市场定位及价格策略的战术由运用

市场定位及价格策略的战术由运用 市场定位 及价格策略的战术运用 北京大学民营经济研究院河北教研中心 河北盛世锦辉企业策划咨询有限公司 课程目录 一、市场细分概念 二、市场细分战略 三、选择目标市场战略 四、市场定位战略 五、影响定价的因素 六、定价方法 七、定价的基本策略 八、价格变动反应及价格调整 一、市场细分概念 市场细分(Market Segmentation)的概念是美国营销学家温德尔?史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦?科特勒进一步发展和完善了温德尔?史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 (市场细分(Segmentation) 目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning))。它是战略营销的核心内容。 STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。 市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。 企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景， 并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言， 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位” VVVVVMMMM WWNNNZZZXX YYYWWZZZ VVVVV W MMMM YYYYY ZZZZZZ MMMMM YYYY 市场 市场细分 目标市场选择 市场定位 MM M M M YY Y Y 二、市场细分战略 1、市场细分的对象 2、市场细分步骤 3、市场细分 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 4、市场细分方法 5、市场细分应注意的问题 6、市场细分的意义 1、市场细分的对象 在产品市场的任何层次都可以进行市场细分 对应产品类型层次上的细分通过价格、质量和特点来表示 市场之所以能细分主要是因为在不同产品层次顾客的需要和需求不同，由此 我们也可以确定市场中购买者的地位 电动剃须 松下、日立 电动剃须刀 替代产品 剃须 吉列、博朗、飞利浦 剃须用品 产品类型 改善健康和美容 日用消费品公司 健康和美容辅助产品 产品大类 满足的需求及需要 竞争者例证 产品定义 竞争层次 2、市场细分步骤 (1)根据市场格局和消费者需求确定细分标准和细分方法。 (2)确定子市场 (3)描述各个细分子市场的特点 2、市场细分步骤(备用) 1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 ，了解顾客的共同需求。 4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。 3、市场细分标准 市场细分标准是消费者所具有的明显不同的特征以及分类的依据。 消费品市场与工业品市场购买者各有不同的动机与和目的。因而市场细分的标准也就不同。 常见的细分变量 人口变量 行业:我们应该把重点放在购买这种产品的哪个行业。 课程目录 一、市场定位战略 二、影响定价的因素 三、定价方法 四、定价的基本策略 五、价格变动反应及价格调整 一、市场定位战略 1、市场定位的概念 2、市场定位的内容 3、市场定位的步骤 4、市场定位的策略 5、市场定位的形式 6、市场定位的原则 7、案例分享 1、市场定位的概念 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位是通过为产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。 一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。 产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。 2、市场定位的内容 1、产品定位:侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式 2、企业定位:即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位:确定企业的目标顾客群 3、市场定位的步骤 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优 势的特性 竞争优势一般有两种基本类型: 1、价格竞争优势 2、偏好竞争优势 市场定位全过程通过以下三大步骤来完成: 1、分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 一是竞争对手产品定位如何? 二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么? 三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及 能够做什么? 2、准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力 是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程 分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、 财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。 市场定位的方法: 1、特色定位 2、功效定位 3、质量定位 4、利益定位 5、使用者定位 6、竞争定位 7、价格定位 3、显示独特的竞争优势和重新定位 使目标客户了解、知道、熟悉、认同、偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象 通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。 注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象 企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位: (1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。 (2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。 