上海碧云住宅案例DOC47(1)

上海碧云住宅案例1、项目分析1、概述本项目位于大岭山大岭村，大岭村位于大岭山镇西南面，距镇中心区3公里，东与大塘村相邻，西与水郎村相邻，北与大片美村相邻，周围区域近两年经济得到长速发展，涌现出一部分的大型工厂，周围区域人口达10万人，从大岭村、大塘村等村的房屋出租水平看，该区域住房出现紧缺。项目所处区域的大岭村，随着东纵路和厚大路开通，大岭山长途汽车站、镇公交车站（离本项目只有200米）即将坐落该村，其交通、地理位置显得优越起来。项目由一个建筑面积为2万多平方米的四层大型生活广场，及四栋规划为小户型的住宅楼。住宅销售面积11798平方米，分为A、B、C、D栋，楼高6层，呈长方陈排布。4栋楼相互之间的楼距只有3米。每栋有两个楼梯上下，每栋的建筑长度有40米长，分为23个小户型，中间为过道。这样的建筑排布、建筑密度，住宅会显得非常的拥挤，户型采光差。项目于1994年动工，后因为种种原因中断，最近重新启动，并根据市场环境变更功能要求为：以产权式商务酒店为主，配以适量公寓式办公楼的功能要求。本项目现已开工，大概10月1日可以交楼，由于是属于村集资房，没有房产证，房的使用权年限只有50年。2、优势本项目首推优势在于其位置，项目所处区域近两年，取得了长足发展，多家大型的工厂员工人数超过1万人。镇规划的长途汽车站，镇公交车站即将坐落该村，其次本项目周边没有类似的项目在运作，因此是一个市场空白点。第三是交通便捷。项目紧邻厚大路、东纵路等主要干道，辐射能力非常强。第四是项目配套，与住宅项目一同开发还有一个商业综合市场，综合市场以“集时尚购物、休闲娱乐为一体的大型购物广场。3、劣势本项目的劣势同样在于其地理位置，因为其偏离镇中心区，在目前看来，进入项目区域的交通较差，该区域经济还比较薄弱，消费群体较为分散。住宅项目没有房产权，使用期限也仅有50年，这个问题对销售将有巨大的杀伤力。从规划的角度来说，楼与楼之间楼间距过小，因此直接影响到户型的采光问题。所开发的户型较差，黑厅、黑走廊。尤其是B楼的采光问题更为严重。关于这个问题我部门已经与开发商接触并不断确认，至今开发商仍在和规划MATCH_ word word文档格式规范word作业纸小票打印word模板word简历模板免费word简历 _1715826902680_3单位联系确认。该物业的性质为村集资房，因此在销售付款中必须在很短的时间内付完楼价款，这样无疑提高了消费群的置业门槛。4、威胁分析产品特点及购买群体得知，购买项目的大部分群体将是用以投资，而该区域的村民自建房用以出租的，近一年来迅速的多起来，部分村民可能会被眼前出租房的高效益，盲目过度的开发,导致出租房增多。5、机会对于本项目来说，最大的机会是抓住项目周边区域工厂的管理者、私营老板、个体经营老板，包括生活广场的个体经营者。无论是考虑到投资还是自用，此类群体都是本项目要把握好的群体。其次是周边的工厂，有部分厂可能因为员工的扩增，或者是为厂里中层管理人员，找个比较好的居住环境，他们会考虑购买或者是租我项目住宅。6、对策项目目前人气少的对策项目要引起足够的人气，才会投资客增强信心，我们可以在生活广场中引进大型的百货超市。由于大型超市百货的辐射能力强大，必能吸引周边消费群体，达到增强人气。达到无论是生活广场、还是住宅都会得到很好销售。50年使用权限对策在项目推广中，利用收益率的计算使购买者认识到50年的投资整体回报率相对于银行储蓄利益率已经处于一个比较高的水平。规划与户型复杂对策由于项目是采用的框架结构，我们尽可能的把握需要大户型的客户，以避免采光不足，对于黑找廊，我们可以在销售时间里全天候开灯。周边出租房竞争的对策周边民房对本项目出租效益的高低影响是最大的，我们如何优越其竞争，在调查中发现民房的居住安全是最多租客关心的问题，同时由于民房规模小，业主没有能力也不会下大力气搞好出租房的物业管理。针对这样的问题，我们可以推出“管家婆”式的物业管理。使项目具有“酒店式公寓”的标准。首付款高对策由于项目的特殊性，只能采用一次性付款的方式，无疑提高了项目的置业门槛。综合考虑项目周边出租房出租率、效益都很高，同时为项目引入酒店式公寓的管理办法：开发商承诺3年8%投资回报，通过这种方式等于用前三年的消费者投资回报作为开发公司垫付部分，演绎为“带租约销售”。但是在预售中不可以提出“带租约销售”，也不能说是售后包租，因为违反法律规定。这种模式并不能等同于“九成按揭”和“售后包租”，可以说开发商打了一个擦边球。2、营销策划推广切入点本项目推广切入点是利用：有好装修、周边独一无二高尚住宅项目、包租，酒店式的物业管理、本项目位置。强化购房者信心，用安全而高额的投资回报刺激本案消费群体。目前东莞小户型楼盘销售的推广主题，往往围绕三个方面：首先是位置；其次是装修档次，再则是投资回报率。一般小户型的购买者与使用者相分离，相信已经成为房产经营者共识。按照这条线索，剖析这三种营销主题，会发现三种营销主题全部是围绕一个概念来操作，就是给消费者信心，投资本项目必定有高额回报。以位置作为推广主题，无非表达这样的意思：这么好的位置，你以后租赁收租也可以，等着房子价格往上涨再卖也可以，怎么样都让你有好的回报。镇长途汽车站、镇公交汽车站相继坐落该区域，眼见着该区域旺起来，你们还等什么？以装修作为推广主题，表达的意思很类似：已经带有好装修，今后你想租出去还不容易，租个好的价格太简单了。总之也是给消费者一个信心，就是能够得到良好的回报。