从需求理论看微博对受众需求的满足

NEWSWORLD 《新闻世界》 一、微博概念及发展现状 微博 ，即微型博客 （Micro-blogging） 的简称 ， 是 Web2.0 时代新兴起的一种 SNS（Social Network Site）形式，是一种集 信息传播、获取、分享和互动的新型平台， 用户可以随时随地通过手机、 即时通讯 （如 QQ、MSN 等 ）、web 等方式更新博 文，组建个人社区，关注目标对象，获取外 界信息。 随着科技的发展，微博信息的传 播方式多元化，有文字、图片、视频等。 微 博的价值在于及时传播、分享、沟通信息， 实现个人情感宣泄、经历记录，新闻或观 点的实时发布。微博还可以选择要关注的 对象，随时获取相关信息。 国外最早提供微博服务的网站是美 国的 Twitter。 数据显示， 截至 2010 年 4 月 中 旬 ，Twitter 全 球 用 户 数 已 达 105779710 位。 四月间，Twitter 的日均注 册数约为 30 万人，独立访问量达 1.8 亿。 Twitter 每日的访问量已达到 30 亿（指通 过各种 API 向网站发出的请求）， 而年增 长率达 1500%。 ① 目前，国内也出现了许多类似 Twit- ter的网站。最早的是 2007年成立的叽歪、 饭否，2009 年 8 月新浪推出 “新浪微博” 内测版，微博正式进入中文上网人群的视 野。 2010 年初，搜狐和网易微博分别开始 从需求理论 看微博对受众需求的满足 ■胡会娜 李 杰 【摘要】本文从受众需求角度，根据马斯洛需求层次论，从安全需求、 社会需求、尊重需求、自我实现需求的角度，探讨微博对受众的需求满足。 【关键词】微博 受众 需求层次 需求满足 网络新媒 的职权部门把好关，做好外部工作，同时 也需要每一个互联网用户加强道德自律， 共同建设互联网上的道德文化。 从外部环境看，首先要建立和健全法 律法规。 目前，我国涉及互联网的网络立 法，主要有《中华人民共和国计算机信息 系统安全保护条例》、《中华人民共和国计 算机信息网络国际联网管理暂行规定 》 等。 但立法毕竟只是形式上的问题，更大 的难处在于执法的障碍重重。针对互联网 制定的法律法规，也必须充分结合互联网 的客观特点在充分保障受众言论自由的 同时，对一些损害国家利益、公众利益的 行为进行严惩。其次是需要政府的适度管 制。 由于互联网的特殊性， 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 政府应当 有步骤、有限度的进行管制，尽量减少对 互联网的限制，如果政府必须参与，那么 目的必须是为了实施和支持一种简单、可 预测的法律环境， 而不是设置种种限制， 让人们远离网络。 从网络媒体自身来看，首先要加强网 络传播的道德 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 。 道德与法律一样，已 经成为现代社会调节人与人之间关系、规 范人的行为、 维护社会安定的重要支柱。 我们要逐渐形成一致认同的规范和 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ， 并通过道德规范充分发挥舆论、 习俗、信 念等作用， 敦促每一个用户自觉遵纪守 法，加强道德自我约束。只有这样，才能在 网络文化中形成成熟的道德体系，才能将 网络社会的权利、责任与义务集成于新型 的网上生活方式和行为方式，并充分发挥 网络社会的自我规范机制，鼓励、引导网 络向积极向上的方向发展。其次是要增强 从业者的新闻自由理念和职业操守。跨媒 体时代的到来使新闻自由的实施变得更 为复杂，从而对媒体运用新闻自由的能力 提出了更高的要求，在这一点上，从业者 的新闻自由理念和职业操守显得至关重 要。 第一，网络媒体应该培养和增强从业 者的新闻自由理念，坚持不懈地对网络记 者或者网络写手进行职业道德教育，并使 其认识与了解新闻自由的适用方面，坚持 用马克思主义新闻观指导工作并在新闻 传播实践活动中加以切实贯彻。 第二，提 高新闻从业人员对虚假新闻的识别能力。 