《谈广告语言的特点》

《谈广告语言的特点》 谈广告语言的特点 摘要 随着经济的不断断发展,商家逐渐意识到广告告的重要作用.从心理学角度度分析,广告能否吸引消费者者的注意,记忆是关键.因此此,成功的广告语言必须给人人以深刻的印象,能强烈而持久地存在于人们的记忆中持..广告创作者要运用心理学原原理,紧紧抓住记忆这一要点点,从语音,语义,句式,修修辞 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 等多方面入手,增强强广告的诱导作用. 关键词词 记忆心理;广告语言;创作特点创 Comment on the creative charactteristics eof advertisemenat language ftrom the poinrt of memoriatl lpsychology XIAO Jing Abstract Withb the development of econmomy, oproducers begin to rrealize the rimportant roile of ladvertisement. Froim the point mof psychologoy, whether ythe advertisehment could amttract consutmers or mnot depends on mdemory. Thereefore, succesfsful sadvertisement must simpress peopille deeply, so that othey can be rememcbered well bby consumers yfor a long tfime. iBy applying the rulyes of psychoelogy advertilsement screator should maoke emphasis kon memory too intensify t he h guiding role of adverotisement, frtom the pointos of sphonetics semanticsc, sentence-p,attern and rahetorical. h Key words memeorial psychoology; advertlisement ilanguage; characuteristics oft creation 随着经经济的不断发展,广告已成为为人们生活中不可或缺的一部分部.它借助各种媒体进入人们生活的各个领域人,电视,,报刊,灯箱,公交车上„„人们视野所及„,几乎无处不不有.俗话说:人靠衣装,佛佛靠金装.同样,商品要漂亮的包装亮,广告也需出色的包包装.一个杰出的创意,必须须通过一定的语言形式表达出来出.因此,广告的语言艺术术是广告成败的关键. 在日日益激烈的广告竞争中,有的的广告语深深地打动消费者,,给他们留下难忘的印象,甚甚至被广为传诵,成为经典;;有的却默默无闻,消无声息地消失掉息,没有留下丝毫的印迹的.据统计,美国人平均每人每天受到均1500多条广告的冲击条,只有76条得到受众的注意得;中国人平均每人每天受到均300多条广广告的冲击,只有7条给人以深刻的印象以.可见,在消费者的一费系列决策活动中,记记忆起着至关重要的作用,它它是广告能否取得效果的关键键.成功的广告语言必须给人人以深刻的印象,延长信息在在人脑中的储存时间,否则制制作再精良的广告也是起不到效果的到. 