相对周边民房安全管理差、卫生差的机会，我们可以推出类似“酒店式公寓”管理的方式，创造一个舒适的、真正居家的生活环境。而投资回报率作为推广主题就是最原始的保底的方式来确保投资客的收益。作为本项目的推广主题应该如何制作，思路同样是围绕如何给购房的消费者强大的投资信心。本项目推广切入点是利用：有好装修、周边独一无二高尚住宅项目、包租，酒店式的物业管理、本项目位置。强化购房者信心，用安全而高额的投资回报刺激本案消费群体。1、项目定位项目整体定位假日公寓本项目采用“类似酒店式公寓”作为定位作为定位一个市场的基本要素，本身的地理位置与客观存在的一些条件市场发展的需求以及消费者所能提供的支持，三者构成了一个定位最为关键的三要素，下面从这三个方面来论证上述定位消费者定位本项目的消费者群体定位为：1)通过长期租赁，以租金形式与土地自然增值获取收益投资客2)通过房产价格上涨，进行低吸高抛获取一定收益投资客3)附近私营老板、个体经营者4)在市区有住房，因在附近工作原因需要在区域周边有个休息场所小户型物业的客户特征及构成当前小户型产品的需求市场主要有以下几个特征：（一）、目标市场特征1、年龄细分客户群的年龄跨度约为25-45岁间，其中主力客源年龄跨度为30-40岁，约占70%；40岁以上估计约占20%；30岁以下估计约占10%。2、工作、家庭背景细分因产品的特殊性，目标客户的职业结构、学历结构、收入结构、家庭背景都与一般商品房客户群有很大不同。·从职业结构分析：证券业、商业贸易业约占35%；广告业、娱乐业及文教业约占15%；境外或外地人士在沪工作或投资的约占25%；自由职业者及小型私人企业主约占15%，其他约占10%。从学历结构分析：大专与本科以上约占75%；其他约占25%。·从收入结构分析：月收入8000元以上约占80%；月收入4000-8000元估计约占20%。·从家庭背景分析：未婚估计约占40%；已婚估计约占60%。3、客户需求特点分析随着改革开放的进一步深入，上海已发展成为国际化金融、贸易、文化的中心城市，特别是加入了WTO，又吸引了一批高层次人才，因此而形成了一个高学历、高收入、具有全新生活理念、有较强消费能力的中、青年群体，他们需要一个独立、自由、高档的生活空间，而且在对产品的功能配置上普遍存在较高的要求。（二）目标客户细分1、投资客投资客可以分为两类，一种是通过大量集中购房推动房产价格上涨，进行低吸高抛获取一定收益；另外一种是通过长期租赁，以租金和土地自然增值形式来获取一定收益。第一类投资客——通过大量集中购房推动房产价格上涨，进行低吸高抛获取一定收益该类投资客是目前政策面所打击的对象。从舆论导向与上海市政府连续推出调控市场、稳定房价的有力措施来看，基本上都是对该类消费者进行打击。由于资本的逐利性，该消费群体仍然会存在。在项目销售中，此类群体具有集体购买与大量购买特性，因此仍应该作为重要的顾客群体来接触。（1）客户构成：·温浙地区投资客为主（2）消费心理：·所购买房产价格短期内大幅度提升。·50万的总价能轻松接受。·所购买房产能够迅速脱手。·短期内追求最大收益，并承担一定风险。（3）功能配置·对此方面要求少。第二类投资客——通过长期租赁，以租金和土地自然增值形式来获取一定收益对于此类投资客，政策面相对宽松。没有直接的限制。从政府不希望房价下跌，也不希望房价上涨太快的思路来考虑，该类别的投资客在政策上短期内不会遭受打击。（1）客户构成：·本市及海外投资客（台湾、香港居多，日本、新加坡等）（2）消费心理：·享受退税优惠，目前按揭30年，正常的租金>还款额。·进行长期投资，购买物业注重升值潜力·50万的总价能轻松接受。·有稳定的投资收益，但主要利润来源于上海地价升值。·大于银行利率的投资回报，资金能够通过某种相对比较安全方式保值并增值。（3）功能配置·看重知名的专业型的酒店式物业管理，这是吸引租客的关键，加上各种方便的代理出租服务（如包租），是业主投资回报的保证。特征如下：自用客分析首先谈自用消费群体，房产项目的自用客消费群体主力圈是项目周边以3—5公里为半径范围内工作、生活的群体。其比例在80%以上。次销售圈为项目周边5—10公里半径范围内工作、生活的群体，其比例很小，不足20%。针对碧云中惠项目，该类消费者可以分为四种。1）、与金桥开发区内公司有商务联系的公司2）、为中高层管理者与有商务关系客户提供住所的周边企业。3）、在市区有住房，因工作原因需要在金桥开发区有休息场所4）、外省市高素质、高学历在上海无住房青年人才或者具有独立居住倾向的本市青年群体第一类消费者——与金桥开发区内公司有商务联系的公司细分可以分为两种：一种是办公加居住。另外一种是纯办公。（1）客户构成：·公司产品是与金桥开发区跨国企业相配套，以广告公司、贸易公司、网络公司、外地商贸公司为主，公司规模不大，以3—4个人为主。（2）消费心理：·短距离与服务之企业接触。·节约差旅成本·办公场所相对稳定·相对物业档次要高·交通方便·可以做长期投资（3）功能配置·注重物业形象，良好酒店管理，具有商务中心·有简单休闲娱乐场所和日常配套设施办公加居住购买者与纯办公的购买者之所以没有分开细化分析，因为办公加居住购买者对于居住用房的购买是购买办公用房的延续。针对本项目，办公加居住与纯办公购买群体很大程度上应该首先考虑到外地企业设置于上海的办事处或分公司，该类型企业长期与跨国公司进行交易，其资金与实力相对于本地做后勤支持类的广告公司、网络公司更加雄厚。