动中，个别种类的口红价格甚至已经低到10元，比大部分国产品牌的价格还要低。延续至今的这一价格大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的消费者。虽然美宝莲的价格低廉，但为了迎合这些年轻消费者对品牌的追求，它采用了比较巧妙的做法，它极力塑造自己的时尚、性感和国际化的品牌形象。在广告表现形式上，它丝毫没有任何低价方面的暗示，只是不断强调其品牌形象。但在专柜、卖场等终端价格却又很明显地被标出。除此之外，为了传达出 “小价格，大品牌”的特点。美宝莲更是深入高校，寻找各种机会与它的主力消费群体进行沟通。比如，由美宝莲品牌经理，首席化妆师， 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 师向年轻的女大学生讲述有关美的故事等。 实际上，伴随产品定位的改变和价格的变更，美宝莲在渠道上也发生了显著的变化。从百货柜台发展超市及其他便利渠道的建设，到目前，5000多个销售网点遍布全国400多个城市，一些80后能够经常接触到的大卖场、学生超市等终端也包括在内。“批发市场也曾经是我们关注的重点。”不过随着分销渠道的逐渐成熟，曾经的批发市场也逐渐淡出了美宝莲的渠道。 图3.2  2005年最具品牌知名度的化妆品 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 第十名 欧莱雅 夏士莲 玉兰油 资生堂 倩 碧 雅 芳 强 生 德国威娜 索菲娜 露华浓                     图3.3  2005年十大最受欢迎化妆品  第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 第十名 玉兰油 羽 西 美宝莲 欧莱雅 雅 芳 欧珀莱 大 宝 曼秀雷敦 小护士 露华浓                     由上述图表可以看出欧莱雅不论是在世界排名还是受欢迎程度上都是佼佼者，不论是高档化妆品还是大众化妆品都在市场上占有很大的市场占有率，这也是他为什么值得我们借鉴学习的原因所在。 4．欧莱雅的营销策略 4.1 4P策略 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。也就是说产品要选择一个好的定价、然后设计一个合适的销售渠道、采取一定的促销手段，从而完成整个市场营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。　 1.产品。要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。 2.价格。主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 3.地点。通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 4.促销。是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显。首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。下面将对欧莱雅的营销策略进行研究。 4.2 产品策略 面对中国化妆品市场的激烈竞争，欧莱雅集团丝毫不敢有所大意。为了尽可能地争取最大的份额，欧莱雅集团一方面在产品设计方面苦下工夫，保持了欧莱雅集团产品高质、独特、领先、丰富的文化内涵。高质是世界名牌化妆品的心脏，独特是世界名牌化妆品的大脑，领先是世界名牌化妆品的性格，文化是世界名牌化妆品的气质。  研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。由于欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调，使得大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略，稳定压倒一切。 通过市场定位策略，实际上欧莱雅集团在国内的化装品市场上已经是无孔不入，不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场分额，挤跨其他对手。  4.3 促销策略 1．广告策略。广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。 另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。 2．公共沟通策略。由于广告的局限性，大量的广告有时反而容易引起消费者的反感、抵触情绪，所以在运用广告之余，充分把握和利用一些公共沟通方式，往往可以起到意想不到的效果。 (1)利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。如美宝莲1998、1999年连续赞助世界精英模特大赛中国选拔赛，鼓励中国女性走向世界，展示东方女性独特的韵味，吸引了不少人的“眼球”；2000-2002年连续在全国高校举办“Beauty Night校园巡回展示活动”，帮助在校大学生更好地理解内心美、塑造外形美，美宝莲首席化妆师为女大学生进行现场个人形象设计，引起轰动。(2) 利用社会焦点，吸引消费者的注意。如国际护士节之日，欧莱雅（中国）有限公司总裁盖保罗先生、欧莱雅（中国）有限公司公共关系与对外交流部总监兰珍珍女士以及公司其他高层人员正式通过上海市卫生局有关领导，将价值超过人民币100万元、且符合医护人员特殊需求的健康护肤品赠送给了保卫上海市人民生命安全的“非典“一线医护人员。 (3)参与权威机构的评选，提高产品的知名度。通过积极的使用公共沟通策略，欧莱雅集团成功地让其各种产品每天24小时尽可能的出现在人们的视野、阅读中，无形中让消费者不断的认识或加深了对欧莱雅集团各个品牌的印象和好感。 充分的使用各种市场营销手段，欧莱雅集团在中国大陆化装品市场越来越潇洒自如，独占鳌头，雄视各方。  4.4 渠道策略 1．广泛的销售区域。欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。 近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。 2．独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道： 专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 大众化妆品：大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。 高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。 特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。 