【完整版】2019-2025年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国网络购物行业 价值竞争策略制定与实施研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业价值竞争策略概述 ....................................................................................................................7 第一节 网络购物行业价值竞争策略研究报告简介 ............................................................................7 第二节 网络购物行业价值竞争策略研究原则与方法 ........................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业价值竞争策略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2018-2019 年中国网络购物行业市场深度调研........................................................12 第一节 中国网络购物行业发展规律特征分析 ..................................................................................12 第二节 我国电子商务行业整体发展分析 ..........................................................................................12 一、网购用户规模 ........................................................................................................................12 二、网络零售市场特征 ................................................................................................................13 三、网络零售社消品零售总额比例 ............................................................................................14 四、电商对社会消费品零售增长贡献 ........................................................................................15 五、网络购物已成为核心零售渠道之一 ....................................................................................16 六、网上消费热度持续不减 ........................................................................................................17 七、网民规模和互联网普及率持续提升 ....................................................................................17 第三节 2017 年我国网络购物行业市场数据统计分析 .....................................................................23 一、2017 年全国网上零售额 .......................................................................................................23 二、网络零售品质化趋势显现 ....................................................................................................23 三、2017 年全国农村网络零售额 ...............................................................................................24 四、2017 年农村网络零售额同比增近四成 ...............................................................................25 五、2017 年海关验放跨境电子商务进出口商品总额 ...............................................................26 第四节 2018 年中国网络购物行业发展现状研究分析 .....................................................................27 一、2018 年上半年我国网络零售市场运行情况 .......................................................................27 二、2018 年上半年我国网络零售市场运行特征 .......................................................................28 三、2018 上半年电商行业十大事件分析 ...................................................................................29 四、2018 年新电商时代如何“弯道超车” ...............................................................................33 五、2018 年电商冲刺“6·18”聚集新赛道................................................................................35 六、2018 年电商借 AR 技术提升线下购物体验........................................................................37 七、2018 年中国电商巨头加大区块链市场开发 .......................................................................38 八、2018 年电商联手短视频聚集流量 .......................................................................................41 第五节 2018 年中国网络购物行业发展影响因素分析 .....................................................................42 一、电商与实体店联动融合 ........................................................................................................42 二、电商平台内容化 ....................................................................................................................43 三、拼购模式 ................................................................................................................................43 四、电商品类扩充 ........................................................................................................................43 五、网购性别标签模糊 ................................................................................................................43 六、电商向三线城市及以下发展 ................................................................................................43 七、商品和服务需求的结构变化 ................................................................................................44 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 八、跨境电商 ................................................................................................................................44 九、无人超市 ................................................................................................................................44 十、大数据驱动 ............................................................................................................................45 第六节 中国网络购物行业发展周期现状研究 ..................................................................................45 一、中国网络购物行业发展阶段 ................................................................................................45 二、2018 年中国网络购物行业景气度现状 ...............................................................................45 第三章 企业价值竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................46 第一节 价值竞争策略的与价格竞争策略的对比分析 ......................................................................46 一、相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性 ....................................................46 二、价值竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间 ....................................................46 三、价值竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力 ........................................................46 四、价值竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性 ............................................47 第二节 价值竞争的特征和表现 ..........................................................................................................47 一、价值竞争是一种产品单一因素竞争向多因素竞争的转变 ................................................47 二、价值竞争是从注重产品内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化 ....................47 三、价值竞争实现了销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转化 ........................48 第三节 “顾客让渡价值”竞争理论与途径 ......................................................................................48 一、“顾客让渡价值”竞争理论 ..................................................................................................48 二、改变价值曲线逻辑--实现顾客所需的非凡价值 .................................................................49 三、重构价值创造系统--构筑顾客创造价值的平台 .................................................................50 第四节 价值竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................52 一、产品创新策略 ........................................................................................................................52 二、产品品牌个性化 ....................................................................................................................52 三、产品服务竞争策略 ................................................................................................................52 四、战略联盟 ................................................................................................................................52 五、广告策略 ................................................................................................................................52 第四章 企业制定价值竞争策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................54 第一节 公司制定价值竞争策略规划要点与准备工作 ......................................................................54 一、公司制定价值竞争策略规划要点 ........................................................................................54 二、规划企业价值竞争策略前的准备工作 ................................................................................54 第二节 公司制定价值竞争策略规划的主要内容 ..............................................................................55 一、公司制定价值竞争策略规划的主要内容 ............................................................................55 二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................56 三、企业价值竞争策略规划包含的不同内容 ............................................................................57 第三节 构建价值竞争策略研究体系 ..................................................................................................57 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................58 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................58 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................59 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................59 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................59 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................60 第四节 科学制定价值竞争策略规划 ..................................................................................................60 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................60 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................61 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................61 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................62 五、科学制定价值竞争策略 ........................................................................................................62 六、降低风险 ................................................................................................................................62 第五节 制定价值竞争策略需注意事项 ..............................................................................................63 一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................63 二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................63 三、制定价值竞争策略规划的注意点 ........................................................................................64 四、制定价值竞争策略规划容易犯的错误 ................................................................................65 五、不同阶段企业价值竞争策略的规划 ....................................................................................66 六、制定企业价值竞争策略要考虑的不同方面 ........................................................................66 第五章 2019-2025 年中国网络购物企业价值竞争策略探讨与建议........................................................68 第一节 顾客价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................68 一、顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................68 二、顾客价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................68 三、企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础 ................................................................69 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。 ................69 第二节 基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................69 一、实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系 .............................................................69 二、找出顾客最为关注的价值领域 ............................................................................................69 三、创新导向的顾客价值创造 ....................................................................................................70 四、培育以顾客为中心的企业文化 ............................................................................................70 五、企业内部营销管理 ................................................................................................................71 六、基于顾客价值的业务重组 ....................................................................................................72 第三节 案例分析 ..................................................................................................................................72 一、培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................73 二、结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................73 三、实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................73 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................73 第四节 基于消费者视角的网络购物企业价值竞争战略 ..................................................................74 一、影响消费者购买决策因素理论 ............................................................................................74 二、企业目标客户群的消费行为特征 ........................................................................................75 三、影响情感价值实现的因素 ....................................................................................................76 四、连锁零售企业实施 SWEV 价值战略...................................................................................77 第五节 结论 ..........................................................................................................................................79 第六章 2019-2025 年中国网络购物企业全方位推进“价值竞争策略”及实施路径探讨 ......................81 第一节 构建价值竞争策略推进体系：稳准推进公司价值竞争策略实施 ......................................81 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................81 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................81 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................81 第二节 企业管理层面 ..........................................................................................................................82 一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................82 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................82 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................83 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................83 五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................84 六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................84 七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................84 八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................85 九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................85 第三节 企业文化建设层面 ..................................................................................................................86 一、企业文化的层次 ....................................................................................................................86 二、树立企业价值观 ....................................................................................................................86 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ....................................................................................87 四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ....................................................................87 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ............................................................................87 第四节 人力资源管理方面 ..................................................................................................................88 一、确立价值竞争策略人才队伍建设目标 ................................................................................88 二、大力实施人才战略，推进机制创新 ....................................................................................89 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ........................................................................89 三、企业可持续发展的人力资源管理 ........................................................................................90 第五节 客户服务层面 ..........................................................................................................................90 一、服务将成为核心 ....................................................................................................................90 二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................90 三、提高企业服务水平 ................................................................................................................91 四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................91 五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................91 第六节 供应链管理层面 ......................................................................................................................91 第七节 小结 ..........................................................................................................................................92 第七章 构建网络购物企业实施价值竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施 ............................93 第一节 构建价值竞争策略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................................93 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................93 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................94 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................94 第二节 构建价值竞争策略保障体系：增强实施保障能力 ..............................................................94 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................94 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................95 三、优化战略研究组织 架构 酒店人事架构图下载公司架构图下载企业应用架构模式pdf监理组织架构图免费下载银行管理与it架构pdf ........................................................................................................95 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................95 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................95 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................96 第三节 构建价值竞争策略动态调整机制：完善价值竞争策略的主要措施 ..................................96 一、完善价值竞争策略 ................................................................................................................96 二、完善企业价值竞争策略的有效措施 ....................................................................................97 三、企业价值竞争策略创新调整的重要性 ................................................................................98 第四节 持续变革是价值竞争策略的精髓 ..........................................................................................98 第八章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................99 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................99 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................99 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................100 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................101 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................101 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................101 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................101 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................102 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................102 六、小结 ......................................................................................................................................102 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................103 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业价值竞争策略概述 在新经济蓬勃发展，全球一体化更趋密切，新技术、新业态层出不穷的今天，我们必须能够对 新的经营理念和竞争模式的变化有所把握。那么，仅就企业市场竞争而言，许多成功的企业在竞争 战略上已经有了许多新的变化，这些变化的战略中枢已经明显地表现为以“价值”为核心的竞争， 即“价值竞争”。 第一节 网络购物行业价值竞争策略研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本网络购物行业价值竞争策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国网络购物业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对网络购 物行业价值竞争策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包 括： 网络购物行业市场调研 企业价值竞争策略的基本类型与选择 企业价值竞争策略规划制定原则及依据 制定价值竞争策略的内容、方法步骤、流程 未来中国网络购物企业价值竞争策略探讨与建议 企业全方位推进“价值竞争策略”及实施路径探讨 构建网络购物企业实施价值竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为网络购物行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来价值 竞争策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对网络购物行业价值竞争策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及价 值竞争策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 网络购物行业价值竞争策略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本网络购物行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对网络购 物行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业价值竞争策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 一、重要性 价值竞争策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的重要战略之一，企业必须高度重视！ 企业的市场竞争，从根本上来说就是围绕满足顾客需求而展开的，正如菲利普·科特勒所指出 的“顾客是价值最大化者”。因此，所谓的满足顾客的需求，就是要为顾客提供最大、最多、最好 的价值。企业既然是以服务于顾客为宗旨，而顾客对满足其需求的东西又是有所选择的，那么，企 业所提供的东西要为顾客所接受，就必须为顾客创造出有“比较价值优势”的东西，即对顾客或消 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 费者来说是有更多的实际用处、更好的使用功能、更大的利益满足的东西。 随着市场经济的发展，消费者越来越处于市场主导地位，以顾客为导向的理念也越来越受到企 业的重视，顾客才是企业生存和发展的根本。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，获得强 有力地竞争力，就必须不断地探寻顾客的需求，比竞争对手创造和传递更优异的顾客价值来赢得顾 客的认同和青睐，即顾客价值大小决定企业竞争力的强弱。企业要以创造顾客价值为出发点，以企 业获得持续回报为依靠，创建以顾客价值为中心的企业文化氛围，最终形成企业的核心竞争力。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对价值竞争策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2018-2019 年中国网络购物行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业价值竞争策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 中国网络购物行业发展规律特征分析 电子商务行业不同于传统的零售业，近些年来一直保持强劲的增长态势，未形成完整的行业波 动周期，该行业的周期性特征尚未凸显。 第二节 我国电子商务行业整体发展分析 智能移动终端、大数据等新的信息技术的快速发展以及其应用的日益普及，电子商务作为一种 的新的经济模式将传统的实体经济与虚拟经济进行有效融合，对社会生产、生活、消费方式产生了 深远的影响，成为在信息化、网络、市场化和国际化条件下完成资源配置工作的重要方式，成为我 国经济发展、拉动内需的重要力量，在繁荣市场经济方面发挥着越来越重要的作用，成为推动经济 进步的重要力量。 一、网购用户规模 报告显示，2017年中国网民规模达 7.72亿人；截止 2017年底,中国网络购物用户规模达到 5.33亿人,较 2016年增长 14.3%,占网民总体的 69.1%。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 1）随着互联网以及网购的普及，网购用户的增长趋势逐渐放缓。另外，在现今消费升级的市 场环境下，消费者对商品品质以及商品个性化的要求越来越高，越来越看重购物体验，开始有消费 者愿意在线下进行购物。而随着众多电商品牌开始实行线上线下同价机制，消费者在线下购买就能 享受线上购买商品的优惠。 2）网络购物行业发展日益成熟，各家电商平台除了继续不断扩充品类、优化售后服务和物流 外，也在积极发展跨境网购、农村电商。 二、网络零售市场特征 电子商务研究中心主任曹磊指出，2017年网络零售市场有九大特征： 特征一：网络零售持续高速增长。网络零售交易规模仍保持高速增长，2017年我国网络零售 交易额达到 7.1万亿元，较 2016年的 GMV5.1万亿元，同比增长了 39%。 特征二：移动网购占提高比高，社交电商锋芒初显。据第三方统计，2017年移动网购产生的 交易额占整个网络零售交易额的 71%。发自移动平台的社交电商进入高速发展期，拼团、分销、导 购等社交模式打开新的电商流量入口。 特征三：进口跨境电商市场“寡头”效应初显。网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等互联 网巨头设立的进口跨境电商平台，占据了超过 70%的市场份额。 特征四：“未来零售”发展迅速，成新行业热点。各大电商巨头、线下零售商、创业者纷纷涉 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 足“未来零售”（包括：“新零售”、“无界零售”、“智慧零售”、“无人零售”），与此同时大数据、 黑科技、AI成为行业热点。 特征五：生鲜电商领域竞争加剧。生鲜产品由于其复购率最高以及市场空间巨大的特点，发展 至今依然处于行业热点的位置。2018开年以来，随着京东等电商巨头在生鲜领域更全面的布局， 市场竞争将更激烈。 特征六：消费者转向品质化以及个性化的消费。随着国民经济实力的提升，零售行业进入消费 升级期。消费者的关注点逐渐从商品价格转向商品的品质以及个性化，在此背景下，代表消费升级 趋势的进口跨境电商以及精品电商高速发展，并且前者获得了国家层面政策扶持。 特征七：淘品牌纷纷上市。一大批成长于阿里平台的淘品牌纷纷走上资本道路，从 2016年开 始，已有逾 50家淘品牌已在推进 IPO。淘品牌对融资的需求旺盛，但由于上市门槛较高，多数选 择先挂牌新三板，并以此为跳板择机申请 IPO。 特征八：网红电商站上资本市场的风口。2017年网络直播的用户规模已达 3.98亿人,随着一 大批网络红人的出现，围绕网红、KOL、达人的粉丝流量变现的商业链条、盈利模式也越来越清 晰，并成为主流零售电商模式。 特征九：跨境电商监管政策不断完善。跨境电商零售进口过渡期政策到期后，继续延期到 2018年年底。经国务院批准，现阶段，保持跨境电商零售进口监管模式总体稳定，对跨境电商零 售进口商品暂按照个人物品监管。2018年国家宣布进口关税下调，进口商品价格下降，将刺激跨 境电商发展。 三、网络零售社消品零售总额比例 报告还显示，2017年全年，社会消费品零售总额 366262亿元，比上年增长 10.2%。2017年中 国网络零售市场交易规模达 71751亿元，占到社会消费品零售总额的 19.6%，较 2016年的 14.9%， 增幅提高了 4.7%，2018年占比预计将达 22.7%。其中，实物商品网上零售额 54806亿元，增长 28.0%，占社会消费品零售总额的比重为 15.0%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分 别增长 28.6%、20.3%和 30.8%。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 1）网络零售交易规模 19.6%的占比，表明大部分社会消费仍在线下传统行业中发生。但随着 电商零售市场的渗透率不断增加，电商对经济发展的地位愈发重要，各行业电商化的脚步会越来越 快。 2）电商带来的便利的同时，也在改变当代民众的消费习惯。线上消费影响的群体会愈来愈 多，原本习惯于线下消费的人群也在“未来零售”潮流中有了更多的选择。 四、电商对社会消费品零售增长贡献 当前，我国网络零售市场发展快速，实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率 超过了 37%，对消费增长形成了强有力的拉动作用，在当前我国消费转型升级中扮演着引领者和加 速器的角色。目前我国网络零售市场主要有以下几个趋势：一是业态多元化。除了消费者熟悉的网 络零售形式以外，社交电商、直播电商、无人零售等新业态、新模式层出不穷，不断形成新的消费 热点。 二是供给全球化。网络零售不仅使工业品下乡和农产品进城快捷高效，随着跨境电商的蓬勃发 展，全球优质的商品已经成为中国消费者的重要选择，跨境电商也成为我国扩大进口的一个重要渠 道。 三是区域协调化。网络零售带动城乡消费、东部与中西部市场消费协调发展。2017年，中西 部和农村地区网络零售增速分别高于全国平均水平 8.5和 6.9个百分点，有效激发了国内市场的消 费潜力，扩大了消费总需求。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 四是服务高质化。网络零售的物流配送、售后服务水平正在不断提升。 高峰还表示，网络零售市场也存在一些问题。比如，刷单、侵权假冒等行为虽然已经有改观， 但是仍然存在。随着我国社会主要矛盾的转化，国内消费进入新时代。我们将加快完善网络零售的 相关法律法规，优化网络消费环境，使消费者愿意网购、放心网购，不断提升消费的新体验。 五、网络购物已成为核心零售渠道之一 电商行业经过约 20 年的发展和成熟，目前已进入全面纵深发展阶段，随着多项电子商务支持 政策的出台、物流以及在线支付等配套产业的发展、电商网站与应用的快速普及，越来越多的综合 类、垂直类电商企业开始出现，而以休闲食品为代表的传统行业也纷纷涉足电商模式，规模持续提 升，运营也日趋规范。 电子商务的快速发展在零售端不断驱动消费格局的重建，用户网络购物的消费习惯也已逐步形 成。截至 2016 年底，我国网络购物用户规模已经达到 4.67 亿，较 2015 年底增加 5,345 万，同 比增长 12.9%。从市场规模来看，截至 2016 年底，我国网络购物市场的年交易规模达到 4.7 万亿 元人民币，同比增长 24.7%，在社会消费品零售总额中的渗透率达到 14.3%，同比提升 1.7 个百分 点，预计该渗透率到 2019 年将达到 17.5%，对应网络购物市场交易规模高达 7.5 万亿元，约为 2016 年的 1.6 倍。 同时，随着移动互联网的迅速普及及移动支付手段的逐步完善，电商模式能够为用户提供不受 时间和空间限制的便捷消费体验，对社会生活服务各领域的渗透进一步加强，与日常消费的结合更 加紧密。