电大《广告心理学》期末考试总复习试题及答案资料汇总
注意信息的一般动机 (1)信息的有用性或实用价值。对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息,都会有一定的实用价值。尤其是当产品价格昂贵,又是新的、复杂产品,或者由于某种原因存有疑惑, 这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。自然,满足这种需求的广告信息就具有了实用性。 (2) 信息的支持性。也就是说人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。人的注意的选择性,用一致性理论来说明,人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认 知和行为。当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去减少它。减少失谐的一个机制,就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。 (3) 刺激性的信息。有变化才会有信息,而变化的本质是追求新颖性、意外性,这与每个人与生俱来的好奇性相联系。人们感到厌烦时,往往寻求新颖的、不同寻常的剌激以减少这种厌烦。人类的探究行为发生在环境中出现了新的元素之时 , 而完全可以预料的信息则会变得乏味。 (4) 信息的趣味性。人们倾向于有趣的信息, 对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益(好处)。兴趣越浓,越易于注意。
广告中人物模特的注意效果人物模特在广告画中既有正效果，也有负效果。（1）正效果表现为，有调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。（2）人物模特的负效果表现为，如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。
有关注意刺激因素①大小与强度。心理物理学阐明，刺激要引起反应须达到一定强度，且在一定强度范围内，强度增加反应也随之增加。广告的强度可表现为多方面：大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。为增加广告效果，一种惯用策略就是采用大尺寸广告。如这些广告位于交通要道，那么每天观赏的时间会很长，吸引的人会很多。刊物中的广告也是全页的比半页的注意值高，两页就更高。增大尺寸，可达到加强刺激强度的目的，介适应水平理论提揭示，除目标的刺激之外，还受背景刺激制约。与此联系，对比因素是很有意义的。所谓对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比因素或作用。对象与背景的差异若异常明显，就极易捕捉读者注意力。②新奇。出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。鉴于人类的感觉器官几乎都有适应性，因此缺乏新奇性的刺激，人们都容易产生一种条件性的非觉察现象。这意味创新对广告的注意有基本意义。创新的作用不仅仅旨在“捕捉”消费者的注意力，使之从其他对象转移到该广告上来，且还能维持注意力对广告信息的进一步加工。新奇性是与人的好奇心密切联系的，利用好奇心所制作的广告是极易引起注意的。③活动与变化。大量的生活经验表明。动的或变化着的物体是易引起注意的。人们普遍相信，动画片的注意效果胜过幻灯片，变化着的霓虹灯更易引起人们的探究行为。变化出信息，从这一特性中可采用相应的广告策略。④颜色。实质上，色觉是视觉系统对一定波长的电磁波反应的结果。一般来说，印刷广告中黑色与单色结合的广告比黑白广告读者的人数多；四色广告又比黑白广告读者人数多。当色彩与尺寸相结合，大的广告又优于小的广告。⑤位置。位置反映了刺激的空间特性。不同位置可产生不同注意（知觉）效果。⑥形状。开关，指的是高宽比。一般认为，高超过宽的广告，比宽超过高的更能引人注意。
悬念广告对于人类来说，利用语言刺激来达到注意目的是动物界所不及的。语言作为第二信 号系统是人类独特的功能。悬念广告正是建立在这一基础上的一种广告形式。悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆。鉴于始发的悬念广告信息十分有限 , 根本不足以满足好奇心和求知欲, 因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展, 受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。有利于受众对广告信息的认知活动。
知觉过程的特性知觉组织的特性包括以下几个方面:(1) 接近性。在空间上,彼此接近或靠近的剌激物容易归成彼此不同的组。这一原则推广到广告画上,不仅要使图画的对象在空间、时间上接近,而且要力图使所宣传的商品与某些含义结合起来。这样有益于诱发消费者的联想。 (2) 相似性。彼此相似的元素,如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似,会倾向于归为一类。一个视觉对象的各个部分, 在色彩、明度、空间方位、运动速度等越相似, 看上去它便越统一。利用这一原则,经商者们的策略之一是力图通过广告等途径展现自己的产品在操作性能、外貌样式与某种名牌货相类似,从而提高该产品的信誉和地位。 (3) 连续性。是指视觉对象的内在连贯性。 (4) 封闭性。对于不完全的剌激, 知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现,即部分剌激作用于感官时,人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息,以产生一种完形。在广告中,有时设计者利用这种原则特意在画面上空着部分信息,让观看者自己去完善。这一过程的本身,可能引起消费者的兴趣和快感,多少起到“ 奖励”作用。
阈下知觉。刺激对感受器来说有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激。因为只有阈上刺激，人们才可能看见它或听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，但是仍会有反应，这种情形被定义为—阈下知觉。
隐性广告20世纪50年代，某些广告主曾经尝试给消费者不能觉察到的广告信息（阈下刺激），并从中考察这些信息是否可以说服人们去购买特定商品。并产生了一些效果。但一些研究者在实验室里的研究表明：①人们可以对阈下刺激作出反应。②阈下刺激难以影响人们的行为。另外，在品名与少女联系起来的场合下，阈下刺激并没有明显影响到对该产品的回忆或选择。总之，上述结果没有能够说明阈下刺激可以有效地用来说服消费者进行购买。
重复记忆策略消费者的购买习惯可通过不断重复该商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能满足消费者需求。重复的重要性可以从条件反射建立与巩固的原则中得到确认。广告频率被看作是一段时间里重复广告的次数。在大众不太熟悉商品的场合下，高频率的优势是存在的。\\电视广告，一般在短期内，集中重复可使广告回忆达到峰值。一旦广告中止，回忆成绩便急剧下降。有益的启示是：在市场目标指向于新产品出台，或为抵消对手的广告攻势的情形下，一份广告密集的时间表是可取的。因为借助于它，有利于产生直接影响。然而，倘若市场目标是旨在引起长久的重复购买，那么一份广告的长期分配时间表更为有效。\\研究表明，高密度或大间隙都不利于记住广告信息。而一与三星期的广告时间表显示出较高水准的品牌识记的回忆。\\广告的重复效果在杂志广告里也得到表征，重复次数多对于读者对该商品的熟悉程度和购买强度都有很大影响。人们对户外人告也有一个明显的学习过程，一旦学会后，该广告所产生的印象还在大众那里保留着。\\对于著名品牌，广告的重复作用主要是防御的，即旨在巩固消费大众已经建立起来的重复购买习惯（认牌购买）。强化广告信息对维护大众的商标忠诚性是重要的和有价值的。
广告频率即在一段时间里重复广告的次数。在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标。虽然高质量与广告频率间不存在高度相关，但是在消费者的心理，高频率的优势是存在的。
广告频率效果有限的主要原因。①在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉，这可能给广告效果以 很大的修正。年轻人的多数习得来自熟悉的群体，包括对品牌的偏好，很少是刺激—反应模式中所强调的简单重复。②把遗忘率看成是时间的简单
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并不完全合适，因为人们能记住一些对自身有功能意义的东西，直到非常久远。这似乎更求助于直观和经验，而非简单依靠重复与时间。③学习取决于有关信息量的简单积累。在功能上，它是从一个有意义的认知结构向着另一个认知结构运动。这种运动是依靠离散的、突然的顿悟。认知的重组系统并依赖于重复频率。
如何提高记忆的信息量。 在信息论里，信息量表示消息所具有的概率价值，它的单位是二进制。一个二进位称作一个比特。广告更多、更有效地传递信息或使消费者增强对广告的记忆，可选择以下途径：①把信息编成组块。组块是把几个小单位组成大单位。通过组块，对于原来的小单位来说，记忆容量就可增大。数字和文字语言都可以组块。\\组块的概念在现实生活中得到了广泛应用，其内涵也已扩充到一切有意义的编码中。具体说，把单个信息组成人们熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言及其他。②增加对象的维度。通常一个对象总会有若干特性。每种特性都可看作一个维度。资料表明，要想提高正确辨识刺激的数目，增加刺激程度是可取的。特别是当单个维度变化达到7个数量时。\\在广告包装设计中，这一规律已被广泛应用。具体地说，形意结合、形字结合、图形与色彩结合等，均可望收到较好的记忆效果。③利用视觉记忆优势。视觉与听觉是人脑两大信息传递通道。对于中外读者来说，视或听的记忆优势，因其文字语言不同而有差异。前者视优于听，后者听优于视。对于中国读者来说，视觉媒介比听觉媒介更有利。\\视听媒介的方案编排应有所不同：对于听觉媒介（电台广播），广告的重要信息最好放在方案的开关和结尾；对于视觉媒介（印刷广告等），重要信息最好置于文案首部。
常规认知策略认知策略在广告创意中的运用可分为两大类型:一是组织策略；二是视觉策略。（1）组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告,组成广告系列,也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者可以表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。（2）视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等
认知失谐策略认知失谐，通俗地讲，就是认知的“反常态”。人们的头脑会对一些熟悉的东西产生“定势”，即习惯性思维。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现，“定势”被打破，导致认知失谐现象的产生。认知失谐使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有利于“定势”的改变，接受新经验。认知失谐的产生，与人的过去经验密切相关。
认知失谐广告表现形式。①反物态。将两种或以上完全不同事物巧妙组合成一种新的、与众不同的事物运用“反物态手法”时，事物的结合应自然，有所过渡，而不是生硬拼凑。相结合的事物也应具有一定关系，或相似，或相反，或接近，这样使受众容易产生联想，理解广告意思。②反比例。改变人与物或物与物间正常比例关系，使之扩大或缩小。通过反比例手法，突出商品特点，给人深刻印象。但要特别注意整个广告画面平衡协调、比例改变适当，不致让人产生轻重失调、倾斜感。③反时空。将不可能同时同地存在或发生的事物、情境，以某种方式同时呈现。另外，违反空间状态的形式，如物体扭曲变形、位置倾斜颠倒、运动方式反常等，也能导致失谐产生，可看作是“反空间”表现。值得指出的是，在广告中对图像的变形、旋转等不宜过度，让受众易认出原型，否则会造成识别时间加长、识别正确率下降的后果。④合成艺术。将商品通过某种方式“注入”人们熟知的艺术作品，构成新整体。由于被“注入”商品本不是该艺术品的一部分，使人觉察与原作品差异，产生认知失谐。运用此方法，不仅能引起受众的注意和兴趣，还能帮建立商品与该艺术品联系，使商品在某种程度上获得艺术作品声誉的迁移，增加消费者对产品的好感度。⑤其他形式。“反白”是流行多年的一种设计表现技巧。通常报刊广告印刷，习惯于白纸黑字。“反白”却与之相反，黑底白字。近几年出现它的变体如“红底白字”“蓝底白字”。这种手法给人收缩感，看上去比正常字体小，故在实际运用时，常用大号字体，以抵消这种错觉。“空白”运用也能达到认知失谐效果。适当的空白与广告图形、文字形成对比，造成视觉张力，使人有明朗、清晰感受。\\悬念广告认知失谐效果更强，是广告人之所以喜欢它的基本原因之一。双关语中的同音异字是另一种认知失谐表现手法。
精细加工可能性模型（ELM）。当一则广告展示给大众之后，如该信息是有用的，或说是重要的、有趣的，那么消费者就会付出应有的努力。有的消费者有特殊购买动机，有的则不会有太强烈的动机。通常低动机表征为：①相对地缺乏有关商标产品信息的主动寻找；②较少对商品特性的比较；③对不同商标产品间类化和对待定商标无兴趣等。\\在这些低卷入（即对自己无关紧要）的条件下，就会导致边缘线索起作用。如果广告信息对消费者足够重要，使其感到有趣，产生对该信息加工的动机更强烈。在此基础上，精细加工便推移到消费者加工信息的能力因素。\\中枢路径提示：若缺乏信息加工的动机和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到依赖边缘线索，从而获得态度的变化。
精细加工可能性模型（ELM）基本原则。指不同说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性低时，则边缘的路径有效。
论述（ELM）模型的验证所得结论。试验验证表征，在低卷入的条件下，名人使用者的威望或地位对产品态度的影响，要比在高卷入的条件下大，正如边缘说服路径所预期的那样。强有力的证据在高卷入的条件下对产品态度的影响，要比在低卷入的条件下更明显，正如中枢说服路径所预期的那样。\\此外，对受试者评估自己购买的可能性所进行的分析揭示，在高卷入的条件下，预测购买意向比在低卷入条件下更有效。某些探讨态度改变的路径要求中枢的加工，特别是试图传播产品特性的广告。重要的是，在给定的情境下，预测中枢路径是否可行，要看视听者是否会付出努力。
广告成为购买行为诱因的因素。主要依赖于以下四个方面因素：(1) 广告信息本身与消费者的潜在需要有关。这种信息或者从正面指明该广告产品能够满足消费者什么需要，或者从反面提示，如果不满足某种需要将会导致什么不良后果。(2) 广告信息源有较高的可信度。广告中任意一点偏私的线索,都将使信息源的可信度受限而导致说服的失败。（3）广告给消费者以积极的情感体验。情感体验的直接效果是有助于减少或消除广告中的强加印象，抑制逆反心理的产生。（4）激化广告气氛或情境。为了有助于广告的促销作用，广告中可以采取“激化”策略，如采用“存货有限，从速购买”等广告词，这在一定程度上会对广告的宣传起到促进作用。
如何 广告的可信度（1）突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。（2）实际表演或操作。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除
疑惑的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑惑。（3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。当人们对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他人影响，心目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。（4）消费者的现身说法。即由普通人介绍自己使用过某商标产品的切身感受，使人听
后会倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。
独特销售点（USP）理论（1）USP理论是指的独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。（2）任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。3）与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。（4）在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。（5）USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。
需要层次理论(1)人类至少有五种基本需要, 即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。(2) 上述基本需要是相互联系的,并且每一种需要相对地组成层次,由低级(生理性)需要顺序地发展,组成一个金字塔式的结构。(3) 未满足的需要将支配意识,并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要，就不再是活动的推动力。新的需要会取代已经满足的需要，而成为待满足的需要。只有当一些低层次的需要基本得到满足后，才会有动力促使高一级需要的产生和发展。该理论的提出对于了解消费者的动机是有价值的，因为消费者购买商品时总是期望商品的特性能满足其一定层次的需要。但是需要指出的是，马斯洛的需要层次理论是有缺陷的，即过于强调自我，而忽视了社会因素的作用。
影响理性广告说服效果的因素。理性诉求形式的优点是能给消费者提供确凿商品特性信息，便于消费者对不同品牌特性进行比较，具有较强说服力。\\理性诉求的不足是显得单调，不易吸引消费者注意，同时要求消费者有一定有关商品的知识，因此说服效果会受一定限制。\\理性诉求的说服效果受以下两方面因素影响：①有关商品的因素。一是商品生命周期与同质化程度。厂商可通过理性诉求手段，选择消费者较为关注、而自己的品牌又占明显优势的特性，作为自己的USP加以传播。二是商品的购买风险水平。做广告时应通过理性诉求手段如实向消费者介绍商品特性，以消除其疑惑②有关消费者的因素。一是消费者有关商品的知识和经验。消费者有关商品的知识越多，就越关心商品的技术指标。对于这类消费者，理性诉求的广告效果优于情感诉求。二是消费者社会经济地位。对于经济地位低的消费者来说，理性诉坟广告效果更好。三是消费者购买预期。近期内有购买打算的消费者对商品的性能特点和技术指标更关心，更易受理性诉求影响。四是消费者个性心理特点。认知需要高的消费者易被理性诉求广告说服，相反则易被感情诉求广告说服。此外，自我监控程度低的消费者更喜欢理性诉求广告，愿意花更多钱购买理性诉求商品，并更愿意试用它。
广告诉求中常见的情感维度美感。即人们按照一定的审美
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,对客观事物包括人体在内的欣赏、词价时所产生的情感体验。它包括自然的、社会的和艺术的三类。如台湾的自然文库出版社有这样一则广告:很久以来在我们的生活环境里, 已不容易看到大片绿油油的草地,以及飞舞的蝴蝶,点水的靖蜓,鸟语花香已经成为生活里的稀奇,美丽的夕阳总滑落在无数栋大厦后那遥远的视野之外。“自然文库”把大自然的灵魂再现于一页页美丽的图片和吸引人的叙述之中。这则广告的作者深知都市人对大自然的渴望,文字的叙述和描绘把都市人带到了乡野 , 带给了读者美感和愉悦,是情感诉求的一则典型广告。2．亲热感。是指通过特定的广告反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验, 它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。如太太口服液广告词“小时候，女人的爱，是妈妈午夜给我讲的故事；恋爱时，女人的爱，是郊外那条月下的小溪；结婚后，女人的爱，是朝阳下宁静的港湾……3．幽默感。是指通过特定的广告逗人发笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系,从而影响对该商标的态度,或许还影响到它的表象、信念等。另外,它还可能潜在地影响着信息加工。如有一则招聘广告。一家美国报纸刊登了这样一则广告:招聘女秘书,长相像少女,思考像成年男子,处事像成熟女士,工作起来像一头驴子。这则广告运用了比喻的手法，幽默俏皮,耐人寻味。当然,幽默广告也隐含着一些危险性:首先，逗人发笑较少有说服力,难以产生更大的促销效果；其次，可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。4．恐惧感。指的是通过特定的广告引起消费者害怕产生与此有关的情绪体验,如惊恐、厌恶和不适等。广告主试图通过它,以期消费者遵照该广告传播的要求,改变其态度和行为。如部分医药用品广告，以明显的症状特征来诉求，让消费者感受到一定的情绪体验
名人广告效果的制约因素影响名人广告效果的因素有很多方面：1、从名人与商品之间关系的角度说，包含两个方面：（1）该名人在受众心目中的地位。即受众的熟悉程度与喜欢程度对广告效果有较大影响。 （2）名人与商品之间的一致性。名人与商品之间一致性高,会出现名人的正效应；一致性差或无一致性,可能导致名人的负效应,即不如无名人的广告效果。2、从名人的吸引力角度看一般来说,漂亮的名人推荐有关吸引力的商品,会增强消费者对名人的喜欢度和信任度。有关研究说明,广告源的吸引力确实影响受众对广告的注意力和喜欢度,但是这种积极情感并没有转化为购买行为,甚至对购买意向也没有产生影响。3、从受众的心理角度看受众是否相信名人实用该广告商品对广告效果有很大影响。经研究推断,名人使用该广告中商品的信任度是中介名人广告效果的心理机制。同一个名人为多个商品做广告,已是屡见不鲜。研究证实,随着名人推荐商品数量的增加,消费者对名人的信任度、喜欢度及其广告态度也随之下降。
意义迁移模型意义迁移模型中的“意义”,指的是名人形象。该理论认为,意义或形象的迁移有三个阶段:第一阶段,一定的文化环境赋予名人一定的象征意义,即名人形成一定的形象,成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征；第二阶段,当名人和商品一起出现在广告中时,名人就把这种象征意义或形象迁移到该商品中,使商品具有某种象征意义；第三阶段,消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征意义,重构自我形象。名人广告的效果依靠的正是名人形象特征(象征意义)的迁移。
CIS系统1．企业理念识别 (MI);企业理念是企业哲学, 是企业的精神财富和企业发展的根本动力。包含在企业理论识别 (MI) 中的要素有 : 社会使命、事业领域、价值取向、发展目标、经营方针、企业精神、行为规范等。其操作化有信条或座右铭、标语口号、企业歌曲等。2．企业行为识别 (BI); 企业行为是企业理念在企业活动中的落实。企业行为识别 (BI) 是一种动态的识别形式 , 它规划着企业的一切内外活动。具体说来, 对内活动有培训 ( 专业技术、礼仪、道德规范等的培训) 、组织、管理、开发研究、福利、工作环境等 ; 对外活动包括市场调研、广告活动、公共关系、公益活动、产品推广等。各项活动的具体规范、
管理制度
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、工作守则、岗位责任和考核指标体系等, 都是目的应用要素。3．视觉识别系统 (VI)；视觉识别是静态的识别形式 , 它通过统一而标准的视觉符码系统, 将企业的理念和产品特性等要素传递给消费大众。视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分。基本要素的作业是设计统一的企业标志、企业名称、企业造型、象征图案、标准字、标准色、标准印刷体、宣传口号等。基本要素的各种统一的标准, 应该应用于企业各种可用的媒体。应用要素有企业的建筑物外貌、办公环境、办公用品、招牌、产品包装、广告、制服、交通工具和陈列展示等。应用要素的设计应体现基本要素的各种统一标准。基本要素与应用要素之间的关系 , 是由根衍生出的枝和叶。可形容为基本要素如树根, 应用要素则。
