广告文体的翻译

广告文体的翻译TranslationofAdvertisements 一、广告的篇章结构一、广告的篇章结构一般由两部分组成，语言（verbal）部分和非语言（non-verbal）部分。语言部分由标 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 或副标题、正文及口号组成；非语言部分包括广告商标、插图和照片等，这些“附加值”是广告取得巨大效益的添加剂。MilkDeluxe一包好牛奶，是感情与理智巧妙平衡的结晶。这富含天然优质乳蛋白的牛奶，滴滴融入乳牛的幸福。从奶源基地到进入包装，更是对于理性的考验，堪称全球楷模的模板工厂，领先世界的先进工艺，确保牛奶闻更香、饮更浓。如此无与伦比的醇香感受，只在特仑苏。（MilkDeluxe）标题headline口号slogan正文bodytexthaha1.标题（headline），包括副标题（sub-headline）目的：广告主题思想的浓缩，吸引读者注意，打动消费者。特点：独特性、简洁性、针对性、诱导性。用例：Askformore.渴望无限↓百事流行鞋Justdoit.只管去做。↓耐克运动鞋 Obeyyourthirst.服从你的渴望 ↓ 雪碧 Poetryinmotion，dancingclosetome.动态的诗，向我舞近。 ↓ 丰田汽车 foreverelegantchateaufigeac(Frenchredwine)优雅到永久 ↓ 沙菲红葡萄酒Timeiswhatyoumakeofit(swatch)天长地久斯沃奇手表startahead(rejoice)成功之路，从头开始↓飘柔2.正文（body）正文是广告的中心，标题的延伸。是对商品的特点、使用 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 和售后服务等提供详细的说明，进而说服读者。结构：（1）引言→thefollow-up（2）主体→interiorparagraph（3）结尾→end用例 Butlin’s–therightchoice. Don’tlabourthepoint,orbeconservativeinyourchoice,orliberalwithyourmoney.CometoButlin’sfortherealparty. GreatPartyAhead. “布特林旅游公司——您的正确选择。 不要劳烦讲个没完， 不要保守，也别犹豫， 不要放任自由地乱花钱。 到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。 盛大的聚会正等着你！”以前我的头发干枯，粗糙，难以梳理，自从用了潘婷营养洗发露，头发变得健康，亮泽。因为潘婷营养洗发露含有独特的维他命原Ｂ５，能由发根渗透到发尖，其全新改良配方，能加倍保护头发，免受损害，令头发分外健康，加倍亮泽。 　Myhairwasdry,coarseandunmanageable.ButfromthetimeIbegantousePantenePro-VTreatmentShampoo,ithasbecomehealthyandshiny.ThisisbecausePantenePro-VtreatmentShampoocontainsuniqueProVB5,whichdeeplypenetratesyourhairfromroottotip.Itsnewimprovedformulagivesyourhairextraprotectionagainstdamage,leavingithealthierandshiner.Popularbutnosenseofbeauty3.口号（slogan）haha特点：句式短小，朗朗上口，宣传鼓动，加深印象。用例：Thinkagain,thinkCanon.再考虑一下吧，考虑还是佳能。Wetreasureeachencounter.我们珍惜每一次相逢。↓ChinaairlinesShowYourtruecolors.彰显你的本色↓Kodakfilm4.商标（trademark）(1)商标属性A.民族属性语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。商标名必须符合特定社会的风俗、习惯，尊重当地的宗教传统。CountryClub(意为“乡村俱乐部”)作为一种酒类商标名，能给人带来悠闲的田园生活方式的美好形象与诗意联想，用于夜总会、歌舞厅的命名也不错，若用作高档饭店的店名或电脑品牌就有点令人莫名其妙。B.文化属性haha商标应该是体现语言劝说功能最典型的言语行为之一。任何商标名在实质上是生产该产品的生产商和推销商都努力追求的两种效果的产物，即“成功说服”的效果和“说服尽可能多的人”的效果（季绍斌，2004：77）。