从用户数来看，截至 2017 年 6 月 30 日，我国移动端网络购物用户规模已达到 4.80 亿，半年度增幅 9.0%，移动端网络购物的使用比例（占手机网民比例）由 2016 年的 63.4%迅速提 升至 66.4%。 从市场规模的分布来看，在 2016 年网络购物市场 4.7 万亿元人民币总交易规模中，移动端已 达到 3.3 万亿元人民币，同比增长率高达 58.3%，占整体比重 70.2%，较 2015年增长近 14.7 个百 分点。 以网络购物为典型代表的电商模式对消费者和企业都产生了巨大影响。对于消费者来说，相较 于传统销售渠道，电商模式能够提供不受时间和空间限制、更加便捷的购买体验，扩大了可供消费 者选择的品类范围，便于消费者挑选出更物美价廉的产品。对于企业来说，电商模式能够有效减少 商品流通环节，控制中间流通成本，此外，消费者行为还可通过互联网和信息技术实现数据化和可 视化，帮助企业更好地分析和满足消费者需求。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 六、网上消费热度持续不减 1月 18日，国家统计局公布的数据显示，2017年全年，社会消费品零售总额为 366262亿元， 比上年增长 10.2%。其中，限额以上单位消费品零售额 160613亿元，增长 8.1%。 其中，全国网上零售额为 71751亿元，比上年增长 32.2%，增速比上年加快 6个百分点。其 中，实物商品网上零售额 54806亿元，增长 28.0%，占社会消费品零售总额的比重为 15.0%；在实 物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长 28.6%、20.3%和 30.8%。 值得注意的是，网上零售在日常生活中的渗透率越来越高，占比也明显攀升。中国电子商务研 究中心主任曹磊在接受 21世纪经济报道记者采访时认为，传统品牌销售渠道的电商化，间接导致 了网上零售行业的高增长。可以预见，这一增幅还会持续下去。尤其是在新零售的趋势下，一些大 的电商平台在向线下布局，购物的渠道也变得多样化。“只不过，基于人口红利的发展阶段影响会 变小，消费升级会带来更大的增长空间。” 七、网民规模和互联网普及率持续提升 近几年，我国互联网产业呈现蓬勃发展态势，网民数量不断增长，互联网与经济社会深度融合 的基础更加坚实。根据数据，截至 2017 年 6 月 30 日，我国网民数量规模已达 7.51 亿人，半年 度增幅 2.72%，互联网普及率（互联网用户数除以总人口数）达到 54.3%，较 2016 年底提升 1.1 个百分点，庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。 与此同时，移动互联网不断发展成熟，手机网民数量大幅提升，成为带动网民增长的核心因 素。从绝对值来看，手机网民数量从 2007 年的 0.50 亿迅速增长至 2017 年 6月 30 日的 7.24 亿，年均复合增长率达 32.49%；从网民结构来看，2017 年 6 月末手机网民规模占比达到 96.3%， 较 2016 年底提升 1.2 个百分点，移动端已经成为互联网接入的主流模式。相比于 PC 端，智能手 机等移动设备提供了更便捷的互联网接入体验和更高效精准的信息传递服务，并不断推动消费场景 的多元化以及线上线下的更好融合，对包括零售业在内的各个产业产生了深远影响。 从区域分布上看，互联网在我国二、三线城市及农村的渗透率仍有较大增长潜力。 截至 2017 年 6 月 30 日，我国农村网民数为 2.01 亿人，占总网民数量的 26.7%，农村互联 网普及率为 34.0%，相比城镇地区 69.4%的普及率仍有较大差距，尤其是网络购物、在线支付等消 费领域的应用普及率还处于较低水平。未来，随着互联网基础设施的持续建设、“互联网+”行动的 推进以及城镇化率的提高，网民规模预期将进一步提升。同时，由于资源分布差异，二、三线城市 及农村地区物资更加匮乏，对网络购物等在线消费存在客观需求，这将为电商等互联网产业带来新 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 的增长机遇。 1、网民总规模达 7.72亿 截至 2017年 12月，我国网民规模达 7.72亿，全年共计新增网民 4074万人。互联网普及率为 55.8%，较 2016年底提升 2.6个百分点。 截至 2017年 12月，中国网民男女比例为 52.6：47.4，截至 2016年底，中国人口男女比例为 51.2：48.8，网民性别结构进一步与人口性别比例逐步接近。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 我国网民以 10-39岁群体为主。截至 2017年 12月，10-39岁群体占整体网民的 73.0%。其中 20-29岁年龄段的网民占比最高，达 30.0%；10-19岁、30-39岁群体占比分别为 19.6%、23.5%， 与 2016年底基本持平。与 2016年底相比，60岁以上高龄群体的占比有所提升，互联网继续向高 龄人群渗透。 网民中具备中等教育水平的群体规模最大。截至 2017年 12月，初中、高中/中专/技校学历的 网民占比分别为 37.9%、25.4%，其中，初中学历网民占比较 2016年底增长 0.6个百分点。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 网民中学生群体规模最大。截至 2017年 12月，学生群体占比为 25.4%；其次为个体户/自由 职业者，比例为 21.3%；企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到 14.6%，我国网民职业结构 基本保持稳定。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 月收入在中高等水平的网民群体占比最高。截至 2017年 12月，月收入在 2001-3000、3001- 5000元的群体占比分别为 16.6%和 22.4%。2017年，我国网民规模向高收入群体扩散，月收入在 5000元以上群体占比较 2016年底增长 3.7个百分点。 2、手机网民规模达 7.53亿 截至 2017年 12月，我国手机网民规模达 7.53亿，较 2016年底增加 5734万人。网民中使用 手机上网人群的占比由 2016年的 95.1%提升至 97.5%，网民手机上网比例继续攀升。 3、上网设备：手机、电视比例提升，PC、平板比例下降 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 截至 2017年 12月，我国网民使用手机上网的比例达 97.5%，较 2016年底提升了 2.4个百分 点，使用率再创新高；使用台式电脑、笔记本电脑上网的比例分别为 53.0%、35.8%，较 2016年底 均有所下降，其中使用台式电脑的比例变化尤为明显，下降 7.1个百分点；网民使用电视上网的比 例达 28.2%，较 2016年底提升了 3.2个百分点。 4、上网时长：人均周上网时长 27小时 2017年，中国网民的人均周上网时长为 27.0小时，相比 2016年提高 0.6个小时。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 第三节 2017 年我国网络购物行业市场数据统计分析 一、2017 年全国网上零售额 2017年全国网上零售额达 7.18万亿元，同比增长 32.2%。其中，实物商品网上零售额 5.48万 亿元，同比增长 28%，占社会消费品零售总额的比重达 15%。 二、网络零售品质化趋势显现 高峰说，2017年我国网络零售由高速增长向高质量发展转变，零售额达到 7.18万亿元人民 币，呈现出以下几个特点： 一是市场规模不断扩大。2017年，全国网上零售额同比增长 32.2%，增速较去年提高了 6个百 分点。其中，实物商品的网上零售额达到 5.48万亿元，增长 28%，占社会消费品零售总额的比重 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 为 15%，比上一年提升 2.4个百分点。对社会消费品零售总额增长的贡献率为 37.9%，比上年提升 7.6个百分点。网络零售对消费的拉动作用进一步增强。 二是区域结构逐步优化。我国网络零售市场仍然保持着东强西弱的基本格局，中西部地区发展 势头迅猛。根据商务部监测 2017年网络零售交易额排名，前五的广东、浙江、北京、上海、江苏 5个省市占全国比重为 74.8%，较上一年下降了 3.8个百分点，区域集中度有所下降。西部地区的 交易额增速达到 45.2%，比东部地区高出 12个百分点。青海、西藏、甘肃等西部省份，2017年网 店数量增速居全国前列。 三是业态多元化、消费品质化趋势显现。2017年，电子商务新主体、新业态快速发展，跨境 经营、无人零售、社交电商、优品电商、二手电商等营造消费新场景，激发消费新需求，品质、智 能、绿色商品已经被越来越多的消费者认可和选择。根据商务部监测，2017年智能穿戴、高端家 电、生鲜食品、医药保健等商品品类网络销售增速均超过 70%。 四是示范体系引领作用进一步增强。2017年，商务部积极推进电子商务示范体系建设，有关 地方因地制宜，完善政策体系，打造高水平的公共服务。此外，遴选 238家电子商务示范企业，引 导规范经营、创新发展模式，形成了示范带头效应。比如，部分示范企业在个别地区农产品销售困 难时，积极发挥行业的带头作用，有效缓解了销售困难问题。 五是农村电商促进精准扶贫取得了新成效。商务部持续推进电子商务进农村的综合示范，主要 电商平台通过产业培育、物流建设、用工帮扶、金融支持等多种形式，助力脱贫攻坚。 六是“丝路电商”助推企业“走出去”。2017年，积极推动“丝路电商”国际合作，与“一带 一路”7个国家建立双边电子商务合作机制，推动成立金砖国家电子商务工作组，达成《金砖国家 电子商务合作倡议》，有力推动我国电子商务企业“走出去”，不断提高国际化的经营水平。 三、2017 年全国农村网络零售额 2017年农村网络零售额达 1.24万亿元。同比增长 39.1%。其中，农村实物类商品网络零售额 7826.6亿元，同比增长 35.1%。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 四、2017 年农村网络零售额同比增近四成 近年来，随着电商下乡，农村网络零售发展也越来越好。 据初步统计，2017年全国农村实现网络零售额 12448.8亿元人民币，同比增长 39.1%。截至 2017年底，农村网店达到 985.6万家，较 2016年增加 169.3万家，同比增长 20.7%，带动就业人 数超过 2800万人。 农村实物类产品网络零售额 7826.6亿元人民币，同比增长 35.1%，占农村网络零售总额的 62.9%。其中，服装鞋包、家装家饰、食品保健位居前三位，分别达到 1600.3亿元、1129.5亿 元、1031亿元人民币，同比分别增长 30.5%、6.4%和 61%。 农村服务类产品网络零售额达到 4622.2亿元，同比增长 46.6%，占农村网络零售总额的 37.1%。其中，在线旅游、在线餐饮、生活服务居前三位，分别达到 1831.9亿元、1625.8亿元、 180.7亿元人民币，同比分别增长 66.8%、58.6%、45.3%。在线旅游、在线餐饮表现尤为突出，对 农村网络零售额增长贡献率分别达到了 21%和 17.2%，在农村网络零售全部 19个品类中居于前两 位。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 从区域分布看，2017年东部、中部、西部、东北农村分别实现网络零售额 7904.5亿元、 2562.1亿元、1700.5亿元、281.8亿元，同比分别增长 33.4%、46.2%、55.4%、60.9%。其中，东 部农村网络零售额占比达到 63.5%，优势依然明显。中西部及东北农村网络零售额合计为 4544.4 亿元人民币，同比增长 50.4%，高出东部农村增速 17个百分点。 从主要产品看，食品保健是对中部、西部和东北农村网络零售增长贡献最大的实物类产品，贡 献率分别为 11.5%、30.3%、29%。在线旅游是对中部、西部农村网络零售增长贡献最大的服务类产 品，贡献率分别为 30.8%、24.3%。在线餐饮是对东北、东部农村网络零售增长贡献最大的服务类 产品，贡献率分别为 14.2%、17.9%。服装鞋包是对东部农村网络零售增长贡献最大的实物类产 品，贡献率为 16.8%。 2017年，全国 832个国家级贫困县实现网络零售额 1207.9亿元人民币，同比增长 52.1%，高 出农村增速 13个百分点。 五、2017 年海关验放跨境电子商务进出口商品总额 2017年海关验放跨境电子商务进出口商品总额达 902.4亿元。同比增长 80.6%。其中出口为 336.5亿元，同比增长 41.3%；进口为 565.9亿元，同比增长 120%。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 第四节 2018 年中国网络购物行业发展现状研究分析 一、2018 年上半年我国网络零售市场运行情况 网络零售占比继续提高。1-6月，全国实物商品网上零售额同比增长 29.8%，较上年同期加快 1.2个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到 17.4%，较上年同期提高 3.6个百分点。根据国 家邮政局的数据，上半年全国快递业务量预计达到 220.8亿件，超过 2015年全年快递业务量；累 计完成快递收入预计达到 2745亿元，同比增长 25.8%。 关于 2018年上半年我国网络零售有关情况 根据国家统计局的统计，2018年上半年，全国网上零售额达到 4.08万亿元，同比增长 30.1%。其中，实物商品网上零售额为 3.13万亿元，同比增长 29.8%，高于同期社会消费品零售总 额 20.4个百分点，占社会消费品零售总额的比重为 17.4%，对社会消费品零售总额增长的贡献率 达 46.4%，对消费的拉动作用进一步增强。 从商务大数据对重点电子商务平台监测的情况来看：上半年，从地区结构看，东部地区网络零 售额占全国网络零售总额的比重为 83.3%，同比增长 30.2%；中部地区占比 8.6%，同比增长 35.1%；西部地区占比 6.7%，同比增长 38.9%；东北地区占比 1.4%，同比增长 22.9%。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 从品类结构看，上半年服装、家电、日用品网络零售额位居前三，占比分别为 28.3%、14%和 9%。 上半年，农村地区和农产品网络零售成为亮点。全国农村网络零售额达到 6322.8亿元人民 币，同比增长 34.4%，占全国网上零售额的比重为 15.5%，增速高于全国水平 4.3个百分点。全国 农产品网络零售额达到 906亿元，同比增长 39.6%。 其中，水果、茶叶和坚果销售额排名前三，占比分别为 21.4%、16.5%和 13.8%。水产品、蔬菜 和奶制品同比增速排名前三，分别为 53.1%、46.4%和 45.5%。 二、2018 年上半年我国网络零售市场运行特征 一是消费结构持续优化。随着居民收入稳定增长和有效供给不断增加，居民消费升级的步伐逐 步加快，例如，上半年一些消费升级类的商品增速加快。限额以上单位通讯器材、化妆品类商品分 别增长了 10.6％和 14.2％，高于社会消费品零售总额的整体增速。服务消费升级势头也很明显， 全国居民人均体育健身活动、旅馆住宿支出分别增长了 39.3％和 37.8％，运动型多用途汽车销售 同比增长了 9.7％，增速比基本型的乘用车（轿车）高了 4.2个百分点。 二是服务消费需求持续旺盛。今年以来，随着旅游市场消费环境日趋改善和旅游产品多样性不 断提高，旅游市场持续升温。根据文化和旅游部的数据，上半年国内旅游人数达到 28.26亿人次， 同比增长了 11.4％。国内旅游收入 2.45万亿元，增长 12.5％，文化娱乐市场十分火爆。上半年， 全国电影票房 320.3亿元，观影人次达到 9.01亿，分别增长 17.8％和 15.3％。马拉松等体育消费 势头非常强劲，经常性参加体育锻炼的人口不断增加。 三是网上零售继续保持了快速增长。随着“互联网+”向更多传统消费领域持续渗透融合，网 购用户规模不断扩大，上半年全国网上零售额 4.1万亿，增长了 30.1％。其中，实物商品零售额 3.1万亿元，增长 29.8％，增速比社会消费品零售总额高了 20.4个百分点，占社会消费品零售总 额的比重提高到 17.4％，比上年提高了 3.6个百分点。 四是农村居民消费的潜力持续释放。随着农村地区交通、物流、通信等消费基础设施进一步完 善和电子商务不断向农村地区延伸覆盖，乡村消费品零售总额的增速增长很快，乡村市场比重逐步 提高，上半年乡村消费品市场零售额比上年增长了 10.5％，增速高出城镇 1.3个百分点，乡村市 场占比达到 14.4％，比上年提高了 0.1个百分点。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 三、2018 上半年电商行业十大事件分析 刚刚过去的上半年，无论是在资本层面还是在具体业务上，电商与线下商业的融合都进一步加 深。电商企业频频参与实体零售企业投资，而线上平台之间入股或收购此起彼伏。线上线下不再是 传统所理解的对立局面，可以预见的是，同频共振将是未来线上线下融合的方向。 为此，《联商网》特盘点 2018上半年中国电商行业十大事件，与大家共同回顾下上半年电商领 域发生了哪些事？ 1、饿了么全面投入阿里怀抱 4月 2日，阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团与饿了么联合宣布，阿里巴巴已经签订收购协议，将 联合蚂蚁金服以 95亿美元对饿了么完成全资收购，后者将保持独立品牌、独立运营。饿了么创始 人兼 CEO张旭豪出任饿了么董事长，并兼任张勇新零售战略特别助理，阿里巴巴集团副总裁王磊出 任饿了么 CEO。 而阿里巴巴将以餐饮作为本地生活服务的切入点，以饿了么作为本地生活服务最高频应用之一 的外卖服务，结合口碑以数据技术赋能线下餐饮商家的到店服务，形成对本地生活服务领域的全新 拓展。 点评：在阿里新零售八路纵队中，本地生活服务领域有饿了么和口碑两架马车。此次收购协议 签署，标志着饿了么全面汇入阿里巴巴推进的新零售战略，为阿里生态拓展全新的本地生活服务领 域，完成从新零售走向新消费的重要一步。 2、拼多多、美团、良品铺子 IPO小米上市 5月 3日，小米向港交所递交招股书。内容显示，小米 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 将 30%IPO募集资金用于研发及其 他活动的开发核心产品;30%用于扩大投资及加强 IoT及生活消费产品与移动互联网服务等主要行业 的生态链;30%用于全球扩展;10%用作一般营运用途。7月 9日，小米在香港正式挂牌上市，股票名 称小米集团，股票代码为 01810.HK，IPO定价 17港元/股。 6月 25日，美团点评公开赴港上市招股书，最快或将于 9月完成上市。IPO募集资金大约 35% 用于升级技术与研发能力，另外 35%用于开发新服务于产品，20%用于有选择的进行收购或投资业 务，10%用于运营资金及一般企业用途。 6月 21日，良品铺子向证监会递交招股书，拟登陆上交所主板。预计良品铺子此次公开发行 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 不超过 4100万股，募集资金约 7.7亿元将分别用于全渠道营销网络建设项目、仓储与物流体系建 设项目、良品信息系统数字化升级项目以及食品研发中信与检测中心改造升级项目。 6月 30日，拼多多向美国证券交易委员会递交招股书，内容显示，拼多多拟通过首次公开募 股募集最多 10亿美元资金。此次 IPO由瑞银、高盛和中金联合承销。随后，拼多多更新招股书， 腾讯和红杉资本将在此轮 IPO中拟各增持 2.5亿美金，最高拟融资 18.7亿美元。拼多多计划将于 7月 26日在纳斯达克上市，股票代码 PDD。 点评：在港交所“同股不同权”改革背景下，美团、小米等纷纷赴港上市，不过随着资本退潮 和流量红利的结束，此时不上市，未来将更加艰难。选择赴美上市的拼多多，避开了国内上市盈利 要求限制，而在 A股排队的良品铺子、三只松鼠仍然面临研发创新、盈利模式、食品安全、渠道供 应链等多重压力。不过，在资本唱戏的背后，这些企业又是互联网新经济的代表，讲好故事的同 时，秀出自身实力也很重要。 3、阿里改造大润发成果曝光 6月 11日，阿里巴巴宣布，大润发已完成全国 100家门店新零售改造，全国 1000万家庭已纳 入改造覆盖范围，实现三公里范围内 1小时送达，并全面参与天猫 618。今年底前，全国近 400家 大润发门店都将完成改造，覆盖整个大陆地区。 实际上，自从去年 11月阿里 224亿港币战略入股高鑫零售以来，双方融合加速。1月 2日， 天猫商品率先在大润发华东门店上架，3月启动门店新零售改造。5月，大润发与盒马鲜生首次联 合直采，引入盒马悬挂链、物流配送等能力。6月，大润发和盒马合作的“盒小马”在苏州开始试 营业，与天猫供应链订立代销协议。天猫网红商品、天猫智能母婴区、淘宝心选、盒马日日鲜等也 已先后落地。 点评：阿里与大润发牵手，是线上巨头与线下商超老大的首次深度融合。大润发不是没有做过 电商，早年间上线的飞牛网已变为大润发优鲜，主打生鲜商品周边三公里 1小时配送。大润发 100 家门店完成新零售改造，标志着大润发正式开启线上线下全面融合时代。随着阿里对大润发新零售 改造逐渐加深，有了技术、流量、新零售能力加持的大润发会发生何种变化，静待观察。 4、电商 618促销 作为上半年电商促销重要时间节点，618引发广泛关注。今年 618，在天猫新零售推动下，线 上与线下商业都出现了大爆发，618当天约有 7000万人涌入同步参与天猫 618活动的线下门店。 从 2018年 6月 1日 0点到 6月 18日 24点，京东 618累计下单金额达 1592亿元。截至 6月 18日 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 18时，苏宁 618整体销售额同比去年增长 121%。此外，苏宁易购 5000家互联网门店成为流量战 场。 点评：与以往不同的是，今年 618更多强调线上和线下的联动，线上平台希望通过赋能线下商 业，来达到同频共振的效果。而在流量红利逐渐吃紧的背景下，场景化成为电商促销的新亮点。不 过由于促销时间过长，消费者热情已被稀释，历经多次电商促销之后，消费者已变得成熟理性。 5、苏宁发力各种业态 2018年以来，苏宁智慧零售大开发提速，以苏宁小店、苏鲜生、苏宁极物、苏宁易购精选等 为代表的新业态正在加速落地。 作为苏宁布局 O2O领域的重要业态，苏宁小店将在 2018年新开 1500家，与云店 3.0等多类线 下业态相配合，实现“大店更全、小店更专”的互联网门店发展战略。今年 4月 3日，苏宁全资收 购迪亚天天，涉及其在华 450家门店。未来这些门店将翻牌变更为苏宁小店。今年 6月，苏宁与大 润发战略联姻，苏宁 3C业务将进入大润发所有门店，预计 9月份将完成改造。作为苏宁超市在线 下的承载，2018年苏鲜生精品超市将将新开 100家线下门店，覆盖全国各大重点城市。 此外，苏宁极物也是苏宁智慧零售 2018年发力的重点。3月 23日，全国首家苏宁极物店落地 南京新街口商圈，这家占地 400平米的店，是集网红茶令、咖啡、美学生活、原创设计师、创意空 间等为一体的混业经营体。 点评：围绕智慧零售，苏宁已构建起覆盖地产、金融、文创、体育和投资多产业协同的大零售 生态圈。今年年底，苏宁要实现新开 5000家店目标，集团交易规模挑战两万亿。如若顺利，苏宁 有望成为全品类、全渠道、可持续成长的综合零售龙头。 6、阿里首个购物中心“亲橙里”开业 4月 28日，阿里首个商业项目亲橙里在杭州西溪园区阿里淘宝城 3期开业。亲橙里入驻商家 可以为阿里品牌、网红品牌两类，共有包括盒马鲜生、淘宝心选、天猫国际、星巴克、华为、外婆 家、峨影 1958影城等 70余个品牌进驻，业态涉及餐饮、服饰、3C、超市、配饰、美容美甲、娱 乐、医疗等。除了为园区员工服务以外，亲橙里也向周边消费者开放。 作为阿里巴巴园区配套项目及员工福利，亲橙里也承担着阿里的智慧商业及新零售试验田的重 任。亲橙里多个店铺和服务设施采用了一系列的阿里创新的新零售新技术。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 点评：虽然亲橙里更多定位于阿里员工和亲属社区服务中心，但其实它是阿里新零售试验田， 随着新零售战略推进，亲橙里也将成为阿里新零售项目承接主阵地。这是阿里进入实体商业的首个 重大项目，显然它的野心还不仅于此。 7、跨境电商落地实体店 4月 20日，天猫国际首家跨境保税新零售线下店在杭州西溪银泰城试营业，店内的所有商品 均是天猫直营保税商品。4月 28日，网易考拉首家线下实体店“海淘爆品店”开业，物流配送方 面，为周边 5公里的用户提供当日配送到家服务。此外，顺丰同城还提供 2小时配送到家服务保 障。 6月 6日，小红书线下体验店 RED home在上海大悦城开业。一周后，顺丰旗下跨境电商平台 Wow哇噢全球首家精选店落户重庆解放碑商圈。 点评：一直以来，通过跨境电商平台购物，是消费者购买海外商品的主要方式。实际上，随着 新零售盛行，从海淘到实体，掘金线下已成为一大趋势。不过为消费者提供线下跨境消费场景、培 养消费习惯和提升品牌形象，是这些跨境电商的主要布局方向。既让消费者享受到电商产品丰富 性，减少传统跨境购中间环节，又为消费者让利，提升消费者体验，已成为这些企业开店的动力之 一。 8、京东、苏宁等投资 340亿收购万达商业 14%股份 1月 29日，腾讯、京东联合苏宁、融创等投资者共同组成财团投资 340亿元收购万达商业 14% 的股份。这是互联网巨头和实体商业巨头之间最大的一笔战略投资。其中腾讯投资 100亿元，持股 比例为 4.12%，苏宁和融创中国分别投资 95亿元，持股比例 3.91%，京东投资 50亿元，持股比例 2.06%，共计占万达商业股份比例约 14%。 引入新战略投资者后，万达商业将更名为万达商管集团，1至 2年内消化房地产业务，万达商 管今后不再进行房地产开发，成为纯粹的商业管理运营企业，各方将推动万达商管集团尽快上市。 点评：京东、苏宁、腾讯、融创、万达等多方合作将形成国内最大规模的“新零售”联盟，腾 讯线上数据能力，万达线下资源以及京东供应链物流能力，将为品牌商提供全面化零售解决方案， 降本提效。对于苏宁来说，能够加强整合资源，实现优势互补。 9、五星电器与京东合作首家无界零售体验店落地 6月 16日，五星电器与京东合作的首家无界零售体验店落地洛阳。店面经营面积近 6000平 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 米，为洛阳单体面积最大、形象最好的家电卖场。