公关企划讲义

公关企划讲义null公关企划公关企划主讲人：姚惠忠何谓企划何谓企划高桥诚认为：「以创造或解决工作的问题为目标，拟定方针、搜集信息、建立构想，然后将其具体化达到实现目的的计划」公关企划的定义:「以创造组织最有利运作环境为目标,搜集各相关情报、拟定策略方向、并使用创意构想作为表现形式，然后将其付诸执行,以期达到实现目标的计划」从这个定义我们可以发现公关企划的三个核心要素:「情报、策略、创意」。而且这三个要素围绕着目标做为依据,他们的关系如下图null目标公关企划三要素公关企划三要素为什么情报、策略、创意都围绕着目标呢?...

null公关企划公关企划主讲人：姚惠忠何谓企划何谓企划高桥诚认为：「以创造或解决工作的问题为目标，拟定方针、搜集信息、建立构想，然后将其具体化达到实现目的的计划」公关企划的定义:「以创造组织最有利运作环境为目标,搜集各相关情报、拟定策略方向、并使用创意构想作为表现形式，然后将其付诸执行,以期达到实现目标的计划」从这个定义我们可以发现公关企划的三个核心要素:「情报、策略、创意」。而且这三个要素围绕着目标做为依据,他们的关系如下图null目标公关企划三要素公关企划三要素为什么情报、策略、创意都围绕着目标呢? 情报范围漫无边际,以目标为核心搜寻相关情报,才有一定的线索可以依循,而不会浪费太多时间、精力于无关的信息策略是达成目标的方向或纲领,创意则是在策略指导下的表现形式或内容 ,所以策略和创意部必须围绕着目标,才能够保证企划不会偏离组织想要到达的目的地没有调查就没有发言权没有调查就没有发言权要创造组织最有利的运作环境,首先应该了解、熟悉组织所处的环境,包括市场的情况、受众的需求和竞争者的现况对市场信息的充分掌握,有助于组织进行情境分析,进而作为策略拟定的参考依据。换言之,正确的「策略」有赖于充分的「情报」。策略确定之后,经过「创意」的包装,才能产生有效的沟通效果,进而为组织创造最有利的运作环境没有信息或信息不够,势将导致策略错误、错误的策略即使创意再绝妙,一切都是枉然!案例说明案例说明如果您是信义房屋的公关企划人员,您与潜在客户(也就是有房屋要出售、或想要买屋的人)如何沟通?您认为这些客户会选择什么样的中介公司? 他们考虑的条件和重点何在?是价格?安全性?还是服务态度或质量?如果您这么想,您纯粹是以您的经验或主观随意性在作判断,而这些判断是相当不可靠或危险的依据这些主观经验式的情报，所拟定的沟通策略就容易产生偏误，而且很可能跟其他中介公司的诉求完全没有区隔策略是方向、创意是表现形式策略是方向、创意是表现形式经由调查得知,售屋者出售房屋最关切的问题是房屋的成交速度之后,信义房屋随即拟定:「告诉潜在客户,信义房屋是成交速度最快的中介公司」的沟通策略要如何展现信义房屋的「快」呢?又如何取信客户呢?这属于创意表现和寻找支撑点的范围有了正确的沟通策略之后,就是创意包装的问题了。信义房屋在这个策略指导下,推出一个三十秒的电视广告片,片子从一对学童放学过马路的对话开始……案例启示案例启示综观信义房屋运用电视广告作为沟通工具的案例,我们得到三点启示: 第一、从事公关企划,首重调查研究第二、策略诉求单一化,公关信息一致化第三、具有趣味性的创意要和诉求主题紧紧相连 RU-2 1 案例练习RU-2 1 案例练习RU-21乃取自天然草本提炼之现代化保健品,喝酒前服用RU-21,可以迅速化解酒精,达到解酒、养身之功效调查发现市面上的替代品不胜枚举,而且几乎都诉求「有解酒功效」和「不伤身体」等特性消费者对这些产品诉求的功效,除了亲身体验之外,多持半信半疑的态度消费者的消费习惯,通常希望在喝酒的场合能购买得到,也就是强调购买的方便性我们也发现市面上有一种产品的名称和RU-21相近,而且其知名度相当高,那就是堕胎藥RU-486公关企划流程公关企划流程企划就是「根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件, 设计最佳行动方案的过程」(夏年喜,1997)。