其次外地企业设置于上海的办事处或分公司由于长期有人在上海留守或者常来上海出差、参加展会等等。每次过来使用酒店，费用相对比较高。所以其更有可能购买本案之产品，而购买体量相对较大。本项目将把A楼作为该类型消费群体的主推方向。第二类消费者—为中高层管理者与有商务关系客户提供住所的周边企业。（1）客户构成：·金桥开发区内大型企业（2）消费心理：·节约员工时间，使其工作更有效·节约公司成本，减少房屋补贴支出·方便非本地员工在上海居住·价格不是很高，具有一定资产增值（3）功能配置·有基本的生活配套设施·与公司距离比较近·有一定休闲娱乐设施第三类消费者——在市区有住房，因工作原因需要在金桥开发区有休息场所（1）客户构成：·金桥开发区内大型企业中、高层管理人员（2）消费心理：·上下班时间过长，需要可以提供过夜的休息场所·总价低，可以承受20—30万首付款，月供2400—28000元·价格不是很高，具有一定资产增值·物业具有一定档次·工作稳定，在金桥开发区内公司从事中高等级别管理类工作（3）功能配置·有基本的生活配套设施·与公司距离比较近·在满足自身要求同时希望可以通过某种方式获得一定收益第四类消费者——金桥开发区内，外省市高素质、高学历在上海无住房青年人才或者具有独立居住倾向的本市青年群体（1）客户构成：·金桥开发区内大型企业从事技术类与行政类或者低级管理工作（2）消费心理：·打算在上海定居，并在目前公司长期做下去·往往与结婚相关·总价不高，可以承受20万左右首期付款·购买住房是为了过渡性使用房产·今后房产易于出手或者租赁（3）功能配置·有齐全的生活配套设施·与公司距离比较近·有一定休闲娱乐设施2、项目建议本项目目标消费群体集中在投资客身上，项目所有建议都集中围绕在如何给消费者一个信心——投资该项目一定有高额回报。酒店管理公司为什么选择酒店管理公司，而不选择物业管理公司之所以采用酒店管理公司，而不采用物业管理公司，是因为酒店管理强调的是经营；物业管理强调的是服务。本项目由“烂尾楼”改造包装而成，属于办公或商住产权，使用权年限只有40年，规划设计先天不足，使之难以满足酒店式经营管理的需要。产权式商务酒店“亦住亦商”，采用物业管理公司会存在很多问题。同时，该类产品如果物业公司缺乏酒店经营能力也无法为小业主提供租赁客源和酒店式服务。如果物业公司没有高效、系统、专业的市场开发能力，业主最后只能是一种传统粗放的出租方式，很难得到稳定的和较高的投资回报率。酒店管理公司相对物业管理，拥有充足的租房客源。具有酒店经营管理经验、专业化酒店管理体系、品牌效应、服务品质管理和检查制度、低成本采购服务、订房系统、销售网络和客源分配系统本项目目标消费群主体是投资客，投资客需要的是投资回报，项目需要满足投资客对于投资回报的要求。酒店管理公司可以提供投资回报，但是物业管理公司很难做到。因此本案选择酒店管理公司而不选择物业管理公司。本项目如何选择酒店管理公司？第一种选择是开发商自己建立酒店管理公司进行管理，第二种选择是引进酒店管理公司提供管理服务。第一种开发商自己建立酒店管理公司进行管理。如世福汇、金银汇等是由中福集团成立的中福酒店管理公司进行管理。有中餐厅、西餐厅、咖啡厅、酒吧、商务中心、停车场、票务服务、DDD电话、IDD电话、洗衣服务、卡拉OK厅、棋牌室、桌球室、商场、理发美容室、健身室、出租车等服务。再如大众河滨（星光名门）是由大众河滨酒店管理有限公司进行管理的。提供代订车、船、机票、代订报刊、杂志、室内保洁服务，家政服务，商务中心服务，洗车服务，代购物品等。这类楼盘因为有专门成立的酒店管理公司，提供的服务要比物业管理公司全面和专业，但是因为是新成立的公司，原来并非是专业做酒店业务的，在水平上也很难保证达到很高的档次，比如说三星、四星等往往难以达到或者明显显示出来。最重要的是不能拥有充足的租房客源。因此收益是否真的有保证很难确定。第二种选择是引进酒店管理公司提供管理服务。如上海绿地集团引进国际知名酒店管理集团——豪生集团接管绿地集团的产权式酒店“莫奈印象”，豪生集团使用独有的服务品质、管理体制和检查制度，专门设立了７２门酒店管理循环课程对酒店员工进行岗位专业培训。因此，“莫奈印象”在竞争上最大的优势就是豪生专业的酒店服务。豪生将通过专业化的酒店 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 和流程，在提供周到、完善服务的同时，最大可能地节约酒店的运营成本，为业主带来更可靠的长期收益。作为纯投资者的产权式酒店，用于长期投资可能更有利于投资者获得稳定而持久的回报。而对于产权式酒店本身的品质则成为众多投资者最为关心的内容。一般投资产权式酒店的人未必会太在乎开发商承诺的６％—８％的年回报，他们更看重自己购买的物业整体素质是否优良、未来的保值乃至升值潜力如何。因此，产权式酒店开发商会不会像做住宅那样，等房子卖完便撒手不管等问题，这才是让投资者们最操心的；况且，国内产权式酒店经营成功案例不多的事实，也使得更多的投资者踌躇再三。所以，引入专业的酒店管理公司将是本项目是否能够提供给投资客一个良好回报预期的关键。对于本项目来说，酒店管理服务的提供，必须通过引进专业的酒店管理公司来解决，特别是国外著名的酒店管理公司更好，如豪生集团、澳大利亚龙都集团、新加坡莱佛士控股、瑞士酒店控股等。