品牌管理论文：危机中的品牌管理

44 N CEW APITAL 俱乐部 Case Study 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 分享 “灵饮”牌凉茶是L集团旗下的一个著名品牌，可最近却给集团品牌管理部 的经理白啸振带来无数烦恼。 “灵饮”牌凉茶上市已有三年，L集团一直为这一品牌的打造、包装乃至推 广不遗余力：花费重金聘请知名人气作家担任“灵饮”凉茶形象代言人，并在电 视节目的黄金时段大量投放媒体广告；与大型超市、卖场进行联合促销，提升 危机中的品牌管理 The trouble made by competitors, and the mis take o f choosing mouthpiece will bring crisis for brand management. Brand Management In Crisis Time 文/胡晓琼 45N CEW APITAL “灵饮”凉茶的品牌知名度；在门户网 站以及搜索平台上投放“灵饮”凉茶的 弹出式广告。 巨额的推广费换来的品牌成效也是 显著的：“灵饮”凉茶不仅凭借优良品 质获得国家质检部门的免检证 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf ，更是 在销售量及市场占有率上夺下了全国同 类市场的半壁江山。 然而，就是如此优秀的品牌，最近 却陷入重重危机。 “灵饮”品牌上市之后，L集团挑 选了一位人气作家作为形象代言人，并 重金制作了媒体广告在各大电视频道黄 金时段集中投放。广告的主要内容是： 该作家捧着一杯“灵饮”凉茶，感情真 挚地说道：“饮‘灵饮’，灵感无 限。”“名人效应”的作用，在前期的 品牌推广中成效显著。广告播出后， “灵饮”凉茶立即与该作家联系在一 起，伴随着该作家的几部力作推出， “灵饮”凉茶获得社会各界人士的广泛 认可，尤其是该作家的崇拜者，大都通 过网络上的论坛、博客、社区纷纷称 道，一时之间，“灵饮”凉茶的销售量 持续上升。 然而，最近网络上突然传言该人气 作家最近一部比较有影响力的作品属于 抄袭作品，虽然这一消息是否属实还没 有最终的确切消息，但是白啸振还是谨 品牌代言人的丑闻 慎地向L集团高层陆总建议暂停由该人 气作家代言广告的投放。 在没有得到陆总的回复之前，网络 上对于该作家的声讨已经风生水起，甚 至有人隐晦地称其“抄袭也需要灵 感”。尽管还没有任何言论将该作家的 抄袭行为与“灵饮”凉茶联系起来，但 是“抄袭也需要灵感”这种论调或多或 少在暗示该人气作者最早为“灵饮”凉 茶拍摄的广告内容，产品的销量也明显 受到影响。思虑再三，白啸振认为最好 的选择是暂停该作家代言广告的投放， 等待相关部门正式处理公告出来之后再 决定是否继续投放该作者代言的广告。 只是陆总却没有将白啸振的建议采纳。 “灵饮”凉茶广告代言人爆出抄袭 丑闻之后，白啸振有意调查销售部门的 数据，虽然该作家抄袭的事情仅仅是网 络上的传闻，没有任何相关部门予以肯 定或者否认，但是从反馈回来的数据表 明：“灵饮”凉茶在该事件之后销售量 有明显萎缩。 一波未平一波又起，就在白啸振思 索该如何消除代言人丑闻带给“灵饮” 凉茶品牌负面影响的时候，“灵饮”凉 茶在市场上再次遭遇信任危机。 一个月前，白啸振从客户关系部得 到信息：有用户反馈饮用“灵饮”凉茶 之后，会出现或轻或重的腹泻情况。白 品牌信任危机 啸振第一时间向L集团高层陆总汇报这 一情况，并亲自在市场购置一瓶“灵 饮”凉茶，送交L集团品质管理部检 验。品质检测结果很快出来，在得知市 场上正在销售的“灵饮”凉茶完全合乎 配方，不存在任何副作用的结果之后， 白啸振松了一口气，要求客户关系部尽 量给客户答复，“灵饮”凉茶不存在任 何品质问题。 白啸振原以为这种个案的问题，不 会有太大的影响。但是白啸振万万没有 想到，一个月之后，关于“灵饮”凉茶 存在品质问题，饮用后会产生腹泻作用 的谣言从网络上率先发起，短短一周之 内居然有燎然之势，甚至部分电视媒体 也参与曝光，令白啸振措手不及。 在舆论的压力下，国家质检部门不 得不重启“灵饮”凉茶质量检测程序， 网络上更是出现对“灵饮”凉茶和L集 团不负责任的谩骂。