记忆是通过识记记,保持,再现等方式积累和和保存个体经验的心理过程,,是人脑对过去经历过的事物物的反映.广告宣 传的过程就就是消费者接受,储存信息的的过程.由于刺激物有强弱之分之,个体生理,心理特征又又因人而异,因此根据信息在在人脑中的持续时间,可把记记忆分为瞬时,短时和长时记记忆.记忆时间的长短跟记忆忆容量相关,内容越少越短,,就越容易记忆;也跟记忆材材料的内容相关,内容越有意义越能被人理解意,就越容易易记忆.根据上述心理学原理理,为了延长广告信息在人脑中的储存时间脑,使之能强烈而持烈 久地存在于人们的记记忆中,广告创作者要紧紧抓抓住记忆这一要点,从语音,,语义,句式,修辞方法等多多方面入手,增强广告的诱导导作用. 一,讲究节奏韵律律,追求平仄押韵,加深记忆忆 讲究节奏韵律,追求平仄仄押韵,字数相对固定且简短短的广告语,与记忆原则和受众心理相符合受,对记忆有促进作用促.这样的语言,读起来琅琅上口起,听起来动听入入耳,给人以美的享受,自然然会获得人们的好感,产生深深刻的印象,缩短商家与消费者的距离费,达到说服消费者的目的者. 常见的方法有: : 平仄相协 普通话的”平平”指阴平,阳平,”仄”指上声指,去声.所谓平仄相协协,就是平对仄,仄对平,平平对仄仄平,仄仄对平平.平平仄配合得好就会产生比平常常语言更为强烈的节奏感,使使声音抑扬顿挫,高低起伏,,形成声律美.悦耳动听的声声音自然有助 于记忆.例如: : ?――? ?―― 晶晶亮晶,透心凉 (雪碧饮料广广告) ?――?? ??――― 霞飞点点,秀色年年. (.上海霞飞日用化工公司广告司) ???―― ――??― 看看舒服,扇扇快乐乐. (舒乐牌电扇广告) ?―?――? ?―??― 宽让三分利,鼎新上品装. (.鼎新服饰广告) ((注:”―”为平声,”?”为仄声”.) 押韵 押韵韵指有规则地交替使用韵母相相同或相近的音节.利用这种种声音的回环往复,增加语言言的节奏感和音乐美,读起来来顺口,听起来悦耳,便于记忆记.广告语言注意押韵能充分发挥充听觉器官在记忆中的作用的.例如: ?维维豆奶奶,欢乐开怀. (维维集团产品广告团) ?中国动力,,玉柴机器. (广西玉林柴柴油机厂广告) ?东西南北北中,好酒在张弓. (张弓酒厂广告弓) ?宛如春之玫瑰玫,使您笑口留芳, 犹如醇酒一般如,令您唇齿留香. (.爽口液广告) 例1,,奶(nǎi),怀(huái)押韵á.例2,力(lì),器(qì)押韵ì. 例3,3中(zhōng),弓(gōng)押韵(.例4,芳(fāng),香芳(xiāng)押ā韵. 谐音 谐音音是使字词的音相同或相近,,产生或幽默,或突出,或对对比的以声诱人的效果.采用用谐音修辞的广告语言易读,,易记,易于接受.例如: ?酒久归一 (洋河大曲广告告) ?闲妻良母 (洗衣机广告机) ?胃病患者,治在四方在. (四方胃药广告)) ?趁早下斑,请勿痘留. (.化妆品广告) 例1”酒久归一”谐音”久久归”一一”,把酒的历史和质量归一一到一起,谐音词语虽然语音音相同,但形体不同.例2用用”闲”替换同音的”贤”,,意为使妻子空闲下来.例3”治3在四方”是”志在四方”谐音改用而得方,指四方胃胃药行销各地.例4”下斑””谐音”下班”,”痘留”谐谐音”逗留”,别出心裁地宣宣传其化妆品去斑,去痘的作用作. 音节整齐匀称 配合合得当的音节,使广告读起来来琅琅上口,听起来和谐悦耳耳.这样广告语言的瞬间性就就会变为延续性,加深了记忆忆,达到传播信息,鼓动消费费者购买的目的.一般以整齐齐匀称的音节为主.例如: ?天长地久,蓝带啤酒. ((啤酒广告) ?