专题4客户忠诚管

专题4客户忠诚管客户忠诚的概述客户忠诚对企业的影响客户忠诚的衡量 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 客户忠诚的分类客户忠诚的形成过程忠诚客户的影响因素“客户忠诚方案”：德士高的俱乐部卡德士高超市连锁集团的“俱乐部卡”被很多海外媒体誉为“最善于使用客户数据库的忠诚 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ”和“最具有价值的忠诚计划”。该集团在9年前开始实施客户忠诚计划—“俱乐部卡”之后，企业的市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最有价值的连锁超市集团。在英国，有35%的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员达到了1300多万。德士高“俱乐部卡”的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 者之一，伦敦Dunnhumby市场咨询公司主席CliveHumby非常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户，并且从一而终，他们已经和我们保持了9年的关系。”“俱乐部卡”不等于折扣卡德士高的“俱乐部卡”的积分规则十分简单直接并且方便实惠。客户可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分方法吸引了许多消费者的兴趣。因此“俱乐部卡”推出的前6个月，在没有任何广告宣传的情况下，德士高就取得了17%左右的“客户自发使用率”。“客户忠诚方案”：德士高的俱乐部卡除了积分返利之外，德士高还通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量详实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品，产品使用的频率等。CliveHumby说：“我敢说，德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库。我们知道有多少英国家庭每个星期花12英磅买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”通过软件 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，德士高将这些客户划分成了十几个不同的“利基俱乐部”，并且为这十几个俱乐部作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息与其他一些他们关注的消息。一些本地的德士高连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。现在，“利基俱乐部”已经成为了一个个社区，大大提高了客户的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为了德士高有效的竞争壁垒。有效的成本控制要维持一个拥有1000万会员的俱乐部，进行现金返还活动，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销费用非常庞大。但在德士高，它利用自己一整套独特的成本控制方法成功地在9年内做到了这一切。首先德士高几乎从来不使用费用高昂的电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”，而是通过直接给客户寄信来传达信息以引起消费者的注意。并且，很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有抬高了社会地位的感觉。在英国这个有限的市场里，德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。其次，“利基俱乐部”在进行“获得新客户”的活动时，往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志，然后花很低的广告费，在杂志中夹带促销信件。　　最后，为了更好的控制成本，德士高还经常和供应商联系促销，作为返还给消费者的奖励，把纷繁忠诚计划的成本转移到了供应商身上。“客户忠诚方案”：德士高的俱乐部卡业务拓展从1996年开始，德士高把业务延伸到了金融服务领域，针对“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20%中产阶级家庭推出“ClubcardPlus”联名卡。这样，企业就可以利用品牌和忠诚客户基数，针对有一定特殊共性的消费群体来进行营销服务。在2003年，该公司又在“俱乐部卡”的基础上推出了“德士高个人金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年，用户已经超过了50万。