农业传播技术与应用

农业传播技术与应用 《农业传播技术与应用》 卢 昆 中国海洋大学管理学院 第1章 绪论 1.1农业传播的基本概念 1.1.1传播与农业传播 传播: (1)传播就是变独有为共有的过程(A. 戈德， 1959)。 (2)所有传播行为都旨在从特定人物或一群人引 出特定的反应(D.伯洛1960) (3)运用符号——词语、数字、图 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 等传递信 息、思想、感情、技术等，这种传递的行动或过 程通常称作传播(贝尔森和塞纳，1964)。 (4)传播可以定义为通过讯息进行的社会相互作 用(G.格伯纳，1967)。 农业传播: 从信息内容的角度对传播作出的划分，主要是指社会领域内涉农信息 的传递扩散过程。 本质认识: 农业传播是一种涉农信息共享活动; 涉农信息的传递是一个双向互动的过程——信息的发送与反馈; 农业传播是一个过程(传播的路径、信息流动的方向)、一种行为 (以人为主体的活动行为)、一种系统(传播的过程涉及各个子系 统，要考察各个传播子系统的相互作用及其对总体发展的影响)。 1.1.2 农业传播学 农业传播学:作为传播学的一个分支，其运用传播学的理论和方法 (此为其理论支撑点和研究方法)，研究涉农信息的传递规律(研究 对象)。 研究范围:农业传播的历史、农业传播的类型、农业传播的过程—— 传播的模式。 与相关学科的关系:重点区分与农业推广学的关系。 农业推广学: 通过研究农业推广沟通过程中，推 广对象行为变化的影响因素与变化规律，进而探 讨诱导推广对象自愿改变行为，提高农业推广工 作效率的原理与方法的一门科学。主要以推动农 业生产，提高农业经营收益为目的。与之相比， 农业传播学功用更加广泛，不排除这种经济利益 的驱动。 早在20世纪40年代，中国的农业推广就出现过火 爆情景。而“农业传播学”的明确提出，直到20世 纪70年代才由吉尔特劳和伯茨完成。 二者的区别:农业传播学特别强调信息双向传 递，对信息的反馈给予了高度的重视，而农业推 广则偏重信息的单向流动，对信息的反馈重视不 足。 1.2 农业传播的相关研究 1.2.1 国外农业传播的相关研究 农业传播研究路径:(1)从农业领域出发，通过实证考 察，进行理论 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf ，提升为一套带有一定普遍性的农业传 播理论。(2)将适用于农业领域的一般传播学的理论与 方法运用到农业传播上来，经过具体化、实证性考察，得 出具有农业传播特殊性的理论成果。 研究关注的重点内容:媒介与社会发展、创新推广理论、 健康传播研究。 1.2.2国内农业传播的相关研究 研究力量:农业研究人员和其他社会科学研究人员;前者 主要从农业角度审视农业传播，后者则主要从传播角度来 考察农业传播。 关注的重点:大多集中于农业技术推广研究和农村受众研 究。 1.3 农业传播研究的目的和意义 1.3.1 研究目的 三农问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 是中国实现现代化的关键，农业生产关系到农民 增收、农村发展，而农业生产活动与涉农信息的传播与沟 通紧密相关。由此，农业传播学的研究旨在促进三农经济 的发展，服务于农业生产发展和农民增收的社会主义新农 村建设主题。 1.3.2 研究意义 理论意义:丰富传播学的理论，使其得以拓展;有利于推 动和促进本学科的建设发展;研究成果能够为其他研究所 借鉴。 实践意义:有利于人们认识农业传播中的出现的各种现 象——认知层面;有利于人们提高对农业传播实践的解释 能力，弄清农业传播过程中的疑难问题;有利于人们发现 不利于农业生产力提高的传播问题，改善农业传播实践状 况。 1.4 农业传播的研究方法 1.4.1 定量研究方法 (1)实地调查法:源自19世纪末的欧洲;20世 纪初，数理统计技术的发展使其更加准确、可 靠;到三四十年代，该法就已广泛地应用于传播 学研究中。 具体5步骤:提出研究课题——抽样(简单随机抽 样、系统抽样、分层抽样、多级抽样)——设计 调查 问卷——实施调查——统计分析调查结果。 (2)控制实验法:通过系统地操纵一个或几个设 定的自变量来观测它们对某些因变量的独立效应 和交互效应的研究方法。 具体5步骤:确定实验课题——选择实验对象—— 实施 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ——实施测试——提出实验报告。 (1)和(2)的区别:其一，研究对象数量的不 同——前者样本众多，后者侧重因素间因果关系 探讨，不要求研究对象的数量规模;其二，研究 实施的环境不同——现实环境VS实验室。 (3)内容分析法:是指对传播内容的进行客观、 系统和定量描述的调查方法，主要就信息内容的 各种特性进行整理、分类、概括、结实、推测以 及评价等活动。 1.4.2 定性研究方法 定性研究方法到20世纪60年代才在传播领域出 现。 自然观察法:在非人为的社会环境中进行科学观 察的研究方法。 与定量研究方法的三点区别:其一，课题 选择上，其不仅仅是收集资料的活动，更 重要的是可以发现新问题，创造新理论; 其二，所获资料性质，其依据的不是数 据，不是通过寻找因果关系去回答“为什么” 和“有什么差异”的问题，而是回答“是什么” 和“怎么样”的问题;其三，从结果存在的方 式来看，该法注重的是传播行为、事件的 发展过程，而非数据性的研究结果。 1.4.3 农业传播学的研究方法体系及特点。 第一编 理论探讨 第2章 农业传播 2. 1 农业传播概述 2.1.1 农业传播的起源与发展 划分为4个时期: 口语传播时期:旧石器时代末、新石器时代初。农业信息 传播主要通过人们的口耳相传实现。 文字传播时期:文字是在结绳符号、原始图画的基础上发 展起来的。通过农业书籍传播信息。 电子传播时期:实现了信息的远距离快速传输。形式:电 报、广播、电影、电视等。优点:电子媒介的画面声音传 播不需要较深的文字理解能力，声像并茂，适于文化水平 较低的农业生产者接受。 数字传播时期:数字电视。 2.1.2 现代农业产播与农业现代化 广播、电视、电影、报刊、网络等现代媒介有力地促进了农业信息的传 播，促进了农业的发展和变革。现代科技越来越多地应用到了农业传播中， 信息技术的应用越来越广泛。 信息技术在农业中的应用，划分为4个阶段: 60年代，计算机主要集中在计算机房; 70年代，计算机进入农场，在日常经营管理工作中得以应用; 80年代，联机服务开始出现; 90年代，Internet网络化时代到来。 农业信息技术的研究和开发已经涉及农业生产、科研、教育、管理的各个领域，并成 为引导这些领域进一步向前发展的强大动力。 虚拟农业、精确农业已出现端倪，多种信息网络系统、数据库系统、作物生长模拟模 型、动植物生产转经系统、决策支持系统、检测预报系统、过程控制系统、数字图像 处理系统、神经网络系统等迅速发展。 2.1.3 现阶段我国的农业传播 具有一定的特殊性: 建国至改革开放初期，农业传播的主要表现形式 是农业技术推广，是一种自上而下的线性传播。 受政治经济体制的影响，农业推广者与一般意义 上的行政干部区别不大;主要借助行政命令进行 农业科技传播，农业推广工作者工作阻力小。 改革开放以来，农村社会阶层分化明显，由此促 进了农业传播需求的增长和层次的提升，这也相 应队农业传播者提出了更高的要求。 2.2 农业传播的特点——多样性、社会性、时效 性、周期性 多样性: (1)农业传播表现形式的多样化——如农业电视节目、 电影、广播、网站等。 (2)农业传播渠道的多样化——如人际传播(面对面的 传播，或借助现代传播工具的远距离传播，如电话、书 信、电报、传真等)、组织传播(借助组织系统力量进行 的农业信息交流，如农业会议、展览、短期培训，专门的 农业信息服务中心、农技站)、大众传播(通过电视、电 影、广播、报刊、书籍等大众传播媒介) (3)农业传播 者众多——从事农业节目制作与播出的人 员，政府农业部门工作人员、专门从事农业信息服务的人 员等。 (4)农业传播的内容丰富——产前、产中、产后的信 息，所?猩媾?畔??(5)农业传播的受众需求多样化——不同的传播受众， 需求呈现多层次、多样化特点。 社会性:农业传播是人类传播活动的一种表现形 式，农业传播要实现一定的社会效益，农业传播 活动需要个方面社会力量的参与支持。 时效性:农业传播必须与当前的农业生产向适 应，如此方能对农业生产起到指导性、服务性的 作用。其一，农业生产的季节性，决定了农业传 播的时效性;其二，技术的适用性考虑。 周期性:农业生产的季节性决定了农业传播的周 期性，每一项传播都要经过传播的组织、实施、 效果评价等，从信息的收集整理、发送、受众信 息的反馈等都具有周期性。 