白里透红,,与众不同. (雅倩化妆品品广告) ?天上彩虹,人间长虹间. (长虹电器广告) ) ?输入千言万语,打出一片深情一. (四通打字机广告广) 二,语义的巧用,妙用妙,加深记忆 词语是语言言的基本单位,广告语言中词词语的运用主要表现在词语的的意义上.常见的一词多义现现象为词语的巧妙运用提供了了基础条件.常用义与非常用用义,字面义与原义的混合使使用,巧妙搭配,使广告出语语惊人,妙趣横生,给人新颖颖奇特之感.心理学认为,新新奇感会吸引人的注意力,从从而激发兴趣,增强记忆. 常见的方法有: 一词多义 广告创作常常使一个词语表现现出两个以上的意义,以人们们对词语常用义的熟悉为前提提,利用人们的心理定势,一一开始只理解词语的常用义,,同时又出人意料地表现出另一层意另义,从而使广告语出出语惊人,幽默风趣,增强了了广告的感染力,便于人们记记忆.例如: ?亲亲八宝粥粥,口服心服. (亲亲牌八八宝粥广告) ?阿里山瓜子子,一嗑就开心. (阿里山山瓜子广告) ?40年风尘尘岁月,中华在我心中. ((中华牙膏广告) ?人类失去联想失,世界将会怎样 ((联想电脑广告) 例1”服服”具有”吃”和”佩服”两两层意思.例2”开 心”既表表示瓜子很容易嗑开,又表示心情愉快示.例3把”中华”这个品牌与中华民族巧妙”地地联系起来,既宣传了产品,,又使人们从内心深处产生一一种强烈的爱国之情,蕴含了了丰富深刻的文化内涵.例44用法同例3. 曲解词义 有些词语的字面形式与产品的的特点有密切的联系,因此某某些广告利用其字面义,有意意曲解词义产生新义.这样一一方面把产品特点一目了然地地表达出来,另一方面由字面义曲解面出新义,推陈出新,,给人在心理上造成新奇之感感,进而加深印象.例如: ?天下第一厚皮 (鹤鸣皮皮鞋广告) ?人人爱戴 ((首饰广告) ?立竿见影,,飞霸天线 (天线广告) ?吃不了兜着走 (公益广告告) 例1中”厚皮”原意为不知羞耻为,这里反其意而用用之,指”皮革厚,质量好””,贬义褒用,情趣盎然.例例2中”爱戴”作为一个词指指”敬爱并且拥护”,但在广广告中被故意分割成两个词,,意为”喜欢佩戴”.例3中”立竿见影”本义比喻立中见见功效,这里直接用字面义,,表示电线的优良性能,通俗俗朴实.例4”吃不了兜着走”作为俗语走,指”出了问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 题,要承担一切后果”,而这这里用字面义取而代之,奉劝劝人们在饭店吃完饭 后,把剩余的饭剩 菜带回家.字面义与原义反差强烈义,出奇制胜胜. 三,简短,精练的句式式,便于记忆 心理学研究成成果表明,减少记忆性材料的数量可以增加的 记忆的深度,,因此简明的广告内容会比复复杂的记忆效果好.有一项调查结果表明调,34%的人能记住能6字以下的标题,而只只有13%的人能记住6字以上的标题以,所以广告采用简短简,精练的句式,可以收到好的效果到,使人易懂易记,,甚至成为妇孺皆知的口头禅禅. 广泛采用短句,复句多多为一重复句.例如: ?味道好极了味! (雀巢咖啡广广告) ?杉杉西服,不要太太潇洒! (杉杉西服广告) ) ?刚柔并重,动静皆宜. (.瑞士宝路华手表广告) ) ?东方,东方的风格,东东方的情调. (上海东方家家具厂广告) 多用省略句..例如: ?任劳任怨,只要还剩一口气要. (轮胎广告告) ?新!全!廉!优! ( 田野汽车广告) ?少一份噪声一,多一份宁静. ((双鹿冰箱广告) ?更干 更爽 更安心 (卫生巾广广告) 例1为省略主语的条件复句条,例2为四个独词句句,例3,例4为省略主语的的并列复句. 