这样一方面能够取信于市场，使投资回报有良好预期，加大投资客购买该物业信心，提高项目销售时的优势，另一方面能够保证项目以后经营管理的成功，降低其他方面如包租等的风险。注：国外著名酒店管理公司参与项目需要评估，本项目是否能够通过酒店管理公司评估，因没有评估标准不能判断。如果该项目不能通过著名酒店管理公司评估，建议采用开发商自己组建一家酒店管理公司，并聘请著名酒店管理公司做顾问，提供相关服务。包租项目的目标客户群体是投资客，为了加强他们购买信心，需要提供最低并可视的投资收益，而这种投资收益如何做保障建议采用包租方式。房产包租是指，房地产开发企业以在一定期限内承租或者代为出租买售人所购该企业商品房的方式销售商品房的行为。现在由于政策原因，据建设部2001年6月1日起施行《商品房销售管理办法》，明确规定：房地产开发企业不得采取售后包租的方式销售未竣工的商品房。其出台的初衷就是为了防范楼市泡沫，以防止哄抬楼价。但是规定并没有影响到它在上海的流行。规避风险的方式很简单，双方在交房验收之前只签订售后包租的意向书，交房之后再签正式合同就是合法行为了。包租有两种方式，一种是开发商通过成立一家新公司做包租，另外一种是开发商与另外的包租公司合作，将包租业务转移，并付给一定比例的费用，也是规避的一种方式，这中间还涉及到包租公司的担保公司，向购房者保证租金的支付。现在市场上还出现一种模式，就是前面所提到的“莫奈印象”。由绿地集团担保，业主与其下属公司订立合同，每年的收益率为8%，而绿地集团与豪生签定全权委托管理合同，并约定收费标准，豪生在年终扣除其费用后的收益全部归绿地集团所有。这种模式相对来说对开发公司与业主之间均比较合适。业主获得稳定的收益，开发公司承租风险通过著名的酒店管理公司有效降低。因此该项目包租建议采用“莫奈印象”模式。具体如何包租，先看一组数据 物业类型 楼盘 位置 单价（元） 方式 住宅 骏豪国际 陕西北路南京西路 24000 1年期8% 世福汇 山东中路广东路 20000 10年期6.5% 莫奈印象 延安西路番禺路 15000 3年期8% 中远行家 杨高南路1288号 9200 1-6年6%，7-10年依次7%、8%、9%、10% 办公 均瑶国际广场 肇嘉浜路789号 17000 3年期8% 商铺 亚太盛汇 地铁2号线杨高南路站 26000 4年期7%，或4年依次3%、7%、10%、11%上表统计分析，上海包租收益率基本上是在6.5—8%，而包租时间越长，收益率越低。包租时间一般在3—4年，也有10年包租。本项目包租时间建议在3—5年，收益率在8%左右。包租只是为了给投资客一个保底收益作用，因此不建议过长，过高。为减轻开发商压力，建议包租采取逐年递加的方式，如6%、8%、10%的方式。装修、配套见相关专题物业管理费用本项目存在自用客，而项目没有物业管理，只有酒店管理公司代替物业管理公司运作，因此这笔费用该如何收取。按照一般惯例，酒店管理公司向业主收取管理费。其中包括基本管理费和奖励管理费。标准为：基本管理费取费标准为总营业额的2%；奖励管理费取费标准为毛利额的3%根据这种方式测算，基本上可以控制在5元/平方米*月。营销策略本项目营销策略是追求销量控制、价格控制、时间控制三位一体，紧密结合，相互协调。房子掌握在手中，就能控制价格。随着时间的推移，不断调整价格，并根据不同时间段推出不同层次，那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。营销基本思路在本项目三栋楼中位置最佳、销售价格最高是A楼，但是结合本项目销售价格走势设计为低开高走的态势。为了获取更大的收益，有意识的将A楼放于最后销售。在B1与B2，B1楼的体量比较大，位置相对比较好，容易销售。因此先推B1，可以迅速制造人气，回笼资金，再推B2与A楼。其中A楼项目定位做机动处理，如果产权式商务酒店销售空间比较大，则A继续以产权式商务酒店方式推出，如果产权式商务酒店销售不佳，则更多采用办公类型物业推出。注：《上海市商品房销售合同网上备案和登记办法》已经出台，于2004年3月30日施行。其中第八条规定：凡已在网上公布的可供销售的商品房，购房人要求购买的，房地产开发企业不得拒绝。因此关于销售控制如何操作，拟打算采用分批申请预售许可，实现销售控制。营销战术（销量控制、时间控制）销售过程将分为四个阶段。利用公关活动吸引眼球，利用分销加快销售速度。引导试销阶段本阶段通过大型公关活动来吸引眼球，将采用“酒店管理公司竞标”或者类似活动拉开销售帷幕，掀起销售第一波。该阶段的消费群体是针对通过长期租赁，以租金形式与土地自然增值获取收益投资客与金桥开发区内自用客消费群体采用“酒店管理公司竞标”或者类似活动，目的在于从开始就确立起本案具有良好的投资收益形象。而直销的采用，目的在于三个方面：直接接触项目消费者与使用者，了解该类群体对项目的认同度；其次本项目自用型消费群体基本处于项目周边3—5公里范围内，区域不大，有直销可能；其次节约销售费用。通过面对面的接触，了解目标消费群体真实想法与策划报告吻合程度，并据此对销售策划做修正。如果该阶段的目标消费群体对于项目有良好的投资热情，将加大此类群体的销售，减少温浙分销，从而节约销售周期和销售难度。直销的采用可以最大限度的减少销售成本。阶段时间：2004年7—9月份阶段推盘量：B1楼276套阶段目标：1）、传达项目上市信息，基本形成项目的知名度2）、B1楼销售率达到80%，即销售220套房产。