4、市场定位的策略 (1)避强定位 :企业为避免与实力最强的或较强的企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 优点:避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 缺点:避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 案例分享: 美国七喜汽水的定位策略就是一个避强定位策略的典型案例。因为可口可乐和百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心中的地位不可动摇。所 以，将产品定位于“非可乐型饮料”就避免了与两大巨头的正面竞争。成功的市场定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场市场上占据了老三的位置。 当七喜汽水刚刚上市时，面对着可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”地位，七喜汽水面临十分尴尬的处境。但是，七喜品牌临危不乱，采用逆向思维，把自己定位为“非可乐”碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐建立起有效的区隔，从而成为了继可口可乐和百事可乐之后碳酸饮料市场上的第三大品牌。有效的逆向定位策略为七喜汽水开创了一个全新的市场。 (2) 迎头策略:企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 案例分享: 在世界饮料市场上，作为后起的百事可乐进入市场时，就采用的迎头策略。“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开正面交锋， 实行迎头定位，企业必须做到知己知彼，力争比对手做的更好。否则迎头定位会成为一种危险的战术，将企业引入危险的处境。 优点:竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。 缺点:具有较大的风险性。 创新定位 :寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品 案例分享: 日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。 采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。 重新定位 公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。 案例分享: 万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是:像5 月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。 5、市场定位的形式 (1)产品差别化战略.即是从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段. 案例分享: 产品同质化越严重的市场，价格战的硝烟就越浓，杀伤力就越大，企业就越难于生存 珠江啤酒向高端进军的策略无疑是解决同质化，超越价格战的一种选择。 珠江啤酒就是分析了市场，细分了市场，定位了产品。分析、细分、定位 该集团推出珠江白啤酒和珠江ALE啤酒，旨在进攻高端市场，只在夜场、酒吧和星级宾馆等地销售。 (2)服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现. 案例分享: 差别化服务。就象海尔的产品一样，标新立异 。 84年，刚上冰箱的时候，就建立了售后服务中心 别的厂家没有，海尔要有，要有他的个性 通过微机在20秒之内就把用户的准确信息了解清楚，用户所有信息我们都 存在控制系统里边了，便于给用户服务 98年我们在全国建立了电话服务中心，在青岛市区打“8939999”这一个电话，不管冰箱、彩电、洗衣机、热水器等什么问题都解决了。 在很短的时间内在全国29个省地市都建立起了电话服务中心，电话号码尾数都是“9999”。当你走进电话服务中心，工作人员就告诉你，只要你打一个电话，剩下的事由我们来做。现在我们又开通了“800”免费服务电话。 只要开通的，先打“800”后打“8939999”，在青岛市电话费由海尔出，这样同用户的距离就更近了。 (3)人员差别化战略. 通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势. 山东琥珀啤酒厂实行人员差异化战略，显得尤为重要。 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性: ?称职具有相应的能力:企业人员具有所需要的技能和知识。 ?礼貌:企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ?诚实:企业人员诚实可信。 ?可靠:企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ?具有责任感:企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ?善于沟通:力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。 (4)形象差异化战略. 即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势. 牌形象差异化即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宜传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。消费者能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。对个性和形象区别是很重要的。个性是企业确定或定位它自己或产品的一种方法。形象是公众对企业和它的产品的认知方法。实施品牌战略实际上是基于差异化战略理论观点而选择的一种营销战略。建立品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来[1]。品牌忠诚增强了一个品牌对竞争者的抵抗力。品牌忠诚使企业能保持它现有的顾客而且不用花费大量的资源来赢得新顾客。 五叶神品牌差异化战略 五叶神品牌主张:正确面对，务实行动，中式减害，改良香烟。——这是一个“低害”品牌对“烟草与烟害”的一种客观、务实、诚挚、恳切的态度。正视烟草行业存在的现实，尊重广大消费者“在不健康中求健康”的消费选择权和消费自由权，采取科技手段逐步减少直至消除烟害，已然成为烟草行业赋予五叶神品牌的时代使命。 6、市场定位的原则 (一)根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位的依据的原则，如所含成分，材料、质量、价格等 (二)根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新市场定位的好方法。 (三)根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 1795年，美国米勒推出了一种提热量的啤酒，将其定位为“喝了不发胖的”啤酒，迎合了，那些常喝啤酒又怕发胖的顾客的心理。 (四)根据使用者类型定位 企业常常试图，将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些客户的看法塑造恰当的形象。 二、影响定价的因素 (一)定价目标 (二)产品成本 (三)市场需求 (四)竞争状况 (一)定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 以抑制或应付竞争 定价目标(1) ——公司方面的 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么, 定价目标(2) ——竞争对手方面的 我认为是让他们 俯首称臣 与他们打价格战 设置壁垒， 不让其它人进来 把竞争者赶出去 各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么, 定价目标(3) ——顾客方面的 是占有率 让他们更多地买 在失去订货的市场 上恢复订货 诱导他们买 各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么, 定价目标 定价目标 利润导向 销售导向 竞争导向 利润最大化 目标利润 销售量额增长 市场份额增长 避免竞争 挑战、击败 阻止进入 影响定价的因素 内部因素: 市场营销目标 市场营销组合策略 成本 组织方面的考虑 定价决策 外部因素: 市场和需求情况 竞争 其他环境因素 (经济、中间商、政府) 企业的定价决策会受到其内部因素 和外部环境因素的影响: 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 目前我国企业定价存在的问题 所定价格过分地以成本为导向 价格未能依据市场变化及时、经常地加以修订 价格的制定同营销组合的其他部分相脱离 二、产品成本 产品成本是产品定价的下限。 固定成本、变动成本、总成本 平均固定成本、平均成本、平均总成本 三、市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与 价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之 几。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 需求价格弹性 对定价策略的影响〔1〕 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 8><#004699'>A B 需求价格弹性 对定价策略的影响〔2〕 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 <#004699'>A B 四、竞争者的产品与价格 与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。 第二节 定价的程序与方法 一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 一、定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 二、定价的方法 (一)成本导向定价法 (二)需求导向定价法 (三)竞争导向定价法 (一)成本导向定价法 1. 成本加成定价法。 公式 小学单位换算公式大全免费下载公式下载行测公式大全下载excel公式下载逻辑回归公式下载 为: ,,,(,，,) 2. 目标利润定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方 法。 目标利润定价法 单价=(总成本+目标利润)?预计销量 我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢, 、边际贡献定价法 3 单位边际贡献=单价,单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。 老板，<#004699'>A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱～ 厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干～ 不干更亏 (二)需求导向定价法 (顾客导向定价法、市场导向定价法) 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者对产品价值的感受为主要 依据的定价方法。包括: 认知价值定价法 溢价能力定价法 需求差别定价法 认知价值定价法 这是件宝物， 你认为它值多少, 底价1万元 我认为它值3万， 你愿意卖吗, 发了～ 净赚2万 认知价值定价法 来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值 的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。 溢价能力定价方法 1、寻找溢价优势:质量优势、品牌优势 广告优势、地位优势、历史优势、包装优势、品种优势、供货优势、服务优 势 2、确定溢价能力:主要考虑客户对溢价优势注重程度 3、确定最终溢价的比率 双汇低温火腿肠的定价 需求差别定价法 ——允许顾客讨价还价，以确保一个比较合理的价格。 (1)以顾客细分为基础的差别定价; (2)以地点为基础的差别定价; (3)以时间为基础的差别定价; (4)以产品为基础的差别定价; (5)以流转环节为基础的差别定价; (6)以交易条件为基础的差别定价。 差别定价(1) 工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明 顾客细分定价 差别定价(2) 产品式样定价 价格与各自成本不成比例 普通开关 成本5元 价格:48元 装有调光开关 成本15元 价格:98元 差别定价(3) 形象定价 泸 州 老 窖 普 通 瓶 泸 州 老 窖 水 晶 瓶 78元 198元 差别定价(4) 地点定价 2002甲<#004699'>A联赛 深圳平安 ——大连万达 特区:160元 甲区:120元 乙区:40元 丙区:20元 差别定价(5) 时间定价 明仕保龄球馆 上午:5元/局 下午:8元/局 晚上:15元/局 民航的差别定价 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程、 按出票时间 预购、既购 实例:世界公园五个价 世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。 (1) 平日门票价:40元; (2) 星期六、星期日门票价:48元; (3) 团体门票价:优惠20%; (4) 离退休干部、大中 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 生门票价:30元; (5) 75岁以上老人和残疾人、1.1米以下儿童:免费。 这是一种典型的差别定价法。它至少考虑了对门票销售有重大影响的三个因素:一是旅游淡旺期，平日价和周末价分开;二是团体和散客，为吸引团体旅游公园给予20%的优惠;三是消费者因素，对离退休干部、大中小学生以低价销售，对75岁以上老人和残疾人、1.1米以下儿童干脆免费，因为这些人会带来其他相关人员前来。 竞争导向定价法 随行就市定价法。 投标定价法 随行就市定价法(防御性的定价方法) ——即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。 “行市”的形成有两种途径:(1)是在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上;(2)在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业 首先定价，其他企业参考定价或追随定价。——即将本企业某产品价格保持在市 场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。 “行市”的形成有两种途径:(1)是在完全竞争的环境里，各个企业都无权 决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一 定的水准上;(2)在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业 首先定价，其他企业参考定价或追随定价。 密封投标定价法 10万元 10.5万元 9.9万元 11万元 工程投标 参考价格定价法(1) 长虹彩电 康佳彩电 创维彩电 2999元 2990元 2995元 跟随价格领导者或竞争对手定价 通行价格定价策略 老板，<#004699'>A公司 的定价是20元 B 公司是25元 我们就 订23元吧 阶段定价策略——“渐降”定价 价格 既获取了高额利润 又不易诱发竞争 但易使顾客持币待购 法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈〔1〕 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈〔2〕 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。 法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈〔3〕 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。 法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈〔4〕 采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价 格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共 和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。 第三节 定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、促销定价 三、地区定价策略 四、心理定价策略 五、差别定价策略 六、新产品定价策略 七、产品组合定价策略 案例研讨 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格， 这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣; 2. 数量折扣; 3. 功能折扣; 4. 季节折扣; 5. 价格折让。 二、促销定价(1) 本店特价 基围虾 28元/斤 招徕定价 小海南海鲜大酒楼 有没有搞错， 老板赚什么钱 促销定价(2) 彩电 春节大优惠 原价 1300元 现价 1100元 特别事件定价 促销定价(3) 特大优惠 本商店商品 一律买100元 送10元 华联商厦 现金回扣 促销定价(4) 大减价 大出血 原价:49元 现价:18元 快来买啦～ 大减价了 原价 49 心理定价 三、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别 制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 四、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 心理定价法——零头定价 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 心理定价法——整数定价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元 满足顾客高消费心理，提高商品身价 心理定价法——分档定价 一档 二档 三档 四 档 15.35元 16.7元 24.8元 29.9 元 体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 心理定价法——声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份 心理定价法——招徕定价 快来买啦～ 大减价了 原价:149元 现价:38元 这么便宜, 五、差别定价策略 差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件 差别定价及其主要形式 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费 用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外 收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。 