多用整句. 整句即结构相同或相似的一一组句子.特别在报纸,杂志志,招贴画及公交车等平面媒媒体上,整句是广告语较多采采用的句式.例如: ?太阳最红阳,长虹更新. (长虹电器广告虹) ?货车的价格格,轿车的享受. (上海申申联专用汽车广告) ?来自深山自,穿过密林,带着凉爽爽,飘来幽香,送来愉快. (“盛夏”矿泉水广告) ) ?是献给妻子的一份体贴贴,是回报母亲的一颗孝心,,是赠送朋友的一种礼物,是是带给家庭的一片温馨. ((洗衣粉广告) 四,有意重复重,反复刺激,加深记忆 反复是有意识重复使用某些些语句加深受众印象,增强表表达效果的修辞手段.一般情情况下,消费者收看广告并无无明确的目的,是一种无意性性记忆.要使消费者对广告产产生深刻的印象,就必须对广广告信息进行频繁的重复,通通过对接受者大脑神经的强行行反复刺激来达到目的.反复复可以增加广告的信息频度,,维持接受者短时记忆,同时时使广告信息由短时记忆向长时记忆转变长. 广告语中的的反复可以分为三种: 连续反复续.例如: ?丰华丰华华,笔中精华 (丰华笔广告告) ?盾牌,盾牌,可靠的盾牌的 (盾牌头盔广告) ?半球,半球,时代追求 ((半球冰箱广告) ?健康 健康 健而康 (健康药店店广告) 我们可以发现,广广告语中的连续反复多是商品品品牌名称的重复.这是由广广告的目的和人们记忆特点所所决定的.广告的目的就是刺刺激消费者去消费广告中的那那种商品,而广告刻意突出反反复商品的品牌名称,可以增强人们对这种商品的印增 象,,达到目的.从心理学角度说说,记忆可分为机械记忆和理理解记忆.机械记忆内容包括括商品名称,生产厂家,地址址等等,这一部分内容需要接接受者毫无误差地识记,保持持和重现,要达到这一目的,,就需要将这种内容连续地集集中地刺激消费者,而反复正是加强刺激的手段正. 间隔反复隔.例如: ?中国人的的生活,中国人的美菱. ((美菱冰箱广告) ?面对面的关怀面,面对面的爱. ((中萃方便面广告) ?留下山留下水下,留下青春留下美美. (照相机广告) ?在在特别的日子,把特别的爱,,给特别的您. (轻骑摩托托车公司广告) 间隔反复中中最常见的是同一个语言单位的重复位.上述例 子中,既有有反复,又有变化,在重复中中增添新的信息,消除人的厌烦情绪和抗拒心理厌,发挥记忆功能记. 连续反复与间隔反复的综合运用隔.例如: ?强人!强人!强人牌洋参丸丸祝您成为身体健壮的强人!!祝您成为事业兴旺的强人! (!强人牌洋参丸广告) ?时代需要英雄,改革需要英雄英.英雄牌多种书写工具,,将陪伴四化建设的各种英雄雄,开拓知识新领域,登上辉辉煌的科学高度.英雄,英雄雄,英雄金笔,金笔英雄. ( 英雄牌金笔广告) 例1”强人”共重复了五次1,例2”英雄”共反复了八次例..连续反复与间隔反复综合使使用,使得短短几句话中接连连反复,增强了宣传力度,加深受众记忆加. 我们还应看看到,为了更佳的宣传效果,,广告语中的反复常与其它修修辞方法相结合,新颖别致,,从而带来更强烈的信息刺激激,收到更好的记忆效果.例例如前文英雄牌金笔广告中”英雄金笔”,金笔英雄”就是是反复与顶真的结合.还可举举出更多的例子: ?威力,,威力,够威够力. (威力洗衣机广告力) ?快乐快乐乐真快乐,Happy Happya真Happy (快乐牌香皂快广告) ?何以留留青春 惟有”青春宝”.赠赠”青春宝”抗衰老片,留住咱爹妈的青春住. (青春宝广告宝) ?把岁月揉进满头头的白发,把岁月流进满额的的河沟,把岁月耕进满手的阡阡陌,把岁月留在儿女的心窝. (“万家乐”窝 祝贺母亲节广告亲) ?