正如德士高自己形容的那样，“我们不仅仅是用‘俱乐部卡’的积分来奖励消费者，我们还根据它的数据来决定企业的发展方向。”“客户忠诚方案”：德士高的俱乐部卡案例分享请问看完这个案例后，大家有何结论？顾客忠诚实现的关键是什么？顾客忠诚应该考虑什么问题？客户关系管理8顾客忠诚的概述忠诚的定义：从行为视角来界定客户忠诚：Newman和Werbel认为，忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，并且只考虑该品牌的产品而不会寻找其他品牌信息的客户。Tucker把客户忠诚办公室为连续3次购买某品牌的产品或服务。Lawrence认为客户忠诚是指连续4次购买同一品牌的产品。Blattberg和Sen则强调应该把购买比例作为忠诚行为的测算基础。客户忠诚的心理含义Jacoby和Chestnut率先探讨了忠诚的心理含义，认为企业应该综合考虑客户忠诚的行为因素和心理因素。Dick和Basu在客户忠诚中引入了态度取向的概念，用来描述客户对项服务表露出积极倾向的程度，它反映了客户把该服务供应商推荐给其他客户的意愿和再次惠顾首选服务供应商的承诺。只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时，才会产生真正的客户忠诚。态度的强弱和相对竞争者的态度差异构成了主体对客体所持的态度取向的基础。所以，客户忠诚被界定为“客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。”客户关系管理10顾客忠诚的行为表现:顾客忠诚通常由以下四方面行为:重复购买同一公司的产品或服务向他人推荐该公司的产品或服务交叉购买同一公司的其他产品或服务自动抵御竞争对手的营销活动客户关系管理11客户忠诚的内涵区分对客户忠诚的三大误解1、一般客户满意＝客户忠诚在一项关于客户忠诚度的调查中，有80%的企业领导人认为客户满意就是客户忠诚。但实际的调查证明：一般客户满意度和购买行为之间并不一定具有正相关关系。原因在于：一般客户在购买产品后的一段时间，会不自觉地对其满意度产生质疑，结果其一下次的购买行为无目的性。满意度测量方法本身的不可信。在调查过程中，问卷的引导作用，调查进行的时间及受访者的性情均会影响到调查的结果。满意只是一种情绪反射，很难直接对应行为选择。客户关系管理12顾客忠诚度提高5%，企业的利润就可能增加25%—85%。许多企业的满意度达到90%，但实际再次购买的只有30%—40%。满意度能带来忠诚度吗？客户关系管理13我们用1—5依次表示不同的满意度，请问你是追求4分还是追求5分？为什么？非常不满不满一般满意非常满意　　　12345思考题客户关系管理14通过沟通，识别目标市场和客户调查、了解客户的需求与期望值满足客户的需求超越客户的期望值预测客户的潜在需求满足客户的潜在需求获得用户的忠诚客户满意客户忠诚客户关系管理15客户忠诚度（%）10080604020客户停止购买不确定客户再次购买客户忠诚1　　2　　3　　4　　5客户满意度指标客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价！客户关系管理16客户忠诚的内涵区分对客户忠诚的三大误解2、低价营销＝客户忠诚在常规的忠诚计划中，往往包含有低价促销与优惠券等策略，有研究表明，短期的营销工具会促使客户开始对价格敏感，结果致使企业陷入价格战泥潭。3、市场占有率＝客户忠诚度市场占有率的提高反而会阻碍忠诚客户的开发。统计数字显示，在过去的二十年里，美国企业平均花在吸引新客户上的费用，比花在维系现有客户上的费用足足多了7倍。客户关系管理17增加市场份额与构建忠诚二、客户忠诚对企业的影响经济效益：培养忠诚客户，可以极大地提高企业的经济效益。如下表，反映了忠诚的客户每增长5%，在美国不同行业中对企业利润增长的影响。忠诚客户如何带来企业利润的增加呢？口碑效应：是指忠诚的客户通过经常向潜在客户进行口头推荐，为企业带来新的交易。口碑的作用：实证研究表明，每位非常满意的客户会将其满意的感受告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时，会光顾该企业。Katz等人发现，在影响消费者转换产品与服务品牌方面，口碑的效果大约是报纸与杂志广告效果的7倍，是个人销售效果的4倍，是收音机广告效果的2倍。GeorgeDay的研究结果则表明，在把消费者的消极或中立态度转化为积极态度的过程中，口碑的效果是广告效果的9倍。口碑的价值表现在两方面：由于客户向所属群体宣传其忠诚的品牌，从而导致所属群体的其他成员购买该品牌的价值总额。由于客户宣传其忠诚的品牌而使该企业的品牌形象得以提升，因而导致该企业无形资产的价值总额增加。口碑传播的驱动因素情感投入服务质量客户感知价值客户的信息价值：它指的是客户以各种方式（如抱怨、建议和要求等）向企业提供种类信息，从而为企业创造的价值。忠诚客户提供的信息主要包括客户需求信息、产品服务创新信息、竞争对手信息、客户满意度信息和企业发展信息等。