通过不断学习，提高新闻从业人员的理论 素质， 大力强调扎扎实实的采访作风，宣 传一些作风正派和工作踏实的新闻工作 者的先进事迹。有关部门还要积极采取多 种形式 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 ，着力提高记者编辑队伍的业 务水平素质， 始终保持高度的责任感，防 止对新闻自由权的误用和滥用。 第三从受众角度来说，网络是一个自 由开放的空间，很多网民就是因为享受这 样的自由空间才喜欢跻身于网络世界中。 但是网民也具有很强的“草根性”和匿名 性，加上一些网民并不能理性分辨网络信 息，对媒介信息持有完全依赖和信任的态 度，造成了大量虚假新闻、恶性事件的产 生。 目前，新闻界呼吁提高受众媒介素养 的议程逐渐高涨。他们希望受众通晓新闻 信息的制作过程，并明白信息会受到的各 方影响和控制。同时也希望受众更准确地 解读媒介信息所包含的内容和意义，并具 有较强的认知和辨识能力。 这样一来，也 对虚假新闻的传播起到了一定的抑制作 用，从而大大加快了形成健康的网络环境 的步伐。 ■ 【辽宁省社会科学基金项目“新形势 下提高舆论引导能力研究”阶段性成果， 项目编号：L09BZW003】 参考文献 ①约 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 亚·梅罗维茨 著，肖志军 译： 《消失的地域:电子媒介对社会行为的影 响》[M] .清华大学出版社，2002: 35 （作者：渤海大学新闻与传播学院 09 级研究生） 责编：周蕾 实习编辑：何健 266 NEWSWORLD 《新闻世界》 内测，腾讯也贴出内测通告，至此，国内四 大门户全部拥有微博服务。除了门户网站 外，还出现了一些独立微博，如 follow5、嘀 咕等。 二、微博对受众需求的满足 “使用满足” 研究把受众成员看作有 着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触 活动看作是基于某种特定的需求动机来“使 用”媒介，从而使这些需求得到满足的过 程 。 ②美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛 （Abraham Harold Maslow） 提出需求层次 理论，将需求分为五个层次：生理需求，安 全需求，社会需求，尊重需求，自我实现需 求。需求由低级向高级逐级向上，低层次需 求得到满足后，人们将采取行动满足更高 层次的需求。 随着技术的进步，微博是如 何满足受众的各种需求的？现从需求层次 论的角度，探讨微博对受众的需求满足。 （一）满足受众的安全需求 微博通过实现受众的社会知觉 （ Social Perception），满足受众安全需求。 社 会知觉指在社会情境中以人为对象的知 觉，包括对人、对己和对社会群体的知觉。 微博对受众安全需求的满足，一方面 表现为微博可满足受众的信息需求。微博 具有整合信息的特点，使受众可以获得各 种信息。特别是通过提供关乎受众自身利 益的信息，实现受众的社会知觉。 玉树地 震发生后， 微博迅速发布有关地震的消 息， 使受众及时了解震区同胞的情况，如 是否发生余震， 救援进展和伤亡人数等。 另一方面，微博满足受众的心理安全。 受 众由于害怕被孤立，在进行选择时，往往 具有从众心理，以大多数人的意见作为选 择标准，以保证自身安全。 微博提供可供 受众选择的各种关注对象，使受众了解大 多数人对某些事件的态度和行为。受众通 过对这些信息进行分析，并以此作为自身 行为的参照，进而确定自身的价值取向和 行为选择。这也正是李开复等名人的微博 越发火爆的原因。 在这些微博中，受众可 及时了解行业动态，并与主流观念保持一 致，不致被孤立，求得心理安全。 （二）满足受众的社会需求 社会需求包括友爱和归属等。作为社 会成员的大众属于特定的社会阶层或社 会群体，都有一种社会归属感，或群体归 属感。 根据德国哲学家于尔干·哈马贝斯提 出的公共空间（Public Sphere）概念，微博 是具有虚拟社群 （Virtual Community）属 性的公共空间。 哈马斯认为，公共空间是 “介于私人领域和公共权威之间的一个领 域，是各种公众聚会场所的总称，公众在 这一领域对公共权威和其他共同关注的 问题做出评判”。