时代风气，社会心理，公众意识等社会和文化因素必然成为商标 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 者不可回避的因素。可以毫不夸张地说，任何商标名都具有所处时代的文化涵义。 DuPont（人名） Avon(莎士比亚故居Strafort-on-Avon的，Avon河流名称) Safeguard香皂（保护者） Apple计算机（苹果） BLUEBIRD汽车（蓝鸟） PEPSI（百事可乐）C.国际属性haha品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。IBM是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”（InternationalBusinessMachines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍。于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。（刘增羽，1996：17）二、广告的功能及分类FunctionsandClassificationsofAdvertisement功能：1、提供信息E.g.It’samomentyouPlannedfor.Reachedfor.Struggledfor.Along-awaitedmomentofsuccess.Omega,forthisandallyoursignificantmoment.这是您计划的时刻，期望的时刻，争取的时刻，长久等待的时刻。欧米茄，记下此刻，和所有重要时刻。分析：提供的信息是欧米茄手表，采用语言简练的省略句展示其功能，诱导消费者购买欲望，广告采用并列结构，令人印象深刻。2、诱导消费E.g.Nocaffeine.Virtuallynocalories.Justaunique,sparklingcitrustaste.不含咖啡因，不含卡路里。独特的柠檬碳酸饮料。分析：这是则饮料的广告，吸引消费者的是其中不含咖啡因和卡路里，语言简明扼要，信息性强。3、给予美感 E.g.Spoilyourselfandnotyourfigure. 尽情大吃，不增体重。 分析：这是一种减肥霜的广告，告诉消费者可以尽情享受美味佳肴，不必担心体重增加。总的来说，一则成功的商务广告应当能够实现以下几种基本功能：传播信息功能、劝说功能、美感功能、刺激消费功能。或者理解为ACCA要求，即：认知（Awareness）、理解（Comprehension）、说服（Conviction）、行动（Action）其中最主要的是劝说功能，起到最大的诱导说服作用，来影响更大的消费群体，其他功能起辅助作用。haha广告的分类：1、按使用的传播媒介，广告可分为：印刷类，包括报纸、杂志等；电子类，包括电视、广播等；招贴类，包括海报、广告牌等；展示类，包括橱窗、固定模特等。2、按 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ，广告可分为：食品广告、服装广告、招聘广告等。3、按目的，广告分为：商业广告和公益广告。4、按制作手段，广告分为：“硬买”（以传递信息为主）和“软买”（通过感情联络，激发消费者购买欲望）三、广告的语言特点LanguageCharacteristicsofAdvertisement 与其他文体相比，英语广告文体的语言在词汇、句法结构和修辞方式等方面都有许多独特之处。1、词汇特点（LexicalCharacteristics）总的来说，在文字使用上，广告用语简洁、生动、形象，富有感情色彩和感染力。有时，为了突出产品的新、奇、特的个性特征，广告的设计者往往借助于文字的功能和魅力来吸引顾客，例如故意使用错别字、杜撰新词或者错乱搭配等方式来增强广告的魅力，以引起顾客的关注。 广告英语用词与普通英语有着较大的区别。广告英语的创作遵循AIDA 原则 组织架构调整原则组织架构设计原则组织架构设置原则财政预算编制原则问卷调查设计原则 ，即ATTENTION引起注意→INTEREST激发兴趣→DESIRE刺激需求→ACTION采取行动。要说动对方，你首先要引起对方的注意（ATTENTION），令他产生兴趣（INTEREST）。（1）简洁明了、通俗易记E.g.Forthefirsttime,there’saremarkablegelthatcangiveyourhairanylookyouwant---sleeker,fuller,straighter,curlier,morenatural,evenwet---withoutadropofalcoholoroil.一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所欲---更光滑、更丰茂、更平直、更卷曲、更自然，甚至保持温度---却不含一滴酒精或油脂。