爆款电影制作工坊：啥是佩奇场景式营销的又一场大胜仗几天前，一夜之间“啥是佩奇？”刷爆整个网络。一部名为《啥是佩奇》的不足6分钟的短片，在各大社交平台上引发了病毒式传播，为春节档电影《小猪佩奇过大年》造足了声势。截止18号下午，这条宣传片原视频在电影官方微博账号上的转发量达到19.9万，评论数4.7万，播放量超过了2982万次。之后，片方还发布了时长为8分钟的“导演剪辑版”，在腾讯视频平台上，淘票票发布的“导演版”播放量也超过了30万。短片导演张大鹏接受新京报专访时表示，自己是拍摄广告片出身，刷屏的短片是电影版的预告片，“短片不是从正片中剪辑的”而是重新进行拍摄，电影故事内容是个正经的中国故事，戳的是中国人不能回家泪点。而这个戳人泪点的故事，在其他影片的刷屏营销攻势中，能否笑到最后呢？近日，《新喜剧之王》《疯狂的外星人》《飞驰人生》《流浪地球》等纷纷开启预售，春节档大战一触即发。在国内电影市场日趋成熟、受众审美不断提升的大环境下，电影营销的作用越来越重要。而面临着创作阶段的观影需求难以揣摩，宣发阶段的目标受众难以触达的两大痛点，营销难度越来越大。一部电影从制作到上映，一路上的不稳定因素越来越多，比如一个不小心演员的人设崩了，档期被迫提前——参见这两天的吴秀波×陈昱霖事件。就因吴秀波出轨被爆，一夜之间，原本的“男神”沦为被讨伐的“渣男”，人设彻底崩塌。原定档大年初一的《情圣2》的营销推广也受到影响，最终决定提档至1月24日上映。据猫眼平台数据显示，目前《情圣2》在原有档期的预售总票房为495万元人民币，提档后难以估测。电影究竟能不能大卖，具体来说票房究竟能不能上十亿，除了要看运气够不够好，能不能躲过各种天灾人祸。更要看影片质量，看电影营销是否成功。更常见的情况是，尽管一切都看似风平浪静诸事皆顺，最终营销方花了时间精力却很难精准、有效地触达至核心用户。从电影人群的
分析
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上来看，中国电影的核心观影者大多是中青年已婚男士，学历收入双高的已婚族，是极具消费能力的一类人群；而电影爱好者则是高学历的年轻人，尽管目前是低收入的无车族，但仍具有较高的消费潜力。如何抓住各类用户成为重点。过去几年，营销打法与受众需求错配的现象频繁出现。随着受众的决定权越来越高，未来的精准营销将进一步发展升级。精准定义受众圈层，并有效触达受众群体，已经成为营销行业的共识。而《啥是佩奇》在本次营销上就是精准借用了社交媒介的力量。瞧准目标受众对于“社交聊天”的强依赖，《啥是佩奇》不仅有朋友圈里的裂变式传播，在微博上也毫不逊色，特别是在1月17日晚23点43分被王思聪转发后。微博发散裂变式的传播方式决定了王思聪这种有4500万粉丝的大V，作为中心化的传播节点，然后这些看到王思聪转发的广大粉丝群体们，又会有部分他们自己的粉丝进行自传播。从传播的角度来看，《啥是佩奇》紧抓目标受众的社交渠道，利用微博和微信的相互传导成功带来了一次霸屏。未来，无论哪些场景会成为下一阶段的着力点或重点方向，都离不开更加精准的营销。渠道将会越来越多、越来越细分，而每个渠道都有每个渠道特定的细分受众和调性。精准营销只能针对影片类型选择不同调性的场景，更加精准地发力，才能打通细分渠道、触达细分受众。
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