忠诚客户的信息价值与客户忠诚度往往是相辅相成的，忠诚客户更倾向于提供基于企业现状的、合理可靠的建议和忠告，而企业对信息的重视程度反过来又会促进客户忠诚度的提升。客户的附加价值：它是指企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益。这种附加价值可以用人类知觉的选择性来解释。即选择性注意、选择性认识和选择性记忆。正是因为这种选择性知觉所带来的特定的行为倾向性，企业可以通过把这种行为倾向性的预期收益“转卖”给他人来获取利润。三、客户忠诚的测量标准认知忠诚：这是忠诚的第一阶段，一般只是建立在客户先前对某个品牌的认知或最近购买所获信息的基础之上。其衡量的标准有以下几方面：客户在购买决策中首先想到本企业产品或服务的可能性；客户在众多的产品和服务中首先选择本企业产品或服务的可能性；客户可以接受的产品和服务的价格浮动范围；与竞争对手企业相比较，客户偏爱本企业的程度情感忠诚：它是客户在累积性满意的消费体验的基础上形成的、对特定品牌的偏爱和情感。在情感忠诚的客户头脑中，不仅形成了对该品牌的认知，而且还加入了情感因素，客户对该品牌（或特定企业）的产品形成了一种愉悦的满足感。真正忠诚的客户能够感受到他们与企业间的情感联系，而这种情感联系正是客户保持忠诚、重复购买特定企业的产品或服务、并向他人大力推荐的真正原因。其衡量标准：客户对企业产品和服务存有积极的情绪；客户对企业产品或服务存有消极的情绪三、客户忠诚的测量标准意向忠诚：产生于客户对特定品牌产生持续的好印象之后，对某个特定品牌的产品或服务的购买愿望。企业可以根据客户与企业保持关系的意愿和客户的行为意愿来衡量客户的意向忠诚。行为忠诚：反映的是客户的实际消费行为。行为忠诚的客户会反复购买某个品牌的产品和服务，他们的购买行为是一种习惯性行为，他们并不留意竞争对手的营销活动，不会特意收集竞争对手的产品或服务信息。企业可以根据客户购买本企业产品或服务的经历来衡量客户的行为忠诚：购买量的多寡购买频率第一次消费与最近一次消费的时间关系强度：反映各方在关系中的强度，反映的是关系应对内在和外在的挑战的能力。目前倾向于将其划分为情感强度、认知强度和意动强度3个维度。四、客户忠诚的分类在激烈的市场竞争中，企业很难拥有只购买本企业产品和服务的绝对忠诚的客户。相应地，忠诚应该只是一个相对的概念，所以对忠诚的客房进行区分就成为一项很重要的任务。忠诚客户的分类矩阵客户忠诚的钻石模型忠诚客户的分类矩阵Duck和Basu根据客房对企业的态度和客户的购买行为，提出了客户忠诚分析框架。如下图：A忠诚者B潜在忠诚者C虚假忠诚者D不忠诚者高低重复购买程度高低态度取向客户忠诚的钻石模型Simonknox根据客户购买产品或服务的品牌数量与客户的投入程度将客户划分为忠诚者、习惯性购买者、多品牌购买者和品牌转换者。客户关系管理27五、客户忠诚的形成过程请思考：从消费后评估到决定再消费由什么因素决定？决定再消费至实际再消费由什么因素决定？忠诚与消费循环注意初次消费消费后评估决定再消费实际再消费再消费循环圈客户忠诚的形成要经历认知、认可、偏好与忠诚四个阶段：认知阶段：基本的了解认可阶段：通过信息的比对，对产品或服务产生认可，但这种认可相对脆弱。产生偏好阶段：如果有了愉快的购买体验，则会逐渐产生偏好。忠诚的形成阶段：如果加强对产生偏好的客房管理，巩固第三阶段的成果，让这种重复的购买行为继续下去，那么有些客户就会逐渐形成行为惯性，重复购买某一品牌的产品或服务，并对企业产生情感依恋，实现忠诚。客户关系管理29依恋：构建忠诚的一个先决条件建构顾客忠诚度有两个方面很关键：顾客对某种产品或服务的相当程度的依恋喜好程度（顾客对产品或服务的承认的延伸）产品区别特征（顾客对产品或服务不同于其他同类产品或服务的认知）实际再消费的实现－－重复的惠顾次数请问：1、喜好程度与产品区别特征的哪种组合产生的依恋程度最高。2、高的重复惠顾次数就意味着顾客的忠诚吗？在低依恋程度下为什么会实现再消费？客户关系管理30六、客户忠诚的影响因素服务质量。很多研究表明，服务质量对顾客忠诚有着直接而根本的影响。服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素（Cronin,2002）。服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系（Boulding,1993）。服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间也存在着正相关关系（Zeithaml,1996）。不同产业间服务质量与顾客忠诚之间的相关度存在差异（Parasuraman,1994；Ruyter,1999）。不同顾客间对服务质量评测的能力不同，这取决于“产品标准体验”。产品标准体验是指有关产品质量的先验知识和信息，在理论上是指消费者相信某种类型产品通常所具有的质量。它主要呈现两种形式：一是来自经过实际消费的经验和知识；一是由过去从同类产品的大量品牌消费中的累积经验形成的。客户关系管理31客户忠诚的影响因素顾客满意。顾客满意与顾客忠诚之间虽然存在正相关关系，但不是线性关系。