酒味像白云一一样纯正,质地像白云一样透透明,泡沫像白云一样洁白,,牌子像白云一样出名. ((白云啤酒广告) ?一心一一意是齐民思,好事成双还是是齐民思,桃园结义也是齐民民思,四季发财总是齐民思,,五福同寿全是齐民思,六六六大顺都是齐民思.嗨,齐民思民! (齐民思酒广告) 例1是反复与析词的综合使用用.析”威力”为够”威”够够”力”,不但语言富有变化化美,而且充分表达出产品本本身的魅力.例2是外语词的移用和反复相结合的,汉语””快乐”反复三次,再用英语语Happy(快乐)重复,,使品牌”快乐”反复出现,,增强广告效果.同时,”快快乐”是双关用法.例3中有”青有春”和”青春宝”的双双重反复,又与设问相结合..更能引起消费者注意,加深印象深,起到强调作用.例44是排比与反复的综合使用,,连用四个以”把岁月„„””开头的结构相同的短语构成排比成,表达儿女的孝心.例例5综合运用了反复,比喻,,双关和排比.”白云”是一一语双关,既强调了产品的品牌品,又把产品品质与白云作作比.例6间隔反复七次”齐民思”,集中突齐 出了”齐民民思”的适用场合,同时又引引用”一心一意”,”好事成成双”,”桃园结义”等这些些人们耳熟能详的词语,给人人一种既熟悉又新鲜的感觉. . 五,成语,俗语等的新用和异用用,加深记忆 记忆是是个体对其经验的识记,保持持与随后的再现,因此与生活活过程联系紧密的事物很容易易识记.中国五千多年的悠久久文化,造就了无数优秀的成成语,俗语和诗文名句,而这这些是中国人在日常生活学习中所熟知的习.广告语中使用这些熟语用,使得人们直接跨越记忆过程中的识记阶段跨,,唤起人们头脑中已存在的对对于成语,俗语的记忆,并把把此记忆的印迹作为表象在脑脑海中重新呈现出来,这样对对加深人们的记忆,增强广告告语的感染力起着很大的作用用. 熟语的使用,即是修辞辞学上的引用.引用的来源大大致分为三种: 1.诗文名句名.例如: ?借问酒家何何处有,牧童遥指杏花村. (山西杏花村汾酒广告) ?心有灵犀一点通 (灵通传讯广告通) ?慨当以慷,,忧思难忘.何以解忧 唯有杜康有. (杜康酒广告) ?工欲善其事,必先利其器器. (上海第二机床厂广告告) 例1出自唐杜牧《清明》明,例2出自唐李商隐《无题》无,例3出自魏曹操《短歌行》短,例4出自《论语??卫灵公》. 2.成语.例如例: ?一毛不拔 (牙刷广告刷) ?一诺千金 (信用卡广告信) ?神机妙算 (计算器广告) ?热气腾腾腾,蒸蒸日上 (电饭煲广告广) 3.俗语.例如: ?民以食为天 (粮店广告告) ?不打不相识 (打字机广告字) ?味道好,当然然吃得开 (春都火腿肠广告告) ?天有不测风云,人有有旦夕祸福. (中国人民保险公司广保告) 以上的广告告语言采用的都是没有经过改动的语言成品改,但有时原话话不能有效地表达思想内容,,于是变引用为异用,结合商商品本身特点,改动语言成品品中的几个字或一部分,以符符合广告宣传的需要.这即是是修辞学上的仿词,运用得好好可以产生一种变化美,给人耳目一新的幽默感人,加强记忆记.其中占的最多的是成语语.例如: ?”骑”乐无穷穷 (摩托车广告) ?以”帽”取人” (帽子公司广告告) ?随心所”浴” (热水器广告热) ?聪明不必绝顶绝 (美加净颐发灵广告) ) ?杏仁露一到,众口不再难调再. (露露杏仁露广告告) 例1,例2,例3是谐音成语谐,例4,例5是成语扩展语. 除成语外,诗句,,俗语等也有变化.例如: ?欲穷千里目,不必上高楼楼. (望远镜广告) ?千里”江铃”一日还千 (江铃汽车广告铃) ?