1.心理学的基本任务，就是研究人们通过实践活动，主动地进行反映过程的规律以及由此发展起来的(个性心理特征)
2.人的一切心理现象都是对的（客观现实）反映。
3.当客观刺激物作用于我们的眼睛、耳朵等感觉器官时，人的认识过程便由此开始了，它涉及到感觉、知觉、记忆、思维、（想象）等活动。
4.认识、情感、意志都是心理过程。（注意）则是这些心理过程所共有的心理特征，它伴随于这些过程之中。5．不同的人在能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即（个性心理特征）6．个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。需要、动机、兴趣、信念和世界观，又统称为（个性倾向性）
7．伴随着注意的心理特征包括三个心理过程，它们是认识过程、情感过程以及（意志过程）
8．从单纯宣传商品信息，说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究（消费者）为主体，这一发展趋向导致了消费心理学的问世。
9．消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动的行为叫做（个性消费）行为。
10．消费者的购买行为会受到内部的和外部的两大因素的影响，其中态度因素属于（内部）因素。
11．20世纪初，刘易斯（Lewis）就注意到大众接受广告的心理历程，将其归纳为AIDA，指的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、（行动）这几个心理历程。
12．态度理论的三相心理模型指的是态度有三个成分，即认知的、情感的和（意向的）三个成分。
1．相同条件下进行的实验或观测，其可能结果不止一个，会得到什么样的数据事先也无法确定，这种现象就叫（随机现象）
2．随机现象的各种结果通过一定的数量反映出来，因其不确定性而称为（量）
3．随机变量按照其性质不同，可分为命名变量、（顺序变量）、等距变量、比率变量。
4．总体是指具有某一类特征的对象全体。构成总体的每一个基本元素称为（个体）
5．总体的性质是由其所含（个体）的性质决定的。
6．在自然界和社会生活中，存在着两种不同类型的现象，即确定性现象和（随机）现象。
7．在统计学中，主要有描述统计和推论统计两种方法，其中，通过局部数据所提供的信息推论总体（或全局）的情形，这属于（推论）统计的任务。
8．在统计学中，主要有描述统计和推论统计两种方法，其中，用恰当的统计方法来简缩大量的观测数据，并计算出具有代表性的参数，这是（描述）统计的任务。
9．对于一组数据来讲，最常用的统计量主要有两类：一类是用来表现数据集中性质或集中程度的；另一类是用来表现数据（分散性质或分散程度）的。
10．通过具体求证，就可能对样本统计值得出的差异做出进一步的一般性结论，即总体参数之间是否确实存在差异。这个检验与推论的过程就叫做（假设检验）
11．在统计学中讲的相关，是指具有相关关系的不同现象之间的关系程度。相关的情况可分为三种：正相关、负相关以及（零相关）
12．如果一则实验表明，某广告随着其字体的逐渐变大，而导致消费者对其注意度的逐步提高。那么从相关的三种方式上来评判，“广告字体”与“消费者的注意度”属于（正）相关。
13．我们投掷硬币，结果可能是正面朝上也可能是反面朝上；利用抽奖箱抽奖，抽得的号码可能是5号也可能是10号，从现象的分类来看，这种现象属于（随机）现象。
14．次数分布，是指在同一批数据中各个不同数值所出现的（次数）情况。
15．在处理实验数据时，常常会面对不同样本统计值存在差异的问题，如果检验表明该差异已不属于抽样误差，而是总体上确实有差异，这种情况叫做（差异显著）
1．广告心理的研究方法有访谈法、问卷法和（实验法）
2．一般来说，访谈法分为两种方式：结构式访谈和（非结构构式）访谈。
3．在问卷法中，问卷的提问方式有封闭式和（开放式）两种。
4．在问卷调查中，让回答者从所列的答案中进行选择，通常采用选择题、是非题等题目类型让回答者做答，这种问卷调查方式属于（封闭式）式提问方式。
5．问卷的信度，是指测定结果的（稳定性）
6．问卷的效度指问卷能测出待测属性或功能的程度。效度越高，说明问卷受系统误差的影响越（小）
7．实验中拟测的指标，比如反映速度、记忆值、注意值、正误数、喜爱度等，这些称为实验法中的（因变量）
8．广告效果的检验，通常分为事前检验和（事后）检验两种。
9．心理量表按照其特性可分作三类：顺序量表、（等距量表）和比例量表。
10．问卷的优点是便于（收集受访资料），因为它既可以分别填写，又可集体填写，同时也便于统计分析。1．人们无论从事什么有目的的活动，一开始总是表现为心理活动对特定对象的指向和集中，也就是（注意）
2．20世纪初，刘易斯（Lewis）就注意到大众接受广告的心理历程，将其归纳为AIDA，指的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、（行动）这几个心理历程。
3．注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。积极主动寻求广告信息属于（最高意识）水平上的注意, 从现有信息源中去视听信息属于（中等意识）水平上的注意；被动地或无需努力地接受信息属于（最低意识）水平上的注意。前两者被称为有意注意,后者被称为无意注意。
4．人们往往对支持自己观点的信息产生偏好，根据注意信息的一般理论，这属于信息的（支持）性在起作用。
5．人们倾向于有趣的信息，常常对自身以及自身的各种延伸物感兴趣，根据注意信息的一般理论，这属于信息的（趣味）性在起作用。
6．信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息的（价值）。由此而引起的注意属于有意注意，它能唤起很大的努力去学习。
7．在注意的刺激因素中，对比因素具有重要意义，对比是指对象与（背景）差异的特性。
8．有一家饮食店在门前斜摆一巨型酒桶，上面写着四个醒目大字：“不可偷看。”酒桶里写的是：“敝店美酒与众不同，请享用”，这引来许多过路行人出于好奇纷纷将头伸进酒桶，不知不觉接受了这个广告，这是注意的刺激因素里面的（新奇）因素在起作用。
9．在中国，每当大喜或过节之日，许多餐馆、商场会以套红刊出酬谢优惠的启示，这是利用注意的刺激因素里的（颜色）因素。
10．根据注意的刺激因素理论，一般认为，在形状上高宽的比例上说，（高）超过（宽）的广告更能引起人注意
1．解释的整个过程都受到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响,因而表现出了明显的（主观性）
2．知觉加工表现三个主要特性：知觉的选择性、（知觉的整体性）及知觉的组织特性。
3．大众往往对一些闪动的户外广告会感受到动态的效果，尽管它们的片断之间有短暂的时距。这从知觉过程的特性角度来说，是知觉的（整体）性在起作用。
4．一个非常受消费者欢迎的品牌由于改变了牌号而导致销路锐减，从心理学角度来说，这是因为知觉的（整体）性在起作用。
5．在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费者辨认识别，从心理学角度来说，这是运用了（境联效应），即运用相关联的商品帮助特定商品的识别。
6．人脑将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时,是按照一定的规则实现的。知觉组织的规则有:接近性、相似性、（连续性）和封闭性。
7．对一个刺激分类之后 , 知觉过程便进入（推论）阶段。
8．图形（对象）与背景，在知觉的某些场合下，并不是固定的。换句话说，它们可能相互转换。这种可以相互转换的图形，被称为相关图形或（两可）图形。
9．感受性指不同的人对反应刺激物的感觉能力。感受性是以（感觉阈限）的大小来度量的。
10．人类无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一定的局限。太小或太弱的刺激无法察觉，而太强的刺激则又可能导致回避觉察。那种可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值,叫做（绝对阈限）；而可被感受觉察到的最大刺激值，叫做（上阈限）
11．隐性广告是利用（阈下刺激）原理来做的广告。
12．刺激对于感受器来说有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平的是（阈 上）刺激；低于该水平的是（阈下）刺激。通常的广告都是属于（阈上）刺激
1．在现有的学习理论中，主要有行为理论和（认各学习）理论。
2．联想学习理论或条件联系认为,学习是一种反应同一种刺激的联想,也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。这种联系是借助于（经典）条件反射和工具(操作)条件反射的方法来实现的。
3．在经典条件反射学习中有四个不同的变量:无条件刺激(引起无意识控制反射活动的刺激)、无条件反射(由无条件刺激引起的反射活动)、条件刺激(条件反射形成前是一个中性刺激,形成后是无条件刺激的提示物)、（条件反射）(由条件刺激引起的无条件反射活动)。
4．暂时神经联系学说指明如下一点:条件反射消退之后,原来形成的条件反射并没有根本消除,而只是一种（抑制）现象。如果重新给予强化,条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。
5．当消费者旨在学会重复特定的行为时,建立条件联系的过程就要求学习者去发现适当的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作,所以得名（操作）性条件反射。
6．由于操作性条件反射过程包含一种有助于获得奖励,并倾向于重复的活动,所以又称为（工具）性条件反射。
7．倾向于更好地解说如何学会适应和控制自己所处的环境是（操作）性条件反射方法。因此,它要求学习者发现导致强化的反应。
8．更适合解释我们如何习得或改变意见、爱好和目的的是（经典）条件反射方法。因为这些改变是通过同引出好感或反感体验的那些联想来实现的。
9．认知学习理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式或领悟事物之间的关系，而不是尝试错误的结果，而且所说的发现和领会常常又是突发性的。这种现象又称（领悟）
10．把学习曲线与（遗忘）曲线结合起来考察,很容易发觉:在起初阶段,学得多而忘得快；随着时间的推延,学会的增量小了,遗忘的也少了。
11．研究表明,泛化的程度与两个刺激的（相似性）密切相关,即新刺激与原有条件刺激越（相似）泛化越明显；相反,两者的差异越大,泛化越小。
12．商家在包装、装潢、商标、品名等诸方面，使其产品同老字号的名牌货类似,就可能使消费者对名牌产品的好感泛延到他的产品上去。这是（条件反射）理论的应用。
13．商家设法通过广告宣传或其他促销手段,把自己的产品从同类产品中区分出来。同时, 也要防止同类产品与自己的优质品、名牌货混同，这是（条件反射的分化）理论在实践中的应用。
14．对于著名品牌,广告的重复作用主要是（防御）性的,即旨在巩固消费大众已经建立起来的重复购买习惯(认牌购买 ) 。
15．提高记忆的信息量有三种主要方法，即把信息编成组块、（增加对象的准度）以及利用视觉记忆优势。1．把过去感知的对象在头脑中再现出来称为（表象）
2．表象,一方面来自知觉,并且同知觉一样具有直观性；另一方面,又高于知觉,具有（概括性）
3．表象的直观性与概括性的特点,使它在认识过程中既同感性发生关系,又跟（理性）联系在一起,成为由具体感性发展到抽象概念的一个中间环节。
4．想象过程是对过去形成的暂时神经联系进行新的结合过程。想象中的一切新形象,无论它们多么离奇、超脱现实,构造它们的素材永远来自（客观现实）
5．依据想象活动有无预定目的,它可以分为无意想象和有意想象。一切创造活动都是（有意）想象。
6．在有意想象中,按其独立性、新颖性和创造性的不同,又可以分为（创造想象）和（再造想象）
7．三大联想率指的是接近率、（对比率）以及类似率。
8．创造想象的形象,具有首创性、独立性和（新颖性）的特点。
9．后人在亚里士多德三大联想率的基础上又加了（因果率）成为现在人们所称的四大联想率。
10．有人根据“桌子”这个刺激词联想到了吃饭、书桌和椅子，其中（书桌）与桌子是类似率。
11．有人根据“鲜花”这个刺激词联想到了花丛，那么从四大联想率的角度来看，花丛与鲜花属于（因果率）
12．认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型:一是组织策略；二是（视觉策略）
13．组织策略可以看作是统领的策略。它可以统领一个个广告,组成广告系列，其在表现上可以表现为系列广告或者（悬念广告）
14．从认知策略分类的角度来说，境联策略属于广告认知中的（组织策略）
15．视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、（转换策略）、特征展露策略等。
16．心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和（人的定向兴趣）两方面因素决定。
1.在消费行为中，知名度表现为两种基本形式：商标再认和（商标回忆）。
2.品牌形象同企业形象一样，都是建立在（认知）的基础上，产生一定的信念 (相信该产品能提供利益)和好感。
3.在进行具体命名时，我们须重点防止两种倾向，一是雷同化；二是（猎奇求偏）
4.在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型：抽象型、具象型、（汉字型）型和组合型。
5.商标忠诚性主要表现在选择商标的顺序、（购买比例）、重复购买和商标偏好等方面。
6.依据消费者对商标选择的顺序，忠诚性可分为四类:忠诚的连续性、（忠诚的不连续性）、忠诚的不稳定性、非忠诚性。
7.商标定位的方法多种多样。一种常用的定量描述方法是（多维量表）
8.无论何种行业，鼓励“忠诚者”的基本点都是共同的，即给“忠诚者”提供（利益）
9.商标扩展可分为两大类:同类产品的扩展和不同类的扩展。前者又称为（线性）扩展， 后者又称为（类别）扩展。
10.在商标扩展中，用于扩展的商标称为（核心）商标，这个商标用到新产品后就成了该新产品的（扩展）商标。
11.影响线性扩展的因素有三个方面:核心商标的特征、（扩展商品的特征）、扩展公司的特征。
12.影响类别扩展的主要因素是该商标引起的联想和类别产品之间的（相似）性。
13.有一种商标是用图案、标志与汉字或外文字母组成的综合体，从商标分类的角度看，这种商标属于（组合）型商标。
1．诉求是外界的手段，或者说是广告刺激，而说服的心理实质是态度和（行为）朝着预定方向的变化。
2．在态度结构框图中，态度的结构的基本因素包括作为中间变量的情感、认知以及（行为倾向性）
3．在态度结构的三个因素中，（认知）因素是基础。
4．在说服与态度改变模型中，情境因素对说服的影响主要涉及警告和（分心）
5．在精细加工可能性模型（ELM）中，把态度的改变归纳为两个基本的路径：中枢说服路径和（边缘说服）路径。
6．在态度改变的两个基本路径中，（中枢说服）路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。
7．在态度改变的两个基本路径中，（边缘说服）路径认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而将该对象同诸多线索联系起来。
8．ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，（中枢说服）路径特别有效。
9．对态度的测量有三种量表，即总加量表、等距量表和（语义分析）量表。
10．说服或态度改变模型的四个环节，除了传递者、目标（接受者）、周围情境外，还有一个环节是（意见传播）
11．误导借助于文字、图案等（知觉）线索，让人对特定对象产生错误的理解。
12．态度,是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性用语言、文字表达出来就是意见。除意见之外,态度也可以通过（行动）表现出来。
1．广告诉求解决的就是说什么和（如何说）的问题，即选择什么样的广告诉求点和诉求形式。
2．采用什么样的内容和形式对消费者进行说服与（商品自身特点）有很大关系。
3．理性诉求就是以商品功能或（属性）为重点的诉求。
4．以理性诉求为主的广告,叫做理性广告,也称之为（理由广告）、理论广告或说明广告。
5．根据美国心理学家马斯洛1943年提出的需要层次理论，认为人类至少有五种基本需要，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。其中，（生理）的需要是其他各种需要的基础。
6．根据马斯洛的需要层次理论中，对食物、水、空气、住所的需要属于（生理）需要。
7．消费者显现的需要可能包括不同的方面,但常有一种需要是主要的,在所有需要中处于支配地位,这种需要即所谓的（优势）需要。
8．根据需要的起源分类，需要可以分为（自然）需要和社会需要（或心理需要）两大类。
9．根据需要的对象分类，那种对观念对象的需要，诸如道德、情感、求知、审美等应该律属于（精神）需要。
10．系统加工理论的三种重属理论包括功能一致性理论、认知反应理论以及（认知失谐）理论。
1．在当今的说服理论中 ,（情感）诉求和理性诉求是最基本的方式。
2．情绪和情感是客观对象与（主体需要）之间关系的一种反映。情绪与情感的关系十分密切。一般说来,情绪是情感的外在表现,而情感是情绪的（本质内容）
3．情绪的三因素说。他认为情绪的产生是（外界刺激）、机体的生理变化和认知过程三者之间相互作用的结果,其中认知过程起着重要的作用。
4．对一则广告的显示，消费者可以有两方面的反应:认知的反应(也称思维的反应)和（情感）的反应。
5．在广告中，常见的情感维度有美感、亲热感、（幽默感）、害怕感。
6．美感, 是人们按照一定的审美标准,对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的（情感）体验。它包括自然的、社会的和（艺术）的三类。
7．美感具有客观性、（社会）性、阶级性。在不同的历史时代、社会制度下和民族里, 审美标准常有不同,因而对美的感受也不尽相同。
8．并非所有“害怕”诉求的广告都能达到预期的效果。它的有效性紧紧地取决于诉求的（适宜程度）,威胁太强反而无效果。
9．在网络理论的模型中,思想的基本单元是（命题）
10．广告中的字体和情绪色彩也有一定的联系：快活的心境往往与弯曲、（明亮的）的美术体对应，而悲伤的威严的心境则更与角型的和（粗体）型的字体相联系。
1．探索性因素分析指明,信息源(名人)应具备以下四个要素:品德、专业性、与商品的一致性和（吸引力）
2．名人与商品之间一致性影响到广告效果，一致性高,会出现名人的（正）效应；一致性差或无一致性,可能导致名人的（负）效应,即不如无名人的广告效果。
3．态度改变的协调理论指出:原先的态度离中性态度越（近）态度越容易变化；态度越极端,变化越（难）
4．根据意义迁移模型，名人广告的效果依靠的正是名人（形象特征）的迁移。
1．企业形象是公众对（企业实态）的一种主观反映。
2．企业形象要素体系是诸个形象要素总合而成的集合体。在这个集合体中, 各个形象要素通常都具有不同的重视度。最受重视的形象要素,被称为（主形象要素）或（主形象因子）
3．社会大众形成企业形象的过程是从（接触）开始的,并在其基础上产生一定的信念、产生评价。
4．大众对企业体的认知、信念和（评价）的发展过程也就是他们对企业体产生其形象的过程。
5．企业形象的功能包括心理功能和（市场营销）功能。
6．企业竞争力的三要素包括（商品力）、（销售力）、（形象力）
7．企业竞争力的三要素中的形象力,表现为知名度、好感度和（依赖）度。
8．企业识别系统（CIS）是由 （企业理念识别）(简写为MI)、（企业行为识别）（简写为 BI) 和（视觉识别）(简写为 VI)有机组成的整体。
9.企业形象以（观念）的形象存在于人脑之中。
10.企业形象的市场营销功能表现在营销业绩对（企业形象）的依存关系上。
1．企业理念是企业哲学 , 是企业的精神财富和企业发展的（根本动力）
2．视觉识别是静态的识别形式,它通过统一而标准的（视觉符码）系统, 将企业的理念和（产品特性）等要素传递给消费大众。
3．视觉识别系统包括基本要素和（应用）要素两大部分。
4．在视觉识别系统中，设计统一的企业标志、企业名称、企业造型、象征图案、标准字、标准色、标准印刷体、宣传口号等属于（基本）要素的作业。
5．在视觉识别系统中，企业的建筑物外貌、办公环境、办公用品、招牌、产品包装、 广告、制服、交通工具和陈列展示等属于（应用）要素的作业。
6．确定行为规范的结构有科学操作和（经验）操作两种模式。
7．习惯上,我国 VI 运作可描述为这样一种模式:独自设立概念一一（自行设计）一一自我解释标志的含义一一最后由企业主管作抉择这是一种经验性的运作模式。
8．VI是MI 的一种静态表达,即MI是VI的内涵。在MI中,企业发展目标和（企业精神）与VI的关系最为密切。因此,它们是 VI 最重要的依据。
1．人之所以会产生心理现象，其心理的源泉和内容是（C客观现实）
2．有些人具有超人的艺术才能，而有些人在写作方面显得出类拔萃，从个性心理特征的角度说，这属于人在认识客观对象的过程中表现出的（A能力）上的差异。
3．伴随着“注意”的心理特征的心理过程包括以下哪几个过程？（ A认识过程 B情感过程 D意志过程）
4．消费心理学的研究主体是（ C消费者）
5．消费者的购买行为会受到内部的和外部的两大因素的影响，在以下因素中，属于内部因素的有（C个体认知因素 D人际反映特质）
6．消费者的购买行为会受到内部的和外部的两大因素的影响，在以下因素中，属于外部因素的有（A文化的因素 B社会学的因素D经济学的因素）
7．态度理论的三相心模型指的是态度有三个成分，即（B认知的 C情感的D意向的）
8．以下哪些理论阐释了广告作用于人的心理历程？（AAIDA理论CDAGMAR模型D广告作用的六阶梯说）
9．“AIDA说”包括以下哪几个因素？（A注意B欲望 D兴趣E行动）
10．互联网络作为广告媒体的优点有（A双向传播B多功能C信息量大D省事、省时和省费用 ）
１．随机变量按照其性质不同，可分为（Ａ命名变量Ｂ顺序变量Ｃ等距变量Ｄ比率变量）
2．假设在一个调查中，涉及到“消费者的居住地”这一变量，用以区别上海、北京、武汉等不同地区，那么这一变量属于（Ａ命名变量）
3．假设在一个调查中，涉及到“女性皮鞋的尺码”这一变量，可分为34码、35码……40码，用以区别鞋号的大小，那么“女性皮鞋的尺码”这一变量属于（Ａ命名变量）
4．“宾馆的档次等级”、“员工的能力等级”等这一类型变量属于（Ｂ顺序变量）
5．水会在100度的时候沸腾，在0度以下的时候会结冰，这种现象属于（B确定性现象 ）
6．构成总体的个体不限于人或物，也可以是事件或活动，因此，有时候个体也被叫做（C样本点 D随机事件）
7．在调查研究中，通常会得到大量观测数据，面对这些数据，以下属于描述统计研究的主要内容的是（A研究怎样归纳、概括这些数据C研究这些数据如何反映出所要研究的事物的性质D研究通过何种方法来简化数据）
8．以下各项中，属于推论统计研究的主要内容的是（B研究如何通过局部数据所提供的信息推论总体（或全局）的情形 ）
9．对于一组数据来讲，最常用的统计量有两类，其中一类是用来表现数据的集中性质或集中程度的，它们的指标量有（A算术平均数B平均差D众数）
10．对离中趋势进行度量的统计量称为差异量数，以下哪些属于差异量数指标？（B全距C平均差D标准差）
11．小孩的体重随着年龄的长大而不断增加，从相关的三种方式上来评判，“体重”与“年龄”属于（A正相关）
12．在歌曲比赛中，“头发的长短”与“歌唱得好听”属于（D零相关）
1．结构式访谈与无结构式访谈的相同点在于（B都有一定目的C都是面对面的谈话D都需要有访谈策略
2．结构式访谈与无结构式访谈的不同点在于（A结构式访谈拟有提纲和题目，而无结构式访谈没有提纲和题目C结构式访谈是由访谈者询问，受访者回答，而无结构式访谈主要以漫谈方式进行）
3．结构式访谈的优点在于（A谈话易控制D简练，省时）
4．无结构式访谈的优点在于（A谈话易控制 B气氛轻松）
5．无结构式访谈的缺点在于（C受访者处于被动D不易深入）
