航空运输企业市场营销方略
一、航空运输业市场态势及其成因 1．升中有降。自中国改革开放以来，在增长和进步的推动下，航空运输业获得了巨大，1999年全行业完成运输业总周转、旅客运输量、货邮运输量三项指标，与1978年相比，分别增长34、25和25．5倍，年均增长率分别为18．5％、16．8％和16．9％，运输总周转量增长率约为同期GDP增长速度的2倍，定期航空运输总周转量在国际民航组织缔约国中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周转量也由第37位上升到第6位。这种势头一直持续到“八五”，进入“九五”的增长速度大幅下降。如果分时间段来观察，1979～1990年航空运输总周转量增长率约为19．4％，“八五”期间为25．4％，“九五”为10．1％。 2．降中有升。尽管近年来，航空运输增长依然减缓，但在21世纪前十年仍将处在适度快速发展的阶段，这是因为：(1)宏观上航空需求潜力巨大。首先，根据专家预测，21世纪前四年国内经济仍将以7％左右的较快速度增长，生产的扩大和经济活动的增加，特别是随着国家政策支持的对西部地区的大规模的开发，极大地增加了东部、南部、西部之间的经济联系，必然产生对航空运输服务业更大的需求。其次，地市居民收入继续从温饱向小康型过渡，个人可以支配收入的增加，用于旅行的消费比例的提高，加之国家用于扩大内需而形成的假日经济政策使得航空将逐渐形成为消费热点之一。第三，中国加入世贸组织，对外贸易和人员往来将大幅度的增加，这无疑会大大增加航空运输特别是国际航空运输市场的需求。第四，人才流动和人口迁移从其特定的角度增加了航空运输市场的需求。 (2)从微观上，民航供给能力应有保证。无论从资金、设备、技术和人才因素上，都不会对航空运输的适度快速增长产生很大制约。同时，民航改革的推进和市场化程度的提高，将为航空运输提供新的动力源泉。 (3)从统计结果看，90年代以来，除1991年(海湾战争)和1998年(东南亚危机影响)外，其他各年世界定期航空运输与世界经济增长的弹性系数(增长弹性系数二某一时期航空运输增长速度／同一时期经济增长速度)，在2．08～2．53之间，即航空运输增长速度应是经济增长速度的两倍多，虽然具体各个国家情况有所不同，但就普遍性的意义而言，在这样的比例关系下，航空运输发展可以基本适应经济发展的需求。“九五”以来，中国民航业运输总周转量只是在1997年和1998年低于同期GDP增长率，如前所述，其特殊原因是受东南亚金融危机的影响，还因为国内客运价格的大幅度上涨。因此，综合前面的分析，可以认为如果中国21世纪前十年经济增长7％左右，那么，航空运输增长就要高于这个速度，可以在争取10％左右。从增长的格局而言，十五时期国际航线运输增长将快于国内航线，航空货运增长将快于客运，国内支线运输的增长将快于干线运输。 二、航空运输的目标市场分析和市场定位 1．根据旅客多样性的需求进行市场细分 对于航空运输企业来讲，更应考虑通过多种形式的服务为旅客创造更大的价值。民航运输所服务的对象千差万别，有对服务质量格外在意的，有对机票价格非常敏感的。仔细分析这些需求上的差异，将为航空运输企业找寻新的发展空间。以城市地面交通为例，为实现运输目的，不同层次的消费者可根据自身情况选择出租车、豪华巴土、公共汽车等交通工具，而其得到的服务与所付出的价格也是紧密相关的，反观民航运输企业，在现有的机队上也有“奔驰”和“夏利”之分，在飞行时刻上也确有早晚之别，而这种服务内容上的差异，一方面在价格上没有得到体现，另一方面反映不出现实中旅客千差万别的需求。消费水平较高的旅客只要你提供的服务更好，多花点钱没有什么；而对于消费水平低的旅客，只要费用尽可能的少，在服务内容上他是不较太多的。今天的消费领域，不难看出，已经出现专业分工越来越细、服务标准越来越高的趋势，所以，为推进市场营销的发展，必须要有自己的特色，甚至专有品牌的服务。将航空公司的业务遍及各种层次，使各种消费水平的旅客都有不虚此行的感受。
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