阶段主要工作：1）、广告宣传推广、楼盘预售信息发布2）、售楼处与现场接待、来电来人过滤与营销监控3）、针对金桥开发区做直销工作。4）、初步建立温浙分销渠道广告支持：围绕公关活动做宣传外地推销与本地强势攻击阶段引导试销阶段结束后，根据引导试销阶段反馈信息对于后期策划做修正，并结合温浙分销渠道的建立。进入外地推销与本地强势攻击阶段。该阶段的消费群体重心放置于通过房产价格上涨，进行低吸高抛获取一定收益投资群体上，利用温浙投资客形成销售第二波，同时稳固发展通过长期租赁，以租金形式与土地自然增值获取收益投资客。并利用第一阶段销售所造成良好口碑，切入与金桥开发区内公司有商务联系的公司的消费群体以及其他几类消费群体。阶段时间：2004年10月—2005年1月阶段推盘量：B1楼余房、B2楼204套、A楼中50%230套。阶段目标：1）、全力促进项目销售2）、B2楼销售率达到90%，A楼推出量的90%B1楼销售结束阶段主要工作：1）、广告与SP活动2）、售楼处与现场接待住宅全力推出3）、稳固金桥开发区直销。4）、利用温浙分销渠道全力销售广告支持：强力度、高密度的广告宣传销售方式：以分销为主，辅以直销冲刺阶段该阶段的销售工作基本上是在前阶段工作的调整，将从分销渠道为主转变为以分销与本地客户并重，两条腿走路的阶段。由于春节淡季因素，该阶段与上一阶段有一个月的时间差。该阶段销售将利用“五一”长假完成最后的销售。除“五一”前后，该阶段广告密度明显降低，利用已购买住户的口碑和房产已经交付使用的公关活动宣传吸引人气。从而达到销售目的。阶段时间：2005年3月——2005年5月阶段推盘量：所有余房阶段目标：实现项目的基本销售结束。阶段主要工作：1）、广告与销售并进2）、分销与本地销售并进广告支持：围绕房产交付公关活动与已购住户口碑做广告宣传清盘阶段阶段时间：2005年6月阶段目标：剩余物业的最后推出广告与推广策略：答谢与最后机会阶段主要工作1）、前期掌握但未成交客户再联络、接洽2）、广告与SP答谢活动3）、售楼处、现场接待、营销监控、问题解决4）、客户维系与售后服务目标效果 推出量 销售预计 时间 引导试销阶段 B1楼276套 220套 04/7—04/9 外地推销与本地强势攻击阶段 B1楼余房56套B2楼90%204套A楼推量90%313套 450套 04/10—05/1 冲刺阶段 273套 250套 05/3—05/5 清盘阶段 23套 23套 05/6 总计 943套 04/5—05/63、价格策略前言无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标，在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：一是成本——地价、建安成本、税收及其他费用的总和。二是竞争——市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。三是消费者——目标消费者能够接受何种价格三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现：成本+竞争和消费者+竞争是房地产定价的两种基本策略。本项目是烂尾楼，建造时间比较长，成本计算比较难，并且我公司是房产代理公司，所以用成本+竞争方式来计算房产销售价格误差比较大，并且与市场相脱节。所以本项目采用消费者+竞争定价方式计算房产价格。消费者+竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。消费者+竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何→调查本项目与竞争对手物业差异化，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业→本项目物业类型、如何营销能实现战略目标→本楼盘最终具体价格。具体而言：一、关于本项目价格形成体系（含装修费用）研究价格研判思路·市场比较法推算单位租金·租金还原法推算单价·运用单位租金、单价的关系，结合区域市场行情判断价格实现的可能性。（一）、市场比较法的运用1、估价思路：市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析修正从而得出评估项目最可能实现的合理价格或者是租金。2、样本选取样本必须有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在长期的实践中总结出了以下样本选取原则：·相近原则，相近地段会有更多的相近因素·成功原则，只有成功的楼盘，价格才具有参照意义·功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位在以上原则的指导下，我们现场踏勘了与本案相关的楼盘10多个，选取其中有参考价值的楼盘4个作为实例。样本楼盘：碧云钻石酒店公寓、金桥酒店公寓、盈标花园、凤凰酒店公寓3、修正思路一般情况下，市场比较所需考虑的因素有交易情况、交易日期、区域因素、个别因素4方面，但在样本选取过程中我们充分考虑了交易情况、区域因素和时间因素，故这3项因素的修正意义不大，在这里就简略地认为相同。而根据市场规律，我们认为房地产项目的均价是以整盘概念为基础的，而整盘概念是由地段概念、周边配套、内配套、交通、景观规划、市场形象（包括工程形象和品牌形象）、内部装修等七大个性化要素所综合构成的，因此将以上个别要素分别参照、对比所制定推算的价格是比较符合市场的。