（2）标新立异、吸引眼球TWOGETHER——Theultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。（TWOGETHER是一新杜撰词，取together的音，用two的意思，想法独特，表现形象生动，能吸引更多伴侣的注意并选择前来度假。）（3）缩略词语、降低成本Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,onlyfromSony.高保真、高乐趣、高时尚，只来自索尼。（Hi,Fi用的都是缩略的形式，分别表示high和fidelity，从而使广告短小精炼，节约广告成本。）2、句法特点（SyntacticalCharacteristics）（1）简单句和省略句的使用。Tide’sin,dirt’sout.（汰渍洗衣粉）有汰渍，没污渍。Makeyourselfheard.(Ericsson)　　理解就是沟通。(爱立信）　　　　Adiamondlastsforever.(DeBierres)　　钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯）　　　Communicationunlimited.(Motorola)　　沟通无极限。（摩托罗拉）（2）祈使句、疑问句和陈述句的运用。Justdoit.（耐克服饰）Startahead.（飘柔洗发露）Taketimetoindulge．尽情享受吧！（雀巢冰激凌）Thetasteisgreat.味道好极了。（雀巢咖啡）Feelthenewspace.感受新境界。（三星电子）（3）短语的使用。 Bigthrills;Smallbills.莫大的激动，微小的费用。 Featherwater——lightasafeather.法泽瓦特眼镜——轻如鸿毛。 Raisedinthehighlands,FamousGrouse,finestScotchWhiskey,qualityinanageofchange.源自苏格兰高地，威雀绿牌威士忌，苏格兰最精致的威士忌，有变革时代的优良质地。3、修辞特点（RhetoricCharacteristics）1）比喻 Lightasabreeze,softasacloud.轻如微风，柔似彩云。 Today,SakuraBankislikeathrivingsakura.如今，樱花银行就如一棵茂盛的樱花树。2）夸张 We’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpect.Inapie.小馅饼有大惊奇，满园蔬菜放饼里。3）双关 Moresunandairforyoursonandheir.（海滨浴场）这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。 GiveaSEIKOtoall,andtoallagoodtime.----SEIKO精工表走时准确，戴表人心情愉悦。 I’mMoresatisfied!我更喜欢摩尔牌香烟！4）拟人 FlowersbyInterflowedspeakfromtheheart.花诉心语。 Unlikeme,myRolexneverneedsarest.和我不一样的是，我的劳力士从来不需要休息。幸福太妃糖，幸福的获得。LuckyChocolateToffe,LuckyAcquisition.LuckyChocolateToffeBringsLuck.牡丹香烟，醇味盖冠。PeonyStandsOutforFragrance.5）排比 Ijoinedanightsafarithatwasn’tinAfrica.Isawgiraffesatsunsetandleopardsfeedingbymoonlight.Isawpenguinsandpolarbearslivingontheequator.Iwalkedwithfishandminuteslater,survivedavolcano’sfury.Ifoundacityofthefuturecouldalsobeahomefornature. 我参加了一个不在非洲的夜晚游猎队。我看见了夕阳下的长颈鹿和月光下正在吃东西的美洲豹。我看见了在地球赤道上生活的企鹅和北极熊。我与鱼儿同行，一会儿后我经历了火山的狂怒，而安然无恙。我发觉，未来的城市也可以是自然界的家园。6）重复 Noproblemtoobig.Nobusinesstoosmall.-----IBM没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。 “三优”牌家具的广告语： 优良的质量，优惠的价格，优质的服务。 Unrivalledquality. Unbeatableprices. Unreservedservice.。