首店落子洛阳是五星电器大中原拓展计划之一。 河南省打造“三区一群”带动其成为全国发展新增长极，经济的快速发展带动消费力的不断提升。 去年底，京东与五星电器战略合作，根据合作内容双方将共同开设大型实体旗舰店，在重点城 市开设能提供全景沉浸式体验的超大型家电体验店，体验店将完全覆盖以家电为核心的家庭消费， 摒弃传统以厂家导购推销为主的卖货模式。 点评：五星电器与京东的合作可以看做是传统家电零售商开始全面拥抱电商，京东家电迎接无 界零售时代到来的重要注脚。随着五星电器与京东首家无界零售体验店开业，双方的线上、线下、 物流、供应链和新市场开拓合作已全面铺开，无界零售合作将进一步深入。 10、腾讯“投投投” 今年 1月份，腾讯联合永辉战略投资家乐福，4个月后，家乐福与腾讯合作的全球首家智慧生 活门店 Le Marche亮相上海。2月初，腾讯 25亿入股海澜之家，获得 5.31%股权，双方设立 100亿 服饰产业投资基金。 同样是在 2月，腾讯携手京东战略入股步步高，腾讯持股 6%京东持股 5%，三方以共同发展 “智慧零售”、“无界零售”为愿景，构建新能力、构筑“数字化”运营体系、最终营造新生态等领 域开展深入合作，腾讯与步步高打造的智慧门店已落地。 3月份，腾讯与人人乐达成新零售合作，人人乐与腾讯的微信支付、腾讯广告、微众银行和企 业微信等部门进行全面合作。 4月份，腾讯与天虹就数字化、智慧零售等多个领域开展深入合作，双方首个合作项目“天虹 &腾讯智能零售实验室”亮相。 点评：进入 2018年，腾讯智慧零售布局加速拓展到多家传统商超企业。算下来，腾讯已先后 投资入股了美团、永辉、京东、每日优鲜、唯品会、家乐福、海澜之家、步步高、人人乐、天虹等 企业。与阿里采取中心化策略、建立自有生态圈的新零售布局方式不同，腾讯采取的是一种去中心 化的策略，为合作企业提供一整套“智慧零售”输出方案和相关优势资源，在新零售赛道上，腾讯 智慧零售的跑道逐渐加宽。 四、2018 年新电商时代如何“弯道超车” 7月 26日晚间，“新电商第一股”拼多多在上海、纽约同时敲钟，正式登陆纳斯达克市场。其 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 发行价为 19美元，总市值达 240亿美元。拼多多上市，刷新了中国互联网企业最快上市纪录，从 2015年 9月上线到登陆纳斯达克，拼多多仅用时 2年 11个月。 分析认为，继阿里巴巴、京东之后，拼多多赴美上市使得中国电商市场正式形成“三足鼎立” 的局面。在新电商时代，理解和抓住不同层次消费者的需求成为关键。对于拼多多而言，社交红利 难以长期持续，沉下心做产品、做渠道，如何创造出更多的价值是其未来发展最需要考虑的问题。 共计融资 18.7亿美元 2018年 3月，拼多多曾以 125亿美元左右的估值完成上市前的最后一轮融资。招股书显示， 拼多多此次共计融资 18.7亿美元。按此次 IPO发行价计算，拼多多的市值已达 240亿美元。 招股书还显示，拼多多自成立以来，活跃消费者数量、活跃商家数量、GMV（商品销售额）等 数据均呈现指数级增长。截至今年 6月 30日，拼多多活跃买家数达 3.44亿。与此同时，拼多多 GMV达 2621亿元，过去一年活跃买家平均消费额从 674元增至 763元。此外，拼多多平台的收入 继续保持高速增长，2017年全年佣金及广告收入为 17亿元，2018年第一季度佣金及广告收入则达 13亿元，较去年同期大涨 37倍。 对于拼多多得以快速发展的原因，分析人士曾指出，在消费升级的背景下，电商巨头纷纷转向 中高端消费者，拼多多依靠错位竞争，针对长尾且分散的低线消费客群，主打“爆款+拼团”的方 式聚集大量有效需求，使得中间的生产、营销、物流配送等环节实现规模化并有效摊销成本，由此 快速渗透市场且保障商家能够盈利，从而快速打开市场。拼多多创始人兼 CEO黄峥则坦言，拼多多 现在的高速成长，不止源于团队的努力，更源于时代的发展和幸运。 关于此次募集资金的用途，拼多多方面表示，计划将 40%的募资款用于增强和扩大公司现有业 务，40%用于技术研发，剩余资金将用于日常公司运营和潜在投资项目。黄峥透露，2018年，拼多 多将投入 100亿元资源，加速进入 500个产地，扶持 1万名新农人，帮助更多农产品产地解决货源 与交付难题。而此前的 2017年度，拼多多共计催生 9亿多笔扶贫订单，销出 183万吨农产品，覆 盖 90%国家级贫困县。 未来如何转型待观察 如今的拼多多在社交电商领域基本属于“一家独大”，对于这种模式是否会被复制的问题，黄 峥倒不担心。他曾表示，一方面拼多多是平台模式，具有头部效应；另一方面竞品只有在一定规模 下才有意义，拼多多已达到了一定体量。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 此次拼多多在美上市，被认为标志着新电商时代来临，拼多多正式从阿里巴巴、京东电商两极 中走出来，形成“三足鼎立”的局面。 事实上，今年以来，阿里巴巴和京东等对社交电商的关注以及针对低价产品需求者的布局，显 示出电商巨头已感受到了压力。今年 3月，京东和美丽联合集团成立的合资公司推出的社交电商微 选上线。4月，京东又推出了开普勒轻商城小程序，并进行了“史无前例”的大促销。与此同时， 淘宝上线了一款名为“淘宝特价版”的应用程序，主打小件低价商品。 值得注意的是，在对别人形成压力的同时，拼多多自身存在的问题也是显而易见。众所周知， 拼多多主要通过“拼团”模式能够最大提高消费者的议价能力，这种模式最大的优势在于可以让消 费者以更低廉的价格买到所需商品，但与此同时，也带来了山寨货、质量差等问题。此外，社交电 商平台的“砍价”模式，被认为是骚扰式营销，备受消费者诟病。随着消费者和市场日益成熟，社 交电商红利或将不可持续，拼多多未来如何转型值得关注。 在上市仪式上海现场，黄峥发表演讲称，3年时间，从无到有，在商业文明中，拼多多只是一 个 3岁的孩子，身上有很多显而易见的问题，眼前充斥着可见的危险与挑战。“这迫使我们不断改 进、演变甚至进化。拼多多上市只是一个起点，我们刚刚踏上赛道，渴望释放力量，创造更多价 值。” 五、2018 年电商冲刺“6·18”聚集新赛道 北京工体的大屏幕、地铁通道中、车站前的广告牌上……但凡人流攒动的地方，各大电商的 “6·18”广告随处可见，这也意味着，作为电商年中大促节点的“6·18”又来了。5月 29日， 京东拉开“6·18”大促帷幕。与往年对商品销售玩法的聚焦不同，创新技术的应用成为今年京东 “6·18”的新亮点。不只是京东，当电商驱动零售进行集中变革时，各大电商对“6·18”的关注 焦点都有所转变，商品品类、销售渠道、物流服务成为电商话语权争夺最激烈的三条赛道。 优势品类攻防战 当“6·18”从以京东为主变为全行业联动的年中大促时，在海量的商品中突出自己的品类优 势成为平台首要考量的因素。 在今年的“6·18”大促中，与唯品会磨合近半年时间的京东，或将打出一场翻身仗。北京商 报记者注意到，就在京东“6·18”启动仪式当天，唯品会作为京东新晋的合作伙伴，悄然增添了 男士频道。同时，在唯品会 App端也增加了让消费者选择性别的选项，此外，微信小程序“唯品男 士”也同步开通。今年 5月 9日，唯品会副总裁孙格非在京东时尚事业部战略发布会站台时表示， 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 唯品会将在 6月 19日完成京东“6·18”的收官之举。 就在京东联手唯品会要在“6·18”期间向天猫的服饰类目发起冲击时，后者也做好了在京东 优势手机类目反击的准备。5月 29日，三星电子与阿里巴巴在杭州签署了 2018年战略合作协议。 根据双方合作内容，三星电子新品将于“6·18”期间在天猫首发，并打造天猫定制款手机。此 外，三星电子与阿里还表示，双方将在天猫平台实现优势资源互补，在天猫三星官方旗舰店、三星 专卖/专营店、苏宁官方旗舰店等三星官方及授权经销商店铺中将带来更具吸引力的产品与营销活 动。 新业态大促尝鲜 不只是线上渠道的激烈竞争，电商在“6·18”期间的战火也已延伸至线下渠道。此前京东、 阿里以及苏宁接连落地无人超市和智能货柜，探索零售新场景。北京商报记者日前在走访时注意 到，位于北京中海寰宇商场内，一家京东 X无人超市已经悄然落地。这也意味着，京东 X无人超市 已经从封闭园区的试水阶段进入向外拓展的实质落地阶段。据京东方面介绍，目前京东 X无人超市 已在全国布局 13家。 京东通过无人零售技术试水线下新业态时，阿里也在线下与中小商家展开了联动营销。三源里 菜市场商户四季生鲜负责人向北京商报记者介绍，今年“6·18”期间将与阿里旗下的口碑、饿了 么平台展开联合促销。该负责人表示，尽管销售的只是蔬菜、水果等日用生鲜，但参考往年的合 作，都会有明显的销量提升。 另外需要注意的是，就在去年的“6·18”前夕，盒马鲜生低调入京，这也让它成为阿里抢夺 京东“6·18”风头的一出奇招。而截至今年 5月，盒马鲜生在京门店数量已超 10家，此外如京东 7Fresh、永辉超级物种、美团小象生鲜等零售创新项目也已在北京落地开花。 玩转物流黑科技 电商在“6·18”期间的角逐不仅体现在销售端，同样也体现在供应链方面。在京东举办的 “6·18”启动大会上，京东集团首席营销官徐雷表示，每年消费者感受到的都是琳琅满目的、有 价格竞争力的商品，还有各个品类的促销活动，但在活动背后，其实是京东技术和研发不断成长的 表现。包括无人车、无人仓、无人机以及人工智能客服等，每次新的技术都是在“6·18”开始投 入应用。 京东集团副总裁、X事业部总裁肖军表示，京东目前已在全国 27个物流仓上线自动化机器 人，平均每个物流仓库临时增加 30%自动化机器人，以应对临时的物流高峰期。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 实际上，无人仓已成电商物流的标配。不仅是京东，菜鸟、苏宁物流也已投入大量无人仓并形 成无人仓群。据悉，苏宁云仓可存储将近 2000万件商品，年处理包裹近 7亿件，分拣机器人的运 动速度可达到 2.0m/s。北京商报记者从菜鸟方面了解到，菜鸟已经在广东、江苏、天津以及马来 西亚等地复制无人仓，机器人分拨系统已经实现对小件商品的运行、读码、分拣、信息记录交互。 作者： 陈克远 赵述评 来源： 《北京商报》2018 年 05 月 30 日 六、2018 年电商借 AR 技术提升线下购物体验 化妆品柜台色号众多的口红，每一支都想试，但涂抹擦拭着实麻烦；衣服总要穿到身上才知道 最终效果，但服装店的试衣间貌似永远在排队……这些消费者在购物时会碰到的烦心事，如今都可 以通过 AR（增强现实）技术解决了。 中国电子商会虚拟现实专委会及全球知名市场研究机构捷孚凯权威报告显示，以虚实融合为特 点的 AR技术未来将成为行业应用广泛且快速发展的核心技术之一。零售行业的市场需求、消费者 线上线下体验升级的需求将极大程度推动 AR市场的应用发展，电商将成为 AR技术的主要应用场 景。 5月 21日，在京东“天工”计划 3.0暨 AR无界创新联盟发布会上，京东联合英特尔、沃尔 玛、唯品会、联想、卡姿兰等数百家 AR行业和零售行业合作伙伴成立了全国首个 AR无界创新联 盟，致力于用 AR技术打造线上和线下全新的购物场景，通过增强现实视觉体验的形式来为消费者 创造购物的新鲜感和乐趣。同时，京东还首次发布了 AR试妆镜、AR试衣镜、AR智能眼镜三款 AR 硬件产品，宣告全面开启 AR线下场景赋能。 据悉，自 2016年起，京东就已在 AR电商领域布局。目前，其已在人脸识别、图片跟踪、渲染 引擎等多种 AR技术能力上有了大量积累，也在京东商城推出了 AR实景购物、虚拟试妆、虚拟试 衣、虚拟试鞋等多种 AR产品，为超过 200个合作品牌提供了 AR购物场景，让这些品牌在京东商城 上的有效订单转化率提升 9.6%，退货率降低 7.5%。 为进一步解决目前零售行业在吸引客流方式单一、用户体验成本高、运营效率低、商品信息展 示形式单调、购买缺乏互动性、退货率高等诸多痛点，京东集团副总裁、京东商城技术委员会主席 黎科峰宣布了京东 AR的“122”战略：通过聚合自身的技术能力和上游生态资源，利用平台赋能、 终端赋能、营销赋能一整套的赋能体系，全面融合线上和线下两种购物场景，为下游零售业合作伙 伴提供完整的解决方案，为消费者创造更贴心的购物体验，助力零售行业创新发展。“线下店的优 势是体验，但如何进一步增强体验，并非只是增加试用服务或打通线上线下的销售渠道，更可以用 技术创新，让线下店更加好玩，更有‘逛’头。”京东商城前台产品研发部、平台 AR/VR业务部总 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 监赵刚表示，针对线下消费场景丰富和增强体验的需求，京东首次面向业界发布了三款 AR终端产 品：AR试妆镜、AR试衣镜和 AR智能眼镜。 据悉，京东 AR试衣镜通过 3D扫描技术和人工智能技术，在 3～5秒钟内就可以完成对消费者 身高、胸围、腰围、臀围等测量，并快速建立个性化的 3D虚拟形象，让消费者一键试穿众多大牌 新款。应用了人脸识别技术的 AR试妆镜可让消费者快速、安全地尝试海量彩妆产品，并能一键分 享到社交平台，听听朋友们的建议，大大提升了消费者的购买体验和乐趣。京东 AR智能眼镜面向 商家使用，通过人脸识别以及大数据技术，对于进店消费者精准识别，帮助商家为消费者提供更精 准的商品推荐，提升导购效率。 赵刚认为，AR技术不仅提升了线下店体验，还打通了京东大数据链路和商家会员系统，未来 消费者可以在线上线下购物过程中享受更多的精准营销推荐。消费者在试妆镜、试衣镜等新设备前 的体验也会形成数据积累，让品牌商精准了解用户，进而在新品研发以及新店选址、选品、商品陈 列方面作出有针对性的调整。 作者： 李子晨 来源： 《国际商报》2018 年 05 月 24 日 七、2018 年中国电商巨头加大区块链市场开发 作为数字经济领域的新兴技术和热点议题，区块链越来越受到市场的关注。不少国家开始大规 模开展区块链的探索及应用发展，中国也将发展区块链技术写入国务院《“十三五”国家信息化规 划》。那么什么是区块链？哪些市场将从中受益？还存在哪些挑战？ 区块链正在颠覆传统行业 工信部指导发布的《中国区块链技术和应用发展白皮书 2016》对区块链技术这样解释：广义 来讲，区块链技术是利用块链式数据结构来验证与存储数据、利用分布式节点共识算法来生成和更 新数据、利用密码学的方式保证数据传输和访问的安全、利用由自动化脚本代码组成的智能合约来 编程和操作数据的一种全新的分布式基础架构与计算方式。狭义来讲，区块链是一种按照时间顺序 将数据区块以顺序相连的方式组合成的一种链式数据结构，并以密码学方式保证的不可篡改和不可 伪造的分布式账本。 “很多人把区块链与比特币联系在一起，甚至认为区块链等同于比特币。其实，比特币仅是区 块链的一种呈现方式。”中国信息通信研究院区块链主管卿苏德表示，区块链是比特币的底层技术 和基础架构，而比特币是区块链的成功应用，但并不意味着区块链只能应用到比特币上。 卿苏德介绍，区块链系统由数据层、网络层、共识层、激励层、合约层和应用层组成，它主要 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 用于解决交易中的信任和安全问题，针对这个问题，区块链诞生了四个技术创新： 一是分布式账本，即交易记账由分布在不同地方的多个节点共同完成，而且每一个节点记录的 都是完整的账目，都可以参与监督交易合法性，同时也可以共同为其作证。 “不同于传统的中心化记账方案，没有任何一个节点可以单独记录账目，从而避免了单一记账 人被控制或者被贿赂而记假账的可能性。同时，由于记账节点足够多，理论上讲除非所有节点被破 坏，否则账目就不会丢失，这保证了账目数据的安全性。”卿苏德解释。 二是非对称加密和授权技术。卿苏德指出，存储在区块链上的交易信息是公开的，但是账户身 份信息是高度加密的，只有在数据拥有者授权的情况下才能访问到，从而保证了数据的安全和个人 的隐私。 三是共识机制。“区块链提出了四种不同的共识机制，适用于不同的应用场景，在效率和安全 性之间取得平衡。”卿苏德称。 还有一个技术特点是智能合约。智能合约是基于这些可信的不可篡改的数据，可以自动化的执 行一些预先定义好的规则和条款。 “以保险为例，如果每个人的信息都是真实可信的，就很容易在一些标准化的保险产品中进行 自动化理赔。”卿苏德举例道。 趣链科技副总经理尹可挺表示，区块链技术的优势，首先表现为业务效率能够得到迅速提升， 拓展成本也可以大大降低；与传统的监管方式相比较，区块链技术有着更强的监管能力。另外，区 块链有商业模式创新的潜力，可以创造出更好的商业模式机制。 不过有业内人士提醒，尽管依托区块链技术的分布式账本记账，可以提升金融机构的业务速 度、降低风险，节约成本，增加收入。但企业在利用区块链项目的时候，需要注意能否从这几点上 获取相应的收益，不应盲目应用区块链。 中国电商巨头发力区块链，皆欲成为领头羊 在区块链刚刚成为“热词”的当下，中国众多互联网公司纷纷着手布局区块链。其中包括阿里 巴巴、腾讯、百度、小米、京东、苏宁、网易、万达网络、360、美图等 10家互联网/电商公司都 宣布已经介入区块链领域。中国电商巨头们正在掀起一场关于应用区块链技术的新竞争。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 2017年 4月，腾讯发布区块链方案白皮书，旨在与合作伙伴共同推动可信互联网的发展，打 造区块链的共赢生态。与此同时，具有自主知识产权的腾讯区块链行业解决方案也于官方网站正式 发布。 2018年 1月，360宣布推出共享云计划，这是全球首家基于区块链的安全共享云平台。通过 360共享云产品分享闲置的带宽资源、计算资源、存储空间，提供给有需要的人，会根据用户贡献 的带宽流量和存储大小获得 360云钻奖励。 2月，阿里巴巴旗下的天猫国际与菜鸟物流共同公布，已经全面启用区块链技术跟踪、上传、 查证跨境进口商品的物流全链路信息。这相当于用区块链技术给每个跨境进口商品都打上“身份 证”，供消费者查询验证。 刚刚过去的 3月，京东启动了一个针对区块链初创公司的“AI Catapult Accelerator” （AICA）加速器项目。第一批成员为 6家海外初创公司，包括 CanYa，Bluzelle、Nuggets、 Republic Protocol、Devery和 Bankorus。 商品防伪溯源是阿里和京东这两家电商公司用区块链技术争夺的第一个领域。区块链是一种不 可篡改的分布式记账系统，和商品溯源的数据储存要求颇为吻合——区块链适用于存储多环节的数 据，同时数据的不可篡改性天然增强了用户的信任感。 “用区块链溯源商品相当于是通过技术背书。人们不用去相信某个第三方平台了，而是相信技 术。”菜鸟国际技术负责人唐韧说。 天猫和京东应用区块链技术防伪溯源后，每件商品从生产到运输的所有环节数据便全部储存在 区块链平台中，包括原产国、启运国、装货港、运输方式、进口口岸、保税仓检验检疫单号、海关 申报单号等等。在京东和天猫的订单详情页面，用户可通过底部的“查看商品物流溯源信息”按钮 进入商品溯源页面，查看商品的全部溯源信息，确保商品来源真实可靠。 在商品溯源领域创业多年的 TAC溯源链创始人王鹏飞认为，即使区块链技术应用后，平台间的 冲突依然存在。因此，谁能最快成为第一大区块链溯源平台，未来则可能在区块链商品溯源上抢占 先机，甚至占据垄断性地位。 “电商区块链竞赛的发令枪刚刚打响，目前的暂时领先并不意味着胜利。在这场争夺领跑者的 比赛上，众电商巨头们下一阶段的竞争将更加激烈。”王鹏飞说。 作者： 梼杌 来源： 《中国对外贸易》2018年第 04期 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 八、2018 年电商联手短视频聚集流量 聚集大量流量的短视频平台正在成为电商企业竞相合作的对象，电商巨头也有意在短视频领域 一展身手。近日，阿里与中传正筹划淘宝电商短视频活动，阿里投资抖音的消息甚嚣尘上。在今年 “6·18”期间，京东与抖音联动，京东在抖音曝光高达 21.8亿次，总点赞数近 2500万。遭遇线 上流量红利触顶的电商已经急于在短视频领域中开展新一轮的厮杀。实际上，在此之前已经有环球 购物等电商平台借助短视频吸引流量，用视频展示商品的细节与全貌促使消费者产生购买，但这类 平台一直难以成为电商行业的中坚力量。如今，短视频与电商再度开始融合，电商渴求流量，短视 频平台亟须将流量变现，前者手握供应链，后者手握巨大流量，但短视频平台究竟如何站队，供应 链与流量又能否顺利对接依旧是未知数。 巨头频合作 腾讯的“封杀”尚未停息，就传将被阿里收购，造就网红的抖音自身也在电商之争中成为网 红。近日，网上再传今日头条将对抖音进行分拆，云峰基金将代表阿里投资今日头条，阿里则会直 接对分拆后的抖音进行投资。 无论是层出不穷的“抖音爆款”，还是手机淘宝中逐渐被短视频替代的宝贝头图、店铺首页 等，无不昭示着电商与短视频之间不断碰出的火花。伴随有意无意间与短视频平台的进一步增加合 作，电商巨头在短视频领域的决心也愈发清晰。腾讯被传用 30亿元补贴短视频项目，淘宝总裁蒋 凡在淘宝大会上表示未来淘宝 90%的内容可能都是视频承载，京东发布的报告显示，京东商城商品 短视频用户在 2018年预计将超过 80%。 除了赢得阿里、京东等电商巨头的青睐，短视频也吸引着细分电商平台的关注。就在前不久， 鲜花电商花加还与抖音进行跨界造势，将三里屯的 Mercedes Me咖啡店变为鲜花点缀的“深夜表白 花店”，花加借助抖音的流量向自身导流，营造品牌效应。根据花加提供的数据，与抖音跨界合作 的活动“花的 1001种表白方式”，从 7月 7日至今，参与人数已经超过 5000人。 共掘流量资源 手握流量的短视频平台和渴求流量的电商似乎没有不走在一起的道理。QuestMobile数据显 示，2017年短视频独立 App行业用户已突破 4.1亿人，较上年同期增长达 116.5%。这对于对精准 流量具有强依赖性的电商来说充满吸引力。短视频平台积聚的流量需要一个变现出口，无论是制造 爆款商品还是直接植入商品链接的模式，都为面对流量增长压力的电商带来想象空间。 除了将流量资源变现，由于用户停留时间长，短视频较图文来说更加具有场景化，也可以弥补 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 电商体验性较差的短板。中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚认为，电商和短视频的合 作空间很大。过去电商只卖商品，缺乏体验性，视频在展示商品方面显然比图文模式更立体，消费 者通过视频也能更直观地看到他人的体验情况。目前抖音已被不少卖家当作广告营销平台，就像微 信搜索作为京东商城设置流量入口一样，抖音也可在视频中附上淘宝链接，为淘宝导流。另外，抖 音本身是个娱乐社交平台，暴增的用户量和基于算法制造的高用户黏性，对于阿里入局社交娱乐产 业与腾讯“抗衡”也是不错的选择。 购买转化率存疑 电商巨头的关注将短视频市场搅得很热，但是频频联手碰面背后也带来冷思考，双方能否融合 迸发更多空间还有待观望。此前，央视曾爆光抖音等短视频平台存在涉嫌造假售假的视频内容，包 括化妆品、走私车、假冒鞋包、奢侈品等商品。“抖音爆款”奶油打脸机、喷钱手枪等猎奇小商品 也被不少消费者吐槽质量太差。初涉电商的短视频平台显然在商品质量、物流、供应链、监管等方 面都还没有完善的体系跟上，消费者出于猎奇购买后，售后服务可能会产生一系列问题。 在李勇坚看来，短视频平台的流量确实能为电商带来销售变现，但过度透支也会适得其反。从 本质上来说，短视频还是一种娱乐社交平台，大家看短视频不像登录电商平台那样直接带有购物目 的性。在短视频平台上的大部分消费产生于猎奇心理，这个规模并不大，而且具有偶然性，在新鲜 感还没退去的时候销售规模增长很快，但卖货并不是短视频平台的主流业务。李勇坚表示，如果短 视频平台上全是卖货，就失去了原有的娱乐社交属性，反而可能使用户体验变差，导致用户流失。 抖音的流量虽然可以开放给电商平台，但是究竟有多少可以转化为实际的购买还是未知，这之间是 一个平衡过程，如果短视频平台的流量能全部为电商平台转化变现，那也意味着它已经失去了自己 原有的定位。 作者： 王晓然 徐天悦 来源： 《北京商报》2018 年 07 月 25 日 第五节 2018 年中国网络购物行业发展影响因素分析 一、电商与实体店联动融合 通过电商平台倒流至实体店和其 APP,增加了消费者到店次数,重塑线下购买习惯。同时在实体 店中加入餐饮元素,实现零售与餐饮的整合。而如果消费者选择通过 APP购买,则商家通过专属物流 系统发货,一般可在 30分钟之内送货到家。另外通过溯源技术,从源头保证了商品的品质,通过大数 据的精准分析,为消费提供个性化推荐,缩短购买决策时间。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 二、电商平台内容化 优质的内容可以提升电商用户的粘性,其形式可以分为 UGC和 PGC。早期的内容都采用 UGC模 式,即让用户自己生产内容,并进行分享、评论和转发。同时通过机器学习技术进行个性化内容推 荐,进一步提升用户转化率。随后根据内容配合新潮、有特色的产品来吸引用户。后期则采用 PGC 模式,即通过专家和网红达人产生高质量的专业内容来进一步吸引用户,并通过用户实现病毒式传 播。 三、拼购模式 这种模式的特点是去中性化,并能让商品信息在社交网络中极速传播,从而提升销量。首先通过 专业团队对上游采购商品的品质进行严格控制,并保证成本最低,从而让售价降低。然后通过营销策 略打造爆款以吸引消费者。最后由消费者发起拼购,并把信息分享或告知自己的好友,让这些人参与 拼购,最终购买商品。 四、电商品类扩充 中国电商品类发展趋势是由标准化商品扩展至非标准化商品,实体商品扩展至虚拟服务。电商 发展早期消费者主要购买图书和生活用品,这类商品是刚需并且没有太多差异,消费者购买决策时间 短。电商发展中期消费者可以网购服装和生鲜食品,这是因为互联网的渗透率不断加深,消费者的网 购习惯逐渐养成。现在,包括高档家具家装用品和汽车等大额非标准品也可以在电商平台购买,同时 电商平台还提供了 3C产品的维修和保养,家电的安装和清洁,汽车美容等服务。 五、网购性别标签模糊 现在是中国“女权主义”崛起的时代,女性消费者在经济上更加独立,购物欲望更强,而男性消 费者则开始关注自己的形象和身体保养。这导致很多商品和服务在性别的界限上变得越来越模糊。 男性消费者购买母婴产品的比例逐年上升,其中一线城市男性用户购买母婴产品的比例高于其 它城市。并且男性越来越重视自己的衰老问题,因此,购买养生品和按摩仪器的比例在逐年增加。 而女性消费者购买度假旅行装备和 3C数码产品的比例增长十分明显,并且她们也越来越向往身 体强健,因此购买健身用品的比例也在迅速增长。 六、电商向三线城市及以下发展 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 经过将近 10多年的发展,主流电商平台已经在一线城市和二线城市站稳脚跟,这些城市的消费 者对主流电商的忠诚度已经非常高,而其它城市还有数量庞大的消费者等待挖掘。因此,主流电商开 始对三线城市及以下进行大规模“跑马圈地”,在渠道、营销、团队和资金方面投入大量资源进行 开拓。 