市场营销_分销渠道策略PPT

第十一章分销渠道策略第一节销售渠道概述第二节销售渠道的类型（*）第三节渠道 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 策划（*）第四节销售渠道的管理（*）第五节分销渠道成员第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念分销渠道，又称分配渠道、销售渠道和配销通路等，是指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径。(中间商)二、重要性1、影响其它3P2、强调合作与协调3、长期性4、信息反馈三、销售渠道的功能信息、促销、联系、配销、谈判、物流、融资、风险承担第二节销售渠道的类型一、分销渠道的模式消费品分销渠道工业品分销渠道较长较短较宽较窄结构有差别，表现在：消费品分销渠道工业用品分销渠道二、分销渠道的类型（*）每个层次中选用的同种类型中间商数量1直接渠道不经过中间商环节间接渠道经过中间环节2长渠道经过两个或两个以上的中间商短渠道没有经过或只经过一个中间商3宽渠道两个或两个以上(同种类型)中间商销售产品窄渠道只利用一个中间商(同种类型)销售产品第三节渠道设计策划一、设计分销渠道的原则二、影响分销渠道选择的主要因素三、分销渠道的设计一、设计分销渠道的原则1、满足目标市场需求的原则2、确保企业竞争优势的原则3、有利于营销目标实现的原则4、节约成本的原则略二、影响分销渠道选择的主要因素（*）（一）产品因素（二）市场因素（三）企业本身的因素（一）产品因素1、产品的价格低——较长渠道，制造商无法一对一（小）高——（耐用品）较短渠道，减少中间费用2、产品的重量和体积庞大、笨重——短渠道较小、轻巧——长渠道3、产品的理化性质易腐、烂、毁、碎——短渠道反之——长渠道4、产品的技术性能技术性能高——短渠道以便安装、调试5、产品的款式走时尚路线或变化大的产品——短渠道，由生产者直接通过零售商销售给顾客，或由生产者自己设立门市部供应6、新产品新产品——缩短渠道，以便厂商向顾客介绍性能和特点，接受信息反馈（一般情况）。（二）市场因素1、潜在顾客的数量市场容量大——需利用批发商销售网和批发商大量集中、储存和运输产品功能以扩销量。2、市场面的分布（市场面比较集中）工业品——直销或短渠道（市场面比较分散）消费品——长而宽渠道3、顾客的购买习惯想随买随到——如日用品，销售网点应分散高档高价特殊品——专买店、大型百货商场4、市场销售的季节性淡季——可窄、短渠道旺季——扩大渠道，利用中间商作用（三）、企业本身的因素1、企业实力和信誉实力强——自建销售网点弱——充分利用中间商作用2、企业的营销管理能力能力强——直接销售渠道弱——利用中间商作用3、提供服务的能力（合作方反映）能力强——中间商乐于合作——长渠道弱——难与中间商建立联系——短渠道4、分销渠道的控制程度（同2）易控制——长渠道不易控制——短渠道三、分销渠道的设计设计原则：立足长远、谨慎从事设计内容：长度宽度规定成员的权利和责任（一）确定渠道长度直接分销？间接分销？1、直接分销2、间接分销了解其优缺点（二）确定渠道宽度前提——间接渠道确定分销渠道中每一层中选用多少同种类型的中间商三种可供选择：密集型分销渠道选择型专营型密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品适合于消费品中的便利品选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品适合于选购品专营性分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。适合于一些特殊品分销密度的选择第四节销售渠道的管理一、中间商的选择（一）选择中间商的条件（*）（二）选择中间商的程序和 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 （一）选择中间商的条件（*）1．中间商的地理位置2．中间商的信誉3．中间商的资本实力4．中间商的经营能力5．合作的意愿6．