7）对照 AmightyMini.高能微型录音机。 Oncetasted,alwaysloved.品尝一次，喜欢永远8）押韵 Cut,Color,ClarityandCaratWeight.造型别致，色彩斑斓，晶莹剔透，质量保证。 AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.每日一Mars巧克力，工作满意，舒适惬意。 装修专家，北京龙发。BeijingLongfa,adecorationstar.Feelgood,fastfood.快餐食品，可口温馨。（押尾韵）Crestwhitenswhites.佳洁士牙膏使牙齿白上加白。（押头韵）Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,don’tlisten...they’reprobablytryingtotrickyouintolongevity.(AmericanCancerSociety)　如果有人一直叫你戒烟，不要理他……他们大概是想骗你活得久一点。（美国抗癌协会）（Irony,反语） 美的”牌家用电器的广告语： “美的”家电，美的全面，美的彻底。 “美的”一共出现三次。但由于“美的”牌的英译是Midea，没有“美”的含义，所以翻译时就难以做到音意双全，一箭双雕。三个“美的”可以用三个beautiful来代替，但必须得“拐个弯儿”： Mideahomeappliancesarebeautiful—beautifulfromheadtotoe，beautifulinsideout．四、广告的翻译TranslationofAdvertisement英语广告语言的特殊性使其翻译有别于其他一般文章的翻译，有其自身特有的翻译原则和策略。(1)广告翻译的原则PrinciplesofAdvertisementTranslation1．从主原则 所谓从主原则就是“客从主便，入乡随俗”的原则。“客从主便”旨在强调任何原语（sourcelanguage）的商标名必须经过译语（targetlanguage）语言符号系统的驯化和改造，这种驯化和改造具有强制性，突出表现在原商标的语符、语音、语义等在译语里都会不同程度地发生改变。就是说，原语商标符号是表音文字的，再其汉译过程中一定要转变成表意文字；（朱亚军） “Coca-cola”商标名的翻译与其说是两种语言符号的转换，不如说是两种文化的移植。商标名不仅要经受译语的语音、语义、语符、语法的强制性驯化和改造，而且，还要适应译语的民族心理、价值取向、宗教信仰、审美心态、消费习惯等，这样才不会使商标名的移植产生任何抗体。2．简明原则 所谓简明原则，即商标名的译语符号要简短、明快、易读、易懂、易识、易记。简明原则主要关涉两点：一是商标名的译语字符形式要简短，一般以2至4个音节为宜；二是译语符号易被认知，不需要耗时揣摩。商标名字符的多寡与其社会认知度的高低成反比关系，即字符越长，其认知度愈低；反之，则愈高。 由于语言系统的差异性，往往原语简练有力的商标名在直接转换成译语符号的过程中，就变得冗长拖沓，从而削弱了原语商标名的简明性。 跃进（地板蜡）—GreatLeapForward 红梅（味精）—RedPlumBlossom 报春花（轻工产品）—CallingSpringFlower 云山（茶产品）—CloudandMountain在保持语义相关的前提下，以上商标名有可分别英译为“Lepe”、“Blossom”、“Flower”和“Cloutain“。这样才符合商标名翻译的简明原则。简明原则贯穿商标名翻译的始终，译语符号由繁至简、由长至短的变化过程恰好说明了简明原则的客观合理性。美国有家小型电脑公司，其名为“Hewlett-PackardCo”它是两名创办人威廉。休斯特(W.Hewlett)和戴维。帕卡德(D.Packard)的姓名联称。曾经一度被音译为“休斯特—帕卡德公司”，现已被另一译名“惠普”所代替。“Marlboro”（香烟）原译名“马尔波尔”，现该译为“万宝路”；“Mercedes-Benz”（汽车）原译名为“默塞得斯·本茨”，现译为“奔驰”等。如果将简明原则应用于商标名的翻译之初，则不仅保持了符号的连续性，而且还避免或减少了因更名而付出的巨大的广告费用。3．关联原则所谓关联原则是指商标名的译语符号要与原语商标符号在语音、语义或语符等方面有直接的联系，潜在消费者至少能从某一切入点可以认知原语商标名或其语符形式。运用这一原则，可以厘定语言学意义上的商标名的翻译与非翻译的界线。关联原则主要涉及语音、语义、语符三方面因素（刘法公，2003：68）。语音相关商标名的译语语音力求与原语商标名的语音相同或相近。语音是连接原语商标名和译语语言符号的纽带，而且，带有原语商标名音韵效果的译语符号能使潜在消费者联想到商品的质量、品位和异国情调。语音相关性原则并不要求忠实地再现原语商标名的语音物理特征，而是追求一种“神似”的语音效果。