此外,近几年三线城市及以下的居民收入不断增加,并且没有高房价和高生活成本的压力,因此 不仅其网购交易量已经和一线和二线城市持平,而且购买高端商品的数量逐年增加,已经相当接近一 线城市和二线城市的购买比例。 七、商品和服务需求的结构变化 中国中产阶级数量在持续增长,造成了消费升级的大势,最终导致需求结构的改变。以家电、3C 数码和汽车等为主的耐用消费品需求上升,而以日用百货品为主的非耐用消费品需求下降。另外对 于高端,尤其是进口商品的需求量上升,例如:进口精酿啤酒和进口零食等。对于服务而言,新中产阶 级们更关注服务体验、服务人员的态度热情和亲和力,以及实体店的设计和商品陈列所营造的感觉, 并愿意为之付费。 八、跨境电商 全球化让国家之间的市场形成一个整体,让商品和服务能够在国际之间流通,而全球居民的人均 收入也在不断增长,因此跨境电商孕育而生,预计中国跨境电商的年复合增长率为 30%。中国长期以 来作为“世界工厂”,因此,出口占跨境电商的比重依然十分巨大。 对于进口跨境电商而言,为了保证上游货源的品质,一般采用自营模式,通过官方专业团队在原 产国直接采购,从源头保证商品品质。并且组建经验丰富的买手团队帮助消费者精心挑选国际品牌 商品。 九、无人超市 人工智能和移动支付等技术的发展提供了无人超市产生的土壤,这对于零售业可能是一次颠覆 性的创新。首先它以降低人工成本为核心,通过多场景的覆盖,有效缩短了商品与消费者之间的距 离。然后通过大数据分析为消费者提供特色商品,通过技术手段实现无需排队付款,节约了消费者购 物时间。最后通过终端数据的反馈,达到整个产业链的高效优化与整合,实现信息、商品和资金的迅 速流通。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 十、大数据驱动 消费者在电商和实体店购物的所有数据都可以被搜集并上传至云端服务器存储,通过数据挖掘 技术对元数据进行分析,最后得出用户年龄、性别、收入、住址和购物偏好等多维度数据标签,实现 了用户画像的精准刻画。根据不同用户的购物偏好,商家可以按需提供更优质的服务,从而让消费者 持续消费,提高了其忠诚度。 以上 10大影响因素的本质在于高效连接上游的企业和终端消费者。上游企业只有掌握先进的 技术,提高供应链效率,为消费者带来高品质的商品和极致体验的服务,最终才能赢得市场。 第六节 中国网络购物行业发展周期现状研究 一、中国网络购物行业发展阶段 电子商务总体来讲还是挺不错的，现阶段正处于相对成熟阶段，中国电商销售额逐年在增长， 2017年更是达到了 9750亿美元，排名世界第一。同时，网络购物的人数的规模也在逐年增加。 据统计，截止目前为止，全国网购用户数约 4.5 亿，网民的网购使用率 已达 63.1%。中国电 子商务存在的巨大经济潜力，使得许多企业和就业者都跃跃欲试，经历了网络泡沫的中国电子商 务，目前已经进入平稳发展阶段，前景看好。 网络购物行业发展日益成熟，电商企业在不断丰富产品类，提高物流及售后服务质量外，也在 积极发展跨境网购，下沉渠道发展农村电商。在某些地区，农村电商也已经成为脱贫致富的重要途 径，并得到大力扶持和推广。目前综合电商格局已定的情况下，一些企业倾力在垂直电商领域深 耕，这也成为网络购物市场发展新的方向。 二、2018 年中国网络购物行业景气度现状 报告数据显示，2017年，我国电子商务发展优势进一步扩大，网络零售规模全球最大、产业 创新活力世界领先，中国电子商务在数字经济加快发展的新形势下，步入新一轮创新增长空间。 电商渠道的营销、服务系统与传统渠道在数据获取、用户反馈方面的差异有望成为未来行业核 心资源：首先，互联网作为消费者接触较多的平台，相比线下渠道能实现优秀的规模效应，并带来 更多的互动；其次，相较于线下渠道，互联网电商能够获得客户消费行为数据，通过大数据进行营 销，是之前百货时代、购物中心时代所不曾有过的，大数据将为相关企业在营销策略制定、产品供 应链管理、新品研发等领域提供坚实助力。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第三章 企业价值竞争策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 价值竞争策略的与价格竞争策略的对比分析 价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞 争。通过产品差异，亦即通过提高产品的质量、效能以及改变产品的式样、包装等途径，厂商力图 将它的产品与其竞争对手的产品相区别，以适应消费者的需要。通过广告宣传和推销活动，厂商可 以招徕更多的顾客，增大其产品销售的市场份额。价值竞争在寡头垄断的工业部门中尤为突出，因 为在这些部门中，一个厂商企图通过价格竞争来增大其市场份额的可能性是很小的，而采取价值竞 争的手段往往更能奏效。 一、相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性 随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费水平开始由温饱型向小康型转变， 消费结构和消费心理也发生着变化。需求的个性化，差异化，多样化，层次化，动态化已逐步成为 当今市场消费的基本特征。单一的价格竞争当然是无法适应和满足这一市场需求的。而价值竞争则 可以通过了解消费者需求的变化，不断按照消费者潜在的和现实的需求改进产品，改进营销策略。 以丰富多彩的竞争手段和形式，满足消费者的消费需求，应付竞争者的挑战。 二、价值竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间 价格竞争仅通过价格的升降来刺激消费，达到竞争的目的，而价值竞争则可以通过产品升级， 技术革新，质量改良，品牌建树，超值服务等多种手段来吸引消费，达到扩大产销量的目的。 三、价值竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力 价格竞争对市场的开拓主要表现为对消费者求廉心理的满足，通过低价刺激对产品的购买需 求，最终实现产销量的增加。价值竞争以其竞争手段的多样性，针对多样化的需求和消费质量的提 高来开展市场竞争。因此，它对市场的开拓可以说是多点开拓和值得开拓，价值竞争的市场开拓能 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 力是强劲的，具有创造性。 四、价值竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性 价格永远是产品对消费者具有较强诱惑力和影响力的方面。但目前价格竞争却因诸多原因而变 成了一种恶性竞争。一味的盲目降价，对消费者，企业，乃至整个经济都是得不偿失。而价值竞 争，则通过增加科技投入，开发新产品，提高产品质量，提供优质服务等来满足消费者的不同需 要。这样的竞争公平，公正，公开，有利于推进企业进步。同时，价值竞争更容易使企业联合起 来，互相兼容，形成良好的市场竞争环境。价值竞争是价格竞争的发展，升华，是社会经济发展和 市场竞争发展的必然。 第二节 价值竞争的特征和表现 价值竞争作为社会化商品经济或发达商品经济阶段的产物，与此时的经济发展状况相适应，也 有其独有的特点，主要表现在: 一、价值竞争是一种产品单一因素竞争向多因素竞争的转变 在价格竞争阶段，产品竞争主要是通过产品自身的因素完成的，自由竞争阶段的压低价格和垄 断竞争阶段的抬高价格都是如此。其原因在于，一方面生产力的水平不高，产品十分有限，经济竞 争只能是数量的竞争，往往通过提高产品的产量，增加产品的市场占有量相应地降低产品的价格的 竞争方式就能取得竞争的优势。从经济结构的特点来看，主要是技术含量低和低附加值的产品，企 业没有必要花大力气树立名牌和企业形象，也不需要完善的服务;另一方面是人们手中的货币也十 分有限，社会的有效需求相对不足;同时人们了解商品信息的渠道也不够畅通，在没有其它条件可 供选择的情况下，价格是唯一的选择目标。随着产品的逐渐丰富，同类产品之间的可选择性在不断 增强，进而产品的质量也成了人们选择商品的主要标准。与此同时，商品的外观，形状，包装等可 视性因素及延伸性因素如服务等都成了人们选择商品的依据。 二、价值竞争是从注重产品内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化 现代社会是信息爆炸的时代，在数以万计的同类商品面前，消费者选择那些商品，很大程度上 就依赖于人们掌握的信息的情况。现代社会的发展，特别是信息传播技术的大力发展也在客观上为 人们多方面，多渠道的选择商品提供了保证。过去产品的竞争主要靠产品的内在因素，即产品的性 能，品质，贵贱等因素来完成，产品的宣传和传播主要靠人际传播来进行。而现在随着同类商品的 不断增多，人们不可能对每种商品都能有很清楚的了解，也不可能把所有的信息都掌握清楚，在这 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 种情况下，企业或产品通过广告宣传就可以被广大公众所认知，公众也不像过去那样只认识产品而 不认识生产者或只认识此产品而不认识彼产品了，而往往是通过产品来了解企业，或有时就是通过 企业形象而认识其产品，信赖其产品的。这也正是现代名牌战略和企业形象战略不断得到普及和推 广的主要原因。 三、价值竞争实现了销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转化 在早期的商品经济发展阶段，产品销售以推销为主，这种方式是企业为处理掉它所制造出来的 产品所做的工作，它是以产品为中心的销售方式;而营销则是注意观察消费者不断变化的需求，调 整企业的产品，服务和分销方式以适应市场的新的需求的销售方法，这种方法变以产品为中心为以 顾客为中心，从而实现了产品竞争中销售模式的改变。目前竞争观念又取代了营销观念。一些企业 家认为营销观念片面强调顾客导向而对竞争者的经营战略，特别是对竞争者即将采取的措施及其潜 能重视不够，就使企业生产的产品和提供的服务不能区别于其竞争对手，从而使相关企业面临的市 场相对狭小，彼此之间都无法实现利润极大化。因此必须在考虑顾客需求满足的同时又考虑竞争者 的经营战略，才能在最小风险下实现盈利的持续增加。因而企业的差别潜能，产品的市场定位，产 品开发，信息沟通和营销策略就和价格的制定一起成了生产者实现产品竞争不得不考虑的内容。这 种营销方法的改变，也正是价值竞争的主要表现方式之一。 价值竞争是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。因为，价格竞争主要是生产成本的竞争，即 在尽可能减少生产成本条件下的竞争。而价值竞争所涉及的方面更为广泛，层次更为深入，对生产 者的技术，知识，信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。随着时代的进步，对市场营销者来 说，产品的制造将不是一个最主要的问题。因此，价值竞争是一 种能够适应商品经济不断发展的 要求，并代表着市场营销竞争大趋势的竞争方式。 第三节 “顾客让渡价值”竞争理论与途径 一、“顾客让渡价值”竞争理论 菲利普·科特勒把企业间如何为顾客提供更多价值的竞争叫做“顾客让渡价值”竞争。 “顾客让渡价值”是由三方面的因素构成：(1)整体顾客价值。这是顾客要求企业提供的完整 价值，主要包括四个价值因素--产品、服务、人员和形象。(2)整体顾客成本。这是顾客在获得价 值的过程中，将付出的主要成本，也主要由四种因素构成--货币、时间、体力和精力。(3)顾客让 渡价值。企业在价值竞争中为顾客提供的更多更好的价值。顾客最终获得的让渡价值是整体顾客价 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 值与整体顾客成本之间的差额，这可以用一个简单的公式表示：顾客让渡价值= (产品+服务+人员+ 形象)－(货币 +时间+体力+精力)。 只要顾客的整体价值减去顾客的整体成本的差额部分越多，顾客所享有的企业为其提供的让渡 价值利润或利益就越大。那么，如此经营的企业就为顾客创造了更多的价值，其竞争力就越强。比 如，沃尔玛公司通过提供最完整的商品选择和最周全的商品信息，使顾客的时间、精力和体力成本 得到极大的节约同时，通过商誉、人员服务等的价值提升，使顾客获得了更多的整体价值。这样， 一方面降低了整体成本，另一方面又增加了整体价值，顾客由此享有了更多的让渡价值。沃尔玛也 凭价值竞争优势，一举夺得 2001年全球 500强的头筹。 由此可以说，企业围绕顾客需求的价值竞争，就是指企业力求提高整体顾客价值中的各种价值 因素，尽可能降低整体顾客成本中的各种成本因素，以使顾客获得的价值最多最好。 二、改变价值曲线逻辑--实现顾客所需的非凡价值 一般的企业都是按固有的战略逻辑从事产品生产或业务经营，W·詹金(W．Chan Kim)和雷 尼·莫博涅 (Rence Mauborgne)把一定的产品或行业的经营逻辑视作为由一些基本价值要素构成的 价值曲线。他们的研究表明，具有竞争优势和高速发展的企业都是创造了新的非同寻常的价值曲 线。 创新价值曲线的竞争战略方法主要是沿解决以下问题的思路进行： · 在现有经营行业里被赋予的价值要素中，哪种要素是应该取消的? · 哪些要素应该削减到行业标准之下? · 哪些要素应该提升到行业标准之上? · 哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的? 这些问题的解决将改变原有的经营逻辑，使企业创造出新的价值曲线，从而使企业在很长一段 时间内都难于遇到有力的挑战。可以说，创造新的价值曲线是实施价值竞争赢得巨大优势的重要战 略方法。 我们以法国阿高旅馆改变传统星级饭店价值曲线为例来 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 这一战略方法的运用。阿高旅馆的 管理者对顾客选择和使用廉价旅馆的研究发现，普通一星级和二星级的差别主要体现在价值曲线中 相对应的价值要素的差别上。但是，顾客对廉价旅馆的真正需求是：以低廉的价格获得一夜良好的 睡眠。而满足其这一根本需求的最重要的价值要素主要是：床的质量、卫生和房间安静程度。 于是，阿高旅店推出了“A计划”的价值曲线。他们改变了传统一星级和二星级价值曲线的常 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 规配置，降低顾客需求不高的价值要素标准，提升顾客着重需要的价值要素标准。这样，既满足了 顾客廉价享受一夜舒适睡眠的非凡价值需求，又大大减少了顾客不愿要的服务。 “A计划”给阿高带来了相当大的成本优势，建造一间房间的平均成本减少了近一半，他将其 用以改善顾客最看重的服务，使其远远超过一般的二星级旅馆水平，但其价格比一星级旅馆略高一 些。由此，阿高在廉价旅馆业中拥有了传统一星级和二星级旅馆难于与之比拟的竞争优势。 三、重构价值创造系统--构筑顾客创造价值的平台 价值创造过程的传统思想是建立在产业经济的假设和模型基础之上的。基于相应的认识，公司 在创造价值的过程中，竞争战略的根本是公司如何在价值链上正确地定位，包括选择正确的业务、 正确的产品和细分市场等等。 但是，在今天快速变化着的竞争环境里，价值创造的基本理念也在发生变化，上述关于价值创 造过程的理解和原来的装配线一样，正在或已经过时。全球竞争、不断变化的市场和新兴技术使创 造价值的新方式不断涌现。 在这样一种易变的竞争环境中，如何创造价值的战略不再仅仅是价值链中一系列固定活动的安 排了。成功的公司在价值竞争战略分析中，其分析的中心不再是公司本身，甚至不再是整个行业， 而是整个价值创造系统。他们的价值竞争的新方略是重构价值创造系统。 在价值系统的重构中，不同的经济角色(如供应商、商业伙伴、联盟、顾客等)共同合作来创造 价值关键的战略任务是，重新安排新的价值群中各角色的作用和他们之间的关系，以动员新的联合 体和各个角色去创造价值；潜在的战略目标是在公司的能力与顾客之间创造一种不断改进的和谐。 在重构价值创造系统的许多成功企业中，最为典型的公司之一是宜家公司。该公司原来只不过 是瑞典的一家小规模家具邮购业务商，现在则已发展成为世界上最大的家具零售商。 宜家公司在商业上取得成功的关键因素已广为人知，主要是简朴、高质量、斯堪的纳维亚式的 设计，全球性的资源系统，顾客可以自己运送的组合式家具，巨大的市郊商店且有大量的停车场和 小饭馆、餐馆甚至日托设施等。低成本的零部件、有效的仓储和顾客的自我服务使宜家公司大量地 节省了成本。 然而，以上成功因素仅是宜家公司竞争优势的战略要素，其战略的核心是他重新定义和整合了 价值创造系统，该系统通过比过去更有效、更经济地发挥各参与者的能力来创造价值。公司为顾客 和供应商提供工作共享、共同生产的安排，这使他们用一种新的方式来思考价值创造问题。其中一 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 种安排是，顾客也是供应商(时间、劳动、信息、运输等的供应)，供应商也是顾客(宜家公司的商 业和技术服务的需求)。这样，宜家公司不是把自己定位在价值链中一系列增加价值活动的某一固 定安排，而是价值创造系统的服务、商品和设计中心。 比如，宜家公司重新设计和安排了与顾客的关系，公司给顾客提供的不只是低价，他还提供了 一种新的分配劳动的方式。基本运作情况是：如果顾客同意做一些传统上由供应商和零售商完成的 工作，如装配产品、搬运产品到家里等，那么宜家公司愿意以更低的价格提供设计好了的产品。 又如，宜家公司根据新的商业竞争需要，为顾客参与价值创造提供了许多方便。他们在商店入 口处，使顾客可以获得目录、卷尺、钢笔和记录用纸，使顾客拥有最佳的自我选择环境。同时，顾 客在装运货物或包裹时，如缺乏车顶架之类的用具，公司会根据顾客的需要随时借出，或以成本价 出售给顾客。公司不仅向顾客提供共同制造的家具，而且提供改进家庭生活的方式，包括从内部设 计到安全信息和设备、保险以及作为一种娱乐方式的购物。 宜家公司向顾客传递着这样的观念：顾客不仅只是接受企业提供的需求价值，他们还可以创造 价 值。公司的战略意图是理解顾客的创意和如何实现顾客创造自己的价值，并提供和创造一个让 顾客做得更好的价值平台。换句话说，宜家公司是通过使顾客能够为自己创造价值而创造价值。正 如公司手册上所说：“财富是实现你的创意的能力。” 宜家公司重构其价值创造系统的成功经营给我们如下价值竞争战略的启示： 其一，如今的价值创造过程已不再仅仅存在于连续固定的价值链条中，而是存在于复杂的价值 群中的世界里。因此，公司的价值竞争要从价值链到价值群，设计交互式战略。 其二，几乎没有公司能够提供整个价值产出，相反，最具价值的产出的创造需要顾客、供应 商、同盟及商业伙伴等的共同参与。因此，价值竞争的首要战略任务是对他的价值产出关系和价值 创造系统作出重新设计和安排。 其三，公司的经营目标不仅是为顾客创造价值，还要动员顾客和供应商参加更多的价值生产活 动。当公司不仅使其产出更加智能化，而且使其顾客和供应商更富有智慧时，他们将共同产出最适 宜的价值。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第四节 价值竞争策略的基本类型与选择 一、产品创新策略 社会发展飞速前进，在今天知识经济时代的前提下，消费者对产品的要求越来越高，标准化产 品、统一的营销方式和水准已经远远不能满足他们的需要.单一的产品品种无法满足消费者，价格 因素在竞争的影响降低，消费者开始关注产品的差异化还有其更新换代的速度. 二、产品品牌个性化 每一种产品的不同的质量、价格、外观、品位、内涵都会给客户带来不同的感受和理念，也会 给客户带来不同程度的心理上的满足，这些都是影响客户购买产品的重要因素。现代生活水平在不 断提高，高技术含量还有高档次的产品在不断增加，产品的差异化、品牌的个性化倾向越来越显 著。除了质量、价格、外观等理性方面，消费者越来越强调的是产品的文化内涵、个性、等感性方 面的影响因素，这种情感因素的增加也加宽了消费者对产品及品牌的的理解和依赖。 三、产品服务竞争策略 美国著名市场营销学家莱维特曾说过：“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具 有什么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值——即服务。”因此，企业拥 有的竞争优势，必须实施销售服务竞争策略。服务策略又包括 1.服务到个性化 2.服务到精细化 3. 服务到互动化 4.服务到知识化 四、战略联盟 所谓战略联盟就是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联 盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作,共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联 盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司也可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟是一 种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者，形成商业联盟，通过建 立双方的信任关系，在合作中竞争，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础 上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的不断发展进步。 五、广告策略 随着经济的不断发展进步，买方市场格局逐渐稳定，广告越来越显示出其不可替代的价值与作 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 用。广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息 的大众传播活动。广告宣传的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的 联系，以此促进商品销售。而广告之所以能在市场促销过程中去举足轻重的作用是由于广告的功能 所决定的。广告的功能特点是高度普及公开，渗透性强，富于表现力，广告促销既能用于树立企业 形象，也能促进快速销售。当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购买，而 是以妥善处理公共关系，树立产品和企业的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流的一种商 业方式。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 第四章 企业制定价值竞争策略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定价值竞争策略规划要点与准备工作 一、公司制定价值竞争策略规划要点 科学的制定公司价值竞争策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来 说，需要了解如何制定公司价值竞争策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司价值竞争策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司价值竞争策略 公司价值竞争策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的 核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努 力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发 展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响价值竞争策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司价值竞争策略制定的关键因素。只有对公司所处 的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中， 公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可 利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业价值竞争策略前的准备工作 企业价值竞争策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业 制定价值竞争策略的准备工作总结如下： 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定价值竞争策略规划的主要内容 一、公司制定价值竞争策略规划的主要内容 对于企业价值竞争策略的规划，其相关的针对人员需要对公司价值竞争策略规划的主要内容有 正确的认识。一般来说公司价值竞争策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业发展战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业价值竞争策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业价值竞争策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的价值竞争策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建价值竞争策略研究体系 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业价值竞争策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力 开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分 业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支 持服务。 2 工作机制 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为价值竞争策略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定价值竞争策略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做价值竞争策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优 势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定价值竞争策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第五节 制定价值竞争策略需注意事项 一、企业发展战略制定需注意的要点 企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其 相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定发展战略注意事项 企业对于价值竞争策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合 企业的发展战略体系。