与公众政府和顾客的关系（二）选择中间商的程序和方法程序上：（1）确认渠道建设目标（2）明确需要选择哪些类型的、具备什么条件和功能的、多少数量的中间商，（3）通过调查研究，掌握中间商资料，经过全面分析和科学论证（4）最后才选择所需要的中间商。略方法上：（1）坚持主观条件与客观条件相结合、历史评价与现实表现评价相结合、财力分析、营销经验分析和管理运作效率分析相结合的原则，（2）用满意标准选用合格的渠道成员。二、销售渠道的管理（*）=激励+管理（生产者与中间商存在利益冲突）（一）专人负责分销渠道的管理（二）管理程序与内容（一）专人负责分销渠道的管理安排专人负责分销渠道的管理，主要职责是：①对每个渠道成员的工作效能进行评估②了解中间商的要求并制定加强与中间商合作的措施。③调整并减少与中间商在业务上的矛盾。④保证对中间商的及时供货。⑤必要时对分销渠道作出调整。（二）管理程序与内容考虑问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ：①中间商对生产企业提供的产品价格有何期望。②对从发出订单到收到产品的时间长短有何要③中间商希望的送货频率。④在推销商品时，需要制造企业给予哪些帮助；如广告和公关方面的帮助。⑤希望生产企业提供市场调查所获信息的范围。⑥是否希望厂商帮助训练中间商的推销员或提供技术、维修方面的帮助。⑦企业推销员应为中间商提供哪些服务。三、激励渠道成员1、提供畅销产品2、合理分配利润3、协调与中间商的关系4、反馈信息四、评估渠道成员①检查每位渠道成员完成的销售量、利润额。②查明哪些经销商积极努力推销本企业的产品，哪些不积极。③检查每位渠道成员同时经销多少种与本企业相竞争的产品。④计算每位经销商订单的平均订货量。⑤检查每位经销商给商品订价的合理程度。⑥检查每位渠道成员为用户服务的态度和能力，以及它们是否令用户满意。⑦计算每位渠道成员的销量在企业整个销量中所占比重。评估后：可鉴别好、中、差的中间商，作出及时调整五、调整销售渠道1、增减某个中间商涉及某个中间商对企业利益影响，以及其它成员反应。2、增减某个分销渠道改变渠道模式，不是增减中间商，如网点更密积3、调整某个分销渠道对渠道模式全面进行调整如间接——直接六、制订销售政策是影响到厂商利益、厂商关系和产品销售的重要因素是厂商经常谈判的焦点所在，也是企业高层关注的焦点所在因而销售政策的制订至关重要。（一）销售权限政策（二）价格政策（三）结算政策（四）返利政策（五）促销政策（六）销售服务政策（一）销售权限政策1、销售产品权限（只能生产哪种产品型号）2、销售区域权限3、销售时间权限4、销售任务规模5、违约处置措施（二）价格政策1、价格体系政策设计好出厂价、一批价、二批价、三批价、零售价之产的关系。2、价格折扣政策规定好批量、季节、回款等价格折扣政策3、价格稳定政策 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 价格体系，严格价格执行，加强监督（三）结算政策1、预付货款政策2、现款现货政策3、授信额度政策（一批押一批货）4、赊销政策（防三角债）（四）返利政策1、返利标准区分品种、数量、等级制定返利额度。并参考竞争对手情况、现实性，防窜货。2、返利时间（月返、季返或年返）3、返利形式（现金、货物、经营设施或广告费）4、返利条件增加附加条件：如严禁跨区销售、擅自降价等）（五）促销政策1、促销目标2、促销力度3、促销内容4、促销时间5、促销申报（分支机构和经销商，LG在维景）6、促销管理均是鼓励经销商和企业一起开拓市场，而制定的（六）销售服务政策主要目的是尽最大努力做到使销售商满意。主要内容有销售辅导培训 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 、订货程序与配送制度、售后服务政策、客户接待礼仪与接待制度、客户投诉处理程序等。七、窜货现象及整治倒货或冲货，指厂商及其分支机构或经销商受到利益驱动、而置经销协议于不顾使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的销售行为。危害：经销商价格品牌形象整治1、严格挑选渠道成员2、依法整治（处罚）3、严格规范价格体系4、划分区域5、结果与过程并重6、产品代码与专卖标识双保险案例：P271佳能在中国第五节销售渠道成员批发商代理商零售商