2.3 农业传播的基本原则——真实性、针对性、 效益、合作 真实性原则:具体体现在4个方面: 其一、准确表述涉农信息的时间、地点、人物、事实、原 因;其二、传播的内容符合现实世界的真实图景;其三， 农业科技信息经过实践验证证明切实可行，而且符合当地 当时的生产条件;其四，农业传播者对涉农信息或现象的 分析、解释必须符合事理逻辑和客观现实。 效益原则:主要体现为: 坚持经济效益原则，努力将传播成本和劳动消耗降到最 低。 坚持生态效益原则，传播中要大力宣传生态保护知识，要 借助现代科学技术改造生物本身，服务于人类需要，创造 一个高产优质、低消耗、无公害的农业生产系统。 坚持社会效益原则，要使传播活动有利于提高社会劳动生 产力的要求。 针对性原则: 针对不同的地区区域条件进行传播、针对 不同的受众进行传播、针对不同的季节进 行传播。 合作原则: 农业传播者的合作——传播需要多学科、 多专业知识的交融; 农业传播者与受众之间的合作——前者主 导作用，要善于调动受众的参与意识。 社会各部门的合作——农业教育部门、政 府部门、农业科研机构等。 第3章 农业传播模式 3.1 模式与传播模式 3.1.1 模式的概念与功能 模式的概念:模式或模型是一种结构，是由符号与使用规 则组成的简约化的现实表达形式。 经典的定义有: 对真实世界理论化和简约化的一种表达方式——美国沃纳 赛佛林、小詹姆斯坦卡德。 用图像形式对某一事项或实体进行的一种有意简化的描 述，试图表明任何结构或过程的主要组成部分以及这些部 分之间的相互关系——英国的丹尼斯麦奎尔。 一种符号的结构和操作的规则，用来将已经存在的结构或 过程中的相关要点联系起来——多伊奇。 模式的特征: 模式是一定现实的再现，是现实的抽象概括，其来源于现实，并指导 现实的改变。 模式可以对被研究对象的主要因素、结构及其转换关系、相互作用原 理进行一种有意的简化描述，体现了科学研究中简单性原则; 模式是理论性的形式，但模式不是一种理论、不是工艺性方法、方案 或计划，模式比其他任何概念都更易被认为是理论。 模式是简化的形式，是经过高度理性抽象概括后简化表达形式。 模式可以用文字、图像、数学公式等形式表达。 模式具有构造(对资料进行排序和联系，解释各个系统的次序和相互 关系，对事物或事件有个整体的印象架构)、解释(示明了要素与系 统之间的层次顺序、作用、转化、平衡等内在机制)、启发(思考问 题的框架)、预测(是非表达或何时条件或结果数量)四项功能。 不足:模式具有一定的假设条件，使得模型的适用性有所局限。 传播模式的评价:——主要依托模式的功能进行，4项功 能成为评估模式的基础和关键。 美国沃纳赛佛林——四原则: 1、模式的普遍性如何，组织的材料有多少，有效性有多 大,2、模式的启发性如何，对发现新的联系、新事物或 方式有多大帮助,3、 据其得出的预测对研究领域的重要 性如何,在一个领域发展的阶段，这些预测对掌握全局的 作用如何,4、由模式发展出来的测量方法准备性如何, 多伊奇(1952)对评价 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 进行了补充: 1、模式的原创性如何，是否符合现实抽象，提供新信件 是见识有多少——创新点多少, 2、模式的简化程度、手段的经济性、简约性如何, 3、模式的真实性如何——有多大程度可以依赖该模式作 为物质现实的代表, 3.1.2 传播的一般模式 基本的传播模式其演变经历了一个单向线形到双向循环，由要素性 到结构性，又静态相动态，由简单到复杂的演化过程。 1、亚里士多德模式:公元前4世纪Aristotle Model，在《修辞学》 (Rhetoric)一书中提出。该模式提出了5个传播的基本要素:说话 者，演讲内容、听众、效果及场合。 2、拉斯维尔模式:1948年，芝加哥大学教授拉斯维尔(Harold Lasswell)在《传播在社会中的结构与功能》一文中，提出了五W的 口语化模式:who says what in which channel to whom with what effect(谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效果)。 1958年，Braddock(布拉多克，或布雷多克)加以补充为:who says what through which channel to whom under what circumstance for what purpose with what effect(在什么情况下，为了什么目 的)。传播者的控制研究——讯息的内容分析——媒介分析——受众 分析——效果分析等研究领域相应产生。