王老吉4P策略

王老吉营销策略分析三、4Ps分析1、产品策略在2002年以前，从 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 面看，红色罐装王老吉销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？（1）王老吉产品市场状态现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。面对消费者这些混乱的认知，企业急需明确红色王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。红色王老吉无法走出广东、浙南。十多年前，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，中国人特别是北方人大多数会认为凉茶是中药，而不会当做饮料，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。因此对加多宝而言最初的问题就是改变消费者对凉茶的认识，形成消费习惯，最终成为大多数人的共性需求。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。（2）重新定位，开创新品类在进行了一系列的分析与实践后，加多宝十分策略性的将王老吉定位为：预防上火的功能性饮料。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。因此，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。并且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使王老吉在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。2、定价策略近年来受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，导致采购成本和生产成本提高，其中，生产成本占很大比例，所以成本控制是每个成功企业都要考虑的项目，而王老吉在成本控制方面很有成效。首先，一个易拉罐的容量一般消费者都会下意识理解为355ml，但其实同样形似可口可乐的王老吉容量只有310ml，虽然只是相差不到50ml，但这可是占据着1/6的数额。其次，在定价上多数超市为每罐3.5元，一般性餐饮场所定价5元，这可比一罐可口可乐的价格要高很多，就拿一罐日常超市卖可口可乐2.2元为例就是要高出60%，但为什么还会有如此广阔市场呢？一是，王老吉的定位就非低价型饮料，且在广告宣传中尽量突出其降火气的功效而非价格低廉，因此当人们潜意识中接受这个产品的时候就会忽略其价格因素。二是，碳酸型饮料已经不被消费者所认同，而在最近的王老吉广告中，大量采用时尚白领的广告造型深入人心，同时在宣传场景中多采用日常消费者经常接触的诸如夜晚K歌、熬夜加班等等都在暗示消费者王老吉的饮用场所很广泛。包装罐成本：起初王老吉采用的是铁罐包装，每个罐子成本0.8元，后来王老吉悄悄换装，由厚重的铁罐变成了质地轻薄的铝罐，每个罐子可以节省0.1元或者0.2元，整体大概可以便宜百分之十几，包材成本大大降低。在包材方面就会节省很大一笔钱。 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 成本：王老吉在饮料的瓶子设计上采用了瓶装和盒装的形状，并且常年不变外形设计，这样大大减少了成本费用，相对于在设计上变化多端、花样百出的可口可乐和百事可乐来说成本节省了好多。回收成本：王老吉对饮料罐和不达质量的饮料瓶注重回收再利用，回收回来经过加工再处理进而投入生产，这样避免王老吉在设计成本上再支出部分费用以供销售，这样一来既保证了供货及时又能减少经费支出。3、渠道策略（1）、王老吉分销渠道的类型：以间接分销渠道为主的区域经理制上世纪九十年代后期开始，王老吉开始采取区域代理的间接分销模式。王老吉公司在全国以行政区域为单位，划分为华南、华东、华北、西北、东北、西南等若干个业务区域，然后指定若干个区域代理，把产品供应给这些区域代理赏，然后区域代理商再向整个城市或者其他小城市的二级批发商进行供货，然后供应到消费者终端。形成了一种从生产者——区域代理商——批发商——零售商——消费者的一种间接渠道模式。这种区域代理目前是王老吉分销渠道里采用比较多的一种方式。间接渠道的特点是通过专业分工是商品销售简单化，促进了生产和流通的发展，借助中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。（2）、王老吉全方位、多元化的渠道模式。第一、现代渠道与商品小店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式管理，大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌知名度。为了获得市场的认可，打通现代渠道，红灌王老吉主要采取产品由当地经销商直接供货，并将产品直接铺到大超市、大卖场。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。第二、常规渠道王老吉常规渠道的成员包括经销商、代理商、批发商以及零售店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。“不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP广告，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。第三、餐饮渠道王老吉选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。第四、特通渠道特通渠道是销售渠道的一种类型，即产品或服务的特殊通路渠道。随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高;第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。随着传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一分销渠道。王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。加多宝还在酒店、大型企业、学校、网吧等建立了特通渠道，直接供货，最大程度减少中间商环节，销售利润直接归大的区域代理或者厂家所有，节约了流通费用。四、促销策略在促销策略方面，王老吉主要选取了广告宣传、公关事件营销、人员推广等方式。广告宣传为了在大江南北释放出声音，让所有的人都认识王老吉凉茶，加多宝一开始就选择了央视这一平台。2003年，人们在电视上看到了“怕上火，喝王老吉”这一则红动中国的广告，2004年加多宝又参加了央视黄金广告段位招标会，以4000余万元广告费进入央视标王行列。2006年世界杯期间，广告投入更是高达2个亿，在2007年央视广告招标大会上，王老吉以4.2亿元的强势投入成为标王，引人关注。人员推广除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。0X)am/?$M/D,Z　　在频频的促销活动中，加多宝同样注意围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。公关事件营销“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。2008年5•12地震后央视举办的募捐晚会上，加多宝捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，“今夏喝饮料，就喝王老吉”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝王老吉。加多宝也十分注重公关事件，比如2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。”以如此的形式来大力的推广王老吉凉茶的销售，打响了品牌，使其销售业绩逐年的攀升。2008年北京奥运会前夕，纽约哈德逊河上，王老吉打出“2008，welcometobeijing，china”的横幅，表明了他的身份和来历。2010年亚运会，红罐王老吉打破了可口可乐和百事可乐对国际顶尖赛事的垄断，跻身第16届亚运会高级合作伙伴之列，借助亚运营销，为品牌注入了国际化元素。2011年，加多宝联合音乐风云榜、娱乐现场两大栏目，相约100多名明星共唱红歌，再次将王老吉品牌从一个传统饮品推向了时尚前沿，注入了更多的时尚文化。自身逐渐壮大的同时，加多宝将王老吉承载的文化外延，始终保有济世之怀，汶川、玉树地震之后的亿元善举的背后，加多宝阐释的是对慈善的持之以恒。“王老吉·学子情”已经持续开展11多年，覆盖全国31个省、市、自治区，资助4000名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额超过2000万元。