公式运用——常规：待估单位租金=实例单位租金×（交易情况修正×日期修正×区域因素×个别因素修正）调整：待估单位租金=实例单位租金×个别因素修正4、价格估算个别因素修正楼盘比价表 要素 碧云钻石酒店公寓 金桥酒店公寓 盈标花园 凤凰酒店公寓 地段概念 +15 +13 +12 +13 周边配套 +10 +8 +10 +10 内配套 +5 -2 -1 +2 景观规划 +4 +0 +0 +4 交通 +1 +1 +0 +1 市场形象 +5 +4 +4 +4 内部装修 +0 -3 -1 +0 综合系数 +40 +21 +24 +34 修正系数 140 121 124 134 修正值： 碧云钻石酒店公寓 金桥酒店公寓 盈标花园 凤凰酒店公寓 ①单位租金 0.46 0.21 0.35 0.43 ②个别因素修正 100/140 100/121 100/124 100/134 ③价格 0.32 0.17 0.28 0.32（③=①*②）比准单位租金=（0.32+0.17+0.28+0.32）/4=USD0.27/㎡/天（二）租金还原法本案能运用收益还原法的前提条件是：由于地块相近楼盘的租赁情况较好，周边的碧云钻石酒店公寓、金桥酒店公寓、盈标花园、凤凰酒店公寓均以租赁形式作为发展商的获利途径且租赁形式看好，因此我们初步能判断本案在未来有实现收益的可能。以上文计算结果平均日租金为USD0.27/㎡/天来计算，年投资回报率8%（税前），投资回报期控制在12.5年，空置期20%以及综合税5%，计算如下：本案单价=单位租金×365天×12.5年×0.8×0.95=7733元/平米（设1美元=8.26元人民币）简要结论依据目前周边的市场情况，本案售价可以达到7800元/平方米左右，这一投资回报率，相对房产投资者来说是比较乐观的，因此我们的包销价格存在着上升的空间，并且风险比较小。依据上述办法得出结论，本项目销售均价为7800元/平方米。价格控制在房产销售中比较、常用的是高开低走与低开高走的二种策略1、高开低走策略这种策略，往往采用的方式是故意将楼盘高开，引发争议，并宣传其优势，从而引起市场的注意，形成眼球效应。随后以种种理由，以高比例的返点给顾客，或以某个适当的理由，迅速大幅降价，使前来看房的消费群体认为自己拣了一个大便宜。这种 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 对于楼盘销售来说，有几个问题；1、前期必须有高额的营销费用；2、楼盘价格过高，有相当的购房者对其楼盘产生逆反心理；3、该楼盘的销售中降价幅度过大，使消费者对其信用产生怀疑；4、该楼盘必须拥有其他楼盘所无法比拟甚至短期内都无法克隆的优势。总体而言，这种策略很难以操作。90年代中期，部分外商投资的采用房产外销转内销的方式迅速降价，获取了较好的利润。之后就很少听说了有楼盘采用该种方式。对于本项目建议采用低开高走策略。低开高走是房地产市场营销的主要价格策略，为大多数楼盘所采用。低开高走定价策略就是随施工和建筑物的成形不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 定期提高的策略。在整个价格调控中，由于本案目标消费群体主体是投资客，而项目建造周期基本在年底结束，销售周期为1年，截止到明年6月份。为防止投资客利用价格调控所造成价格上涨，在销售后期，大量抛售房产影响项目销售。所以开盘价与阶段最高价空间保持在一个比较低的水平。建议价格调控空间在一年平均收益水平（8%—10%左右，即600—800元）。如此开盘价格基本上定位于7500元/平方米左右，最高价格为8100元/平方米。结合销售计划表对于销售价格调控大致区间： 销售预计 时间 价格（元/平） 引导试销阶段 220套 04/7—04/9 7500—7600 外地推销与本地强势攻击阶段 450套 04/10—05/1 7700—7900 冲刺阶段 250套 05/3—05/5 8000—8100 清盘阶段 23套 05/6 7800 总计 943套 04/5—05/6 均价7850“低开高走、步步高升”是楼盘最理想的价格走势。但在价格仍是绝大多数消费者购房第一考虑因素时，价格的任何变动都将给销售带来极大的影响，目标是既能为发展商赚来预期的利润，又不影响销售甚至能推动销售。建议采用销售推动模式首先是价格调整依据销售量的变化来操作，避免无原则调价导致利润的损失或者销售产生抗性，价格调整幅度小，渐进式地、平稳地上扬，基本以一百元/平方米价格调整。频率较快，形成价格不断上涨，但实际价格上涨幅度小的特征，由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间断层，因而如并没有特别的概念支撑，则必须准备适当促销补救措施，作为价格局部过渡。如下表所示： 销售量（套） 销售价格 引导试销阶段 0-100 7500元/平方米 101—200 7600元/平方米 外地推销与本地强势攻击阶段 201—350 7700元/平方米 351—550 7800元/平方米 551—700 7900元/平方米 冲刺阶段 701—800 8000元/平方米 801—900 8100元/平方米 清盘阶段 901-943 7800元/平方米其次，销售推动模式指依据销售进展机动灵活地调整价格，一般来说是在项目聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围：项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机。