电子商务概论chapter2

Company nameCompany nameCompany nameCompany name 电子商务概论 daibing007@163.comdaibing007@163.comdaibing007@163.comdaibing007@163.com 主讲：戴　槟 高等教育““““十一五””””国家级规划教材 第二章 电子商务运作体系 2 电子商务概论 内容概要 电子商务的运作体系1 参与电子商务活动的实体2 电子商务的交易模式3 电子商务环境4 3 电子商务概论 2222.1 .1 .1 .1 电子商务的运作体系 电子商务的运作体系框架结构是指实现电子商务从技术到 一般服务层所应具备的完整的运作基础。 公 共 政 策 法律 规范 应用服务层 信息发布与传输层 网络层 技 术 标 准 网 络 安 全 4 电子商务概论 2.1.12.1.12.1.12.1.1电子商务技术设施的3333个层次 网络层指网络基础设施，即所谓 的““““信息高速公路””””，是实现电子商务 的最底层的硬件基础设施，它包括远 程通信网（TelecomTelecomTelecomTelecom）、有线电视网 （Cable TVCable TVCable TVCable TV）、无线通信网 （WirelessWirelessWirelessWireless）和互联网（InternetInternetInternetInternet）。 这些网络都在不同程度上提供电子商 务所需的传输线路。目前这些网络基 本上是独立的，研究部门正在研究将 这些网络连接在一起。就现在来看， 大部分电子商务的运作还是基于互联 网。 TextTextTextText 1）网络层 5 电子商务概论 2.1.12.1.12.1.12.1.1电子商务技术设施的3333个层次 在网络层提供的信息传输线 路上，根据一系列传输 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 来发 布传输文本、数据、声音、图像、 动画、电影等信息。最常用的信 息发布所应用的是万维网WWWWWWWWWWWW、 FTPFTPFTPFTP、GopherGopherGopherGopher、TelnetTelnetTelnetTelnet及NewsNewsNewsNews。 文件的传输一般有电子邮件、 EDIEDIEDIEDI、FTPFTPFTPFTP或点对点档案传输等。 1）网络层 2）信息发布与传输层 6 电子商务概论 2.1.12.1.12.1.12.1.1电子商务技术设施的3333个层次 一般商业服务层是为了交易 而提供的通用业务服务，是所有 的企业、个人从事贸易活动时都 会用到的服务，所以也称为基础 设施。主要包括：标准的商品目 录服务、电子支付、商业信息安 全传送、客户服务、电子认证等。 1）网络层 2）信息发布与传输层 3）一般商业服务层 7 电子商务概论 2.1.2 2.1.2 2.1.2 2.1.2 电子商务应用的4444个支柱 公共政策是指政府制订的促进电子商务发展 的宏观政策，包括互联网络的市场准入管理、内 容管理、电信及互联网络收费标准的制定，电子 商务的税收政策等。 公 共 政 策 公 共 政 策 1111 技 术 标 准 技 术 标 准 2222 网 络 安 全 网 络 安 全 3333 法 律 规 范 法 律 规 范 4444四 个 支 柱 8 电子商务概论 2.1.2 2.1.2 2.1.2 2.1.2 电子商务应用的4444个支柱 技术标准是信息发布、传递的基础，是网络上信息一 致性的保证。为了保证商务活动数据或单证能被不同国 家、行业贸易伙伴的计算机识别处理，一定要有数据、格 式的一致约定。电子商务标准体系包括公共标准、网络标 准、应用平台标准和应用技术标准。我国电子商务技术应 用标准包含了4444个方面：EDIEDIEDIEDI标准、商品编码标准 （HSHSHSHS）、通信网络标准和其他相关的标准。 公 共 政 策 公 共 政 策 1111 技 术 标 准 技 术 标 准 2222 网 络 安 全 网 络 安 全 3333 法 律 规 范 法 律 规 范 4444四 个 支 柱 9 电子商务概论 2.1.2 2.1.2 2.1.2 2.1.2 电子商务应用的4444个支柱 公 共 政 策 公 共 政 策 1111 技 术 标 准 技 术 标 准 2222 网 络 安 全 网 络 安 全 3333 法 律 规 范 法 律 规 范 4444四 个 支 柱 如何保障电子商务活动的安全，一直是电子商务能否正 常开展的核心问题。作为一个安全的电子商务系统，首先必 须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、 迅速地传递；其次必须保证数据库服务器的绝对安全，防止 网络黑客闯入盗取信息及计算机病毒。