6．结构式访谈的缺点在于（A费时、费事）
7．在问卷调查法中，让回答者在相反的两个答案中选择一个答案，赞成划√，不赞成划×，这样的提问方式属于（B开放式提问方式D选择式提问方式）
8．以下哪些提问方式属于封闭式提问方式？（A自由回答法B是非题C造句法）
9．以下哪些提问方式属于开放式提问方式？（D选择题）
10．如果问卷调查中有这样一道题“您认为一双中档皮鞋，合适的几个范围是______元到_______元？”这样的提问方法属于（A是非题类提问方法B评定量表式提问方法）
11．在以下各项中，属于实验法中的自变量的有（A广告片B策划案C喜爱度D注意值）
12．考验广告心理效果的客观指标有（A速示技术）
13．对学生成绩好坏度评价：第一名、第二名、第三名……，按照心理量表特性的划分，这种排名属于（D比例量表）
14．秤和尺子可以度量重量和长度，它们作为度量物理量的尺度，属于（A顺序量表B等距量表C名次量表 D比例量表 ）
15．心理量表的制作方法有（B对偶比较法D数量估计法
1．在以下各项中，属于有意注意的是（A从现有信息源中去视听信息B从很不起眼的刊物中去查找信息C询问亲朋好友的想法）
2．根据信息加工的动机理论，信息加工的行为倾向行取决于三个因素，它们是（A需要C期待D消息的价值
3．对于吸烟者，印在香烟包装盒上的禁烟忠告往往被“过滤”掉，而戒烟者却一般容易注意到这一忠告，从注意信息的一般动机理论来看，这是因为（B信息的支持性）在起作用。
4．在一项调查研究实验中，给新的汽车买主们呈示八份广告单，这些广告单涉及到各种汽车，让他们自己去挑选自己认为合适的广告，结果表明，有80％的买主选择了各自拥有的汽车广告，这说明了广告信息的（B支持性）
5．移动公司在做平面广告时，有时除了一般的形象宣传广告，偶尔还会有大篇幅的文字信息，上面详细列出了自己在当地的营业厅地址以及近期一些话费调整情况，虽然文字繁多，但是并不乏读者，这是因为该信息具有（A有用性 ）
6.互动媒体的出现，很多企业在网络上投放广告的同时设计了富有特色的游戏环节，只要点击首页上的广告就可以进入游戏中，同时企业把产品信息和品牌名称融入到游戏的整个过程中，以吸引受众的注意，这是利用注意信息的一般动机理论中的（C信息的刺激性D信息的趣味性）
7．一项调查显示，男人阅读汽车广告比阅读妇女服装广告高出4倍，大约是阅读化妆品广告、保险广告、建筑材料广告的2倍；妇女阅读的广告类别最多的是电影和女性服装，比阅读旅游广告和男性服装广告多出1倍，比阅读蒸馏酒的广告、机械广告多3倍。这表明了信息的（D趣味）性对人们的注意力产生了作用。
8．海尔森的适应水平理论认为，人们对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受到如下因素的制约，它们是（A注意集中的焦点刺激B背景刺激C有机体的内部活动）
9．与广告密切相关的刺激纬度有（A大小与强度B新奇C变化与活动D颜色与版面位置）
10．广播广告中，播音员播放广告，把音量的大小与快慢结合起来，表现出抑扬顿挫来吸引听众的注意力，这是运用了注意刺激纬度里的（B变化与活动 ）规律来增强注意力
1．决定知觉选择性的机制有（A知觉的超负荷B选择的感受性D知觉防御 ）
2．以下哪些现象可以表现出选择的感受性？（B小孩子对玩具要比对服装、化妆品更敏感 C男人比较容易注意到汽车、体育用品类广告）
3．以下哪些现象是知觉防御产生作用的体现？（A人们对于电影中的过于恐怖的画面会回避或表示厌恶 ） 4．在地铁隧道里一排不断变换画面的墙体广告，它们是将电视画面的不同镜头拆散后按顺序排列，当地铁快速行进时会感觉到那些画面十分连贯并具有影像广告般的动态效果，之所以会让人产生这种感觉，这是（B知觉的整体性 ）在发挥作用的结果。
5．在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费者辨认识别，从知觉特性对人的知觉的影响的角度说，这是（C境联效应）在起作用。6．人们常常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采用“特征”策略，通过强调新产品的特殊属性去帮助区分新旧产品的类型，在以下各品牌的广告语中，是运用“特征”策略对产品进行分类的有（B创维电视：“不闪的，才是健康的”C大众金龟车：“想想还是小的好”）7．人们常常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采用“区别”策略，把自己的产品与著名商标的产品区分开来，在以下各品牌的广告语中，是运用“区别”策略对产品进行分类的有（B七喜“非可乐类饮料” C艾维斯汽车租赁公司：“我们是第二,所以我们更努力”,）
8.在以下几种现象中，哪些是依据感觉信息进行知觉推论的？（A人们在挑选服饰时，经常试一试手感，以此判断面料质地的好坏 C挑选西瓜时，可以通过拍拍西瓜表皮听听响声来判断西瓜是否成熟 D一般来说，人们会认为价格高的东西相对质量会比较好）
9．不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更敏感，这从主题自身因素对知觉的影响来看，属于（A经验因素）因素对知觉产生了影响。
10．知觉组织的特性表现为如下哪几个方面？（A接近性B相似性C连续性D封闭性 ） 11．有些商家为了显示自己产品的档次，刻意模仿某些高档品牌，力图通过广告等途径展现自己的产品在外貌样式等方面与某名牌货相似，从而提高该产品的信誉和地位。这是利用知觉组织的（B相似性）特性。
12．知觉的恒常性表现为（A大小知觉恒常性B明度恒常性 D颜色恒常性 ）
13．墙壁上装有镜子的房间会让人觉得宽敞得多，一个身穿横条衣服的人会显得胖一些，这都是（C 视错觉）在起作用。
14．隐性广告利用的原理是（B阈下刺激）
1．以下四种理论，属于学习理论的有（A认知学习理论B行为理论C联想学习理论D条件联系学说 ）
2．人们在训练宠物做各种动作时，发出一个声音号令后，如果宠物做出了某个动作，就会给它吃食物，久而久之，“某个动作”与“食物”之间产生了关联。只要发出完全相同的声音号令，宠物就会做相应的动作，这种现象属于（A经典条件反射 ）。
3．在经典条件反射过程中，有两个变量：无条件刺激和条件刺激，在实际的商业活动中，以下各项可能成为条件刺激的是（B商标D商品 ）
4．在经典条件反射过程中，有两个变量：无条件刺激和条件刺激，在实际的商业活动中，以下各项可能成为无条件刺激的是（A促销活动B另人振奋的事件C大幅度折扣）
5．小货郎挑货走街串巷。起初也许到处叫卖，但是他逐渐发现某些胡同的买主更多一些，而另一些胡同问津者寥寥无几。于是他不再到处叫卖，而是选定购买者更多的胡同，那么“选定的地点”与“售货多”之间建立联系，这种联系属于（B操作性条件反射 ）
6．消费者在购买商品时，偶尔听到有关于这个商品的宣传，随机性购买了一次，购买后发现这个商品的确非常好，于是购买了第二次，最后成了这个商品的忠实消费者。消费者这一行为变化过程属于（B操作性条件反射）
7．消费者运用自己以往的经验，在众多相似的商品中选择自己认为最合适的，这种现象可以用（A认知学习理论）来解释。
8．当受试者学会对某个刺激作特定反应时 , 这种反应不仅可以由原有的剌激所引起 , 而且还可以由类似的刺激所引起 , 这种现象称作（C条件反射的泛化）
9．某些商人在做自己商品的商标、包装、品名时刻意地使自己的商品与某些老字号的名牌货类似，以期消费者对名牌产品的好感泛延到自己的产品上去。这利用了学习理论中的（C条件反射的泛化）
10．厂商们设法通过广告宣传或其他促销手段，把自己的产品从同类产品中区分开来，同时防止同类产品与自己的优质品、名牌货鱼目混珠，这是（D条件反射的分化 ）对现实营销活动的影响。
11．现代认知心理学把记忆系统看成是由以下哪几个要素组成？（A感觉记忆B短时记忆C长时记忆）
12．提高信息记忆量的方法有（A把信息编成组块C增加对象的纬度D利用视觉记忆优势）
13．我们日常记忆农历节气，如果一个一个的记忆会比困难，但是把所有的节气按音韵编成四句话就非常好记：春雨惊春清谷天，夏满芒夏暑相连，秋暑露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。这是采用了提高记忆信息量的（A把信息编成组块）方法？
14．电视广告的以及效果一般来说会比平面广告的记忆效果好，这是因为（B电视广告有图象、声音等多个纬度，利于记忆
1.以下各项中，哪些是表象的特点？（A直观性B概括性）
2．创造想象的形象具有以下哪些特点？（B首创性C独立性D新颖性）
3．“望梅止渴”这一成语从心理学角度说描述是（C联觉）现象。
4．看到红的、橙的、黄的颜色会产生温暖的感觉，而看到蓝的、青的、绿的颜色会产生寒冷、凉快的感觉，从心理学角度来说，这些都是（D联觉）现象。
5．三大联想率指的是（B接近率C对比率D类似率）
6．根据联想率理论，我们可以推断“白天”与“黑夜”属于（C对比率）
7．根据联想率理论，我们可以推断“火光”与“温暖”属于（A因果率）
8．在广告营销实践中，雪糕、冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似，同时又可以让人可以产生凉爽的感觉，这应用到了想象与认知策略中的哪些理论？（B类似率C联想D联觉）
9．一个事物可能引起哪些联想，这会受到人的定向兴趣的影响。而人的定向兴趣一般会受以下哪些因素的制约？（ A年龄B性别C职业D文化程度）
10．以下各种策略中，属于认知策略中的组织策略的是（A系列广告B悬念广告C组块D类比）
11．有一则“金锁”的招贴广告，在画面的正中位置，有一个插着钥匙的锁，其两侧各贴有一张“门神”，底部两侧，分别写上了“金门”与“金锁”，观众很自然得会把门神与锁组成一个牢不可破寓意的完整构思。这是运用了组织策略中的（A组块策略）
12．在以下各项中，属于认知策略中的视觉策略的有（B对比策略C镶嵌策略D转换策略 ）
13．一幅鸭绒装广告，把一件鸭绒装穿在一只鸭子身上，从而把该商品的特色表现得淋漓尽致，这是使用了视觉策略中的（C特征展露策略 ）
14．以下各项中，哪些属于认知失谐的表现形式？（A反白C反时空D合成艺术）
15．著名的金龟车广告，整个版面一片空白，仔细一看，原来在一个小角落有一辆非常小的车子图像，旁边是文案：“想想小的好处”。这则广告运用了认知失谐理论中的（ D空白）表现方法。
1．在现实生活中，促使消费者喜欢认牌购买的原因有（A认牌购买可靠，可以减少风险B可以免去咨询、比较和挑选带来的麻烦与困扰，省时省劲C时尚的驱使）
2．在消费行为中，知名度表现的基本形式有（B商标再认C商标回忆）
3．某些品牌借助电视广告，反复呈现或大声喊出特定的商标名称，使得消费者对该商标留下牢固的记忆，如何理解这种策略？(A有利于提高品牌知名度D属于商标回忆策略)
4．美誉度的形成主要依赖于（B企业或商品的品质和服务水平D企业或商品的服务或品质等是否符合消费者心理需求的价值观）
5．认牌心理的全过程包括以下哪几个阶段？（B知名度的获得C美誉度的获得D认牌购买）
6．在我国市场上，经常出现的商标主要有（A抽象型B具象型C汉字型D组合型）
7．用图案、标志与汉字或外文字母组成的商标，属于以下哪种商标类型？（D组合型）
8．影响商标忠诚性的基本因素有（A消费者的个性特点B购买间距C年龄D外界因素）
9．发展商标忠诚性的市场策略有（A商标定位B商标扩展D奖励对商标的忠诚）
10．某化妆品专卖店给在自己店内一次性消费达800元的顾客赠送VIP卡，以后持卡消费可以享受8.5折优惠。这是应用发展商标忠诚性的市场策略中的（D奖励对商标的忠诚策略）
11．进行商标扩展的意义在于（A可以节省新产品的传播费用B新产品可以分享成功品牌的声誉C有助于新产品顺利打入市场D比较容易地赢得消费者对新产品的忠诚）
12．在商标扩展中，用于扩展的商标称为（C核心商标）
13．影响线性扩展的因素主要有（A核心商标的特征B扩展商品的特征D扩展公司的特征）
14．“春兰”本来是空调的商标，随着品牌的发展，逐渐出现了“春兰洗衣机”、“春兰热水器”，从商标扩展的角度看，这属于（B线性扩展）
15．名牌商品必须符合以下哪些条件？（A商品的物化指标达到优质水准B商品符合消费者的价值观）
1．态度结构的基本因素有（A认知因素B情感因素D行为倾向性）
2．态度的基本功能有（A调节的机能B自我防卫的功能 C价值表现功能D知识功能）
3．精细加工可能性模型将态度改变归纳为哪几个基本的路径（C边缘说服路径）
4．在态度改变的路径中，有一种是把态度的改变看成是消费者认真考虑和综合信息（如广告商标产品的信息）的结果，这种路径是（B中枢说服路径）
5．在态度改变的路径中，有一种是认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来，如果同肯定的线索联系起来，消费者就可以接受该广告商品是优质产品的结论，反之会否定优质产品的结论。这种态度改变的路径属于（C边缘说服路径）
6．1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型，该模型描述了说服过程中信息传递所关联的几个重要环节，包括（A传递者B意见传播C目标（接受者）D周围情景）
7．在说服的信息传播模型中，与“传递者”相关联，可能影响到说服效果的因素有（B可信D意图）
8．在说服的信息传播模型中，与“意见传播”相关联，可能影响到说服效果的因素有（C差距D畏惧）
10．广告可以成为诱因需要依赖的因素有（A广告信息本身与消费者的潜在需要有关B广告信息源具有较高的可信度C广告给消费者以积极的情感体验D激化广告气氛或情境）
11．下列哪些方法可能提高广告信息的可信度？（A保证宣传的客观性B利用消费者现身说法C邀请专家学者做专业评价D邀请名人做广告）
12．克服误导性广告的对策有（A健全有关法规，加强执法力度，避免误导性广告出现B大众自己努力学习法律法规知识，提高识别虚假广告的方法C在视听各类广告信息时，须作进一步的信息加工，避免错误）
1．在广告中突出强调自己的商品所具有的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比较。通过展示商品所固有的特性、用途和使用方法等，提供关于商品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度，这种广告策略被称为（A理性诉求策略C硬销售）
2．以理性诉求为主的广告叫做理性广告，也称之为（B理由广告C理论广告D说明广告）
3．以下各项中，属于理性诉求广告的广告语有（B西门子冰箱：0℃不结冰，长久保持第一天的新鲜D乐百氏：27层净化）
4．在以下各个产品的广告中，运用了USP理论的广告有（A农夫山泉：农夫山泉，味道有点甜B施利茨啤酒：每一只瓶子都用蒸气机清洗过DＭ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手）
5．消费者的显现需要可能包括不同的方面，但常常有一种需要是主要的，在所有需要中处于支配地位，这种需要称为（B优势需要）
6．根据需要的起源，需要可以分为（A自然需要和社会需要）
7.根据需要的对象，需要可以分为（B物质需要与精神需要）
8．需要层次理论是由美国心理学家（C马斯洛）提出来的。
9．需要层次理论认为人类至少有以下哪些需要？（A生理的需要B安全需要C爱与归属的需要D尊重的需要E自我实现的需要）
10．我们在广告中要不断变换广告主题以适应不断变化的需要，从需要的时间特征来看，这是因为（A需要具有时代性B需要具有季节性C优势需要与非优势需要会互相转化）
11．系统加工理论包括的从属理论有（B功能一致性理论C认知反映理论D认知失谐理论）
12．理性广告诉求的优点是（A能给消费者提供准确的商品特性信息C便于消费者对不同品牌的特性进行比较D具有较强的说服力）
13．理性诉求的说服效果会受到哪些商品因素的影响？（A商品的生命周期B商品的价格C商品的吸引力D商品的用途）
14．理性诉求的说服效果也会受到很多消费者自身因素的影响，以下哪些有关消费者因素可能影响到理性诉求的说服效果？（A消费者有关商品的知识和经验B消费者的社会经济地位C消费者的购买预期D消费者的个性心理特点）
1．情绪三因素学说是由（B沙赫特）在20世纪70年代初提出的。
2．根据情绪三因素说，情绪产生是哪几种因素之间相互作用的结果？（B刺激因素C生理因素D认知因素）
3．广告中常见的情感纬度有（A美感B亲热感C幽默感D害怕感）
4．美感包括自然的、社会的、艺术的三类。一切符合审美需要的对象都能引起美的体验，如锦绣河山、文艺表现等都极易引起对美的体验，这种体验的特点是（A愉悦的体验C倾向性的体验）
5．美感的特点有（B客观性C社会性D阶级性）
6．在广告设计中，与以下哪些元素可能与一定的情感体验发生联系？（A广告中的颜色B广告语C插图D电视广告中的广告歌曲）
1.以下各项中，属于名人广告中的广告源的是（A雪碧广告中的明星）
2.影响名人广告效果的因素有（A名人的外貌B名人的艺德C名人的地位D名人的吸引力）
3.对于受众来说，影响名人广告效果的内部条件有（B名人使用该商品的信任度）
4.以下哪些理论可以用来解释名人广告效应？（B态度改变的协调理论D意义迁移模型）
5.在“意义迁移模型”中，“意义”指的是（D名人的形象）
1.企业形象的产生必须满足哪几个条件？（B要有企业实态D要有公众的大脑）
2.在以下各项中，属于企业实态范畴的是（A企业的经济实力B经营者的待人处事C企业的价值取向D企业的产品质量）
3.在以下各项中，哪些属于企业体范畴？（A企业的生产规模B企业的教育培训C企业的管理水平D企业的职业道德）
4.企业形象的基本特征有（A主客观融合性B总合性C稳定性D可变性）
5.企业竞争力的三要素包括（B形象力C商品力D销售力）
6.在以下几个要素中，哪些属于形象力的表现？（A知名度C好感度D信赖度）
7.制约企业形象要素的因素主要有（A社会环境B受众的群体差异C行业特点D企业的各种对外活动）
8.一个完整的企业识别系统包括哪几个基本要素？（B．MI C．VI D．BI ）
9.以下各项中，哪些是CIS现代系统理论模型的新功能或特征？（A同一性B独特性C差别行D传播的高效率）
10.CIS与CS的区别在于（B．CIS指的是企业识别系统，而CS指的是“顾客满意”D．CIS的主体是企业，而CS的主体是公众）
1.以下哪些要素是企业理念识别中的基本要素？（B社会使命D价值取向）
2.以下哪些要素属于企业行为识别中的对内活动？（A内部培训C开发研究）
3.以下哪些要素属于企业行为识别中的应用要素？（ A管理制度B工作守则C考核指标体系）
4.以下各项中，哪些属于企业视觉识别系统中的基本要素？（C企业标志D企业名称）
5.以下各项中，哪些属于企业视觉识别系统中的应用要素？（B办公用品C企业建筑物外貌D制服）
6.行为规范的制定原则有（A系统性原则C“顾客满意”原则 D实践性原则）
7.在MI中，（B企业发展目标C企业精神）与VI的关系最为密切，它们是VI的重要依据。
8.企业标志的测评指标包括（A注意力B记忆力C喜爱度D联想）
1．人的心理活动的器官是心脏（ ×）
2．人脑是心理的器官，只要有大脑就会有心理现象产生（×）
3．人的一切心理现象都是对客观现实的反映，客观现实就是心理的源泉与内容。（ √）
4．“狼孩子”由母狼抚养，并且在狼窝中生活了多年，回到人间后既没有人类语言，也没有人类的生活习性，主要原因在于他脱离了人类社会环境。（ √）
5．人们对客观事物的认识过程包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等活动。（ √）
6．不同的人在能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性倾向性。（ ×）
7．个性倾向性，向上受制于个性心理特征，向下又制约和影响着心理过程的进行。（×）
8．个性心理特征，向上受制于倾向性，向下又制约和影响着心理过程的进行。（ √）
9．1903年，美国心理学家W.D.斯科特的《广告理论》一书出版，该书的问世标志着广告心理学的诞生。（ √）
10．个体消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。（ √）
11．个体消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑力活动。（×）
12．不同的人在能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。（×）
13．消费者的购买行为会受到内部的和外部的两大因素的影响。（ √）
14．消费者的购买行为会受到内部的和外部的两大因素的影响，其中内部因素的影响是间接的，外部因素则产生直接影响。（×）
15．在通常条件下，广告影响消费者的购买直接遵循刺激—反应模式。（×）
16．广告在任何条件下都必然是一种消费诱因。（×）
17．在AIDA的基础上后来又加入了一个因素，形成了AIDMA，加入的这个要素是“记忆”。（ √）
18．可以进行双向传播的媒体被称为互动媒体，具有双向传播的广告被称为互动广告。（ √）
1．等距变量是指变量的不同值之间按照顺序具有相等的距离。（√）
2．等距变量既有量的大小，也有相等的单位，但没有绝对零。（√）
3．比率变量既有量的大小，也有相等的单位，但没有绝对零。（×）
4．总体，是指具有某一类特征的对象全体。有时被称为样本空间。（√）
5．构成总体的个体是人或物。（×）
6．构成总体的每一个基本元素称为个体。（√）
7．对于广告作品的评奖，每一个广告作品都是一个个体。（√）
8．个体的性质是由其所在的总体的性质决定的。（×）
9．总体的性质是由其所在的个体的性质决定的。（√）
10．次数分布，是指在同一批数据中各个不同数值所出现的次数情况。（√）
11．随机现象中出现的各种可能结果，称为随机事件，简称为事件。（√）
12．在研究中得到大量的观测数据，对这些数据进行归纳概括、分析他们如何反映出研究事物的性质以及尽量简化数据等工作都属于推论统计的任务。（×）
13．相关的情况可以分为正相关和负相关两种。（×）
14．处理调查或实验数据时，常常要面对确认统计值之间差异的问题，如果通过假设检验表明该差异未达到规定的限度，则说明差异主要来源于抽样误差，结论则为差异不显著。（√）
1．费时、费事是结构式访谈的一个最大缺点。（×）
2．问卷的编制要符合严格的科学要求，具体地说，要在明确目的和要求、欲测的变量及其行为表现等基础上，构建问卷结构。（√）
3．投射测验法最早是一种测定人格的工具，是给被试者一组意义不清的刺激，让被试者加以解释，从他的解释中推断他的人格特点，后来应用于广告心理学中。属于封闭式提问方式的一种。（×）
4．评定量表是让回答者给判断指定一个类别等级，在问卷调查中属于开放式提问方式的一种。（×）
5．问卷的信度，是指测定结果的稳定性。（√）
6．同一问卷对同一组受测者施测两次，其前后两次测量的结果越一致，证明稳定性越高，问卷越可靠。（√）
7．在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行为反应,从而加以研究,找出某种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系。这种研究方法叫问卷法。（×）
8．在进行实验法心理研究时，实验中受试者的挑选、刺激的呈现（自变量）、反应的测定（因变量）都完全由主试者控制。（√）
9．节目分析器被用来记录被试者对节目的喜欢与否。（√）
10．顺序量表在排列的时候没有采用相等的单位，也没有绝对的零。（√）
11．从心理量表的性质上温度计属于一种等距量表。（√）
12．比例量表有相等的单位，但是没有绝对的零。（×）
1．引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视，因此广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意。（×）
2．与广告信息无关或很少有关的表现方法，势必会转移受众对广告信息的注意，它的吸引力越强，就会越背离广告目标。（√）
3．广告吸引力本身，既可以起到积极作用，也可能起消极作用。（√）
4．中等意识水平上的注意表现为询问亲朋好友的想法，或者从很不起眼的刊物中去查找信息。（×）
5．人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。（√）
6．人们倾向于有趣的信息，常常对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。（√）
7．仅有产品的广告比带有人物的广告更能吸引人的注意。（×）
8．广告上的人物，一般来说其性别和职业与广告的内容无关，不会影响广告的效果。（×）
9．在平面广告中，使用大标题、明亮的色彩都是提高“广告强度”的表现。（√）