六、新产品定价策略 多个竞争者掌握 拥有专利 技术秘密 与销量关联度高 与销量关系不大 单位成本 大 小 需求弹性 低 高 价格 渗透定价 Penetration pricing 撇脂定价 Skimming pricing 独创性高 差异的有效性 别的公司很难模仿 需求迫切 价格竞争并不激烈 可以利用原有的渠道 本公司的企业形象好 不是 薄利战略 高利战略 是 撇脂定价与渗透定价的 影响因素分析 七、产品组合定价策略 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价 产品组合定价 喝酒，点菜， 面不算钱 选购商品定价 那就来碗面吧～ 不行，光吃面 2.5元二两 产品组合定价 打印机 850元 墨盒 249元 我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱 附带产品定价 产品组合定价 手机费用 固定费用 购置费:2200元/部 入网费:200元 座机费:50元/月 变动费用 通话费:0.4/分钟 两部分定价 产品组合定价 12元/本 你这纸怎么 卖得这么贵, 我把环保费用 也算进去了 副产品定价 消费者反客为主 网上购物 现在是我出多少价 看厂家接不接受 这叫做网上拍卖 或网上投标 企业主导市场 消费者主导市场 实例:5000日元一杯咖啡 一杯咖啡5000日元，有这样的店吗,在东京滨松町的一家咖啡屋就有5000日元一杯的咖啡。它不仅引起了人们的关注和好奇心，迅速提高了知名度，而且也由此使宾客纷至沓来，生意十分兴隆。千万不要认为，咖啡店的老板获得了暴利。其实就5000日元一杯的咖啡而言，店老板无利可图。因为盛咖啡的是一只特制的名贵的杯子，其本身的价值就值4000日元。当顾客享用完咖啡后，服务员就将杯子包装好，送给顾客作纪念。而且咖啡都是由名师当场精制而成，味道 可口而又特殊。咖啡屋内部的装潢豪华如宫殿，女侍者穿古代皇宫服装，把顾客当成帝王般殷勤侍候。这一切都需要很大的成本。但这家咖啡屋也出售100日元左右一杯的咖啡、果汁、汽水等，这是真正赚钱的饮料。店老板的聪明之处是，推出5000日元一杯的咖啡，其目的是为了提高咖啡屋的知名度，引发人们的好奇心，然后用高价带动廉价商品的销售。 案例研讨 Intel 〔1〕 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策:“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000,，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其 案例研讨 Intel 〔2〕 产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200,多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题: 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略, 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。 第四节 价格变动反应及价格调整 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 一、企业降价与提价 成本优势??P????控制市场 供不应求??P????限制需求 竞争压力??P????保持份额 通货膨胀??P????保证赢利 产能过剩??P????扩大销售 ??提价?? ??降价?? 降价压力的传递 竞争 氛围 竞争 氛围 零售商降低售价 制造商降低售价 消费者购买更谨慎 提价 应付成本上涨。 产品供不应求。 通货膨胀。 改进产品。 维持竞争能力。 策略的需要。 公开真实成本。 提高产品质量。 增加产品含量。 附送赠品或优待。 提价的原因 提价的方式 降价 企业的生产能力过剩。 在强大的竞争者压力之下。 企业的成本费用比竞争者低。 考虑竞争对手的价格策略。 需求曲线的弹性。 经济形势。 增加额外费用支出。 馈赠物品。 改进产品的性能。 增大各种折扣的比例。 降价的原因 降价的方式 企业降价的战略思考 二、顾客对企业变价的反应 质量有问题 还要涨 还要跌 赚大钱 财务困难 有价值 有缺点 数量有限 式样陈旧 顾客眼中的 ??提价?? 顾客眼中的 ??降价?? 三、竞争者对企业变价的反应 了解竞争者反应的主要途径。 预测竞争者反应的主要假设。 对竞争对手价格变动的反应 竞争者降价了吗? 保持目前价格,监控竞争者价格 对方降价对我们有不良影响吗 能采取、应采取有效措施吗 是 是 不是 否 否 是 维持原价 提高认知质量 降低价格 提高价格并改进质量 推出低价进攻性产品 四、企业对竞争者变价的反应 (一)不同市场环境下的企业反应 (二)市场主导者的反应 (三)企业应变需考虑的因素 不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 对竞争者降价的应对 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗, 是永久减价吗, 减了多少价 竞争者降价了吗, 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 市场主导者的反应 维持价格不变。 降价。 提价。 企业应变需考虑的因素 1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 案例:薄利多销 在日本，一些廉价市场靠不断推出超折扣商品，使得生意兴隆，大赚其钱。 在这儿，你能以比通常低20%的价格购得优质的商品。距东京不远的琦玉县，有 一家名叫“罗杰斯”的商店，堪称折扣商店的楷模。这是众多折扣售货商场中最 成功的商场之一，其营业额每年达130亿日元。 这里，一辆通常售价为3.8万日元的自行车，仅花1.48万日元便可买到;通常价格为5900日元的一块手表，仅用2500日元即可买到。这家原来由一家保龄球中心改建的简朴的商店，经营商品共计50000种，从食品、杂货到日用百货、娱乐品，琳琅满目，应有尽有。所有商品无一不按照超折扣价出售。 罗杰斯商店成功的秘诀何在,34岁的店主宫下很爽快地道出了其秘密:薄利多销。几乎每一人都明白薄利多销销的道理，可能够成功地运用的人则不多，宫下却是个成功者。 薄利多销的关键是善于寻找廉价货源，保持较低的成本。宫下利用一套价值5亿日元的电脑系统和各地批发商保持十分紧密的联系，只要发现一种商品在某家批发商的索价比另一家便宜哪怕一日元，他也会毫不犹豫地把那家便宜的商品列入订单。 保持低进价只是薄利多销成功的一个方面，而降低成本的另一种策略，则是开源节流，削减日常开支。由于处处精打细算，罗杰斯商店的开支，始终维持地一般商店的一半左右。 由于价格便宜，商品又质量好，使罗杰斯商店吸引了大量顾客，生意越做越兴旺。 (1) 超折扣策略是一项风险极大的决策，为什么“罗杰斯”敢于用低于通常价格20%的价格进行销售, (2)薄利多销策略并不适合所有场合，请你分析这一策略的产品和市场条件。 本章结构提示 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价 最终 价格 定价方法 定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 运用各种定价策略 价格调整 价格应对