为此制订了一系列安 全标准，如安全套接层（SSLSSLSSLSSL）、安全HTTPHTTPHTTPHTTP协议、安全电 子交易（SETSETSETSET）等，并采用了电子签名和电子认证、防火墙 等比较成熟的安全手段。 10 电子商务概论 2.1.2 2.1.2 2.1.2 2.1.2 电子商务应用的4444个支柱 法律维系着商务活动的正常运作，网络活动必须受到 法律制约。法律制定的成功与否直接关系到电子商务活动 能否顺利开展。电子商务的法律规范涵盖了知识产权保护、 电子 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 、电子签名、网络犯罪等诸多方面。 公 共 政 策 公 共 政 策 1111 技 术 标 准 技 术 标 准 2222 网 络 安 全 网 络 安 全 3333 法 律 规 范 法 律 规 范 4444四 个 支 柱 11 电子商务概论 2.1.3 2.1.3 2.1.3 2.1.3 电子商务系统的基本框架 电子商务应用系统 （网络信息发布、BBBB2222BBBB交易、CCCC2222CCCC交易、网络银行、搜索引擎 等） 电子商务 应用 安全 ((((FirewalFirewalFirewalFirewal 等)))) 电子支付 ((((SETSETSETSET////SSLSSLSSLSSL等)))) 操作系统 WindowsWindowsWindowsWindows,,,,UnixUnixUnixUnix 等 开发语言 AspAspAspAsp,,,,JavaJavaJavaJava,,,,CCCC++++++++ 等计算机硬件 （服务器、交换机、不间断电源等） 硬件环境 网络基础设施 （互联网、有线电视网、无线网络） 网络环境 社会环境 （公共政策、技术标准、网络安全、法律规范） 社会环境 电子商务服务平台 商务服务 基础环境认证 ((((CACACACA)))) 目录服务 ((((LDAPLDAPLDAPLDAP 等)))) 负荷均衡 ((((LoadBalancLoadBalancLoadBalancLoadBalanc eeee))))电子商务应用开发支持平台 软件及开 发环境网络通信协议 TCPTCPTCPTCP////IPIPIPIP,,,,WAPWAPWAPWAP 等 对象组件 JavaBeansJavaBeansJavaBeansJavaBeans,,,,EJBEJBEJBEJB 等 12 电子商务概论 2.1.4 2.1.4 2.1.4 2.1.4 企业电子商务系统的基本组成 图2-2 企业电子商务系统的组成部分 网 络 银 行 电子商务应用系统 支付接口 电子市场 认证接口客户管理 电子商务基础平台 网站管理 事务管理 数据管理 安全保障 中间件（会话、传输、连接、事务处理） 内部安全保障环境 企业内部信息系统 MISMISMISMIS OAOAOAOA ERPERPERPERP SCMSCMSCMSCM 认 证 中 心 电子商务服务平台 13 电子商务概论 2.2 2.2 2.2 2.2 参与电子商务活动的实体 图2-3 参与电子商务活动的实体 消费者开户 银行 消费者 企业开户 银行 政府 CACACACA认证 企业网络营 销平台 物流配送 中心 企业内部管 理信息系统 采购 生产 仓库 资金流 信息流 物流 14 电子商务概论 2.32.32.32.3 电子商务的交易模式 电子商务可以按照不同的标准划分为不同的类型， 按实质内容和交易对象来分，电子商务主要有四类： 企业与消费者之间的电子商务模式 （Business to ConsumerBusiness to ConsumerBusiness to ConsumerBusiness to Consumer，B to CB to CB to CB to C或B2CB2CB2CB2C）； � 企业与企业之间的电子商务模式 （Business to BusinessBusiness to BusinessBusiness to BusinessBusiness to Business，B to BB to BB to BB to B或B2BB2BB2BB2B）； � 企业与政府之间的电子商务模式 （Business to GovernmentBusiness to GovernmentBusiness to GovernmentBusiness to Government，B to GB to GB to GB to G或B2GB2GB2GB2G）； � 消费者与消费者之间的电子商务模式 （Consumer to ConsumerConsumer to ConsumerConsumer to ConsumerConsumer to Consumer，C to CC to CC to CC to C或C2CC2CC2CC2C）。 