10．心理物理学表明，刺激要引起反应必须达到一定的强度。所以在广告中，广告强度越大，越能引起受众注意，广告效果会越好。（×）
11．在电视广告中，响亮的声音、大屏幕展示更能引起受众注意，这是“变化与活动”这一刺激纬度在起作用。（×）
12．一般来说，全页广告比半页广告更能引起受众注意。（√）
13．广告信息越新奇，广告效果会越好。（ ×）
14．悬念广告利用了注意刺激纬度里的“新奇性”这一要素来吸引受众注意。（√
1．广告或图片以光、声等形式作用于人的眼睛、耳朵等感官，眼睛、耳朵等有关感官便将外界对象的个别属性的信息传递给大脑，于是产生了观、听等知觉。（×）
2．感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。（√）
3．看完广告之后记住某种信息和改变对商标商品的态度，这是知觉过程最终产生的内隐的反应。（√）
4．知觉离不开外界的客观对象，是对外部世界的直接映像。（×）
5．完形心理学认为，整体的知觉等于各部分的感觉之和。（×）
6．刺激之间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体。（√）
7．知觉推论与思维推论的区别在于：思维推论来源于直接的刺激线索，知觉推论的推论则依据命题。（×）
8．人们常常通过企业的
标识
采样口标识规范化 下载危险废物标识 下载医疗器械外包装标识图下载科目一标识图大全免费下载产品包装标识下载
、员工行为、企业广告等多方面因素去推论这个企业的品质和档次。（√）
9．消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告的产品能与这以潜在需要结合起来，那么在众多的竞争者面前它就可能优先被消费者知觉到。（√）
10．“赋予作品怎样的意义，受众就会怎样理解”，这句话是完全正确的。（×）
11．如果给处于不同情绪之中的被试者描述相同的图画情境，情绪不同只会影响到他们对图片描述的思想的理解，而不会影响对细节的理解。（×）
12．对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满和完善，这就是知觉组织的封闭性。（√）
13．在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性,称为颜色恒常性。（×）
14．无论是白天还是夜晚，无论是白炽灯照射还是彩灯照射，人们对草坪的绿色感觉总是保持不变的，这是视错觉发生作用的结果。（×）
15．两维平面的图形产生的三维效果是视错觉产生的特殊心理效果。（√）
16．从大小知觉恒常性出发，可以更好地把握对象与周围景物的关系，通过它们之间适当的比例，可指望整个布景让人感受得更加协调，从而收到更好的效果。（√）
17．感受性是以感觉阈限的大小来度量的。（√）
18．可以被感受器感受到的最大刺激值，叫做绝对阈限。（×）
19．可以被感受器感受到的最小刺激值，叫做绝对阈限。（√）
20．可被感受器觉察到的最大刺激值，称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之感受性越低。（√）
21．差别阈限指的是最大可察觉到的刺激差异量，简称最大可觉差。（×）
22．差别阈限指的是最小可察觉到的刺激差异量，简称最小可觉差。（√）
23．差别阈限在价格策略的一个应用就是让降价幅度大于差别阈限。（√）
24．差别阈限在价格策略的一个应用就是让降价幅度小于差别阈限。（×）
25．隐性广告利用了阈上刺激这一原理，让人们在不经意中接受广告信息。（×）
26．实验研究表明，人们可以对阈下刺激做出反应，但是阈下刺激难以影响人们的行为。（√）
1．一切符合消费者需求和行为特性的商品或劳务，都有可能成为一种无条件刺激。（√）
2．如果条件刺激没有被不断强化，这种刺激可能会逐渐消退甚至是走向反面，而且这种消退永远也无法恢复。（×）
3．南京冠生园在2001年被媒体曝光用陈年馅料做新月饼后，使得冠生园品牌受到消费者的唾弃，2005年南京冠生园宣布复出，通过积极的措施重保产品优质，逐渐恢复了信誉，这是重新强化了条件刺激促使消费者重新建立条件反射的表现。（√
4．南京冠生园在2001年被媒体曝光用陈年馅料做新月饼后，使得冠生园品牌受到消费者的唾弃，2005年南京冠生园宣布复出，通过积极的措施重保产品优质，逐渐恢复了信誉，这是重新强化了无条件刺激促使消费者重新建立无条件反射的表现。（×）
5．操作性条件反射与经典条件反射相比，具有一定的主动性。（√）
6．操作性条件发射方法倾向于更好地解说如何学会适应和控制自己所处的环境，因此要求学习者发现导致强化的反应。（√
7．经典条件反射方法更适合解释我们如何习得或改变意见、爱好和目的，因为这些改变是通过与引出好感或反感体验的那些刺激联想来实现的。（√）
8．认知学习理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果，而且所说的发现和领会常常又是突发性的。（√）
9．认知学习理论认为学习是一种反应与一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。（×）
10．联想学习理论就是条件联系学说。（√）
11．根据学习率中“学习曲线”与“遗忘曲线”的特点，媒介在安排广告的播放时，开始时务必用比较小的广告力度，随着人们对商品的认识，逐渐加大广告投放力度。（×）
12．根据学习率中“学习曲线”与“遗忘曲线”的特点，媒介在安排广告的播放时，可以平均分配播放次数。（×）
13．在条件反射的泛化中，泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关。新刺激与原有刺激越相似，泛化越小；相反，两者的差异越大，泛化越明显。（×）
14．在条件反射的泛化中，泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关。新刺激与原有刺激越相似，泛化越明显；相反，两者的差异越大，泛化越小。（√）
15．条件反射的分化是指对不同刺激作出的不同反应。（√）
16．广告播放频率越高，说明该产品或服务的质量越好，消费者也会越信任。（×）
17．新产品上市时，采用密集的广告策略会更容易让受众记忆。（√）
18．把各单个信息编组成熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言等会更有利于记忆。（√
1.直接反映当前对象的是表象，而把过去感知的对象在头脑中再现出来则称为知觉映象。（×）
2．直接反映当前对象的是知觉映象，而把过去感知的对象在头脑中再现出来则称为表象。（√）
3．创造性形象的过程称为想象。（√）
4．想象中的形象可以是过去的、现在和将来的事物，甚至可以是现实中根本不存在的形象，所以说想象是可以完全脱离客观现实的。（×）
5．创造想象属于一种无意想象。（×）
7．在创造性形象的过程中，可以将有关成分简单、机械的联合，从而形成完整的新形象。（×）
8．创造想象是对于广告接受者而言的，而再造想象是对于广告设计者而言的。 (×）
9．再造想象由于不具有首创性、独立性和新颖性而没有多大价值。（×）
10．联想和联觉是一个意思，都是由一种事物的经验想起另一种事物的经验。（×）
11．一般来说，儿童的联想大多是身边具体的东西，而成人的联想能以抽象的观念表现出来。（√）
12．在广告中，联想的职业差别非常明显，因而联想率的应用不能忽视各个行业、不同文化、年龄的特点。（√）
13．境联策略是通过背景烘托广告对象的策略。（√）
14．把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动传达文字信息的目的的策略叫做镶嵌策略。（×）
15．将商品的特色突出出来的策略称为转换策略。（×）
16．认知失谐的产生，与人的过去经验密切相关。（√）
17．反比例。即改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。（√）
18．双关语中的同音异字也是认知失谐的一种表现方法。（√）
19．认知失谐的强度越大，广告效果会越好。（×）
20．“红底白字”、“蓝底白字”等表现实行是“反白”发展出的新变体。（√）
1．在广告中，频繁地重复企业的名称，容易让消费者加深对企业名称的记忆。（√）
2．美誉度是对品质的反映，可以引发认牌购买的积极动力。（√）
3．美誉度的形成完全依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，与其他要素关系不大。（×）
4．知名度高的品牌就是名牌。（×）
5．在品牌经营策略中，商家可以在“注重知名度”或“注重美誉度”中选择任意一种，只要具备了其中一种就能塑造良好的企业形象。（×）
6．“老字号”的品牌独特性主要依赖于它的产品或服务的特色。（√）
7．一旦某个品牌在消费者心理上形成良好的形象，就会产生积极的心理效应。（√）
8．品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。（√）
9．品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购买倾向。（√）
10．在给品牌命名时，猎奇求偏是一种很好的命名策略，可以加深受众对品牌的记忆。（×）
11．商标忠诚性是一种学习的过程。（√）
12．当购买间距加大时，商标忠诚性往往会降低；而购买间距小或频繁使用该商品，可能有助于商标忠诚性的增强。（√）
13．在商标扩展中，同类产品的扩展称为类别扩展。（×
14．在商标扩展中，不同类产品的扩展称为线性扩展。（×）
15．影响类别扩展的主要因素是该商标引起的联想和类别产品之间的相似性。（√）
16．核心商标可以扩展到任意的新产品上，都可以使新产品获得大众的认可。（×）
17．在消费者眼里，商品的价值不仅依存于产品的物理特性，而且依存于消费者的需求、喜好、价值观念等心理一行为因素中。（√）
18．一般来说随着年龄的增长，商标忠诚性会提高。（√）
1．说服的心理实质是态度和行为朝着预定的方向变化。（√）
2．态度倾向性不仅可以通过语言、文字表达出来，也可以通过行为表现出来。（√）
3．在态度结构的三个基本因素中，情感因素是基础。（×）
4．态度是与生俱来的。（×）
5．消费者对商品越满意，肯定的态度越强，改变其态度的阻力也越大。（√）
6．ELM模型的的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，边缘说服路径特别有效。（×）
7．当消费者面对与自己无关紧要的信息时，就会导致边缘线索起作用。（√）
8．当一则广告暴露给大众之后，如果广告信息对消费者足够重要和有趣，产生对信息加工的动机就会越强烈，此时中枢说服路径就会起作用。（√）
9．边缘说服路径所引起的态度变化要比中枢说服路径持久。（×）
10．边缘说服路径所形成的态度可能比中枢说服路径预测后来的行为更好。（×）
11．中枢说服路径所引起的态度变化要比边缘说服路径持久。（√ ）
12．中枢说服路径所形成的态度可能比边缘说服路径预测后来的行为更好。（√）
13．根据说服的信息传播模型理论，如果一则广告的内容与受众的初始态度差距太大，可能导致受众怀疑信息源的可信度，而不太可能去改变态度来缓解紧张。（√）
14．根据说服的信息传播模型理论，广告受众作为“信息接受者”，如果他对自己原初观点的自信度越高，广告可能对他态度改变的幅度越大。（×）
15．根据说服的信息传播模型理论，情境因素对说服过程的影响主要涉及警告和分心。如果原先对其观点的自信度高，预告便有利于态度的改变。（×）
16．所有的广告都能成为购买商品的诱因。（×）
17．“折价三天，机不可失”，这是采取激化广告气氛或情境的策略来加强宣传效果的方法。（√）
18．误导引发的错误知觉与主体的期待心理有一定的关系。（√）
1．USP理论是一种典型的感性诉求理论。（×）
2．USP理论的基本前提是视消费者为理性消费者。（√）
3．消费者的消费行为源于其消费需要，消费者的需要有显现的和潜伏的两种形式。（√）
4．需要是个体对维持其生存和发展所必须的条件的缺乏所引起的紧张状态的反映。（√）
5．自然需要是指个体对文化艺术、道德、知识、交往以及劳动等的需求。（×）
6．自然需要是在社会需要的基础上形成和发展的。（×）
7．需要层次理论认为，在人类的基本需要中，生理的需要是其他各种需要的基础。（√）
8．需要层次理论在哲学上的缺陷在于过于强调社会因素的作用，而护士了自我的作用。（×）
9．功能一致性过程是指消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程。（√）
10．一般来说，消费者做购买决策时会把产品的所有特性群不加以考虑。（×）
11．消费者有关商品的知识经验越多，越关心商品的技术指标，商品的性能价格比往往是其作出购买决策的重要依据。（√）
12．消费者的认知需要和自我监控是影响理性广告说服效果的重要因素。（√）
1.情绪与情感关系十分密切，在西方心理学中，两者一般不做严格区分。（√）
2.情感是情绪的外在表现，情绪是情感的本质内容。（×）
3.两极性是情感或情绪的一个重要性质。（√）
4.积极性的情感反应会导致对广告中特定商标（产品）的积极态度。（√）
5.情感可以从一个客体或现象转移到另一个客体或现象上，产生同类性质的情感体验。（√）
6.情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关：当受众的精细加工水平较高时，情感直接影响态度的变化；当受众的精细加工水平较低时，情感作用通过影响认知反应，中介着态度的变化。（×）
7.爱的诉求是亲热感体验的一种。（√）
8.幽默广告使人逗笑，使其产生兴奋、愉快等情绪体验。研究表明，逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力，因而幽默广告适和使用于任何产品广告中。（×）
9.恐惧广告常用于公益广告中，广告的效果和受众对广告的记忆度与恐惧的强度成正比。（×）
10.网络理论是现代关于人类信息加工的一种理论。（√）
11.在网络理论的基本模型中，思想的基本单元是命题。（√）
12.网络理论告诉我们，在实际中没有纯情感诉求的东西。（√）
13.情感诉求中的关键在于一些概念间的联结，而不只是唤起情感。（√）
14.在广告画面中，颜色的变化与人的情绪体验关系不大。（×）
15.在广告文案中，猥亵词可能使情绪上受冲击，而导致知觉防御机制起作用。（√）
16.有资料表明，广告中的字体与情绪色彩有一定联系：快活的心境往往与角型的和粗体型的字体相联系。（×）
1.在名人广告中名人应该具备的四个要素中，其中“专业性”要素是指名人在表演才能上的专业性。（×）
2.在名人广告中，只要名人在受众心目中的地位高，广告就能取得好的效果。（×）
3.在拟请名人做商品广告时，应该依据商品类型仔细选择不同类型的名人。（√）
4.名人与产品之间的一致性越高，广告的效果越好。（×）
5.在名人广告中，名人的吸引力越大，广告效果越好。（×）
6.广告中名人的诉说和表演，主要在于取悦受众，可以偶尔有些虚假的成分（×）
7.态度改变的协调理论指出，原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难。（√）
1.企业形象是公众对企业实态的一种主观反映。（√）
2.大众对企业体的认知、信念和评价的发展过程也就是他们对企业体产生其形象的过程。（√）
3.公众对企业体外部特征的反映相应于企业形象的“外貌”，决定着企业形象的本质。（×）
4.大众对企业实态的主观反映会受到自身需求（利益）、价值观、生活体验等内在因素的制约。（√）
5.企业形象是一种看不见、摸不着的观念形态（心理现象）。（√）
6.社会大众形成企业形象的过程是从信念开始的。（×）
7.企业形象在大众头脑中一旦形成，它就会在相当长的一段时间内稳定而持续地保持着。（√）
8.在企业形象要素体系中，最受重视的形象要素，称作主形象要素或主形象因子。（√）
9.不是每一个行业都存在形象要素体系的。（×）
10.一般来说，企业形象是自发积累起来的。（×）
11.自发积累起来的企业形象一般要经历较长的时间，但是这种自发积累起来的企业形象往往比较深刻、集中。（×）
12.企业形象战略这一概念是在第二次世界大战以后出现的。（√）
13.行为表现说的主旨是把企业识别的重点，放在企业内外环境沟通过程中的各种活动及行为方式上。（√）
14.在企业识别系统的几个基本要素中，BI是主导。（×）
15.CIS与CS是一个意思，都是指的企业识别系统。（×）
1.企业理念是企业的精神财富和企业发展的根本动力。（√）
2.在企业视觉识别系统中，VI仅仅限于视觉的传递。（×）
3.BI是一种动态的识别形式，它规划着企业的一切内外活动。（√）
4.任何企业导入CIS的程序都是完全一样的。（×）
5.企业精神是企业发展客观需求的一种能动反映，而不是凭空主观臆造出来的。（√）
6.企业精神对企业的发展可以起到促进和保证作用。（√）
7.在提炼企业精神时，要注意反映时代的要求、行业的特性和企业的实际。（√）
8.MI是VI的静态形象的表达。（×）
9.文化价值观的不同可能对企业视觉识别形成制约。（√）
10.颜色视觉是人类对外界刺激的一种独特反应形式。(√)
心理过程（伴随着注意的心理特性），包括认识过程(感觉、知觉、记忆、思维、想象)、情感过程(喜、怒、哀、乐等) 和意志过程(意志的确定、困难的克服等)。它是人人都有的，是人的心理现象的共性。
意志，是指人类的反映活动不仅要认识世界，而且要改造世界。为此，要提出目标，制定计划, 并努力地付诸实践, 这就表现为意志。
注意，是心理过程所共有的心理特性，并伴随于心理过程之中，指意识对对象的指向和集中。
个性，包括个性倾向性(需要、动机、兴趣、信念和世界观)和个性心理特征(性格、能力、气质)，它是心理现象的个别性。
气质，是人在认识客观对象的过程中，在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。
性格特点，是指人对现实态度和相应的行为方式上的差异，如有人内向，有人外向，有人活泼开朗，有人沉默寡言。
个性心理特征，是指能力、气质、性格上的特点所构成的人们心理上的差异。它受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。
广告媒体，是广告传播商业信息必须借助的载体，这种载体就是广告媒体。
AIDA广告作用于视听者的心理历程，包括注意、兴趣、欲望、行动这几个过程。意思是广告首先引人注意，即从周围的对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行动。
个体消费行为，是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动
总体，是指具有某一类特征的对象全体。有时被称为样本空间。构成总体的个体不限于人或物，也可以是事件或活动
个体，构成总体的每一个基本原素称为个体。有时也被叫做一个随机事件或活动。
随机现象，即相同条件下进行的实验或观测，其可能结果不止一个，会得到什么样的数据事先也无法确定，这种现象就叫随机现象。
变量，随机现象的各种结果通过一定的数量反映出来，因其不确定性而称为变量。
随机变量,是指变量的数值受随机因素的影响呈现随机变化的特征，因而称为随机变量。随机变量按其性质不同可分为命名变量、顺序变量、等距变量和比率变量。
样本，在总体中按一定规则抽取的一部分个体，称为总体的一个样本。
确定性现象，是指在一定条件下，事先可以断定必然发生某种结果的现象。
随机事件，是指随机现象中出现的各种可能结果，简称为事件。
随机试验，是指对随机现象的观察。要知道在一定条件下一个随机现象的某种结果出现的可能性有多大，即该事件发生的可能性，只需大量重复地进行这一随机试验。
描述统计，指用恰当的统计方法来简缩大量的观测数据，并计算出一些具有代表性的参数，如平均数、中数、众数等。利用描述统计的方法，可以从杂乱无章的数据中，更好的显现事物内部的性质和规律性。
访谈法，通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。
问卷,就是一套让受测者回答的题目,以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者,让受测者回答,通过对答卷的分析研究,得出相应结论的方法。
实验法,是指在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行为反应,从而加以研究,找出某种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系。
自变量,是指研究所用的刺激。比如不同的广告设计草案、不同的标题、不同的商标 等。
因变量,是指实验中拟测的指标，比如反映速度、记忆值、注意值、正误数、喜爱度等
悬念广告，指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。
定向活动，在悬念广告中，由于广告信息十分有限，根本不足以满足受众的好奇心与求知欲，因而受众容易形成一种动机，趋向于对该系列的下一次广告，这就是定向活动。
感觉,是指客观存在的物质对象作为刺激物作用于人的感觉器官时 ,在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映
知觉,是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的 , 多种感受器的信息加工之后才形成知觉。知觉实际上是由若干互相联系的活动组成的一个过程。
知觉的选择性，指个体对一些对象或对象的某个(某些)属性知觉,而不对另一些对象及其部分属性知觉,这就叫做知觉的选择性
知觉的整体性，任何一个客观事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候,通过感觉器官,大量离散的感觉信息传送至大脑,然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性,称为知觉的整体性或完形。
知觉推论 , 是指根据线索对客体作出某种结论。
知觉恒常性，在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性,称为知觉恒常性
明度恒常性,是指改变照度致使物体反射的光量变化, 对物体的明度知觉仍趋向于保持不变
颜色恒常性,是指当照射物体表面的颜色光发生变化时,人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。
错觉,是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。
感受性，不同的人对反应刺激物的感觉能力。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。
绝对阈限，人类可被感受器察觉到的阈限的最小刺激植。
上阈限，指人类可被感受器察觉到的阈限的最大刺激值
条件反射的泛化, 是指当受试者学会对某个刺激作特定反应时 , 这种反应不仅可以由原有的剌激所引起 , 而且还可以由类似的刺激所引起 , 这种现象称作条件反射的泛化。
条件反射的分化, 是指学习者对不同刺激作出不同的反应。
组块, 是指把几个小单位组成大单位。
广告频率，指一段时间里重复广告的次数
知觉映象，在广告的构思过程中,创作人员都要大量地使用具体材料。当素材来自眼前的客观对象,将当前对象直接反映出来就是知觉映像
表象，在广告的构思过程中,创作人员都要大量地使用具体材料。当素材来自头脑中存储的客观对象的形象，把过去感知的对象在头脑中再现出来就称为表象。
想象,是在构思活动中对记忆表象进行加工改造、创造并形成新形象的过程。
创造想象,是指不依据现成的描述,而独立创造新形象的过程。
再造想象,是指现实中依据语言的描述或图示, 在人脑中形成相应新形象的过程。
联觉,由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象,感觉相互作用的一种特殊表现。
联想,是由一种事物的经验想起另一种事物的经验,或由回忆中的一种事物的经验想起另一种事物的经验。
三大联想率，亚里士多德认为，一种观念的发生必然伴随另一种与它类似的、相反的或接近的观念的发生。这种在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系,被称为三大联想律:接近律、对比律和类似律。
类似律,是指在形貌和内涵上对相似的事物发生的联想。
接近律,是指在时间上或空间上对接近的事物发生的联想。
因果律,是指在逻辑上对有着因采关系的事物发生的联想。