销售价格控制基本如上所述。销量控制、价格控制、时间控制三位一体，紧密结合，相互协调。房子掌握在手中，就能控制价格。随着时间的推移，不断调整价格，并根据不同时间段推出不同层次，那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。4、广告策略广告思路：应对推广思路，制定有效的广告策略和正确的媒体策略，布局周详的广告计划，创造高知名度，进而创造高价值，圆满达到营销目标。并且在销售中通过一定的公关活动，赢取消费者眼球。本项目广告思路应紧密围绕推广思路，渲染好装修、配套、包租，本案位置，渲染政府对该区域的规划。一切强化购房者信心，表达出项目具有安全而高额的投资回报，刺激本案消费群体。广告总精神菁英工社，新财智生活理由：“菁英”是指本案的目标消费群体是这个社会中的中坚力量，他们大多在附近的大型公司内工作，是一群能力至强的青年才俊，其自身充满了无限的激情和活力，并为这个社会创造了极大的财富，因此是这个社会的精英之才。“菁”字本身含有“华彩”之意，更能彰显此类群体的卓越不凡。该群体是未来本案目标消费群体之一，也是未来本案的最终使用者，更是未来该项目获得稳定而高额收入的源泉。“工社”两字取自社会历史词汇“公社”，原意是指社会成员共同生产、共同消费的社会结合形式。在这里是指拥有共同的人生观、价值观和生活观、并一同工作、生活在同一个区域内的一类人群。这个词汇与菁英结合，便构创了一个“菁英工作聚集地”的概念。同时也与本案名称相结合。“新”代表了居住在这里的人们能拥有一个全新的生活方式，这种新意具体体现在配套设施里、功能规划上、个性装修中、服务管理等等。同时也暗喻了此间的住客是一群具有新思路、新方向的新新人类。“财”字体现了本案的投资价值。从营销分析中我们已经得出了投资客将是十分重要的客户群体，因此必须将项目的投资性予以强调。“智”表明了居者是睿智一族。他们对事务有敏锐的观察力和判断力、能很快掌握常人难以理解的知识，并将之赋予有效实施，从而在工作和生活中表现出异乎寻常的超凡能力。该字同时也体现了住宅的智能化功能和适于办公的特性。“生活”突出了本案毕竟为房产项目，具有居住和生活功能。因为本楼盘最终是给人居住的，而居住的实质在于享受生活。因此必须突出楼盘的生活价值。综上所述。“菁英工社新财智生活”不仅符合本案自身的消费群体定位，更完全符合社会菁英的目标和需求，将成为贯穿全局的营销主题。各系列广告主题各个系列的广告主题主要是围绕不同的目标消费群体诉求。针对投资客，拟订用理性诉求为主，初步定“新资本论”系列广告。如下例：投资客系列：新资本论广告1主标题：《新资本论》第一章——当一个投资地点已为世界所瞩目时，决断是第一法则。副标题：锁定全球500强菁英聚所！正文：没有一个人能断言什么样的地产真正值得投资，然而，当数十个世界500强企业纷至沓来后，谜底揭晓了。碧云国际工社，稳居浦东金桥钻石地标，世界500强企业热聚其间，无限商机赫然眼前,良机不容错失！广告2：主标题：《新资本论》第二章——永远没有完美的投资切入点，我们需要的是准确的投资区间。副标题：发现投资金通道！（图）无从选择——发现碧云国际工社——20万低首付购入——拥有浦东金桥晶钻地段——比邻世界500强企业——独占全产权——坐拥高标准精装修——附送全套家电家——尽享完善生活设施配套——体验全星级酒店式服务——轻松出租或出手——再次寻找投资机会正文：一直在寻找新的投资渠道？其实选择哪一个投资点切入才能获得最大利润，马克思也不一定知道。有了《碧云国际工社》作参照才发现，选准一个正确的投资区间就行了。广告3：主标题：《新资本论》第三章——千万不要藐视无形资产的存在价值。副标题：没有虚空，一切都是实实在在的资本。正文：真正的无形资产不是虚无的概念，它虽然不具备独立的实体，但可依助有形资产创造巨大的经济价值，有时候，这才是致胜的关键。例如：《碧云国际工社》的全星级酒店式服务管理。广告4：主标题：《新资本论》第四章——文化的物化如果做得好，可以让资本倍增其利。副标题：装修，因文化的存在而价值不菲。正文：文化的物化与资本之间有着微妙的关联。醇厚的文化积淀能赋予寻常物体不菲的内涵和价值。《碧云国际工社》所有装修设计均聘请欧洲巨匠倾力绘制，并采用国际一线品牌予以完美装帧，每款奉送的家电和家具更与居室的整体设计浑然一体，交相辉映。资本的上行空间，就这样被无形地扩张了。广告5：主标题：《新资本论》第四章——我们都知道用未来的资本来消费现在，投资的时候，不妨逆向思维。副标题：关注现在，不如投资未来！正文：随着碧云国际工社周边世界五百强企业的稳步发展，一个超大型的国际社区正在浦东金桥悄然崛起。越来越多的外籍高管和企业领导人将植根于此，进而带来无可限量的浩荡商机。看来，用现在的资本投资金桥的未来，是一件再好不过的事情了。针对与金桥开发区内公司有商务联系的公司目标消费群体，拟订用理性诉求，初步定“聚焦时尚办公分享金桥价值”办公系列广告1主标题：时尚办公镜头1副标题：谁说公司不能挤进世界500强？正文：《碧云国际工社》独占浦东金桥晶钻地标，世界500强企业环聚其间，激荡无限海量商机；20万低首付，令企业轻松进驻核心地标，与世界至尊企业齐头并进！