nullnull第九章 品牌与包装策略null第九章 品牌与包装策略学习目标
第一节 品牌与商标的基本概念
第二节 品牌决策
第三节 包装策略
返回目录学习目标学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，
掌握品牌的
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
，领会品牌的主要策略。
理解包装的作用，掌握主要的包装策略。福特公司拥有的品牌福特公司拥有的品牌第一节 品牌的基本概念第一节 品牌的基本概念一、品牌的含义
二、品牌与商标的区别
三、品牌资产一、品牌的含义一、品牌的含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌的构成品牌的构成Benz＋＝品牌二、品牌与商标二、品牌与商标（一）基本概念
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
品牌（Brand）是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标（Trade mark） 是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。（二）关于商标的认识（二）关于商标的认识商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。三、品牌资产三、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征：
1. 无形性。
2. 使用中增值。
3. 难以准确计量。
4. 波动性。
5. 是衡量营销绩效的主要指标。null2009年世界五百强排名
http://www.worldbrandlab.com/world/2009/top500_1.htm
null 2009年最佳中国品牌价值排行榜
http://brand.icxo.com/brandmeeting/2009china500/report2.htm
附
表
关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf
2008年主持人品牌价值2008年主持人品牌价值
附表第二节 品牌策略第二节 品牌策略一、品牌设计
二、品牌策略
三、品牌战略一、品牌设计一、品牌设计简洁醒目，易读易记（麦当劳，摩托罗拉）
构思巧妙，暗示属性
富蕴内涵，情意浓重（红豆）
避免雷同，穿越时空
品牌命名的方法品牌命名的方法以名字或名字的第一个字母取名
以地方取名
以动物取名
以其他事物取名
以产品及来源取名
以暗示取名
例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕王阁序》“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化妆品可使人永葆青春红颜、神彩飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。
其他包含有一定意义的方式null二、品牌策略决策二、品牌策略决策（一）品牌有无决策
（二）品牌归属决策
（三）品牌统分决策（一）无品牌策略（一）无品牌策略 无品牌策略是指企业对自身生产的产品不使用任何品牌名。我们所熟知的杜邦公司就是一例。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者，同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名，更无商品名。 无品牌策略主要优势主要是可以减少经营管理费用。 劣势是因为不为消费者所知，产品推广时渠道阻力较大，渠道公关成本可能较高。 （二）品牌归属决策
（二）品牌归属决策
企业品牌或生产者品牌；
中间商品牌；
混合品牌。（三）品牌统分决策（三）品牌统分决策统一品牌；即统一品牌延伸策略，是指企业原有的品牌在某一市场取得成功，获得消费者认可后，企业在开发的所有新品进入新市场或老品进入新的市场时均采用原品牌。
企业名称＋个别品牌。即副品牌策略，是指企业将新开发产品重新树立品牌但由于新品牌和原品牌在同一产品线，且原有品牌认知度较高，因此，新品牌作为原品牌下属的一个副品牌来投放市场，和原品牌同时输出。如：GM-Cadillac（凯迪拉克）GM-Buick（别克）
分类品牌
三、品牌更新三、品牌更新 品牌更新是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。四、品牌扩展四、品牌扩展 又称为品牌延伸，是指其企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程。例如海尔冰箱-----洗衣机、电视机等（六）品牌传播（六）品牌传播品牌的起点——资源篇
品牌的构建——定位篇
品牌的经营——塑造篇
品牌的推广——传播篇
1、品牌的起点——资源篇
1、品牌的起点——资源篇
2、品牌的构建——定位篇
2、品牌的构建——定位篇
品牌的核心品牌名称品牌核心概念产品名称产品核心概念品牌的定位正确的品牌定位，凸显自身的差异点 3、品牌的经营——塑造篇
3、品牌的经营——塑造篇
网络建设/终端规划品牌资产管理产品营销推广品牌/企业形象服务形象产品推广营销计划品牌要素
品牌核心
品牌效果市场细分
产品定位
产品营销
营销渠道管理
终端有形展示品牌整合形象
提升和维护产品销售
促进广告传播4、品牌的推广——传播篇
4、品牌的推广——传播篇
低认知低关注+高认知高关注对产品功能的一般性认知对自身需求的低关注传播第三节 包装策略第三节 包装策略一、包装的含义与种类
二、包装的作用
三、包装标志与商品标签
四、包装设计原则
五、包装策略一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。
按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：
运输包装
销售包装二、包装的作用二、包装的作用1. 保护商品；
2. 便于储运；
3. 促进销售；
4. 增加盈利。null可口可乐的经典包装设计 null三、包装的设计原则三、包装的设计原则1. 安全。
2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。
3. 美观大方，突出特色。
4. 与商品价值和质量水平相匹配。
5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。
6. 符合法律规定，兼顾社会利益。四、包装策略四、包装策略1. 类似包装策略；
2. 等级包装策略；
3. 分类包装策略；
4. 配套包装策略；
5. 再使用包装策略；
6. 附赠品包装策略；
7. 更新包装策略。作业(第四次)作业(第四次)简述品牌与商标的区别.
简述品牌资产的基本特征。
简述几种基本的包装策略。
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