这种突发事件发生 之后，白啸振一方面要求L集团品质管 理部重新对成品“灵饮”凉茶进行大范 围抽检，一方面向L集团高层陆总请求 媒体公关部公开召开新闻发布会，对谣 言予以澄清。 然而，在L集团媒体公关部尚未召 开新闻发布会之前，L集团高层陆总在 一个偶然的情况下被有心的媒体记者遇 见，被问及“灵饮”凉茶品质问题的时 高层不恰当的应对措施 46 N CEW APITAL 俱乐部 Case Study案例分享 候，陆总称：“‘灵饮’凉茶的配方不 存在任何问题，但是现在出现言论称饮 用‘灵饮’凉茶会导致腹泻的言论，目 前L集团还没有予以核实。国家质检部 门正在启动对‘灵饮’凉茶的品质检测 程序，一切等到国家质检部门的检测报 告出来之后才能真相大白。在这之前， 如果非要我说一个原因的话，我认为要 么是竞争对手恶意中伤，要么是消费者 购买了假冒伪劣产品，当然也不排除上 流药材供应商提供的药材未能符合要 求。” 陆总的这番言论显然没有经过深思 熟虑，因此言论一出，网络与媒体一片 哗然，认为这是L集团故意推卸责任， 将“灵饮”凉茶的品质问题推卸到上游 供货商。由此引发媒体和网络将针对于 “灵饮”凉茶品质的声讨升级为对L集 团商业道德的诘问。 白啸振再次收到品质管理部的品质 报告，检测的结果依旧是因为“灵饮” 凉茶配方中不存在任何给人体带来副作 用的材料。看到这个结果，又收集着陆 总发言带来的负面影响的数据，白啸振 向陆总申请当面会晤。 走进陆总的办公室，白啸振没有提 “灵饮”凉茶的问题，而是认真、严肃 地说道：“陆总，我想给您讲述一个案 例，去年年初，日本一家百年食品企 真相 业，由于使用过期的原料制作食品，被 媒体曝光之后，最终让消费者对他们的 品牌失去信心，现在一蹶不振。一个百 年老企业的衰退，仅用了不足一个月的 时间，我想陆总⋯⋯” 陆总点了点头，打断白啸振的话说 道：“白经理，现在的情况与你讲的案 例不一样。日本那家百年企业是的确存 在了品质问题，而我们的凉茶没有问 题，你送检的产品品质管理部也向我作 了汇报，我想你不应该会对集团的品质 管理部产生怀疑吧。针对这个问题，集 团也采取了三条措施：第一，我们秘密 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 经销商，要求送回部分已经上架的 灵饮凉茶进行抽检，并派遣销售人员到 出现问题比较严重的区域购买市场上销 售的‘灵饮’凉茶，送回集团总部检测 品质；第二，通知了人力资源部召集上 流供货的药农进行培训，提升他们对我 们配方需要的药材品质的认识程度；第 三，紧急联络门户网站以及搜索平台， 加大广告的投放力度，希望门户网站和 搜索平台能够屏蔽‘灵饮’凉茶的负面 消息。” 白啸振吃惊地看了一眼陆总，疑虑 重重地说道：“陆总，公司有专门的品 牌管理部和媒体公关部，公司出台了品 牌危机解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 我们为什么没有被知 会？您所采取的三个措施也许有您的考 虑，但是品牌管理部和媒体公关部需要 可以对外公布的措施，以消弭‘灵饮’ 凉茶在市场上的负面影响。” 陆总意味深长地看着白啸振，叹了 口气准备说话，电话却响了起来。白啸 振只得无奈地走出办公室等待。稍后， 陆总通知白啸振走进办公室，面露喜色 地说道：“刚接到通知，国家质检部门 通过对我们的‘灵饮’凉茶大范围的抽 检，认定我们的凉茶品质完全合乎国家 食品卫生要求。” 白啸振疑惑地看着陆总，说道： “媒体和网络这么集中曝光，肯定不会 空穴来风，那么导致饮用者腹泻的凉茶 有没有检测报告出来？为什么集团应对 这次品牌危机的措施没有与品牌管理部 进行沟通？” 陆总叹了一口气，说道：“集团没 有料到事情会发展到这种地步，现在问 题已经出现，追究责任不太现实，你去 找人力资源部、品质管理部和媒体公关 部开个会，讨论如何帮助集团渡过这次 危机吧。” 在人力资源部、品质管理部、媒体 公关部和品牌管理部的联合会议上，白 啸振终于明白事实的真相：即个别不法 商人伪造假冒“灵饮”凉茶投放市场， 导致饮用者饮用后有不良反应，同时 L集团的竞争对手抓住这个机会，推波 助澜，导致爆发全面的声讨“灵饮”凉 茶的行为发生。更让白啸振头痛的是 “灵饮”凉茶品牌代言人的抄袭行为属 实，如何收拾这幅烂摊子，令白啸振束 手无策。 ：