4.5 包装定价策略 为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力： 1．与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。 2．由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，"区域化"外包装对中国顾客更具吸引力。 3．由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。 4．几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。 过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。 促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此"争斗"，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争.　 4.6 欧莱雅的不足之处 通过研究欧莱雅集团在中国的成长经历和经营方式，让我们如临其境，受益非浅，也更加认识到了市场营销刺激惊险的一面，同时更加认识到了做市场艰难。但是，我们也看到，由于实施多品牌策略，加上对东方文化的理解以及人种等的不同，欧莱雅集团在市场营销方面依旧存在不少的缺陷。  首先，欧莱雅集团应该梳理产品，控制各品牌的界限和外延。如同属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。所以，为了更好地规范品牌，有必要对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度。如美宝莲品牌，应该彻底放弃仅剩的几种护肤产品，完全做彩妆系列；而巴黎欧莱雅品牌则侧重于护肤和染发系列产品，逐步退出彩妆产品。这样分工，则集团同属的大众定位级别上的两个品牌就可以很好地进行配合而又不至于发生相互的内耗了，同时集团的研发力量也可以得到有效的整合，发挥出最佳力量。  其次，适当实行统一的广告支持。目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌。这实在是极大的资源浪费，令人可叹。因此，欧莱雅集团应该对大陆的各个品牌实施适当的统一广告，让人们对欧莱雅集团的实力有更加形象而实在的认识，增加消费者的信赖和自豪感。  再次，进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。化妆品市场的一个特点就是变化，每年都有不同的流行，随时都有新的美容概念。所以，细分策略无处、无时不在。但是，必须注意的是，细分策略也不是一味的细分。如欧莱雅集团的大众品牌中，特别开辟了一个细分品牌——卡尼尔，专门作为天然化妆品牌。虽然卡尼尔拥有极大的知名度，并在欧洲的天然化妆品市场成为当之无愧的顶尖产品，但是在大陆市场，有没有必要专门使用这个品牌生产各个系列的化装品，而不是将“天然”概念融入欧莱雅和美宝莲之中呢？  5.对中国化妆品企业的启示 中国化妆品市场发展迅速，在国际上很受关注，但长期以来仅限于内销，少有出口，发展的区域限制在国内市场，并且就连国内的市场也岌岌可危；相反，国外的企业不断进入中国市场，且成功占据了大量的份额。这样的现状，让我们不得不反思，中国的企业到底有什么不足？欧莱雅的成功又告诉我们什么？ 1.要对市场环境进行充分的分析。任何企业在进入市场的时候都要对现有的环境进行分析，找出对企业有利的方面或企业在未来可能面对的危机。欧莱雅在进入中国之前，对中国的市场环境进行了长达7年的探索和分析。欧莱雅对市场的敏感体现在他们不认为美在世界上只是一种模式，在不同的地区、不同的文化背景、不同年龄、不同性别的人群中，对美的理解都是不同的，所以欧莱雅在研发和推广产品的时候，对各种不同有针对性的提供不同的品牌和产品供消费者选择。 2.欧莱雅最成功的地方就在它善于市场定位和对产品的细分。任何产品的市场定位和细分都不是随意而为的，而是经过对目标对象和目标市场的研究和开发。这就应证了欧莱雅总裁的那句话“我们的目标是不论消费者需要何种的化妆品，我们都可以提供”。中国的企业应该对自身的产品有明确的定位，不应一概而论，应研究现在的消费者真正需要的是什么，从消费者的实际出发。对不同的顾客、不同的地区都应有不同的产品。 3.要运用广告宣传，这里指的不光是广告，而是广告的质量与素质。比较一下外国广告与中国的广告，就能从中找到区别，我们做广告是宣传，但不能为了宣传而宣传，广告要在乎它的内涵、外在和宣传力度，让顾客在看了广告之后就能记住，有购买的欲望。再者是广告的宣传力度，我们在高档的时尚类杂志、街上的广告招牌、电视和网络上到处能看到欧莱雅产品的广告，这多种多样的广告宣传让人难以不记得欧莱雅的产品，而欧莱雅的产品形象也深入消费者的心里。 中国的化妆品企业往往忽略了这点，认为只要打广告就好，轻看了广告的影响力，其实广告是企业与消费者之间沟通的最好的渠道。 当然中国的企业也有他自己的优势，例如劳动力比国外廉价，中国政府对本国企业的宽待政策，有一批忠实的老顾客等等，有许多是外国企业所无法拥有的，所以，中国的企业应该把握自身的优势，在借鉴了外国优秀企业的成功经验之后，可以迅速发展，摆脱中国化妆品企业岌岌可危的状态，使中国的化妆品行业进入崭新的新纪元。 结论 经过漫长的写作过程，我的论文终于告一段落。在写作过程中，让我受益匪浅，不单单对欧莱雅成功的营销策略有了一定的了解，还对市场营销对企业的重要性有了更深层次的认识，也让我大学所学的知识学以致用。 这篇论文不仅仅是为了论述欧莱雅企业有多么的成功，而是要告诉岌岌可危的中国化妆品企业该怎样挽救，该怎样得以稳定和发展。自从中国加入WTO，国门大开，许多外国企业纷纷进入中国市场，企图在市场潜力巨大的中国市场上分一杯羹，这无疑促进了中国经济的发展，但有利的同时也有弊，从此中国本土的化妆品企业进入萧条。欧莱雅的成功只是想告诉国内的企业该如何在逆境里求生存，求发展。 成功的市场营销策略对一个企业的重要性已不言而喻，市场营销的开展要牢牢围绕着对环境的PEST分析以及对营销中的4P策略掌握，只有这样才能将营销策略的深层次影响发挥到极致。 在此，衷心的希望国内的化妆品企业可以吸取外国成功的例子，使国内企业不仅可以在本土立足，也可以冲出国内，进入世界市场，使中国的产品遍布 参考文献 [1]  众行资讯研发中心.管理工具全解[M]. 广东经济出版社,  2003 [2]  王玉著. 企业战略管理[M]. 上海财经大学出版社, 2005 [3]  王芳华. 营销管理[M] . 机械工业出版社, 2002 [4]  李业. 营销学原理[M]. 广东高等教育出版社,2003 其他------glob rand  (全球品牌网) 市场营销 Hc360慧聪网（企业管理行业） 化妆品品牌网（网络） 中国营销传播网（网络）