③微博为受众提供了自由 表达和信息共享的公共空间。在这个公共 空间里，受众可形成人际交往，满足社会 归属需求。因此，微博成为了拓展人际网 络的平台，在这个平台上，受众根据同嗜 性， 选取与自身具有共同兴趣的关注对 象，建立联系，形成社会环。受众一旦遇到 问题，就能够从社会环中获得支持。如炒 股者会选择关注有关股票的微博， 随时 了解股市的动态。 受众在微博中获得的 支持和认同度越高，社会归属感就越能得 到满足。 （三）满足受众的尊重需求 尊重的需求分为内部尊重和外部尊 重。 内部尊重即自尊。 外部尊重是指受到 别人的尊重、信赖。尊重需求得到满足，能 使人充满信心，对社会满腔热情，体会到 自身的价值。 微 博 采 用 UGC （User Generated Content）形式，即用户原创内容 ，使用户 可以自由表达自己的观点。微博赋予了受 众在信息传播中的主动权，改变了受众过 去被动接受信息的状况。 加上微博的“零 门槛”准入，任何人都可以在微博上表达 自己，使自己成为信息传播的中心。 “一颗 男玉米” 把自己的日常生活写在微博上， 吸引了众多粉丝，目前已有 32522 人关注 他，他自身的尊重需求也得到了满足。 个 人微博的火爆， 说明个人在记录社会、影 响社会方面发挥着越来越大的作用，以往 被忽视的个体的声音得到了重视。 微博使传播语境“碎片化”。 即“传统 的社会关系、市场结构及社会观念的整一 性———从精神家园到信用体系，从话语方 式到消费模式———瓦解了，代之以一个一 个利益族群和‘文化部落’的差异化诉求 及社会成分的碎片化分割。 ”④简单地说， 微博打破了传统社会的统一目标、同一声 音的局面，呈现出受众差异化表达和多元 化的观点。 微博使受众自由表达、个性化 表达得到尊重和满足。 （四）满足受众的自我实现需求 微博满足受众的自我实现，首先表现 为 “印象管理 ”。 印象管理 （Impression Management）指个人意图影响他人对自己 印象的现象与过程。 ⑤个人往往希望在社 会中塑造一个良好的形象，得到他人的认 可和社会的认同，实现自我价值。 在微博 中受众也可进行印象管理， 塑造良好形 象。房地产大亨潘石屹的微博深受围脖追 捧，有很高的关注和回复率，在一定程度 上体现了其自身价值。 其次表现在，微博 实现了受众的“自我推广”功能，成为受众 展现自我的窗口。 姚晨、赵薇等可以不再 仅仅依靠传统媒体宣传自己，可以第一时 间在微博上发表自己的近况， 宣传自己。 如姚晨现在已经有 1614288 名粉丝，高居 微博榜首。 在微博中，受众通过提供有价 值的信息，来赢得围脖的认可。 受众在微 博中获得的认可程度越高，其自我推广范 围越广，社会影响力越大。 三、微博对媒体的借鉴意义 在信息传播中，受众处于越来越重要 的位置， 传者中心逐渐向受者中心转变， 任何媒体的发展都应以受众的需求为中 心。目前，受众处于快速发展变革的时代， 无时无刻不被各种信息包围着。受众必须 在众多不确定的信息中，迅速找到准确信 息，满足自身的安全、社会、尊重、自我实 现的需求。 微博正是针对当今时代的特 性，充分满足了受众的各种需求，从而得 到快速的发展。 传统媒体应利用新型的 媒体形式， 改变传统传播方式坚持以受 众为中心， 围绕受众需求进行传播活动， 从各方面满足受众的需求，以期获得长远 发展。 ■ 参考文献 ①姜涛，《Twi t t er 开发者大会 创始 人及 CEO详解 Twi t t er》( EB/ OL) . ht t p: / / www. 58188. com/ i nves t / 2010/ 4- 15/ 3 0085. ht ml，2010- 4- 15 ②郭庆光：《传播学教程》[M] . 中国 人民大学出版社，2004 ③何增科：《公民社会与第三部门》 [M] .社会科学文献出版社，2000 ④喻国明，《解读新媒体的几个关键 词》[ J ] .《媒介方法》，2006（5） ⑤彭兰：《网络传播学》[M] . 中国人 民大学出版社，2009 （作者：河北大学新闻传播学院研究生） 责编：姚少宝 网络新媒 267