15 电子商务概论 2.3.12.3.12.3.12.3.1企业与消费者之间的电子商务模式 企业与消费者之间的电子商务（B to CB to CB to CB to C）是指 企业以互联网为主要服务提供手段，实现公众消费 和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化 的电子商务运营模式。企业与消费者之间的电子商 务模式主要适用于网上商店。 B to C B to C B to C B to C 电子商务有三个基本组成部分： 为顾客提供在线购物场所的网上商店； 负责为顾客所购商品进行配送的物流配送系 统； 负责货款结算的电子支付系统。 16 电子商务概论 网上商店购物其流程 客户登陆 会员注册 收银台 选择付款方式 下订单 购物车 购物区 选择送货方式 交易完成 网上支付 银行转账 邮局汇款 邮局 银行 后台管理 客户管理 网站维护 订单受理 应收款查询 库存管理 售后服务 配送中心 图图图图2-4 2-4 2-4 2-4 网上商店前后台业务流程图网上商店前后台业务流程图网上商店前后台业务流程图网上商店前后台业务流程图 17 电子商务概论 网上商店购物其流程 1111）网上商店的系统结构 网上商店可以分为二大部分：第一部分是消费者可以 接触到的部分————————网上商店的前台部分，即顾客在网上商 店中选择商品、通过购物车核对所购物品的品种数量、下 电子订单、进行电子支付、选择付款方式和送货方式等一 系列过程。第二部分是网上商店的后台管理部分，包括网 站的维护与更新、客户关系管理、订单管理、电子支付平 台、库存管理和商品配送系统等部分。 2222) 用户注册 18 电子商务概论 网上商店购物其流程 3333）网上单证的类型及作用 网上商店的单证是商家与用户之间交易的凭证，一个设 计完美的单证体系既要做到让用户能体会到在本商店网上 购物的方便性，也要让网上商店的管理者能够在进行对订 单数据处理时保持准确性。 常见的网上单证有以下几种类型：身份注册类；普通信息交流类； 信息发布类；专业商务操作类等； 19 电子商务概论 网上商店购物其流程 4444）网上购物车的功能 购物车将伴随网络消费者在网上商店进行购物，商 店最后按照客户购物车的信息确定客户的订单。根据一 般网上商店的单证后台处理的流程，购物车应该具备如 下功能： ①自动跟踪并记录消费者在网上购物过程中所选择的 商品，并在购物车中显示这些商品的清单，以及这些商 品的一些简要信息如品名、编号、单价、数量等。 ② 允许购物者可以随时更新购物车中的商品，包括修 改商品的数量或者删除某种已选择的商品等，同时所涉 及的相关商品的信息也应该同步被修改； 20 电子商务概论 网上商店购物其流程 ③自动累积客户购物的总金额，并按消费者选择的送货 方式和资金结算方式计算相应的服务费用，最后显示该客 户本次消费的总金额； ④在完成对客户所选购的商品的数据进行校验的基础 上，根据客户所购买的商品生成订单，并检查数据的完整 性和一致性； 　 ⑤在用户确认了对支付方式、送货方式和送货地点等 定购信息和支付信息后，确认和支付模块完成对客户订单 的存档和数据库更新，同时根据支付方式的不同选择是否 唤醒电子钱包，完成和支付网关接口的接通。 21 电子商务概论 网上商店购物其流程 5555）支付结算 一般网上商店常用的支付结算方式有：货到付款（现 金支付）、银行汇款、邮局汇款、网上在线支付、通过第 三方支付平台支付、手机支付等。 6666）物流配送 （1111）无形产品的物流配送 网络本身具有信息传递的功能，又有信息处理的功 能，因此无形产品和服务（如信息、计算机软件、视听娱 乐产品等）就可以通过网络浏览、下载等形式直接向消费 者提供。 （2222）实物商品物流配送 在互联网上成交的实物商品，其实际产品和劳务的交 付仍然要通过物流配送方式，不能够通过电脑的信息载体 来实现。 22 电子商务概论 2.3.22.3.22.3.22.3.2企业与企业之间的电子商务模式 大多数的交易还是在企业之间发生的。企业之间的电 子商务有着巨大的需求和旺盛的生命力，是电子商务的主 体。 企业与企业之间的电子商务（B to BB to BB to BB to B）是指企业使用 互联网或专用网络与供应商、客户（企业或公司）之间进 行的交易和合作。绝大多数企业间的电子商务是通过大型 交易平台进行的。 23 电子商务概论 2.3.22.3.22.3.22.3.2企业与企业之间的电子商务模式 1111）B2BB2BB2BB2B商业模式 现在主要存在三种B2BB2BB2BB2B商业模式： ①销售方控制的商业模式，指由供应商建立的网上销售平 台，提供信息让广大客户通过其销售平台进行网络订货， 典型代表是DELLDELLDELLDELL模式（www.dell.comwww.dell.comwww.dell.comwww.dell.com）。 ②购买方控制的商业模式，指由一家或几家采购商（包括政 府部门）合作投资建设的专为采购 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 的网络平台，通过 网络发布采购信息。网上采购已经成为现代企业寻找合作 供应商，购买大宗原材料和其他商品的主流市场，如沃尔 玛（www.wal-martchina.comwww.wal-martchina.comwww.wal-martchina.comwww.wal-martchina.com）、中国医药网 （www.pharmnet.com.cnwww.pharmnet.com.cnwww.pharmnet.com.cnwww.pharmnet.com.cn）。 24 电子商务概论 2.3.22.3.22.3.22.3.2企业与企业之间的电子商务模式 ③中立的第三方B2BB2BB2BB2B交易平台模式，指由买卖双方之外的第 三方投资建立的网上交易网站。这类网站本身并不提供任 何交易的商品，而是为买家和卖家提供贸易平台。由于这 类网站往往集中了大量的采购商和供应商，构建了包括众 多卖主的店面在内的企业广场和拍卖场，因此交易非常活 跃。典型代表是阿里巴巴（www.alibaba.comwww.alibaba.comwww.alibaba.comwww.alibaba.com）、中国商 品交易市场（www.chinamarket.com.cnwww.chinamarket.com.cnwww.chinamarket.com.cnwww.chinamarket.com.cn）等。 第三方B2BB2BB2BB2B 交易平台 买方订单信息 供应商产品信息 企业 消费者 企业 消费者 企业 供应商 企业 供应商 25 电子商务概论 2.3.22.3.22.3.22.3.2企业与企业之间的电子商务模式 2222）B2BB2BB2BB2B网站的分类 B2BB2BB2BB2B网站又可以分成两种类型: : : : ① 综合式的B2BB2BB2BB2B ② 垂直型的B2BB2BB2BB2B 26 电子商务概论 ①　综合式的B to BB to BB to BB to B 综合式B to BB to BB to BB to B网站指这样一些交易平台：它们为买卖 双方创建起一个信息和交易的平台，买者和卖者可以在此 分享信息、发布广告、竞拍投标、进行交易。之所以称这 些网站为“综合式网站”，是因为它们涵盖了不同的行业 和领域，服务于不同行业的从业者。综合式的B to BB to BB to BB to B模式 追求的是 “全”，这一模式能够获得收益的机会很多，而 且潜在的用户群落也比较大，所以它能够迅速地获得收益。 但是其风险主要体现在用户群是不稳定的，被模仿的风险 也很大。在国内B to BB to BB to BB to B综合式网站有阿里巴巴 （china.alibaba.comchina.alibaba.comchina.alibaba.comchina.alibaba.com）和环球资源 （www.globalsources.com.cnwww.globalsources.com.cnwww.globalsources.com.cnwww.globalsources.com.cn）。 27 电子商务概论 28 电子商务概论 ②　垂直型的B to BB to BB to BB to B 垂直网站也可以将买方和卖方集合在一个市场中进行 交易。之所以称之为“垂直”网站，是因为这些网站的专 业性很强，它们将自己定位在一个特定的专业领域内，如 ITITITIT、化学、钢铁或农业。垂直网站是将特定产业的上下游 厂商聚集一起，让各阶层的厂商都能很容易地找到物料供 应商或买主。 垂直型B to BB to BB to BB to B模式追求的是“专”。 垂直网站吸引的 是针对性较强的客户，这批针对性较强的客户是这些网站 最有价值的财富，是真正的潜在商家，这种市场一旦形 成，就具有极大的竞争优势。所以垂直网站更有聚集性、 定向性，它较喜欢收留团体会员，易于建立起忠实的用户 群体，吸引着固定的回头客。结果是垂直网站形成了一个 集约化市场，它拥有真正有效的客户。 29 电子商务概论 30 电子商务概论 2.3.3 2.3.3 2.3.3 2.3.3 企业与政府之间的电子商务模式 企业与政府之间的电子商务（B to GB to GB to GB to G）主 要包括：政府机构通过互联网进行工程的招投 标或政府采购；政府为企业通过网络办理征税、 报关、出口退税、商检等业务。这样可以提高 政府机构的办事效率，使政府工作更加透明、 廉洁。