企业价值竞争策略规划的注意事项有： 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定价值竞争策略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的价值竞争策略体系。企业价值竞争策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定价值竞争策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 五、不同阶段企业价值竞争策略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业价值竞争策略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第五章 2019-2025 年中国网络购物企业价值竞争策略探讨与建 议 随着市场经济的发展,消费者越来越处于市场主导地位,以顾客为导向的理念也越来越受到企业 的重视,顾客才是企业生存和发展的根本。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获得强有力 地竞争力,就必须不断地探寻顾客的需求,比竞争对手创造和传递更优异的顾客价值来赢得顾客的认 同和青睐,即顾客价值大小决定企业竞争力的强弱。企业要以创造顾客价值为出发点，以企业获得 持续回报为依靠，创建以顾客价值为中心的企业文化氛围，最终形成企业的核心竞争力。本文通过 阐述顾客价值定内涵，介绍了顾客价值与企业核心竞争力的关系，最终提出了源于顾客价值的企业 核心竞争力塑造的方法。 第一节 顾客价值与企业核心竞争力的关系 目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“顾客价值垄断”优势为根本,以 顾客价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业 竞争战略的顾客价值优势新理念现实地摆在了人们面前。 一、顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 顾客价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它 使企业的核心竞争力第一次成为企业创造顾客、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核 心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的 市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。顾客价值将企业的核心竞争 力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求 和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。 二、顾客价值是形成企业核心竞争力的动力 由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成 熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和 机遇，互联网的发展，使顾客更容易获得产品和服务提供的信息，使顾客在消费企业提供的产品或 服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，顾客在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大 了顾客讨价还价的能力，这就要求企业能为顾客提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企 业的核心竞争力。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 三、企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础 如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的顾客群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或 者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的顾客群体和造就的新兴市场 在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有 较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方 市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。 企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优 秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代 品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的顾客消费群体或者 新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺顾客群体的竞争对手制造不易进入的市 场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企 业在所创造的顾客群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技 术能力保障。 第二节 基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法 一、实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系 现代企业必须清楚地知道顾客在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企 业寻求的是顾客价值最大化, 就必须了解目标顾客的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己 企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解顾客是如何与之建 立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所 以被市场淘汰, 就是因为他们没有从顾客的角度进行经营, 忽视了顾客价值。而只有当顾客感到下 一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的顾 客群体。 二、找出顾客最为关注的价值领域 顾客在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在顾客心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与顾客建立起联系, 要找出对顾客来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值 领域受哪些因素影响。比如, 顾客关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌 由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在顾客心目中的价值? 找出这些因 素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与顾客的联系. 三、创新导向的顾客价值创造 企业通过产品创新或服务创新,可满足顾客不断出现的多种需求,从而提升顾客认知利益。只有 企业致力于为顾客提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的顾客需求与偏好,企业才能获得持 续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足顾客的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新 的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为顾客创造全新价值感受。 按照交易导向的观念,核心产品是顾客价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企 业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定顾客面临的问 题、创造全新产品。顾客需求的动态变化要求企业必须进行持续的顾客价值创新,使顾客感受到企 业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引顾客不断地重复购买,从而 保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当顾客与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本 身对顾客价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界 定顾客问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的顾客关系,即在现有顾客关系基础上取消、降 低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标 顾客,并与这些顾客建立全新的顾客关系。另外,现有研究己经表明,顾客关系中的信任与情感等无 形要素不但对顾客关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系顾客对企业 的信任度和情感,将是顾客关系背景下价值创新的独特途径。 四、培育以顾客为中心的企业文化 企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其 失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于顾客价 值培育企业竞争优势的战略,必须培育以顾客为中心的企业文化。首先,将以顾客为中心的理念,内 置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足顾客需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层 指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以顾客为中心的文化与诸如获利 性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以顾客为中心的企业文化是可以识 别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人 也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有顾客服务意识,而且这种服务观念被员 工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部顾客”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥 其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部顾客”生存与发展的需求;同时对员工进行不断 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、顾客的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工 的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。 五、企业内部营销管理 企业创造和传递顾客价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与顾 客所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和顾客建立起积极的关系,提高顾客 在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给顾客,加大顾客在交易 过程中的感知利失,这样会使企业为顾客创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发 展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此, 企业要基于顾客价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下 实现顾客满意。为了提高员工满意度,必须了解影响顾客满意度的因素,目前关于这方面的研究有许 多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面 1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足 的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中 长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可 促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可 以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。 2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部顾客,既是企业内部营销的对象, 又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部顾客,员工的需求感,认 知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工 个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进 行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的 保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与 员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别 3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与顾客直接打交道不再只是某一位员工或 销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行 销售,而销售人员可以为顾客提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员 工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力 和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。 4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素, 不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价 值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方 法。 5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工 的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分 明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自 我激励能力和进取精神。 六、基于顾客价值的业务重组 企业的使命是为顾客创造价值，因为我们的全部财富都是为顾客创造价值的回报。而为顾客创 造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注 的重要问题。 企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系 统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业 务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些 非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决 存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关 键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的 业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩 张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合顾客价值管理的组 织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相 关组织机构、部门、环节的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理 者和员工的能动性、积极性、创造性 第三节 案例分析 2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地 位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心 剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成 42.9 亿件，实现业务收入 638.7 亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入 299.1亿元；外资快递企业 1 亿件，业务收入 117.5 亿元），民营业务量市场份额分别为 75.4%，业务收入市场份额为 60.5% （国有、外资快递企业市场份额分别为 22.8%和 1.8%，业务收入市场份额分别为 28.4%和 11.1%）。 但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质 低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 展，关键在于能为顾客带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。 一、培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务 量背后是庞大的顾客群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的顾客会根据自己的 感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实 拥护者，才能从长远上留住顾客，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影 响顾客价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提 升企业竞争力的必要性和长远性。 二、结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很 少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位， 一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间 长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很 多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企 业应该对经常有业务往来的顾客进行资料整理，到一定程度上分析本企业顾客的一些特征，从而有 针对性地开展服务，从而形成自己的特色。 三、实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命 必达”彰显了对顾客提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性 化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出顾客价值，充分考虑不同 顾客的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网 页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让顾客了解快递企业的特色、文化，从而扩大快 递企业的品牌竞争力。 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企 业人员素质尤其是与顾客直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企 业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不 用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的 客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上 提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。 第四节 基于消费者视角的网络购物企业价值竞争战略 在大电商环境下，网络购物企业必须改变原有依赖规模化创造效益的唯一思路，改变立足于企 业扩张发展的角度制定的竞争战略，应该转变为建立在具有“互联网+”特征的消费者视角上，更 符合消费者购买决策规律的、能实现消费者价值的竞争战略。 一、影响消费者购买决策因素理论 对影响消费者购买决策因素的研究，不同学者建立了不同的购买决策模型。其中影响较大的是 EBM模型，在这个模型中提出了环境、个人差异和心理这三种影响因素；在此基础上，科特勒又提 出了四个方面的影响因素即文化、社会、个人和心理。这两种理论都比较全面地分析了影响一般消 费群体的决策过程，但是在这些影响因素中并没有突出哪种因素对购买决策有重大的影响。德尔・ L・霍金斯等学者在这方面做了相关补充，认为对市场营销者而言，特别重要的因素是情境、内部 与外部因素。相对而言，认知和情感过程在决策过程的每一个阶段都非常重要，因此在他的模式 中，更强调情境和情感的作用。环德尔・L・霍金斯认为消费者的消费过程广泛发生在情境下，一 系列的情境特征或者特性影响消费者行为。他将情境分为 5种：物质环境、社会环境、时间观、任 务目标和先前状态，在这些情境的作用下，消费者在购买过程中会因情境的变化，对产品或服务产 生即时的情感反应。JohnC达 Mowen和 Michael S Minor归纳了三种研究消费者行为的观点―决策观点、体验观点和行为决 策观点，他们认为用体验的观点来看消费者的购买决策过程，每个过程都是基于消费者情感的。回 顾这些消费决策理论，可以发现情感因素是消费决策过程中必不可少的要素之一，由于强调了情感 与情境的重要性，因而多被应用在体验营销上―即以提供体验消费为对象的一种消费形式，体验消 费这种消费形式能为消费对象创造更多情境和情感体验的机会与平台。 连锁零售企业为消费群体提供多样化的产品组合，虽然并不主要以提供服务或某种体验为实际 产品，但可以根据消费行为中情感因素对购买决策过程的重要影响，站在立足于消费者的角度，用 体验的视角来优化“互联网+”环境下，连锁零售企业发展的竞争战略，为未来要进入体验经济时 代作好应对的准备。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 情感体验的相关释义 约翰・奥桑尼斯认为，“关于营销的故事标明情感可以刺激购买兴趣，引导选择、唤起购买的 动机以及影响未来的购买决定，所有关于情感力量的流行观念都得到了研究者的支持，对于情感可 以从两方面来定义：一是消费者的性情；二是产品使用或消费体验中引发的情感性反应。本文的情 感体验价值是以第二种对情感体验的定义来解释的。 影响消费者情感体验的因素很多。据调查，一切产品的交易都会涉及情感因素，在消费场景 下，面对面的互动交流是形成强烈情感最重要的来源。从情感体验的研究来看，大多数学者认为情 感体验对消费者行为有重要影响，特别是对消费者的购买决策的影响。 消费行为研究者指出，情感体验对满意度成正比关系，且与口碑有关，对刺激物的实用及愉快 享乐体验感受会影响购物体验行为。 二、企业目标客户群的消费行为特征 连锁零售企业的目标客户主要为追求便利、满足一定质量生活需求，有一定购买能力的消费群 体。随着电子商务的迅猛发展，购物方式从线下转移到线上，技术与商业手段的发展，使这类消费 群体在互联网环境下的消费行为大体出现以下特征： （一）购买决策过程复杂化 购买决策过程分为问题识别、信息收集、方案评估、购买选择、购后评价五个步骤，网购与移 动商务使消费者在一个平台上能迅速进行信息收集，且信息量要比无网络平台的情况下大几倍，在 信息量巨大的情况下备选方案个数大幅度增多，这将增加方案评估的难度，使消费者在评价对比产 品做出购买选择前，影响判断对比的制约条件增加，导致决策过程要比一般决策过程长且谨慎。