Hart和Johnson发现了“质量不敏感区”（Zoneofindifference）的存在，基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意图。Jones和Sasser的实证研究发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用不一致，市场竞争越激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚度就越发重要。Coyne发现，顾客满意度与顾客忠诚度的关系变化存在两个关键的阈值：在高端，当顾客满意度到达一定水平后，顾客忠诚度将急剧增加；而在低端，当顾客满意下降到某点后，顾客忠诚度同样急剧下降。Fornell注意到顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于产业层面的因素：市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性。客户忠诚的影响因素客户满意与客户忠诚的关系分析静态分析客户满意是客户在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的心理状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。客户忠诚是客户的长期偏好和选择，它构成了企业的核心竞争力，对企业的生存和发展具有重要的战略意义。客户满意与客户忠诚互动关系的动态分析究竟客户满意能否导致客户忠诚，客户不满意是否就一定导致不忠诚呢？传道者图利者囚禁者破坏者客户关系管理34客户忠诚的影响因素转换成本。顾客满意与顾客忠诚之间的关系应当表示为既定服务环境中转换成本的函数。货币性成本（如折扣的损失）。面对一个新服务提供者所导致的不确定性的心理上和时间上的成本。特色产品或服务的不可替代性能够大大地增强顾客的忠诚度。客户关系管理35客户忠诚的影响因素关系信任。信任被认为在影响关系承诺中发挥主要作用。Gambetta认为信任是一方期望另一方执行影响本身福利行动的主观概率判断。Cook和Wall认为信任是一方对另一方的言辞和行为所持有善意并具有信心的程度。Moorman,Deshpande和Zaltamn将信任定义为依赖于值得依赖方的意愿。Morgan和Hunt认为信任是对交易对方的可靠性与诚实充满信心。信任的关键性因素：信任是从过去的经历和从前的行为中发展而来认同合作者具备的关键性特点：信任感和可靠性信任意味着愿意自己去冒险信任意味着对合作者的信任感和安全感客户关系管理36客户忠诚的影响因素信任的类型：Ring(1996)将信任分为：脆弱的信任和有弹性的信任。脆弱的信任更具有可计算性；而有弹性的信任是基于对良好的意愿的感知。McAllister（1995）将信任分为基于认知的信任与基于情感的信任。Barney和Hansen（1994）认为依据在关系中的自愿程度，关系双方的信任有微弱形式、半强烈形式与强烈形式。我们的结论：信任分为两种类型：基于约束的关系信任－－通常是建立在成本－－收益分析的基础之上基本认同的关系信任－－通常是建立在满意，认同的基础之上客户关系管理37VS客户忠诚的影响因素基于约束的信任的约束要素分析：关系方的专用性投资－－累积性投资是关系依赖产生的主要原因。竞争对手的可替代性技术依赖或者顾客的专长性　　不具备专长的顾客倾向于通过消费同一品牌来降低其消费风险。(WilliamB.1979)顾客感知的企业专长性也会影响到顾客维持关系的意愿。（BuschandWilson,1976;TaylorandWoodside,1981）基于认同的信任的约束要素分析：关系互动的持续满意。后继的互动之间存在着某种程度的连续性。连续的满意使双方产生依赖。关系双方的充分沟通。“关系双方之间广泛的正式或非正式的及时、多样化信息的共享”关系双方间的共享价值观。共享价值指关系双方在行为、目标和政策是重要还是不重要，适当还是不适当等方面存在着一致的信念。客户关系管理381、培养忠诚顾客的过程是一个漫长的过程。2、每个一节都有特定的需求。七、培养一个忠诚的顾客据Criniff(2003)，顾客从第一次接触企业到成为企业的忠诚顾客，有以下几个环节：1、可疑者－－可能顾客2、展望者－－潜在顾客3、非展望者－－非顾客4、第一次顾客5、常客6、忠诚的顾客7、拥护者客户关系管理39忠诚顾客培养的几个阶段可疑者和展望者：吸引有长期挖掘潜力的人区分可疑者与展望者：标准有两个：对你的产品或服务有需要；有购买能力。第一次顾客：交易的艺术实现顾客的消费满意常客：在每次接触中均提供价值通过多渠道与顾客保持长期有效的私人沟通客户关怀客户阶段：从售货员转到咨询者拥护者：你最好的宣传者不积极、流失的顾客和客户：－－赢回顾客（为什么要？）期末思考题你如何理解客户关系管理的本质内涵？你如何理解客户保有与客户获取间的关系？你认为应该如何实现银行的顾客满意？金融业的顾客忠诚是指什么？如何实现？客户细分标准的选择有何原则？交叉销售与捆绑销售间的关系？案例——客户服务体系的完善与顾客满意。