对比律,是指在性质上或特点上对相反的事物发生的联想。
认知失谐,是指人们对熟悉的事物所形成的思维定势一旦被打破而导致的认知反常状态。通俗地讲,就是认知的“反常态”。
反物态，认知失谐的一种表现方式，指的是将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物，从而导致认知失谐的产生
反时空，认知失谐的一种表现方式，指将不可能同时同地存在或发生的事物、情境,以某种方式同时地呈现出来。
认牌心理，指的是消费者认定品牌(商标)而购买或消费的一种心理现象。
知名度，通常被理解为消费大众对企业及其品牌(商标)产品的了解程度。其中，包括识别商品包装上的颜色、图形、符号等诸多线索。
商标再认，指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过或使用过的商标。
商标回忆，特指购买前，买者头脑中就有了特定形象的商标。
美誉度，是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念(相信该品质会提供某种利益)，同时伴有美好的情感体验(好感度)，也就是积极的评价。它是引发认牌购买的积极动力。
抽象型商标，在商标设计时，由抽象符号、图形、包括外文字母的变化组成的品牌商标。
商标忠诚性，认牌购买特定商品的行为模式。它表现在选择商标的顺序、购买比例、重复购买和商标偏好等方面。
商标扩展，是把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。
说服,是通过给予接受者一定的诉求,引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
广告的说服,是通过大众媒体,通过有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促使购买行为发生。
态度,是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性用语言、文字表达出来就是意见。而意见的本身也就是态度的表现。除意见之外,态度也可以通过行动表现出来。
广告诉求,是指用广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。
理性诉求,就是以商品功能或属性为重点的诉求。
理性广告，以理性诉求为主的广告,叫做理性广告,也称之为理由广告、理论广告或说明广告。
优势需要，在消费者显现的需要中，可能包括不同的方面,但常有一种需要是主要的,在所有需要中处于支配地位,这种需要即所谓的优势需要，消费者的消费行为常常由这种需要决定。
功能一致性过程，理性广告的说服过程是消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程,这一过程称为功能一致性过程。
情感,是人在活动中对客观事物所持态度的体验,它是人类历史进程所产生的与社会性需要相联系的体验。
情绪,是指同有机体生理需要相联系的体验，它往往伴随生理的变化和外部的表现。
移情作用, 是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去,而且意识到二者的完全合一。
美感, 是指人们按照一定的审美标准, 对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的情感体验。
亲热的诉求,是指通过特定的广告反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验,它往往并发着生理的反应以及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。
幽默的诉求,是指通过特定的广告逗人发笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极的体验潜在地同特定商标发生联系,从而影响对该商标的态度,或许还影响到它的表象、信念等。另外,它还可能潜在地 影响信息的加工。
害怕的诉求,是指通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验,如惊恐、反恶和不适等。广告主试图通过它,以期消费者遵照该广告传播的要求,改变其态度和行为。
名人广告,指的是由名人在广告中充当商品的代言人。
名人广告的广告源,是说名人广告中的名人已经成了说服过程中的信息源,又称广告源。广告源中的名人常有:影视明星、歌星、笑星、社会名流以及各行各业的知名专家、政治家。
企业形象,是公众对企业实态的一种主观反映。
企业实态,即企业体,指的是企业的方方面面,包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、售后服务、教育培训、管理水平、促销活动、视 觉标志等。一句话,企业实态就是企业的客观存在。
商品力,是指企业通过产品的质量、价格、设计、多样化等表现出的实力。
销售力,是体现在营业服务网、商品供应系统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实力。
企业形象因子,是人们 ( 大脑 ) 对企业体中个别实态 ( 客体和现象 )的主观反映。商品形象、外貌形象和营销形象等形象都是企业的形象因子。
企业体的个别实态,指的是那些独立存在的客体和现象,诸如商品、厂容店貌、营销活动,等等。
企业理念,指的是企业的哲学。它是企业一切活动的指导思想。
企业文化, 是企业组织及其员工所形成的价值体系。
企业形象战略，在市场活动中, 企业与公众发生关系时都有可能给公众留下一定的印象。 为了获得深刻的、集中的和统一的企业形象,有必要自觉地、有计划地去培育它。通常的做法是借助于大众传媒做企业广告(形象广告),开展公共关系,对员工进行培训和教育等等。最重要的是对企业形象的培育,应作为一项系统工程来实现。这就是所谓的企业形象战略。
企业行为 , 指企业理念在企业活动中的落实。
企业精神 , 指企业发展客观需求的一种能动反映而非凭空主观臆造出来的。
心理学的基本任务。就是研究人们通过实践活动，主动地、能动地进行反映的过程的规律性以及由此发展起来的个性心理特征
消费者购买行为受哪些因素影响？购买过程本身是一项复杂的决策活动。消费者的购买行为会受到诸多因素的影响，大体来说，要受外部的和内部的两大类因素的影响：（1）外部影响：包括文化的,诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体、生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。 （2）内部影响:涉及个体的认识结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。 \\如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则是产生直接的影响。
简述将消费者视为市场中心的理由。现代市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为市场的中心。这是因为：（1）商品生产以满足消费者需要为宗旨； （2）一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。
试述广告为何能成为消费诱因和提供商品信息的重要途径。广告之所以能成为消费诱因和提供商品信息的重要途径，我们可以从消费者的个体消费行为角度去考察：（1）消费行为始于需要的形成，而需要的形成乃是对生理上的或心理上的某种缺乏的意识或认知。通常，未被意识到的需要，称为潜在需要，它为活动提供了前提条件，但并不构成活动的动力，只有当它被意识，才可能激发起活动的动机。（2）潜在的需要不一定都能直接体验到（即意识到），特别是对于心理上的高层次需要，因为这类需要弹性很大。（3）在现实的购买活动中，许多购买者事先不一定有明确的购买意图和目标，却把东西买下来了。可见，如此众多具有潜在需要的消费者等待着诱发他们的购买愿望，广告成为一种诱因是显然的。（4）消费者有了一定的需要或指向某种物品或劳务之后，便产生了如何具体满足的问题，这就是获取信息阶段。一般说来，消费者首先是回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的信息。但是，记忆中的经验和知识毕竟有限，特别对于满足需要的大件贵重物品，更有求于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径。
从消费行为过程看，广告对消费者可能发挥哪些积极作用？这决定广告心理基本任务是什么？消费行为过程客观地提示了广告对消费者可能发挥的积极作用有如下三个：（1）唤起消费者潜在的需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机。 （2）提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务。（3）确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。\\广告对消费者消费行为过程的客观作用，相应地决定了广告心理的基本任务有：（1）广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定品牌的商品信息。（2）广告如何有效地说服消费者购买
广告作用的六阶梯说和三相心理模型分别指？广告作用的六阶梯说指的是在广告力的作用下，人们经历着一系列的阶梯，这些阶梯包括觉察、认知、喜爱、偏好、信念、购买这六个环节。\\三相心理模型指的是在广告力的作用下，人们的态度有三个成分，包括认知的、情感的、意向的。
互联网络作为广告媒体有哪些优点？（1）双向传播。通过互联网络，用户可以随时随地主动选择和了解公司的产品、服务以及最新动态，而公司通过站点能够及时准确地宣传自己。（2）多功能。互联网络集声音、影视、图象、文字介绍、颜色、音乐于一声，功能强大。（3）信息量大。由于互联网络没有大众媒体所固有的时间和空间限制，所以信息量的扩展越来越大（4）省时、省事和节省费用。（5）方便更改信息。
现有互联网络有哪些传播方式和模式？（1）“人一机”对话模式，它以备好的内容存储在环球网站上供用户查询。（2）“人一机一人”对话模式，如视屏会议系统、聊天室等，为跟它联机的人们提供了在电脑上用文字交谈。\\这种双向传播的媒体，称为互动媒体。\\具有双向传播的广告，称为互动广告。
统计学中相关指什么？有几种情况？统计学中所讲的相关，指具有相关关系的不同现象之间的关系程度。\\相关的情况可分以下三种（1）正相关，即两列变量变动方向相同。 （2）负相关，即一列变量的变化方向与另一列变量相反。 （3）零相关，即两列变量之间无关系。它描述的是当一类变量变动时，另一类变量并不随之有规律地变动。 \\相关系数，用以表征两列变量之间的相关程度。
什么叫差异显著？差异不显著？处理调查或实验数据时，常常要面对确认统计值之间差异的问题，如果通过假设检验标明该差异已不属于抽样误差，而是总体上确有差异，这种情况叫做差异显著。反之，如果差异未达到规定的限度，则说明差异主要来源于抽样误差，结论为差异不显著。
在问卷法中，制定具体细目的要求？举例说明。制定具体细目(项目)的要求是 :(1) 明确且易于理解。每条细目所提问题不能含糊不清和有多种理解。例如，“您喜欢 喝饮料吗”这样的提问就含糊不清，因为饮料有可乐类、非可乐类、果汁类等。 (2) 提问不可带有暗示。例如，“您不认为广告效果不需要评估，是吗？”与“您认为 广告效果需要评估吗？”这两种体温内容相同，却容易让人感觉前者比后者略带暗示。 (3) 避免使用贬词提问 , 以防止伤害回答者的名誉与自尊。例如，“见到他人进出星级宾馆，您的心态是妒忌、羡慕？”类似的提问可能使回答者感到不自在。 (4) 在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。比如， 性倾向，工作收入。
简述访谈法的方式及各自有何优缺点？访谈法分为两种方式:结构式访谈和无结构式访谈。 这两种方式各自的优缺点是:结构式访谈的优点是谈话易控制、简练、省时；缺点是受访者处于被动地位,不易深入。无结构式访谈的优点是气氛轻松,受访者容易说出真话；缺点是费时、费事、难以量化。 要使访谈顺利进行,并获得满意的效果,访谈者应掌握基本的访谈策略。这主要包括如何接近受访者,取得受访者的信任,怎样处理受访者的拒绝和积极展开交谈的策略。
怎样正确认识“吸引力”在广告中的定位（1）引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。经调查揭示，吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因素 , 不管对报纸广告还是对电视广告都如此。但这并不意味着广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意，也不意味着广告主题的首要目的是引人注目。 （2）吸引力本身, 既可能起积极作用,也可能起消极作用。当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极大；反之，与广告无关或很少有关的表现手法，就势必转移对广告信息的注意，它的吸引力越强，反而越背离广告目标。孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准,实质上混淆了手段与目的,或条件与基础之间的界线。 （3）在心理现象中, 注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同,它不是一个独立的心理过程。它没有自己特有的反应内容,或者说,它本身不反映任何对象及其属性。人们不可能有专门“从事注意”的意向产生。注意与气质、性格等也不同,它并不属于个性的心理特征,而是各种心理活动所具有的共同特性,它体现在全部心理活动之中。当人在注意着什么的时候,实际上,他就是在认识着什么、体验着什么或实践着什么。这就是说注意一词在科学的意义上,应当是一个副词,而决不是一个动词。
分析广告画中人物模特效果。人物模特在广告画中既有正效果，也有负效果。 （1）正效果表现为，有调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。 （2）人物模特的负效果表现为，如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。
简述悬念广告基本特点和作用。对于人类来说，利用语言刺激来达到注意目的是动物界所不及的。语言作为第二信 号系统是人类独特的功能。悬念广告正是建立在这一基础上的一种广告形式。 \\悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。 \\悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆。鉴于始发的悬念广告信息十分有限 , 根本不足以满足好奇心和求知欲, 因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展, 受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。有利于受众对广告信息的认知活动。
注意信息的一般动机有哪些特点？注意信息的一般动机理论表明，具有某些特性的信息更易支配大众的注意。这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性(娱乐性)。 (1)信息的有用性或实用价值。对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息,都会有一定的实用价值。尤其是当产品价格昂贵,又是新的、复杂产品,或者由于某种原因存有疑惑, 这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。自然,满足这种需求的广告信息就具有了实用性。 (2) 信息的支持性。也就是说人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。人的注意的选择性,用一致性理论来说明,人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认 知和行为。当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去减少它。减少失谐的一个机制,就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。 (3) 刺激性的信息。有变化才会有信息,而变化的本质是追求新颖性、意外性,这与每个人与生俱来的好奇性相联系。人们感到厌烦时,往往寻求新颖的、不同寻常的剌激以减少这种厌烦。人类的探究行为发生在环境中出现了新的元素之时 , 而完全可以预料的信息则会变得乏味。 (4) 信息的趣味性。人们倾向于有趣的信息, 对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益(好处)。兴趣越浓,越易于注意。
克服广告在传播中误解的对策有哪些？一般来说，广告传播的编码与译码的转换过程越多，误解的可能性便越大。为加强准确理解，减少误解，一个有效的对策是使传播建立在接收者的观点基础上。因为，它意味着接收者不需经过更多的转译。做到这一点，最重要的是对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的词语进行分析。其分析的方法有三种： (1)语义分析，即接收者把语词译成意思； (2)文法分析，接收者对叙述中词语间彼此如何联系的解释； (3)实际情境分析，接收者对词语所在的情境，即境联的解释。 这些分析结合起来就不难弄清接收者从广告中所理解的意义了
操作性条件反射方法与经典的条件反射方法有何区别？操作性条件反射方法与经典的条件反射方法的区别在于:(1) 经典条件反射包含一种先前的无条件反射或业已巩固的条件反射, 而操作性条件反射无需先前的刺激一反应联系 , 学习者必须发现适当的反应。 (2) 经典条件反射是自动实现的 , 没有被试者的觉察和合作 ; 而操作性条件反射被试者所作的反应活动 , 即便是偶然的 , 也是会意识到的。 (3) 经典条件反射结果不依赖于学习者的活动 , 而操作性条件反射的结果依赖于学习者的活动。 (4) 经典条件反射包含思想、感情、爱好等的发展和变化 , 而操作性条件反射包含指向目标活动的变化。
广告频率效果有限的主要原因是什么？广告频率的效果是有限的 , 其主要原因是 :(1) 在形成行为的模式中 , 忽视了巨大的个体影响 , 诸如主体知觉 , 这可能给广告效果以很大的修正 0 年轻人的多数习得来自熟悉的群体 , 包括对品牌的偏好 , 很少是刺激一反应模式中所强调的简单重复。 (2) 把遗忘率看成是时间的简单函数并不完全合适 , 因为人们能够记住一些对自身有功能意义的东西 , 直至非常久远。这似乎更求助于直观和经验 , 而非简单地依靠重复与时间。 (3) 学习取决于有关信息量的简单积累。在功能上 , 它是从一个有意义的认知结构向着另一个认知结构运动。这种运动是依靠离散的、突然的顿悟。认知的重组系统并依赖于重复频率
经典的条件反射方法对营销有什么实际意义？（1）经典条件反射学习有四个不同的变量:无条件刺激(引起无意识控制反射活动的刺激)、无条件反射(由无条件刺激引起的反射活动)、条件刺激(条件反射形成前是一个中性刺激,形成后是无条件刺激的提示物)、条件反射(由条件刺激引起的无条件反射活动)。所谓学习,就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作出反应。（2）根据经典条件反射理论，具体地说,一切符合消费者需求和行为特性的商品或劳务,很可能成为消费者的无条件刺激。由于它受欢迎,自然引起人们的好感。这种好感相对应于无条件反射。如商标可看作是一种条件刺激。通过广告宣传或其他的促销活动,特定商标与该商品结合起来了,于是建立了暂时联系。其结果是该商标成为该商品的信号,同样引起了消费者的好感,并形成认牌购买的倾向性。它相对应于无条件反射。一旦该商标成为广大消费者的条件刺激之时,也就标志着该商品有了知名度。 （3）知名度的习得,关键在于有强化作用的名牌货或信得过的产品。巴甫洛夫的消退律提示我们:知名度的保持或巩固 , 同样必须不断用优质货来强化；否则,知名度就将消退甚至走向反面。 （4）暂时神经联系学说还指明如下一点:条件反射消退之后,原来形成的条件反射并没有根本消除,而只是一种抑制现象。如果重新给予强化,条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。这提示我们,“砸牌”之后,厂商也不必过分忧虑,通过采取积极措施重保产品的优质,信誉不仅有望恢复,而且还可能会比当初创牌时更高（5）条件反射原理还对商标设计、包装、推销和广告都有积极的应用价值
从操作性条件反射的原理出发，举出可以反映操作性条件理论的例子。从操作性条件反射形成的原理出发，我们可以举出这样两个例子说明：（1）消费者购买商品时，试买了一种不是很熟悉的商标商品，如果所购商标确实属于优质品，符合消费者的需求，那么消费者对该商标的选择就会强化，于是可能形成二次购买。但是，如果实际的体验是否定的，那么消费者就学会回避重复，而终止对该商品的购买，这就是操作性条件反射在消费者消费行为中起作用。（2）操作性条件反射不仅对消费者行为的理解具有重要意义，同样也可以解释商家的营销。比如小货郎挑担子走街串巷，起初也许是到处叫卖，但是逐渐他发现某些胡同的买主更多，于是他便不再到处叫卖，而是选定购买者更多的胡同去营销。这里选定的地点和售货多之间建立起联系，这种联系便属于操作性条件反射
认知学习论论、操作性条件反射方法与经典条件反射方法分别解释了哪些不同类型的学习？三种不同的学习理论在解释不同类型的学习上表现为：（1）认知学习理论更倾向于解释什么样的商品、商店、购买方式等是最满足自己需要的； （2）操作性条件反射方法倾向于更好地解说如何学会适应和控制自己所处的环境。因此,它要求学习者发现导致强化的反应。 （3）经典的条件反射方法,则更适合解释我们如何习得或改变意见、爱好和目的。因为这些改变是通过同引出好感或反感体验的那些联想来实现的。 \\根据以上特点，有的学者试图将条件联系和认知学习两种理论结合起来，即目标方向与刺激—反应关系相结合，强调学习活动始终指向一个目标，而学习过程就是学习者寻找出能导致目标的某种反应模式——认知图。
简述广告重复策略的科学依据与问题。（1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商品的广告逐渐形成,只要该商品的特性能够满足消费者的需求。重复的重要性可以从条件反射建立与巩固的原则中得到确认。 （2）广告频率，指在一段时间里重复广告的次数。在大众不太熟悉商品的场合下,高频率广告不仅能强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标。可能被消费者认为是优质的一个标志。 （3）广告重复策略在不同媒体中有不同的影响： \\电视广告中，一般在短期内,集中重复可使广告回忆达到峰值。一旦广告中止,回忆成绩便急剧下降。研究表明,高密度或大间隙都不利于记住广告信息\\杂志广告中，重复次数多对于读者对该商品的熟悉程度和购买强度都有很大影响。\\户外广告中，人们对户外广告也有一个明显的学习过程,一旦学会后,该广告所产生的印象还在大众那里保留着。 （4）研究表明,高密度或大间隙都不利于记住广告信息。而一与三星期的广告时间表显示出了较高水准的品牌识记的回忆。
简述增加刺激维度的内涵并举例说明其在广告中的应用。（1）通常一个对象总会有若干特性。每种特性都可看作一个维度。比如声音有响度、音高，响度和音高就是不同的维度。资料表明,要想提高正确辨认刺激的数目,增加刺激程度是可取的。特别是当单个维度变化达到 7 个数量的时候（2）增加刺激维度已经被广泛地运用于广告包装设计中。具体地说形意结合、形字结合、图形与色彩结合等,均可望收到较好的记忆效果。如,台湾有家饮料公司在产品销路不好时独具匠心地在每包饮料包装锡纸上印上一则动人的爱情故事,并美其名曰“ 爱情饮料” 。包装一改马上吸引了众多青年男女争相饮用,结果该公司的饮料销量猛增。又如,美国有家罐头厂在产品积压严重时,也别出心裁地推出罐头盖上印有谜语,罐头内印有谜底的“谜语罐头 ”,迎合了人们求知好奇的心理,结果产品销路大开。可见,增加对象的维度也就突出了特性、平添了刺激