企业与政府之间的电子商务应用举例如 下： 1111）政府网上招标 2222）电子海关 31 电子商务概论 1111）政府网上招标 招标是由采购方或主办单 位发出 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 ， 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 准备采购的 商品或兴办工程的要求，提出 交易条件，邀请卖主或承包人 在指定的期限内提出报价。投 标是一种严格按照招标方规定 的条件，由卖主或承包人在规 定的期限内提出报价，争取中 标达成协议的一种商务方式。 网络招投标是通过互联网完成 招标和投标的全过程。 公布招 标信息 投 标 开标、 评标 中标 通知 招 标 方 投 标 方 招 标 平 台 签订合同 图图图图2-6 2-6 2-6 2-6 网络招投标的业务流程网络招投标的业务流程网络招投标的业务流程网络招投标的业务流程 32 电子商务概论 33 电子商务概论 2222）电子海关 中国电子口岸运用现代信息技术，将国家各行 政管理机关分别管理的进出口业务信息流、资金流、 物流电子底账数据集中存放到公共数据中心，在统 一、安全、高效的计算机物理平台上实现数据共享 和数据交换。每个进出口企业可以在网上直接向海 关、检疫、外贸、工商、税务等政府机关申办各种 进出口和行政管理手续，从而彻底改变了过去企业 为了办理一项进出口业务而往返于各部门的状况， 实现了政府对企业的“ 一站式”服务。 34 电子商务概论 35 电子商务概论 2.3.42.3.42.3.42.3.4消费者与消费者之间的电子商务模式 消费者与消费者之间的电子商务（C to CC to CC to CC to C）的特点是 消费者借助网络交易平台进行个人交易，实践中较多的是 进行网上个人拍卖。网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不 断变换的标价向购买者销售产品的行为。自1999199919991999年始网上 拍卖开始盛行，易趣（www.eachnet.comwww.eachnet.comwww.eachnet.comwww.eachnet.com）、淘宝 （www.taobao.comwww.taobao.comwww.taobao.comwww.taobao.com）等专业竞卖网站相继开通，并得到 网民的青睐。 网络拍卖的竞价形式有两种，即正向竞价和逆向竞价。 其交易方式有三种：竞价拍卖（如易趣、网易），竞价拍 买（如八佰拜800buy.com.cn800buy.com.cn800buy.com.cn800buy.com.cn）和集体议价（如酷必得 www.coolbid.comwww.coolbid.comwww.coolbid.comwww.coolbid.com），有的网站可能同时兼有几种交易方 式，其中竞价拍卖为正向竞价模式，而竞价拍买和集体议 价为逆向竞价模式。 36 电子商务概论 图2-7 2-7 2-7 2-7 网络拍卖系统流程 商品目录 买商品 顾客登陆 竞卖商品 会员注册 会员注册 竞 购 填写竞买信息 填写竞卖信息 确认付费 出价成功竞价成功 EmailEmailEmailEmail联系 订 单 付 费 送 货 需 竞 一 要 口 量 价 价 商 商 商 起 一 品 品 品 始 口 名 属 数 价 价 称 性 量 37 电子商务概论 2.4 2.4 2.4 2.4 电子商务环境 电子商务的环境在很大程度上影响到电 子商务的发展，这里所说的电子商务的环境 包括电子商务发展的外部环境和内部环境。 38 电子商务概论 2.4.1 2.4.1 2.4.1 2.4.1 电子商务发展的外部环境 电子商务的标 准化体系建设 电子商务的法律规范 信息基础设施保证电子商务发展的物流配送系统 金融电子化水平 网络安全保障 5 6 1 4 3 2外部环境 39 电子商务概论 2.4.2 2.4.2 2.4.2 2.4.2 电子商务发展的内部环境 每个企业都有自己的内部组织结构，在长期的发展过 程中形成若干职能部门。就营销主体及营销活动而言，其 主要职能部门包括：市场调查、广告、销售、配送、咨询 服务等，而实际上研发、生产、采购、库存、财务、人事、 行政以及企业最高领导层都会影响到企业的营销活动，他 们共同构成了企业内部营销环境。企业开展电子商务不是 几个网站策划、开发编程等技术人员的事，需要相关人员 共同参与，制订合理的流程，协调各职能部门的关系，调 动大家的积极性，这样才能做到事半功倍。相反，如果几 个技术人员搞出来一个网络营销系统，企业领导不会用， 各职能部门的经理不愿意用，相关业务人员电脑水平太差 用不起来，那么电子商务还是发展不起来。 40 电子商务概论 2.4.2 2.4.2 2.4.2 2.4.2 电子商务发展的内部环境 人员素质 企业领导的重视程度 企业信息化水平 3 1 2 内部环境