广告2主标题：时尚办公镜头2副标题：离商务中心那么近，连传真机都可以省了！正文：《碧云国际工社》的商务中心拥有全套先进的办公设备，精装修小户型户户配送家电家具，智能化宽带网络和无线上网一应俱全。轻松办公，无往不利！广告3主标题：时尚办公镜头3副标题：赵总，签完合同去楼下打壁球！《碧云国际工社》不仅是一个理想的办公场所，更兼备了完善的配套设施，华贵大堂尊显企业不凡实力，全星级酒店式服务让您的业务在举手投足间轻松达成。针对与为中高层管理者与有商务关系客户提供住所周边企业的、在市区有住房，因工作原因需要在金桥开发区有休息场所与金桥开发区内，外省市高素质、高学历在上海无住房青年人才或者具有独立居住倾向的本市青年群体的消费群体，拟订用感性诉求与理性诉求相结合，初步定为：“NEWdone定律”系列广告如下例：自居者系列：NEWdone定律主标题：我们要有新做法！副标题：NEWdone第一定律——一切思想均不应保持常规思维状态或静止状态，即时有外力迫使它改变这种状态也决不屈服。正文：终于有了一套自己的房子，不用再生活在循规蹈矩的精神桎梏下了！让思想在书香里恣意奔跑吧！让思维攀爬在绚丽的窗帘上吧！让思绪飘扬在窗外紫蓝色的星空中吧！即使在梦中，也能享受到风驰电掣般的思维快感！没有人能改变我的生活态度，因为这里是我的天地——《碧云国际工社》。广告2：主标题：我们要有新做法！副标题：NEWdone第二定律——生活质量的提升速度与自我努力成正比，与自我能力不构成直接比例关系。正文：有超过一百个人夸赞过我的能力，但只有两三个人佩服我的努力。现在，他们和我都选择在《碧云国际工社》里享受成功的结果，我想，比我更有能力的人不一定能拥有这样的美好生活。广告3：主标题：我们要有新做法！副标题：NEWdone第三定律！——享受生活与成就事业是一对相互依存的力，它们的大小相等，方向相同，并且互为吸引。正文：生活是用来享受的，事业也一样。刺激的工作让我血脉贲张，闲逸的生活更叫我神往。从公司到《碧云国际工社》不过10几分钟的路程，在这条路上，我可以恣意玩味两种不同的生活方式。广告4：主标题：我们要有新做法！副标题：NEWdone第四定律！——装修可以呈现一个人的思想高度，而时尚则需要更多合力。修拉的《大碗岛的星期天下午》在我入住前已经站立在了我家的墙面上，不知道新印象主义的人只会赞美这里的精装修做得真不错，然而，我绝不满足。只有在《碧云国际工社》碧蓝的游泳池旁约请宾客、高尚的会所里上网聊天、草绿色的网球场内挥洒球技，才能让我捕捉到真正的时尚气息。广告5：主标题：我们要有新做法！副标题：NEWdone第五定律！——（舒适工作＋轻松投入＋悠闲生活）X24小时＝菁英工社里的新财智生活正文：我靠！上午传真机坏了，还好楼下有商务中心，终于把合同及时传到了那个美国公司；两点半隔壁又搬来一个新房客，好像是什么大企业里的经理，管他是谁，只要给我租金就好！晚上和EMILY在三楼的法式咖啡厅romantic了一下，感觉很不错。看来《碧云国际工社》倒真是选对了！广告6：主标题：我们要有新做法！副标题：NEWdone第六定律！——激情与优雅之间，遵循着能量守恒他们都说我这人捉摸不透，一会儿象俄国兵士那样豪醉畅饮，一会儿又流露出法兰西民族特有的精神气质。没办法，谁叫我待在这个《碧云国际工社》里呢？那么多异国居者都成了我的左邻右舍，再这样下去，我真要变成精神混血儿了。广告7：主标题：我们要有新做法！副标题：NEWdone第七定律！——生活的变量，因某些定量而凸显其个性价值。正文：定量1浦东金桥晶钻地段，世界500强荣耀之所变量1无论周围的环境再怎么变，《碧云国际工社》都无动于衷。因为“浦东金桥”永远是上海的辉煌和荣耀。我要做的，只是和身边的世界五百强企业一起奔跑！定量2全产权精装修小户型变量2不管它是工作室也好、画室也好、会客厅也好、棋牌社也好……总之，在《碧云国际工社》里，我有了自己的装修房，一切都已尽善尽美，下一步就是，想干什么就干什么。定量3全星级酒店式服务及配套变量3总想享受更多：甜美的咖啡，激扬的工作，健康的阳光，丰盛的文化……还好，我想到的一切，都能在《碧云国际工社》里实现。广告媒介优胜劣汰，立体围攻理由；1、吸引市场产权式酒店之广告媒体上的经验，借鉴其在媒体选择、媒体组合、媒体时段上的最有效值，排除低效媒介，作到有的放矢、事半功倍。2、从平面（NP、DM、楼书）、到立体（售楼中心、POP、SP）；从区域造势（现场横幅、引导旗等）、到全市与外地的广告攻略（NP、DM等），达成全方位的知名度。广告预算广告费用拟订为项目销售额的1.5%，因此费用初步定位600万元。3、销售与费用预测PAGE1_1096702516.xls图表1 0.1 0.2 0.7年龄段区隔图Sheet1 30岁以下 30-40岁 40岁以上 10% 20% 70%Sheet1 0 0 0年龄段区隔图Sheet2 Sheet3 _1096702517.xls图表3 0.35 0.15 0.25 0.15 0.1职业区隔图Sheet1 30岁以下 30-40岁 40岁以上 10% 20% 70%Sheet1 0 0 0年龄段区隔图Sheet2 证券、商贸业 广告、娱乐、文教业 境外投资及工作者 自由职业及小型企业主 其他 35% 15% 25% 15% 10%Sheet2 0 0 0 0 0职业区隔图Sheet3