简述表象的特点。表象具有直观性和概括性两个特点。 （1）表象具有直观性。因为表象来自于知觉，视、听、嗅、运动、触摸等感觉到的表象, 都是各自感知的结果。 （2）表象同时具有概括性。这种概括性, 既可以反映在一系列相似对象的表象上,又可以反映在个别对象的表象上。表象的概括性,尤其是一般表象的概括性乃是通过语言(词)来表达的。反过来,语言又能以自觉活动恢复表象。 （3）表象的直观性与概括性的特点,使它在认识过程中既同感性发生关系,又跟理性联系在一起,成为由具体感性发展到抽象概念的一个中间环节
创造新形象有哪些主要办法？创造新形象有如下几个主要方法：（1）把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。联合是创造性的综合,而不是有关成分的简单机械结合。创造性综合的结果是具有自己的独特结构和特定内容的新形象。(2) 把不同对象中部分形象粘合成新形象。 (3) 突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系,从而创造出新形象。
试举出1－2则案例说明联觉在广告中的应用。案例可为电视、广播、报纸等各类媒体的广告。联觉是由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。联觉在广告设计中应用比较广泛。我们知道，广告媒体,诸如印刷广告、广播广告、电视广告等都能引起多种不同的心理功能。但是无论何种广告媒体都有其局限性,即便电视媒体也只有视听两种形态。然而广告信息多种多样, 涉及到人类的各种感觉道。如果善于把联觉现象应用在广告设计中,在一定意义上就可能突破这些局限,使得可能从视觉的画面上“听见”、“闻到”、“触摸到”、“尝到”什么。 案例1：《现代广告》曾登有这样一幅公益广告:“严禁捕杀动物”。整个画面是一个大写的“NO (不)”而NO的字母却被凸现出来,它的周围鲜血喷溅,中间是瞄准镜里天真、善良、温顺的小鹿,给人一种狂虐地破坏生态环境、残忍猎杀可爱的动物所造成的怵目惊心的感觉。 案例2：《国际广告》中曾有法国的一组反艾滋病传播的三幅平面广告,其形象构成是这样的： 第一幅:二位 男女热烈拥抱,而一条粗红线占据了半个画面；第二幅:男女青年微笑着若即若离,那条粗线即将贯穿整个画面；第三幅:男女青年目光坚定、充满自信,女青年把那条延长的粗红线一折而断!广告词: 艾滋病,难过我关! 三幅画面的色调以黑白为主,而一条粗红线构成了形象的中心,造成了鲜明的视觉冲击力。这被折断的象征着艾滋病的红线十分抢眼,吸引了人们的注意力,其视觉的冲击力是相当大的。那被折断的是红线,却让人们产生了将被吸嗜的人体的鲜血的感觉。总之,广告若能充分利用联觉特性,广告接受者就能获得多方面的心理感受。
试举出1－2则广告案例说明联想率在广告中的应用。广告媒体,不论空间或时间给予广告的限制都是明显的。但广告信息触及古今中外,应有尽有,如何在媒体中得以充分表达，这就需要利用联想律。让广告的时间和空间可以通过它在心理上得以扩大与延伸,联想律对广告设计非常有价值。例如香港一家经营胶粘的商店为推销一种“强力万能胶水”,用该胶水将一枚价值数千元的金币粘在墙上,并宣布谁能用手将它剥下,金币使归谁所有。一时门庭若市,许多人费了九牛二虎之力,也只能望币兴叹。这里,广告商并没有直接地夸耀“强力万能胶水”的特性有多佳,而是让人们在自身的参与中来领略,自然说服力更强。 再比如玉兰油的电视广告中,青春女子的娇好面容,洁白细腻的玉兰油,使人很容易联想到玉兰油的功效。一句话旁白:“玉兰油,青春娇柔的秘诀”,更是含而不露,但心有灵犀的消费者马上就领会这句话的含意了。目前，绝大多数化妆品及洗发水的电视广告中都利用到了联想率，通过美女完好无暇的肤质或一头柔顺的秀发来引发人们的联想，让受众充分感受到产品的优质和独特的功效。
影响联想率的因素有哪些方面，试举例说明。心理学告诉我们,一个事物可能引起多种联想,首先是引起什么联想,这主要由两方面因素决定，一试联想的强度；二是人的定向兴趣。 （1）当广告中强联想效果掩盖了弱联想效果时，而广告的主要内容是指向弱联想效果的一放，人们的注意就会集中向强联想效果的方面而忽视了广告的主要内容。这样会致使广告效果不理想。比如目前很多广告中大量启用美女来与产品相关联，企图通过美女的美好来形成对产品的印象，而当美女与产品的联想度不高时，人们往往记住了美女而没有记住这是什么产品的广告。（2）人们在看广告时，都有一个定向兴趣。而人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。因而同一事物所引起的联想就会因人而异。从年龄角度来说，比如儿童的联想大多是身边的东西，而成人的联想则以抽象的观念表现出来。从职业差别来说，同一个汉字可能不同职业的人联想到的是不同的东西。因而，在广告中，联想率的应用不能忽视各行各业、不同文化、年龄的特点。尤其要注意禁忌语和禁忌形象在一个新环境中的运用。
广告创意与设计为什么要运用认知策略 ?在人类的各式各样的问题中 , 策略是行为的主要相关变量 , 策略的应用已成为问题解决的一个普遍特征。可望获得成功的 , 只是那些既符合问题的性质 , 又适合解决者特点的策略.\\广告创意与设计也是一种特殊的问题解决。运用认知策略的广告比没有运用认知策略的广告 , 更有利于观众的识记。
简述认知策略的类型及其主要表现。认知策略在广告创意中的运用可分为两大类型:一是组织策略；二是视觉策略。 （1）组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告,组成广告系列,也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者可以表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。 （2）视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等。
认知失谐有哪几种广告表现形式，请加以说明。认知失谐的广告表现形式有以下几种 :（1）反物态。是指将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物。运用“反物态手法”时,事物的结合应该自然,有所过渡,而不是生硬拼凑。相结合的事物也应具有一定的关系,或相似,或相反,或接近,这样使受众容易产生联想,理解广告的意思。 （2）反比例。是指改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。通过反比例手法,突出商品的特点,给人以深刻印象。用“反比例”设计广告时,要特别注意整个广告画面的平衡协调、比例的改变适当,不致让人产生轻重失调、倾斜的感受。 （3）反时空。指将不可能同时同地存在或发生的事物、情境,以某种方式同时地呈现出来。如“反空间”形式,可以表现为物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等。 （4）合成艺术。指将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去,构成新的整体。运用这种方法要注意被“注入”的商品或品牌的特性、形象等应与艺术品的特性、形象相一致至少不相抵触才可能使商品在某种程度上从该艺术品中获得好感,否则可能导致相反效果。 （5）“反白”如通常的报刊广告印刷中的黑底白字、“红底白字”、“蓝底白字”等多种变体。此外，“空白”、悬念广告、双关语中的同音异字等也是认知失谐的表现形式。
简要分析现实生活中认牌购买的消费现象普遍存在的原因。在现实生活中，认牌购买的消费现象普遍存在的原因主要有如下三点：(1)认牌购买可靠，即可以减少风险，避免因购买不当可能带来经济的身体的、心理的损失和损害。(2)可以免去咨询、比较和挑选带来的麻烦与困扰，使消费者省时省劲。 (3)时尚的驱使。
美誉度的形成和市场策略是什么?美誉度的形成依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，同时也依赖于该客观特性符合消费者心理需求的价值观。前者是客观的；后者则是主观的。美誉度正是客观与主观的统一。美誉度在一定程度上是可以迁移的。借助一定的手段或策略，可以让美誉度迁移。美誉度的市场策略遵循两条途径 :(1)借助他人的良好声誉来提高品牌的美誉度。“名人广告”和“名人品牌”成了相应的市场策略。前者为众人所熟知；后者仍鲜为人知。名人商标可能会受到名人本身的变化，具有一定的风险。(2) 将核心品牌的声誉扩展到它的其余产品，其策略是进行商标扩展。
认牌心理的形成与发展经历了哪些主要步骤？认牌心理形成和发展的过程主要经历了以下三个步骤：（1）知名度的获得。即部分品牌从众多品牌中进入到“了解的”行列，于是它们获得了知名度。（2）美誉度的获得。即获得了知名度的部分品牌进一步深化，消费者相信它们能够提供某种利益或某些利益，并产生好感，这样它们便有了美誉度，成了“可接受的”品牌。（3）认牌购买。消费者购买后经过消费和使用，感到了满意获得正强化，最后形成了认牌购买即“继续购买”。总而言之，依据消费者行为学的知识，人们对品牌态度的发展，大致经历了由知名度一一美誉度一一认牌购买的过程。因此，品牌经营策略不仅仅满足于知名度，还必须注重提升美度。只有这样，良好的品牌形象才能形成。
商标忠诚性除了是学习过程外，还会受到哪些因素的影响？商标忠诚性除了是一种学习的过程之外，还受如下一些因素的影响:(1)消费者的个性特点。通常个性特点对商标忠诚性有着紧密的关系。因此，个性特点常被当作商标忠诚性的指标。(2) 购买间距。当购买间距加大时，商标忠诚性往往会降低；而购买间距小或频繁使用该商品，可能有助于商标忠诚性的增强。(3) 年龄。一般随着年龄的增长，商标忠诚性会提高。(4) 外界因素。家庭和街坊四邻通过交往可能会对个体的商标忠诚性发生影响。交往越密切，其影响力越大。
请简要分析发展商标忠诚性的市场策略。发展商标忠诚性的市场策略主要有如下三个方面：（1）商标定位。大众对某商标的忠诚，在很大程度上说明该商标已成了受大众青睐的名牌。为了创建名牌，首先必须了解和分析市场上现有商标商品的竞争态势，并在此基础上进而确定自己的位置，开拓自己的市场。所以，商标定位是发展商品忠诚性的前提条件。（2）奖励对商标的忠诚。为了鼓励消费大众忠诚于自己的商标，厂家经常要采用各种市场策略。不同行业奖励的招数不同。无论何种行业，鼓励“忠诚者”的基本点都是共同的，即给 “忠诚者”提供利益，即提供该行业或产品能满足消费者特定需求的利益。（3）商标扩展。商标扩展，即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。进行商标扩展，一方面节省了新产品的传播费用；另一方面新产品也分享了成功品牌的声誉。但是成功进行商标扩展也是有条件的，首先，核心商标在市场上必须被大众认可，并获得好感和较高声誉；其次，核心商标被扩展到新产品，应达到一定的质量水准。只有这样，商标扩张才有可能取得成功。
如何正确理解消费者对产品特性的关注。在消费者眼里，商品的价值不仅依存于产品的物理特性，而且依存于消费者的需求、喜好、价值观念等心理一行为因素中。（1）首先，任何一种商品都有一些特性，但是在消费者看来，有的特性是有价值的，因而受其重视；有的特性并不是没有价值，可被视为不重要，而被忽视了。消费者关注的特性正是其商品价值观的具体体现，是其评价和选择商品的标准。（2）其次，在消费者关注的商品特性中应该注意两点：一是消费者关注的特性与商家的往往不尽相同；二是在各种特性受重视的程度上，厂家与消费者也有差异，往往表现在最关注的特性上，即通常所说的首选标准。（3）再次，消费者对商品关注特性的差异，仅仅反映了商品价值观的不同。了解消费群体的这种差异，对于开发名牌产品的系列化具有基本意义。（4）最后，消费者对商品特性的关注会随着时间、生活方式或外界环境的改变而产生变化。而不是一成不变的。
简要介绍我国市场上经常出现的商标类型。通常，商品都会有主要的目标消费群。不同的目标消费群对不同商标类型的反应往往有所差异。在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型: （1）抽象型，即由抽象的符号、图形包括外文字母的变化组成的品牌。 （2）具象型，即以具体事物为原型设计的标志。（3）汉字型，即以汉字为原型展开的变体，包括标准体与美术体。（4）组合型，即用图案、标志与汉字或外文字母组成的综合体。
商标忠诚性的表现主要体现为如下四个方面：（1）选购商标的顺序。依据消费者对商标选择的顺序，忠诚性可分为四类:一是忠诚的连续性，其特征是不管岁月的推移，始终如一地认定某种商标购买商品。二是忠诚的不连续性， 其特征是交互购买几种商标。三是忠诚的不稳定性，其特征为由连续购买到不连续购买。四是非忠诚性，即随机购买不同商标的同类商品。（2）购买比例。用购买比例来标明商标的忠诚性，是指在同类商品的购买总量中，特定商标占有相当大的比例（3）重复购买的概率。是用个人重复购买同一商标商品的概率来表示对商标的忠诚程度。（4）对商标的偏好。是指用消费者长期对待特定商标的偏好来表示这种商标的忠诚性。
简要分析态度的结构。态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性，在结构上包括了三个方面：即情感、认知和行为倾向性,这三方面是态度结构的基本因素（1）认知因素：认知因素表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。如观察和询问某商品的性能等。了解消费者对商品不同特性的重视度,对于预测他的评价和行为的倾向性具有基本意义。在购买贵重物品时,态度的认知因素显得格外重要。（2）情感因素：实质上是对态度对象的评价,它表达了消费者对具体对象的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度。它可以表现为交感神经的反应，如心跳加快等；也可以表现为用语言表述自己对特定对象的好恶程度。（3）行为的倾向性因素：实质上是购买的意向。而购买意向与购买行为的发生具有密切关系。因而有可能从外显行动和语言表述来推断行为的倾向性。（4）以上三个因素相互依赖、相互制约。具体地说,一个商品被认定是价廉物美(认知因素),就会对它怀有好感(感情因素),并愿意去获得它(行为的倾向性)；反之,认定该商品是个冒牌次品,就会表现冷淡甚至于反感,自然也就不会有获取它的愿望。
简述与说服和态度改变模型每个环节所关联的重要因素。与说服和态度改变模型每个环节所所关联的重要因素有：与第一个环节“传递者”涉及到的问题主要是可信和意图，即他是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。传播者和信息源的客观性与无私性是可信的基本条件。(2) 意见传播,也就是进行说服，主要取决于信息本身，但是传播方式方法对说服效果也有影响。差距与畏惧是它的两个重要变量。即传递的意见与说服对象的初始态度之间的差异，这种差异应当达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效果。(3) 接受者是被说服的对象。它的中心问题是信念与人格，接受者对原初观点的自信度越高，可能改变的幅度就越小。(4) 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。警告可以理解为预告，原先对其观点的自信度低，预告便有利于态度的改变，否则就会增强对说服的抵制；此外如果预告内容与个人无利害关系，它将促进态度的改变，反之便可能阻挠接受说服。
加强广告信息的可信度。的方法主要有如下几种：（1）突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。（2）实际表演或操作。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除疑惑的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑惑。（3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。当人们对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他人影响，心目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。（4）消费者的现身说法。即由普通人介绍自己使用过某商标产品的切身感受，使人听后会倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。
态度的特性？归纳起来，态度的主要特性有以下几个方面：(1) 态度不是生来就有的 , 而是后来习得的；(2) 态度必有对象 , 它可能是具体的人、物、事件 , 也可以是抽象的思想、理论等；(3) 态度一旦形成 , 将持续相当长的时间 ；(4) 态度的结构由认知、情感和行为倾向性构成 , 彼此间协调一致；(5) 态度是内在的体验 , 只有通过言语、行为间接地推测；(6) 态度有方向、强度、信任度 , 情感上好恶的极性表征出态度的方向 , 好恶程度表
明态度的强度 , 而表达对特定对象的确信水平 , 便是它的信任度。
简要分析态度的功能。理解态度的基本功能,有助于更好地理解为什么人们会保持现有的态度。而如果理解满足现有态度的心理需要,就可能预测态度会在什么时候变化、如何变化。态度的功能有:(1) 调解的机能。态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。正是这和体验,消费者表现出对特定商标、商店的赞成或不赞成的倾向。一句话,消费者对商品越满意,肯定的态度越强,改变其态度的阻力也越大。(2) 自我防卫的功能。消费者基于某种原因难以得到一些产品,或者一些产品对他并不适用, 于是便会对这种产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成,反过来使之免受精神上的困扰。自我防卫功能使消费者维护自己的形象。(3) 价值表现功能。价值表现功能是表现自我形象的倾向。消费者把自己的价值观转化为或征为实在的东西。对某种商品的积极态度,反映了对该价值观的积极态度(4) 知识功能.人们是根据态度所倾向的东西来接受和存储某一对象的信息的。当然消费者关心的只是他愿意去了解的那些商品的信息。简要说明态度改变的两个基本路径及其特点。ELM模型理论态度改变归纳为两个基本的路径:中枢说服路径和边缘说服路径。两种路径分别有各自的特点：（1）中枢说服路径,把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息 ( 如广告商品信息 ) 的结果。具体地说,消费者在该过程中,主动地考察广告的信源；重新搜集和检验有关体验；分析、判断广告商品的性能、证据并作出综合的评价。（2）边缘说服路径,认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据,而将该对象同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的,也可能是否定的。如果同肯定线索联系起来,消费者就可以接受该广告商品是优质产品的结论。相反,若同如下线索联系在一起: 该产品位置太偏僻；信息源令人怀疑；刊登广告的杂志威望不高等(否定线索),则他会否定该商品是优质产品的结论。
简述如何理解误导性广告。正确理解误导性广告，要注意以下几个方面：（1）误导是一种心理效应。它借助于文字、图案等知觉线索 , 让人对特定对象产生错误的理解。利用误导 , 使消费者对产品产生不切实际的期望 , 造成了负面社会效应 , 这种广告就是误导性广告。虚假广告是误导性的 , 它具有隐蔽性 , 辨别起来也困难。此外 , 在制作手法上也存在误导现象。（2）某些误导性传播跟境联效应有关，即有些广告的画面与实际相关但是又不切合实际容易让人产生误会。（3）误导引发的错误知觉也可能涉及主体的期待心理。在知觉中，人们会表现出期待某种对象的倾向。由于这种倾向就可能出现这种情形：经常看到自己所期望看到的东西。在这种情形下，“期待强”的人们容易朝着期待的方向去知觉和联想。（4）鉴于消费者自身的知识、经验、文化水准等不一样，就使得对同一广告产生不同的反应。因此在存在误导因素的场合下，有的人可能被误导，二有的人则不会被误导。
克服误导性广告的主要对策是什么？克服误导性广告，应采取的对策主要有：（1）必须健全有关法规,加强执法力度。法律和法规能够为杜绝虚假广告提供法律依据，加强执法力度可以创造一个有序的广告环境。（2）大众应努力学习有关的法律知识,提高识别虚假广告的手法。 （3）在视听各类广告信息时,不能仅仅停留在注重知觉的线索上,须作进一步的信息加工, 如作出符合逻辑的推论,就有可能纠正知觉线索引出的错误理解。
调解的机能对消费行为产生什么影响？行为理论认为 , 行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。凡是使人们能每得到满足的东西 , 就会对它持以肯定的态度 ; 相反 , 未能满足或受罚的东西，则会形成否定的态度。 \\态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。正是这和体验 , 消费者表现出对特定商标、商店的赞成或不赞成的倾向。消费者对哪个商店的装饰感到愉快 , 感到售货员友好、亲热、乐于助人 , 售出的商品价廉物美 , 那么 , 消费者对该商店的肯定态度就会更加强烈 , 也就更有可能到该商店去买东西。一句话 , 消费者对商品越满意 , 肯定的态度越强 , 改变其态度的阻力也越大。
请简要介绍并分析需要层次理论。需要层次理论是美国心理家马斯洛提出的，它主要包括以下几个内容:(1)人类至少有五种基本需要, 即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。(2) 上述基本需要是相互联系的,并且每一种需要相对地组成层次,由低级(生理性)需要顺序地发展,组成一个金字塔式的结构。(3) 未满足的需要将支配意识,并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要，就不再是活动的推动力。新的需要会取代已经满足的需要，而成为待满足的需要。只有当一些低层次的需要基本得到满足后，才会有动力促使高一级需要的产生和发展。\\ 该理论的提出对于了解消费者的动机是有价值的，因为消费者购买商品时总是期望商品的特性能满足其一定层次的需要。但是需要指出的是，马斯洛的需要层次理论是有缺陷的，即过于强调自我，而忽视了社会因素的作用。
为什么说消费者的需要是广告诉求的基础？消费者的消费行为源于其消费需要。消费者的需要有显现的和潜伏的两种形式。消费者显现的需要可能包括不同的方面 , 但常有一种需要是主要的 , 在所有需要中处于支配地位 , 这种需要即所谓的优势需要。消费者的消费行为常由这种优势需要所决定。当消费者的需要处在一种潜伏的、朦胧的状态时 , 唤醒或激发消费者对自身潜在需要的意识或认知 , 使其变为显现的需要 , 便成为广告诉求的一个基本目标。广告诉求必须对准消费者的需要, 即广告主题与定位的确定必须建立在消费者需要的基础上。
正确了解USP理论必须注意以下几个重要方面：（1）USP理论是指的独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。（2）任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。（3）与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。（4）在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。（5）USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。
系统加工理论和启发式加工理论的基本假设分别是什么？系统加工理论的基本假设是,消费者在接受理性广告时,是一个积极的信息加工者。其信息加工过程包括对信息的获取、评价、权衡重要性并与其他信息总和；然后对不同商标的同类商品可能提供的好处做比较；最后决定要购买的具体对象。\\启发式加工理论消费者在接触广告时，由于时间紧迫或由于缺少必要的知识不可能仔细思考广告中的产品信息，或在低卷入的条件下无意对众多信息进行系统加工。消费者会倾向于不去仔细思考、理解和评价广告中的那些支持性论据,而是根据广告中的一些线索,比如广告诉求点的多少、专家评价、广告中所用的名人声望、广告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌态度。