未曾回眸,,百媚已生. (泳装广告) ) ?身在伏中不知伏 (科龙空调广告科) ?一年之计计在于冬 (冬令补品广告) ) ?你拍一,我拍一,小霸王添了学习机;„„霸 你拍四拍,我拍四,包你三天会打字打; 你拍五,我拍五,为了将来打基础为. (小霸王学习机广告王) 例1改自唐王之涣《登鹳雀楼》中的唐””欲穷千里目,更上一层楼””.例2改自唐李白《早发白帝城》中的”千里江白 陵一日还”.例日3改自唐白居易《长恨歌》中的”回眸一笑《百百媚生”.例4改自俗语”身在福中不知福”.例身5改自俗语”自一年之计在于春”..例6改自儿歌. 虽然我国传统文化中的语言可以说国””取之不尽,用之不竭”,但但并不是随便挑一条就可以作作为广告的,诗文,成语等的的变异也不是简单的”旧瓶装新酒”.比如下面的例子装: : ?惟鹅独尊 (鹅牌针织品品广告织) ?金玉其外 ( 铝合金商店门口广告) ?床前明月光,疑是XX糖. (.食糖广告) ?生当作人杰作,喝清照特曲. (清照特曲酒广告清) 例1由”惟我独尊”改得”,却显得不不伦不类,夸大了产品本身,,同时没有表现出原成语雄壮的气势壮.例2广告创作者难难道不知还有”败絮其中”的的下句 把广告高悬在门口,,不求甚解,令人啼笑皆非..例3 把”地上霜”替换为为”XX糖”,体现不出李白白诗歌千古绝唱的意境.例44把”作人杰”与喝酒联系在一起在,过于牵强,而且破坏坏原句诗歌的美感. 由上述述例子可以看出,诗文,成语语大都炼字严谨,讲究一定的的意境和韵味,轻易改动往往往会破坏原有的美感,所以不不能生拉硬拽,牵强附会.创作者必须结合广告商品的创特特点,消费者心理,传播规律律等因素,选择最恰当的语言言,做到贴切,自然,得体,,这才能发挥应有的积极作用用,切忌滥用乱用,以免产生适得其反的后果生. 对于这这种现象,有的人认为糟蹋了了祖国纯洁而严肃的语言文字字,尤其是给孩子学习语言带带来不可低估的影响.但我们们也应看到熟语的变异可以使使广告易读易记,使人过目不忘不,在最短时间,空间内达达到传播信息的作用,既经济济又高效,起到事半功倍的效效果.应该客观地看待这种变变异现象,因势利导地与儿童童的学习联系起来,比如已出出现这样的题目:”找出广告告成语中故意用错的字并改正正„„”.我们力争使二者保保持和谐的关系,既创作出优优秀的广告语言,又利于孩子子的 学习成长. 总之,记忆忆策略在广告语的创作中起着着重要的作用.俗话说:”人人心不同,各有所好”.由于于人们的经济基础,社会地位位,职业特点,年龄大小,个个性特点各不相同,必然造成成他们不同的审美眼光和消费费心理.要想使自己的商品吸吸引不同消费者的注意,广告告易于流行且为大众普遍接受受,广告创作必须抓住”便于于记忆”,”引人注目”等要要点,采用各种方法,丰富广广告语言的表现空间.还应该该注意,广告语言往往不是独独自出现的,它经常和图像,,声音,色彩,画面配合在一一起使用.比如在电视媒体中中,广告语言往往与色彩鲜艳的画面艳,引人注意的声音组组合成整体的视听效果;在报报刊杂志中,广告语言与版面面设计联系在一起,包括字体体的变化,排列的形状以及各各种符号的使用.因此广告语言的风采既表现在它的语 自身身上,也表现在与其它因素的的配合上.只有这样,才能展展现出广告语言的美,加深广广告语言的表现力和感染力,,达到影响消费者,说服消费者的目的费. 参考文献: [1]林乐滕主编《广告告语言》[M] 济南:山东东教育出版社 1992. 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