这个过程也就是情报、策略、创意的展现和延伸从事公关企划首先要有目标。目标可能是现有问题的解决,或者是希望更上层楼的理想境界目标在尚未深入了解情报、不确知问题的本质,而且无法量化的情况下,我们称之为「较广泛的公关目标」。在这个目标(goals)的要求下,公关人员着手进行相关情报的搜集工作公关企划流程公关企划流程情报主要包括三个面向的信息:需求面、竞争面和组织所处的大环境面向对情境加以分析,主要希望从中找出组织相对于竞争者的优劣势、以及来自环境因素的机会和威胁,即所谓的SWOT(strength,weakness,opportunity,threat)分析。也就是希望从分析中厘清组织存在的机会点和问题点搞清楚问题的本质,也了解组织拥有的机会和优势后，就可以进一步将组织的公关目标明确化。这个明确的目标(objective)必须是可以实现的、而且最好还要能够量化,以便日后做效果评估时有所依据公关企划流程公关企划流程为了达成这个目标,组织应该遵循什么样的方向?或是应该采取什么样的行动规则呢?这就是策略的含意对任何公关企划而言,至少有四个面向的问题,需要有明确方向作为方案或行动的依据,包括目标受众的确定、组织的定位、沟通信息的设计、以及沟通方式或管道的选择相对于营销的4P或4C策略,笔者将这四项基本的公关策略简称为2PM(target Publics、Positioning、Message、Media)策略公关企划流程公关企划流程策略的拟定让组织:确定以哪一类公众作为目标对象、在这些受众脑海中找到一个适当的位置、确定沟通的核心信息和主力管道接下来要考虑的是公关行动的计划内容,包括表现的形式、内容和媒体的安排这些表现形式、设计和安排即属于「创意」的范畴。这些创意相当于策略的「包装」,它强调信息表现的新意和创造性,希望能够在信息量爆炸的激烈竞争下,突出组织想要传递的核心信息,发挥吸引受众注意的功能一个完整的企划案,会把这些行动和媒体安排，制成公关计划或活动的「时间流程表」，公关人员即可依据时间流程的安排,「按表操课」依序推动公关计划公关企划流程图公关企划流程图让企划案吸引人的秘诀企划案是用来说服客户或领导的工具，重要的是要将企划的目的确实地传达给对方，并且打动对方让企划案吸引人的秘诀企划案是用来说服客户或领导的工具，重要的是要将企划的目的确实地传达给对方，并且打动对方标题是企划案的灵魂简洁的文字比层层修饰更能铭记在心强调点以关键词来表示可视化使人印象更加深刻配合使用视讯媒体企划架构的说明：能让他们在最短时间内理解企划案的整体架构与思路；同时展现出解决方案的根据或逻辑，具有引导、释疑的功能公关计划书的内容大纲公关计划书的内容大纲Wilcox（2000）认为公关计划书至少应该包括八项基本元素情境（Situation）目标（Objectives）受众（Audience）策略（Strategy）战术（Tactics）时间表（Calendar/Timetable）预算（Budget）评估（Evaluation）公关计划书的内容大纲笔者认为呈现计划书的形式没有一定的规格或要求，不主张计划书必须包含哪些项目，仅将笔者平时所做的计划书大纲，提供给读者参考：公关计划书的内容大纲笔者认为呈现计划书的形式没有一定的规格或要求，不主张计划书必须包含哪些项目，仅将笔者平时所做的计划书大纲，提供给读者参考：企划目标或宗旨情境分析机会点与问题点策略建议创意构想活动内容时间流程表经费预算预期成效效果评估方式

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