简述功能一致性理论对营销实践的意义。功能一致性理论对营销实践有三个方面的重要意义：一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查,营销者可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何，从而进行有针对性的改善。二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评价，促使消费者对本公司产品占优的特性给予较大重视。三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方面占领优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的质量，提高产品的市场竞争力。
简述理性诉求的优缺点。理性诉求形式的优点是能给消费者提供确凿的商品特性信息，便于消费者对不同品牌的特性进行比较，具有较强的说服力。\\理性诉求的不足之处是往往显得单调，不易吸引消费者的注意，同时要求消费者具有一定的有关商品的知识，因此其说服效果会受到一定的限制。
简要说明情绪的三因素说的主要内容。情绪的三因素说是心理学家沙赫特在 20 世纪 70 年代初提出来的。（1）他认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者之间相互作用的结果,其中认知过程起着重要的作用。其中认知因素是指过去的经验的回忆和对当前情境的评价所产生的额外信息输入；刺激因素是指作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入；生理因素是指内部器官和骨骼肌对大脑皮层的信息输入。（2）情绪的三因素说,视情绪体验为刺激因素、生理因素和认知因素的整合作用结果, 并强调认知因素的作用。（3）该理论和实验结果提示,在传播活动中,采用情感诉求手段也不能忽视认知因素的作用。
在对广告（情感）反应的模型，情感的影响有四个方面:1.它们能够影响认知的反应,进而对商标的态度起间接的中介作用。 2、这些情感(或情绪体验),或许通过条件化过程同特定商标联系起来,即所说的与商标的联想过程。其结果影响到对该商标的态度或商标的选择,或者两者都有。3、 由广告引起的情感 , 进而又导致对该广告的态度。4、情感的作用还可以转化到使用的体验。具体说来人们感受到广告中主人公使用特定商标所产生的积极情感,并通过该广告与使用体验的重复,由该广告所引起的同感就有可能变为实际的体验。这还可以作如下解释:该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象,这种想象实际上又给广告中的景象添加了新的细节。
情感性说服的实现方式有两种：第一种是直接的实现方式。即反复给消费者播放富有吸引力、另人高兴的言语刺激广告等,最终使消费者对广告的商标产品本身同样会引起愉快的感受。第二种是间接的实现方式。即情感通过对信息加工过程的影响,而间接影响态度的变化。
什么叫广告的情感迁移？有哪几种类型？情感的迁移, 即移情作用。它是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去 , 而且意识到二者的完全合一。\\移情的效应在商业广告中是经常被使用的一个策略。广告主常常让人们心目中最崇拜、最喜爱的体育明星、歌星和影星充当广告角色 , 以期把这种喜爱的积极感情迁移到该产品或劳务中去。\\
广告的情感迁移有两类: 一类是让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣；另一类广告的移情是让观看者回忆先前有过的体验。\\由此可见,情感的迁移可理解为对一个客体或现象的情感体验,转移到对另一个客体或现象上,产生同类性质的情感体验。
广告元素的情感诉求包括如下几个方面：（1）颜色的情感诉求（2）情感词与广告语的情感诉求（3）插图的情感诉求（4）广告歌的情感诉求（5）字体的情感诉求
为什么说理性(认知)的因素与情感的因素的联系很难分开?在说服领域里, 尽管理性诉求和情感诉求被视为两大诉求方式。但是,理性(认知)的因素与情感的因素的联系却很难分开,这是因为: （1）认知因素会对情绪或情感起作用,这一点已被情绪三因素说所指明； （2）认知或理性诉求也隐含着情感的因素。这不仅表现在商品提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验,而且商品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。\\鉴于认知的和情感的因素紧密相连,所以也有人主张混合型的诉求方式,即把理性诉求与情感诉求结合起来。
探索性因素分析指明,信息源(名人)应具备以下四个要素:品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。\\品德指的是做人,它涉及到名人的社会形象和个人修养；专业性,指的是名人对广告中所述问题(商品) 具有的知识、经验以及对商品的熟悉度； 与商品的一致性指的是名人形象与商品特点之间的联系,身份与商品档次的相称等；吸引力 , 涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜欢度。
名人的吸引力因素的影响以及应注意哪些问题？一般来说,漂亮的名人推荐有关吸引力的商品,会增强消费者对名人的喜欢度和信任度。有关研究说明,广告源的吸引力确实影响受众对广告的注意力和喜欢度,但是这种积极情感并没有转化为购买行为,甚至对购买意向也没有产生影响。广告源中名人吸引力因素影响的试验结果,告诫人们在实际运作时务必注意下述两点:(1) 切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果；(2) 切勿置自己的商品是否与吸引力相关而不顾,单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点。
名人广告受到诸多因素制约，请简要总结针对这些因素应注意的广告策略有哪些？在名人广告中，广告效果受到诸多因素的制约，因而我们需要注意的广告策略有：（1）在拟请名人做商品广告时,应依据商品类型仔细选择不同类型的名人,以便在名人与商品之间有更高的一致性,进而使广告获得正效应。 2）谨慎对待同一位名人做多类商品广告。因为难以保证一位名人与多类产品之间都有一致性。一旦 “错位”,就有可能导致负效应。（3）切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果。（4）切勿置自己的商品是否与吸引力相关而不顾,单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点。（5）广告中名人的诉说和表演,必须有利于强化受众对其使用该商品的信任,而不在于取悦于受众,更不可弄虚作假。
简述意义迁移模型的主要内容。意义迁移模型中的“意义”,指的是名人形象。该理论认为,意义或形象的迁移有三个阶段:第一阶段,一定的文化环境赋予名人一定的象征意义,即名人形成一定的形象,成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征；第二阶段,当名人和商品一起出现在广告中时,名人就把这种象征意义或形象迁移到该商品中,使商品具有某种象征意义；第三阶段,消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征意义,重构自我形象。名人广告的效果依靠的正是名人形象特征(象征意义)的迁移。
企业形象的基本特征有四个方面，即统一性、总和性、稳定性和可变性。（1）主客观融合,即统一性。所谓主客观融合、统一性是指企业形象在本质上是由企业实态决定的。主体在反映客体时,总不免会受到自身因素的影响,于是形象中有了主观的一面。而最后在人们头脑中形成的企业形象,便是主客观相互作用的结果。从这个意义上说,企业形象是客观和主观的统一。（2）总和性。所谓总和性是指人们头脑中的企业形象,不是对企业实态反映的简单组合, 而是将复杂繁多的实态,在反映时简化成少数几个要素,并将它们总和成整体形象。（3）稳定性。是指企业形象在大众的头脑里一旦形成,它就会在相当长的一段时间内稳定而持续地保持着。（4）可变性。是指原来保存在头脑中的企业形象可以发生变化。
从企业形象的定义及其特点中，可以得到如下启示 :(1)大众对企业体的反映可以表征为以少量要素的总和为其特征,搞清楚这些少量要素, 对于编制形象调查问卷很有意义。(2)企业实态是企业形象内容的决定因素,塑造企业形象就应注重企业实态。如果发现企业形象中存在负面形象,就有必要考察企业体中相应的实态并从根本上加以改善。(3)为了促使企业形象的变化,在改善企业体的同时,采取强有力的传播手段(广告、公关、公益)和促销活动,不断地作用于大众就具有重要意义。
企业形象的心理功能表现在两个方面
首先，对消费者来说，一家企业若在消费者心中形成良好的形象,就会产生积极的心理效应:（1）产生对该企业及其产品偏爱和更高的评价； （2）形成对该企业的忠诚和认牌购买行为倾向；（3）具有一定的防御力。这些积极的心理效应对企业产品的销售十分有利。其次，对企业来说，良好的企业形象也有利于增强本企业员工的自豪感与归属感，进而形成巨大的向心力和凝聚力，同时，对员工也会产生奋发进取的激励效果。
制约企业形象要素的因素有四个方面:(1) 社会环境。这里主要指社会的经济环境。(2) 行业特点。企业形象的类别差异是以不同行业为基础的。同行业的企业在形象要素上更接近；反过来,不同行业的形象要素具有明显的差异。每一个行业都存在一个要素体系。在不同行业的形象要素体系中,有的要素是共同的,有的带有个性化。(3) 受众的群体差异。公众基于与企业的不同利益关系,对企业的期望、要求和评价标准也有所差异。对于同一企业体,其形象要素体系会受群体差异的影响。(4) 企业的各种对外活动。企业的对外活动都可能对企业的特定形象要素起到强化或削弱的作用。
简述现代CIS模型中几个要素的关系。在现代CIS模型中，主要的内在关系有如下几点：（1）在现代CIS模型中，MI是主导，它给BI和VI赋予了精神内涵，并通过BI与VI向大众传播企业理念与企业文化，使大众认可并产生好感和依赖。（2）VI与BI是相互制约的关系。（3）大众对MI的认知以及由此产生的好感和依赖MI’是企业整体形象的核心，是通过BI和VI的共同作用产生形成的。另一方面，市场和消费者自身的需求、价值观、生活方式的变化又会对MI产生作用，导致有调整MI、BI、VI的必要。
CIS 作为一个开放性的系统,它具有哪些新的功能或特性?CIS 是一个开放性的系统,由各要素相互制约而构成的 CIS 复合体具有如下新的功能或特性:(1) 统一性。表现为 :MI,BI 和 VI 之间的内在统一 ; 企业形象与产品品牌形象的统一；VI 系统内基本要素及其应用要素的统一。因此,CIS 可用来作为企业统一化的有效战略。(2) 独特性或差别性。在与对手的竞争中,CIS 又可以作为企业的差别化战略。(3) 传播的高效率。它依赖于 CIS 的多渠道一致性的传播和统一化的独特个性。
CIS 与“顾客满意”( 简称 CS)的区别和联系在哪里？CIS与CS 的区别主要体现在以下几个方面：（1）CIS 是对企业的形象策划,主体是企业；“顾客满意”的主体是公众。CIS 与“顾客满意”,这两者原本有区别,但是它们之间又是紧密相连的。因为顾客对于企业来说是财富中的财富、资源中的资源。（2）“顾客满意”既是企业一切经营战略的出发点,又是经营战略的归宿。一旦顾客不满意,企业就失去了生存与发展的根本保证,这时无论 CIS 如何策划,最终都无法挽救企业倒闭的命运。（3）“顾客满意”存在程度上的差异。现实中,“顾客期望”是 “顾客满意”的较高水准,超出它,顾客会感到意外的惊喜; “顾客认可”是顾客满意的较低水准,低于它,顾客会感到沮丧和失望。这两者之间是可接受的顾客满意区间,其间是不同的满意度。有鉴于此, 通常 “顾客满意”与 “顾客满意度”互用。
运用 CS 推进 CIS 战略时,有哪些问题值得考虑?运用 CS 推进 CIS 战略时,有如下几点值得考虑:(1) 确立 CS 在经营理念中的地位,使之成为最重要的经营战略原则。具体说来,把满足顾客的需求、全面看重和维护顾客的利益 , 作为企业活动的指 导思想。(2) 将 CS 融入到企业的行为识别系统中,具体说来,就是把顾客的需求千方百计地“设计到产品”中去；依据顾客的满意度,制定满意的服务标准,规范员工行为；听取顾客的意见改进管理等。(3) 依据 CS 思想建立检验视觉识别系统效果的测评体系。
CIS 导入有些什么基本步骤？导入 CIS 因行业特性和企业实际存在问题的不同而有所不同。不过 , 任何企业导人 CIS 的程序 , 原则上都要经历企业诊断、企业规划和实施几个基本步骤。第一步 , 开展对企业实态和企业形象的调查。第二步 , 对调查资料进行研讨 , 以明确企业要将自己塑造成什么样的形象 ; 企业发展的方向、重点 ; 与同行业对手的差异和本企业的主要问题及其原因。第三步 , 实施阶段 , 从制定明确的目标、设立一流形象的指导原则或企业理念到视觉识别设计、企业行为与活动的规范、培训等 , 都要依照规划的程序来实现。
行为规范的制定原则有 :(1) 系统性原则。在任何一个系统中 , 诸要素不是孤立地存在 , 它们之间相互作用 , 这就是系统的本质。行为规范是目的重要组成部分 , 理所当然要 受到系统性原则的制约。(2)“顾客满意”原则。为顾客服务、满足顾客需要是工商企业的宗旨。行为规范要贯彻 “顾客满意”原则。(3) 实践性原则。制定员工的行为规范是为了保证员工能够有规范的行为。这种行为不能只是一时一事的冲动表现 , 而应该一贯地、持久地坚持。
行为规范的评价标准是 (1) 对企业理念,尤其是经营方针和企业精神体现得如何。营销人员的行为 ( 也包括其他部门的人员在内 ), 只有在企业经营方针的指导下 , 并有企业精神加以保证 , 这样的行为才有利于展示良好的企业形象。(2) 体现共性与个性结合得如何。特定行业营销人员的行为规范制定应是共性与个性的结合。只强调个性化或通则要求 , 都将是片面的。(3) 是否具备可操作性。行为规范的可操作性理应成为衡量行为规范好坏的标准之一。(4) 有元实施规范的保证机制。建立相应的激励机制 , 成为衡量行为规范是否完备的一个标志。(5) 文案是否规范。行为规范在行文上应力求简明、流畅、具体、务实 ,结构合适 , 条理清楚, 便于阅读、理解、接受和记忆。
什么是VI？其设计原则有哪些？（1）VI是MI 的一种静态表达,即MI是VI的内涵。在 MI中,企业发展目标和企业精神与 VI 的关系最为密切。因此,它们是 VI 最重要的依据。\\VI 通过设计创造出的标志图案 , 能使受众产生一种具有指向性的心理联想。而其指向性与特定的企业理念相一致。\\传播学上,VI是传播过程的一种编码。它既要遵循编码本身的特性 , 即设计学上的基本原理 , 又要考虑受众的译码特点 , 即受众的心理一行为因素。（2）VI 的设计原则主要有三个:特定的企业理念与行业性；受众认知与记忆特点；设计学(含美学)原理与要求。
如何理解我国导入 CIS 的必要性？随着改革开放的深入、市场经济的发展,我国企业界出现了下列一系列的变化,这些变化正是企业导人 CIS 的基本动机和时机:(1) 企业向多元化发展,引发了对原来单一经营形象的革新；(2) 企业连锁店的兴起,需要向公众传播同一形象；(3) 企业产权重组、收购、兼并 , 组成公司或企业集团 , 由此带来对原有各企业形象的统一 ；(4) 新公司、新产品走向市场以求知名度；(5) 提升、调整经营理念 , 重塑新形象；(6) 活化企业组织 , 改善员工的经营作风；(7) 朝着国际化方向经营,进军国际市场,准字等识别系统。
我国导入CIS的实际情况是：（1）我国地域辽阔,地区间经济发展差异很大；企业之间发展也很不平衡；有的还没有在市场中定位；有的正处在发展成熟期；有的已赢得了市场,正朝着国际化方向经营。但整个社会经济发展水平与发达国家比较仍相差甚远,广告、公共意识相对较弱。（2）我国还处在经济体制转轨期,企业的运行机制、现代企业制度等都尚待建立与完善。随之而来,观念也有待更新（3）我国不仅存在与其他国家不同的文化特质,也因民族众多存在着亚文化特点。4）当前我国企业形象建设，基础工作相当薄弱。
伏特加酒平面广告案例，刺激因素分析。1.广告强度—明亮色彩。2、新奇3、活动与变化。4、颜色5、形状。注意每个要点须结合案例分析。
请举例说明如何提高记忆的信息量？在信息论里,信息量表示消息所具有的概率价值。它的单位是二进制。要更多、更有效地传递信息或使消费者增强对广告信息的记忆,可选择以下途径:1．把信息编成组块。组块指的是把几个小单位组成大单位。通过组块,对于原来的小单位来说,记忆容量就可以增大。数字和文字语言都可以组块。比如现在常用的谐音广告，把熟悉的成语贯穿到广告文案中便于人们记忆，这就是组块理论在广告中的应用。如近期热播的可比克薯片广告：“薯我香，可比克；薯我脆，可比克”，将“薯”与“属”谐音，让人们在便于记忆的同时记住了可比克是“薯片”这一概念。 2．增加对象的维度 。通常一个对象总会有若干特性。每种特性都可看作一个维度。资料表明 ,要想提高正确辨认刺激的数目 , 增加刺激程度是可取的。特别是当单个维度变化达到 7 个数量的时候。 在广告包装设计中这一规律已被广泛地应用。具体地说形意结合、形字结合、图形与色彩结合等,均可望收到较好的记忆效果。如“可口可乐”的路牌广告，构图、色彩、线条等构成了一个和谐整体，很容易被人记忆。 另外目前在广告中常用的情感策略，在产品中贯穿人们喜闻乐见的故事或精神寄托，也同样是利用增加对象的维度来增强人们记忆的效果的。如市场上销售的“他她水”，本来是很普通的饮料，但是以男他女她命名，贯以“男女分开喝”、“情侣水”的概念，很容易与市场上其他产品区分开来，增强大家的关注和记忆。增加对象的维度也就突出了特性、平添了刺激。3．利用视觉记忆优势 。视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。对于中国读者来说,视觉媒介比听媒介更有 利。如日本松下电器有一则推销彩电的广告,标题是“请欣赏电视的天然吧!”其目的在于宣传这种彩电的清晰度和色彩的逼真度可以与天然的本色相比,为了达到这一目的,制作者在彩电屏幕上映出一朵栩栩如生的红玫瑰,一只飞动的蝴蝶落在了电视机的右角……这一画面令人想起中国传统绘画艺术中的“踏花归来马蹄香”的意境。 另外，视听媒介的文案编排应有所不同；对于听觉媒介(电台广播),重要信息最好放在文案的开头和结尾；对于视觉媒介(印刷广告等),最好置于文案的首部。
试运用广告接受者的再造想象理论分析下则广播广告。（1）对于广告接受者来说，依据广告作品中描述或图示，在头脑中再构设计者所构思的形象，是再造想象。广告视听者凭着再造想象，得以正确领会广告所描述的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验。（2）这则广告充分诉求了收听者的想象：第一，对该酒厂的故乡是个最适当的地方作想象诉求。该广告采用的手法是把SANTORY的故乡——在日本酿造威士忌最适当的京都郊外的山崎，同潺潺的溪流声和小鸟鸣啼的声音结合起来，让收听者在头脑中再造出青山绿水、鸟语花香一般的景象，叫人迷恋。第二、对该酒本身作想象。诉求想象的手法是以木樽声作先导，引出了陈年好酒、馥郁芬芳的味觉表象，起到对该酒产生好感和嗜好的效果
立邦漆（彩蝶篇）分析。（1）认知失谐，通俗地讲，就是认知的“反常态”。在我们的头脑中，对一些熟悉的东西会产生定势。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，定势被打破，就导致了认知失谐现象的产生。认知失谐使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有利于定势的改变，接受新的经验。（2）该图成功运用了认知失谐中的“反物态”广告表现形式，即将两种或者两种以上完全不同的事物巧妙组合成一种新的、与众不同的事物。图一中立邦漆与蝴蝶巧妙组合，形成色彩绚丽的多彩蝴蝶。立邦漆与蝴蝶的组合非常自然，立邦漆要宣传的产品理念与蝴蝶具有很强的相关性、相似点。消费者很容易从绚丽的蝴蝶翅膀联想到立邦漆所漆出来的美丽色彩，从而深刻体会出“非凡色彩由我而来”这一广告主题。
试简述论述如何根据消费者的需要调整广告诉求策略？根据消费者的需要，我们在调整广告诉求策略时应该注意以下几个方面：（1）要考虑消费者的优势需要与广告诉求点的选择。广告的作用就是在商品的特性与消费者的优势需要之间建立最佳匹配，根据商品特性和目标消费者的优势需要选择恰当的广告诉求点，是广告能否取得成功的关键。（2）要对不同消费群体运用不同的广告策略。不同年龄、性别、职业和社会经济地位的消费者可能有不同的兴趣，如何对不同兴趣的消费者进行广告宣传，直接影响广告的效果。为此，广告主题适合他们的特点和兴趣，显然具有重要意义。（3）要根据消费者的动态需要变换广告主题。所谓动态需要，指的是需要的时间特征。从宏观方面说，人类需要的内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要具有时代性。自然季节的变化也明显影响到需要的变化，即需要具有季节性。从微观方面说，优势需要与非优势需要会相互转化。因此，要根据需要的这种动态特征不断更换广告主题，才能达到预期的促销效果。（4）根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点。广告要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，从而期待未来的消费者能被该产品所吸引
试述理性广告诉求受哪些因素的影响？并进行简要分析。（1）有关商品的因素，包括三个方面：一是商品的生命周期与同质化程度。厂商可以通过理性诉求手段，选择消费者较为关注、而自己的品牌又占明显优势的特性，作为自己的USP加以传播。二是商品的购买风险水平。做广告时就通过理性诉求手段如实地向消费者介绍商品特性，以消除其疑虑。三是商品的吸引力。商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。面对不太引人注目的商品来说，理性诉求的广告说服效果较好（2）有关消费者的因素，包括四个方面：一是消费者有关商品的知识和经验。消费者有关商品的知识经验越多，越关心商品的技术指标。对于这一类消费者来说，理性诉求的广告效果优于情感诉求的广告效果。二是消费者的社会经济地位。对于经济地位低的消费者来说，理性诉求的广告效果更好。三是消费者的购买预期。近期内有购买打算的消费者对商品的性能特点和技术指标往往更加关心，因此更易受理性诉求的影响。四是消费者的个性心理特点。认知需要高的消费者更容易被理性诉求的广告说服，认知需要低的消费者更容易被情感诉求的广告说服。此外，自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求的广告，愿意花更多的钱购买理性诉求的商品，并且更愿意试用它。
试用USP理论分析乐百氏“27层净化”广告案例。（1）USP理论是指的独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。（2）任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。乐百氏正是找出了这一特性，在广告中，采用“27层净化”这一广告语，强调自己的水质的优良，给消费者留下了深刻印象。（3）与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。当各大水品牌都在漫无目的的强调自己的矿物质时，消费者对这已经比较麻木了。乐百氏独出心裁将自己的水质优良指标量化，这是自己独特的一面。（4）在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。实际上我们知道，对于各种水，其成分基本是差不多的，加工的程序也基本相似，如果说乐百氏经过了“27层净化”，其他品牌应该也有这个程序。但是其他品牌并没有意识到将这一过程当作广告的诉求提出来，而乐百氏第一个意识到了。准备抓住了竞争对手所忽略的特性进行诉求。（5）USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。消费者喝纯净水，最重要的原因是因为其干净卫生，没有污染。乐百氏提出“27层净化”这一概念，很明确地让消费者领会到了乐百氏纯净水是真正“纯净”的水，经过的这么多程序。承诺的理由非常另人信服。