互 联网环境下对虚拟产品特有的决策复杂程度，使消费者在进入实体门店的零售终端时，也会习惯性 地对实物产品与之前在网络上收集的庞大信息数据进行对比分析，随着移动软件的发展，也为现场 比货提供了很好的技术条件。消费者现有的消费决策过程中，方案评估过程要比以往复杂且耗时， 且是未来发展的必然趋势。 （二）更注重功能价值 消费者在互联网环境下愿意花费时间与精力对产品进行对比选择，说明在这种环境的作用下， 消费者更注重在消费过程中获得功能价值。功能价值是指追求产品功能效用，以功利为主的购物体 验，主要体现在对产品价格、种类、质量、服务效率、时间成本高低上的要求。因此在实体门店消 费，消费者对是否实现功能性的体验十分敏感。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 （三）重视决策过程的购后评价及分享环节 互联网时代为消费者提供很多分享的平台和渠道，在这种环境作用下，消费者的行为习惯发生 了改变，消费群体学会并逐渐习惯分享购后心得，即购买决策过程中最后的购后评价步骤能很好地 实现到位，这对企业建立口碑起到重要作用，同时也是互联网对消费行为改变的最重要的影响之 一。 从目标消费群体的消费行为中可看出，消费者在互联网和连锁经营商业模式的作用下，注重功 能价值的实现；从消费者爱好分享购物心得的趋势来看，消费行为是有情感诉求的。企业基于“互 联网+”的要求已为消费者建立实现功能价值的平台，但却无法建立一个能实现情感价值的平台， 因此连锁零售企业的目标群体在线下实体门店消费时无法实现情感价值，造成情感体验的缺失。下 三、影响情感价值实现的因素 （一）购物方式的转变 对于连锁零售企业的目标市场而言，目标群体从单一被动地选择线下消费转变成有选择的线上 线下购物两种方式。据调查显示，线上购物的优势来自于产品的价格、选择对比方案个数增多、时 间成本低、空间便利等，这些因素是具有线上购物习惯的消费群体较重视的因素。线下购物的优势 来自于产品的齐全性及产品品质的保证。 从两种购买方式的优势上看：第一，线上与线下购物的模式，经营理念提供给消费者更多的是 功能价值的体验。第二，线下零售业态门店与线上的竞争主要体现在产品功能价值上的竞争，特别 是当两种模式所提供的产品价格、品质、品类差异不大时，主要的竞争因素就来自于时间与空间的 便利性，因此电商和终端零售商不断采用提升顾客功能价值体验的竞争策略，以满足消费者对功能 价值的追求。从以上分析可以看出，连锁零售业态的线上平台与线下门店在消费者的情感体验上都 比较缺乏。 （二）渠道模式与现有经营理念的特点 从电子商务这种渠道模式上看，由于其主要以网络作为企业与消费者沟通的媒介，因此必然无 法与消费者作最直接的沟通，使实现情感价值在客观条件上造成了障碍，因而在情感体验与消费者 实现的情感价值上是很低的。 连锁零售企业的运作主要以客户自助式服务为主，但由于连锁经营模式采用统一标准、统一采 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 购、统一服务等理念，消费者以实体门店作为沟通的平台，与消费对象有一定的互动机会，因此为 消费者进行情感体验并实现情感价值创造了机会。然而，由于经营理念仍然以规模化为主，规模化 理念恰好符合了消费者追求功能价值的需要，因此连锁零售企业虽然创造了情感体验的平台，但忽 略了对情感体验的应用来完成消费过程情感价值的实现。 四、连锁零售企业实施 SWEV 价值战略 从零售业的目标群体来看，以其目标群体按照互动性与时间价值敏感度，将其划分成四种群 体，互联网影响下的消费行为模型：线上功能价值+线下情感价值战略。 零售商的环境包括物质环境即设备、灯光、陈列等，还包括人文环境，即店面文化氛围、客情 关系等。对物质环境和人文环境有更高要求是人类满足更高层级精神需要的表现，体现了追求产品 功能价值以外的其它价值―情感价值。连锁零售企业消费群体对环境的敏感程度可以体现消费对象 对产品功能以外的情感价值需求程度，环境敏感度越高，情感需求就越高。 时间价值敏感度指在产品功能价值差异不大的情况下，对时间价值要求的敏感程度。敏感度越 高代表顾客对每次购物行为所耗费的时间与购物全过程的质量要求越高，即投入的时间和产出的购 物效果成正比；时间价值敏感度低表示消费者对购物过程投入时间与购物效果产出是否成正比的要 求并不高，因此本文根据零售商对环境与时间价值的设计形成四大类型的消费群体： 情感型群体：时间敏感低―环境敏感度强。这类群体情感诉求强烈，对情境非常敏感，且对时 间效率要求不高，因此门店的活动与工作人员的互动、门店的环境、商品摆设等都会成为影响其进 行购买决策的重要因素。 价值型群体：时间敏感高―环境敏感度强。这类群体对时间效率和情感需求都很高，购物过程 既要节约时间成本又希望在一个良好的环境与氛围中进行。 功能型群体：时间敏感高―环境敏感度弱。这类群体对环境没有过高的要求，但非常在意花费 的时间和精力是否能产生价值，买到合适的高性价比的产品。 自助型群体：时间敏感低―环境敏感度弱。这类群体没有强烈的效率意识，对情境也不太敏 感，一般属于实用主义，去实体门店购物的主要目的一般为能找到自己的目标即可。 现有的商业模式和环境能较好地满足功能型、自助型类消费群体的需要，不论是电商企业还是 实体零售企业，由于他们对门店经营策略的重心放在满足客户功能价值体验上，因此功能型、自助 型类群体对现有的零售方式与手段持比较认可的态度。然而情感型与价值型群体未得到较多的关 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 注，相比而言，情感型与价值型群体有喜欢服务类消费的偏好。 情感型与价值型群体虽然在时间敏感度上有不同的要求，但都有强烈的情感需求，这两类群体 是现有零售商难以满足的群体，因为该类型群体除了实现功能价值外，还需要实现情感价值。由于 在大电商的商业环境下，消费决策行为有了重大变化，消费过程除了对企业效率有更高的要求外， 情感体验的影响也越来越广泛，因此这两类群体在所有消费人群中的比例将会越来越大，大电商环 境下的消费人群情感缺失严重，据调查显示，这两类群体在消费体验过程中，情感体验对其作购买 决策的影响较大。 为了能突破连锁零售业的发展瓶颈，根据连锁零售企业常见的四种消费群体，形成几种消费者 价值竞争战略组合，削弱由大电商环境下带来的冲击。 SW战略。该战略是将目标消费群体锁定对环境敏感度弱的自助型及功能型群体，实施这种竞 争战略可通过两种方向实现：一是重新对零售企业进行定位，将主要目标群体集中在功能型与自助 型上，重新规划品类及筛选供应商，同时侧重线上销售比例，做强线下门店质量。二是对根据 SW 两种消费群体的诉求重新划分门店品类及门店布局，集中体现零售企业的特有优势。实施 SW战略 的关键点在供应商的选择，即采购环节要有独特的优势，才能较好地满足 SW两种类型群体的核心 需求，在线上线下形成竞争优势。 EV战略。该战略将目标群体锁定对环境敏感度强的情感型及价值型群体。EV战略的实施有如 下建议： 首先，以价值型群体的需求作为企业的战略方向。价值型群体要求时间价值高，同时实现功能 价值与情感价值。企业要在原有功能体验的基础上创造更多实现情感价值的平台，要求企业能制定 满足消费者情感需求的营销策略，同时提供满足情感需求的物质环境。一是在硬件环境上创造一定 的情境，个性化的购物环境能为情感体验做好物质上的准备。二是打破常规的商品陈列方式，融入 情境式商品陈列法，增强顾客情境体验。三是门店促销活动要转变成以体验、娱乐型的促销活动， 以提升顾客的体验价值。四是要在门店工作人员的衣着、语言上做精心设计，培训具备个性化、善 于与顾客交流的驻店人员。 其次，发展差异化的线上线下对接策略。线上实现功能价值，线下实现享乐与情感价值。零售 商的发展离不开与电商接轨，在这个大电商时代，零售终端实现电商化是必然的趋势，但是由于电 商模式自身特点决定了客户难以在该模式下实现情感价值，因此利用线上线下对接，实现不同的客 户体验价值，线上实现基本的功能价值，线下是线上体验的延伸，因此线下除了提供产品外，还要 增加相应的服务和营销活动。互联网交易的最大特点是视觉化营销及内容营销，通过刺激消费群体 的视觉，创新传播内容，产生精神共鸣来加速购物决策过程，但随着线上企业的激烈竞争，消费群 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 体选择的范围越大，反而干扰了消费者的快速决策过程，因此线下策略可以有针对性地解决这一冲 突，将线下营销活动策划为不以卖出产品为导向的活动，而是以寻找精神共鸣、情感共鸣为导向的 传播推广活动，增加消费群体对品牌的认同感，从而加速功能价值过渡到情感价值的获取。只有将 线上线下的功能作出有差异的区分，才能更好地实施 EV战略。企业要善于资源整合，使实体零售 商从购物场所向具备情感价值与功能价值共存的实体转变。 最后，服务模式与理念的转变。一是大多数零售企业还是以客户自助服务为主要的运作方式， 但由于自助式过于简单机械，消费者未能彻底感受到消费的价值感，因此原有的服务模式要进行创 新，将自助的服务模式通过结合移动互联网技术、陈列以及导购人员的交流等方面全面改造原有的 服务体验，使零售企业在服务上能更多地关注顾客，实现精准服务，以提高顾客的优越感作为服务 策略的方向，实现顾客的情感及价值需求。二是迅速转变经营理念是连锁零售企业实施价值竞争战 略的必要基础。连锁企业的最大特点就是统一形象、统一采购、统一管理、统一服务，重视选址与 店铺开发，实现规模效应带来的规模性盈利。由于“互联网+”环境的形成，使互联网思维成为商 业主流经营思维，规模所要求的低成本在“互联网+”的环境中已实现不了，同时面对产能过剩的 整体经济环境，“互联网+”时代要求企业从产品、服务、体验上都必须创新，而不是在规模上的突 破。因此连锁企业的经营思维应从传统的以扩张策略为主导的思维，转变成以创新升级转型为主导 的经营思维，将更多的成本与战略重点投放到对消费群体、产品创新、商业模式创新、渠道创新等 方面，从而取代以往以门店管理为核心的战略思想。这是连锁企业适应当下商业环境并能突破企业 发展瓶颈的首要前提。 结论 要提升连锁零售企业的竞争力，必须基于现有的电商大环境来探讨，商业环境已经发生了重大 变革，以往优秀的模式被颠覆后，企业应顺应环境的变化，认真分析环境，分析消费群体，找出生 存和发展的推动力。情感价值与功能价值的有机结合与合理搭配是企业在分析消费对象时必须重点 关注的因素，未来在社会群体结构以及消费者占领主导权的经济模式转变中，消费行为将发挥经济 发展的引领作用，因此从消费者的视角看，满足与实现消费群体的价值战略在零售业的发展中越来 越重要。如何实现情感价值与功能价值的有机结合，是零售企业在大电商环境下培育竞争优势迈出 的关键一步。 第五节 结论 21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的顾客价值。正如日本 经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为顾客服务的 这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为顾客提供服务,利润 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 就会滚滚而来。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第六章 2019-2025 年中国网络购物企业全方位推进“价值竞争 策略”及实施路径探讨 第一节 构建价值竞争策略推进体系：稳准推进公司价值竞争策略实施 构建价值竞争策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发价值竞争策略工作实施方案和具 体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层 细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有 成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第二节 企业管理层面 随着国内外网络购物市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之 间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建 立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。网络购物企业经营已从粗放型数量方式向集约型 质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟 争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时 代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创 业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。 一、建立完善的企业管理体系 ①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落 实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合 规定的企业文化。 ②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度 管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚 力。 ③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进 行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避 免工作人员发生业务上环节上的隐患. 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改 制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按 照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制； ②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团； ③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多 元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和 经济当量上提升自己，争创发展新优势； ④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高 度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起 现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经 济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带 来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的 问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实 施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建 立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这 种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。 我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂 商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、 柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基 础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行 为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高 度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反 应的社会化价值创造网络。 四、大力提高企业集团管控的能力 近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业 在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问 题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 企业亟待解决的紧迫问题。 我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的 治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升 集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资 源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵 向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人 力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系， 努力规避经营风险。 五、提高人员素质，提高管理水平 拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组 合配置中起着主导能动作用。网络购物企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握 人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚 集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、 技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是 劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。 每一个网络购物企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机 制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理 念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理 念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。 六、加强资金管理，提高企业融资能力 推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金 周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资 金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努 力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银 企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。 七、开放式创新与组织学习 网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。网络购物企业采纳的“开放式创新”对策主要有： 在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外 卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。 基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识 流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学 习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争 优势。 网络购物企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创 新和可持续发展战略，不断提高中国网络购物企业的核心竞争能力。 八、强化安全法制化建设 推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必 须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多 的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因 此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观 念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治 理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互 保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐 患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国 家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。 九、大力提升国际化经营管理水平 加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然 要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布 的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 12.93%，不仅远远低于同期世界 100 大跨国公司 62.25%的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 38.95%的平均水 平。 我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要 加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国 际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增 强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类 社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营， 力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。 第三节 企业文化建设层面 企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本 管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企 业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可 持续发展的灵魂。 一、企业文化的层次 企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源 泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经 济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企 业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较 优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消 费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。 二、树立企业价值观 在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变 化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划， 企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发 展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优 秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。 一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现 了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企 业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发 展方略。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 网络购物行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个网络购物企 业，要成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理念、 管理模式、技术手段和产品方向。 建立创新型网络购物企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业家 要具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场的 发展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创精 神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，使 不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。 