因此，语音相关性既可以侧重于商标名的整体语音形式相似，也可以侧重于头韵或尾韵的部分相似，甚至可以根据原语和译语的语言规律和语音特点，重新拼缀而成。例如： Audi(汽车)——奥迪 Pentium（计算机）——奔腾 新科（电器）——Shinco 爱侬（化妆品）——Annon（例子的格式调整一下）语义相关商标名的译语语义要与原语商标名的语义内容相同、相近或相关。一般来说，原语商标名指谓义与译语的指谓义是相同的，即两个能指形式表示同一个所指。语义的相关性主要体现在商标名的符表义和命名义上。据此，我们将语义相关性分为严式和宽式两种。严式语义相关性指商标名的译语与原语的符表义和命名义对等或基本相同。例如： GoodCompanion（香烟）——良友 FairLady（床上用品）——贵夫人 英雄（钢笔）——Hero 鹰金钱（饮料）——Eaglecoin宽式语义相关性指商标名的译语与原语的符表义和命名义部分相同或相近。例如： 7-up（饮料）—— 七喜Accord（手表）——雅确 昂力一号（保健饮品）——OnlyOne生命核能（口服液）——Ener-G语符相关语符相关性是指商标名的译语与原语商标符号的某一视觉形象特征相关。这是商标名翻译的又一独特之处，是很难用传统的翻译理论来解释的。“Craven”（香烟）原语商标名的符表义是“胆小鬼”，该商标语符中有一只猫。根据这一直觉形象特点，汉语将原语商标名翻译成“黑猫”；美国生产的一种食品，其商标名为“Quaker”，汉语根据其语符是基督教贵格派长老头像的视觉特点，将原语商标名翻译成为“老人头”；丹麦生产的一种牛油曲奇（ButterCookies），其原语商标名为“Kieldsens”，因该商品的外包装为蓝色，汉语将原语商标名译为“蓝罐”。(2)广告翻译的策略StrategiesofAdvertisementTranslationA、直译（literaltranslation）直译是指翻译过程中保持原句句法和修辞特点的翻译方法。英语的许多广告与汉语的表达方式基本一致，可以采用这一翻译方法，如：Lifeisajourney.Travelitwell.人生如旅途，应尽情游历。ChallengetheLimits.挑战极限。（三星）Kodakis‘Olympiccolor.柯达——奥林匹克的色彩B、意译(Freetranslation)翻译广告时，如直译无法达到广告问题的目的和效果，可以采用意译法，译出原文的内容，舍弃其形式。意译还容许译者有一定的创造性，这在广告翻译中意义更大，得到一定的运用，如： Whatevermakesyouhappy.(CreditSuisse)为您设想周全，让您称心如意。 百闻不如一尝。Tastingisbelieving Everytimeagoodtime.分分秒秒欢聚欢乐。有时，我们也可以直接寻求一个外语对应词作为商标名来使用。如，Playboy---“花花公子”；Crocodile---“鳄鱼”；Plover---“啄木鸟”；“杉杉“---Firs;“异乡人”---Stunner。此种方法比音译更具难度，如翻译的好，文化融合，给人以启示，易于记忆。在我国出口商品中，有不少商标以花、鸟、动物、名贵物品来命名。这些商标大多采用意译法翻译。如：PlumBlossom（梅花）、Tuberose（晚香玉）、GoldenCup（金杯）、Diamond（钻石）等等。此外，还有一些商标寓意着商品本身的特征、规格、质感。这类商标也适合意译法。如：Rain-bow（彩虹牌女装）等等。综上，当商标名与外语对应词语的三类信息（指示、审美、文化信息）均相吻合是此种译法简便可取。C.增译（AmplificationandSupplementation）增译就是增加原文中无其形，有其意的翻译方法：或者说在原文的基础上进行引申、挖掘或发展，使译文更符合汉语的表达方式，引起更多的读者的关注，吸引更多的消费者。如： Goodtothelastdrop!（雀巢咖啡）滴滴香浓，意犹未尽！ Eleganceisanattitude.（浪琴表）优雅态度，真我性格。 Adiamondisforever.钻石恒久远，一颗永流传。 D.改译（re-creation） ConnectingPeople.(Nokia)科技以人为本。 MaBelleisDiamond.（MaBelle珠宝）只因为您更有价值。E.缩译（CondensedTranslation） 以塑代木，清洁卫生，坚固耐用。Betterthanwoodormetals. Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside.安联集团，永远在您身边。F.仿拟（parody） Applethinksdifferently.苹果电脑，非同凡“想”。 患难见真情。(速效救心丸)Afriendinneedisafriendindeed.G.