举例分析广告诉求中常见的情感维度。在广告中常见的情感维度有美感、亲热感、幽默感和害怕感。以下进行具体分析：1．美感。美感是人们按照一定的审美标准,对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的情感体验。它包括自然的、社会的和艺术的三类。美感具有两个特点:(1)愉悦的体验,包括喜剧和悲剧引起的美感；(2)倾向性的体验,即对美好事物的迷恋,对丑恶事物的反感。美感是一种积极的情感体验,善于以此进行情感诉求,有可能获得以情动人的效果。如台湾的自然文库出版社有这样一则广告:很久以来在我们的生活环境里,已不容易看到大片绿油油的草地,以及飞舞的蝴蝶,点水的靖蜓,鸟语花香已经成为生活里的稀奇,美丽的夕阳总滑落在无数栋大厦后那遥远的视野之外。“自然文库”把大自然的灵魂再现于一页页美丽的图片和吸引人的叙述之中。这则广告的作者深知都市人对大自然的渴望,文字的叙述和描绘把都市人带到了乡野, 带给了读者美感和愉悦,是情感诉求的一则典型广告。2．亲热感。亲热感这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验,它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。其中,爱的诉求是常见的一种。如太太口服液广告词:小时候 / 女人的爱 / 是妈妈午夜给我讲的故事 恋爱时 / 女人的爱 / 是郊外那条月下的小溪 结婚后 / 女人的爱 / 是朝阳下宁静的港湾……如诗般的广告词中充溢着浓浓的亲情。是典型的亲热感诉求的案例。3．幽默广告逗人发笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系,从而影响对该商标的态度,或许还影响到它的表象、信念等。另外, 它还可能潜在地影响着信息加工。如几年前一则步步高无绳电话广告，男主角在焦急地等待着电话，可每一次电话响起来电显示上都不是自己希望的号码，最后终于来了一句“喂，小莉吧？”这则广告男主角滑稽的神情和幽默的表演都给人留下了非常深刻的印象。逗人发笑的广告,容易记忆,更有说服力。但是幽默广告也隐含着一些危险性:（1）逗人发笑较少有说服力,难以产生更大的促销效果；（2)可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。4．害怕的诉求,指的是通过特定的广告引起消费者害怕产生与此有关的情绪体验。这类广告应用得最多的是那些有关财产和人身安全的商品。然而,并非所有“害怕”诉求的广告都能达到预期的效果。它的有效性紧紧地取决于诉求的适宜程度,威胁太强反而无效果，可能激发消费者防御机制起作用,而导致消费者对面临的问题产生回避反应。如有一则平面广告:以黑色为主色调的长方图形中心,一个极长的舌头从绿嘴唇、白牙齿中伸出,而这个舌头是一块红色的、干裂的土地!广告词如下:我们人每天浪费 3000 升水。这则广告初看上去令人害怕 , 但细细琢磨却使人警醒。
请简要论述影响制约名人广告效果的因素。（用自己的话说案例结合）影响名人广告效果的因素有很多方面：首先，从名人与商品之间关系的角度说，包含两个方面：（1）该名人在受众心中的地位。即受众的熟悉程度与喜欢程度对广告效果有较大影响。 2）名人与商品之间的一致性。名人与商品之间一致性高,会出现名人的正效应；一致性差或无一致性,可能导致名人的负效应,即不如无名人的广告效果。其次，从名人的吸引力角度看，一般来说,漂亮的名人推荐有关吸引力的商品,会增强消费者对名人的喜欢度和信任度。有关研究说明,广告源的吸引力确实影响受众对广告的注意力和喜欢度,但是这种积极情感并没有转化为购买行为,甚至对购买意向也没有产生影响。再次，从受众的心理角度看，受众是否相信名人实用该广告商品对广告效果有很大影响。经研究推断,名人使用该广告中商品的信任度是中介名人广告效果的心理机制。同一个名人为多个商品做广告,已是屡见不鲜。研究证实,随着名人推荐商品数量的增加,消费者对名人的信任度、喜欢度及其广告态度也随之下降。
请简要论述企业识别的几种理论见解。（1）视觉设计说。就是借助于对企业的识别,给公众留下美好的形象,进而达到扬名和促销的目的。这就是视觉识别说的中心意思。人们把这样的企业视觉符码标准化设计,取名为视觉识别设计,英文叫corporate identity,即 CI 设计。（2）行为表现说。行为表现说,即把企业识别的重点,放在企业内外环境沟通过程中的各种活动及行为方式上。它既涉及企业的全部生产经营活动,也涉及企业的一切传播活动。后者包括广告、公共关系、宣传报道等,也包括员工的言行,尤其是跟顾客之间的交流。一句话,它把企业识别归于普遍存在的企业行为中。（3）战略管理说。战略管理说,认为企业的一切行为不过是企业的市场定位及战略发展规范的具体化和外化。就是说,企业的脱颖而出,主要取决于它对目标市场的选择和适应。企业识别战略管理说,用一句话表述,就是用适当的方式把“我是谁,能干什么”传播给目标市场。（4）企业识别系统。企业识别系统,英文称之为 CIS, 是20 世纪60年代末70年代初,在日本引进 CI 的基础上发展而成的一个系统。它是企业理念识别(简写为MI)、企业行为识别(简写为 BI) 和视觉识别(简写为 VI) 三者的交融。这是早期的 CIS 模型。
CIS 的基本内容有哪些，请进行简单论述。(1) 企业理念识别 (MI); 企业理念是企业哲学 , 是企业的精神财富和企业发展的根本动力。 包含在企业理论识别 (MI) 中的要素有 : 社会使命、事业领域、价值取 向、发展目标、经营方针、企业精神、行为规范等。其操作化有信条或座右 铭、标语口号、企业歌曲等。(2) 企业行为识别 (BI); 企业行为是企业理念在企业活动中的落实。企业行为识别 (BI) 是一种动态的识别形式 , 它规划着企业的一切内外活动。具体说来 , 对内活动有培训 ( 专业技术、礼仪、道德规范等的培训) 、组织、管理、开发研究、福利、工作环境等 ; 对外活动包括市场调研、广告活动、公共关系、公益活动、产品推广等。各项活动的具体规范、管理制度、工作守则、岗位责任和考核指标体系等 , 都是目的应用要素。(3) 视觉识别系统 (VI)；视觉识别是静态的识别形式 , 它通过统一而标准的视觉符码系统 , 将企业的理念和产品特性等要素传递给消费大众。视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分。基本要素的作业是设计统一的企业标志、企业名称、企业造型、象征图案、标准字、标准色、标准印刷体、宣传口号等。基本要素的各种统一的标准 , 应该应用于企业各种可用的媒体。应用要素有企业的建筑物外貌、办公环境、办公用品、招牌、产品包装、 广告、制服、交通工具和陈列展示等。应用要素的设计应体现基本要素的各种统一标准。基本要素与应用要素之间的关系 , 是由根衍生出的枝和叶。可形容为基本要素如树根 , 应用要素则。
在CIS中，企业理念建设一般体现在MI的基本要素上，请对这些要素进行简单论述说明。(1) 社会使命(存在价值) 和事业领域；社会使命(存在价值)的基本命题是:“我是谁、能干什么”。企业的社会使命或者说社会存在价值,不是靠理论上的简单认定,而是一个操作意义上的企业定位问题。(2) 价值取向;价值取向在相当大的程度上反映了利益关系。在社会主义经济体制下 , 国家利益、集体利益和个人利益兼顾,成了职工们新的价值取向。考察职工引发的价值观变化是设定企业价值取向的重要基础之一。(3)发展目标；良好的企业形象的塑造,一般都需经历一段相当长的过程。一方面,形象工程的性质决定着目标的长远性 ; 另一方面,我国企业更关注短期效益又是国情。解决这一矛盾,意味着导人CIS 需要在近期目标与远期目标的结合点上有所突破。(4)经营方针；经营方针指明经营活动的方向,它反映了企业的价值取向和“让顾客满意 ”的意思。反过来说,价值取向和“让顾客满意”是制定经营方针的出发点。(5) 企业精神；企业精神,是企业发展客观需求的一种能动反映,而不是凭主观臆造出来的。这一解说有两层意思:一是它的形成、深化或提升,离不开企业的创业与发展的实践, 也就是说,企业的优良传统是在长期的企业实践过程中形成和发展的；二是它对企业发展起着促进和保证作用。在提炼企业精神时 , 除了扬弃企业的传统 , 还必须注意反映时代的要求、 行业的特性和企业的实际。(6)行为规范。只有规范员工的行为,一个统一而强有力的企业整体形象,才可能从自己的营销服务中体现、传播开来。
请您删除一下内容，O(∩_∩)O谢谢！！！【China's 10 must-see animations】The Chinese animation industry has seen considerable growth in the last several years. It went through a golden age in the late 1970s and 1980s when successively brilliant animation work was produced. Here are 10 must-see classics from China's animation outpouring that are not to be missed. Let's recall these colorful images that brought the country great joy. Calabash Brothers Calabash Brothers (Chinese: 葫芦娃) is a Chinese animation TV series produced by Shanghai Animation Film Studio. In the 1980s the series was one of the most popular animations in China. It was released at a point when the Chinese animation industry was in a relatively downed state compared to the rest of the international community. Still, the series was translated into 7 different languages. The episodes were produced with a vast amount of paper-cut animations. Black Cat Detective Black Cat Detective (Chinese: 黑猫警长) is a Chinese animation television series produced by the Shanghai Animation Film Studio. It is sometimes known as Mr. Black. The series was originally aired from 1984 to 1987. In June 2006, a rebroadcasting of the original series was announced. Critics bemoan the series' violence, and lack of suitability for children's education. Proponents of the show claim that it is merely for entertainment. Effendi "Effendi", meaning sir and teacher in Turkish, is the respectful name for people who own wisdom and knowledge. The hero's real name was Nasreddin. He was wise and witty and, more importantly, he had the courage to resist the exploitation of noblemen. He was also full of compassion and tried his best to help poor people. Adventure of Shuke and Beita【舒克与贝塔】 Adventure of Shuke and Beita (Chinese: 舒克和贝塔) is a classic animation by Zheng Yuanjie, who is known as King of Fairy Tales in China. Shuke and Beita are two mice who don't want to steal food like other mice. Shuke became a pilot and Beita became a tank driver, and the pair met accidentally and became good friends. Then they befriended a boy named Pipilu. With the help of PiPilu, they co-founded an airline named Shuke Beita Airlines to help other animals. Although there are only 13 episodes in this series, the content is very compact and attractive. The animation shows the preciousness of friendship and how people should be brave when facing difficulties. Even adults recalling this animation today can still feel touched by some scenes. Secrets of the Heavenly Book Secrets of the Heavenly Book, (Chinese: 天书奇谈) also referred to as "Legend of the Sealed Book" or "Tales about the Heavenly Book", was released in 1983. The film was produced with rigorous dubbing and fluid combination of music and vivid animations. The story is based on the classic literature "Ping Yao Zhuan", meaning "The Suppression of the Demons" by Feng Menglong. Yuangong, the deacon, opened the shrine and exposed the holy book to the human world. He carved the book's contents on the stone wall of a white cloud cave in the mountains. He was then punished with guarding the book for life by the jade emperor for breaking heaven's law. In order to pass this holy book to human beings, he would have to get by the antagonist fox. The whole animation is characterized by charming Chinese painting, including pavilions, ancient architecture, rippling streams and crowded markets, which fully demonstrate the unique beauty of China's natural scenery. Pleasant Goat and Big Big Wolf【喜洋洋与灰太狼】 Pleasant Goat and Big Big Wolf (Chinese:喜羊羊与灰太狼) is a Chinese animated television series. The show is about a group of goats living on the Green Pasture, and the story revolves around a clumsy wolf who wants to eat them. It is a popular domestic animation series and has been adapted into movies. Nezha Conquers the Dragon King（Chinese: 哪吒闹海） is an outstanding animation issued by the Ministry of Culture in 1979 and is based on an episode from the Chinese mythological novel "Fengshen Yanyi". A mother gave birth to a ball of flesh shaped like a lotus bud. The father, Li Jing, chopped open the ball, and beautiful boy, Nezha, sprung out. One day, when Nezha was seven years old, he went to the nearby seashore for a swim and killed the third son of the Dragon King who was persecuting local residents. The story primarily revolves around the Dragon King's feud with Nezha over his son's death. Through bravery and wit, Nezha finally broke into the underwater palace and successfully defeated him. The film shows various kinds of attractive sceneries and the traditional culture of China, such as spectacular mountains, elegant sea waves and exquisite ancient Chinese clothes. It has received a variety of awards. Havoc in Heaven The story of Havoc in Heaven（Chinese: 大闹天宫）is based on the earliest chapters of the classic story Journey to the West. The main character is Sun Wukong, aka the Monkey King, who rebels against the Jade Emperor of heaven. The stylized animation and drums and percussion accompaniment used in this film are heavily influenced by Beijing Opera traditions. The name of the movie became a colloquialism in the Chinese language to describe someone making a mess. Regardless that it was an animated film, it still became one of the most influential films in all of Asia. Countless cartoon adaptations that followed have reused the same classic story Journey to the West, yet many consider this 1964 iteration to be the most original, fitting and memorable, The Golden Monkey Defeats a Demon【金猴降妖】 The Golden Monkey Defeats a Demon (Chinese: 金猴降妖), also referred as "The Monkey King Conquers the Demon", is adapted from chapters of the Chinese classics "Journey to the West," or "Monkey" in the Western world. The five-episode animation series tells the story of Monkey King Sun Wukong, who followed Monk Xuan Zang's trip to the West to take the Buddhistic sutra. They met a white bone evil, and the evil transformed human appearances three times to seduce the monk. Twice Monkey King recognized it and brought it down. The monk was unable to recognize the monster and expelled Sun Wukong. Xuan Zang was then captured by the monster. Fortunately Bajie, another apprentice of Xuan Zang, escaped and persuaded the Monkey King to come rescue the monk. Finally, Sun kills the evil and saves Xuan Zang. The outstanding animation has received a variety of awards, including the 6th Hundred Flowers Festival Award and the Chicago International Children's Film Festival Award in 1989. McDull【麦兜】 McDull is a cartoon pig character that was created in Hong Kong by Alice Mak and Brian Tse. Although McDull made his first appearances as a supporting character in the McMug comics, McDull has since become a central character in his own right, attracting a huge following in Hong Kong. The first McDull movie McMug Story My Life as McDull documented his life and the relationship between him and his mother.The McMug Story My Life as McDull is also being translated into French and shown in France. In this version, Mak Bing is the mother of McDull, not his father..
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