四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 网络购物的文化内涵成为网络购物企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌相 比，中国的网络购物缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国网络购物品牌竞争不仅体现在质 量、价格、服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精神和民 族精神，是网络购物企业核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底蕴深厚， 有丰富多彩的地域和民族文化，为中国网络购物企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌文化，培育 有竞争力的网络购物品牌奠定了雄厚的基础。 培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据网络购物市场不同的消费群体，确定品牌的 消费对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足特 定消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了网络购物未来的流行趋势。第三，品牌形象策划， 将品牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，将品 牌深入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根据市 场定位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地位。 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值 观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存 并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。 企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的 实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文 化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇 和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。 1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形 成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。 2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的 过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向 导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企 业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的 经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。 3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流 的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动 性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展 的价值观。 4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾 向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么， 都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建 设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革 新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。 第四节 人力资源管理方面 当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在 激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力 资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。 一、确立价值竞争策略人才队伍建设目标 确立价值竞争策略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结构。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职 的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入 的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的 稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这 批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。 二、大力实施人才战略，推进机制创新 作为网络购物企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的人才 战略。 ①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上 向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源； ②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、 尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围； ③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招 纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际 规则解决贸易争端，保护自己； ④要根据网络购物企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生力 量，吸引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大； ⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断 更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。 ⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而网络购物市场的竞争是团队与团 队的竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗衡。 因此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争中立 于不败之地。 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 在人才竞争中，中国现有的网络购物业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采取守 势，应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特别是 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 劳务工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；对于 企业管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理的驾 驭能力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为网络购 物业提供全面、专业的服务。 三、企业可持续发展的人力资源管理 随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应 对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前 的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组 织的有力保证。 随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 法的实 施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳 动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念， 履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制 化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能 保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。 第五节 客户服务层面 一、服务将成为核心 在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来， 服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着网络购物市场的规范也将被改变。良好的服务 才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未 来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体， 人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者 日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类 社会步入了服务经济时代。 二、以顾客满意为核心 随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品， 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质 是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化 的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。 网络购物企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的服 务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经营 策略之一。 三、提高企业服务水平 从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密 切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了 提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客 户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的 桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通 过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的 方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户 进行引导。 四、与用户建立战略合作关系 与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全 面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。 五、“服务竞争”最有效的竞争策略 “服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才 能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。 第六节 供应链管理层面 随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问 题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比 于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链 的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方 案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优 势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。 第七节 小结 当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风 险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断 经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思 想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更 加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中 脱颖而出。 由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其 他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的 研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略 您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国网络 购物行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 第七章 构建网络购物企业实施价值竞争策略“管理、保障、调 整”等机制的措施 第一节 构建价值竞争策略管理体系：增强公司战略管理能力 一、有效的战略管理组织 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资 源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合 素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观 政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规 和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保 证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨 询意见。 战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包 括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市 场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投 资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。 为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会 会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。 另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的 专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内 外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调 整。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 第二节 构建价值竞争策略保障体系：增强实施保障能力 一、注重战略风险防控 在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面 辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通 过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战 略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排 名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 二、加大业绩考核力度 可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡 量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框 架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度， 共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如， 在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回 报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计 分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 三、优化战略研究组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力 量，深入系统开展战略研究与管理工作。 四、构建开放式研究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的 研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 五、加快信息、成果共享与成果转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略 发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 六、加强战略研究队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、 出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研 究队伍水平。 第三节 构建价值竞争策略动态调整机制：完善价值竞争策略的主要措施 一、完善价值竞争策略 对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出 完善性强的价值竞争策略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的 战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要 抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需 求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优 势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时 间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业价值竞争策略草案 企业价值竞争策略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提 出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和 大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见 鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨 询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 二、完善企业价值竞争策略的有效措施 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业 管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、 股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。 同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和 产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和 房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因 为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲 就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创 造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门 职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事， 而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标 准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金 的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 三、企业价值竞争策略创新调整的重要性 企业业价值竞争策略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业价值竞争策略的 的创新对于企业的作用有： 1、可以提高企业的战略水平 企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往 还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。 2、转变企业领导的观念 企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定 政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往 提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。 3、业价值竞争策略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力 从某种意义上讲，企业价值竞争策略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力 的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚 韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。 第四节 持续变革是价值竞争策略的精髓 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定价值竞争策略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成 最适合、最优的战略。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 第八章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国网络购物行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究网络购物行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动网络购物行业未来演 化的主要因素有哪些？未来网络购物行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国网络购物行业价值竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注盛世华研网站。