音译法音译法是指以商标名的汉语拼音或以英语商标的读音作为其走向国际市场的商标名。如，Chanel---“夏奈尔”；Versace---“范思哲”；红贝---“herebe”；顺美---“Smart”。主要技巧是注意翻译的本地化。要译得上口、吉利；有节奏和肌理，符合当地人的文化欣赏。H.音义结合法现在国内市场上出现的英语商标名，它们中的有些汉语翻译是很能体现中国文化，很有东方情趣又符合汉语习惯的“文化创牌”。经验告诉我们，消费品最大的市场是女性用品市场。国外产品进入国内市场时非常注意迎合女性审美情趣，凡女性用品，突出其柔性美，一般带有东方人喜好的“芳”、“婷”、“丝”等字眼，如“雅芳”AVON、PANTENE（潘婷）、TAMPAX（丹碧丝）。同时根据东方人趋福辟邪的习惯，尽量使用吉利词语，特别是英语辅音的妙用可谓登峰造极。如[b]、[f]和[l]不论带什么元音，都可以译成“宝”、“福”、“利”，比如，liberty（地毯）“利宝地”，Wonderful（食品）“万德福”。 而对那些寓意不吉利的商标翻译时却采取“音义并重”或“舍义保音”的方法，使其迎合东方文化，如举世闻名的男子服饰商标Goldlion,原译为“金狮”，但“狮”和“失、输、死”等普通话或客家方言谐音，因此，译者为使商品具有富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将“gold”一词保留原意；而“lion”一词采取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢弘，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。同样，Coca---cola的中文译名“可口可乐”，这种译名既保持了原词的音节和响亮，有使人一听便知是饮料商标。这就把原本无特定含义的词语译得有声有色，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名；而且，“可口可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，足见其译名在文化中的渗透力。又如，众人所熟知的美国体育运动系列商品名“Nike”。音标为［' naiki：］，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基’’之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”，这样既表示了有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。I.命名义对等法选择与原语商标命名义等值的译语符号来替换原语商标名。这种方法部分包括了传统的完全译义法和完全音译法，但其应用范围更加宽泛。不仅包括“Tiger”译为“虎”这种符表义等值形式，也包括“龙”译成“Tiger”这种符表义不等值而命名义等值形式。“松鹤”喻指长寿，是汉语商标名的惯用符号。然而，对西方潜在消费者来说，无论英译作“PineandCrane”，还是用汉语拼音写“songhe”，都不会引发与汉语潜在消费者等同的心理反应，即不会产生相同的命名义。因此，根据商标名翻译的从主和等值的原则，应译作“Longevity”、“Longlive”或“Lucky”。J.命名义补偿法在商标名的翻译过程中，在揣摩和分析译语潜在消费者文化心理等因素的基础上，充分发挥译语语言符号的潜能和优势，对原语商标名的语义内容进行增加和补充。20世纪80年代后期，一种“变形金刚”的儿童玩具风靡中国儿童玩具市场。其实，其原语商标名是“Transfer”。译者在保留原语商标名“变换器”、“变形器”、“促使变化的人或物”等语义内容的前提下，又根据中国潜在消费者的心理巧妙地添加了“金刚”二字。“金刚”为汉民族文化所特有，是佛的侍卫的名字，因其手拿金刚杵（一种印度兵器）而得名。在中国人的心目中，“金刚”力大无比、武艺超群、勇斗妖魔、百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。“金刚”成了中国少年儿童心中的偶像，也成了家长们教导孩子多些阳刚之气的最佳教具。因此，以“变形金刚”为译名的玩具备受中国儿童喜爱自在情理之中。K.谐音绎义法根据原语商标名的语音推演出新的商标命名义的方式。这种方式与谐音转义式不同点在于，其原语商标名多为专名或臆造的词语符号。BMW是专名符号，其全称为“BayerisheMOTORENWerke”（巴伐利亚汽车公司）。原商标名在原语里除提供商品来源信息外，再没有任何涵义。但是，根据原语商标名的“B”和“M”的读音翻译成的“宝马”，则使中国潜在消费者将汽车的性能与“宝马良驹”的特性联系起来。风驰电掣的“宝马良驹”暗示出“BMW”汽车的速度也非同凡响，从而诱发潜在消费者的购买欲望。其它如： Lactov—乐口福（饮料） GoodYear—固特异（轮胎） Tell-o—洁乐（果冻） Pesicola—百事可乐（饮料） Holsten—好顺（啤酒） 西冷——Seren（电器） 雅戈尔——Youngor（服装）L.谐音拌义法结合原语商标名之音，又拌和原语商标名之义的一种错综的译名方法。主要有对音对义和半音半义两种方式。对音对义式要求译语与原语商标名音相近、义相通，如乐凯—Lucky（胶卷）等；半音半义式要求商标译名一半谐音、一半借义，其又可细分为前音后义和前义后音两种形式。 前者如： DeidroDeluxe—帝豪（手表） NipponPaint—立邦漆（油漆） 昂力一号—OnlyOne（补品） 立冠—Letop（电子产品） 百乐美—Belmerry（饮料） 盘王—Panking（食品） 后者如： Silverlion—银利来（领带） Truly—信利（电器） Flyta—飞亚达（手表）谐音寓意是指译语与原语商标名称音同或音近并携带原语商标名的语义信息。这种方法与其说是为产品的商标翻译，到不如说在产品有商标名称前，商家已经将眼光投向国际市场，将具有美好象征意义的英语文辞与寓意极强的汉语紧密结合，为其产品策划出音义具佳的名称。如Haier海尔，与higher谐音，象征着更高更好。Youngor雅戈尔，与younger谐音，象征着更年轻。Tide汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。Whisper护舒宝，既有如耳语般的亲柔，细致的关怀，又指安全，舒适之宝。HISENSE海信，源自于highsense高度灵敏。Frestech新飞，源自于freshtechnology保鲜技术，Irico彩虹电子，源自于irixcorporation彩虹公司，则都运用裁剪，谐音和缩略的用法，使商标名称简练，独特，便于信息的传达。这种简单易行的方法目前为许多商家青睐。M.转移译法Craven:牌香烟，Craven译为“胆小鬼”，译义明显不合适，译音又难觅合适的字眼，而该商标除文字外，还配有一幅黑猫的图案，因此译者运用这种译法将其译为“黑猫”牌。Doublemine（双薄荷）牌口香糖也是根据其绿色的箭头图案来译做汉语的“绿箭”牌，等等。加汉译英例。N.修辞翻译广告语言通过修辞手法，新颖别致，吸引力强。修辞翻译常见的有：1)直译法Lightasabreeze,softasacloud.轻如拂面春风，软如天上浮云。（明喻）Sheworkswhileyourest.她工作，你休息。（对照→洗衣机）Bigthrills,smallbills.莫大的激动，微小的费用。(押韵→出租车)AskforMore.摩尔香烟，多多益善。（双关）Pepsi-Colahitsthespot,twelvefullounces,thatalot,twiceasmuchforanickel,too,Pepsi-Colaisthedrinkforyou.(押韵:a-a-b-b)百事可乐味道好，足足12盎司量不少；五分镍币买24盎，百事可乐供您享。Noproblemtoolarge.Nobusinesstoosmall.（排比）没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。Abusinessinmillion.Aprofitinpennies.（对偶）百万生意，毫厘利润。2)意译法WeareoneofAmerica’smostsought-afternationalconsultingfirmsforonereason—ourtechnologicaledge.(暗喻)我们之所以成为美国受欢迎的国家级咨询公司之一，是因为我们拥有技术优势。Thewholeareabecomesablazewiththewhites,yellows,reds,andorangesoftulips,daffodilsandotherspeciespopularinEnglishgarden.（借代）放眼望去，整个区域到处都是英国花园里常见的白的、黄的、红的，还有橙色的郁金香、水仙花及其他各种鲜花，一派争妍斗奇，璀璨夺目的景象。随着经济全球化的发展，广告宣传国际化的趋势将会越来越明显、越来越激烈。无论是中国企业还是外国企业，都存在着一个广告国际化、全球化的问题，也就是商品广告的翻译问题。国际性商品广告翻译应当充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀与心理定式以便更好地为企业服务、更好地推销商品。实践证明，成功的广告翻译会带来巨大的经济效益；而不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。因此，如何恰如其分地理解和翻译跨文化广告，已是摆在商务翻译人员面前的一个现实问题。Thankyou.